Książkę o takim tytule dostałem do recenzji z OnePress, dziękuję. Dokładny tytuł brzmi „BezMarketing. Przestań kusić klientów, zacznij z nimi rozmawiać!” i oddaje doskonale zawartość tej książki. Kolejny raz przyszło mi zmierzyć się z autorem, który jest ekspertem w swojej dziedzinie, jest nim Scott Stratten. W tym wypadku obawy moje były ogromne.

Dlaczego tak się obawiałem? Książka mówi o rozmowie z klientem, co jest mi bliskie, ale w mediach społecznościowych. Obawiałem się języka specjalistycznego, jakim posługują się często „eksperci”. W końcu te wszystkie skróty i pojęcia właściwe dla tej branży nie są mi znane.

Rozpocząłem więc czytanie „z pewną taką nieśmiałością”. Efekt był taki, że od razu wchłonąłem 3 rozdziały. Scott pisze takim językiem, że wszystko jest jasne i oczywiste. Stosuje ulubioną przeze mnie metodę logicznego prowadzenia czytelnika przez temat. Ujmujące jest też stosowanie przez autora przypisów. Rzadko pojawiają się tam odnośniki do źródeł. Najczęściej przypisy są komentarzami autora do tekstu. Zupełnie inne zastosowanie przypisów powoduje, że się je czyta.

Przez całą książkę autor mówi o… marketingu, a dokładnie o marketingu relacji. Pokazuje bezsens klasycznego atakowania klienta ofertami, przed którymi ten się tylko broni. Nawołuje do rozmowy i zaprzyjaźniania się z klientem a to jest istotą marketingu relacji właśnie. Oczywiste się staje, że pozytywna opinia klientów, którzy już skorzystali z naszej oferty jest największym kapitałem każdej firmy.

Stratten nawołuje do autentyzmu tak firmy w tym co robi jak i ludzi w tym, co mówią. Przypomina, że każde kłamstwo i fałsz wychodzą wcześniej czy później na jaw i przez to tracimy klientów. To z kolei bardzo ważny aspekt przy tzw. „personal brandingu”. Tylko autentyczne osoby i firmy mogą zbudować swoją silną markę.

I wreszcie to na czym powinniśmy opierać wszelkie nasze działania – na ekspertyzie. Aby być skutecznym musimy mówić o tym, na czym się znamy. Jack Trout mówi w swoich książkach o „czasie ekspertów” i właśnie o tym czytamy też u Strattena. Wiąże się to doskonale z autentyzmem i właśnie logicznie wynika jedno z drugiego.

No i oczywiście jest mowa o mediach społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem Twittera. Widać wyraźne preferencje autora do tego serwisu, a nawet sam o tym mówi. Wszystko co stwierdza, lub do czego nas doprowadza popiera przykładami z własnego doświadczenia. Jest więc wiarygodny, jest autentyczny i prawdziwy. Rozmiar jego doświadczenia pokazuje też, że jest ekspertem w tym, o czym mówi.

Polecam wszystkim, bo wszyscy już zajmują się social mediami.

teslawski.wordpress.com; 2012-05-01

„Jeżeli uważasz, że biznes polega na budowaniu relacji, temu właśnie powinieneś się poświęcić w swojej działalności.”

Taki oto cytat wprowadza czytelnika w treść „BezMarketingu”, książki Scotta Strattena wydanej przez OnePress. Pozycja ta jest o tyle ciekawa, ponieważ zwraca uwagę na sedno dzisiejszych działań marketingowych, które czasami umyka w potoku cyfr, wskaźników zaangażowania i tworzeniu skomplikowanych strategii (oczywiście te elementy też są niezwykle ważne!). Chodzi o relację, relację budowaną na wielu poziomach. Zarówno B2B, B2C czy w działaniach personal brandingowych. Nie chcemy kupować od kogoś kogo nie znamy, kogo nie lubimy.

Jednokierunkowe komunikaty już na dobre odeszły w zapomnienie, a nowe media ulepszyły proces przejścia od nawiązania kontaktu do zbudowania relacji, która ma sprzedawać. Moi branżowi znajomi – tak do Ciebie piję Michał! – stwierdzą, że to nihil novi, żadnej Ameryki tu nie odkrywamy. I ja się zgodzę, tylko nie, jeśli chodzi o polskie podwórko. Tutaj widać jeszcze efekt zachłyśnięcia się nowymi kanałami dotarcia i dopiero raczkujące w wielu wypadkach próby budowania więzi. Dlatego mimo różnicy kontynentalnej i kulturowej często potakiwałem autorowi podczas lektury. A kim ów autor jest?

