Tytuł oryginalny: Marketing Made Simple: A Step-by-Step StoryBrand Guide for Any Business (Made Simple Series)

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Ilona Kisiel

Korekta: Ilona Drobna

Skład i łamanie: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Projekt okładki: Michał Duława

Copyright © 2020 Donald Miller

All rights reserved

Published by arrangement with Harper Collins Focus, LLC.

Copyright © 2025 for this Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2025 for this Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wydanie pierwsze

Warszawa 2025

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-663-6 (epub)

ISBN 978-83-8231-664-3 (mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wstęp

6. Część I.
Trzy etapy relacji

1. 1. Plan marketingowy, którego nigdy nie pożałujesz

2. 2. Jak wyglądają poszczególne etapy relacji

3. 3. Wprowadzenie do listy kontrolnej Marketing Made Simple

7. Część II.
Stwórz własny lejek sprzedażowy

1. 4. Stwórz krótki tekst marketingowy

2. 5. Szkielet struktury witryny internetowej, która działa

3. 6. Generator leadów

4. 7. Moc e-maila

5. 8. E-mailowe kampanie pielęgnacyjne

6. 9. E-mailowe kampanie sprzedażowe

7. 10. Jak wdrożyć prosty lejek sprzedażowy

8. Podsumowanie

9. O autorach

Punkty orientacyjne

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Przypisy

Wstęp

Marketing powinien być łatwy i skuteczny.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz małą czy dużą firmę, najłatwiejszy i najlepszy plan marketingowy zaczyna się od lejka sprzedażowego.

Nieważne, co sprzedajesz, jeśli użyjesz słów, które sprzedają twoje produkty, lejek sprzedażowy zadziała.

Lejek sprzedażowy (ang. sales funnel) to najbardziej podstawowy element dobrego cyfrowego planu marketingowego. Kiedy stworzysz lejek sprzedażowy, reklama może stanowić jego wsparcie.

Chociaż marketing to coś więcej niż tylko plan cyfrowy, to twoja strategia cyfrowa, obejmująca witrynę internetową, generator potencjalnych zainteresowanych – leadów[1], kampanię e-mailową, będzie służyć za podstawę dla wszystkich materiałów marketingowych.

Co ważniejsze, potrzebny jest ci lejek sprzedażowy, a ta książka nauczy cię, jak go stworzyć.

Lejek sprzedażowy to sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów i przekształcanie ich w faktycznych klientów, czyli – mówiąc marketingowym slangiem – pozyskiwanie i konwersję[2] leadów.

Każdy przedsiębiorca, właściciel firmy i marketer musi wiedzieć, jak działa lejek sprzedażowy. Niezależnie, czy stworzysz go samodzielnie, czy zlecisz jego zrobienie komuś innemu, przedstawiona w książce lista kontrolna wyjaśni ci wszystko, co powinieneś wiedzieć, aby zbudować lejek sprzedażowy, który działa. We wszystkich rozdziałach tej książki znajdziesz wskazówki i strategie poprawnego tworzenia każdego elementu.

Ze strony MarketingMadeSimple.com możesz pobrać formularz zarysu struktury (wireframe), który wraz z tą książką pomoże ci zaoszczędzić mnóstwo czasu i nerwów.

Metoda StoryBrand pomogła ponad dziesięciu tysiącom małych, średnich i dużych firm w stworzeniu działających lejków sprzedażowych. Niemal wszystkie te firmy zaczynały od prostego wypełnienia formularza.

Przy okazji pobrania formularza otrzymasz również dwie przykładowe struktury lejka, które pomogą ci zrozumieć, dokąd zmierzasz.

W niniejszej książce chodzi przede wszystkim o to, aby ułatwić ci realizację strategii marketingowej. Można mówić o marketingu całymi dniami, ale pieniądze zarabia się tylko na tym, co zostanie zrobione.

Większość planów marketingowych zawodzi nie z powodu złych intencji lub niewłaściwej filozofii, ale z powodu nieskutecznej ich realizacji. Ludziom po prostu nie udaje się tego zrobić.

W ubiegłym roku współautor tej książki, doktor J.J. Peterson, napisał rozprawę doktorską na temat struktury komunikacji StoryBrand. W swojej pracy bronił twierdzenia, że struktura ta działa w przypadku każdego rodzaju firmy – dużej i małej, B2B i B2C. Odkrył, że skuteczność struktury zależy od jednego kluczowego warunku: wykonania. Ta książka jest właśnie o wykonaniu. Została napisana po to, by pomóc ci w pełni wykonać niezbędną pracę.

