Tytuł oryginału: The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do

Przekład: Rafał Paprocki

Redakcja: Ewa Skuza

Korekta: Lilianna Mieszczańska

Projekt okładki: Michał Duława |michaldulawa.pl

Zdjęcie autora oraz tłumacza na okładce: archiwum własne

Skład: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2006 by Clotaire Rapaille

Aferword copyright © 2007 by Clotaire Rapaille

All rights reserved

This translation published by arrangement with Currency, an imprint of Random House, a division of Penguin Random House LLC Copyright © for the Polish translation by Rafał Paprocki

Copyright © 2019 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-885-3 (format epub)

ISBN 978-83-8087-886-0 (format mobi)

Książkę dedykuję pewnemu amerykańskiemu czołgiście, który dwa tygodnie po wylądowaniu aliantów w Normandii podsadził mnie na kopułę swojego czołgu, dał mi czekoladę, gumę do żucia… i na zawsze odmienił moje życie.

Jedną z ułomności XX wieku jest to, że wciąż nie tylko mamy zaledwie mgliste i pełne uprzedzeń pojęcie o tym, co czyni Japonię narodem Japończyków, ale że równie mało wiemy na temat tego, co czyni Stany Zjednoczone narodem Amerykanów, Francję narodem Francuzów, a Rosję – Rosjan. Brak tej wiedzy sprawia, że państwa nie rozumieją się nawzajem.

Ruth Benedict, Chryzantema i miecz

Wszyscy jesteśmy marionetkami i naszą jedyną nadzieją na choć częściowe wyzwolenie jest odszyfrowanie logiki lalkarza.

Robert Wright, Moralne zwierzę

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Dedykacja

5. Motto

6. Spis treści

7. Od tłumacza

8. Wstęp do polskiego wydania

9. Wstęp

10. Rozdział 1. Narodziny idei

11. Rozdział 2. Bóle dojrzewania młodzieżowej kultury

12. Rozdział 3. Życie na osi

13. Rozdział 4. Przetrwanie nade wszystko

14. Rozdział 5. Wychodząc poza biologiczne ramy

15. Rozdział 6. Zarobić na życie

16. Rozdział 7. Nauczyć się z tym żyć

17. Rozdział 8. Więcej znaczy więcej

18. Rozdział 9. Złota karta to najlepsze alibi

19. Rozdział 10. Co ci nowobogaccy sobie myślą?

20. Rozdział 11. Niechaj rozstąpi się morze

21. Rozdział 12. Nigdy nie dorosnąć, nigdy się nie poddać

22. Zakończenie

23. Podziękowania

Od tłumacza

Piszę na prośbę Autora, który we wrześniu 2018 roku gościł mnie w swoim zamku w Normandii. Po dwudniowych rozmowach zaproponował współpracę, a moją propozycję tłumaczenia The Culture Code skwitował słowami: „Znakomicie, przetłumacz Kod Kulturowy. Dodaj jednak wstęp i opisz w nim to, co mi opowiedziałeś”.

***

Listopadowy wieczór. Ciemno, zimno, deszcz bębni o parapet. Dzwoni telefon.

– Halo, Rafał. Śpisz czy masz chwilę? Bo jest temat.

– Cześć, Czarek! Dawaj, co to za temat?

– Zdobyłem ciekawą książkę, niestety po angielsku. Potrzebuję ją przetłumaczyć.

– Jasne, wpadaj! Zobaczymy, co da się zrobić.

***

XVII wiek. Anglia. John Locke, filozof i ekonomista, tworzy teorię wartości pieniądza. Głosi opinię, że w interesie człowieka leży zamiana „prawa dżungli” na zorganizowaną strukturę społeczną. Reguły rządzące tą strukturą nazywa umową społeczną, czyli efektem negocjacji i wzajemnego porozumienia. Jest kolejnym badaczem, który podnosi kwestię ustalania i wdrażania zasad obowiązujących we wspólnocie ludzkiej. Swoje wnioski podpiera tezą, że w demokratycznym społeczeństwie nikt nikogo do niczego nie przymusza, że żyjący razem ludzie mają swobodę przyjmowania umowy społecznej. A jeśli taka umowa komuś nie odpowiada, może ją odrzucić i wyemigrować.

XVIII wiek. Szkocja. David Hume, filozof i ekonomista, zgłasza wobec powyższego stanowcze weto. Pyta przy tym:

Czy można faktycznie mówić, że biedny wieśniak lub rzemieślnik ma wolność opuszczenia swego kraju, gdy nie zna żadnego obcego języka ani zwyczajów i żyje z dnia na dzień dzięki znikomym dochodom, które zdobywa? Równie dobrze można stwierdzić, iż pozostając na pokładzie statku, w sposób wolny wyraża tym samym zgodę na dominację kapitana, chociaż wniesiono go na pokład, gdy był pogrążony we śnie, a po to, aby ów statek opuścić, musiałby skoczyć w toń oceanu i w tejże chwili zginąć[1] [tłum. R.P.].

Pierwsza połowa XX wieku. Niemcy. Martin Heidegger, filozof, posuwa sprawę dalej. Zdumiewa przenikliwym opisem życiowego położenia istot ludzkich. Jesteśmy niczym ów nieszczęśnik – w głębokim śnie wrzuceni na pokład życia. Budzimy się w świecie już ustanowionego porządku. Bez wpływu na czas i miejsce. Nie wybrawszy języka ani domu, nie znając sensu i nie rozumiejąc zasad. Przyjmujemy więc ów przygodny ład jako jedyną drogę przetrwania. Zastygłe, choć wciąż żarzące się formy przeszłości odciskają w nas głębokie piętno. Jesteśmy więc na podobieństwo świata – niby otwarci i wolni, a jednak pośrodku bezkresnego oceanu. Uwięzieni w tymczasowości. Szukający lądu i swojej prawdziwej natury.

