Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa

Onepress.pl Helion SA
ul. Kościuszki 1c, 44-100 Gliwice

tel. (32) 230-98-63

informacje o księgarni onepress.pl
Program Partnerski
O nas
© Helion 1991-2012

Onepress 2012

Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa

Niedostępna

Powiadom mnie gdy książka będzie dostępna w druku na żądanie

Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa

Autor:	Seth Godin
Stron:	240

Szczegóły

Tytuł oryginału:: All Marketers Are Liars : The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World
Tłumaczenie:: Ewa Borówka
ISBN:: 8324600752 / 83-246-0075-2
Format:: A5
Oprawa:: twarda
Numer z katalogu:: 2937

Podziel się:

Dodatkowe informacje

To ja kłamałem, nadając książce taki tytuł. Marketerzy nie kłamią. Oni tylko opowiadają historie. To konsumenci są kłamcami. Codziennie wmawiamy sobie nowe kłamstwa: że woda butelkowa smakuje lepiej i warto za nią przepłacać albo że ubrania naszej ulubionej marki są lepsze od innych. A marketerzy, cóż... po prostu dostarczają historie, które z własnej woli uznajemy za wiarygodne. Jaki z tego wniosek? Opowiedz dobrą i prawdziwą historię, a ludzie pokochają Twoją firmę i jej produkty.

Ta książka jest o działaniach, których wymagają klienci -- o przedstawianiu barwnych obrazów, w które chcą wierzyć. Każda organizacja -- producent samochodów, stowarzyszenie non-profit, partia polityczna czy huta szkła -- musi opowiadać historie. Oto zasady gry na rynku, gdzie klient ma wiele opcji do wyboru i za mało czasu na podjęcie decyzji. Jeśli chcesz dawać klientom to, czego pragną, a nie tylko spełniać ich potrzeby, koniecznie przeczytaj tę książkę. Dowiesz się z niej:

jak skłaniać konsumentów, by Cię słuchali,
jak zdobywać władzę nad pragnieniami klientów i nie nadużywać jej,
jak kształtować światopoglądy i gusta konsumentów,
jak sprzedawać pierwsze wrażenie,
jak pokazywać ludziom to, co chcesz, aby zobaczyli,
jak mówić prawdę i tylko prawdę i nie dać się pokonać kłamcom.

UWAGI WSTĘPNE (15)

Na początku była opowieść (16)
Jesteś kłamcą (16)
Georg Riedel kłamie (17)
Nawet moi przyjaciele kłamią (20)
Potrzeby i pragnienia (21)
Czy obuwie marki Puma naprawdę może odmienić nasze życie? (22)
Opowiadanie fascynującej historii (24)
Kiepscy gawędziarze: ciężki jest los telemarketera (28)
Gawędziarz na piątkę: firma Kiehl's Since 1851 (29)
Marketer z przypadku (32)
Czy marketerzy naprawdę kłamią? (32)
Może się wydawać, że jest to książka o kłamstwie (33)
Ostatnia uwaga: znaj granice władzy (34)

CZYM NAPRAWDĘ JEST MARKETING? (37)

Czy marketing ma znaczenie? (37)
Złoty wiek: przed, w trakcie i po (39)
Świat wygląda inaczej, gdy znasz tajemnicę (41)
Jak działa marketing (gdy jest skuteczny) (42)
Twoja władza jest ograniczona (konsumenci nie potrafią słuchać) (44)
Twoja władza jest ograniczona (nie sprawujesz kontroli nad tematem rozmów) (45)
Twoja władza jest ograniczona (rynek jest dynamiczny) (46)
Bądź twórczy: nowa krzywa władzy (47)

KROK 1: ŚWIATOPOGLĄD I RAMY WARUNKUJĄ ODBIÓR PRZEKAZU (53)

