Tytuł oryginału: Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green, Spreadable Media Creating Value and Meaning in a Networked Culture

Rada Naukowa serii W Poszukiwaniu Idei XXI Wieku

Tomasz Sieczkowski, Paweł Grabarczyk, Katarzyna de Lazari-Radek Marcin Kafar, Michał Wróblewski

Redaktorzy inicjujący serii W Poszukiwaniu Idei XXI Wieku

Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska, Beata Koźniewska

Recenzent

Magdalena Szpunar

Tłumaczenie

Michał Wróblewski

REDAKCJA NAUKOWA

Magdalena Zdrodowska

OPRACOWANIE REDAKCYJNE I WSPÓŁPRACA Z TŁUMACZEM

Urszula Dzieciątkowska

SKŁAD i Łamanie

Munda – Maciej Torz

Projekt okładki

Katarzyna Turkowska

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Depositphotos.com/alancrosthwaite, agsander

All rights reserved. Authorized translation from the English-language edition published by New York University Press

© 2013 by New York University

© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2018

© Copyright for Polish translation by Michał Wróblewski, 2018

Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego

ISBN 978-83-8142-024-2

e-ISBN 978-83-8142-025-9

Spis treści

Przedmowa do wydania polskiego

Podziękowania

Jak czytać tę książkę?

Wprowadzenie. Dlaczego media się rozprzestrzeniają?

Rozdział 1. Web 2.0 – co poszło nie tak

Rozdział 2. Ponowna wycena tego, co zostało

Rozdział 3. Wartość zaangażowania

Rozdział 4. Na czym polega uczestnictwo, które ma znaczenie?

Rozdział 5. Projektowanie w służbie rozprzestrzenialności

Rozdział 6. Zdobywanie zwolenników dla mediów niezależnych

Rozdział 7. Myśląc transnarodowo

Podsumowanie

Bibliografia

Indeks

O Autorach

Przedmowa do wydania polskiego

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, Mirosław Filiciak, Ryszard  W.  Kluszczyński, Tomasz Z. Majkowski, Piotr Sitarski, Agata Zarzycka

Współczesna kultura medialna wydaje się konsekwentna w odkrywaniu coraz to nowych wymiarów myślenia kategoriami zbiorowymi. Dlatego też, zgodnie z sugestią samego Henry’ego Jenkinsa, prezentowana przedmowa do polskiego wydania ma charakter rozmowy. Łącząc kilka różnych spojrzeń na Rozprzestrzenialne media, rozmówcy rozpatrują tę książkę w polskim kontekście kulturowym, rynkowym i społecznym. W dyskusji stanowiącej zalążek tego tekstu udział wzięli: autorka bloga Zwierz popkulturalny Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, kulturoznawca i medioznawca prof. Mirosław Filiciak, badacz sztuki nowych mediów prof. Ryszard W. Kluszczyński, polonista i groznawca dr Tomasz Z. Majkowski, filmoznawca i badacz mediów elektronicznych prof. Piotr Sitarski oraz, w charakterze koordynatorki rozmowy, anglistka i badaczka kultury uczestnictwa, dr Agata Zarzycka.

Sposoby łączenia się perspektyw jednostki i zbiorowości w kulturze współczesnych mediów od dawna stanowią przedmiot zainteresowania Jenkinsa, znanego w Polsce z wydanej w 2007 r. książki Kultura konwergencji: Zderzenie starych i nowych mediów. Autor analizuje w niej pod różnymi kątami konsekwencje zlewania się ze sobą mediów pod wpływem postępu technicznego, rozwiązań rynkowych, a także zbiorowych praktyk odbioru treści. Roprzestrzenialne media, oryginalnie wydane w 2013 r., idą o krok dalej. Książka ta stanowi efekt zespołowej pracy Jenkinsa, dziennikarza i eksperta branży medialnej, Sama Forda, oraz specjalisty w zakresie przemysłu cyfrowego, Joshuy Greena. Jest przy tym, jak deklarują we wstępie autorzy, zaadresowana do szerokiego i zróżnicowanego grona czytelników. Ujmując zaś jej główną myśl w szerszym kontekście medioznawczej pracy Jenkinsa, można uznać Rozprzestrzenialne media za krok od opisu i interpretacji zachodzących na bieżąco zjawisk do aktywnej promocji i projektowania medialnych rozwiązań z założeniem, że będą one funkcjonować w sieci wzajemnych wpływów, łączącej środki przekazu, ich indywidualnych użytkowników oraz społeczności współtworzące kulturę.

O czym książka Rozprzestrzenialne media jest, a o czym nie jest?

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Odnoszę wrażenie, że książka dobrze działa jako pośrednik pomiędzy osobami zaangażowanymi we współczesny obieg kultury. Tłumaczy uczestnikom wymiany medialnej, co się w niej tak właściwie dzieje, niekoniecznie oceniając, a raczej podsuwając pomysły (np. jak mierzyć popularność programów, jak oceniać zaangażowanie widzów) i pokazując, jaka może być wspólna przyszłość. Książkę także po prostu dobrze się czyta i choć wskutek tego można wierzyć autorom nieco zbyt ślepo (trzeba przyznać, że są oni przekonujący), to wciąż na polskim rynku brakuje dobrych opracowań o mediach, napisanych bez zbędnego upraszczania czy popadania w nadmiernie naukowy ton.

Mirosław Filiciak: Trudno książkę rozpatrywać w całkowitym oderwaniu od Kultury konwergencji, która wstrzeliła się dobrze w czas, kiedy pokładane w usieciowieniu kultury nadzieje na zniesienie podziałów i zrównanie sprawczych możliwości wszystkich jej uczestników były najbardziej rozbudzone. Rozprzestrzenialne media to niejako krytyczna korekta ówczesnej wizji, zweryfikowanej procesami medialnymi zachodzącymi w ostatnich latach.

Piotr Sitarski: Jednak, co może zaskakiwać, autorzy bronią stanowiska, że choć odbiorcy kultury nie okazali się aż tak kreatywni, żeby w pełni spożytkować potencjał aktywnego uczestnictwa w kulturze, istnieją narzędzia pozwalające rozwinąć ową kreatywność w ramach praktyk dystrybucji treści. Tym bardziej więc wartościową cechą książki jest to, że zbiera ona wiele ciekawych przykładów i dogłębnie je analizuje.

Mirosław Filiciak: Dystrybucja treści medialnych również może być twórcza, a jej zrozumienie zapewnia głębszy wgląd w „ekosystem” współczesnych nowych mediów. Kluczem do czytania Rozprzestrzenialnych mediów wydaje się kompromisowość, być może ze względu na osadzenie książki w amerykańskich realiach, determinujących zarówno centralną rolę w produkcji medialnej i kulturowej, jak i doświadczenie kumulacji procesów zbliżających akademię do przemysłu. Pojawia się pytanie, czy rzeczywiście możliwe jest godzenie interesów producentów, użytkowników i krytyków mediów.

Ryszard W. Kluszczyński: Za ograniczenie potencjału krytycznego książki można uznać fakt, że, podobnie jak wcześniejsze prace samego Jenkinsa, koncentruje się ona na kulturze popularnej i praktykach jej recepcji, nie poświęcając uwagi świadomie przewrotnym, twórczym sposobom wykorzystania narzędzi medialnych, czyli działaniom charakterystycznym dla sztuki intermedialnej i cyfrowej.

Piotr Sitarski: Wpływ na to może mieć udział pozostałych dwóch autorów, reprezentujących raczej perspektywę biznesową niż krytyczną. To prawda, że książka pomija dużo ciekawych praktyk twórczych, ponieważ nie wniosłyby zbyt wiele, jeśli chodzi o to, jak odnieść sukces w medialnej sieci. Rozprzestrzenialne media mogą wręcz, choć autorzy zastrzegają, że mają bardziej złożone cele, być czytane jako poradnik biznesowy podpowiadający, jak odnieść sukces w nowej rzeczywistości medialnej, przy czym byłby to poradnik o wyraźnym aspekcie etycznym, propagujący model ekonomiczny przedsiębiorstwa budującego długofalowe strategie działania w oparciu o reagowanie na potrzeby zgłaszane przez usługobiorców. Właściwie sama książka dąży do tego, żeby się dobrze „sprzedać” jako produkt i dzieło – w sensie nie tylko materialnym, ale i intelektualnym. Koncepcja rozprzestrzenialnych mediów jest pomyślana jako żyjący swoim życiem mem, o czym zresztą autorzy sami piszą.

Ryszard W. Kluszczyński: Być może fakt, że autorzy nie skupiają się na działalności przewrotnej wobec zakorzenionego ekonomicznie systemu jest przejawem realistycznego spojrzenia na procesy zachodzące w kulturze medialnej, na przykład takie jak zmieniający się status postaci blogera. Podczas gdy niegdyś postrzegana była ona jako figura subwersywna, przełamująca konwencje, z biegiem czasu została wpisana w system i dziś funkcjonuje raczej jako przedsiębiorstwo o wielkim potencjale.

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Dla wielu osób bloger jest synonimem niezależnego dziennikarza, który w odróżnieniu od przedstawiciela tradycyjnych mediów nareszcie może pisać, co chce. Jednak w pierwszej fazie istnienia blogów większość z nich – oferując specyficzny rodzaj przekazu (dziennik, osobistą refleksję, brak jednoznacznej tematyki) – nie konkurowała z tradycyjnymi mediami. Z czasem internetowe pamiętniki zaczęły się profesjonalizować, a pojęcie blogera rozdzieliło się na dwie kategorie: jedna to autorzy, którym bliżej do małych przedsiębiorców niż dziennikarzy. Druga natomiast to całkiem spora grupa blogerów piszących nadal w sposób, nazwijmy to, „kontrasystemowy”. Zwłaszcza sukces (i to w Polsce!) internetowego mecenatu, wyzwalający blogera czy vlogera z ewentualnej konieczności zarabiania na reklamach, dowodzi, że zarówno twórcy, jak i użytkownicy nie są wobec tego komercyjnego zassania zupełnie bierni. Tym niemniej jakakolwiek narracja o blogosferze zwykle rozgrywa się z pozycji konfliktu: blogerzy kontra dziennikarze, ideowość kontra sprzedanie się, antysystemowość przeciwko kapitalistycznej komercjalizacji. Tymczasem takie spory niekoniecznie realnie determinują to, co się dzieje w blogosferze. Osobiście odnoszę wrażenie, że niedługo blogosfera będzie bardzo mocno dzielić się na zwykłych przedsiębiorców, którzy wyszli z bloga, ale działają już na własną rękę i są niezależni od reklam, sponsorów itp., oraz na tych, którzy mogą sobie pozwolić na pisanie dzięki wsparciu ze strony mecenasów.

Tomasz Z. Majkowski: Tym bardziej zatem marginalizacja kwestii działań wywrotowych w obrębie kultury medialnej wiąże się z koncyliacyjnym tonem książki, która dąży do pogodzenia interesów biznesu medialnego z aktywnością fanów popkultury. W ramach tego dążenia autorzy starają się odejść od metaforyki „producentów” i „odbiorców”, aby stworzyć nową utopię, w której wszyscy uczestnicy kultury medialnej mogą żyć obok siebie i oglądać te same seriale. Dlatego jeśli w książce pojawia się antagonizm, to ulokowany jest pomiędzy dostawcami treści, którzy zakonserwowali przestarzały model relacji nadawcy z adresatem, nieaktualny w dobie partycypacyjnej relacji mediów z ich użytkownikami. Uderzające jest, natomiast, jak neutralnie przedstawione zostają same platformy technologiczne, takie jak YouTube, Facebook czy Google. Monopoliści monetyzujący udostępnianie przestrzeni medialnej i robiący na tym gigantyczne pieniądze pozostają przezroczystymi dostawcami usług.

Mirosław Filiciak: W książce pojawia się sugestia, że źródło oporu wobec przemian to przestarzałe postawy, które odstają od nowego ekosystemu medialnego, widać jednak, że nowe podmioty wcale nie uzdrowiły tej sytuacji.

Piotr Sitarski: Ponadto zupełnie ignorowana jest autonomiczna siła techniki; sprawcami pozostają ludzie – użytkownicy i przedsiębiorcy.

Dla kogo jest ta książka?

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Sprawdza się jako lektura dla świadomych użytkowników mediów, którzy chcą wiedzieć, do jakiego stopnia naukowcy, producenci czy fani zdają sobie sprawę z własnych posunięć (często można odnieść wrażenie, że na przykład użytkownicy mediów nie są świadomi, jakie badania prowadzą naukowcy, a naukowcy mają problem z dotarciem ze swoimi wynikami do osób zarządzających biznesową stroną produkcji kulturalnej). Myślę, że książkę należy polecić przede wszystkim osobom pragnącym zwiększyć swoją świadomość tego, co się właściwie dzieje – użytkownikom kultury.

Mirosław Filiciak: Niezależnie od krytycznych uwag, jakie tu przedstawiamy, należy pamiętać, że sam wątek zrośnięcia się treści medialnych z formami i praktykami ich dystrybucji – sam fakt, że one krążą – jest fundamentalnie istotny. Rozprzestrzenialne media jako książka z pogranicza poradnictwa biznesowego dostarcza bardzo przydatnych narzędzi do opisywania tych wszystkich zjawisk.

Piotr Sitarski: Z akademickiego punktu widzenia cenne są zarówno bardzo dobre narzędzia badawcze oferowane przez autorów, jak i zwiększenie świadomości dotyczącej nieadekwatnego określania popularności zjawisk medialnych, na przykład mierzenia popularności filmu liczbą sprzedanych biletów lub popularności filmiku na YouTube liczbą wejść na stronę, podczas gdy – co książka pokazuje – rzeczywiste oddziaływanie obiegu kulturowego zachodzi w całkiem innym wymiarze.

Ryszard W. Kluszczyński: Dla badaczy mediów książka jest pożyteczna, bo ukazuje pewne problemy, choć nie podejmuje satysfakcjonująco ich analizy, co może stanowić inspirację do budowania nowych koncepcji. Na lekturze skorzystają też użytkownicy mediów, zarówno ci, którzy chcą dzięki nim zarabiać pieniądze, jak i ci zainteresowani medialnym kształtowaniem własnej tożsamości.

Piotr Sitarski: Należy też podkreślić znaczenie bardzo praktycznego wymiaru książki; zawiera ona szereg konkretnych wskazówek, jak zwiększyć skuteczność medialnych działań swoich lub swojej firmy – nie tylko ekonomiczną, ale też na przykład etyczną.

Ryszard W. Kluszczyński: Porady takie można oczywiście znaleźć też gdzie indziej, natomiast tutaj zostały zebrane w jednym miejscu.

Mirosław Filiciak: To nie jest typowo akademicka, hermetyczna pozycja. Jej mocną stroną jest przyjazny język i uwzględnienie szerokiego grona odbiorców – pozostaje jednak pytanie czy nie idzie za tym ograniczenie komfortu mówienia rzeczy niewygodnych i krytycznych. W obliczu ciągłej transformacji platform komunikacyjnych próba uszczęśliwienia wszystkich naraz nie najlepiej się sprawdza i naciągana jest obrona optymistycznego założenia, że to możliwe.

Ryszard W. Kluszczyński: Internet nie jest jednolitą przestrzenią, zorientowaną na współistnienie jej użytkowników. O uwzględnienie prosi się wielość porządków i interesów, które nie szukają w nim kompromisu, tylko chcą zdobyć dla siebie jak największe pole działania i realizować własne cele.

Piotr Sitarski: Problematyczna jest przy tym amerykocentryczna pozycja autorów, którzy przywołują, co prawda, głosy z mniej uprzywilejowanych medialnie i kulturowo miejsc na świecie, zakładają jednak przy tym, że obszary takie jakoś sobie poradzą i dołączą do globalnego dyskursu. Idealizm Rozprzestrzenialnych mediów krytykować można byłoby nie za naiwność, lecz za brak zniuansowania; za próby wygładzania ostrych rogów i nierównych krawędzi podziałów tam, gdzie nie da się tego zrobić. Książka jednak chce taka być i nie ma sensu jej tego zarzucać.

Mirosław Filiciak: Wynika to z wiary w zdezaktualizowaną już nieco wizję samoregulacji systemu medialnego obiegu treści, a także ugruntowane niegdyś w kulturoznawstwie przekonanie, że wszyscy użytkownicy kultury mają taką samą władzę i mogą być równie upodmiotowieni. Jednak, jak pokazał czas, nagromadzenie kapitału w obrębie usług sieciowych zabija różnorodność rozwiązań, wchłaniając ewentualne alternatywy wobec dominujących platform. Jednocześnie na nierówną sprawczość uczestników kultury wpływają problemy z kompetencjami medialnymi, mogące wręcz pogłębiać podziały na tle ekonomicznym i społecznym, zamiast je znosić.

Tomasz Z. Majkowski: Z książki wyraźnie wyłania się obraz globalnej Północy, która produkuje treści, i globalnego Południa, które treści nie produkuje, tylko je wchłania i przetwarza. Praktycznie pominięty zostaje też problem barier komunikacyjnych i konieczności posługiwania się w zglobalizowanym obiegu kulturowym jednym językiem – a może to być istotne w kontekście budowania społeczeństwa, które miałoby funkcjonować transkulturowo.

Ryszard W. Kluszczyński: Pozostaje pytanie, czy wybór dyskursywnej przestrzeni, na której skupia się książka, wskazuje, iż jest to przestrzeń dominująca w kulturze partycypacji? Koncentracja na zjawiskach zachodzących w kulturze popularnej sprowadza świadomych użytkowników sieci, których jest ogromna różnorodność, do wąskiej reprezentacji, co sprawia, że wielu z nich nie znajdzie w lekturze inspiracji bądź użytecznych narzędzi do wykorzystania we własnych działaniach.

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Nie mam wrażenia, że książka ogranicza omawiane mechanizmy do kultury popularnej, raczej pokazuje z jej pomocą ich „najczystsze” przykłady, co nie wyklucza funkcjonowania w innych obrębach kultury. Chociażby relacja z ostatniego konkursu chopinowskiego – prowadzona w telewizji, ale także z udziałem mediów społecznościowych i schematów zaczerpniętych z partycypacji w kulturze popularnej – dobrze pokazuje, że te granice w przypadku internetowej kultury nie są aż tak wyraźne. W przypadku publikacji porządkującej medialne zjawiska najlepiej zająć się tym, co stoi w samym ich centrum.