Druga połowa XX wieku. Francja. Pierre Bourdieu, socjolog i filozof, powraca do historii uwięzionego na pokładzie nieszczęśnika. Rozwiązanie znajduje w wiedzy i edukacji. Przekonuje się jednak, że trzeba wręcz cudu, by miejsce przy wiośle zamienić na pozycję u steru. Jakież to trudności należy pokonać, aby wypłynąć w kierunku własnego życia?!

***

Odłóżmy na bok rozmyślania. Pora się obudzić, choćby i na pokładzie statku na wzburzonym oceanie, choćby jako prosty marynarz. David Hume trafnie zauważył, że większość nie posiada wystarczających bogactw i zasobów, aby porzucić codzienne ograniczenia i wyjechać do lepszego świata. Cóż więc czynić?

Przytaczam tę marynarską przypowieść w trakcie zajęć z socjologii, aby uzmysłowić studentom wielość i znaczenie form ludzkiego bogactwa, w tym kapitału ekonomicznego jako majątku i dochodów, społecznego jako sieci kontaktów oraz kulturowego, czyli wiedzy i umiejętności. Pomimo sprzyjających im okoliczności – wszak zdobywają wyższe wykształcenie, poznają nowych ludzi, pogłębiają swoje kompetencje – wielu czuje się zdołowanych. Utożsamiają się z bohaterem (reakcja uniwersalna, niezależna od statusu słuchacza), którego przypadek jest dla nich smutną metaforą ludzkiego losu. Jawi im się on jako z góry przesądzony. Osoba bez majątku, wiedzy i koneksji w konfrontacji z okrętowymi realiami wydaje się skazana na porażkę. Proszę więc studentów, aby na osiach x (czas) i y (dobre życie) nakreślili trajektorię losu naszego marynarza. Większość z nich wykonuje to zadanie w sposób następujący: najpierw ciągnie linię dość mocno w górę (narodziny, dzieciństwo i okres dorastania, czyli nauka niezbędnych umiejętności), potem krzywa biegnie prawie równolegle do osi x (przyuczenie się do zawodu, praca, zarabianie na życie, spłacanie zaciągniętych długów), następnie znów lekko w górę (stabilizacja, korzyści z bycia fachowcem), później przez chwilę równolegle do osi x, aby wreszcie (w punkcie, w którym rutyna życia usypia i przenosi na sunący po bezkresnym oceanie statek) powoli, acz nieubłaganie zaczyna opadać na sam dół.

Zadaję im więc pytanie o wyjście z tej sytuacji. Niektórzy od razu stwierdzają, że wyjścia nie ma. Inni po namyśle mówią, że woleliby wyskoczyć za burtę. Część studentów ożywia się i protestuje – że tak nie można, że przecież trzeba żyć, wykonywać rozkazy kapitana i żyć. Mimo wszystko żyć dalej. Na co słyszą od tych innych, że w tak beznadziejnym położeniu lepszy już skok do oceanu i choć krótka chwila wolności.

Większość ludzi wpada tutaj w myślową pułapkę. Fakt, wizja jest niczym z koszmarnego snu. Po części winę ponosi angielski filozof, który narzucił alternatywę: bierzesz, co dają, albo droga wolna. Jego szkocki krytyk – mimo dobrych chęci – dopełnił dzieła, nie pozostawiwszy zaspanemu nieszczęśnikowi nadziei na wyjście z tej nierównej gry.

Pocieszam więc studentów, że może nie jest tak źle i w ich przypadku możliwe są przynajmniej dwa wyjścia.

– Dwa wyjścia? Jakie?!

Pierwsze – nie dać się uśpić. Innymi słowy, nie poddawać się rutynie. W przeciwnym razie człowiek, jak co noc, kładzie się spać w wygodnym łóżku, a pewnego dnia budzi się już na okręcie. Bez szans na ucieczkę, wiosłując na oślep w galerniczych kajdanach.

Wyjście drugie – zacisnąć zęby i obserwować. Wytrzymać. I wypatrywać szans. Nie dać się zwieść wizji, w której władca marionetek wytycza nam czarno-białe trajektorie. Naszym wrogiem jest nasza niewiedza, nieświadomość i złudzenia. Statek życia to przecież nie galera. Pod koniec dnia weźmy kilka głębszych wdechów. Spokojna ocena sytuacji, żadnych nerwowych ruchów. Jak wszędzie, panują tu jakieś zasady. Marynarzy łączą wzajemne relacje, każdy ma silne i słabe strony, talenty i ograniczenia. Ten świat nie jest tak hermetyczny, jak się wydaje. Są chwile, w których można odpocząć. Są okazje do zawarcia sojuszy. A pokład jest pełen szczelin, przez które sączy się dziwne światło. Być może pewnego dnia ktoś nas zaprosi do drużyny na dziobie. Poznamy sternika. I kapitana. Kto wie, jak długo to potrwa, ale co lepszego mamy do roboty? Świat to ocean. Społeczeństwo to statek. Kultura to nasza szansa.

Szansa jest zawsze.

***

Tamtej listopadowej nocy nie spałem. Prawdę mówiąc, nie spałem już od dłuższego czasu. Od jakichś 10 lat. Szukałem ciekawego tematu. Spotkałem się więc z Czarkiem. Temat brzmiał ciekawie: KOD KULTUROWY. Dwa słowa, które wciągnęły mnie na niemal dekadę.