Jeśli masz jasny przekaz, ale brakuje ci lejka sprzedażowego, twoja firma nie będzie wzrastała. Odwiedzający twoją witrynę uznają, że nie jesteś w stanie rozwiązać ich problemu i odejdą, aby znaleźć kogoś, kto to zrobi.

Nie marnuj pieniędzy na marketing, który nie działa

Jeśli nie zacząłeś jeszcze wydawać pieniędzy na marketing, ta książka pozwoli ci zaoszczędzić tysiące, jeśli nie miliony złotych. A jeśli wydałeś już pieniądze na marketing, ale z marnym skutkiem, powstrzyma cię przed dalszymi stratami.

Przez lata, odkąd prowadzimy firmę StoryBrand, spotkaliśmy wiele agencji marketingowych, które sprzedają nowe logotypy, schematy kolorów i wytyczne dla marki stosowane w reklamach na Facebooku oraz na efektownych stronach docelowych – landing page[3]. Jednak bez lejka sprzedażowego większość tych sztuczek nie działa.

Wraz z J.J. przeszkoliliśmy setki certyfikowanych przez StoryBrand doradców marketingowych, eksperymentując w tym czasie z kilkudziesięcioma pomysłami na marketing. Mimo to wciąż wracamy do starego, dobrego lejka sprzedażowego.

Przedstawiona w tej książce lista kontrolna przynosi rezultaty.

Jeśli jesteś przedsiębiorcą, właścicielem firmy lub pracownikiem jej departamentu marketingu, ta książka posłuży ci za źródło zrozumiałej strategii.

Jeśli odpowiadasz za marketing w swojej firmie, niech będzie to dla ciebie nowy podręcznik. A jeśli kierujesz firmą, podaruj tę książkę zespołowi marketingowemu i poproś o zrobienie dokładnie tego, co zawiera lista kontrolna.

Płacenie za marketing, który nie działa, jest złe

To źle, kiedy firma marketingowa bierze pieniądze i nie zapewnia zwrotu z takiej inwestycji. Równie niesprawiedliwe jest to, kiedy osobiście wydajesz pieniądze, poświęcasz czas i wkładasz wysiłek w coś, co nie pokrywa wynagrodzenia za twoją pracę. Twój czas jest zbyt cenny.

Jeśli przeczytasz tę książkę i będziesz potrzebować pomocy, odwiedź stronę internetową MarketingMadeSimple.com, gdzie certyfikowany przewodnik StoryBrand pomoże ci stworzyć lejek sprzedażowy. Jednak nawet jeśli skorzystasz z pomocy przewodnika, książka jest dla ciebie ważna, ponieważ pokaże ci, co będzie robił ten przewodnik. Podczas tworzenia planu marketingowego, kiedy już w pełni zrozumiesz, jak powinien on wyglądać, będziesz mógł zaoferować cenne wskazówki i informacje zwrotne.

Marketing nie musi być skomplikowany. Rób to, co pokazujemy w niniejszej książce, a będziesz się czuł pewnie w marketingu swojej firmy, rozwiniesz skrzydła i nawiążesz skuteczny kontakt z klientami.

Zaczynajmy!

Część I Trzy etapy relacji

1 Plan marketingowy, którego nigdy nie pożałujesz

Dwadzieścia lat temu napisałem swoją pierwszą bestsellerową książkę. Już wcześniej napisałem inną książkę, ale jedyną osobą, która ją kupiła, była moja matka, więc to się nie liczy. Musiałem próbować dwa razy, zanim w końcu napisałem książkę, którą ludzie naprawdę chcieli czytać, a z tego, co słyszałem, nawet za drugim razem rzadko się to udaje. Ponad dziewięćdziesięciu dziewięciu procentom autorów nie udaje się sprzedać tylu egzemplarzy, by móc pisaniem zarobić na życie. Ja miałem szczęście.

Myślałem, że po napisaniu bestsellera wszystko inne przyjdzie mi ławo. Zakładałem, że każda następna książka również będzie bestsellerem. Zakładałem, że za każdym razem, kiedy będę przemawiał, przyjdą tysiące ludzi. I że na podstawie swoich książek będę mógł nakręcić filmy i stać się swego rodzaju fenomenem pisarstwa i Hollywoodu.

Okazuje się, że ponad dziewięćdziesięciu dziewięciu procentom autorów bestsellerów nie przydarza się żadna z tych rzeczy.

Napisanie bestsellera może bardzo pomóc, ale tysiącom autorów bestsellerów pieniądze i wpływy szybko malały i w końcu nic więcej już z tego nie mieli. I to samo prawie przydarzyło się mnie.