Jak zatem czytać Rozprzestrzenialne media w Polsce?

Mirosław Filiciak: Wszystkie wymienione przez autorów grupy docelowych czytelników – badacze mediów, medialni eksperci i indywidualni użytkownicy – mogą w Polsce odczuwać konsekwencje peryferyjnego usytuowania. Na przykład dla pracowników korporacji czytanie tej książki jako poradnika biznesowego może być ciekawe, ale i frustrujące, bo, w największym skrócie, inne są możliwości działania z Warszawy niż z Los Angeles.

Tomasz Z. Majkowski: Przyznam, że czytając identyfikowałem się mocno z globalnym Południem, którego rola sprowadza się głównie do rekonfigurowania systemu popularności amerykańskich seriali i dawania szansy tym, które nie odniosły sukcesu w głównym obiegu.

Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Rozprzestrzenialne media można polecić również osobom odpowiedzialnym za produkcję medialną w kraju. To niesamowite, do jakiego stopnia opisane w książce mechanizmy nie są w Polsce wykorzystywane. Niekiedy można dojść do wniosku, że wciąż nie wierzy się u nas za bardzo w partycypację w kulturze. Warto też zwrócić uwagę na podejście twórców książki do praw autorskich i „piractwa”. Obecnie w Polsce trwają rozmowy dotyczące nowego prawa autorskiego: ta książka mogłaby pokazać, w jakich warunkach musi ono funkcjonować i jakie mechanizmy uwzględniać. Przytoczone przykłady niewątpliwie odnoszą się bezpośrednio do sytuacji w Stanach, ale w przypadku kultury, zwłaszcza popularnej, coraz częściej mamy do czynienia z zacieraniem się granic. Angażując się w struktury fanowskie czy, szerzej, w konsumpcję kultury ludzie często w ogóle nie robią tego na gruncie narodowym – raczej w ponadnarodowych fandomach. Takim osobom część opisanych w Rozprzestrzenialnych mediach przykładów może być znana z doświadczenia, same mogły brać udział w omawianych zjawiskach czy mechanizmach. Z drugiej strony, polską kulturę komentuje się nieco inaczej, więc zagadnienia przedstawione w książce są nam jednocześnie bliskie i dalekie. Zjawiska takie jak zwiększanie się znaczenia bezpośredniej komunikacji z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych czy też przekonanie marketingowców, że najlepsza reklama to ta „wirusowa”, są doskonale znane również w Polsce. Dlatego nawet jeśli część przykładów funkcjonuje na zasadzie, „jak to działa” w Ameryce, to w przypadku kultury popularnej ta Ameryka jest bliżej niż się nam wydaje.

Jednocześnie książka niekoniecznie bierze pod uwagę, że również medialne „centrum” podlega wpływom ze strony peryferii. Przykładowo, HBO zmieniło podejście do dystrybucji swoich seriali za granicą na skutek praktyk fanowskich w krajach położonych, tak jak Polska, w innej strefie czasowej. Także rozwój Netflixa w dużym stopniu wynika ze zmiany myślenia o czasie dostarczania kultury do konsumentów. Myślę, że z naszej perspektywy część zjawisk medialnych wygląda nieco inaczej, ale wciąż pozostają one w związku z kulturą globalną.

Ryszard W. Kluszczyński: Jeśli przyjąć, że przedstawiony w Rozprzestrzenialnych mediach dyskurs medialny jest tym dominującym na globalnej arenie, należałoby go poznać – niekoniecznie, aby czerpać zeń wzory właściwego postępowania w środowisku medialnym, ale również dlatego, że trzeba nauczyć się określać wobec niego własne potrzeby, formułować swój dyskurs tak, aby sobie radził w świecie zdominowanym przez tamten. W takim ujęciu skupienie książki na „północnych” sposobach uprawiania komunikacji i zapraszania innych do jej współtworzenia staje się przydatne. Rozprzestrzenialne media poleciłbym zatem każdemu, kto chciałby zrozumieć porządek funkcjonowania przestrzeni medialnej i to, jak nasza obecność jest w nim wartościowana wobec realizacji naszych własnych, lecz także i cudzych potrzeb. Niekoniecznie trzeba tę książkę czytać jako instruktaż wzbogacenia się czy dobrego funkcjonowania w sieci, ale na pewno sprawdzi się jako pomoc w zrozumieniu, co się w tej sieci dzieje – jaka jest jej logika, skąd bierze się jej architektura i co w tym wszystkim jest ważne bezpośrednio dla samego czytelnika. Wymaga to jednak lektury krytycznej, uwzględniającej fakt, że książka jest owocem zainteresowań konkretnych grup społecznych.

Mirosław Filiciak: To wartościowa lektura w zakresie kultury mediów, przy czym dobrze byłoby, aby nie pozostała jedyną.

Podziękowania

Koncepcje prezentowane w tej książce zawdzięczamy inspiracjom płynącym od wielu osób, które pragniemy w tym miejscu wymienić. Chcemy podziękować wszystkim doktorantom i pracownikom naukowym uczestniczącym w MIT Convergence Culture Consortium. W szczególności pragniemy podkreślić znaczący wkład Xiaochang Li w kształt argumentacji przedstawiony w rozdziałach 2 i 3. Wiele zależało także od raportu, który Xiaochang i Ana Domb współtworzyły z Henrym Jenkinsem. Raport ów dał asumpt do napisania tej książki. Mamy dług wdzięczności wobec reszty zespołu C3: Ivana Askwitha, Aleca Austina, Eleanor Baird Stribling, Davida Edery’ego, Alexa Leavitta, Geoffreya Longa, Daniela Pereiry, Shieli Seles, Parmesha Shahaniego i Ilyi Vedrashko.

Dziękujemy wszystkim z Futures of Entertainment Fellows – wspólnoty, w której otoczeniu pracowaliśmy w ciągu ostatnich kilku lat. Współpraca z jej członkami, burze mózgów, a także ocena naszych poczynań badawczych zaważyły na kształcie myślenia o publikacji. Stanowiły prawdziwe wyzwanie intelektualne. Większość tych osób przyczyniła się do ulepszenia efektu finalnego (opisujemy rzecz bliżej w części pt. Jak czytać tę książkę). Chcemy podziękować zarówno im, jak i wszystkim pozostałym naukowcom, których myśl była dla nas inspiracją, a z którymi mieliśmy przyjemność współpracować przy tym projekcie.

Specjalne podziękowania należą się również instytucjom wspierającym naszą działalność badawczą oraz kolegom tam afiliowanym: Program in Comparative Media Studies (MIT); Annenberg School for Communication and Journalism; School of Cinematic Arts (University of Southern California); Peppercomm Strategic Communications; Undercurrent; Carsey-Wolf Center’s Media Industries Project (University of California), Santa Barbara. Dziękujemy także naszym partnerom z Convergence Culture Consortium: Turner Broadcasting, Petrobras, MTV Networks, The Alchemists, GSD&M, Nagravision, Yahoo!, Fidelity Investments oraz Internet Group do Brasil.

Wiele zawdzięczamy pracownikom NYU Press, a konkretnie Ericowi Zinnerowi i Ciarze McLaughlin, którzy pomogli poprowadzić ten projekt i dzielili się z nami sugestiami na każdym kroku. Ukłony kierujemy w stronę recenzentów za ocenę pierwszych wersji książki.

Projekt tego kalibru nie zostałby został ukończony bez wsparcia, doradztwa i ekspertyzy kilku kluczowych osób: Zhana Li z University of Southern California, którego skrupulatna lektura książki zmuszała do wzmożonego wysiłku nawet przy najdrobniejszych szczegółach; Amandy Ford, której ciężka praca edytorska i administracyjna w funkcji asystentki Henry’ego w USC oraz w roli małżonki-pokrzepicielki (pełnej zrozumienia) dla Sama w domu jest nie do przecenienia; Cynthii Jenkins, dostarczającej regularnej informacji zwrotnej, korekt oraz wszelkiego rodzaju wsparcia na każdym kroku; Niny Huntemann, wsłuchującej się w długie wywody Joshuy; Sarah Banet-Weiser, będącej ważnym krytycznym partnerem intelektualnym, kwestionującym nasze argumenty w trosce o rygor analizy, oraz rodziny i przyjaciół, którzy zapewniali moralne wsparcie, zainteresowanie, zachętę i zrozumienie tak potrzebne do posuwania tego projektu naprzód.

Na koniec chcemy podziękować tym wszystkim, którzy poświęcili czas i energię, aby przedstawić swoją opinię na temat Rozprzestrzenialnych mediów, a są to: danah boyd, Scott Ellington, Mizuko Ito, Lynn Liccardo, Kim Moses, Whitney Phillips, Carol Sanford, Suzanne Scott, Sangita Shresthova, Lana Swartz, Jerry Swerling, Dessewffy Tibor, Nikki Usher, Lance Weiler, Pamela Wilson i Tim Wintle.

Jak czytać tę książkę?

Przewidujemy trzy grupy czytelnicze tej książki: medioznawców, specjalistów od komunikacji oraz ludzi aktywnie tworzących treści i dzielących się nimi, którzy są zainteresowani tym, w jaki sposób zmienia się przemysł medialny i nasza(e) kultura(y). Rozprzestrzenialne media zostały napisane po to, aby znaleźć wspólną płaszczyznę dyskusji między tymi odbiorcami i perspektywami przez nich reprezentowanymi. W czasie lektury jednak może się okazać, że niektóre fragmenty są kierowane do jednej z grup, a inne do drugiej. W takich przypadkach prosimy Czytelnika o wyrozumiałość i skorzystanie z okazji, by przyjrzeć się danemu zjawisku z innej perspektywy. Chcemy zachęcić wszystkich odbiorców rekrutujących się ze wskazanych trzech grup (oraz każdą osobę, która zainteresuje się zawartymi tu treściami), by nasze rozumowanie wykorzystali jako prowokację służącą zadaniu kilku podstawowych pytań o to, w jaki sposób zwykli ludzie wytwarzają znaczenia i wartości w zmieniającym się środowisku komunikacji.

Wiele głównych tez prezentowanych w książce wypracowaliśmy podczas Convergence Culture Consortium – projektu badawczego, który trwał pięć i pół roku (2005–2011) i miał na celu ułatwienie dialogu między tymi właśnie trzema grupami. Badania w ramach zawiązanego konsorcjum były prowadzone przez zespół wykładowców, pracowników i studentów związanych z programem porównawczych studiów nad mediami MIT. Zespół ten współpracował z grupami medioznawców z całego świata, a także wieloma partnerami korporacyjnymi, którzy finansowali projekt: firmy telewizyjne (Turner Broadcasting, MTV Networks), internetowe i zajmujące się technologią cyfrową (Yahoo!, Internet Group do Brasil, Nagravision) oraz główne marki i specjaliści od marketingu (Petrobras, Fidelity Investments, agencja reklamowa GSD&M czy agencja transmedialnej narracji The Alchemists). Konsorcjum utworzyło różnorakie fora przeznaczone do dyskutowania nad najważniejszymi zagadnieniami: konferencje Futures of Entertainment i Transmedia Hollywood, blogi, biuletyny, raporty i korporacyjne burze mózgów mające na celu skonfrontowanie tych trzech perspektyw ze sobą. Owocem projektu jest również społeczność, która ukształtowała się wokół corocznych konferencji (wspomniane już Futures of Entertainment) poświęconych wymianie opinii i doświadczeń.

Convergence Culture Consortium powstało z kilku powodów. Jednym z nich była rosnąca liczba studentów specjalizujących się w mediach, którzy szukali pracy poza środowiskiem akademickim; w przemyśle medialnym. Konsorcjum chciało pomóc im przekuwać sposób rozumowania charakterystyczny dla sal wykładowych w kreatywne „myślenie nowoczesnego lidera” (by użyć języka korporacji), które może przekształcić sektor mediów i marketingu. Nasz zespół zorientował się, że twórcy mediów i przedstawiciele przemysłu medialnego prezentujący owo „nowoczesne przywództwo” we własnych publikacjach i na platformach interesują się pracami prowadzonymi wewnątrz akademii. Rzeczywiście, wielu naszych partnerów korporacyjnych nie tylko wsparło te badania finansowo, ale także stało się aktywnymi współpracownikami projektu. Dialog z nimi zasilił analizy nowymi informacjami. Z kolei oni mogli niektóre nasze refleksje zastosować w firmach i korporacjach. Konsorcjum zgromadziło w swoim obrębie społeczność naukowców i badaczy różnych dyscyplin zainteresowanych konstruktywnym dialogiem „uniwersytetu” i „branży”. Biorąc pod uwagę, jak silnie zamknięte bywają granice akademickiej debaty (włączając w to rozdział między kulturoznawstwem i naukami społecznymi lub, w szerszym zakresie, pomiędzy humanistyką a kierunkami biznesowymi), tym bardziej cieszymy się z faktu tej interdyscyplinarnej współpracy w ramach zaproponowanej przez nas inicjatywy badawczej.

Choć kiedyś wspólnie, we trzech, zarządzaliśmy konsorcjum, to koniec końców zawodowe ścieżki poprowadziły nas w różne strony, by teraz przynieść różne perspektywy spoglądania na zagadnienia omawiane w tej książce. Sam Ford pracuje w firmie zajmującej się strategiami komunikacyjnymi, która jest konsultantem różnych marek i przedsiębiorstw medialnych; Joshua Green po okresie, gdy zarządzał akademickim programem badawczym poświęconym sektorowi mediów, para się doradztwem biznesowym dotyczącym strategii cyfrowych; Henry Jenkins jest profesorem komunikacji, dziennikarstwa, sztuki filmowej i edukacji – sam nazywa siebie „aka-fanem”[1], aby odzwierciedlić sposób, w jaki jego życie zawodowe łączy światy akademicki i fandomowy.

W trakcie lektury Czytelnik znajdzie w tekście odniesienia do dodatkowych materiałów dostępnych w wersji elektronicznej. Jeśli odwiedzi stronę http://spreadablemedia.org[2], znajdzie materiały przygotowane przez wielu autorów, którzy ukształtowali nasz tok wywodu i do których odwołujemy się bezpośrednio na stronach tej publikacji – są to studia przypadków, dogłębne analizy i kontrargumenty wobec przytaczanych na łamach tej książki rozważań. Czerpaliśmy obficie z tych refleksji, konsekwentnie zbierając je przez wszystkie te lata po to, by potem udostępnić. Wielu autorów, choć nie wszyscy, wchodziło w skład Convergence Culture Consortium i przemawiało na cyklicznych konferencjach, zostając tym samym częścią dyskursu, z którego wyłoniła się ta książka.

Każdy z nas żywi silne emocje wobec omawianych tu zagadnień, ale dołożyliśmy wszelkich starań, aby nie zakończyć naszej pracy publikacją o charakterze polemiki. Rozprzestrzenialne media napędza bowiem wspólna chęć promowania dialogu między badaczami mediów, specjalistami od komunikacji, a także zwykłymi obywatelami, którzy wytwarzają treści i dzielą się nimi, jak również frustracja wynikająca z niektórych rodzajów podejść w tych grupach do problemów, które opisujemy.

Po części ta książka jest wynikiem pewnego rozczarowania tym, w jaki sposób niektóre firmy zareagowały na badaną przez nas „kulturę konwergencji”. Część z nich nadal ignoruje potencjał partycypacyjnego środowiska, wykorzystuje środki prawne, by ograniczać rolę oddolnego uczestnictwa i co więcej nie słucha tych samych odbiorców, z którymi usiłuje się komunikować. Co gorsza, wielu specjalistów od marketingu i producentów mediów przyjęło uproszczone wyobrażenia tych zjawisk. Wyobrażenia te zniekształcają sposób postrzegania potrzeb, chęci i aktywności klientów. W ideach takich jak „treści wytworzone przez użytkownika” czy „markowe platformy” pomija się historię i siłę kultury uczestnictwa, a także próbuje zdefiniować współpracę wyłącznie na warunkach korporacyjnych.

Książka najlepiej posłuży tym czytelnikom z branży mediów, którzy starają się słuchać swoich odbiorców i dostrzegać „pełny obraz”, nie zaś tym szukającym prostych sposobów, by „wykorzystać” odbiorców, którym w założeniu firma ma służyć; by uczynić z nich „dźwignię handlu”. Rozprzestrzenialne media oferują przykłady rozmaitych niekorporacyjnych producentów mediów – organizacji non profit, aktywistów, kościołów, edukatorów i niezależnych artystów – którzy nawiązali silne relacje ze swoimi odbiorcami i którzy często myślą zarówno o tym, jakie cele przyświecają ludziom puszczającym w obieg ich treści, jak i o tym, dlaczego sami je wytwarzają.

Krótko mówiąc, nasza publikacja dowodzi, że przedsiębiorstwa, które chcą długofalowo rozwijać się w środowisku „rozprzestrzenialnych mediów” to te, które wsłuchują się w odbiorców, troszczą się o nich, a ostatecznie odpowiadają na ich potrzeby w takim samym stopniu, w jakim realizują własne cele biznesowe. Kolejne rozdziały dotyczyć będą między innymi różnych rodzących się społecznych oraz biznesowych praktyk, dzięki którym firmy mogą budować bardziej zrównoważone modele rozwoju. Mogą one kształtować takie relacje z odbiorcami, w których obie strony czerpać będą wzajemne korzyści z utraty korporacyjnej „kontroli”.

Nasze cele są raczej reformatorskie, a nie rewolucyjne. Oferujemy pragmatyczne porady w nadziei na zaistnienie bardziej sprawiedliwego rozkładu sił w społeczeństwie. Jako punkt wyjścia przyjmujemy, że tworzenie i obieg tekstów w dającej się przewidzieć przyszłości będą kształtowane przez system kapitalistyczny, a także że większość ludzi nie zechce (i nie będzie mogła) zrezygnować z kultury komercyjnej. Nasze refleksje są zatem często skierowane w stronę korporacji. Zasady, które w sposób najbardziej bezpośredni wpływają na zdolność społeczeństwa do wykorzystania siły mediów, są bowiem w znacznej mierze kształtowane przez korporacyjnych decydentów, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, ale i w kontekście globalnym.

