Na rynku przepełnionym podobnymi do siebie produktami, najważniejsza jest silna marka produktu. Kluczowym elementem jej budowy jest dobrze skonstruowana strategia Dyrektorzy sprzedaży i marketingu codziennie toczą walkę o utrzymanie pozycji swoich marek na rynku. Przeciwko sobie mają nie tylko konkurencję, ale także ewoluujące trendy społeczne związane z konsumpcją dóbr, a także dynamicznie zmieniające się sposoby komunikacji. Jednak - jak pokazują liczne przykłady - to, co początkowo może wydawać się zagrożeniem, umiejętnie wykorzystane może przynieść w ostatecznym rozliczeniu sukces. Zbiór esejów zawarty w książce pt. „Zarządzanie marką” pokazuje najważniejsze obszary, na których powinny skupić się osoby odpowiedzialne za marki, a także pokazuje, na jak wiele sposobów można radzić sobie z nieustannie pojawiającymi się problemami. Pierwszy rozdział poświęcony jest problemowi komunikacji i kształtowania marki bez udziału masowych mediów. Jak zauważają autorzy tego eseju, Erich Joachimstahler i David A. Aaker, „Wiele wskazuje na to, że budowanie silnej marki przez intensywne wykorzystywanie środków masowego przekazu to już przeszłość. Dzięki nowym kanałom medialnym można docierać do klientów w wybranych segmentach rynku bardziej precyzyjnie i niższym kosztem”. Tą tezę potwierdzają przykładami marek takich jak: Body Shop, Cadbury, Hugo Boss czy Häagen-Dazs, które poprzez innowacyjne podejście do komunikacji i kontaktu z klientem odniosły sukces na rynku i zbudowały silne i wyraziste marki. Drugi rozdział książki autorstwa Johna A. Quelcha i Davida Hardinga został poświęcony markom producentów i markom sieci handlowych. Autorzy przedstawili w nim elementy, jakie powinny być wzięte pod uwagę przez firmę, która chce wprowadzić na rynek swoje produkty pod marką sieci handlowej. Przedstawili argumenty, które mogą przemawiać za zaangażowaniem się w taki rodzaj produkcji, a także pokazali, jakie zagrożenia czyhają na producentów. Omówili również nowe trendy rynkowe związane ze zmianą postrzegania przez klientów marek sieci handlowych. Eseje pt. „Jak stworzyć markę wysokiej jakości?” i „Czy tę markę można ocalić”, których autorem jest Regina Fazio Maruca, to studia przypadków ekskluzywnej sieci klubów fitness Transition oraz szamponu La Shampoo, których managerowie musieli zmierzyć się z problemem utraty udziałów w rynku oraz rosnącą konkurencją. Każdy z dwóch przypadków przedstawiony w formie case study został omówiony przez ekspertów, którzy proponowali własne pomysły i rozwiązania. Ostatni rozdział książki jest poświęcony tematowi opracowywania strategii marki. Zostały w nim omówione zagadnienia związane z rentownością brandu. Autorzy umieścili w nim również obszerne omówienie czterech strategii, jakie mogą zostać wybrane przez osoby odpowiedzialne za marki: strategię niszową i podążania za liderem, strategię innowacji, strategię przywracania rentowności oraz strategię obniżania cen. Pokazali również, w jakich przypadkach mogą one zostać wykorzystane. W zakończeniu znalazł się także podrozdział poświęcony tematowi zarządzania portfolio drogich marek. Niewątpliwą zaletą książki jest to, że zawarte zostały w niej prawdziwe przykłady zarządzania markami. Bardzo interesującym rozwiązaniem są studia przypadków, w których na pytania dotyczące strategii marek wypowiadają się specjaliści z tej dziedziny. Książka uświadamia, od jak wielu elementów zależy sukces marki i pokazuje wszystkie aspekty, na które trzeba zwracać baczną uwagę.

proto.pl; Beata Orpiszewska

To nie jest książka dla marketingowców zajmujących się reklamą czyli tzw. niań agencji reklamowych. To książka dla tych, którzy muszą tłumaczyć innym co to jest marka i jak należy ją prowadzić. A także dlaczego takie a nie inne decyzje trzeba podjąć.