W połowie studiów myślałem o zrobieniu czegoś naprawdę po swojemu. Studiowałem co prawda ekonomię i interesowałem się teorią systemów i kulturą organizacyjną, fascynowałem się jednak filozofią i obmyślałem inny plan. A jednak czegoś mi w tym brakowało, czegoś bardziej praktycznego. Robiłem coś, co lubiłem i na czym się znałem, czyli studiowałem i uczyłem języka angielskiego. Przyjąłem więc prośbę ustnego streszczenia The Culture Code, gdyż tylko o to Czarkowi chodziło. Temat sam w sobie wydał mi się interesujący. Zgodnie z relacją Czarka (studiował wtedy psychologię na Uniwersytecie Jagiellońskim) pewien wykładowca, wchodząc na salę przed zajęciami, trzymał uniesioną rękę do góry. W ręku trzymał książkę. Na jej okładce widniał klucz wetknięty w błękitną Ziemię[2]. Przywitał wszystkich słowami: PROSZĘ PAŃSTWA, TO JEST REWELACJA!

Nic dziwnego, że Czarek chciał wiedzieć coś więcej. Według jego relacji wykład był arcyciekawy, jednak krótki i zaledwie sygnalizujący zagadnienie. Po zajęciach poprosił więc wykładowcę, aby ten pożyczył mu książkę (jak się okazało, był to prezent od przyjaciela mieszkającego w USA), obiecując, że niebawem ją odda. Słowa dotrzymał. Lekturę zakończyłem kolejnej nocy. Na szczęście, budząc się rano, wciąż byłem w łóżku, a książka leżała obok. Najwyraźniej rutyna miała wtedy wolne.

***

Kod Kulturowy jest niczym zaklęcie zdejmujące klątwę powielanych na ślepo schematów. To opowieść o tym, jak potężna jest siła nieświadomości. Człowiek nieświadomy jest niczym osobnik we śnie przeniesiony na statek i tam przykuty do wioseł. Nie znając własnych ograniczeń, nie wie, że od zawsze czekał go taki los. Wielu ludzi wierzy w przeznaczenie. Całe kultury wydają się w to wierzyć. Dlaczego? Ponieważ ciąży nad nimi zasłona nieświadomości. Jednostkowej i zbiorowej. Jeśli nie znamy tworzących świat sił i mechanizmów, nie mamy możliwości wpływania na bieg wydarzeń. Scenariusz jednostki określony jest przez życiowy skrypt[3], a całe kultury suną po swoich koleinach. Kształtowane przez historyczne wydarzenia i wspólne doświadczenia formują się matryce długiego trwania, czyli społecznie utrwalone sposoby myślenia o świecie i rzeczywistości, innych ludziach i nas samych. Matryce te mają moc trwania przez wieki, nadając unikatowy charakter narodom i kulturom. Ot i cała zagadka – zrządzenia losu to zdarzenia nieuniknione, gdyż poruszane niewidoczną logiką siły splatają się w końcu ze sobą, pchane wcześniejszym rozpędem.

Kod Kulturowy – książka – to opowieść o metodzie. Doktor Clotaire Rapaille udziela nam odpowiedzi na pytanie, jak obrać cebulę wspólnoty i wydobyć ukryte pod warstwą rozumu i emocji jądro. Cofnijmy się jednak o krok i zapytajmy – jakie są największe tajemnice świata? Hmmm… Gdyby kolejnych kilka stron pozostało pustych i czytelnik miał czas do namysłu, wtedy – wpatrując się w twórczą biel – pewnie wpadłby na parę ciekawych pomysłów. Zróbmy więc eksperyment i pozostańmy tutaj przez chwilę.

Zastanówmy się.

Jeśli mamy już swoją propozycję (lub przeczuwamy podstęp czy też nie gustujemy w takich grach) – czytajmy dalej.

***

Największe tajemnice świata to sprawy, których nikt nie drąży. Nie robi tego, gdyż nie zdaje sobie sprawy z ich istnienia. Tak właśnie było z Kodem Kulturowym.

Badania nad nieświadomością jednostki zapoczątkował Zygmunt Freud. Jego uczeń, Carl Gustav Jung, przeszedł do badań nad nieświadomością zbiorową. Ich wysiłki łączył jeden cel: odkrycie mechanizmów wpływających na ludzkie zachowania.

Z jednej strony nowoczesny człowiek – niby racjonalny, a czasem zachowuje się dziwnie i nieprzewidywalnie, zdarza się, że wbrew sobie. Nie wiadomo dlaczego. Nie wie tego nikt, włącznie z rodziną, przyjaciółmi i samym zainteresowanym. Freud zaczął drążyć ten temat i zauważył, że umysł każdego z nas zawiera w sobie pierwiastek nieuświadomiony, indywidualnie określający nasze zachowania. Narodziła się psychoanaliza.

Z drugiej strony ludzkość – niby każdy z nas jest inny, z unikatową świadomością i nieświadomością, a jednak łączą nas pewne wspólne cechy. Ba, po bliższej obserwacji okazuje się, że nasze jednostkowe działania układają się w podobne wzory. Dzieła sztuki tworzone to tu, to tam łączą powtarzające się elementy, historie opowiadane zaś w rozdzielonych morzami i górami światach wypełniają postaci grające te same role. Gdy tylko Jung wychwycił ów fenomen, przed jego oczami wyłonił się nowy wzorzec racjonalności. Taki, którego nie byliśmy świadomi, gdyż dopiero zestawienie ze sobą czasoprzestrzennie niepowiązanych faktów pokazało, jak bardzo są do siebie podobne. Narodziła się psychologia głębi.

Mogliśmy więc połączyć ze sobą jednostkową nieświadomość i globalne archetypy. Obraz wydawał się kompletny, a zagadka rozwiązana. Aby nakreślić mapę ludzkich zachowań, pozostało przeanalizować jednostki oraz wgryźć się w kolektywną racjonalność.