Kiedy środowisko akademickie występuje w roli stojących z zewnątrz krytyków władzy i sposobu funkcjonowania przemysłu, przynosi to oczywiście wiele wartości, ale zarazem sprawia, że związki pomiędzy kulturoznawstwem i medioznawstwem a branżą przemysłów kreatywnych mają antagonistyczny charakter[I]. Dlatego nasz projekt to swego rodzaju interwencja, która przybiera formę wspierania dialogu między przemysłem i akademią. Stąd też stosujemy inną niż w wielu pracach z zakresu badań kulturowych retorykę. Jesteśmy przy tym świadomi, że koncentracja na studiach przypadków i „najlepszych praktykach” może zostać odebrana przez niektórych czytelników jako „nadto przychylna” lub „nie dość krytyczna”. Cóż, mamy podobne odczucia względem postaw „czysto krytycznych” i „nadto nieprzychylnych”, gdyż bagatelizują to, co rekonfiguruje się na naszych oczach w ekologii mediów. Sądzimy, że w naukowej refleksji o mediach trzeba wiedzieć, o co, a także przeciw czemu toczy się walka. W tej książce bez wahania popieramy rozszerzenie i zróżnicowanie sposobności do znaczącego uczestnictwa w decyzjach, które mają wpływ na naszą kulturę i społeczeństwo. Uważamy, że przedstawienie takiej pozytywnej dyskusji jest niezbędne, nawet jeśli Rozprzestrzenialne media wskazują na napięcia i nierówności w nowym krajobrazie medialnym.

Jednym z celów tej książki jest aktywna krytyka neoliberalnej retoryki, która pojawiła się, gdy marketingowe i biznesowe modele zaczęły coraz wyraźniej uwzględniać kulturę uczestnictwa. W Rozprzestrzenialnych mediach analizujemy, jak obecny dyskurs przemysłu zaciemnia obraz konfliktu między interesami firm medialnych/marek a ich odbiorcami. Opieramy się na różnorodnych krytycznych głosach akademickich wymierzonych w logikę i praktykę Web 2.0 i skupiamy się na kwestiach dotyczących nadzoru użytkowników, bezpłatnej pracy i nierówności w dostępie oraz uczestnictwie. W analizie tej wskazujemy także, że logika przemysłu i akademicka krytyka zbyt często koncentrują się na wartości lub suwerenności jednostki, a nie na sieciach społecznych, za pośrednictwem których odbiorcy odgrywają czynną rolę w rozprzestrzenianiu treściII.

Rozprzestrzenialne media to książka o czymś więcej niż tylko o tym, jak technologia zmienia kulturę. Orędownicy nowych technologii często piszą o tym, jak kolejne medium lub narzędzie zdemokratyzuje komunikację, natomiast krytycy mediów w większości koncentrują się na utracie kontroli przez obywateli, ponieważ platformy do dystrybucji treści medialnych podlegają koncentracji własności. Tymczasem korporacje i przedstawiciele przemysłu medialnego regularnie wypowiadają się o tym, że nowe platformy destabilizują ich funkcjonowanie (i być może powodują, że to oni „tracą kontrolę”). A przecież te nowe platformy komunikacyjne nie zmierzają do jakiegoś nieuchronnego „końca” – czy to do demokratyzacji, czy destabilizacji. To, co ludzie, zarówno profesjonaliści, jak i użytkownicy, zbiorowo i indywidualnie decydują się robić z nowymi technologiami, a także jakie rodzaje kultury produkują i rozprzestrzeniają przy użyciu tych narzędzi wciąż podlega różnym determinantom. Medioznawcy, praktycy z branży mediów i aktywni uczestnicy, którzy pragną włączającego, sprawiedliwego, zdrowego krajobrazu medialnego, nie mogą zaakceptować takiej ewolucji platform medialnych i tworzenia treści, która miałaby polegać jedynie na nowych rozwiązaniach technologicznych. Chcemy zbadać napięcia między tymi różnymi perspektywami, ale także odkryć, czego w nich brakuje: wskazać na sposoby, w jakie aktywność połączonych jednostek już teraz pomaga, a także w przyszłości może to robić, w kształtowaniu środowiska komunikacyjnego. Jeśli technologie i logiki nie podlegałyby zmianie, nasza publikacja byłaby bezcelowa.

Ponadto system mediów jest czymś więcej niż tylko technologiami, które go obsługują. Kultura napędza te zmiany; realia obecnej sytuacji komunikacyjnej są bardziej chaotyczne niż przedstawiciele którejkolwiek z przywołanych perspektyw chcieliby przyznać. Rozwój komunikacji sieciowej, zwłaszcza w połączeniu z praktykami kultury uczestnictwa, oferuje szereg nowych zasobów oraz ułatwia interwencje różnym grupom, które od dawna walczyły, aby ich głos został usłyszany. Nowe platformy dały sposobność zaistnienia zmianom społecznym, kulturowym, ekonomicznym, prawnym i politycznym, a także okazję do różnorodności i demokratyzacji, o które warto walczyć. Warunki uczestnictwa są dostępne na wyciągnięcie ręki, choć będą dalej kształtowane w toku walk prawnych i ekonomicznych w ciągu najbliższych kilku dekad.

Ta książka nie jest podręcznikiem pokazującym przemysłom kreatywnym, jak zarabiać jeszcze więcej, wykorzystując rozwijające się platformy Web 2.0. Podobnie, zamiast konstruować przewodnik po sukcesie w mediach wirusowych, kwestionujemy ich logikę kulturową; pokazujemy, jak takie modele szkodzą odbiorcom, twórcom treści i przedsiębiorcom. W każdym badaniu przyglądamy się produktom i praktykom, które często są nam znane, ale kwestionujemy łatwe odpowiedzi oraz nadmiernie uproszczone sposoby rozumienia kultury, które są z nimi powiązane. Przepływ mediów jest kształtowany przez skomplikowane siły, odrzucamy więc proste rozwiązania na rzecz bardziej złożonych wyjaśnień.

Naszym celem jest pomóc Czytelnikom lepiej zrozumieć przejście od kultury kształtowanej przez logikę tradycyjnego sytemu nadawczego w stronę kultury, w której pielęgnuje się oddolne uczestnictwo. Badamy, w jaki sposób ludzie w coraz bardziej usieciowionej kulturze odgrywają, dla własnych celów, aktywną rolę w kształtowaniu przepływu mediów; jakie są konsekwencje tych zmian dla wszystkich zainteresowanych grup oraz jakie znaczące wyzwania, frustracje i komplikacje może powodować produkcja i obieg treści w świecie rozprzestrzenialnych mediów. Bronimy kolektywnego prawa obywateli do znaczeniotwórczego uczestnictwa w kulturze. W Rozprzestrzenialnych mediach proponujemy takie podejście do produkcji, promocji i cyrkulacji treści, które zachęca do darzenia większym szacunkiem oddolnego pośrednictwa uczestników komunikacji, jednocześnie zwracając uwagę na tarcia występujące, kiedy treści przemieszczają się między sferami o charakterze komercyjnym i niekomercyjnym.

Rozprzestrzenialne media są teraz dosłownie i w przenośni w twoich rękach. Zrób z nimi, co uważasz za stosowne. Przeczytaj tę książkę; debatuj o niej; skrytykuj ją; wyrzuć do kosza. Przede wszystkim jednak podejmij dyskusję, którą tutaj zaczynamy. Daj znać tym wszystkim, którzy w twojej opinii mogą być zainteresowani tym tematem. Przekształcaj nasze koncepcje w toku kolejnych rozmów. Opieraj się na tezach, które do ciebie przemawiają. Sprzeciw się tym, które cię nie przekonują. Tak właśnie działają rozprzestrzenialne media.

1 Termin pochodzący od słów academic (naukowiec) i fan (fan); odnosi się do uczonego, który jednocześnie jest fanem i należy do fandomu. Wszystkie przypisy dolne w książce pochodzą od tłumacza i redakcji (odnośniki zapisano cyframi arabskimi), zaś przypisy na końcu rozdziałów – od autorów (odnośniki zapisano cyframi rzymskimi).

2 Gdy w dalszych partiach książki autorzy mówią o dodatkowych materiałach dostępnych w wersji elektronicznej, zawsze oznacza to odesłanie Czytelników pod wskazany adres.

I Trzeba pamiętać, że pomimo tej ogólnej tendencji są, zaangażowani w różne projekty, medioznawcy, którzy wybierają podejście oparte na współpracy, by znaleźć efektywne sposoby na relacje z przedstawicielami branży medialnej. Mamy nadzieję, że Rozprzestrzenialne media przyczynią się do wzmocnienia takiej postawy.

II Na potrzeby niniejszej książki wprowadzamy rozróżnienie między portalami społecznościowymi, takimi jak Facebook, oraz szerszą koncepcją sieci społecznych, która odnosi się do powiązań zachodzących wśród społecznych agentów; portale społecznościowe mogą służyć jako narzędzie do utrzymania i rozbudowy sieci społecznych, ale tylko nieliczne sieci społeczne będą składać się wyłącznie z osób, które spotkały się na Facebooku.

Wprowadzenie

Dlaczego media się rozprzestrzeniają?

Książka ta jest poświęcona rozmaitym sposobom, w jakie dystrybuowane są dziś treści – tym inicjowanym oddolnie i odgórnie, w projektach niezależnych i komercyjnych. Badając obieg treści, obserwujemy również, jak w ramach różnych ekonomik składających się na rynek medialny tworzą się wartości i znaczenia. Nasz przekaz jest prosty i bezpośredni: to, co się nie rozprzestrzenia – umiera.

Nie interesują nas w tym miejscu takie rodzaje dystrybucji, które były w przeszłości przedmiotem uwagi wydawców – czyli skoncentrowane na tym na przykład, jak wielu czytelników sięgnie dziś po poranne wydanie „New York Timesa” lub „Wall Street Journal”. Każdy wydawca może łatwo przedstawić taki obieg, szczególnie odkąd cenniki reklamowe są oparte na wskaźnikach poczytności. Przy tak pojmowanej cyrkulacji treści chodzi o to, by uczynić z odbiorców swego rodzaju pojemniki na masowo produkowane i rozpowszechniane treści: oczy wlepione w ekrany (to zliczają nadawcy telewizji), tyłki w fotelach i krzesłach (dla przemysłu filmowego i sportowego) oraz inne części ciała, jakie stają się przedmiotem uwagi marek i korporacji medialnych. Tego rodzaju definicje cyrkulacji mówią jednak tylko o dystrybucji, w której przepływy treści są w dużej mierze, lub wyłącznie, kontrolowane przez cel biznesowy, czyli przez produkcję i sprzedaż. Taka logika dystrybucji świetnie stosuje się do świata nadawców medialnych, w którym wąska grupa producentów, takich jak Random House, CBS, Warner Brothers, wytwarza konkretne produkty dla masowej publiczności.

W naszej publikacji proponujemy coś innego: analizę rodzącego się hybrydowego modelu rozpowszechniania treści, w którym zarówno siły odgórne, jak i oddolne kształtują sposób, w jaki zasoby dzielone są w obrębie kultur i pomiędzy nimi – jest on bardziej partycypacyjny (i zarazem chaotyczny). To podejmowane przez nas decyzje, czy przekazać dalej tekst – zatweetować o najnowszej gafie kandydata na prezydenta, przesłać e-mailowo przepis Niemana Marcusa na ciasteczka czy też udostępnić wideo okradającej sklep mewy – przekształcają krajobraz medialny.

Zwrot od dystrybucji do cyrkulacji jest sygnałem przesunięcia w kierunku bardziej partycypacyjnego modelu kultury, w którym odbiorcy to już nie tylko konsumenci przekazów dla nich skonstruowanych, ale ludzie kształtujący, rozpowszechniający, remiksujący i zmieniający treści medialne na wiele sposobów, które trudno było do tej pory przewidzieć. Odbiorcy ci podejmują tego typu działania nie jako odizolowane jednostki, ale w ramach większych społeczności i sieci, co pozwala im na rozprzestrzenianie treści znacznie poza ich bezpośrednie geograficzne sąsiedztwo. Henry Jenkins (1992) ukuł termin „kultura uczestnictwa”, by opisać produkcję kulturową oraz interakcje społeczne w ramach społeczności fanowskich i – w pierwotnym zamyśle – odróżnić działania podejmowane przez fanów od innych form konsumpcji mediów. Pojęcie to jednak ewoluowało i stopniowo zaczęło odnosić się do wielu różnych grup, które wykorzystują produkcję oraz dystrybucję medialną na użytek swoich wspólnotowych interesów. Badacze zaś włączyli zagadnienia związane ze społecznościami fanowskimi w szerszy dyskurs na temat partycypacji odbywającej się w obrębie mediów i za ich pośrednictwem. Autorzy dotychczasowych publikacji omawiających kultury uczestnictwa koncentrowali się na praktykach odbioru i wytwarzania treści – w tej książce rozszerzamy taki sposób myślenia, by móc analizować rolę, jaką usieciowione społeczności odgrywają w kształtowaniu obiegów medialnych. Odbiorcy odciskają swoje piętno na tym procesie poprzez aktywne kształtowanie przepływu treści, zaś producenci, twórcy marek, specjaliści ds. obsługi klienta czy od komunikacji korporacyjnej zaczynają dostrzegać motywowaną ekonomicznie potrzebę aktywnego wsłuchiwania się w ich głos i odpowiadania na niego.

Wielu twórców boryka się ze wzrostem popularności oddolnych praktyk odbiorczych, a tymczasem wciąż powstają narzędzia komunikacji online wspierające nieformalne i natychmiastowe przepływy treści. Platformy te oferują nowe możliwości przekazywania treści medialnych oraz, w ramach tych procesów, poszukują modeli, które generują przychody płynące z aktywności użytkowników. Pomimo że dzięki tym nowym narzędziom nastąpiło znaczne poszerzenie kanałów dystrybucji, to jednak nadal ludzkie interakcje kształtują się przede wszystkim poprzez ustne rekomendacje i dzielenie się treściami medialnymi. Nie ma pewnie nic bardziej ludzkiego niż dzielenie się historiami – niezależnie czy dzieje się to w kręgu wokół ogniska, czy w wirtualnych „chmurach” (jeśli można się tak wyrazić). Musimy więc być ostrożni w ferowaniu wyroków głoszących, że coraz bardziej partycypacyjną naturę rozprzestrzeniania treści można wyjaśnić wyłącznie i całkowicie rozwojem infrastruktury technicznej – nawet jeśli to właśnie nowe technologie odgrywają kluczową rolę w umożliwieniu przemian, które opisujemy w tej książce.

W naszej publikacji skupiamy się na społecznych teoriach i kulturowych praktykach, dzięki którym powstały i zyskały popularność nowe platformy; na teoriach, które wyjaśniają nie tylko w jaki sposób, ale również dlaczego udostępnianie stało się tak powszechną praktyką. Nie zakładamy jednak, że nowe platformy wyzwoliły ludzi od starych ograniczeń. Sugerujemy raczej, że afordancje[1] mediów cyfrowych funkcjonują jak katalizator służący ponownemu konceptualizowaniu innych aspektów kultury, przemyśleniu stosunków społecznych, powtórnemu określeniu zasad partycypacji kulturowej i politycznej, rewizji oczekiwań ekonomicznych i rekonfiguracji struktur prawnych.

W książce używamy takich terminów, jak „rozprzestrzenianie”, „rozprzestrzenialne”, „rozprzestrzenialność”, by opisać nowe, coraz bardziej powszechne, formy obiegu treści. Pojęcie „rozprzestrzenialność” (zdolność do rozprzestrzeniania) odnosi się do potencjału odbiorców – zarówno technicznego, jak i kulturowego – związanego z udostępnianiem treści dla swoich własnych celów, czasem zgodnie z wolą dysponentów praw autorskich, czasem wbrew tej woli. Podczas pracy nad książką spotkaliśmy się jednakże z krytyką terminu „rozprzestrzenialny”[2] sugerującą, że jest on bardziej odpowiedni do opisywania topionego sera lub masła orzechowego (słowo to wiąże się też z ang. stickiness – „przyczepność” i „lepkość”, co zaraz również wyjaśnimy). Warto myśleć o „rozprzestrzenialności” jak o pewnego rodzaju skrócie – niczym nierozwinięty jeszcze artykuł w Wikipedii – jest ona bowiem tym, wokół czego można zbudować dyskusję. Naszym celem nie jest stworzenie nowego, modnego terminu. Chcemy za to zachęcić Czytelników, by przemyśleli metafory, których wszyscy używamy, mówiąc o tym, jak w obiegu kulturowym przemieszczają się treści. Chcemy zakwestionować terminologię, która zniekształca sposób rozumienia tych kwestii i kontynuować poszukiwania określeń, które lepiej oddają skomplikowane procesy angażowania się odbiorców w obieg treści medialnych.

Uwaga, jaką skupiamy na terminologii, to coś więcej niż tylko akademickie zainteresowanie semantyką. Wierzymy głęboko, że język ma znaczenie a metafory, których używamy do opisu dostrzeganych przez nas wzorów, kształtują sposób, w jaki rozumiemy świat. Stajemy się ślepi na pewne fenomeny i uprzedzeni wobec innych. Dzięki dyskusji nad „rozprzestrzenialnymi mediami” chcemy nakreślić bardziej zniuansowany obraz tego, jak i dlaczego treści się rozprzestrzeniają. Pragniemy też zachęcić naszych Czytelników do zaakceptowania holistycznego i zrównoważonego modelu rozumienia sposobów funkcjonowania kultury cyfrowej oraz do pomocy w jego dalszej rozbudowie.

Przyczepne treści, rozprzestrzenialne praktyki

„Rozprzestrzenialność” odnosi się do następujących kwestii: do zasobów technicznych, które sprawiają, że dystrybucja jednych rodzajów treści jest łatwiejsza niż innych, do struktur ekonomicznych, które wspierają lub ograniczają ten obieg, do cech tekstów medialnych, które mogą wzmacniać motywację społeczności do udostępniania materiałów, oraz do sieci społecznych, które łączą ludzi wymieniających się między sobą bitami pełnymi znaczeń.