Wszyscy pragniemy tego samego (53)
Dwie definicje i strategia (54)
Wiewiórki lubią orzechy (56)
Podobno o gustach się nie dyskutuje... (57)
Jakiego koloru są szkła w Twoich okularach? (58)
Tożsamość wpływa na percepcję (59)
Parę słów o problemie światopoglądu (60)
1000 różnych światopoglądów (62)
Potęga ram (65)
To tylko pierwszy krok (66)
"Żaden z powyższych" (66)
Anioły i demony (69)
Czy Lucky Charms można zaliczyć do zdrowej żywności? (71)
Uwaga, uprzedzenia i forma przekazu (72)
Wcześni naśladowcy itp. (75)
Nie tylko świat (77)
W New Hampshire nie ma dzwonków u drzwi (78)
Opowieść o paście do zębów (79)
Słowa "światopogląd" i "społeczność" nie są równoznaczne (80)
Jak zidentyfikować kolejny światopogląd (81)
Najważniejszy światopogląd (82)
Dwa inne światopoglądy godne uwagi (84)
Stosowanie ram w praktyce (85)

KROK 2: LUDZIE ZAUWAŻAJĄ WYŁĄCZNIE NOWOŚCI I OPIERAJĄ SIĘ NA PRZYPUSZCZENIACH (89)

Jak działa mózg (90)
Poszukiwanie różnicy: żaba i mucha (92)
Poszukiwanie przyczynowości: zepsute iPody (94)
Wykorzystywanie mechanizmu przewidywania (95)
Dysonans poznawczy: znienawidzeni prezydenci (96)
Dostajemy to, czego oczekujemy (97)

KROK 3: LICZY SIĘ PIERWSZE WRAŻENIE (99)

Nie mamy zbyt wiele czasu na przedstawienie historii (99)
Spójrz na ten obraz (100)
Decyzja w mgnieniu oka (101)
Mit pierwszego wrażenia (103)
Dlaczego nie należy lekceważyć przesądów (106)
Opowieść o recyklingu (107)

KROK 4: NAJLEPSI MARKETERZY OPOWIADAJĄ HISTORIE, W KTÓRE WIERZYMY (109)

Czy jesteś marketerem? (109)
Dlaczego kupiłeś tę książkę? (110)
Gawędziarze świata internetu (111)
Jak zdobyć fotel prezydencki (112)
Konsumenci ery postkonsumpcyjnej (115)

PRZYKŁADY: HISTORIE SKONSTRUOWANE POD KĄTEM ŚWIATOPOGLĄDU (119)

"Nie ma jak domowy obiad" (119)
"Kupując nową bieliznę, czuję się piękna" (121)
"Nie wierzę specom od marketingu" (123)
"Sushi przyrządzane przez mistrza z Japonii jest znacznie lepsze" (125)
"Seth Godin pisze ciekawe książki" (126)
"Olewam system" (127)
"Amazon oferuje najlepszą obsługę klienta" (128)
"Ekologiczna żywność jest lepsza" (128)

ISTOTNA DYGRESJA: FANTAZJE I OSZUSTWA (133)

Cześć, tu Dave! (135)
Fantazje się sprawdzają (136)
Oszustwa nie są autentyczne (137)
Jestem wściekły (139)
Dotrzymywanie obietnic (140)
Kłamstwo ma krótkie nogi, jeśli rzeczywiście jest kłamstwem (141)
Uczciwy czy nie do końca? (141)
Prawda i piękno (142)
Papierosy wybierane przez lekarzy! (143)
Dlaczego niektóre kobiety nie znoszą minivanów (144)
Co się za tym kryje? (146)
Sprawa Zatoki Tonkińskiej (147)
Cesarz prezentował się całkiem nieźle (149)

KROK 5: MARKETERZY, KTÓRZY SĄ AUTENTYCZNI, ŚWIETNIE PROSPERUJĄ (153)

Zmiana opowieści wymaga osobistego kontaktu (153)
Jestem pierwszym adresatem historii, którą opowiadam (154)
Każdy obrazek opowiada jakąś historię (155)
Każdy samochód opowiada jakąś historię (156)
Soy Luck Club a autentyczność (157)
Lodowa podróbka (159)
Sceptycznych konsumentów przekonuje połączenie doznań zmysłowych (162)
Wszystkie historie sukcesu są podobne (162)

KONKURENCJA W ŚWIECIE KŁAMSTWA (165)

Jeden klient, jedna historia (165)
Jak chorągiewka na wietrze (167)
Identyfikacja odpowiedniej społeczności (168)
Podział odbiorców (170)
Alternatywna ścieżka rozwoju (172)