A jednak obraz się nie kleił i dalej czegoś brakowało. Tym czymś okazał się łącznik pomiędzy człowiekiem i ludzkością. Przestrzeń ograniczona czasem i przestrzenią, językiem i historią, wspólnotą doświadczeń i zbiorem wartości. Często powód wojen i podbojów, źródeł bogactwa jednego regionu i ubóstwa innego. Rzecz wymagająca odpowiedzi na pytanie, co czyni Japonię narodem Japończyków, Stany Zjednoczone narodem Amerykanów, Francję narodem Francuzów, a Polskę – Polaków. Krótko mówiąc: KULTURA.

Doktor Clotaire Rapaille spojrzał poza (lub pomiędzy) perspektywę Z. Freuda i C.G. Junga. W praktyczny sposób połączył ich teorie, po czym dowiódł, jak przemożny jest wpływ kultur na ludzkie zachowania. Narodziła się analiza archetypów kulturowych.

Okoliczności, w których Rapaille rozpoczął psychoanalizę kultury, zostały przez niego opisane w rozdziale pierwszym. Znak czasu – społeczeństwo konsumpcyjne, które, żeby samo siebie zrozumieć, analizuje symbolikę konsumpcji. Pewien Szwajcar o nazwisku Nestlé gubi się w Japonii i prosi o pomoc Francuza. Okazuje się jednak, że natychmiastowy ratunek nie jest możliwy. Szwajcar musi uzbroić się w cierpliwość. Relacja, którą zdaje po wyjściu z opresji, zawiera prosty przekaz: kultura ma dzisiaj pierwszorzędne znaczenie. Rapaille rozpoczyna podróż, która trwa do dziś. Analizuje kultury, aby nie tracić pieniędzy i czasu na próżne działania.

To, co w głębi duszy przeczuwamy i czego metaforą jest opowieść o zniewolonym marynarzu, staje się dziś warunkiem przetrwania na rynkowym oceanie: najważniejsze to poznać język i zwyczaje panujące na danym statku. Nie ma znaczenia, czy chcemy pływać u siebie, czy na obcych wodach. Przekaz jest jasny: bez poznania zasad zawsze jesteśmy obcy i czeka nas raczej smutny los. Jeśli nie wiemy, jakie są reguły, tkwimy między snem a jawą. Niby mamy świat na wyciągnięcie ręki, ale coś nie pozwala go dotknąć. Ta niewidzialna zasłona to KULTUROWA NIEŚWIADOMOŚĆ.

Kod Kulturowy jest opowieścią o marynarzach, którzy obudzili się na cudzych statkach. Zawczasu zapewnili sobie jednak kontakt z lądem. Ich sytuacja jest więc inna – mogą na bieżąco zdawać relację z pokładu i otrzymywać konkretne podpowiedzi. Przekraczają w ten sposób ograniczenia kulturowej nieświadomości. Są jej KAPITANAMI.

Chcąc nie chcąc, wszyscy podpisujemy umowę społeczną i zobowiązujemy się do jej przestrzegania. Nie wszyscy jednak wiemy, że działając na rynku, oprócz standardowych dokumentów – podpisujemy też umowę kulturową. Świadomość tej umowy jest w Polsce znikoma. Obowiązuje jednak dobrze znana zasada: nieznajomość przepisów nie zwalnia z obowiązku ich przestrzegania. W biznesie karą za nieznajomość zasad są nadmierne koszty i niska skuteczność funkcjonowania. Często się zdarza, że to właśnie kultura wydaje na firmę najwyższy wyrok (bankructwo). To samo dotyczy polityki. Jak zauważa włoski myśliciel Roberto Esposito, coraz częstsza dziś doktryna „uodparniania” (ochrony własnego terytorium przed obcym, wrogiem, czyli odporności za cenę izolacji) to prosta droga do systemowej zapaści. Żaden system nie przetrwa, jeśli nie zaczerpnie z zewnątrz choć odrobiny entropii. Co oznacza jedno: warunkiem przetrwania kultury jest jej otwartość. Kultura, która tworzy wokół siebie aseptyczną barierę i pogrąża się w sobie, jest niczym broniący swojej „czystości” organizm wpadający w końcu w autoimmunologiczną pułapkę i chorujący na samego siebie. Lekarstwem jest poznanie środowiska i zaszczepienie się lub hartowanie, czyli przyjmowanie coraz wyższych dawek entropii, metodycznie włączanej w obieg. Tak buduje się system mocniejszy i bardziej zaawansowany.

Kod Kulturowy to BRAKUJĄCE OGNIWO. To łącznik pomiędzy tym, co indywidualne, i tym, co globalne. To więź, która pozwala na skuteczny dialog między konsumentem, rynkiem i przedsiębiorcą. To język komunikacji wspomagający autoregulację całego systemu. To niewidzialny mechanizm szyfrujący, dzięki któremu członkowie współczesnego społeczeństwa porozumiewają się między sobą poprzez swoje wybory, style życia, marki i produkty. Jak skuteczne jest porozumiewanie się z innymi i dawanie im tego, co mamy do przekazania, bez znajomości komunikacyjnego kodu? Takim właśnie narzędziem docelowej komunikacji jest Kod Kulturowy. To nie tylko technika osiągania zysku i przewagi konkurencyjnej. To również sposób na przetrwanie w zmieniającym się świecie. W świecie, w którym lokalność i globalność ścierają się ze sobą. Świecie naszego jutra.

Kod Kulturowy – książka – to opowieść o ludziach. Tych, którzy przekazali nam swoje opowieści. Oraz tych, którzy przekształcili tkwiącą w tych opowieściach mądrość na dobra i strategie zgodne z autentycznymi, kulturowo ukształtowanymi potrzebami. To opowieść o obywatelach kultur, o szefach największych korporacji i kilku pierwszoligowych politykach. Ich historie są fascynujące. Bez nich nie udałoby się rozgryźć KODU KULTUROWEGO.