Zamiast zbudować platformę, spocząłem na laurach. Według moich obliczeń zmarnowałem około dziesięciu lat, nie wykorzystując poważnie szans, jakie stworzył dla mnie jako pisarza (i człowieka) ten sukces.

Gdybym mógł cofnąć czas o dwadzieścia lat, ta książka byłaby listem, który piszę do samego siebie. Wiem, to dziwnie brzmi, kiedy mówię, że gdybym mógł cofnąć czas, usiadłbym, aby nauczyć się podstaw tworzenia planu marketingowego, ale taka jest prawda.

Brak planu marketingowego kosztował mnie miliony dolarów, utratę poważnych międzynarodowych wpływów i szansy na spełnienie przynajmniej niektórych marzeń.

Nie zrozum mnie źle. Wszystko ułożyło się dobrze, ale udało się tylko dlatego, że zrealizowałem ten plan.

Pięciopunktowy plan marketingowy, który działa

Mówiąc krótko, jest pięć rzeczy, które powinienem zrobić dwadzieścia lat temu, aby nie stracić rozpędu. I po zrobieniu tych pięciu rzeczy powinienem je robić wciąż na nowo.

Te rzeczy są absurdalnie pragmatyczne. Oto one:

1. Stwórz „BrandScript” – streszczenie przekazu marki. Muszę wyjaśnić, jaki jest mój przekaz.

2. Stwórz krótki tekst marketingowy. Muszę zawrzeć istotę swojego przekazu w jednym zdaniu.

3. Stwórz szkielet struktury docelowej strony internetowej – landing page, do której kieruje link. Muszę rozwinąć swój przekaz i nadać mu życie w formie czytelnej i atrakcyjnej docelowej strony internetowej.

4. Stwórz PDF do generowania leadów. Muszę stosować narzędzie do generowania leadów, aby wykorzystywać pozyskane adresy e-mailowe.

5. Stwórz kampanię e-mailową. Muszę zdobyć zaufanie ludzi, którzy udostępnili mi swój adres e-mail, wysyłając im pomocne wiadomości, które które w sposób praktyczny. rozwiązują ich problemy.

To jest książka o budowaniu platformy i rozwijaniu firmy. Postaram się, aby była prosta i konkretna.

Większość książek biznesowych zawiera mnóstwo teorii i niewiele informacji o zastosowaniach, ale wraz z J.J. powiemy ci dokładnie, co i w jakiej kolejności powinieneś robić, aby twój marketing działał.

Ten plan wybawi cię z kłopotów

Nauczyłem się realizacji tego prostego planu marketingowego, ponieważ musiałem.

Dwadzieścia lat temu, po tym, jak sprzedałem miliony książek, straciłem wszystko.

Zainwestowałem pieniądze w coś, co się nie powiodło.

Pewnego słonecznego i chłodnego wrześniowego poranka odebrałem telefon z wiadomością, że inwestycja się nie udała i że straciłem oszczędności życia.

To był dla mnie jeden z najtrudniejszych okresów. Czułem się, jakbym wszystko zaprzepaścił.

W tygodniach po tej bolesnej stracie zdałem sobie sprawę, że nie wziąłem odpowiedzialności za swoją karierę. Zaufałem menedżerom z zewnątrz, specjalistom od reklamy, inwestorom i wydawcom i pozwoliłem, żeby mną kierowali.

Dlatego teraz postanowiłem zostać dyrektorem generalnym własnego życia i podejmować decyzje.

Odbudowywać.

Zamiast pisać nową książkę, wysyłać ją do wydawcy i liczyć na to, że stanie się nowym bestsellerem, samodzielnie wydałem kolejną książkę i założyłem niewielką firmę. Zacząłem poszukiwać niedrogiego planu marketingowego, który by zadziałał, i po latach eksperymentowania stworzyłem plan, który przedstawiam w tej książce.

Dziś wraz z żoną jestem właścicielem firmy Business Made Simple (Biznes to proste), która zajmuje się rozwiązywaniem problemu kredytu studenckiego, oferując niedrogie internetowe kursy biznesu dla każdego, kto chce się rozwijać.

Obecnie, siedem lat po tej katastrofie, co roku na cele charytatywne przekazujemy więcej, niż straciłem tamtego poniedziałkowego poranka.

Jak to się stało? Stosując wciąż od nowa ten prosty, pięciopunktowy plan marketingowy, zbudowałem firmę i odbudowałem swoje życie.

Dobra wiadomość jest taka, że nie musisz stracić wszystkich pieniędzy, aby zbudować wspaniałą firmę. Jeśli wykonasz pięć kroków przedstawionych w tej książce, już za pierwszym razem dobrze zbudujesz swoją markę.