Ideę rozprzestrzenialności najlepiej potraktować jako korektę kierunku wyznaczonego na gruncie dyskursu marketingowego przez koncept przyczepności, rozumiany jako miara sukcesu sprzedaży online, a spopularyzowany m.in. dzięki Punktowi przełomowemu Malcolma Gladwella (2000, wyd. pol. 2009). Przyczepność odnosi się do szeroko rozumianej potrzeby tworzenia treści, które przyciągną uwagę odbiorców i zaangażują ich. „Jeśli przedstawimy informację w odpowiedni sposób, to w sprzyjających okolicznościach nikt się jej nie oprze. Sposób jest zazwyczaj bardzo prosty. Wystarczy go tylko znaleźć” – pisał Gladwell (2009, 124). Autor Punktu przełomowego używa terminu „przyczepność”, aby opisać te aspekty tekstów medialnych, które odpowiadają za głębokie zaangażowanie odbiorców i mogą zachęcać ich do dzielenia się treściami. W skrócie, dla Gladwella przyczepne treści to takie, które ludzie chcą rozpowszechniać.

„Przyczepność” w założeniach opracowanych dla modeli biznesowych online oznacza skupienie uwagi odbiorców na konkretnej lokalizacji sieciowej – tak by wypracować dochód z reklam lub sprzedaży. Idea przyczepności jest zbliżona do modelu liczby wyświetleń, w którym ukształtował się schemat pomiaru odbioru nadawanych treści. Za pomocą wyświetleń określa się, ile ludzi odebrało konkretny przekaz medialny, zaś przyczepność odnosi się do mechanizmu motywacyjnego, który skłania ludzi do samodzielnego poszukiwania materiałów i spędzania czasu na wybranej stronie internetowej. Firmy, poprzez odpowiedni projekt strony, próbują osiągnąć zadowalającą przyczepność, umieszczając treści w łatwo mierzalnych miejscach i zliczając, jak dużo ludzi, ile razy i jak długo je oglądało.

Działając w ramach modelu przyczepności firmy osiągają ekonomiczną wartość poprzez oferowanie towaru w swoistego rodzaju e-sklepie i pobieranie opłaty za dostęp do informacji o potencjalnych odbiorcach (poprzez subskrypcję czy opłatę serwisową) lub za sprzedaż wyświetleń – za wyświetleniami stoją oczywiście odwiedzający daną stronę – innym podmiotom, najczęściej reklamodawcom. Takie transakcje reklamowe są realizowane na zasadzie zestawienia przekazów reklamowych i treści na stronie, a koszty dla reklamodawców opierają się na liczbie wyświetleń, jakie strona generuje, lub też na liczbie kliknięć w okno konkretnej reklamy. W tak pojmowanej koncepcji przyczepności najważniejsze jest monitorowanie i wytwarzanie danych na temat aktywności każdego, kto odwiedza stronę internetową.

Prezentowany sposób myślenia wpłynął także na to, jak firmy pojmują popularność treści online. Wydawcy sprawdzają, które artykuły są najczęściej wyświetlane oraz które z nich najdłużej skupiają uwagę odwiedzających. Nadawcy szacują, jakie produkcje są oglądane najczęściej i najdłużej. Zarówno korporacyjne strony internetowe, jak i te nienastawione na dochód podobnie definiują sukces online, mierząc go ruchem na stronie. Również sami odbiorcy często myślą o popularności treści w kategoriach liczby odsłon konkretnego adresu. Podsumowując: nie tylko w przypadkach umów z reklamodawcami wąskie rozumienie przyczepności jest podstawą definiowania sukcesu.

Przyczepność to najprostsza wynaleziona przez firmy droga prowadzenia biznesu w sieci, niepokrywająca się jednak z potrzebami odbiorców ani z ich sposobami obcowania z treściami online. Uprzywilejowuje mechanizm, w którym umieszcza się treści w jednym miejscu, a następnie skłania się odbiorców, by to miejsce odwiedzili i zostali policzeni. Takie „docelowe oglądanie” często nie koresponduje z doświadczeniem dynamicznego wyszukiwania materiałów przez indywidualnych użytkowników Internetu, a co ważniejsze – z obiegiem treści w sieciach społecznych.

To, co rozumiemy przez rozprzestrzenialność, łatwiej zdefiniować dzięki skontrastowaniu z omówionym modelem przyczepności. Porównujemy te pojęcia nie po to, by pokazać, że ruch w sieci nie ma znaczenia lub sugerować, że rozprzestrzenialność stoi w opozycji do przyczepności, ale by pokazać ograniczenia myślenia zbyt mocno skupionego na tej drugiej strategii.

Migracje jednostek a przepływy idei. W modelu przyczepności, jak w innych odwołujących się do wyświetleń, uwaga pozostaje skupiona na liczeniu poszczególnych odbiorców. Gdy zaś mówimy o rozprzestrzenialności, podkreślamy znaczenie relacji społecznych pomiędzy jednostkami, coraz bardziej widocznych i wzmacnianych dzięki platformom mediów społecznościowych. W ramach tego podejścia możemy stosować także wskaźniki ilościowe dotyczące częstotliwości i zasięgu obiegu treści, ale nacisk kładziemy na przyglądanie się, w jaki sposób odbiorcy korzystają z tych treści – jak przekazują je dalej.

Centralizacja a rozproszenie. Ponieważ ilościowe wskaźniki odbioru stanowią istotę koncepcji przyczepności, konkretne lokalizacje w sieci mogą stać się wirtualnymi ślepymi uliczkami[3]. W ekstremalnych przypadkach niektóre strony dezaktywują przycisk „powrót”, co utrudnia odbiorcy wyjście bez konieczności zamykania okna przeglądarki. Dla modelu przyczepności kluczowe jest umieszczanie materiałów w jednym określonym miejscu, przyciągnięcie do nich ludzi, a następnie zatrzymanie ich tam jak najdłużej, tak by poprawiło to statystyki strony (ta strategia przypomina zagrodę dla zwierząt, w której odbiorcy zostają wepchnięci na z góry wytyczone ścieżki odpowiadające analitycznym zapotrzebowaniom nadawców, a następnie tak ukierunkowywani, by można było uzyskać dane potrzebne do analiz). W modelu rozprzestrzenialności, odwrotnie, podkreśla się produkcję treści w łatwych do rozpowszechniania formatach, takich jak dostarczane przez YouTube kody osadzenia, które ułatwiają dzielenie się wideo w Internecie i zachęcają do tworzenia nowych miejsc dostępu do treści w rozmaitych zakątkach sieci.

Zunifikowane a zróżnicowane doświadczenie. Mentalność przyczepna powoduje, że marki projektują taki rodzaj zunifikowanego doświadczenia, który będzie odpowiedni dla rozmaitych odbiorców jednocześnie. W konsekwencji ogranicza to i kontroluje sposoby, w jakie jednostki mogą personalizować treści w ramach konkretnego formatu strony. Z kolei mentalność rozprzestrzenialna skupia się na tworzeniu takich tekstów medialnych, które zróżnicowani odbiorcy mogą dystrybuować w rozmaitych celach, a także kształtować ich kontekst poprzez udostępnianie w swoich sieciach społecznych.

Projektowana interaktywność a otwarta partycypacja. Przyczepne witryny często włączają w swoją strukturę gry, quizy i ankiety, by przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców. Partycypacyjna logika rozprzestrzenialności sprawia, że odbiorcy używają zawartości w nieprzewidziany sposób, a dzieje się to, gdy przystosowują treści do profilu własnej społeczności. Taka aktywność jest trudna do kontrolowania i jeszcze trudniejsza do zliczenia.

Przyciąganie i utrzymywanie uwagi a zachęcanie i wspieranie udostępniania. Ponieważ „przyczepne” modele biznesowe są oparte na danych demograficznych, odbiorców często postrzega się jako zbiory pasywnych jednostek. Inaczej jest w przypadku rozprzestrzenialności – tu ceni się aktywność członków publiczności, wspiera ona bowiem rozwój zainteresowania konkretną marką lub przedsięwzięciem.

Ograniczone i zamknięte kanały a wielość tymczasowych (i lokalnych) sieci. Przyczepność podtrzymuje nadawczą logikę komunikacji „jeden do wielu”, która funkcjonuje w ramach autoryzowanych oficjalnych kanałów konkurujących między sobą o uwagę odbiorców. Paradygmat rozprzestrzenialności zakłada tymczasem, że wszystko, co warte wysłuchania, będzie krążyć każdym z dostępnych możliwych kanałów, a to być może sprawi, że część odbiorców charakteryzujących się niską świadomością przejdzie do grupy tych aktywnych i zaangażowanych.

Marketing sprzedaży a oddolni pośrednicy – rzecznicy i apostołowie. „Oddolnych pośredników” rozumiemy jako nieoficjalne podmioty, które kształtują przepływ komunikatów w swoich społecznościach i które stają się rzecznikami określonych marek i franczyz. Oddolni pośrednicy mogą często służyć interesom producentów treści, co pokazuje, jak odbiorcy stają się częścią logiki rynkowej. Podaje to w wątpliwość samą „oddolność”, ponieważ ich działania często współistnieją, a niekiedy wręcz zbiegają się ze strategią korporacyjną. Nie są one jednak opłacane i regulowane przez producentów treści i tym samym mogą stać w opozycji do ich celów.

Odrębne funkcje podmiotów a współpraca między nimi. W modelu przyczepności łatwo określić, kto jest „producentem”, „marketingowcem” i „odbiorcą”. Każdy z nich ma odrębny cel. W modelu rozprzestrzenialności obserwuje się nie tylko zwiększoną współpracę pomiędzy podmiotami pełniącymi te funkcje, ale w niektórych przypadkach także zatarcie się podziałów między nimi.

Przyczepność może służyć jako fundament dominującej logiki tworzenia modeli biznesów online, ale przecież jeśli jakieś treści czy miejsca zostały uznane za interesujące przez odbiorców, to osiągnęły to dzięki procesowi rozprzestrzeniania (niezależnie czy był on autoryzowany, czy też nie). Chodzi tu o takie działania, jak ustna rekomendacja marki czy przekazywanie sobie określonych treści, które w konsekwencji mogą przyciągnąć uwagę (i ruch) do konkretnej sieciowej lokalizacji. Sukces w modelu przyczepności zawsze zależy zatem od działań odbiorców, które zachodzą poza tą jedną, docelową stroną internetową – innymi słowy, zależy od rozprzestrzenialności.

Należy jednakże zaznaczyć, że skupiając się na rozpowszechnianiu treści, nie jesteśmy przeciwko tworzeniu konkretnych sieciowych lokalizacji. Rozumiemy, że zarówno twórcy, jak i odbiorcy czerpią korzyści z takiej centralnej bazy marki i zasobów, niezależnie czy służy ona modelowi biznesowemu, czy po prostu jest dzięki temu łatwa do znalezienia. Kanały mediów masowych, ze względu na swój szeroki zasięg, są wciąż cennymi źródłami treści, z których można czerpać informacje i dzielić się nimi w ramach ważnego wspólnego interesu.

„Dystrybucyjny” zasięg przyczepnych lokalizacji i „upowszechniający” zasięg rozprzestrzenialnych mediów powinny współistnieć, co trafnie ilustruje eksperyment agencji reklamowej Hill Holliday z 2010 r. Firma ta stworzyła mikrostronę Jerzify Yourself, która pozwalała odwiedzającym przerabiać własne zdjęcia w stylu gwiazd popularnego programu stacji MTV, Jersey Shore. Hill Holiday stworzyła tę stronę jako część projektu, w którym badano, w jaki sposób rozprzestrzeniają się informacje na temat jej zawartości. Odnotowano znaczną liczbę takich informacji, strona została wymieniona w rozmaitych artykułach i postach na blogach. Oprócz analizy odbioru tych witryn (ich bezpośredniego zasięgu i potencjału dystrybucyjnego) agencja Hill Holiday użyła również w badaniu mechanizmów śledzenia adresów URL, by sprawdzić, jaki dodatkowy ruch w sieci powstał w wyniku dalszego upowszechniania się tych artykułów.

W trakcie eksperymentu stworzono unikatowy URL dla każdej strony, która podlinkowała Jerzify Yourself. Ilya Vedrashko (2010a) odnotowała w swoim artykule, że pięć z sześciu adresów, które spowodowały największą bezpośrednią aktywność na Jerzify Yourself wytworzyło tam podobny poziom ruchu, co odbiorcy, którzy na skutek kolejnych udostępnień dowiedzieli się o stronie w swoich sieciach kontaktów. Jedna tylko strona generowała dwa razy więcej odwiedzin poprzez nieustanną redystrybucję linku niż przez kliknięcia odnoszące do strony projektu. Vedrashko pisze: „Zliczając jedynie bezpośrednie wejścia na daną stronę , łatwo nie doszacować całkowitej jej wartości […]. Treści tworzone jako rozprzestrzenialne mogą niemalże podwoić obieg medialny dzięki ponownym udostępnieniom”. Jednocześnie jedne witryny rozprzestrzeniały łatwiej niż inne. W szczególności, jak podkreśla Vedrashko, strona, która powodowała najwięcej bezpośrednich wejść na Jerzify Yourself, charakteryzowała się w zasadzie najmniejszą liczbą ponownych udostępnień.

Pomimo zmian w kulturze i komunikacji, przyczepność ciągle ma znaczenie. Wracając do Gladwellowskiego użycia tego pojęcia, trzeba powiedzieć, że przyczepność działa niczym miernik poziomu zainteresowania odbiorcy treścią. Każdy producent – niezależnie czy będzie to kompania medialna, fan, naukowiec, czy aktywista – wytwarza treści w nadziei, że przyciągną one uwagę publiczności. Być może, mimo wszystko, analogia z masłem orzechowym jest całkiem trafioną metaforą rozprzestrzenialności mediów – treści pozostają przyczepne nawet po ich rozprowadzeniu.

Czego Susan Boyle może nas nauczyć o rozprzestrzenialności?

Co się dzieje, gdy wiele osób podejmuje decyzje o puszczeniu treści w obieg poprzez udostępnienie zdjęcia, piosenki czy wideoklipu swoim przyjaciołom, członkom rodziny lub szerszym sieciom społecznym? Już z postawionego tu pytania wynika, że użytkownicy mediów najczęściej wymieniają się między sobą treściami rozrywkowymi, a dzieje się tak dlatego, że to społeczności fanowskie były jednymi z pierwszych, które zastosowały praktyki rozprzestrzenialności. Działalność fanów będzie więc powracającym wątkiem w naszej książce. To, co mówimy o rozpowszechnianiu się treści rozrywkowych coraz częściej można jednak też odnieść do informacji, reklam, marek, przekazów politycznych, komunikatów religijnych i wielu innych treści. By nakreślić wielowymiarowy obraz dzisiejszego środowiska medialnego, przywołamy przykłady również z tych obszarów.

Na początek skontrastujmy amerykańską transmisję telewizyjną z szeroko rozpowszechnianym klipem muzycznym. Finał American Idol z 2009 r. przyciągnął przed odbiorniki w Stanach 32 miliony widzów, czyniąc z niego jeden z najchętniej oglądanych dwugodzinnych programów transmitowanych przez telewizję w tamtym roku. Dla porównania, wideo Susan Boyle – śpiewającej Szkotki z Britain’s Got Talent – zostało wyświetlone ponad 77 milionów razy na YouTube. Ta liczba odzwierciedla tylko oglądalność pierwotnie udostępnionego materiału, YouTube to w końcu przestrzeń, gdzie sukces umożliwia dalsze powielenie. Pobieżny test wykazał, że istnieje więcej niż 75 różnych wersji występu Boyle z piosenkąI Dreamed a Dream dostępnych na tej witrynie w momencie przeprowadzania badania. Wersje te udostępniali użytkownicy z Brazylii, Japonii, Holandii, Stanów Zjednoczonych i różnych rejonów Wielkiej Brytanii. Znaleźliśmy wersje przemontowane, w wysokiej jakości oraz z załączonym tekstem piosenki w rozmaitych językach. Wiele z tych klipów obejrzano miliony razy. Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że skupiliśmy się jedynie na fenomenie Susan Boyle w serwisie YouTube, pomijając inne platformy online umożliwiające udostępnianie wideo, takie jak chińska strona Tudou (z pobieżnego przeglądu wynika, że znaleźć tam można przynajmniej 43 wersje oryginalnego występu) lub Dailymotion (gdzie z łatwością odnaleźliśmy 20 wersji pierwszego wideo z przesłuchania w programie).

Ponieważ każde z tych nagrań może być obejrzane więcej niż jeden raz przez tę samą osobę, trudno jest – jeśli to w ogóle możliwe – sprowadzić takie wyświetlenia do liczby odbiorców; do danych, które stanowiłyby ekwiwalent ratingów telewizyjnych. Jak by na to jednak nie spojrzeć, oglądalność szeroko rozpowszechnionego klipu Susan Boyle i tak bije na głowę najchętniej oglądany program nadawany przez telewizję w USA. Wideo z Boyle to treść wyemitowana przez nadawcę telewizyjnego, która jednak zyskała popularność dzięki oddolnej dystrybucji.

Występ Susan Boyle był rezultatem mainstreamowej i komercyjnej produkcji medialnej – to pewne. Oryginalne nagranie zostało wyprodukowane profesjonalnie i zmontowane tak, by wzmagać jego emocjonalny efekt. W pierwszej części bohaterka zostaje przedstawiona tak, by widz był przekonany, że Boyle ośmieszy się na scenie. Zabieg ten służy jednak tylko temu, by zaraz w części drugiej zaskoczyć publiczność brawurowym wykonaniem popularnej piosenki z West Endu, po którym następują emocjonalne wypowiedzi zachwyconych sędziów i owacja widowni. Radość odbiorców z tego występu została więc zaplanowana i wyreżyserowana w ramach konwencji gatunku telewizji na żywo oraz z wykorzystaniem szczególnej medialnej roli Simona Cowella, srogiego jurora w programie – jego sztubacki uśmiech na koniec audycji publiczność odbiera jako największą nagrodę za wokalny popis uczestniczki. Kiedy zaś wideo zostało szeroko rozpowszechnione, rozpoznawalność Boyle zwiększyła się jeszcze dzięki zainteresowaniu mediów głównego nurtu. Była ona gościem m.in. w Good Morning America, sparodiowano ją też w The Tonight Show.

Międzynarodowy sukces Boyle nie był już jednak dziełem dystrybucji w tradycyjnym systemie nadawczym. Fani odnaleźli Susan Boyle, zanim zrobiły to środki masowego przekazu. Najbardziej popularne wideo z artystką na YouTube osiągnęło 2,5 miliona odsłon w pierwszych 72 godzinach od zamieszczenia i wywołało 103 miliony dalszych wyświetleń na 20 różnych stronach w ciągu pierwszych 9 dni od pojawienia się w sieci. W tym czasie strona o Boyle na Wikipedii wygenerowała prawie pół miliona odwiedzin w tydzień od jej powstania[I].