Kod Kulturowy to przyczynek do rozwoju naukowej dyskusji nad wpływem uwarunkowań kulturowych na zachowania konsumentów. Doktor Clotaire Rapaille dzięki swoim odkryciom oraz opartym na nich strategiom kilkudziesięciu największych firm świata wykazał, że jednym z najważniejszych czynników kształtujących nasze codzienne wybory jest właśnie Kod Kulturowy. To niewidzialny sterownik naszych decyzji. Wiele lat temu postanowiłem poświęcić się temu zagadnieniu z nadzieją, że uda mi się rozpoznać tkwiący w nim potencjał, co pozwoliłoby wzbogacić polskie instrumentarium badań nad zachowaniami nabywczymi, a przy tym wypełnić sporą lukę poznawczą. I dopiero tak przygotowany – popularyzować temat Kodu Kulturowego w Polsce. Działanie takie uważam zresztą za obowiązek badacza zajmującego się nieznaną problematyką. Niezwykle ważna jest jednak kolejność wykonywanych kroków.

Za najważniejsze posunięcie w propagowaniu nowej teorii uważam jej prezentację w postaci oryginalnej myśli autora. Temu właśnie służy niniejsza książka. Pisząc wstęp, znalazłem się jednak między młotem a kowadłem, czyli pomiędzy potoczystym, pełnym metafor i życiowych historii stylem Kodu Kulturowego a chęcią do bardziej naukowego i formalnego opisu zjawisk kryjących się pod powierzchnią „opowieści z trzeciej godziny”. Jako ekonomista badający problematykę Kodu Kulturowego czuję się lekko skrępowany. Jako promotor publikacji w Polsce wypełniam jednak całą masę dodatkowych obowiązków. Dlatego też staram się podążać za stylem obranym przez doktora Clotaire’a Rapaille’a, którego zwięzłość oddaje esencję fenomenu Kodu Kulturowego.

***

Wracając do złożonej w Normandii obietnicy, czyli jak to się stało, że pewnego dnia stanąłem oko w oko z doktorem Clotaire’em Rapaille’em i jakież to wiatry przywiały Kod Kulturowy do rąk polskiego czytelnika. Co zastanawiające, jest to również opowieść o losie, metodzie i osobach.

Najłatwiejsza część związana jest z losem. Zupełnie „przypadkiem” miałem wreszcie swój temat. I to taki, który zainteresował nie tylko mnie. W maju 2010 roku mój przyjaciel Krzysztof Szymanowski zorganizował w siedzibie swojej firmy imprezę. Jak to zwykle bywało, tak i tym razem osoby goszczące na pokładzie „Dynamica” miały do dyspozycji najlepsze miejsce do szczerych dyskusji: saunę. Pośrodku jednej z upalnych sesji zapadła sucha cisza. Wyskoczyłem wtedy z nieznanym tematem. W kilku słowach przybliżyłem metodę pewnego Amerykanina francuskiego pochodzenia, który jest doradcą połowy firm z listy Forbes 100. Temat wywołał burzliwą dyskusję. Najbardziej zapalił się jednak gospodarz. Poczekał, aż saunowicze wyszli się schłodzić, i stwierdził: robimy to!

Super. Ale właściwie co? Świadkowie rozmowy w większości byli starymi wygami biznesu, więc ich entuzjazm potwierdził moją intuicję. Postanowiłem temat głębiej zbadać (co okazało się ze wszech miar słuszne… o czym przekonałem się jednak dopiero po latach) najlepiej u naukowych źródeł. Co z kolei pociągnęło za sobą serię wydarzeń, które na dobre wybudziły mnie ze snu. Przejdźmy więc do metody.

Ta okazała się na tyle skuteczna, że czekający na właściwy temat doktorat ułożył się w mojej głowie praktycznie sam (choć minęło kilka lat, nim skompletowałem serię niezbędnych artykułów i na dobre zacząłem pisać). Dość rzec, że gdy na jesieni 2010 roku przekroczyłem próg swojej Alma Mater, nie miałem wątpliwości, jak pozyskam promotora. W końcu trafiłem na profesor Krystynę Śliwińską, która zainteresowała się tematem i zaprosiła mnie do swojego gabinetu. Opisałem metodologię badań, streściłem przebieg wywiadów z respondentami i nakreśliłem możliwy plan działania.

Wyglądało to mniej więcej tak:

– Dzień dobry… – kwadrans objaśnień – tak właśnie chciałbym to zrobić, pani profesor.

– Rozumiem, panie…

– Aha! Dodam, że badanie pilotażowe już wykonałem i wyszło całkiem nieźle.

– Rozumiem, panie magistrze. Proszę przygotować – i tutaj dostaję naukowe zadanie domowe… – jeśli panu się uda, mamy doktorat.

Tak w ogromnym skrócie. A zadanie domowe? Oczywiście odrobiłem. Wynikająca z niego formuła szlifowana była przez kolejnych 7 lat (zwiększając swój stopień trudności w sposób tutaj niewytłumaczalny), aby ostatecznie przyjąć formę wielowymiarowego modelu zachowań konsumentów. Rzecz jasna, modelu zawierającego Kod Kulturowy.