Jeśli pracujesz w dużej firmie, ten plan sprawdzi się w odniesieniu do każdego działu i każdego produktu tego działu. Tak, możesz wykorzystać tę książkę do stworzenia wielu lejków sprzedażowych. Tak naprawdę to właśnie zalecam. Kiedy stworzysz swój pierwszy lejek sprzedażowy, zacznij pracować nad następnym. Koniec końców twój plan marketingowy będzie się składał z wielu lejków sprzedażowych, a każdy z nich będzie służył sprzedaży produktów i usług różnym grupom demograficznym.

Niezależnie od tego, czy masz małą firmę, budującą kilka lejków sprzedażowych, czy dużą, tworzącą ich setki, plan działa.

Nie musisz zamęczać się marketingiem. Możesz być pewny siebie, dumny i obserwować, jak inwestycja się zwraca.

Jeśli wykonasz plan przedstawiony w tej książce, odniesiesz sukces.

2 Jak wyglądają poszczególne etapy relacji Dlaczego ludzie muszą się zaciekawić i doznać oświecenia, zanim się zaangażują

Nasz pięciopunktowy plan marketingowy zaprosi ludzi do opartej na zaufaniu relacji z twoją marką. Dzięki niemu nie tylko sprzedasz więcej produktów, ale także klienci zaczną myśleć o tobie, twoich sprzedawcach, a nawet o twoim produkcie jako o przyjaciołach, którzy pomagają im w życiu i pracy.

Poznanie etapów relacji jest ważne, ponieważ pomaga zrozumieć, co powinniśmy osiągnąć przez swój lejek sprzedażowy.

Wszyscy chcemy, żeby ludzie rozumieli, w jaki sposób nasze produkty mogą rozwiązać ich problemy, bo wtedy je kupią. Okazuje się jednak, że nie wystarczy poprosić ludzi, aby kupili nasz produkt. To po prostu nie działa, a przynajmniej nie działa od razu.

Prośba o sprzedaż jest propozycją relacyjną. A relacje mają swoje zasady.

Większość z nas prosi ludzi, aby kupili nasze produkty, robiąc to w taki sam sposób, w jaki nieśmiały, młody chłopak zaprasza dziewczynę na randkę. Niezdarnie idzie do niej korytarzem, mocno ściska jej dłoń, tak jak uczył go tata, i pyta, czy zechciałaby wybrać się do kina z nim i jego mamą, która właśnie kupiła nowy samochód. (Opowiadam historię, którą słyszałem od znajomego).

Trudno powiedzieć, czy taki związek wypali. Miejmy nadzieję, że tak. Dla dobra chłopaka. Jednak bez względu na to, co się okaże, chłopak poradziłby sobie lepiej, gdyby zrozumiał, jak naprawdę działają relacje i związki. A prawda jest taka, że relacje buduje się powoli.

Niezależnie od tego, czy mówimy o związku uczuciowym, przyjaźni czy choćby relacji z marką, wszystkie relacje przechodzą przez trzy etapy. I nie można ich przyspieszyć.

Te etapy to:

1. Zaciekawienie

2. Oświecenie

3. Zaangażowanie

Ludzie nie zechcą być oświecani na twój temat (lepiej cię poznawać), dopóki ich sobą nie zaciekawisz (masz coś, co może pomóc im przetrwać), i nigdy się nie zaangażują, dopóki nie zostaną oświeceni na temat tego, jak możesz pomóc im przetrwać.

Każdy związek, każda relacja, w jakiej kiedykolwiek byłeś, przeszła przez te trzy etapy. Nawet relacje, jakie masz z markami.

[1] Lead – osoba (kontakt), która jest zainteresowana produktem lub usługą i w jakiejś formie wyraziła to swoje zainteresowanie (np. przez formularz na stronie internetowej, dzwoniąc do biura obsługi klienta z zapytaniem o ofertę i zostawiając kontakt zwrotny, e-mail lub telefon, ściągając e-book, zapisując się na newsletter, mailing lub kontaktując się osobiście). Lead to potencjalny klient. (Wszystkie przypisy dolne pochodzą od redakcji wydania polskiego).

[2] W marketingu internetowym konwersja to przełożenie odwiedzenia strony przez gościa na jego konkretne działanie, np. zakup, czyli przeobrażenie leada w klienta.

[3] Landing page (strona docelowa, strona lądowania, inaczej też: strona produktowa, micropage, microsite) – pierwsza strona, na którą trafia odwiedzający (ang. landing – lądowanie).