Pozory mogą Cię zmylić. "Zarządzanie marką" należy do serii Harvard Business School Press, więc mniej więcej wiadomo czego się spodziewać. Zbioru artykułów z amerykańskiego HBR poświęcony jednemu tematowi. Specjalnie dobranych, najciekawszych artykułów z danej dziedziny. Tak samo jest i tym razem. Dwa artykuły mają charakter studiów przypadku i to właśnie one są najważniejszym powodem, dla którego warto kupić tę książkę.

Same przykłady są dość typowe. Pierwsza firma to sieć ekskluzywnych salonów fitness. Na rynku pojawili się nowi gracze, którzy zagrażają dotychczasowej pozycji. Przed jej dyrektorem stoi decyzja. Ma do wyboru: czy i jak wchodzić w niższy segment rynku albo pozostać w tym segmencie i poszerzyć go. Drugi przykład dotyczy firmy kosmetycznej, która dobre dni ma za sobą. Spada sprzedaż, nie do końca wiadomo z jakiej przyczyny. Propozycje są trzy: obniżyć ceny, przygotować nową kampanię reklamową z nowym sloganem, wprowadzić nowy produkt.

Prawdziwa wartość tej książki mieści się w odpowiedziach-poradach ekspertów co powinni zrobić dyrektorzy sieci fitness i firmy kosmetycznej. I tutaj jest kluczowy moment - nie chodzi bowiem o treść odpowiedzi. Jeden ekspert mówi jedno, drugi mówi coś przeciwnego, trzeci nie do końca zrozumiał pytanie, a czwarty chowa się za zasłoną mądrych zwrotów, bo w ogóle nie ma pojęcia o czym mowa. Ale jeszcze raz - nie chodzi o treść odpowiedzi ekspertów. Chodzi o założenia na temat marki, zasad rynkowych, reakcji konsumentów i siły reklamy. Odpowiedzi ekspertów pokazują dokładnie (choć trzeba nieco wysiłku, by je dostrzec) jakimi założeniami się posługują.

Jedni stawiają na reklamę, resztę brandingu podporządkowując mediom masowym. Inni mówią o wartościach marki, ale zaraz lękają się własnych słów i chowają się za zwrotem "nie na wszystkich rynkach dzieje się tak samo" i "bywają wyjątki od reguły". Jedni wierzą w badania rynkowe, inni stawiają na intuicję. Jedni sądzą, że większe starania i większy budżet mogą złamać zasady rynkowe, inni wolą robić po cichu i małymi środkami. Jedni używają pokręconych zwrotów zdezynfekowanych pod względem prawdziwej treści, inni skupiają się na praktycznych wyzwaniach i praktycznych korzyściach. To istna rewia piękności, w której każdy ekspert stara się wypaść jak najlepiej przed oczami czytelników.

Po takiej rewii poglądów i podejść do marketingu marek możesz czuć skołowanie i niechęć do wszelkich ekspertów. To normalna reakcja. Ale powinny też przyjść Ci do głowy pewne wnioski. A oto jak możesz do nich dojść. Wypisz wszystkich ekspertów udzielających odpowiedzi, każdego na osobnej kartce. Wybierz jednego. Przeczytaj uważnie jego odpowiedź. Zwróć uwagę i wynotuj wszelkie zdania, które w opinii eksperta są faktami. Oceń, czy te założenia są prawdziwe w Twoim przypadku, dla Twojego produktu. Najlepiej napisz swoje przemyślenia w tej sprawie. Przyda Ci się to, gdy będziesz musiał wytłumaczyć na zebraniu u szefa dlaczego nie powinniście uruchamiać nowej submarki (ach, ten pseudofachowy bełkot) w niższym segmencie rynku. Wtedy będziesz mieć gotowe argumenty zgodne z tym, co sądzi szef (czyli zgodne z jego założeniami).