Drugą część „pracy domowej” zadałem sobie sam. Zapragnąłem zrozumieć, jak to jest być OBCYM. Skrupulatnie planowane przez żonę Kasię wyprawy na krańce świata przyniosły nieocenioną możliwość wejrzenia w przeróżne style życia (wszedłem wtedy na ścieżkę obserwacji egzotycznych kultur i ostatecznie zostałem kolekcjonerem-badaczem nieznanych wzorów konsumpcji). Najciekawsze okazały się podróże do Azji Południowo-Wschodniej, którą odwiedzałem wielokrotnie, a spędziłem tam łącznie ponad pół roku. Paradoksalnie największą obcość czułem nie na himalajskich przełęczach, lecz w malutkich wioskach. Oddalone o tydzień marszu od cywilizacji domostwa dawały bezcenny wgląd w naturę naszych potrzeb. Kim jesteśmy? Co jest istotą naszych decyzji? Jak bardzo różnimy się od siebie?

Indonezyjska wyspa Jawa pełna jest czynnych wulkanów. Do najciekawszych należy stratowulkan Merapi (Góra Ognia, jeden z najniebezpieczniejszych wulkanów świata). Dla pobliskich mieszkańców to jednocześnie klątwa i błogosławieństwo. Bez wulkanicznych popiołów ziemia nie rodziłaby tak bajecznych plonów. W bogactwa te wpisane są jednak strach i ryzyko śmiercionośnej erupcji. Na wulkan wspięliśmy się we trójkę: ja, Kasia i młody przewodnik z Yogyakarty. Stanęliśmy nad krawędzią krateru zahipnotyzowani. Z wnętrza sączył się dym. Nad głowami błękitne niebo, pod nami ocean chmur. Wtem basowe pomruki przeszły w przenikający do szpiku kości huk. Zobaczyliśmy nieopisane przerażenie na twarzy przewodnika, który z krzykiem rzucił się do ucieczki, po drodze gubiąc sandały. Jak się później dowiedziałem, życie w wiosce poniżej płynęło spokojnie dalej, przy akompaniamencie ognistego wulkanu.

Dwa lata później, stojąc wraz z tłumem Japończyków na szczycie Fuji i obserwując wschodzące słońce, pojąłem, jak łatwo dajemy się zwieść gładkiej powierzchni zjawisk. I że czas najwyższy rozpocząć innego typu eksplorację.

Rozpocząłem więc empiryczne badania nad utajonymi sterownikami zachowań, skupiając się na postawach i preferencjach konsumentów. Jako swoje motto przyjąłem naczelną zasadę doktora C. Rapaille’a: You don’t believe what people say[4], opierając metody i techniki badawcze właśnie na jego pracach. Za przedmiot badań obrałem jeden z najcenniejszych zasobów – wodę pitną. Popchnęły mnie do tego lata regularnych wizyt w siedzibie głównej lidera produkcji wody butelkowanej w Polsce. Pracowałem tam jako lektor języka angielskiego ze specjalnością biznesową. Moimi uczniami byli pracownicy strategicznych działów firmy. Dużo rozmawialiśmy o ich pracy, w tym oczywiście o wodzie. Intrygował mnie sukces firmy, więc postanowiłem bliżej się przyjrzeć całemu sektorowi wody pitnej w Polsce. Nie czas i miejsce na szczegóły, jedno jest pewne: czynniki kulturowe odgrywają w Polsce ogromną rolę w kształtowaniu postaw wobec wody butelkowanej. To one są ukrytym motywatorem i sterownikiem decyzji zakupowych. Wodzie przypisywana jest ściśle określona wiązka wartości, której charakter jest w dużej mierze nieuświadomiony. Co więcej, nikła świadomość wpływu kultury na zachowania konsumentów to problem dotyczący całego rynku w Polsce. W zasadzie nie chodzi tylko o rynek, ale o całość otaczających nas zjawisk. I o tym właśnie jest ta książka – Kody Kulturowe mają ogromny wpływ na nasze codzienne życie oraz na perspektywy dla przyszłych pokoleń.

Do pełnego obrazu metody brakuje jeszcze jednego elementu. Wielokrotne problemy z komunikacją podczas eksploracji obcych kultur sprawiły, że rozpocząłem pracę nad lingwistycznym modelem badania postaw. W efekcie powstał system służący zarówno nauce języków obcych, jak i określaniu tożsamości produktów. Kiedy byłem w Normandii, postanowiłem „odkryć karty” i skonfrontować swój system z narzędziami wykorzystywanymi przez doktora C. Rapaille’a. Po chwili objaśnień Clotaire spojrzał na mnie zdumiony. Okazało się, że wykorzystuje on bardzo podobny algorytm. Dotarło wtedy do mnie, że mój system „dekodował” sam Kod Kulturowy.

Opowieści dopełnia wątek sportowy. Doktor Rapaille był w młodości prawdziwym fanem kultury fizycznej; najchętniej grał w polo. Tym chętniej opowiedziałem mu o moim sportowym alter ego. Jeszcze kilka miesięcy wcześniej pełną parą przygotowywałem się do mistrzostw świata w trójboju siłowym. To miały być zawody życia. Krok w górę względem debiutu w Mińsku. Żyłem w transie, całkowicie zanurzony w grawitacyjno-intelektualnej kontemplacji żelastwa. Niestety, w maju okazało się, że start mojej kategorii wagowej pokrywa się z datą publicznej obrony. Zależało mi na obu celach, przez cały rok harowałem jak wół, żeby wszystko pogodzić… a tu coś takiego. Co gorsza, był to ostatni przedwakacyjny termin, a na jesień miałem już zupełnie inne plany. Przestawiłem więc zwrotnicę i z dystansem spojrzałem na lot do Calgary. Porozmawiałem ze sponsorami, powalczyłem z myślami i zostałem w Katowicach, odsunąwszy od siebie zbędne co by było, gdyby... Co to ma jednak wspólnego z moją wrześniową wyprawą do Francji?