Mimo że występ Boyle stanowił część mainstreamowego brytyjskiego programu telewizyjnego, nie był w ogóle dostępny na komercyjnych zasadach dla widzów w Stanach Zjednoczonych i wielu innych krajach. Wideo z jej występem było dystrybuowane i dyskutowane w rozmaitych sieciach online. Boyle weszła na amerykański rynek, a także zyskała popularność w Internecie dzięki świadomym decyzjom milionów zwykłych ludzi, którzy działali jako oddolni pośrednicy, kiedy postanowili je udostępnić przyjaciołom, członkom rodziny, kolegom i innych potencjalnym fanom. Fenomen Susan Boyle nie mógłby zaistnieć, gdyby nie relacje sieciowe i wspólnoty fanów wspierane przez strony mediów społecznościowych, narzędzia udostępniania treści i platformy mikroblogowe.

Po części klip Susan Boyle rozprzestrzeniał się tak daleko i szybko dlatego, że po prostu mogło to się zdarzyć. Ludzie dysponowali odpowiednimi narzędziami i wiedzieli, jak ich użyć. Serwisy typu YouTube ułatwiają udostępnianie materiałów na blogach lub dzielenie się nimi przez media społecznościowe. Serwisy do skracania linków (typu bitly) pozwalają szybciej i skuteczniej dzielić się nimi. Z kolei platformy w rodzaju Twittera czy Facebooka pomagają w natychmiastowej wymianie treści w sieci społecznej odbiorcy. Rozprzestrzenienie wideo Susan Boyle ułatwiły wszystkie te techniczne innowacje.

Samo jednak istnienie konkretnych technologii wspierających rozpowszechnianie klipu w niewielkim tylko stopniu wyjaśnia, dlaczego występ Susan Boyle był udostępniany. Musimy wziąć pod uwagę zintegrowany system kanałów przepływu treści i praktyk uczestnictwa – system, który sprawia, że w danym środowisku treści mogą być szeroko rozpowszechniane. Dla przykładu, zastosowania konkretnych serwisów nie należy analizować w oderwaniu od ich sieciowego otoczenia, lecz raczej w jego kontekście, ponieważ odbiorcy wybierają technologie zależnie od tego, czy i kiedy konkretna platforma najlepiej wesprze te kulturowe praktyki, w które chcą się zaangażować.

Przede wszystkim jednak musimy zrozumieć te praktyki kulturowe, które napędzają rozwój omawianych technologii dzielenia się treścią, a potem ewoluują w trakcie ich użytkowania. Nagranie Susan Boyle było szeroko udostępniane, ponieważ odbiorcy są bardziej biegli – jako jednostki i jako zbiorowość – w użytkowaniu społecznych sieci online; ponieważ częściej kontaktują się w sieciach ze swoimi przyjaciółmi, znajomymi i rodziną; ponieważ wchodzą w interakcje poprzez dzielenie się medialnymi treściami, które mają dla nich znaczenie.

Dopiero rozpatrywany łącznie zbiór społecznych i kulturowych praktyk oraz powiązanych z nimi technologicznych innowacji, które wokół nich narosły, składa się na zjawisko „usieciowionej kultury”. Te praktyki kulturowe z pewnością jednak nie powstały dzięki nowym technologiom. Wiemy od dawna, że wiadomości wywołują dyskusje. Wielu z nas ma takiego kuzyna lub babcię, którzy (wciąż!) wycinają artykuły z gazet, by przypiąć je na lodówce, wkleić do albumu lub przesłać nam tradycyjną pocztą. Historyk społeczny Ellen Gruber Garvey (2013) pokazuje, jak sposoby dystrybucji łączyły się z procesem nadawania wartości w amerykańskiej dziewiętnastowiecznej kobiecej kulturze albumów z wycinkami (scrapbook). Kobiety przeszukiwały dzienniki, magazyny i inne periodyki, zbierając materiały do archiwizacji. W erze, w której sami wydawcy gazet angażowali się w redystrybucję – lokalne dzienniki przedrukowywały opublikowane gdzie indziej teksty, które mogły zainteresować ich czytelników – zbieraczki wycinków gromadziły te najbardziej ciekawe, by zachować je dla przyszłych pokoleń. W zamian wydawcy czasami wykorzystywali tę wczesną formę treści wytwarzanych przez użytkowników, publikując przeglądy prezentujące materiały przygotowane przez czytelników. Rozwój praktyk archiwizacji przyspieszył w XX w., kiedy pojawiły się kserokopiarki, które ułatwiały reprodukcję materiału i dzielenie się nim.

To, co działo się w erze przedcyfrowej, teraz rozgrywa się znacznie szybciej i na większą skalę dzięki afordancjom narzędzi online. Jak ustalono w ramach projektu badawczego CNN (Shared News 2010), przeciętny użytkownik globalnego Internetu otrzymuje poprzez media społecznościowe lub e-mail 26 newsów tygodniowo oraz dzieli się online 13 takimi informacjami. Raport Pew Research Center (Purcell i in. 2010) wskazuje, że 75% respondentów otrzymało newsy przekierowane e-mailem lub opublikowane w mediach społecznościowych, a 52%, za pomocą tych samych narzędzi, udostępniło linki do tych wiadomości.

Gromadzenie informacji wynika z silnej potrzeby uczestnictwa w toczących się dyskusjach z przyjaciółmi, rodziną i współpracownikami. 72% respondentów badania przeprowadzonego przez Pew Research Center stwierdziło, że śledzi wiadomości, ponieważ lubi rozmawiać z innymi na temat tego, co dzieje się na świecie. Ponadto okazało się, że 50% ankietowanych polega do pewnego stopnia na bliskich w zdobywaniu informacji, które powinni znać. Żyjemy zatem w świecie, w którym liczymy na siebie wzajemnie, jeśli chodzi o przekazywanie wiadomości, informacji i treści rozrywkowych; często następuje ono wielokrotnie w ciągu jednego dnia.

W takiej usieciowionej kulturze trudno wskazać jedną przyczynę, dla której ludzie rozprzestrzeniają treści. Odbiorcy podejmują liczne, społecznie zakorzenione decyzje, gdy wybierają materiały do udostępnienia: Czy warto zaangażować się w te treści? Czy warto dzielić się nimi z innymi użytkownikami? Czy stanowią one przedmiot zainteresowania konkretnej grupy odbiorców? Czy mówią coś o mnie lub o moich relacjach z ludźmi? Jaka platforma będzie najlepsza do ich rozpowszechnienia? Czy treści te powinny być udostępnione z jakimś komentarzem? Swoją drogą, nawet jeśli taki komentarz nie zostanie dodany, to samo otrzymanie od kogoś wiadomości lub materiału wideo nadaje przekazowi nowych potencjalnych znaczeń. Ludzie słuchając, czytając lub oglądając udostępniane treści, zastanawiają się nie tylko nad tym, co miał na myśli ich producent, ale przede wszystkim, co chciała powiedzieć osoba, która im te treści przekazała.

Poza Wielką Brytanią większość ludzi natknęła się najpewniej na nagranie Susan Boyle, ponieważ ktoś przesłał link lub umieścił go na swoim Facebooku lub na blogu – wiele osób dzieliło się tym wideo, by pochwalić się swoim odkryciem. Ludzie zakładali też, że dzielą się nagraniem z tymi, którzy go nie widzieli, ponieważ materiał ten nie był szeroko udostępniany w telewizji. Inni mogli usłyszeć rozmowy na temat nagrania i poszukać go na YouTube. Do wielu kolejnych informacja o Boyle trafiła w ramach innych społecznych interakcji, przypominając nieco reklamy, które odbieramy przy okazji oglądania programów telewizyjnych. Podczas gdy jednak reklamy traktujemy często jako coś, co przerywa i zakłóca program, na treści upowszechniane przez przyjaciół (przynajmniej tych, którzy wyróżniają się dobrym gustem) spoglądamy przychylniej, ponieważ mamy z nimi wspólne zainteresowania.

Część osób udostępniających występ Boyle robiła to w geście przyjaźni i w ramach kształtowania interpersonalnych relacji, inni z kolei przesyłali klip, by podsunąć nowe treści społeczności skupionej wokół jakiejś tematyki. Ta różnica między sieciami opartymi na relacjach towarzyskich a tymi bazującymi na zainteresowaniach (Ito i in. 2009) jest kluczowa. Jako zadeklarowana katoliczka Boyle zwróciła uwagę grup modlitewnych online. Blogi naukowe skupiły się na kwestii, jak ktoś o jej budowie może wydać z siebie takie dźwięki. Fani karaoke debatowali nad jej techniką, przywołując jednocześnie incydent, gdy wyrzucono ją z pewnego baru karaoke, gdyż uznano, że teraz jest już profesjonalną piosenkarką. Blogi na temat programów typu reality analizowały, czy jej sukces byłby możliwy w telewizji amerykańskiej, skoro American Idol wyklucza z konkursu ludzi w jej wieku. Blogi modowe krytykowały i analizowały stylizacje, które przygotowywano dla niej na użytek kolejnych występów w telewizji. Nagranie Boyle rozprzestrzeniło się zatem, ponieważ ludzie chcieli ze sobą dyskutować – czy to wśród przyjaciół, czy w grupach zainteresowań (a wielu zaliczało się do obu tych kategorii).

Patrząc na sprawę z perspektywy biznesowej, trzeba powiedzieć, że American Idol miał cały sezon, by zbudować napięcie wokół finałowego odcinka, ale nie udało mu się przyciągnąć tak dużej uwagi publiczności jak 7-minutowe nagranie ze śpiewającą Boyle. Nie sprawdziła się też opinia, że fenomen Boyle będzie krótkotrwały; jej debiutancki album wydany przez Columbia Records kilka miesięcy później uzyskał przełomowe wyniki przedsprzedaży, pokonując krążki The Beatles i Whitney Houston w rankingach Amazon (Lapowsky 2009). Płyta sprzedała się w ponad 700 tysiącach egzemplarzy już w pierwszym tygodniu, co było najlepszym wynikiem tego roku. Jak tłumaczył dyrektor Columbia Records, Steve Barnett: „Ludzie chcieli ją mieć, by stać się częścią tego fenomenu” (Sisario 2009). Oczywiście ci, którzy upowszechniali nagranie, już dawno poczuli, że są częścią tego zjawiska.

Dziś ten sukces jest imponującą anegdotą biznesową, ale przecież początek międzynarodowej popularności Boyle nie miał nic wspólnego z przemysłem zliczania wyświetleń i pogonią za pieniędzmi. Wiele z milionów osób udostępniających nagranie to „publiczność nadwyżkowa”, dla której producenci nie stworzyli modelu biznesowego. Występ Boyle był częścią brytyjskiego programu, który nie miał komercyjnej dystrybucji w większości innych krajów, więc ludzie dzielący się w sieci nagraniem nie mogli skorzystać z emisji telewizyjnych, kablowych lub naziemnych, by obejrzeć kolejny odcinek Britain’s Got Talent. Zainteresowani nie mogli też legalnie udostępniać programu online. Nie mieli również możliwości kupić odcinków na iTunes. Pomimo stosunków biznesowych ze znaczną liczbą sieci telewizyjnych FremantleMedia nie potrafiło wystarczająco szybko dystrybuować programu – tak by międzynarodowa publiczność nadążyła za Brytyjczykami. Natomiast dzięki globalnemu przepływowi informacji o Susan Boyle w sieci każdy, kto chciał się dowiedzieć o tym, co wydarzyło się w Britain’s Got Talent, mógł zrobić to już w kilka sekund po emisji. Popyt na rynku znacznie więc przewyższył podaż.

Obieg nagrania Boyle pokazuje, że materiał, który nie został wyprodukowany do dystrybucji poza jednym określonym rynkiem i nie jest przygotowany do szybkiej globalnej dystrybucji, może zyskać wielokrotnie większą widoczność niż kiedykolwiek wcześniej dzięki aktywnemu rozprzestrzenianiu przez rozmaitych oddolnych pośredników. W tym samym czasie sieci telewizyjne i firmy producenckie nie potrafią nadążyć za niespodziewanym, gwałtownie wzrastającym popytem.

Ten przypadek pozwala nam również zmierzyć się z przyjętym mniemaniem, że w erze Web 2.0 treści wytwarzane przez użytkowników w jakiś sposób zastąpiły mass media w sferze życia kulturalnego zwykłych ludzi. Lucas Hilderbrand pisze: „Dla masowej publiczności nadawcy naziemni, kablowi i satelitarni są wciąż dominującym dostarczycielem treści [...], a zasoby sieci nadal będą zachęcać do korzystania z tych kanałów. Przypuszczam, że zasoby sieciowe, nowe czy stare, przyciągają również wielu użytkowników na YouTube, przy okazji umożliwiając odkrycie amatorskich nagrań, dzięki sugerowanym linkom, wynikom wyszukiwania czy przekazywanym e-mailom” (2007, 50). Hilderbrand pomija jednak fakt, że wiele treści medialnych trafia na YouTube i inne tego typu platformy bez zezwolenia – są to nie tyle treści wytwarzane przez użytkowników, ile puszczane przez nich w obieg. Nawet jeśli rozprzestrzenianie się nagrania Boyle może wciąż mieścić się w szeroko pojmowanej logice kapitalizmu, to jednak fakt, że odbiorcy mogą zmieniać obieg treści, wywołuje u autorów i producentów konsternację. Zastanawiają się oni, jak dostosować rynek i modele marketingowe do nowych realiów; jak ukształtować, wspólnie z użytkownikami, nowe rozwiązania biznesowe. Jeśli takie oddolne działania nie zostały zlecone przez twórców treści, wiele korporacji szufladkuje je jako „piractwo” lub „naruszenie praw”. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy dzięki takiemu udostępnieniu bez zezwolenia powstaje nowa wartość, i to zarówno dla udostępniających, jak i dla autorów – tak jak w omawianym przypadku nagrania Boyle.

Piractwo to zresztą temat, który przewijać się będzie w całej naszej książce, a każdy czytelnik będzie mógł wytyczyć granicę pomiędzy „dopuszczalnymi” i „niewłaściwymi” praktykami w tym zakresie. Problem bowiem tkwi w tym, że termin „piractwo” z góry ucina wszelkie dyskusje, tymczasem rozmowy na temat ekonomicznego i kulturowego wpływu różnych rodzajów udostępniania treści są potrzebne. Mogłyby one dotyczyć pojęć prawnych, które odnoszą się do kwestii sposobu wykorzystania materiału (komercyjny lub niekomercyjny, edukacyjny lub rozrywkowy), także problemu przekształcania treści podczas wykorzystania oraz włożonej w to pracy: wszystko to powinno prowadzić do określenia, co piractwem jest, a co nie.

W tej książce terminu „pirat” używamy wyłącznie w stosunku do ludzi, którzy czerpią, bez zezwolenia, ekonomiczne korzyści ze sprzedaży treści wyprodukowanych przez innych. Kierujemy się tu więc nie regułą prawną, lecz moralną, istotną dla wielu tych, których działania będziemy przedstawiać w dalszych rozdziałach. Przykład Boyle pokazuje, że piractwo to nie tylko efekt porażki moralnej odbiorców, którzy nie przebierają w środkach, by pozyskać pożądane treści niedostępne w legalnych kanałach. Wynika ono również z porażki kompanii medialnych, które nie dały sobie rady z odpowiednim udostępnieniem treści na rynku, gdy był na nią popyt. Pokażemy zatem, że przywłaszczenie i puszczenie w obieg nawet całego utworu może leżeć w najlepiej pojętym interesie nie tylko całego środowiska kulturowego, lecz również samych dysponentów praw autorskich.

Można spekulować, czy debiutancka płyta Boyle i jej kariera osiągnęłyby jeszcze większy sukces lub czy Britain’s Got Talent stałoby się międzynarodowym hitem, gdyby producenci programu byli w stanie zareagować błyskawicznie na popularność nagrania. Brak szybkiej reakcji na to, w jaki sposób rozpowszechniany jest Britain’s Got Talent zmniejszył trwające potencjalnie cały sezon wydarzenie medialne do jednego zaledwie momentu: pojedynczego wideo. I tak pewnie nieliczni tylko widzowie wideo Boyle wiedzą, że to wcale nie ona, a wielonarodowościowa grupa taneczna „Diversity” wygrała omawianą edycję brytyjskiego show. Przykład ten nie tylko wskazuje na kulturowy i technologiczny system, który stanowi istotę usieciowionej kultury, ale także wykazuje, że przemysł medialny – którego struktury i modele wciąż opierają się na mentalności związanej z nadawaniem i przyczepnością – nie potrafi wsłuchiwać się w nieprzewidziany głos odbiorców zainteresowanych jego własnym materiałem, ani odpowiedzieć na niego.

Mamy lekarstwo na media wirusowe!

Kiedy zadajemy sobie pytanie, w jaki sposób i dlaczego treści są dziś rozprzestrzeniane, bardzo łatwo przyjąć nieadekwatną odpowiedź – teorię dystrybucji mediów, w ramach której treści medialne przypominają koc skażony wirusem ospy[4]. Wielu obserwatorów opisywało fenomen Susan Boyle terminem „mediów wirusowych”. Zyskał on popularność dzięki gwałtownemu wzrostowi liczby witryn mediów społecznościowych, który nastąpił w czasie, gdy media tradycyjne odnotowywały spadek wskaźników reklamowych i doświadczały rozdrobnienia swoich odbiorców.

Metafora wirusa oddaje prędkość, z jaką nowe idee rozprzestrzeniają się w Internecie. Hierarchia charakterystyczna dla ery nadawców i odgórne narzucanie treści współistnieją teraz ze zintegrowanym systemem partycypacyjnych kanałów, scharakteryzowanym wcześniej w tym rozdziale, dzięki którym zwiększył się dostęp do narzędzi komunikacji i publikowania. Kiedy marketingowcy i kompanie medialne próbują zrozumieć ten nowy medialny krajobraz, wspierają się najczęściej teorią, że treści rozpowszechniają się współcześnie jak pandemia – rozprzestrzeniają się w kręgach odbiorców, zarażając każdą osobę, która się z nimi zetknie. Choć przemysł medialny musi zaakceptować przejście od środowiska, w którym publiczność zbiera się wokół treści medialnych, do takiego, w którym odbiorcy rozpowszechniają treści, to nadal chce utrzymać prawo do kontroli. Obietnica jest prosta, ale zwodnicza: stwórz wirus, a osiągniesz sukces. Marketingowcy i dystrybutorzy, którzy nie wiedzą, jak dotrzeć do odbiorców przez „tradycyjne”, „przyczepne” kanały, liczą dziś na to, że ich materiał stanie się wirusowy.

