Recenzje onepress.pl

O WROGACH, KTÓRZY SĄ NIEZBĘDNI DO DOBREGO UPRAWIANIA POLITYKI

Naucz się zarządzać swoimi wrogami - radzi w swojej książce „Marketing narracyjny" publicysta Eryk Mistewicz

Najnowsza książka Eryka Mistewicza to logicznie poprowadzona opowieść o tym, jak powiedzieć tak, aby zostać usłyszanym, i jak w natłoku informacji nie pominąć tego, co najważniejsze

"Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają" to zarys nowej, ciekawej teorii komunikacji masowej - wygrywania dzięki opowieści. Autor pisze o tym, jak tworzyć opowieści, które wygrywają w biznesie, w lansowaniu nowych produktów czy usług, ale także wygrywają w polityce czy w działalności publicznej. Można być bowiem utytułowanym naukowcem, ale nieznanym poza swoim środowiskiem. Można produkować rewelacyjne towary, ale niezauważalne dla konsumentów w natłoku innych towarów. Mimo coraz głośniejszej, coraz droższej reklamy. Można proponować idee, które nie są zauważalne przez masowego widza. W komunikacji masowej działa już tylko jedno - opowieść. Mózg zbuntował się odnadmiarubajtów, słów, obrazów, dźwięków i reklam; nie przyswaja już faktów, danych, wiadomości. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie. W każdym wydaniu „New York Timesa" zawartych jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia. A świat cyfrowy przyspiesza: w tym roku ludzkość wytworzy 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości. Ludzie doświadczają niemożności przyswojenia nowej wiedzy na skutek zbyt wielkiej ilości danych. Multiplikacja wiadomości nie pozwala na ich zrozumienie, przyswojenie, hierarchizację. Przy zwiększającej się masie danych coraz trudniej jest zapamiętać, ustalić priorytety, zrozumieć, a co za tym idzie - podejmować optymalne decyzje. Buntujemy się przeciw natłokowi danych, nie przyswajamy ich. Chyba że - i tu leży zdaniem Mistewicza klucz do skutecznej komunikacji - informacje zostaną połączone ciekawą, emocjonującą, przykuwającą uwagę narracją. Przedstawia najnowsze, bardzo ciekawe badania. I proponuje, jak zamienić komunikację naszej firmy, partii, ale też np. miasta (bo także miasto jest „towarem" rywalizującym o jego jak najlepsze „sprzedanie" potencjalnym mieszkańcom, turystom, inwestorom) w pociągającą „story". Aby opowiedzieć swoją historię, chwytając uwagę widzów, czytelników, słuchaczy i zamienić ich w fanów, zwolenników, kibiców. Przedstawia sztywne reguły i profesjonalne zasady, z którymi musi być zgodna opowieść, aby odnieść sukces. Marketing narracyjny sprawdza się dziś w polityce. Tak przynajmniej przekonywali eksperci podczas panelu o nowoczesnych technologiach wygrywania wyborów podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy. Polityk, który nie potrafi zachęcić nas swoim przykładem, który klepie formułki i zarzuca nas liczbami i faktami, a nie potrafi pociągnąć za sobą ciekawą opowieścią, nie potrafi zachęcić nas do śledzenia go w serwisach społecznościowych, ma trudności z wygrywaniem. Jeśli politycy chcą zwyciężać - muszą opowiadać swoje historie: o cudach, ciasteczkowych potworach, strasznych gejach i Niemcach, kibolach i pedofilach. Emocjonujące, łatwo rozchodzące się historie. Mistewicz przytacza zdanie współczesnego filozofa Petera Sloterdijka, który postrzega zadanie polityków wręcz jako wprowadzenie społeczeństwa w stan mniej lub bardziej zsynchronizowanej halucynacji. Czarowania ich profesjonalnie przygotowanymi narracjami. Pamiętając, że bez dobrej historii nie ma ani władzy, ani chwały.