Wbrew pozorom całkiem sporo. Drugiego dnia w Château de Saint Roch doszliśmy z Clotaire’em do wniosku, że gdybym w czerwcu wystąpił w zawodach, a obronę przeniósł na listopad, sprawy przyjęłyby inny obrót. Z końcem września 2018 roku Clotaire wrócił już do domu w Stanach (w zamku bywa jedynie podczas lata). Wkrótce przyjął lawinę zleceń i czekała go masa pracy w Chinach. Mnie świeżo po doktoracie pochłonęłyby inne sprawy i nasze spotkanie nie doszłoby do skutku. A tak – wykorzystaliśmy lato, żeby rozwinąć znajomość. Co w telegraficznym skrócie wyglądało następująco: w pierwszym tygodniu wakacji poprzez LinkedIn piszę do doktora Rapaille’a krótkie podziękowania za inspirację do mojej rozprawy, on zdawkowo odpisuje, że chce się zapoznać z jej treścią, przenosimy więc korespondencję na e-mail, w końcu na telefon. Od słowa do słowa pada propozycja spotkania w Normandii, Paryżu lub Luksemburgu. W wyborze „pomaga” mi dziennikarz BBC zachwycony zamkiem, w którym przeprowadził wywiad z doktorem Rapaille’em, więc Normandia. Wieczorem wraz z Kasią i Krzyśkiem pakujemy się do samochodu i po kilkunastu godzinach jesteśmy prawie na miejscu. Jeszcze tylko pół kilometra przez las. Docieramy do wielkiej bramy. To chyba tutaj. Wysiadam z samochodu, podchodzę do drzwi i naciskam na dzwonek. Po chwili w interkomie odzywa się jakiś głos mówiący coś po francusku. Odpowiadam: Bonjour! I’m here to see doctor Rapaille. Wielka brama otwiera się. Jesteśmy w środku.

***

Wolność w świadomości. Lepsza wersja naszego świata i nas samych. Skąd jednak czerpią moc sprężyny napędzające nasze wielkie i małe marzenia? Z nieświadomości.

Współczesna historia nieświadomości wpisuje się w ciąg zdarzeń, których – nomen omen niezamierzonym – efektem było wypchnięcie jej poza główny nurt społecznych zainteresowań. Początek nowej ery wyznacza rewolucja naukowa. Łamanie praw materii toruje drogę do rewolucji przemysłowej, którą rządzi twarda ręka efektywności i racjonalności. Świadomość jako dążenie do porządku i systematyczności w pełni odpowiada strukturze społeczeństwa technologicznego, w którym logicznej kontroli podlegają przestrzeń, czas, materia i relacje międzyludzkie. Potencjał drzemiący w emocjach i instynktach zostaje zlekceważony. Nieświadomości przykleja się łatkę zabobonu i zagrożenia dla technicznego rozumu. Całość wieńczy perspektywa psychoanalityczna, która utajonym treściom umysłu przypisuje irracjonalną negatywność. Nieświadomość zostaje wyparta.

Doktor Clotaire Rapaille oferuje iście dialektyczne rozwiązanie sporu świadomości z nieświadomością. Prezentuje on możliwość godzenia ze sobą pozornych sprzeczności, co pozwala wyrównać napięcie między naturą i kulturą. C. Rapaille odczytuje tę relację jako system połączony dynamiczną, dopełniającą się więzią. Jego badania bazują na założeniu, że ludzie organizują się w obrębie wzajemnie sprzężonych układów (kultur), które wyewoluowały w celu skutecznego zaspokajania potrzeb. Proces ten dokonuje się zawsze na podstawie lokalnie występujących uwarunkowań. Wyłaniające się z tego procesu układy cechuje unikatowa, wewnętrznie uzasadniona racjonalność służąca przede wszystkim integracji i przetrwaniu członków tychże struktur. Prezentowane w Kodzie Kulturowym przykłady dowodzą, że pełne wykorzystanie ludzkiego potencjału wymaga uwzględnienia charakterystyki danej kultury, czyli dokonuje się poprzez mariaż świadomości z nieświadomością. Autor przy okazji swoich poszukiwań odkrywa coś arcyciekawego. Otóż każdy układ kulturowy podlega systemowej logice kodowania. Jako że jego opowieść z podróży po kulturach dotyczy współczesności, logika kulturowego kodowania przefiltrowana jest przez soczewkę dojrzałego społeczeństwa konsumpcyjnego. W rynkowym i konsumpcyjnym świecie użytkowa wartość rzeczy przenika się ze społecznie umowną symboliką. Jest to dyskretny proces przekształcania się pozornie zwykłych idei i produktów w potężne przekazy. Ten sam proces w wyjątkowy sposób kształtuje ludzkie postawy i preferencje względem wszystkiego, co nas otacza. Tak działa kulturowa nieświadomość, dzięki której nasze wartości stają się naszymi preferencjami. Oto siła, która popycha całe wspólnoty do podejmowania ściśle określonych decyzji. To ona sprawia, że Japonia jest narodem Japończyków, Stany Zjednoczone narodem Amerykanów, Francja Francuzów, a Polska – Polaków. Widzimy więc strategiczną rolę narodowej tożsamości, czyli klucza do preferencji współczesnego konsumenta, motywacji wyborców czy zachowania tłumu. Sięgnijmy więc po kilka łyków świadomości, aby odkryć tajemnicę ludzkich potrzeb.

Wsłuchajmy się w płynący z głębin przekaz.

Panie i panowie, oto przed państwem, po raz pierwszy w Polsce, Kod Kulturowy.

Rafał Paprocki

Wstęp do polskiego wydania

Psychoanaliza kultur to moja pasja. Uwielbiam odkrywać zjawiska kierujące kolektywną nieświadomością, czyli Kody Kulturowe. Podążam tą ścieżką przez całe życie. Towarzyszy mi wąska grupa pasjonatów – od Londynu po Rio, od Nowego Jorku po Hongkong.