Scott Stratten, autoironiczny ekspert

Z notki biograficznej dowiadujemy się, że Scott jest przede wszystkim specjalistą do spraw Word of Mouth Marketingu, czyli marketingu szeptanego. Ten w naszym kraju nie kojarzy się zbyt dobrze. ;) Prowadzi firmę UnMarketing.com, jeździ z wykładami i pojawia się w artykułach Wall Street Journal i Mashable. Także wie o czym mówi, jeśli chodzi o pozyskiwanie pozytywnych opinii i buzzu.

Dla mnie przede wszystkim jednak atrakcyjny był ton w jaki sposób przekazuje swoją wiedzę. Luźno, z wieloma przykładami, własnymi subiektywnymi opiniami i dawką autoironii. To sprawiło, że podczas czytania nie tylko poczułem do niego sympatię, uznałem go za pewien autorytet, ale również zechciałem nawiązać z nim kontakt przez Twittera, czego jednak nie uczyniłem, bo po co mu jakiś tam obserwator z Polski. ;)

Skoro Scott potrafi już tworzyć pewien zarodek relacji z kart książki, to znaczy, że chyba wie co robi, prawda?

Media społecznościowe, a relacje

To głównie z tego powodu sięgnąłem po tą pozycję. Staram się szukać inspiracji do działań w mediasferze społecznościowej, które nie będą opierać się na generowaniu kolejnych komunikatów bez reakcji. Czy to w działalności blogerskiej, czy w pracy dla klientów. Dlatego warto zaczerpnąć z garnca dobrych praktyk zza Oceanu.

Przede wszystkim ekspert/marka (bo tak naprawdę mechanizmy w social mediach zarówno dla osób jak i marek są praktycznie takie same) musi konstruować swój kapitał społeczny.

„Zanim coś wypłacisz, musisz najpierw zainwestować. Inwestowanie w kapitał społeczny oznacza poświęcenie czasu, wiedzy i energii po to , żeby czerpać z nich korzyści.” – s. 35

Budując społeczność i jej zaufanie do nas, trzeba jej coś oferować, przekazywać, a nie oczekiwać, że zaraz rzuci się na naszą usługę/produkt/stronę WWW. Trzeba w jakiś sposób się przedstawić i dać poznać, dopiero w dalszej perspektywie można myśleć o tym co się na tym zyska. Facebook, Twitter – o tym będzie jeszcze potem – czy blog to świetne narzędzia do pokazania kim jesteśmy, co nami kieruje i jakie wartości chcemy przekazać. Stratten jednak ostrzega przed pewnymi „grzechami”, których nie powinniśmy w tej działalności popełniać.

• Chciwość, czyli masowe zbieranie poleceń na LinkeIn, obserwujących na Twitterze czy fanów/znajomych na Facebooku.
Wszyscy lubią jak te wartości rosną, ale niech nie staną się celem samym w sobie.
• Nieumiarkowanie, mówmy o tym na czym się realnie znamy. Autor przywołuje jako przykład specjalistę od Twittera, który powie
jak pozyskać tysiące obserwujących, a sam ma ich, zaledwie 149. ;)
• Kolejny grzech, lenistwo. Skoro już jesteśmy w mediach społecznościowych, chcemy tworzyć sieć kontaktów i relacji z użytkownikami, to róbmy to aktywnie. Odpowiadajmy szybko i monitorujmy. Nie wchodźmy gdzieś, gdzie będziemy zaglądać raz na ruski rok. Tu jednak moja uwaga, co w takim razie z Google+?
• Zazdrość, użytkownicy mogą krzywo patrzeć na naszą działalność, to normalne, zawsze znajdą się sceptycy. Nie zmieniajmy jednak przez nich raz założonej strategii, która działa i jest skuteczna.
• Trolle, kryzysy, nieporozumienia – chleb powszedni społecznościówek, nie dajmy jednak ponieść się gniewowi i róbmy swoje.
• I na koniec nieczystość, czyli pamiętajmy o tym jaki jest nasz wizerunek i nie róbmy rzeczy z nim sprzecznych.

Najlepszym streszczeniem dla tych rad jest to, że powinniśmy przede wszystkim postępować strategicznie, z jasnym umysłem i nie próbować robić tego samego co konkurencja. Kierujmy się własnym kompasem i wartościami. Takie działania lepiej wpłyną na wizerunek.

Twitter, społecznościówka relacji?

„Ćwierkacz” wciąż nie umie się przebić do zbiorowej świadomości Polaków, a szkoda. Sam pod wpływem lektury recenzowanej tu książki postanowiłem tweetować więcej, częściej i włączać się w dyskusje. Twitter sam w sobie sprawia, że dystans pomiędzy użytkownikami jest sporo mniejszy niż na Facebooku, który dopiero od względnie niedawna oferuje subskrypcje. Stratten poleca Twittera zwłaszcza z powodu łatwego budowania sieci kontaktów w tym serwisie, a także monitoringu.

