Oszczędny w słowach, bogaty w treści - taki jest "Atlas strategiczny. Inspiracje dla menedżera" napisany i narysowany przez Marka Staniszewskiego, filozofa, który od dwunastu lat zawodowo zajmuje się komunikacją marek. Z autorem rozmawia księgarnia Onepress:
Onepress: "Atlas strategiczny. Inspiracje dla menedżera" to niezwykła pozycja na naszym rynku wydawniczym. Podręcznik kreacji w połowie składający się z treści, w połowie zaś z prostych schematów obrazkowych. Co zainspirowało Pana do napisania i wyrysowania tak nietypowej książki?
Marek Staniszewski: Inspiracją bezpośrednią była moja codzienna praca w agencji reklamowej. Od lat obserwuję proces powstawania idei kreatywnych. Zauważyłem wiele regularności na poziomie ich podstawowej struktury. Dokonałem więc prostego "przekształcenia izomorficznego" (tak nazywają to matematycy) i zamieniłem najczęściej spotykane idee i koncepcje kreatywne na język metafor. Starałem się uchwycić tylko to, co dotyczy struktury i jest niezależne od treści i sposobu wyegzekwowania danego pomysłu.
Miałem także okazję kilkakrotnie uczestniczyć w wystąpieniach Edwarda de Bono, autora koncepcji "myślenia lateralnego", który opracował kanony twórczego myślenia. To była dla mnie wielka inspiracja w odniesieniu do tego jak INACZEJ można myśleć. Lubimy wyobrażać sobie proces myślowy jako ciąg logiczny, oparty na regułach dedukcji, gdzie jeden wniosek wynika z poprzedniego. Arystoteles byłby na pewno dumny z takiego podejścia. Jednak to właśnie myślenie "linearne", tak poprawne i uporządkowane, stanowi często podstawowe źródło twórczej niemocy, największe ograniczenie naszego umysłu, kiedy pracujemy nad zupełnie nową koncepcją. De Bono proponuje myślenie "równoległe", uwolnione od zwyczajowych nawyków tego, w jaki sposób mierzyć się z problemami. Wielką inspiracją co do formy (wyrażanie pojęć poprzez proste rysunki) była dla mnie właśnie literatura tego autora.
Pozaliteracko inspirowałem się przede wszystkim muzyką Davida Byrne’a oraz jego oryginalnym traktowaniem środków wyrazu. Twórczość Byrne’a charakteryzuje kojarzenie przypadkowych na pozór motywów, które połączone w całość brzmią spójnie, choć teoretycznie nie powinno tak być.
O: Komu dedykuje Pan "Atlas strategiczny"? Czy potencjalnym czytelnikiem tej książki jest jedynie menedżer, czy też rozszerzyłby Pan "grupę docelową"? Moje wrażenia czytelnicze są takie, że "Atlas..." może stać się codzienną lekturą osoby aspirującej na stanowisko menedżera...
MS: Pisząc "Atlas..." miałem przed oczyma głównie osoby zawodowo zajmujące się komunikacją marketingową. Wiem jak ważna jest na co dzień rola inspiracji – nawet na zasadzie antytezy i sprzeciwu. W trakcie poszukiwania idei następuje często pewien impas związany ze zbyt długim myśleniem racjonalnym. W takiej sytuacji najlepszą metodą jest zmiana kontekstu: miejsca, otoczenia lub zwyczajowych konstruktów myślowych. "Menedżer" w podtytule ksiązki oznacza praktycznie każdą osobę, która czymś zarządza. Czytelnik nie musi mieć takiego stanowiska na wizytówce...
O: W jakich dziedzinach życia sprawdza się myślenie strategiczne? Czy można zaryzykować twierdzenie, że planowanie przydaje się w każdej sytuacji?
MS: O ile planowanie na pewno jest potrzebne w każdej dziedzinie, to zawsze wyraźnie staram się rozgraniczać planowanie od strategii. Ze strategii wynikają oczywiście plany, ale jest ona czymś bardziej ogólnym i zawiera w sobie wiele alternatyw. Obecnie strategia i rola strategicznego myślenia staje się szczególnie ważna – jak zawsze w czasach niepewności. Warto pamiętać, że strategia wywodząca się ze sztuki prowadzenia wojny stanowi odpowiedź właśnie na to co niepewne i nieznane. Jeśli rzeczywistość jest przewidywalna i uporządkowana – faktycznie wystarczy plan, jeśli zaś pełna niewiadomych – potrzebna jest strategia.