I pamiętając, że to, co działało się wczoraj, nie działa już dzisiaj. Sporo miejsca autor książki poświęca nie tylko zasadom dobrej opowieści, nie tylko przedstawia najlepsze, mistrzowskie narracje, ale mówi też o zmianach we współczesnych mediach, analizuje to, jak najnowsze środki komunikacji służyć mogą rozprzestrzenianiu się przygotowanych narracji. „Informacja przestaje być zamknięta w książkach i gazetach, prezentowana w skończonych formach. Raczej jest wciąż aktualizowanym potokiem danych układających się w strumienie opowieści" - zauważa Mistewicz. O zmianach w komunikacji masowej świadczy chociażby to, że na stronach informacyjnych Amerykanie spędzają średnio 8 minut 20 sekund w ciągu miesiąca, podczas gdy w serwisach społecznościowych 40 razy więcej! Rzeczywiście, w tej kampanii wyborczej po raz pierwszy tematy politycznego sporu wytyczały nie tylko media tradycyjne, ale także Twitter (promowane przez autora marketingu narracyjnego narzędzie mikroblogowe ograniczające przekaz do 140 znaków). Wpisy na Twitterze choćby Radosława Sikorskiego rozpalały do białości debatę publiczną. To zwiastun nowych czasów w komunikacji 2.0, tu autor zamienia się w znakomitego trendsettera, starając się przewidzieć trendy.

Autor pokazuje, jak można wcielić w praktyce marketing narracyjny dla promowania miast, firm, postaw, naukowców i polityków. Jak zastosować narzędzia interaktywne, swoiste narracyjne interfejsy, systemy zarządzania bazami opowieści. Jak budować opowieści, odpowiadając na zapotrzebowanie na dobre historie. Oczekiwanie widzów, konsumentów, wyborców na dobrych, silnie zarysowanych bohaterów. Czekających na antagonistę, przeszkodę, bandytę i zbira, który zaatakuje naszego bohatera, amy będziemy go bronić. Świat jest teatrem - mawiał William Szekspir. Eryk Mistewicz buduje spektakl na pograniczu sfer komunikacji i biznesu, ale także polityki. Ciekawe więc, czy historie, które w mijającej kampanii nam opowiadano, wyborcy nagrodzą najwyższymi notami.

Naucz się zarządzać swoimi wrogami. Zarządzanie emocjami towarzyszące wygrywaniu to dziś przede wszystkim zarządzanie wrogami. Wybór wroga określa charakter całego spektaklu i nasze w nim szanse. Nieprawdą jest bowiem, że największym utrapieniem są nasi wrogowie; wręcz przeciwnie - w naszej opowieści wrogowie zajmują fundamentalne miejsce. Bez nich byłoby nam o wiele trudniej. Jeśli wroga nie mamy, powinniśmy go jak najszybciej wymyślić, wybrać, wskazać. Jeśli mamy, powinniśmy o niego dbać. Niezależnie, czy w biznesie, czy w polityce, wybór wroga i dobre nim „zarządzanie" określa w dużym stopniu szanse sukcesu. Nasi wrogowie mówią o nas. Wroga powinniśmy wskazać przed samym sobą. Dzięki niemu bowiem „opowiadamy siebie", lepiej definiujemy, kim jesteśmy, co i dlaczego robimy. Wroga powinniśmy wskazać naszym współpracownikom. Poprzez odniesienie się do konkurencji powiemy, kim nie jesteśmy, jak nie chcemy postępować, czego nie będziemy w naszej organizacji tolerować. Wroga powinniśmy jednak przede wszystkim wskazać odbiorcom naszych usług - wyborcom w polityce, klientom w biznesie. Nie wystarczy bowiem wskazać, co robimy i co jeszcze chcemy zrobić. To nikogo już nie poruszy. Równie ważne, a nawet ważniejsze jest to, kto nam w tym przeszkadza. Głównym zadaniem naszego wroga jest mobilizowanie naszych zwolenników. Jeśli wciąż byśmy grali wygrane mecze, nie byłoby najmniejszego sensu, aby nam kibicować - wynik byłby przecież znany. Zero emocji, nuda. Bohater nienapotyka-jący na swej drodze żadnych przeszkód, niebudujący napięcia niczego ciekawego nam przecież nie opowiada. Gdzie byłby Hans Kloss bez Brunnera Gdzie Hamlet bez Klaudiusza Gdzie Pan Samochodzik bez tych, którzy dybią na skarb templariuszy Ale też: gdzie byłby Apple bez Microsoftu Gdzie byłby Dell bez IBM Gdzie byłaby Coca-Cola bez Pepsi Roberto Goizueta, były szef Coca-Coli, tak właśnie przywrócił w latach 90. siły witalne przyprószonej już firmie: wskazując i atakując głównego rywala, zmobilizował swe oddziały; wygenerował olbrzymie napięcie, energię reklamową i marketingową w wo j -nie, wktórej firmy umocniły się na rynkach całego świata. Również: gdzie byłaby Platforma Obywatelska bez Prawa i Sprawiedliwości Gdzie byłby Donald Tusk bez Jarosława Kaczyńskiego Gdzie byłby dziś Donald Tusk bez Grzegorza Schetyny, a wcześniej bez Pawła Piskorskiego, Macieja Płażyńskiego, Jana Marii Rokity W dobrej narracji wróg jest możliwy do pokonania, potrzeba jeszcze trochę wysiłku, jeszcze niewiele wysiłku, aby padł na deski. Potrzeba jeszcze dziś zostać w pracy do późna i dopracować prezentację, a nasza firma odniesie sukces. Potrzeba już tak niewiele, już tylko udanie się w niedzielę do lokalu wyborczego i oddanie swojego głosu. Naprawdę niewiele potrzeba, aby zyskać satysfakcję z tego, że razem, wspólnie, wespół zespół pokonaliśmy zło. Nienawiść zabija, ale wrogość buduje. Zarządzając emocjami odbiorców komunikatów, rysując obraz wroga, nigdy naszym celem nie jest zniszczenie go, lecz narysowanie silnego, trudnego do pokonania, co będzie wymagało od nas i naszych zwolenników (wyborców, dziennikarzy, klientów, pracowników) wspólnego wysiłku. Zniszczenie wroga, wyeliminowanie go z rynku (zamknięcie produkcji, a w polityce: delegalizacja partii czy zepchnięcie jej poniżej 5 czy 10 proc. poparcia) jest dla nas nieopłacalne. Nie znajdziemy lepszego, łatwiejszego, tańszego sposobu na mobilizowanie własnych szeregów i wygrywanie. Jednocześnie błędem jest zbytnie demonizowanie wroga. Destruktywne opowieści przekładają wektor sympatii odbiorców. Gdy lider dużej partii przed kilkoma laty wyrysował swego wroga jako tego, który wygląda tak, jakby wyłamywał palce trzynastolatce, nie zdobył tą wypowiedzią zwolenników. Wręcz przeciwnie: wyzywając wroga od zomowców, wzmocnił najtwardszych swych zwolenników, ale dał asumpt opowieści budującej zwyzywanego.