Już z poziomu twitterowej wyszukiwarki możemy znaleźć wiele słów kluczowych i konwersacji na temat brandów lub osób. Łatwiej się w nim nasłuchuje
innymi słowy, a próg wejścia w dyskusję lub przyjścia z pomocą użytkownikowi jest o wiele niższy. Ja dałem Twitterowi szansę zarówno jako bloger, jak i zawodowo i naprawdę nie mam, na co narzekać. Myślę, że z czasem direct marketing, który będzie miał podłoże w nawiązanych tam relacjach będzie coraz popularniejszy.

Co wynosimy z lektury?

BezMarketing to książka o tyle trudna do ugryzienia, bo jest takim kociołkiem pełnym idei i pomysłów, które można stosować na wielu frontach. Zarówno w komunikacji brand – konsument, jak i do employer czy personal brandingu. Wszystko jednak sprowadza się do tego, że nie powinniśmy przychodzić w jakieś miejsce i próbować sprzedawać, najpierw trzeba dać się poznać, a to wymaga czasu.

Niestety, kilka fragmentów jest przegadanych i totalnie nieprzydatnych na nasz rynek lub ewidentnie podpadają pod pasję autora. Także, jak to zwykle bywa z tłumaczeniami zachodnich pozycji sprzed ponad roku, trzeba czytać z włączonym filtrem treści. Większość rzeczy jest potraktowana przez Strattena dość subiektywnie i bez owijania w bawełnę, co mogę poczytywać za plus, ale w niektórych miejscach po prostu przedobrzył z dygresjami.

Czy jednak książka wnosi coś do dyskursu? Wnosi, oj tak. Ostatnio Blogosławiony opisał case fanpage’a Nessi, na którym zbesztano klientkę za to , że zwróciła uwagę adminowi. Klientkę, dokładnie. Nie fana, tylko kogoś kto naprawdę kupował produkt. I to jest modelowy przykład zaprzepaszczenia i zaprzeczenia zasad BezMarketingu. Można było nawiązać relację, z negatywnych odczuć przejść do ambasadorstwa marki, zbudować więź między konsumentką, a brandem. Niestety, taki przypadek zapewne nie jest odosobniony i właśnie takim pseudo-marketerom/pseudo-PRowcom/pseudo-community managerom, tą książkę polecam. Uczcie się, jak powinniśmy podchodzić do fanów, klientów i użytkowników. To oni kupują usługi i wszelkie dobra.

Rzekłem!

pijarukoksu.wordpress.com; Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński, 2012-04-25

Zajmowanie się social media to dla profesjonalistów na chwilę obecną ciężki orzech do zgryzienia. Mam na myśli obie strony barykady, czyli firmy, które pragną aktywnie uczestniczyć w dyskusjach za ich pośrednictwem, jak również wszelkiego rodzaju community managerów czy specjalistów do spraw mediów społecznościowych.
Podstawowy problem z tymi drugimi jest taki, że właściwie nie wiadomo, jakie są ich kompetencje. Po Internecie krąży mnóstwo żartów, z których przebija ziarno prawdy głoszące, że ekspertem do spraw social media jest ten, kto powie, że nim jest. Stosowne publikacje, poradniki, blogi czy artykuły w rodzaju „Naucz się używać Facebooka do celów biznesowych, stosując się do tych pięciu kroków” pojawiają się nieustannie – koniunktura została nakręcona na całego.

Stąd wyłuskanie spośród grona samozwańczych specjalistów kogoś, kto faktycznie wie, co robi, jest naprawdę ciężkie, a każda zrażona instytucja negatywną opinią przyczynia się do rozpowszechnienia poglądu, że w te całe social media nie opłaca się bawić, bo to szarlataneria jest.

Oczywiście same firmy również nie są bez winy, przeciwnie – gdyby ich przedstawiciele podjęli trud wstępnego rozeznania się z regułami rządzącymi światem mediów społecznościowych, z łatwością rozpoznaliby kuglarstwo uprawiane przez ich byłych już pracowników lub skupili się na poszukiwaniu odpowiedniego człowieka na to stanowisko, jeżeli jeszcze nie zadomowili się na Facebooku, Twitterze czy blogu firmowym.