NIEZWYKŁY? KROWA JESZCZE NIE WYSZŁA NA PASTWISKO (175)

Niewidoczny czy niezwykły? (175)
A teraz naprawdę dobre wieści (176)
W obronie ekstremizmu (177)
Skrajności: uzyskiwanie poparcia (178)
Skrajności: tytuł tej książki (178)
Kiedy opowiadanie historii (i hodowla Krowy) nie przynosi rezultatów (179)

DODATEK A: CZOŁOWI GAWĘDZIARZE ORAZ CI, KTÓRZY NADAL PRÓBUJĄ (183)

Pragnę zademonstrować swoją siłę (183)
Jackson Diner (184)
Gawędziarze z Avalon (186)
Fox News (187)
Czy chodzimy do restauracji ze względu na dania? (189)
Jak sprzedać radio satelitarne (190)
Jak zachęcić konsumentów do podróżowania (193)
Schyłek sklepów jubilerskich? (194)
Użytkownicy Napstera to najlepsi klienci muzyków (195)
Sterowiec Goodyear (196)

DODATEK B: TYLKO DLA WTAJEMNICZONYCH (199)

Podatny grunt (199)
Światopogląd ulega zmianie (201)
Skomplikowana natura prostych rzeczy (202)
Stare, dobre historie (204)
Przyczyny porażki (205)
Cztery przyczyny porażki (206)
Niezbędny suplement do teorii Fioletowej Krowy (208)
Twardy orzech do zgryzienia (210)
Funkcja Google AdWord a poszukiwanie odpowiedniego światopoglądu (210)
Oksymorony (211)
Prawda, czy fałsz? (213)
Potrzebuję ochrony (214)
Czy sprzedajesz wielbłądy? (215)
Z drugiej strony... (218)

WARTO PRZECZYTAĆ (219)

Inne pozycje autorstwa Setha Godina (219)
Inne ciekawe lektury (221)

CO DALEJ? (223)
PODZIĘKOWANIA (227)
SKOROWIDZ (231)
O CZYM MI OPOWIESZ? (235)

6		(0)
5		(0)
4		(1)
3		(1)
2		(0)
1		(0)

Liczba ocen: 2

Średnia ocena
czytelników

Oceń książkę

Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa:

Ocena : 4 Ocena książki 2005-12-13

bez podpisu

Kolejna dobra książka Setha Godina, nie dam 6 gwiazdek za trochę rozwlekłą treść, ale całośc jest fajniutka.

Ocena : 3 Ocena książki 2006-01-04

bez podpisu

Sadze, że można by tę książkę opisać na jednej stronie, szkoda że zajmuje aż tyle tekstu.

No właśnie kłamią, czy nie? Już w podtytule autor wyjaśnia, że nie. Opowiadają jedynie „autentyczne historie w świecie kłamstwa”. Według Godina marketerzy to gawędziarze, którzy posiedli i udoskonalili sztukę opowiadania historii. Historii, które my, konsumenci, chcemy usłyszeć. Za ich pomocą są w stanie sprzedać nam wszystko. Godin twierdzi, że to konsumenci żyją w zakłamaniu tak naprawdę każdy z nas oszukuje codziennie. Małe kłamstewka pomagają nam bowiem funkcjonować: kupujemy nie to, czego potrzebujemy, ale to, czego pragniemy, a raczej to, czego pragnienie wzbudzą w nas sprzedawcy. Godin opowie nam, czym jest i jak działa marketing, jacy są i czego pragną konsumenci, a także jak skutecznie opowiedzieć im swoją historię, czyli sprzedać swój produkt. Autor swoją historię przeplata ciekawymi przykładami na to, jak gawędzić, aby sprzedawać, a czego się wówczas wystrzegać. Podpowie nam chociażby, jak sprzedać paczkę chipsów fanatykom zdrowej żywności. Recepta jest prosta: wystarczy wyprodukować je z soi zamiast ziemniaków, zredukować ilość tłuszczu do minimum, zamiast glutaminianu sodu dodać algi i sól morską, wystawić na półce ze zdrową żywnością, dodać odpowiednio wysoką cenę i czekać na sukces…