Po raz pierwszy termin „wirusowy” pojawił w opowiadaniach science fiction i odnosił się do (przeważnie złych) idei, które roznosiły się niczym zarazki. Echo negatywnych konsekwencji takiego uproszczonego rozumienia wirusowości pobrzmiewa w poniższym fragmencie powieści science fiction Zamieć Neala Stephensona (1992, wyd. pol. 1999): „Wszyscy jesteśmy podatni na chore idee. Z nimi jest tak samo jak z masową histerią albo z przebojami, które nucimy cały dzień, zakażając nimi kolejne osoby. Dotyczy to także kawałów o blondynkach, miejskich legend, wiary w horoskopy i marksizmu. Bez względu na to, jak jesteśmy mądrzy, zawsze mamy w sobie ukrytą głęboko potrzebę irracjonalności, która czyni z nas potencjalne ofiary samopowtarzających się informacji” (1999, 420–421). Jak widzimy omawiany termin łączy się tu z tym, co „irracjonalne”, odbiorcy są opisywani jako „podatni” na ich działanie, a uczestnicy stają się nieświadomymi „ofiarami” informacji, które rozprzestrzeniają się w ich sieciach społecznościowychII.

Nawiązująca do tego wątku książka Douglasa Rushkoffa z 1994 r., Media Virus, wskazuje, że materiał medialny może działać jak koń trojański, to znaczy bez świadomej zgody użytkownika. Ludzie, którzy rozprzestrzeniają atrakcyjne treści, są wykorzystywani do nieświadomego przenoszenia ukrytych przekazów. Rushkoff twierdzi, że „pewne wydarzenia medialne nie są jak wirusy. One są wirusami” i jako takie chcą „rozprzestrzeniać swój kod tak szeroko jak to tylko możliwe – z komórki na komórkę, z organizmu na organizm” (1994, 9). To teza, która bywa wyrażana nie wprost, ale często głosi się ją też bezpośrednio, że rozpowszechnianie idei i wiadomości może następować bez zgody użytkowników, a nawet wbrew ich świadomemu oporowi. Ludzie w ten sposób zostają uwikłani w przekazywanie ukrytych informacji.

Postrzeganie mediów jako wirusów jest pochodną szerszej dyskusji, w której systemy dystrybucji kultury porównywane są do systemów biologicznych. Rushkoff tę kulturową przestrzeń, po której nawigują współcześni mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, nazywa mediosferą (mediaspace) oraz danosferą (datasphere) – jest to „nowa przestrzeń dla ludzkich interakcji, ekonomicznego rozwoju, a zwłaszcza dla społecznych i politycznych machinacji”, powstała dzięki nagłemu rozwojowi technologii komunikacyjnych i medialnych (1994, 4). Rushkoff twierdzi, że:

Wirusy medialne rozprzestrzeniają się w mediosferze w taki sam sposób, jak te biologiczne roznoszą się po ciele lub społeczności. Zamiast jednak korzystać z organicznego systemu krążenia, wykorzystują sieci w mediosferze. Osłonką białkową medialnego wirusa może być wydarzenie, wynalazek, technologia, sposób myślenia, muzyczny riff, obraz, teoria naukowa, skandal seksualny, styl ubioru a nawet bohater popkultury – tak długo jak zdoła przykuć naszą uwagę. Osłonka medialnego wirusa szuka odpowiednich zakamarków w obszarze kultury popularnej i przyczepia się wszędzie tam, gdzie zostanie zauważona. Tak zakotwiczony wirus uwalnia swój ukryty przekaz do obiegu danych; jest to swego rodzaju kod ideologiczny – nie geny, ale ich pojęciowe odpowiedniki, które nazywamy „memami” (9–10).

Wątek porównywania mechanizmu rozprzestrzeniania się treści kulturowych do procesów biologicznych jest szerszy niż kwestie związane z samą metaforą wirusa. Richard Dawkins, słynny brytyjski biolog ewolucyjny, w książce Samolubny gen z 1976 r. (1. wyd. polskie 1996; tu cyt. z wyd. z 2007) wprowadził pojęcie „memu”, które stało się bardzo ważną i zarazem bardzo nadużywaną ideą, zupełnie tak jak dzieje się w przypadku pojęcia wirusa. Mem to kulturowy odpowiednik genu – najmniejszej jednostki ewolucyjnej. „Przekaz kulturowy, mimo że jest w zasadzie konserwatywny, może zarazem podlegać pewnej formie ewolucji. I to właśnie upodabnia go do przekazu genetycznego” – pisze Dawkins (2007, 241):

Tak jak geny rozprzestrzeniają się w puli genowej, przeskakując z ciała do ciała za pośrednictwem plemników lub jaj, tak memy propagują się w puli memów, przeskakując z jednego mózgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego naśladownictwa. Jeśli naukowiec przeczyta lub usłyszy jakiś dobry pomysł, przekazuje go kolegom i studentom. Wspomina o nim w artykułach i na wykładach. O propagowaniu się nośnej idei można powiedzieć wtedy, gdy przenosi się ona z mózgu do mózgu (2007, 244).

W późniejszych wydaniach (1989, 2006) Dawkins zauważył, że samo pojęcie memu upowszechniło się w memetyczny sposób – niosło ono w sobie atrakcyjny sposób pojmowania problematyki rozprzestrzeniania się trendów kulturowych, zwłaszcza tych nieszkodliwych, zwykłych, które nagle stają się popularne i równie gwałtownie giną. Kiedy pula memowa – ów kulturowy tygiel, który Dawkins opisuje jako miejsce dojrzewania memów – bulgocze od idei, wykreowanie lub poskromienie gotowego memu daje każdemu obietnicę unoszenia się na falach kultury partycypacyjnej.

Chociaż koncepcja memu jest atrakcyjna, nie do końca trafnie obrazuje sposób, w jaki treści rozprzestrzeniają się w ramach kultury uczestnictwa. Choć Dawkins podkreśla, że memy (podobnie jak geny) nie są w pełni niezależne, to jednak wielu zakłada, że memy i media wirusowe mają właściwości „samoreplikacji”. Pomysł samoreplikującej się kultury jest w istocie oksymoronem, ponieważ kultura stanowi wytwór człowieka i replikuje się dzięki ludzkiemu pośrednictwu.

Uproszczone wersje dyskusji na temat „memów” i „wirusowych mediów” dały korporacjom medialnym fałszywe poczucie bezpieczeństwa w czasie, gdy stara ekonomia uwagi[5] podlegała przemianom. Pojęcia te niosą obietnice pseudonaukowego modelu przewidywania zachowania odbiorców. Sposób, w jaki się tych terminów używa, zaciemnia prawdziwy obraz tego, jak rozpowszechniają się treści, a to z kolei skłania specjalistów od komunikacji do wyruszenia w donkiszotowską wyprawę w poszukiwaniu „wirusowych treści”.

Termin „marketing wirusowy” stał się popularny dzięki przypadkowi serwisu Hotmail z 1995 r. Twórcy serwisu użyli wówczas tego pojęcia, by pokazać, w jaki sposób ich produkt zyskał miliony użytkowników w zaledwie kilka miesięcy (Jurvetson i Draper 1997). Na końcu każdego wysłanego e-maila umieszczana była reklama: „Załóż darmowy adres e-mailowy na Hotmail”. Określenie „wirusowy” dobrze charakteryzowało proces, który wówczas zachodził. Ludzie komunikowali się ze sobą, a w trakcie, nawet o tym nie wiedząc, rozsyłali sobie reklamę.

Metafora wirusa nie bardzo jednak pasuje do sytuacji, w której ludzie sami sięgają po teksty, oceniają je i decydują, z kim się nimi podzielić oraz jak to zrobić. Uczestnicy komunikacji podejmują wiele samodzielnych decyzji w trakcie rozpowszechniania treści medialnych – gdy udostępniają je w sieciach społecznościowych, rekomendują je czy gdy publikują mashupy[6] na YouTube. Aktywni odbiorcy wykazują się również niezwykłą zdolnością do rozpowszechniania sloganów reklamowych i dżingli wbrew zamysłom firm, które je wyprodukowały, oraz do przechwytywania popularnych historii, by wyrazić zupełnie odmienne interpretacje od tych proponowanych przez autorów.

Pojęcie marketingu wirusowego wykorzystywane jest dzisiaj w o wiele szerszym znaczeniu niż pierwotnie – ma opisywać wszystkie omówione tu zjawiska, mimo że językowo odnosi się do biernego i nieświadomego przekazywania danych. Jego dokładne znaczenie przestało więc być już uchwytne – „wirusowe media” wywołują dyskusje o marketingu szeptanym, budowaniu rozpoznawalności marki, ale też o marketingu partyzanckim, wykorzystywaniu mediów społecznościowych, mobilizowaniu odbiorców i dystrybutorów treści.

Jak na ironię, retoryka prezentująca biernych odbiorców zarażanych medialnym wirusem zyskała szeroką popularność w tym samym czasie, gdy potwierdziło się, że uczestniczą oni aktywnie w konstruowaniu znaczeń w obrębie usieciowionych mediów. Shenja van der Graaf podkreśla, że marketing wirusowy jest „w istocie społeczny” – „główną cechą marketingu wirusowego jest głęboka zależność od wzajemnie połączonych uczestników” (2005, 8). Van der Graaf używa przymiotnika „wirusowy”, by pokazać, że cyrkulacja treści związana jest z zachowaniami użytkowników w sieci: uczestnictwo w usieciowionym systemie stanowi podstawowy warunek „wirusowego” działania. Autorka, z jednej strony, skupia się więc na tym, jak odbiorcy przekazują sobie treści, ale z drugiej, ponieważ używa pojęcia marketingu wirusowego, jej podejście jest zniekształcone przez metaforę infekcji, która z tym pojęciem się wiąże.

Niełatwo zatem wyjaśnić zamieszanie związane z pojęciem mediów wirusowych. Jest ono, paradoksalnie, zarazem zbyt ogólne i nazbyt ograniczone. Prowadzi do błędnych założeń na temat tego, jak działa kultura i zniekształca sposoby rozumienia układu sił pomiędzy producentami a odbiorcami. Badając ten temat w ciągu kilku lat pracy nad naszym projektem, spotkaliśmy wielu marketingowców i specjalistów od mediów, którzy próbowali zmierzyć się z tym pojęciem (zob. np. Yakob 2008; Arauz 2008; Caddell 2009b; Askwith 2010; Hasson 2010; Chapman 2010). Termin ten uzyskał nawet najwięcej nominacji do corocznej „Listy słów zakazanych w oficjalnym słowniku języka angielskiego z powodu złego użycia, nadużycia lub ogólnej bezużyteczności” (ang. List of Banished Words from the Queen’s English for Mis-use, Over-use, and General Uselessness) Uniwersytetu Stanowego Lake Superior (2010). Mówiąc dosadnie, antidotum na wirusa musi zostać znalezione – mamy nadzieję, że ta książka będzie wartościowym wkładem w jego poszukiwanie.

Dla odmiany idea „rozprzestrzenialności” zachowuje te elementy, które okazały się przydatne we wcześniejszych modelach komunikacji – przede wszystkim założenie, że obieg informacji od osoby do osoby i od społeczności do społeczności wzmacnia i rozszerza efektywność i oddziaływanie tych treści. Idea rozprzestrzenialności nawiązuje do ustaleń takich teoretyków jak van der Graaf, którzy dokonali reinterpretacji wcześniejszych koncepcji wirusowości akcentujących raczej statyczność i bierność, by móc opisać rzeczywistość nowych sieci społecznych. Idea ta zarazem zakłada, że rodzący się paradygmat jest tak zasadniczo różny od wcześniejszych, że wymaga zastosowania nowego języka. Używając zatem pojęcia „rozprzestrzenialnych mediów”, unikamy metafor „infekcji” i „zakażenia”, które sprawiają, że przeceniamy władzę kompanii medialnych, nie doceniając tym samym roli odbiorców. W nowym modelu odwrotnie: odbiorcy zamiast funkcjonować jako bierni nosiciele wirusowych mediów, odgrywają aktywną rolę w rozpowszechnianiu treści. To od ich wyborów, zaangażowania, założeń i działań zależy, co zyska na wartości.

Choć w książce sprzeciwiamy się użyciu pojęcia „wirusowy” do opisu tych wszystkich procesów, w których ludzie aktywnie angażują się w rozpowszechnianie treści i kształtowanie ich znaczenia, chcemy zaznaczyć, że mimo wszystko wciąż istnieją przykłady „wirusowego marketingu”. Ilya Vedrashko (2010b) zauważa, że kiedy marketingowcy będą (miejmy nadzieję) odchodzili od stosowania „wirusowego marketingu” jako pojęcia ogólnego, obejmującego wiele różnych kategorii, nie powinni zapomnieć, że nadal istnieją przypadki takiego marketingu pojmowanego już zupełnie dosłownie – chodzi o sytuacje, w których nie obserwuje się zaangażowania odbiorców, a które polegają na wykorzystywaniu środków technicznych powodujących, że odbiorcy nieświadomie przekazują ukryte komunikaty reklamowe.

Iain Short (2010) wskazuje na przykład, że wiele aplikacji na Twittera i Facebooka wysyła automatycznie marketingowe komunikaty do obserwujących, mimo że użytkownik nie wykonuje żadnych świadomych działań, by taką treść przesłać. Dla przykładu, ściągnięcie danej aplikacji przez użytkownika serwisu Facebook może spowodować, że jego znajomi otrzymają wiadomość zachęcającą do dołączenia do zabawy, a zakup zwierzęcia na Farmville – wysłanie do nich powiadomienia (niezależnie czy grają w tę grę, czy nie). Instalując z kolei dodatek Open Graph do Facebooka, użytkownik otrzymuje powiadomienia o tym, że znajomy czyta określony tekst lub ogląda konkretne wideo na swoim profilu. Aby obejrzeć tę treść, użytkownik musi ściągnąć aplikację, która z kolei rozpowszechnia dalej wszystko to, co zobaczył, na profilach znajomych. We wszystkich tych przypadkach wiadomości są wysyłane „od użytkownika”, choć on sam ich nie wytwarza, a często nawet nie jest świadomy, że wygenerowano jakiś komunikat.

Użycie pojęcia marketingu wirusowego powinno więc być ograniczone do tych tylko pomysłów marketingowych, które nie opierają się na aktywności odbiorców; jeśli nie rozprzestrzeniają oni treści do swoich własnych celów i w obrębie swoich kontaktów. Vedrashko pisze:

Cała ta debata na temat terminologii może dla marketingowca-praktyka wyglądać jak akademickie dzielenie włosa na czworo, ale jest potrzebna, ponieważ oparte na metaforach pojęcia odnoszą się do sposobu pojmowania opisywanych za ich pomocą koncepcji, a tym samym kierują naszymi działaniami. Próba stworzenia „wirusowego” wideo zależy od tego, co wiemy o wirusach – choć sami marketingowcy wiedzą o nich niewiele. Z drugiej strony twórca „rozprzestrzenialnego” wideo będzie odwoływał się do zupełnie innego zakresu wiedzy, być może do teorii dotyczącej tego, dlaczego ludzie plotkują, lub do teorii kapitału społecznego (2010b).

Jak sugeruje Vedrashko, wybór metafory definiuje oczekiwania. Jeśli wirusowy sukces oznacza, że dany element kampanii musi być szybko rozprzestrzeniony wśród odbiorców, i to w skali pandemicznej, to wiele firm może być zawiedzionych dystrybucją, jaką uda im się osiągnąć. Przykładowo raport JupiterResearch z 2007 r. pokazuje, że tylko 15% wirusowych kampanii osiągnęło sukces w „zachęcaniu swoich konsumentów do promowania określonych komunikatów”. Używając terminu „rozprzestrzenialne media”, odnosimy się nie tylko do tych tekstów (i przywołujemy ich przykłady), które zostały szeroko rozpowszechnione, ale także do tych, które uruchomiły szczególnie głębokie zaangażowanie w jakiejś niszowej społeczności. Tego typu treści często nie osiągają wyniku, który można by zaklasyfikować jako „sukces wirusowy”, ale przecież stają się one bardzo popularne wśród dokładnie tych grup odbiorców, do których chciał trafić producent.

Co więcej, jeśli firmy wychodzą z założenia, że zamiast zachęcić użytkowników do zrobienia czegoś samodzielnie (rozprzestrzenienia), stworzą treści, które na nich po prostu zadziałają (zainfekują ich), mogą odnieść fałszywe wrażenie, że udaje im się kontrolować odbiorców. Tymczasem zrozumienie koncepcji rozprzestrzenialności pozwala odbiorcom kształtować nowe relacje i budować nowe społeczności – właśnie dzięki aktywnemu uczestnictwu w dystrybucji treści. Idea rozprzestrzenialności daje użytkownikom sieci nowe narzędzia mobilizacji i pozwala reagować na decyzje firm i rządów – podważać te niepożądane, a także wykorzystywać luki w systemie tak, by służył on interesom odbiorców.

„Comcast musi odejść”

Firmy są zainteresowane nie tylko tym, by wirusowy charakter miały wytwarzane przez nie treści. Marketingowcy używają tej metafory również wtedy, gdy zastanawiają się, dzięki czemu informacje klientów dotyczące firmy mogłyby jak najszerzej się rozprzestrzeniać.