Póki co, na ogół ciężko przekonać firmy do podjęcia trudu, jakim jest wejście w świat social media. Jako argument przeciw podają nieśmiertelny wskaźnik ROI, czyli return of investment. Prawdą jest, że ciężko o wykazanie realnych zysków w przypadku prowadzenia kampanii (a raczej rozmowy, o czym za chwilę) za pośrednictwem tego typu masowych platform komunikacyjnych. Prawdą istotniejszą jest jednak to, że to nie temu słupkowi powinniśmy się przyglądać.

Korzyści, jakie można odnieść z obecności na Facebooku czy Twitterze są niemierzalne (bezpośrednio) jako zyski. Gdyby kilka lat temu zaoferowano jakiejkolwiek firmie narzędzie, które pozwoliłoby monitorować, co o danej marce czy produkcie mówią ludzie na co dzień, byłyby one skłonne zapłacić za tę usługę duże pieniądze. W dzisiejszych czasach tego typu możliwość stała się faktem – co najważniejsze – jest całkowicie nerwowa. Tymczasem spotyka się z nieufnością, odrzuceniem, traktowaniem po macoszemu. Ciężko to zrozumieć, gdy samemu pojmie się potencjał tkwiący w nawiązywaniu bezpośrednich relacji z naszymi obecnymi i potencjalnymi klientami.

Tymczasem o tę najbanalniej brzmiącą rzecz przede wszystkim chodzi w mediach społecznościowych – o rozmowę. Rozmowę, w której słowo klient pada rzadko albo wcale. Rozmowę, w której o swoich partnerach w konwersacji nie myślisz jako o osobach, które mają skorzystać z Twoich usług. W której zależy Ci przede wszystkim na wizerunku i na budowaniu pozytywnego komunikatu na swój temat.

Pomyśl, jak bardzo denerwujące stają się dla Ciebie telefony od ankieterów czy pracowników call center mających za zadanie wcisnąć ci coś, czego najprawdopodobniej nie potrzebujesz. Ile czasu poświęcasz na ustawienie filtru antyspamowego, byle uwolnić się od niechcianych wiadomości. Jak niewiele zapamiętujesz z mijanych na ulicy billboardów czy oglądanych w telewizji reklam, ponieważ jest ich zbyt dużo. Reklama nigdy nie była zbyt lubiana, ale obecnie jej popularność wciąż spada. Częściowym wyjściem z tej sytuacji jest oryginalność reklamowego przekazu – ambient marketing, który pozwoli Ci spojrzeć na drzewo w sprytny sposób jako na brokułę na widelcu. Nie zmienia to jednak faktu, że to dalej reklama.

Jak się domyślasz, w świecie mediów społecznościowych – i w ogóle w Internecie – też nie jest ona mile widziana. Jedną z najważniejszych zasad jest więc nie wpychanie się z nią tam, gdzie nas nie chcą. Działalność firmy w mediach społecznościowych nie może się ograniczać do wklejania linka do swojej oferty gdzie i komu popadnie. Czym różniłaby się taka działalność od zapytań ofertowych Byłoby to jak blog bez komentarzy, który wówczas staje się zwykłym zbiorem artykułów, które wobec tego powinny znaleźć się nie w Internecie, a w gazecie. W social media chodzi o rozmowę z innymi ludźmi – rozmowę, której przyglądają się inni i na podstawie sposobu, w jaki ją prowadzimy, oceniamy nas jako sympatycznych bądź nie. Jeżeli angażujemy się w tę konwersację, zwiększamy szansę na to, że nasi zadowoleni z kontaktów z nami wirtualni znajomi prędzej czy później skorzystają z naszych usług lub polecą je komuś, komu one będą potrzebne.

Druga kwestia to wspomniane już reagowanie na komentarze na nasz temat. Każdy klient chciałby czuć się ważny dla naszej firmy i naszym zadaniem jest sprawić, by tak było. Na co dzień i w realnym życiu może to być trudne, ale indywidualny kontakt (na przykład w przypadku, gdy będzie miał jakieś pytanie lub z jakiegoś powodu nie spełniliśmy jego oczekiwań), niewielki wysiłek z naszej strony, bo wymagający jedynie sprawdzania w dostępnych kanałach, co i czy się o nas mówi, sprawia, że jest to łatwe. Poczytaj proszę w jaki sposób z internetowymi zażaleniami radziły sobie firmy takie jak Domino’s Pizza czy American Airlines. Myślę, że skoro najwięksi gracze stosują się do reguł rządzących światem social media, to i Ty w Twoim biznesie powinieneś. Lokalność nie jest tu wymówką – zbudowana sieć starannie pielęgnowanych kontaktów, z których można skorzystać w dowolnej chwili (rekomendacje, informacje, itd.) jeszcze nikomu nie zaszkodziła.

biznes.onet.pl; Artur Jabłoński, 2012-03-06