O: W książce unika Pan podawania przykładów stosowania poszczególnych strategii. Dlaczego?
MS: W ten sposób powstałby zbiór "case studies". Takich opracowań jest wiele. Czytelnik "Atlasu strategicznego" na co dzień zajmujący się komunikacją marek, bez trudu przyporządkuje do podanych przeze mnie modeli konkretne przykłady kampanii, z kolei osoba nie śledząca rynku branżowego, ma prawo nie znać reklam-symboli, "klisz" komunikacyjnych, które przytacza większość autorów opracowań poświęconych reklamie. W "Atlasie..." chciałem zachować jak najbardziej przejrzystą formę. Poza tym, niezwykle cenię podejście a-priori. Zdaję sobie sprawę z jego ograniczeń, ale po prostu bardzo mi się podoba – czyste poznanie nieskażone doświadczeniem. Ważny był również cel książki – miała ona stanowić inspirację, a nie ilustrację.
O: Co powinno być pierwsze – pomysł kreatywny, czy też strategia działań reklamowych?
MS: Reguła jest taka, że to strategia powinna być pierwsza w porządku logicznym. Często jednak dobry pomysł kreatywny pojawia się na początku i to właśnie z niego wynikają założenia strategii. To bardzo złożony temat, ponieważ o działaniach strategicznych myśli się zawsze w perspektywie dłuższego okresu. Z kolei kreacja może dotyczyć konkretnego etapu działań, całej kampanii, albo najszerzej - pomysłu na komunikowanie marki jako całości. Czasem bardzo trudno precyzyjnie wyznaczyć tę granicę.
O: Na ile kompletny jest zbiór prezentowanych przez Pana strategii kreatywnych? Czy na naszym rynku reklamowym obserwujemy wychodzenie poza prezentowane przez Pana schematy? Czy nie jest tak, że dopiero przekroczenie powszechnie przyjętych wzorców pozwoli kampanii wejść do historii reklamy (o tym marzy chyba każdy początkujący copywriter)?
MS: Chyba zaprezentowałem zbiór wyczerpujący :). Większość działań komunikacyjnych jakie obserwujemy, można przypisać do jednej z prezentowanych opcji. Chociaż to Czytelnikom pozostawiam ostateczną ocenę kompleksowości mojej analizy... Opisane modele są nie tyle wzorcami, co strukturami – można je dowolnie wypełnić treścią w zależności od kontekstu i potrzeb.
W tym miejscu także warto odwołać się do de Bono: proste elementy można łączyć, budując mnogość relacji, zaś elementy złożone wymagają mniej relacji do opisu. Najważniejsze jest znalezienie równowagi. Taki "złoty środek" starałem się znaleźć w "Atlasie...". Omawiane przeze mnie elementy podstawowe - struktury idei kreatywnych, są i tak dosyć złożone na poziomie narracji, którą można dzięki nim uzyskać. Alternatywą byłoby opisanie 3-5 wysoce skomplikowanych modeli, lub kilkudziesięciu bardzo prostych. Taki dylemat powstaje zawsze, kiedy chcemy opisać rzeczywistość. W dodatku istnieje problem na ile "jednostka podstawowa" służąca do opisu jest znana odbiorcy, a na ile trzeba ją tłumaczyć? Starałem się używać rysunków symbolicznych, które każdy w jakiś sposób rozpoznaje i wpisuje w wykorzystywane na co dzień kanony myślenia. Najciekawsze rzeczy zaczynają się dziać w momencie, w którym zaczynamy łączyć dowolne modele. Szczególnie, gdy łączymy je w przypadkowy sposób. Większość podręczników, czy publikacji na temat reklamy, których celem jest stymulowanie kreatywności, posługuje się przykładami, mającymi pomóc w zrozumieniu, jakie modele idei kreatywnych są w ogóle dostępne. Moim zamiarem było odwrócenie tego porządku: pokazanie tych możliwości na poziomie abstrakcyjnym.
Wspomniany w pytaniu "początkujący copywriter" musi odnaleźć własną drogę kreatywności. Największym jego osiągnięciem nie będzie jednak rewolucja polegająca na wymyśleniu zupełnie nowej koncepcji, ale unikalne połączenie znanych elementów w zupełnie nowy sposób.