Piętnaście lat temu zarówno bezpośredni kontakt klienta z marką, jak i marki z klientem był ograniczony. Za pomocą ofert handlowych wysyłanych pocztą dostarczano komunikaty do określonych grup odbiorców. Marki, które oferowały sprzedaż detaliczną, miały bezpośredni dostęp do klienta, ale ambasadorzy tych marek – pracownicy sprzedaży – byli (i pozostają) w grupie najmniej szanowanych, przeszkolonych i wynagradzanych członków organizacji. Niektóre firmy organizowały działy sprzedaży, które agresywnie docierały do potencjalnych klientów, ale często był to jedynie jednokierunkowy komunikat, jak podczas szalonych lat telemarketingu. Najważniejszy element kontaktu między odbiorcą a firmą stanowiła obsługa klienta, dział, który w większości firm był marginalizowany, a jednocześnie często rozliczany z efektywności na przykładzie tego, jak szybko pracownikom udaje się skończyć rozmowę, przy całkowitym pominięciu kwestii zaangażowania klienta w konwersację (Yellin 2009). Komunikacja przebiegała zatem na ogół w jednym kierunku, a klienci nie mieli możliwości kształtować tego doświadczenia.

Opisane tu zależności wciąż istnieją. Kiedy jednak w połowie lat 90. zaczęły powstawać korporacyjne strony internetowe, nikt nie zdawał sobie w pełni sprawy, jak znacząco zmieni to relacje między firmami i ich odbiorcami. Tylko niektóre z korporacji tworzących strony przypominające broszury reklamowe zdawały sobie w tamtym czasie sprawę, że jest to okazja, by marki opowiedziały swoją historię bezpośrednio klientom, bez spotów telewizyjnych i radiowych, bez wykorzystywania zewnętrznych podmiotów, takich jak dziennikarze. To umożliwiało fundamentalną zmianę w sposobie konsumpcji – zainteresowani mogli szukać ofert firm wtedy, gdy będą ich potrzebować, oceniać komunikaty pochodzące bezpośrednio z samego źródła, a także publikować to, co znajdą w sieci, by było to widoczne dla rodziny, znajomych, kolegów i osób trzecich.

Marki i firmy branży rozrywkowej nie mogą już wrócić do jednokierunkowej komunikacji z ery tradycyjnych nadawców, kiedy miały poczucie pełnej kontroli. Jeśli chcą osiągnąć długoterminowy sukces, muszą teraz słuchać swoich odbiorców i uczyć się od nich.

Ów brak kontroli jest szczególnie zauważalny, gdy chodzi o skargi klientów. W świecie rozprzestrzenialnych mediów to, co było kiedyś jedynie obsługą klienta, staje się coraz częściej sprawą public relations (to dość ironiczne, ze względu na fakt, że „obsługa klienta” była nazywana na początku XX w. właśnie „public relations” [Yellin 2009, 22]), ponieważ klienci rozpowszechniają teraz swoje własne narracje o firmach.

Comcast, największy operator sieci kablowej w Stanach, nauczył się tego dzięki bolesnej lekcji. Operatorzy kablówek długo borykali się ze skargami klientów i ich niezadowoleniem, które dobrze ilustruje wideo z 2006 r. Pokazuje ono, jak technik Comcastu zasypia na kanapie u klienta Briana Finkelsteina, oczekując na połączenie z firmowym serwisem. Wideo Finkelsteina rozniosło się bardzo szybko i szeroko. Było także omawiane w tradycyjnych mediach. Technik śpioch został zwolniony, a Comcast otrzymał mnóstwo negatywnych opinii online od sfrustrowanych klientów dodających własne komentarze do zamieszczonego w sieci materiału.

Śpiący technik nie był jedynym kłopotem Comcastu. Równie chętnie przywoływano sprawę LaChanii Govan, klientki Comcastu z Illinois, która w 2005 r. próbowała wielokrotnie rozwiązać problem z obsługą klienta, co spowodowało, że pracownicy firmy zmienili nazwę jej konta i rachunku na „Suka”. Podobną uwagę poświęcono 75-letniej klientce Comcastu z Virginii, Monie Shaw, która była tak zła na to, jak potraktowała ją obsługa klienta w roku 2007, że zaatakowała biuro uzbrojona w młotek (Yellin 2009, 2–8). Swoją opowieścią o obsłudze klienta Comcastu – historią z cyklu „piekło na ziemi” – podzielił się także dziennikarz Bob Garfield (2007), rozpoczynając kolumnę Advertising Age słowami „Comcast musi odejść”. Garfield wszczął kampanię przeciwko operatorowi kablówki na stronie ComcastMustDie.com. Wśród wszystkich tych nagrań, historii i kampanii słyszało się też tysiące niezadowolonych klientów Comcastu, którzy wypowiadali się na swoich blogach, mikroblogach i forach dyskusyjnych.

Firmy spotykają się z coraz większą presją, by swoją obecność online wykorzystywać nie tylko do komunikowania własnych treści, ale także do odpowiadania na żądania niezadowolonych klientów. Comcast posłuchał ich w pewnym stopniu – można zastanawiać się, jak bardzo było to wymuszone – tworząc po czasie specjalny dział zajmujący się prezentowaniem głosu firmy w dyskusji na tematy podnoszone przez klientów w sieci. W lutym 2008 r. kierownik Działu Wsparcia w Comcast, Frank Eliason (który pracował w firmie od 6 miesięcy) został „dyrektorem ds. opieki cyfrowej”. Dział Eliasona docierał do blogerów, tweetujących i innych uczestników dyskusji online, próbując aktywnie rozwiązywać ich problemy. W trakcie inicjatywy „Comcast Cares” skontaktowano się z tysiącami klientów, spotykając się ze znacznym odzewem prasy. „Business Week” nazwał Eliasona (który w tym czasie odszedł już do firmy usług finansowych w Citi, by zostać tam szefem działu mediów społecznościowych) „najbardziej znanym kierownikiem działu obsługi klienta w Stanach” (Reisner 2009). I chociaż w 2009 r. Bob Garfield wciąż nazywał Comcast „olbrzymim, niezdarnym, chciwym i głuchym korporacyjnym kolosem”, zauważył, że firma „usłyszała nasze rozgniewane głosy i podjęła konkretne kroki na drodze usatysfakcjonowania klienta”. Jednocześnie wielu pracowników działów obsługi klienta w innych firmach potraktowało odpowiedzi online serwisu Comcast jako przykład tego, jak powinno się tworzyć platformy komunikacji sieciowej, które odpowiadają na pytania klientów i docierają do wszystkich tych, którzy skarżą się na jakość usług i produktów.

Niezależnie od tej wygranej, obsłudze klienta Comcastu wciąż daleko do ideału. Jego pionierska inicjatywa, by wykorzystać media społecznościowe do wsłuchiwania się w negatywne doświadczenia klientów i odpowiadania na nie, nadal działa jak szybki mechanizm naprawczy w przypadku większych kłopotów. W 2010 r. „Gizmodo” opublikował list od klienta, któremu grożono wyłączeniem usługi, jeśli nie zapłaci 0,00 dolarów długu (Golijan 2010). Kolejny klient, który chwalił komunikację Comcastu na Twitterze, podzielił się swoją frustracją związaną z kontaktem z osobami w innym dziale firmy (Paul 2010). To tylko dwa przykłady z obfitego potoku żalów wylewającego się z klientów po próbach skontaktowania się z firmą tradycyjnymi metodami.

Co więcej, inicjatywa „Comcast Cares” i idea, że obsługa staje się ważniejsza, jeśli dotyczy klientów, którzy są aktywni w sieci, doprowadziła się do tego, że jedni odbiorcy zaczęli być traktowani lepiej niż inni. Oto obrazujący to cytat z magazynu „Slate”:

Bardziej wpływowi klienci dostają lepszą obsługę. Użytkownik Twittera, który miał niespełna 20 obserwatorów, powiedział mi, że pisze regularnie o Comcaście, ale firma w odpowiedzi podała mu jedynie numer działu obsługi klienta. Inna osoba, z 300 obserwatorami, wypadła już lepiej: gdy narzekała na problem z obsługą, Comcast zaproponował jej refundację kosztów. Najlepszą propozycję otrzymał jednak Glenn Fleischmann, dziennikarz zajmujący się technologiami, z ponad 1600 obserwatorami. Zadzwonił do niego kierownik działu zajmującego się problemami w obsłudze klienta, który zaoferował mu anulowanie naliczonej opłaty (1300 dolarów).

Póki firmy traktować będą kwestie obsługi online w kontekście tego, czy dany klient jest wpływowy, odbiorcy będą otrzymywać różne odpowiedzi, zależnie od tego, czy postrzega się ich jako zagrożenie dla public relations (nie wspominając o braku reakcji wobec tych, którzy w ogóle nie korzystają z najnowszych platform komunikacji). Poświęcając energię, by odpowiedzieć jak najlepiej tym klientom, którzy najgłośniej narzekają, nie rozwiązuje się oczywiście istoty problemu, czyli obsługi klienta. A to z kolei zachęca odbiorców do dzielenia się skargami i rozprzestrzeniania opowieści o odsyłaniu od telefonu do telefonu i niekończącym się oczekiwaniu na połączenie z telefonicznym centrum obsługi.

Comcast i inne wielkie korporacje wciąż czeka długa droga, by w pełni zrozumieć i docenić rolę obsługi klienta, tymczasem jednak środowisko mediów rozprzestrzenialnych sprawiło, że marketingowcy i firmy z branży medialnej lepiej zrozumieli, jak ważne jest słuchanie odbiorców. Działy public relations i komunikacji korporacyjnej coraz częściej wykorzystują swoją obecność online, aby odnosić się do komunikatów rozpowszechnianych przez klientów – jest to znak władzy, jaką członkowie społeczności odbiorców mają, by kształtować politykę firm (temu tematowi poświęcimy więcej miejsca w rozdziale 4). Innymi słowy, firmy są zmuszone, by myśleć nie tylko o tym, że odbiorcy mogą rozprzestrzeniać informacje o marce (i treści od nich pochodzące), ale również o tym, że ich własna korporacyjna obecność może się rozprzestrzeniać, gdy łączy się z komunikatami udostępnianymi przez odbiorców.

Zrewidowana kultura uczestnictwa

Rozprzestrzenialność zakłada świat, w którym udostępniane masowo zasoby podlegają nieustannym zmianom, gdy docierają do rozmaitych niszowych społeczności. Kiedy materiał jest produkowany zgodnie z modelem „jeden dla wszystkich”, nie przystaje idealnie do potrzeb żadnej z potencjalnych grup odbiorców. Muszą oni przerobić treści, by lepiej odpowiadały ich zainteresowaniom. Kiedy materiał się rozprzestrzenia, podlega przekształceniom: dzieje się to dosłownie, za pomocą różnych form samplowania i remiksowania, lub metaforycznie – materiał nabiera nowych znaczeń, gdy zostaje umieszczony w kontekście konkretnych toczących się dyskusji lub na określonych platformach. Ten ciągły proces zmiany przeznaczenia, ponownego wykorzystywania i redystrybucji osłabia rozgraniczenie pomiędzy produkcją a konsumpcją.

Whitney Phillips z Uniwersytetu w Oregonie skupia się w swojej pracy doktorskiej na kulturowych praktykach, produkcjach i akcjach związanych z 4Chan, społecznością online, która aktywnie zachęca do zachowań nazywanych często antyspołecznymi czy też przypominających trollowanie. Phillips argumentuje, że nawet obraźliwe remiksy są twórcze. W multimedialnej wersji naszej książki stwierdza, że członkowie 4Chan przyjęli charakterystyczny model myślenia na temat swojego wkładu w kulturę – memy są postrzegane jako narzędzia kreatywności i produkcji:

Trolle nie postrzegają memów jako czegoś pasywnego, co odzwierciedlałoby model biologicznego infekowania. Zamiast tego widzą je (lub być może bardziej adekwatne byłoby określenie: doświadczają ich) jako miniaturowe siedliska ewoluujących treści. [...] Memy rozpowszechniają się – a raczej są aktywnie podchwytywane i remiksowane – ponieważ coś z danego obrazu, frazy, nagrania lub innego rodzaju materiału pasuje do już ustanowionego zestawu norm kulturowych i językowych. By rozpoznać tę zgodność, troll jest gotów zaprezentować swoje kompetencje kulturowe i wzmocnić rusztowanie, na którym oparty jest cały koncept trollowania – uznać każdy akt odbioru za akt produkcji kulturowej.

Koncepcja memu jako samonapędzającego się fenomenu poza ludzką kontrolą w przypadku członków 4Chan może odnosić się do spontaniczności oraz do wstrząsu, do którego grupa dąży. Phillips w innym miejscu (2009) wskazuje, że 4Chan to zapewne miejsce, w którym narodziły się szeroko rozpowszechnione obrazy przedstawiające prezydenta Stanów Zjednoczonych Baracka Obamę jako Jokera, antybohatera z historii o Batmanie. Zwolennicy konserwatywnej Tea Party wykorzystali je na swoich transparentach protestacyjnych w trakcie publicznej demonstracji przeciwko prezydenckiemu programowi powszechnej służby zdrowia.

Wprawdzie „Los Angeles Times” (Grad 2009) zidentyfikował artystę, twórcę jednego z najbardziej rozprzestrzenionych wersji memu, jako studenta college’u Firasa Alkhateeb, obraz ten pojawił się jednak jako element większej serii remiksów wygenerowanych przez społeczność 4Chan. Grupa podjęła swego rodzaju zabawę z materiałem promocyjnym do filmu o Batmanie Mroczny Rycerz (Dark Knight) z 2008 r. W innych remiksach przerabiano na Jokera Johna McCaina, Sarah Palin, Hillary Clinton, gwiazdy pop i oczywiście zdjęcia słodkich kotków. Większość tych memów nie była szeroko dystrybuowana poza 4Chan, ale grafika z Obamą jako antyspołecznym Jokerem zainteresowała niektórych członków Tea Party. W 4Chan memy służą jako tematy toczących się dyskusji i są pożywką dla twórczej aktywności – każda wariacja prezentuje szczególną kulturową wiedzę, a także wymaga jej od odbiorcy. Tak jak 4Chan przejął obrazy z filmu Christophera Nolana, tak Tea Party przejęła je od 4Chan, zmieniając ponownie ich polityczną proweniencję. Wszystko to wskazuje, że sposoby przejmowania, remiksowania i redystrybucji treści w ramach mechanizmów kultury uczestnictwa coraz bardziej wpływają na znacznie szersze dyskusje niż te właściwe niszowym społecznościom. W trakcie tego procesu dostrzec można erozję tradycyjnych granic – pomiędzy fanami a działaczami, kreatywnością a wywoływaniem zamętu, niszą a mainstreamem (jak w przypadku 4Chan) lub pomiędzy tym, co komercyjne a tym, co oddolne, i pomiędzy fanami a producentami (przykłady podamy dalej w tym rozdziale).

W naszej książce wskazujemy wiele grup, które mają silną motywację, by w toku interakcji wytwarzać i rozpowszechniać treści medialne jako część swych społecznych działań. Są wśród nich działacze, którzy chcą zmienić publiczne postrzeganie przedmiotu zainteresowania swej grupy; wspólnoty religijne, które chcą szerzyć Słowo, miłośnicy sztuki – szczególnie z kręgu mediów niezależnych – którzy chcą budować alternatywę dla utrwalonych form ekspresji kulturowej; entuzjaści konkretnych marek, które stają się również wyznacznikami tożsamości i stylów życia; blogerzy, którzy chcą zainteresować innych potrzebami lokalnych społeczności, kolekcjonerzy i miłośnicy retro poszukujący szerszego dostępu do starszych materiałów; członkowie subkultur, którzy chcą kształtować alternatywne tożsamości – wymieniać można bez końca .

Częsty punkt odniesienia stanowi tu zwłaszcza fandom, ponieważ to właśnie fani często wykazują się innowacyjnością w używaniu środków charakterystycznych dla kultury uczestnictwa. Korzystają z nich, by kształtować teksty medialne oraz odpowiadać na już istniejące. Już w połowie XIX w. wydawcy-amatorzy zaczęli drukować gazety na temat swoich zainteresowań i rozpowszechniać je, doprowadzając do utworzenia Stowarzyszenia Prasy Amatorskiej (Petrik 1992). Pojawienie się fandomu science fiction w latach 20. i 30. (Ross 1991) zostało zbudowane na tym właśnie fundamencie, stając się najbardziej trwałym i widocznym przykładem zorganizowanej społeczności fanów. Z kolei dzięki fanom telewizji ukształtowało się przyjazne środowisko wspierające kobiety wykluczone z męskich klubów, w których grupowali się w większości fani science-fiction – dzięki niemu mogły one doskonalić swoje umiejętności i rozwijać talenty. Jeszcze przed latami 70. wiele kobiet tworzyło remiksy telewizyjnych materiałów, by produkować własne fanowskie wideo, pisało i wydawało swoje ziny[7], projektowało kostiumy, śpiewało oryginalne folkowe pieśni, malowało obrazy – a wszystko to było inspirowane ulubionymi serialami telewizyjnymi (Bacon-Smith 1992, Jenkins 1992, Coppa 2008). Kiedy nastała era sieciowego przetwarzania danych, społeczności fanek wykonały ważną pracę: ich członkinie stawiały pierwsze kroki w cyberprzestrzeni, uczyły się nowych technologii i umiejętności. Podważa to wczesne koncepcje kultury cyfrowej jako przestrzeni otwartej na wyłącznie męskie działania. To właśnie fanki były najwcześniejszymi użytkowniczkami technologii sieciowych, takich jak LiveJournal i Dreamwith. Używały zasobów technologii nowych mediów (podkasty, mp3, strony udostępniania wideo), by tworzyć własne charakterystyczne formy kultury uczestnictwa.

Te typy społeczności chętnie sięgały po nowe technologie, zwłaszcza gdy umożliwiały one nowe sposoby interakcji społecznych i kulturowych. Nie postrzegamy takich platform jak YouTube czy Twitter jako nowości, uważamy je za miejsca, w których współistnieją i splatają się różnorodne formy kultury partycypacyjnej – każda z własną historią, niekiedy liczącą ponad wiek. Powoduje to także, że stanowią one trudny przedmiot badawczy. Dla przykładu, popularność Twittera wynikała z tego, że znacznie ułatwiał on takie praktyki dzielenia się, interakcji i współdziałania, jakie społeczności stosowały od dawna. Pierwszy sukces witryny niewiele miał wspólnego z oficjalną marką – duże firmy z branży rozrywkowej i celebryci zaczęli korzystać z tej mikroblogerskiej platformy dopiero, gdy jej sukces był już na ustach wszystkich (poza, rzecz jasna, kilkoma wyjątkami). Twitter wystartował w 2007 r. na festiwalu South by Southwest Interactive, ulubionym wydarzeniu pracowników branży medialnej, i szybko umożliwił marketingowcom stworzenie ich osobistej marki, wzajemną komunikację, demonstrowanie umiejętności w sieciach społecznościowych i dzielenie się swoim „wizjonerstwem”. Do pierwszych użytkowników strony należeli więc głównie marketingowcy, ludzie reklamy i specjaliści od public relations, a działo się to w czasie, kiedy zasady marketingu gwałtownie się przekształcały – nowi profesjonaliści umacniali pozycję i chcieli prezentować swą biegłość w erze cyfrowej.