Dobra opowieść zatrzymuje uwagę, mocne zwarcie z wrogiem zaś wymaga od odbiorcy opowiedzenia się po jednej stronie. Jednocześnie, dobra struktura narracji sprawia, że odbiorca, opowiadając się po naszej stronie, zapomina nam wszelkie nasze potknięcia, błędy, niespełnione obietnice. Wszystko to przestaje być ważne. Ważny jest tylko wróg i nasza - bohatera i widza -wspólna walka. Zarządzanie emocjami to dziś przede wszystkim zarządzanie wrogami. Ujętą w karby naszą wrogością względem nich, prowokowaniem dających się przewidzieć ich zachowań, stymulujących naszych zwolenników do jeszcze bardziej intensywnych działań, do bardziej intensywnego wspierania nas. Pokażcie mi waszych wrogów, a powiem wam, czy wygracie.

"Na każdy temat z Marią Szyszkowską rozmawia Stanley Devine" to książka o której nie zawaham się napisać - literatura wysokogatunkowa. Łączy w sobie wszystko - od magii rozmowy, po myślenie, empatię, mądrość, naukę i życie, oraz co oczywiste - istotę filozofii. Stanley Devine jest więc tą osobą, która zasiadając do rozmowy wie dużo o swojej wyjątkowej rozmówczyni. Zadaje pytania pełne zwrotów akcji, ciekawe, dotykające nie tylko spraw zawodowych, ale również życia osobistego. Ten młody człowiek pyta kobietę-profesor o seks, stan wojenny, o to co właściwie znaczy "być kobietą", czym jest filozofia pośród innych nauk. Pozwala chwilami, by jego rozmówczyni stała się królową śniegu, lub by przypomniała sobie, że jest kobietą zakochaną. W konsekwencji Maria Szyszkowska odpowiada na każde postawione pytanie, choćby dotyczyło ono spraw najbardziej intymnych i trudnych.