Gdy poznałem Rafała, od razu wiedziałem, że będzie jednym z nas. Kiedy powiedział, że przełoży Kod Kulturowy na język polski, poczułem ogromną radość.

Jeden człowiek, wiele talentów.

Wyczynowy sportowiec z doktoratem z ekonomii. Badacz rynku i naukowiec (zachowania konsumentów, lingwistyka kognitywna). Wspinacz i podróżnik (Himalaje i Alpy, Afryka i Azja, Chiny, Tajwan, Japonia i Indonezja). Medalista mistrzostw świata i rekordzista Polski w trójboju siłowym.

Jego niesamowitą witalność najlepiej obrazuje styl, w jakim odwiedził mnie w moim zamku w Normandii. Po prostu wsiadł do samochodu i przyjechał. Wraz z żoną Kasią i przyjacielem Krzyśkiem. No problem! Bo jak to się niby miało do zdobytych wcześniej szczytów czy lingwistycznych eksperymentów?

Zafascynował mnie od pierwszego uścisku dłoni. Takiej osoby nasz zespół potrzebował, kogoś wszechstronnie zorientowanego. Pojawił się intelektualista i sportowiec. Specjalistyczna znajomość języka i obyczajów, głęboka intuicja z praktyczną znajomością obcych kultur. Witamy na pokładzie.

Pomyślałem wtedy, że muszę odkryć Kod Kulturowy Polski. Coś mi mówiło, że polska kultura może nas wiele nauczyć o przetrwaniu. Po masakrze w Katyniu, piekle warszawskiego getta i niemal całkowitym wyniszczeniu polskich elit przez nazistów i Sowietów – jak polskiej kulturze w ogóle udało się przetrwać?

Wyznaję następującą definicję kultury: jest to „przestrzeń pomiędzy”.

Lévi-Strauss twierdził, że matka to nie kobieta, lecz przestrzeń pomiędzy kobietą i dzieckiem. Nie ma dziecka – nie ma matki. Bez matki nie ma dziecka. Marzę więc, aby odkryć, co wypełnia „przestrzeń pomiędzy” kulturą Polaków a kulturami sąsiadującymi, czyli kulturą Niemców i kulturą Rosjan. Notabene jest to temat na moją kolejną książkę. Poznaliśmy już Kody kultury rosyjskiej i niemieckiej. Wspólnie z Rafałem podejmujemy się odkrycia Kodu Kulturowego Polski.

Jestem głęboko przekonany, że dekodowanie kulturowej nieświadomości stanowi dla współczesnego świata zupełnie nowe wyzwanie. Tym, co należy odkryć, jest trzecia nieświadomość, czyli przestrzeń rozciągająca się między uniwersalną nieświadomością C.G. Junga a indywidualną nieświadomością Z. Freuda.

Moim mottem jest „wolność w świadomości”. Kiedy wydobędziemy na światło dzienne nasze kulturowe cienie, uchronimy się przed ich nawrotem w przyszłości. Najwyższy już czas, aby rozświetlić mroki europejskich kultur i położyć kres powracającym od stuleci wojnom.

Oto nasza misja, którą pragniemy wraz z Rafałem wypełnić. Nauczmy się szanować i rozumieć odmienne kultury. Niegdyś komunikacja między odległymi kulturami dokonywała się dzięki wymianie myśli i towarów, jak w przypadku podróży Marca Polo i Mattea Ricciego do Chin. Bez względu jednak na czas i przestrzeń godzenie kulturowych sprzeczności zawsze jest trudnym i wymagającym zadaniem.

Przywołam w tym miejscu jedną z moich ulubionych indiańskich przypowieści, którą rdzenni mieszkańcy Ameryki Północnej przekazują sobie z pokolenia na pokolenie. Brzmi ona mniej więcej tak:

Kiedy Indianin umiera i staje oko w oko z Wielkim Manitou, ten wita go słowami:

– Pokaż mi swoje blizny.

Jeśli na ciele Indianina nie ma żadnych blizn lub jest ich kilka i są niewielkie, Wielki Manitou odsyła go z powrotem na ziemię ze słowami:

– Nie zasługujesz na to, aby tu pozostać.

Jeśli jednak Wielki Manitou widzi, że ciało Indianina pokrywają głębokie blizny, mówi do niego:

– Witaj w Niebie.

Polska pokryta jest głębokimi bliznami. Na jej bólu i cierpieniu wyrosła silna, odporna na trudy kultura. Marzę, by uczyć się od Polaków, a Rafał będzie moim przewodnikiem. Tłumaczenie Kodu Kulturowego to zaledwie wstęp do nowej przygody niczym kolejny szczyt do zdobycia. Niechaj więc odkodowanie nowej nieświadomości położy kamień węgielny pod naszą nową siedzibę: ADW Europa Wschodnia.

Dziękuję

dr Clotaire Rapaille

[1] D. Hume, Of The Original Contract, [w:] E. Barker, Social Contract: Essays by Locke, Hume and Rousseau, Oxford University Press, London 1976, s. 70–72.

[2] Tak wyglądała okładka oryginalnego wydania z 2007 roku.

[3] Skrypt życiowy to przekazywana z pokolenia na pokolenie „rodzinna optyka”, wobec której dziecko jest bezbronne, gdyż „tak właśnie wygląda świat”; soczewki w młodziutkich oczach są plastyczne i wpuszczają masę światła, szybko jednak sztywnieją i blakną niczym rodzinne fotografie. Kod Kulturowy to opowieść o skryptach kulturowych, czyli nieuświadomionych schematach działania na skalę narodową.

[4] You don’t believe what people say (ang.) – „Nie wierz w to, co mówią ludzie”; powody nieufności wobec opinii respondentów opisane są w rozdziale pierwszym.