Eurostudent; as, 09/2007

Jeśli sięgniesz po tę książkę, napytasz sobie biedy. "Marketerzy kłamią" nałoży na Ciebie kolejne obowiązki. Myślisz, że wystarczy mieć produkt o dobrej jakości? Nie wystarczy. Czy wystarczy, żeby był interesujący i nietypowy (Fioletowa Krowa)? Nie wystarczy. Czy wystarczy, by co jakiś czas rozwijał się o kolejny dodatek gratis? Nie wystarczy! Trzeba jeszcze powiązać to wszystko w emocjonalną pułapkę na klienta, którą Seth Godin nazywa "opowieścią". W XXI wieku marketerzy nie są sprzedawcami, projektantami i reklamodawcami. Marketerzy są gawędziarzami.

Stosunkowo niewiele kupujemy produktów i usług kierując się osobistym doświadczeniem użytkowania. Nie zawsze można przyjść na darmową lekcję do szkoły językowej, przejechać się jazdą testową w salonie samochodowym, przeprać kilka prań w nowej pralce dostarczonej przez sklep na okres próbny. Znacznie częściej jako dobrą monetę bierzemy interesującą reklamę, opinie znajomych, recenzję w znajomym czasopiśmie lub serwisie internetowym. To właśnie są opowieści tworzone na potrzeby sprzedawanych produktów. Czasem powstają samoczynnie, czasem są budowane z rozmysłem.

Recenzje, które dwa razy w tygodniu czytasz w e-biznes.pl, również są częścią opowieści. Zawsze dowiesz się z nich, co ciekawego jest w recenzowanych tytułach, ale odbędzie się to za pośrednictwem historyjki. Nie do końca jest ważne, ile książka ma stron, jaki jest spis treści, ile kosztuje i dowolne inne logiczne argumenty. Ważniejsze jest, czy lektura jest przyjemna oraz jak wpłynie na Twoje myślenie.

Opowieść związana z produktem lub usługą jest dla konkurentów nie do podrobienia. Klienci doskonale będą pamiętać, kto pierwszy opowiedział wciągającą historię i resztę będą traktować jako kopie niższego poziomu. Jeśli w tym momencie do swojej opowieści dołożysz silnie sformułowany element przywództwa (np. "lider rynku"), to wygodnie rozsiadłszy się w fotelu ze śmiechem będziesz oglądać wysiłki konkurentów próbujących wysadzić Cię z siodła.

Jedna krytyczna uwaga -- Twoja opowieść musi być autentyczna. Ściema nie utrzyma się długo. Nieważne ile pieniędzy na nią wydasz. Jeśli nie wierzysz w swoją opowieść, a więc jeśli nie potrafisz jej przekazać wszystkim w Twojej firmie, w końcu któryś z elementów opowieści się zawali (np. niedouczony pracownik działu obsługi klienta zignoruje klienta). Z każdym dniem zaczną się sypać kolejne elementy na zasadzie kuli śnieżnej -- na początku jest malutka, ale z każdym kolejnym obrotem się powiększa.

Znakomite opowieści o produktach tworzą legendy. Nike. Marlboro. Tiffany. Volvo. Seth Godin. Ty też możesz do nich dołączyć. Zaproszenie już masz. Przyjdziesz?

e-biznes.pl; Renata Ludwińska; 29-10-2006

Prezes jednej z firm alkoholowych opowiada, że gdy wprowadzał woje wyroby na amerykański rynek, wyczuł na spotkaniu z klientami, że Ci chcą usłyszeć od niego jakąś fajną historię, nieważne czy prawdziwą czy nie. Więc opowiedział im, że jego wódki są tak wspaniałe, bo ziemniaki do produkcji spiritusu zbierają o wschodzie słońca polskie dziewice. Uwierzyli - i zaczęli kupować polskie wódki.

Seth Godin, amerykański guru marketingu, w swoim najnowszym bestsellerze "Marketerzy kłamią" (polskie wydanie Helion, 2005r.) przytacza dziesiątki podobnych historyjek i udowadnia, że marketerzy... nie kłamią, tylko zaspokajają oczekiwania swoich klientów. Tak naprawdę kłamią konsumenci i to im kłamstewka są potrzebne.

Książka opowiada o działaniach marketingowych, których pragną i w które chcą wierzyć klienci.

Wprost; 25/12/2005