Pat Fallon i Fred Senn na początku lat 80-tych zatożyli agencję reklamową Fallon Worldwide. Pomimo tego, że zaczynali jako mała agencja, w dosyć krótkim czasie zdobyli uznanie klientów. Dziś to międzynarodowa agencja reklamowa. Książka dwójki autorów Siła kreacji w reklamie. Marka soczysta jak pomarańcza" jest wynikiem 25 lat ich doświadczeń na rynku reklamowym. Skąd tytuł Podstawowym wyróżnikiem podejścia autorów do budowania kampanii reklamowych jest wykorzystanie dźwigni kreatywności. Według nich pozwala ona dotrzeć do klienta w niestandardowy sposób, a przede wszystkim wycisnąć jak sok z pomarańczy" wartości, które dana marka reprezentuje - podstawową jej esencję. Podejście to w ciekawy sposób ilustrują ich analizy case′ów kampanii, które sami organizowali dla różnych klientów i marek. Zaczynając od Citibanku, poprzez United Airlines, Skodę, Lee Jeans i BMW, szczegółowo opisują, w jaki sposób badali podejście konsumentów do tych marek, jak poszukiwali form kreacji wyróżniających klientów w swojej branży. Dysponując również małymi, jak na tak duże marki budżetami, potrafili trafić do klientów z przekazem reklamowym, który pozwolił na zwiększenie sprzedaży. W niektórych przypadkach marka identyfikowana była z negatywnymi cechami, i celem kampanii była m.in. zmiana jej postrzegania w sposób bardzo kompleksowy. Fallon i Senn opisują nie tylko sukcesy, ale również te kampanie, które nie spełniły zakładanych oczekiwań i wskazują na błędy, które popełnili. Opisują też swoje początki związane z tworzeniem reklam dla... salonu fryzjerskiego. Cała książka jest napisana jasno i prosto. Naturalnie zapoznajemy się z kwestiami związanymi z filozofią firmy, podejściem do klienta i budowaniem z nim relacji. Autorzy dzielą się w tej książce nawet takimi doświadczeniami, jak przekonywanie konkretnych klientów do nawiązania współpracy. Opisują jak przebiegał proces ich zdobywania i co w końcu decydowało o ich sukcesie w tym względzie. Poznajemy więc pracę agencji reklamowej naprawdę od podszewki!

Marketing w Praktyce; 2008-02-01

Do przeczytania jednym tchem. Mnóstwo smakowitych przykładów, liczne anegdoty. Co łączy Jamesa Bonda z nauką marketingu. Jak uruchomić linie lotnicze bez pieniędzy. A także wiele, wiele innych inspirujących oraz intrygujących pytań i odpowiedzi.

MANAGER MAGAZIN; 01/2008

Autorami "Siła kreacji w reklamie. Marka soczysta jak pomarańcza" są Pat Falkon i Fred Senn, założyciele Falkon Worldwide, jednej z najbardziej kreatywnych agencji na świecie (istnieje od ponad 25 lat i dziś wchodzi w skład Publicis Groupe). W swojej książce piszą o ideach, które przyświecały im, gdy tworzyli agencję, i opisują, jak te idee wcielali w życie.

Ich zdaniem kluczem do sukcesu jest kreatywność. Rygorystycznie stosowana pozwala na rozwiązanie dobrze zdefiniowanych problemów biznesowych. Sami trzymają się siedmiu zasad stworzonej przez siebie dźwigni kreatywnej: zawsze zaczynaj od zera, żądaj bezwzględnie prostej definicji problemu biznesowego, znajdź sposób na wytworzenie więzi emocjonalnej, a potem spraw, by był on typowy tylko dla Twojej firmy. skoncentruj się na wielkości pomysłu, a nie wielkości budżetu, wyszukuj ryzyka strategiczne, współpracuj lub giń i słuchaj uważnie swoich klientów.

W komunikacji marketingowej nie chodzi o to, aby wydać więcej niż konkurencja, ale aby być od niej mądrzejszym. Aby bez wielkiego budżetu tworzyć wielkie pomysły niepozwalające na spospolicenie marki i prowadzące do tego, aby konsumenci sami sięgali po nasze reklamy. Rygorystyczne przestrzeganie zasad dźwigni kreatywnej pozwoliło agencji Falkon na podejmowanie ryzyka, kwestionowanie prawd o ludziach i przełamywanie konwencji.

Falkon i Senn odsłaniają kulisy pracy nad odnoszącymi sukces kampaniami dla takich klientów jak Citibank, United Airlines, Holiday Inn Express, Skoda UK, Lee Jeans, BMW i wyspy Bahama. W oparciu o swoje doświadczenia udzielają wskazówek, jak wybrać najlepsze medium dla przekazu, jak repozycjonować i ożywić marki dojrzałe, jak ożywić te, których wizerunek uległ zniszczeniu, i jak osiągnąć przewagę w danej kategorii. Zdaniem autorów nie ma naśladownictwa produktowego -- jest tylko naśladownictwo reklamowe.

Brief; Karolina Błońska