Na każdy temat z Marią Szyszkowską rozmawia Stanley DevineTę otwartość ze strony bohaterki czujemy na każdym kroku. Przyznam, że byłam pod wielkim wrażeniem dostrzegając, jak wiele ze swojego życia odkrywa, pokazując to, co zapewne latami przed światem skrywała. Fakt, że Maria Szyszkowska zaskakuje wiedzą, perspektywą spojrzenia nas nie dziwi, lecz z pewnością dziwi i wprowadza w pełen podziw otwartość, charakteryzująca dialog. Podziw dialogu, o którym wspominam towarzyszy nam zresztą od początku do końca. Sprawia, że czytelnik nie pozostaje obojętny na przekazywane, wartościowe i humanistyczne treści. Wielokrotnie ma szansę odnaleźć siebie samego, zatem lekturze książki, jak żadnej innej towarzyszą obrazy z naszego życia. To sprawia, że książka ta stanowi zarazem wartość niezaprzeczalną, zagłębia się w życie tak jak korzenie drzewa w ziemię, by za chwilę odkryć korony, pokazać pnie, które spoglądają na życie od świtu do nocy, od początku po kres.

Pytań jest wiele, gdzie jedno ciekawsze od drugiego. W ślad za pytaniami idą odpowiedzi. Szczere do bólu, udzielane z wielkim kunsztem i znawstwem filozofa. Wiele prawd można na stronach tej książki odnaleźć; współczesność malowana jak w obrazie na tle epok poprzednich, z przywołaniem teorii wielkich filozofów. To co mnie poruszyło, to nagłe zmiany akcji, bo oto jeden z głównych bohaterów książki, który w mistrzowski sposób zadaje pytania "każe" odgrywać swojej rozmówczyni różne role i wcielać się w odmienne okresy. Pozwala poczuć się Marii Szyszkowskiej małą dziewczynką, by za chwilę przypomnieć, że jest znaczącym profesorem i zapytać o sprawy, które wymagają dużej wiedzy. Wszystko to ma bezpośredni wpływ na to, że książka faktu wciąga czytelnika tak samo, a może nawet więcej, jak znakomita beletrystka. Nie przypadkowo mówi się, że najlepsze scenariusze pisane są przez życie, a rozmowa ta dotyczy życia w jego pełnym wymiarze, i jak się zresztą okazuje jest ono bliskie i baśni, i komedii, ale też dramatu.

Maria Szyszkowska mówi o sobie, że zapragnęła żyć w zgodzie z naturą, że jest pozytywnie nieprzystosowana. Żyje w wiejskiej chacie, kocha zwierzęta i dzikie pokrzywy. To daje jej szczęście nie iluzoryczne lecz prawdziwe. Rywalizacja i sukces zdaniem prof. Szyszkowskiej to pseudowartości, które promuje kultura masowa. Media, telewizja oraz pisma kolorowe pokazują wyłącznie ludzi bogatych, zadowolonych, uśmiechniętych. A przecież mówiąc najkrócej "Marilyn Monroe czy Presley - to ludzie sukcesu. O ich tragicznym życiu powszechnie wiadomo" - kończy wypowiedź filozofka.

Książka dotyka problemów biedy. Szyszkowska, odpowiadając na pytania, wspiera się dobrymi przykładami. I właściwie w tym miejscu mogłabym zakończyć, by nie zdradzić zbyt wiele. Dodam tylko, że w zakończeniu książki Stanley Devine, jak przystało na dżentelmena, zwraca się z porcją pytań do Jana Stępnia, poety, a prywatnie męża prof. Szyszkowskiej. O co pyta? O wady Marii Szyszkowskiej. Pozostawiam to już jednak ciekawości czytelnika.

O książce wyjątkowo szczerej

Piękna, prawdziwa i wartościowa treść, estetycznie oprawiona i wydana w postaci książki, czyni z niej esencję poglądów dwojga ludzi mądrych i wrażliwych. Prof. Maria Szyszkowska o dziwo przedstawia siebie na nowo, lecz prezentuje z tą samą trafnością, jak zwykle ciekawie opisując otaczającą nas rzeczywistość. Nieobce są jej zwykłe, codzienne problemy zwyczajnego człowieka, a jednak wyjaśnia i objawia trudne do osiągnięcia sfery myślenia, które poruszą człowieka światłego.

