Czym jest lead generation?

W swoich założeniach lead oznacza kontakt do osoby, która w przyszłości może być potencjalnie zainteresowana zakupem. Co za tym idzie - lead generation oznacza proces pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów.

Lead leadowi nierówny

Pomimo że z założenia generowanie leadów ma służyć pokiwaniu kontaktu do osób potencjalnie zainteresowanych zakupem, organizacje posługują się różnymi definicjami tego, czym on dla nich jest. I tak, pracując jako konsultant marketingu B2B, spotkałem się z organizacjami, które słowem „lead” określają:
●    jakiekolwiek dane kontaktowe spływające z dowolnego formularza na stronie internetowej - bez cienia kwalifikacji,
●    dane kontaktowe pochodzące od osób z e-mailami w firmowych domenach,
●    dane kontaktowe pochodzące od osób z ich targetowanych branż lub firm,
●    wyłącznie osoby, które chcą od razu rozmawiać z działem sprzedaży.

Przekrój tego, co różne organizacje nazywają leadem albo - marketingowo czy sprzedażowo - kwalifikowanym leadem, jest naprawdę duży. Dziś organizacje nie pracują według wspólnej definicji i nie podzielają swoich podejść. Dlatego gdy czyta się case study lub historię sukcesu firmy, która pomogła innej organizacji wygenerować określoną liczbę leadów, warto zadać sobie pytanie, o jakie leady właściwie chodzi.

Co prowadzi nas do kolejnego punktu.

Wyzwania firm, które skupiają się na lead generation

Głównym założeniem programów lead generation w organizacjach jest generowanie jak najwyższej liczby leadów. Jeżeli zatem definicją leadu w organizacji są dowolne dane kontaktowe bez określonej kwalifikacji, firma będzie generować… przypadkowe dane kontaktowe - w dużych ilościach. 

Bo jak pisałem w książce "9 praw marketingu B2B", to, jak się mierzy efektywność marketingu, wpływa na to, jakie rezultaty się osiąga. Błędny pomiar powoduje niewłaściwe zachowania.

W tego typu firmach często się zdarza, że marketingowe bazy (na przykład newsletterowe) pękają w szwach, a do działu sprzedaży trafia stosunkowo niewiele kontaktów. I - pomimo osiągania w kolejnych kwartałach (albo wręcz dublowania) celów dotyczących liczby leadów - firma nie realizuje celów sprzedażowych.

Jak firmy B2B generują leady?

Jednym z najczęstszych sposobów generowania leadów jest używanie tzw. lead magnetów, czyli zasobów, materiałów albo treści, za których pobranie lub otrzymanie odbiorca musi zostawić informacje kontaktowe. Przykładowo: firma tworzy e-book pod tytułem „Jak prowadzić marketing w firmie usługowej?”, a odbiorca, by pobrać ten materiał, zostawia swoje imię, e-mail, nazwę firmy i numer telefonu.

Następnie część firm decyduje się tak pozyskane leady przekazać do działu sprzedaży. Po czym jego pracownicy dzwonią do każdego z potencjalnych klientów i, pomijając lawinę nieistniejących lub fałszywych numerów, więcej niż 90 na 100 połączeń kończy się jedynie frustracją odbiorców. Po jednym dniu takiej pracy zwroty „Niczego nie pobierałem” i „Proszę mnie usunąć z bazy” handlowcy znają lepiej niż własne imiona.

Więcej leadów nie oznacza lepszych wyników

Jeżeli dziś głównym celem Twojego marketingu jest generowanie leadów, to warto często zadawać sobie takie pytanie:

Jaki procent leadów z poszczególnych źródeł zmienia się w szansę sprzedaży?

Bo, co ciekawe, w wielu organizacjach, z którymi miałem okazję pracować, źródła leadów, skąd pochodziło ich najwięcej, okazywały się nierzadko tymi generującymi najmniej szans sprzedaży.

Jakie są minusy przekazywania większej liczby leadów do działu sprzedaży?

Jeżeli Twój dział marketingu zalewa dział sprzedaży dużą liczbą niskiej jakości leadów, może to przynieść kilka skutków.

Po pierwsze - burzysz zaufanie. Po czasie (zazwyczaj szybciej niż później) dział sprzedaży przestaje solidnie obsługiwać leady przekazane przez marketing, także te, które mogłyby zamienić się w sprzedaż.

Po drugie - potencjalnie pogarszasz wyniki sprzedaży. Bo dział sprzedaży, zamiast skupiać się na kontaktach z potencjalnymi klientami, obdzwania przez większość dnia klientów widma.

Po trzecie - generujesz koszty. Bo takie modus operandi wymaga często większego działu sprzedaży, którego wynagrodzenie pokrywa firma.

„Potrzebujemy więcej leadów” - ale czy na pewno?

Jak widzisz w powyższym fragmencie, wbrew temu, co sugeruje wiele firm i wielu rozpoznawalnych ekspertów, generowanie za wszelką cenę wyższej liczby leadów nie jest odpowiedzią na wszystkie biznesowe wyzwania. Co więcej, takie działanie może być wręcz kontrproduktywne.

Jak rozpoznać taką sytuację u siebie? Przede wszystkim - licząc. Między innymi to:
●    Ile Twoich leadów generuje szanse sprzedaży w zależności od źródła?
●    Jakie są koszty pozyskania klienta w zależności od źródła leadów?
●    Jakie są koszty obsługi tych leadów przez dział sprzedaży?

Jak skutecznie działać w marketingu B2B?

Jeżeli ten tekst okazał się dla Ciebie interesujący, to prawdopodobnie zainteresuje Cię też książka 9 praw marketingu B2B, która mówi o podstawowych działaniach i sposobach myślenia w marketingu business-to-business.