Ponieważ założenia mają tę paskudną cechę, że mogą się zmienić z dnia na dzień (po tekście "wiesz, wczoraj przeczytałem ciekawy artykuł" mogą opaść ręce), dlatego jako osoba odpowiedzialna za markę musisz znać wszystkie możliwe założenia. Opracuj w powyższy sposób wszystkich ekspertów, a będziesz mieć skuteczną broń w pracy - zarówno w kontaktach z szefostwem, jak i w kontaktach z agencjami reklamowymi. Nikt już nie przebije Twoich argumentów, nikt Cię nie przegada i nikt Ci nie wepchnie do gardła swoich pomysłów. Przyznasz, że to kusząca perspektywa spokojnej pracy, prawda? A zatem nie zwlekaj, tylko zaopatrz się w egzemplarz książki. Aha, wystarczy że przeczytasz dwa artykuły z odpowiedziami ekspertów. Założenia autorów innych artykułach powtarzają się.

e-biznes.pl; Renata Ludwińska; 02/2007

"Zarządzanie marką" to zbiór artykułów, które pierwotnie ukazały się w Harvard Business Review, piśmie cenionym przez ludzi biznesu. To jednak lektura nie tylko dla menedżerów wielkich korporacji, ale i dla wszystkich tych, którzy chcą poznać niuanse kreowania i modelowania wizerunku marki. Za sprawą przystępnego, dalekiego od uniwersyteckiego hermetyzmu języka, książka ta powinna stać się tez lekturą ludzi stojących przed decyzją rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej.

Autorami artykułów z tego zbioru są cenieni na całym świecie specjaliści, wykładowcy uniwersyteccy i praktycy pracujący w największych korporacjach. Starają się oni przedstawić uniwersalne zasady zarządzania marką. Nie jest to łatwe, zważywszy na fakt, że każdy rynek i każda gałąź przemysłu rządzi się własnymi prawami, a każda marka funkcjonuje w swoistej przestrzeni społecznej i rynkowej.

Zamieszczone w książce artykuły omawiają kluczowe dla każdej firmy zagadnienia strategii kreowania i utrzymania silnej i rozpoznawalnej marki: tworzenie i pozycjonowanie marki, rewitalizacja jej wizerunku, umieszczenie marki w odpowiednim segmencie rynkowym, przemieszczenie do segmentu innego niż pierwotnie wybrany. Dwa artykuły opisują sytuację fikcyjnej firmy, zmuszonej do wyboru dalszej strategii rozwoju. Czytelnicy dostają komplet informacji niezbędnych do zapoznania się z problemem firmy, kilka -- zazwyczaj polemicznych -- opinii ekspertów, ale decyzję muszą podjąć samodzielnie, wchodząc w rolę zarządzającego daną firmą.

ProKreacja; 06/2006

Dyrektorzy sprzedaży i marketingu codziennie toczą walkę o utrzymanie pozycji swoich marek na rynku. Przeciwko sobie mają nie tylko konkurencję, ale także ewoluujące trendy społeczne związane z konsumpcją dóbr, a także dynamicznie zmieniające się sposoby komunikacji. Jednak - jak pokazują liczne przykłady - to, co początkowo może wydawać się zagrożeniem, umiejętnie wykorzystane może przynieść w ostatecznym rozliczeniu sukces. Zbiór esejów zawarty w książce pt. "Zarządzanie marką" pokazuje najważniejsze obszary, na których powinny skupić się osoby odpowiedzialne za marki, a także pokazuje, na jak wiele sposobów można radzić sobie z nieustannie pojawiającymi się problemami.