Dla czytelników książka ta, jest odpoczynkiem, ale też oczyszczeniem ze szkodliwych wpływów ludzi przeciętnych, których jednak decyzje i egoizm, w wyraźny sposób oddziaływają na społeczeństwo. Maria Szyszkowska i Stanley Devine odradzają na nowo obraz polskiej inteligencji, sami stanowiąc jej najznamienitszych przedstawicieli. Ukazują fałsz ludzi niskich polotów, wyższość dobra nad złem, zakłamanie i prawdziwość otaczającego świata.

Wiele pochwał należy się autorowi książki, wspaniałemu publicyście prowadzącemu rozmowę. Stanley Devine bowiem jako jeden z niewielu mógł przeprowadzić z Marią Szyszkowską tak interesujący dialog. Stawiając trafne tezy i zadając mądre pytania, dotyczące niemal wszystkiego, o co każdy chciałby zapytać bohaterkę, porusza on w inteligentny sposób pełnię rozmaitych tematów. Nie ma w tej książce tabu, jest tylko mądra szczerość. Nie ma wątpliwości, bezsensownych rozterek, natomiast jest uniesienie człowieka oświeconego, a mimo wszystkiego zagubionego w okrutnej przestrzeni współczesności. To publikacja, która opisuje i dostrzega wszystko to, co wbija się niczym młot w głowy mas przed czym starają się uciec uczciwi ludzie.

Moc coachingu

W dzisiejszym świecie, w którym pośpiech i zakłócona komunikacja międzyludzka spotyka nas zarówno w domu rodzinnym, jak i w budowanych relacjach i związkach osobistych czy zawodowych, coaching zaczyna zajmować miejsce „wujka dobra rada", mentora lub autorytetu. Podstawowym założeniem jest bazowanie na dobrych emocjach, wspieranie procesu podejmowania decyzji. Jakkolwiek nie brzmiałoby to naukowo, caoching jest naprawdę umiejętnością zbudowania takich relacji między ludźmi, by aprobata, zachęta i umiejętność stawiania pytań oraz słuchania pozwoliły osobie, która stoi przed jakimś problemem czy wyborem na podjęcie decyzji. Dodajmy, że decyzji całkowicie samodzielnej, wynikającej z własnej woli, przekonania a tym samym chęci do jej realizacji. Autorki w sposób umiejętny opisują, obrazując to przykładami, techniki i narzędzia coachingowe. Pozycja cenna dla osób, które uczą się coachingu oraz dla tych, którzy chcą poznać proces rozwoju i wspierania własnych kompetencji i umiejętności. Książka jest podręcznikiem, po który warto sięgnąć bez względu na wiek i doświadczenie. Czasem najciemniej pod latarnią, a uświadomienie sobie - nawet wydawać by się mogło „oczywistych oczywistości" - pomoże na przykiad w uporządkowaniu kalendarza spraw do załatwienia.

Każdy z nas nieraz zastanawiał się, w jaki sposób najpotężniejsi i najbardziej szanowani ludzie na świecie, osiągnęli swoje tryumfy. Po lekturze książki Napoleona Hila możemy dojść do wniosku, że tak naprawdę, zasady rządzące zawodowym i życiowym sukcesem, wcale nie są wypadkową potwornej ambicji i znalezienia się w dobrym miejscu, o dobrej porze, lecz stanowią mozaikę prawideł, do których ci ludzie stosowali się. Autor poświęcił swoje życie na wnikliwe studiowanie wielu znakomitych postaci ze świata biznesu, nauki i polityki swojej ery - takich jak Henry Ford, Thomas Edison czy Woodrow Wilson - jak również ich historii, stosunku do otoczenia i sposobu bycia, co pozwoliło na stworzenie kompleksowej i klarownej analizy. Pomimo upływu ponad osiemdziesięciu lat od publikacji oryginału „Praw sukcesu", cztery złote zasady, które Hill tłumaczy z wielką pasją i przekonaniem, powinny stać się bliskie nie tylko ludziom pragnącym odnieść sukces zawodowy. Bowiem wspólna praca, bądź tez entuzjastyczne usposobienie oraz nieskończona wiara w swoje siły, i siebie samego, naprawdę potrafią uczynić możliwym to, co na początku wydawało się niedoścignione.