„Wyobraź sobie parking pełny niebieskich, błękitnych, morskich i granatowych Fiatów. Pośród nich jeden czerwony Opel. Po parkingu chodzi grupa zwiedzających. Gdy opuszczają teren, pytasz ich: który samochód zapamiętaliście? Jaka będzie odpowiedź?” Tak autorzy książki „Nietypowe przypadki Public Relations” rozpoczynają swoją monografię, by udowodnić, że w budowaniu wizerunku najważniejsza jest oryginalność. I tak jak ma ona znaczenie w kreowaniu naszego obrazu wśród odbiorców, równie wielkie znaczenie oryginalność ma w działaniach specjalisty PR. O tym właśnie jest ta książka - jak organizować nieprzeciętne kampanie PR.
W pierwszej części Rafał Szczepanik i Oksana Krzyżowska redefiniują zawód specjalisty PR i charakteryzują zakres jego zadań we współczesnym świecie, przypominając wypowiedź Philipa Kotlera: „Osoba zajmująca się kreowaniem wizerunku zna wszystkie zasady public relations po to, by je łamać. By być skutecznym, specjalistą ds. PR musi być bardziej kreatywnym, bardziej komunikatywnym i dużo szybszym niż konkurenci. Po prostu powinien być bardziej oryginalny i nietypowy niż jego koledzy po fachu”. Autorzy kładą duży nacisk na kreatywność postępowania, otwartość na zmiany, ciekawość świata. Nowym zagadnieniem jest wielopłaszczyznowość wizerunku, a więc identyfikowanie w oczach opinii publicznej firmy, nie tylko z branżą, w której działa, ale także z pozostałymi sferami jej działalności od wewnątrz, a więc: z wizerunkiem jej pracodawców, odpowiedzialnością społeczną, wdrażaniem nowoczesnych technologii, a nawet zarządzaniem i finansami. Autorzy zaznaczają jak ważne jest podejmowanie działań pozornie niemożliwych, gotowość podejścia do problemu odwrotnie niż nakazuje podręcznik, przytaczając kontrowersyjną receptę na sukces Peter’a Johansen’a, twórcy Martin Group: „Nie wystarczy, by menedżerowie kreujący wizerunek firmy robili dobrze rzeczy możliwe. By osiągnąć trwałą przewagę strategiczną, muszą realizować to, co jest nieosiągalne.”
Książka uczy, że okazji i szans na ciekawe przedsięwzięcia PR warto stale poszukiwać. Szybka reakcja zaś, może sprawić, że niskim kosztem osiągniemy skutki podobne, a nawet lepsze od tych, z największych i najdroższych kampanii. W ostatnim podrozdziale części pierwszej autorzy przytaczają ciekawy eksperyment, jaki zastosowali prowadząc media relations w swoich firmach Communication Partners i Training Partners, by zjednać sobie dziennikarzy. W części drugiej „Pomysły i metody” R. Szczepanik i O. Krzyżowska opisują strategie i taktyki mogące być ciekawą inspiracją dla specjalisty zmęczonego stereotypami. Tu przekonamy się o wadze plotki w pozyskiwaniu informacji o konkurencji, znajdziemy także dobre rady. Autorzy przekonują na przykład, że z informacji publicznych w dostępnych źródłach możemy dowiedzieć się więcej niż sądzimy. Szczepanik i Krzyżowska przypominają o wadze i roli wykorzystywania autorytetów w kampaniach. Radzą też, by wśród swojej załogi poszukiwać ekspertów medialnych i komunikatywnych. Znajdziemy tu zasady wykorzystania rzadkiego PR-produktowego oraz zagadnienia takie jak: patronat medialny i wizerunek firmy w Internecie. Wszystko podparte jest przykładami z doświadczeń znanych firm, doświadczeniami lepszymi lub gorszymi i złotymi zasadami skondensowanymi w podpunktach przez autorów.
W ostatniej części autorzy skupiają się na problemach i zagrożeniach, jednak nie tych, najbardziej popularnych, ale tych, o których najczęściej zapominają polscy specjaliści, na przykład planowanie sytuacji kryzysowych czy zapominanie o różnicach kulturowych. Autorzy dają także wskazówki jak unikać błędów. W rozdziale „Podnoś jakość nienamacalną” znajdziemy opracowane przez jedną z firm autorów, Training Partners, siedem najczęściej popełnianych błędów, pogarszających wizerunek firmy. W tej części także o „biznesowej poprawności politycznej” i prezentach dla dziennikarzy rozdawanych na konferencjach, czyli poruszenie problemu „korupcji czwartej władzy”. Spośród spotykanych często w przeróżnych publikacjach i artykułach, opisów sytuacji kryzysowej, Szczepanik i Krzyżowska radzą co robić w przypadku nieprzewidzianego kryzysu, formułując 5 zasad, zgodnie z którymi należy działać. Na koniec - znów o dziennikarzach, których piarowiec musi traktować jak klientów. Tym razem jednak od strony prawnej, a więc o autoryzacjach i sprostowaniach. „Nie jest to książka dla początkujących. Raczej dla tych, którzy zjedli już zęby na typowych, tradycyjnych działaniach PR, którzy mają już opanowaną wiedzę o wizerunku, a teraz chcieliby spróbować czegoś nowego - oryginalnego, odlotowego, czasem kontrowersyjnego i ryzykownego, a czasem po prostu innego niż konkurenci.” Spośród tylu branżowych publikacji dostępnych obecnie na rynku, ta obowiązkowo musi się znaleźć na półce piarowca-praktyka. Nie jest to bowiem kolejna publikacja będąca teoretycznym opisem definicji i rodzajów PR. Każdy mały podrozdział to bardzo oryginalne studium przypadku, jego ocena i komentarz. Zabawne, zadziwiające, czasem szokujące, a nawet kontrowersyjne case study wielu najbardziej znanych firm uczą i pozwalają oszczędzić koszty i uniknąć błędów. Każdy podrozdział może być nowym środkiem dla każdego specjalisty, któremu skończyły się pomysły. To wyjątkowa i wciągająca lektura. Naprawdę warto.
PRoto Public Relations; Maria Matusiewicz