Pierwszy rozdział poświęcony jest problemowi komunikacji i kształtowania marki bez udziału masowych mediów. Jak zauważają autorzy tego eseju, Erich Joachimstahler i David A. Aaker, "Wiele wskazuje na to, że budowanie silnej marki przez intensywne wykorzystywanie środków masowego przekazu to już przeszłość. Dzięki nowym kanałom medialnym można docierać do klientów w wybranych segmentach rynku bardziej precyzyjnie i niższym kosztem". Tą tezę potwierdzają przykładami marek takich jak: Body Shop, Cadbury, Hugo Boss czy Häagen-Dazs, które poprzez innowacyjne podejście do komunikacji i kontaktu z klientem odniosły sukces na rynku i zbudowały silne i wyraziste marki.

Drugi rozdział książki autorstwa Johna A. Quelcha i Davida Hardinga został poświęcony markom producentów i markom sieci handlowych. Autorzy przedstawili w nim elementy, jakie powinny być wzięte pod uwagę przez firmę, która chce wprowadzić na rynek swoje produkty pod marką sieci handlowej. Przedstawili argumenty, które mogą przemawiać za zaangażowaniem się w taki rodzaj produkcji, a także pokazali, jakie zagrożenia czyhają na producentów. Omówili również nowe trendy rynkowe związane ze zmianą postrzegania przez klientów marek sieci handlowych.

Eseje pt. "Jak stworzyć markę wysokiej jakości?" i "Czy tę markę można ocalić", których autorem jest Regina Fazio Maruca, to studia przypadków ekskluzywnej sieci klubów fitness Transition oraz szamponu La Shampoo, których managerowie musieli zmierzyć się z problemem utraty udziałów w rynku oraz rosnącą konkurencją. Każdy z dwóch przypadków przedstawiony w formie case study został omówiony przez ekspertów, którzy proponowali własne pomysły i rozwiązania.

Ostatni rozdział książki jest poświęcony tematowi opracowywania strategii marki. Zostały w nim omówione zagadnienia związane z rentownością brandu. Autorzy umieścili w nim również obszerne omówienie czterech strategii, jakie mogą zostać wybrane przez osoby odpowiedzialne za marki: strategię niszową i podążania za liderem, strategię innowacji, strategię przywracania rentowności oraz strategię obniżania cen. Pokazali również, w jakich przypadkach mogą one zostać wykorzystane. W zakończeniu znalazł się także podrozdział poświęcony tematowi zarządzania portfolio drogich marek.

Niewątpliwą zaletą książki jest to, że zawarte zostały w niej prawdziwe przykłady zarządzania markami. Bardzo interesującym rozwiązaniem są studia przypadków, w których na pytania dotyczące strategii marek wypowiadają się specjaliści z tej dziedziny. Książka uświadamia, od jak wielu elementów zależy sukces marki i pokazuje wszystkie aspekty, na które trzeba zwracać baczną uwagę.

PRoto Public Relations; Beata Orpiszewska; 21.09.2006

David A. Aaker i Erich Joachimsthaler to nazwiska z największym dorobkiem wśród autorów prac zamieszczonych w tomie "Zarządzanie marką". Oni, a także David Harding, Jonathan Mark, Regina F. Maruca, John A. Quelch oraz Vijay Vishwanacth odpowiadają w swoich artykułach na kluczowe pytania: Jak stworzyć markę bez wykorzystania środków masowego przekazu? Jak stworzyć markę wysokiej jakości? Jak markę ocalić? Jaka jest najlepsza strategia marki? Dopełnienie powyższej problematyki odnajdujemy we wspólnym tekście Johna Quelcha i Davida Kenny'ego "Powiększaj zysk, nie wydłużając linii produktów" -- krytykują oni niekontrolowany, rozwadniający markę rozwój produkcji.

Ten tom polecam nie tylko specjalistom od marki -- produktywne czytanie wybory tekstów z HBR na temat zarządzania marką wymaga dysponowania ogólną wiedzą z omawianej problematyki.

Personel i Zarządzanie; Andrzej Budzyk; 07/2006