W tym samym roku co Twitter pojawił się Mad Men, serial AMC, wielokrotny laureat nagród Emmy, opowiadający o Sterling Cooper, agencji reklamowej z lat 60. Mad Men jest poświęcony epoce, którą wielu nazywa „złotą erą” masowego marketingu w Stanach Zjednoczonych. Pokazuje zarówno panoramę epoki tradycyjnych nadawców, jak i burzliwe czasy nowego marketingu, kiedy reguły były płynne, a nowe praktyki reklamowe kształtowano w odniesieniu do zyskujących na znaczeniu nowych mediów (w tym przypadku telewizji).

Dziś wydaje się niemal oczywiste, że Twitter można uznać za naturalne przedłużenie serialu Mad Men. Od pierwszego sezonu spec od reklamy Don Draper i jego koledzy ze Sterling Cooper, Pete Campbell, Joan Holloway i Roger Sterling (czy raczej osoby korzystające z takich nicków) służyli radą czytelnikom bloga Tumblr. Następnie, 12 września 2008 r., w środku drugiego sezonu serialu, Draper pokazał się na Twitterze, zdobywając kilka tysięcy obserwatorów w kilka dni. Wkrótce dołączyli do niego Pete, Joan, Roger i prawie cała obsada Mad Men. W trakcie emisji odcinków, a także pomiędzy nimi obserwatorzy mogli śledzić rozmowy bohaterów, a nawet wziąć w nich udział. W opowieści Twitter/Mad Men zaczęły się też pojawiać całkiem nowe postaci, na przykład kurier firmy Sterling Cooper, Bud Melman, a także biurowa kopiarka Xerox.

Bohaterowie Mad Men na Twitterze byli często żartobliwi i autoironiczni. Poza oczywistymi pytaniami – jak to możliwe, że postaci z lat 60. używają współczesnych platform komunikacyjnych, dlaczego publicznie dzielą się osobistymi przemyśleniami oraz w jaki sposób maszyna Xerox może tweetować – wszystko raczej pasowało do struktury serialowej opowieści i pogłębiało istniejące wątki, a nie wytyczało nowe czy kierowało je na inne tory. Niektóre tweety dotyczyły faktów znanych widzom, ale nie bohaterom serialu, takich jak ukrywany homoseksualizm Sala, dyrektora artystycznego. Jeszcze inne odnosiły się do bieżących wydarzeń politycznych, a jednocześnie do rozwoju akcji w serialu, na przykład postać awansującego społecznie Joe „Hydraulika” Wurzelbachera przedstawiano jako kwintesencję cech typowego przedstawiciela klasy średniej w trakcie wyborów prezydenckich w 2008 r. (King 2009).

Wielu popularnych blogerów – szczególnie w społecznościach fanowskich i tych związanych z brandingiem – chwaliła zręczną akcję marketingową AMC. Okazało się jednak, że pochwały kierowano nie tam, gdzie należy, tweety Mad Menów (podobnie jak ich poprzednicy na Tumblr) nie były związane ani z AMC, ani z serialem. W bohaterów wcielali się na Twitterze sami fani serialu. Kiedy wzrosła popularność wirtualnych wersji postaci, AMC skontaktowała się z Twitterem, by ustalić, kto kryje się za profilami serialowych bohaterów. Portal zinterpretował to jako podejrzenie o naruszenie praw autorskich AMC i 26 sierpnia 2008 r. zawiesił kilku użytkownikom konta, powołując się na Digital Millennium Copyright Act; było to dwa tygodnie po pierwszym tweecie Drapera.

Zawieszenie kont przez Twittera pasuje do scenariusza, który fani mediów i marketingowcy znają bardzo dobrze. Nakazy zaprzestania i zaniechania stały się bowiem bardzo częstymi motywami korespondencji pomiędzy markami a ich odbiorcami w czasach, gdy takie zakazowe nastawienie korporacji zderzało się z naturą sieci społecznościowych online, opartą na współpracy. Przedstawiana sytuacja natychmiast wywołała oburzenie na AMC, które oskarżono o brak szacunku wobec fanów; podkreślano, że przecież ich działania stały się motorem napędzającym zainteresowanie odbiorców i pogłębiającym ich zaangażowanie w ten niszowy serial – wysoko oceniany przez krytyków, ale z niskimi wskaźnikami oglądalności.

Ambiwalentna reakcja marketingowców stacji ACM na rosnącą popularność twitterowych Mad Menów związana była z obawą przed potencjalnymi roszczeniami Matthew Weinera. Twórca serialu słynie bowiem z obsesyjnej kontroli i „osobiście zatwierdza każdego aktora, kostium, fryzurę i rekwizyt” (Witchel 2008). Okazało się, że fama o dyktatorskim Weinerze dotyczyła również kwestii pozaprodukcyjnych. Wypowiadał się on ostro przeciwko tym sposobom odbierania i doświadczania programu, których nie akceptował. Powiedział: „Poznałem tego gościa, autora oprogramowania, dzięki któremu można oglądać Mad Men i jednocześnie rozmawiać na czacie ze znajomymi. I te rzeczy ciągle wyskakiwały, i te informacje migotały, więc powiedziałem mu: »Ty bateryjko! Wyłącz to do cholery! Nie wolno ci już oglądać serialu. Nie rozumiesz idei siedzenia w ciemnym pokoju i delektowania się doświadczeniem«” (cyt. w: Jung 2009). Stanowisko Weinera było emocjonalne, nie miało charakteru prawnego, ale zarówno jego skargi, jak i działania AMC podjęte w odpowiedzi na tweety fanów, są wyrazem pragnienia przemysłu medialnego, by posiadać kontrolę nad recepcją i dystrybucją treści. Dbałość o detale, jaką reprezentują Weiner i jego ludzie, buduje reputację serialu i wzbudza zachwyt publiczności, ale już ścisła kontrola nad sposobami oglądania, dyskutowania czy rozpowszechniania Mad Men wręcz przeciwnie, studzą entuzjazm odbiorców.

W wielu jednak przypadkach zainteresowanie serialem osób tweetujących jako bohaterowie Mad Men, miało nie tylko prywatny, ale i zawodowy charakter. Niektórzy sami pracowali bowiem jako marketingowcy (np. Draper był odgrywany przez Paula Isaksona, stratega agencji cyfrowej „space150”) i wykorzystali swój zawodowy status, by lobbować za ponownym uruchomieniem kont. Strateg Bud Caddell (który stworzył na Twitterze konto Buda Melmana) uruchomił stronę WeAreSterlingCooper.org. Odgrywała ona rolę centrum zarządzania dla społeczności fanowskiej uczestniczącej w twitterowej inscenizacji – to tu jej członkowie artykułowali swe prawo do kontynuacji zabawy. Na stronie opublikowano „zbiorowe wezwanie do marek i fanów, by jednoczyli się i wspólnie tworzyli treści”:

Fanfiki. Przechwytywanie marek. Nadużycie praw autorskich. Czyste oddanie. Nazywajcie to, jak chcecie, ale my nazywamy to niejasną granicą między twórcami treści a ich konsumentami i nie zamierzamy przestać. Jesteśmy waszymi największymi fanami, zagorzałymi zwolennikami i kiedy zlikwidują ten serial, będziemy pierwszymi, którzy udostępnią petycję o jego przywrócenie. Rozmawiajcie z nami. Zaprzyjaźnijcie się z nami. Zaangażujcie nas. Ale prosimy: nie traktujcie nas jak przestępców (Caddell 2008).

W samym środku twitterowej afery specjalistka od marketingu Carri Bugbee tweetująca jako @peggyolson utworzyła na Twitterze nowe konto @Peggy_Olson, by móc nadal publikować. Zaczęła od słów: „Pracowałam ciężko. Robiłam, co do mnie należy. Ale chłopcy z Twittera są równie chamscy jak chłopcy ze Sterling Cooper. Jaka szkoda, że są tacy małostkowi” (cyt. za: Siegler 2008). Kiedy przybyło tweetów innych fanów, a publiczna dyskusja na temat konfliktu nie ustawała, AMC zmieniło front. Okazało się, że skorzystało z rady agencji marketingu cyfrowego Deep Focus, która sama doświadczyła krytyki ze strony marketingowców twierdzących, że obnosi się ona z wartościami mediów społecznościowych, a jednocześnie pracuje z klientem, który w rażący sposób depcze i hamuje pasje oraz ekspresję fanów (Learmonth 2008). W konsekwencji, jeszcze bardziej poczytne po całej sprawie, konta pracowników Sterling Cooper wróciły na Twittera.

Być może Mad Menowa katastrofa wynikała z tego, że nadal podstawowym środkiem miary sukcesu była przyczepność. Skoro AMC szacowało sukces promocji serialu tylko na podstawie łatwego do zmierzenia ruchu w sieci na swoich oficjalnych kanałach, nabierało sensu zniechęcanie ludzi do wszystkiego, co mogło ich od tych stron odciągnąć. Przy takim nastawieniu materiały stworzone przez fanów poza oficjalnymi kanałami Mad Men jawią się jako konkurencja dla programu, a jakikolwiek ruch, który generują, zmniejsza oficjalny zasięg serialu. Treściom wytworzonym i dystrybuowanym przez fanów nie przypisuje się w ramach tej logiki żadnej wartości, ponieważ nie da się ich łatwo policzyć, a przecież mogą one pośrednio pogłębiać świadomość odbiorców i ich zaangażowanie w serial.

Firmy uporczywie trwają przy modelu przyczepności, często z niepewności co do intencji odbiorców rozpowszechniających materiały na własne potrzeby. Marketingowcy marzą o idealnej grupie odbiorców, która będzie biernie przekazywać oficjalne (wirusowe) komunikaty, ale w istocie wiedzą, że rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Fani, którzy tworzą nowe treści albo udostępniają istniejące zasoby, koniec końców chcą zakomunikować także coś o sobie. Chcą zademonstrować swoje umiejętności techniczne, zyskać lepszą pozycję w jakiejś niszowej społeczności, debatować na temat możliwych kierunków rozwoju lub tworzyć nowe propozycje uwzględniające teksty już znane tej grupie odbiorców. Jak pokazuje przykład Twittera i Mad Men, treści często zyskują na atrakcyjności, gdy ludzie mają możliwość wykorzystania oficjalnych materiałów, by zakomunikować coś o sobie.

Zderzenie dylematów zawodowych z entuzjazmem fanów w ramach społeczności skupionej wokół Twittera i Mad Men wywołało szczególną konsternację. Skoro tweetujący byli marketingowcami, to na ich fanowską twórczość wpływały także zawodowe zainteresowania. Właśnie dlatego Deep Focus założył początkowo, że nie powinni być traktowani jak fani (Caddell 2008), z tej społeczności wyklucza ich bowiem wykonywana profesja, która sprawia, że należy postrzegać ich w ramach ekonomiki korporacyjnej.

Caddell opisuje także dalsze konflikty pomiędzy tweetującymi, gdy wzrosła już ich popularność i wielu innych zaczęło z nimi rywalizować w portretowaniu bohaterów serialu. Niektórzy z nierozpoznanych dotąd uczestników narracji zauważyli, że jeśli ich prawdziwe tożsamości zostałyby ujawnione, to mogłyby na tym ucierpieć ich role zawodowe. Inni z kolei wykorzystali udział w tej sprawie, by zaprezentować swoją wiedzę na temat Twittera, a także podkreślić, jak dobrze rozumieją entuzjazm fanów, a tym samym zyskiwać uznanie w kręgach społeczności marketingowców. Gdy konflikt wygasł, Caddell opublikował raport Becoming a Mad Man, Bugbee założyła nową agencję, Big Deal PR, częściowo wsparta przez to zamieszanie, a częściowo przez nagrodę Shorty Award, którą otrzymała za odgrywanie roli Peggy Olson. Inni z kolei wykorzystali udział w fanowskiej działalności w zawodowych publikacjach i prezentacjach konferencyjnych. Wtedy też napięcia dotyczące tego, kto ma prawa do działalności fanowskiej i tego, by nazwać się ojcem sukcesu omawianego przedsięwzięcia, zostały upublicznione. Dla przykładu, kiedy Bugbee zorganizowała na South by Southwest Interactive panel na temat afery Mad Menów na Twitterze, Caddell (2009a) publicznie komentował politykę wyboru panelistów, blogując na temat tego, że on sam i inni istotni dla ruchu fani zostali pominięci.

Cyrkulacja treści w ramach kultury uczestnictwa może służyć różnym interesom, kulturowym (jak np. promowanie określonego gatunku lub artysty), osobistym (jak wzmocnienie społecznych więzi między znajomymi), politycznym (jak krytykowanie konstrukcji płci i seksualności w obrębie mass mediów), ekonomicznym (jak te, które odpowiadają na potrzeby zwykłych ludzi, ale i firm medialnych). Nie twierdzimy, że fani w jakiś sposób opierają się kapitalizmowi konsumenckiemu i jego reżimom własności intelektualnej, inicjując różne procesy i praktyki, zwłaszcza że niektóre z tych nieautoryzowanych działań mogą pośrednio przynosić korzyści firmom i markom. Niezależnie od własnych motywacji, odbiorcy mogą odkrywać nowe rynki, tworzyć nowe znaczenia, przywracać życie podupadającym franczyzom, wspierać niezależnych producentów, włączać w obieg globalne treści, które nie były wcześniej komercjalizowane na lokalnym rynku, a dzięki temu wszystkiemu – przekształcać sposoby działania współczesnej kultury. Niekiedy te efekty są bezpośrednim celem kultury uczestnictwa, a w innych przypadkach stanowią jedynie produkt uboczny. Firmy, które każą odbiorcom trzymać ręce z dala od ich własności intelektualnej, odcinają się od tych procesów, tymczasem wiele z nich może nadawać wartość treściom medialnym lub ją utrwalać.

Przemysł medialny rozumie, że kultura staje się bardziej partycypacyjna, że zmieniają się zasady, a relacje pomiędzy producentami i odbiorcami stały się płynne. Tylko nieliczne jednak firmy chcą podjąć ryzyko związane z tą potencjalnie cenną własnością intelektualną. Pragnienia fanów i interesy korporacji bywają czasem zbieżne, ale nigdy nie są w pełni tożsame, ponieważ nawet firmy, które wspierają ideę zaangażowania odbiorców, nigdy nie wiedzą, ile kontroli mogą im oddać. Kiedy przyglądamy się przypadkowi AMC i Deep Focus, które raz odrzucają, a raz wspierają promocyjne wysiłki fanów Mad Men, nie uwzględniając ich motywacji, widzimy, w jak ograniczony sposób firmy rozumieją to, co nazywamy rozprzestrzenialnymi mediami. Fani Mad Men sami są częścią przemysłu, który portretuje serial, i używają swojego czasu wolnego, aby sprawdzić, jak ta nowa kulturowa ekonomia może działać. Niektórzy publicznie potwierdzili, że ich działania przekroczyły granice oddzielające producentów od odbiorców, podczas gdy inni wypowiadali się ostrożnie, nie mając pewności, jakie dokładnie ryzyko wiąże się z wkroczeniem na ten niepewny teren. Nie ulega jednak wątpliwości, że ci marketingowcy/fani wcielający się w fikcyjne postaci wyartykułowali pragnienie odbiorców, by móc aktywniej uczestniczyć w produkcji i dystrybucji treści, a także pragnienie ludzi zawodowo związanych z mediami, by marketing i teksty medialne lepiej wpisywały się w kulturę uczestnictwa.

Interes korporacyjny nigdy nie będzie w pełni zbieżny z interesem kultury uczestnictwa, a konflikty są nieuniknione. Dla przykładu ambiwalentne uczucia budzi kwestia zaangażowania firm medialnych i korporacyjnych komunikatorów w to środowisko. Zyskująca autonomię publiczność oczekuje wyraźnych dowodów uznania od korporacji, ale zwraca również uwagę na to, czy aktywne uczestnictwo firm mogłoby w jakiś sposób rozbić wspólnotę, oraz na to, czy nie akceptują one tylko tych działań odbiorców, z których mogą czerpać profity. Kultura uczestnictwa to nie to samo co praktyki biznesowe związane z Web 2.0 (to rozróżnienie omówimy szerzej w rozdziale 1). Wszyscy walczymy o kształt, jaki kultura przybierze w nadchodzących dekadach, a to starcie odbywa się na nierównych warunkach i z wykorzystaniem odmiennych zasobów. Kulturę uczestnictwa postrzegamy w perspektywie porównawczej; ma ona dziś bardziej partycypacyjny charakter niż w czasach reżimów medialnych, wciąż jednak jesteśmy daleko od pełnego uczestnictwa.

Wszystko to wpływa na sposoby, w jakie rewidujemy pojęcie kultury uczestnictwa, tak by odzwierciedlić bardzo już zmienioną i wciąż podlegającą przekształceniom mediosferę. Uwagę, skierowaną początkowo na fandom rozumiany jako specyficzna subkultura, przenosimy na ogólniejszy model odnoszący się do wielu grup, które w ramach usieciowionej kultury uzyskały większe możliwości komunikacji. Zauważamy też, że niszowa produkcja kulturowa coraz silniej wpływa na kształt i kierunek mediów głównego nurtu. Przestajemy się również koncentrować na opozycyjnym charakterze relacji między fanami a producentami, postrzeganej jako forma kulturowego oporu, by ujrzeć, że te role są coraz bardziej skomplikowane i coraz częściej splatają się ze sobą. Nie emocjonujemy się także zwiększającymi się szansami uczestnictwa, analizujemy raczej przeszkody, które wciąż uniemożliwiają wielu ludziom znaczącą partycypację. W tej książce wciąż będziemy wracać do wątku warunków naszego uczestnictwa w kulturze, do tego, jak to uczestnictwo jest wartościowane; w jaki sposób jest wspierane bądź hamowane przez rozmaite praktyki i polityki korporacyjne; a także do tego, jacy uczestnicy są pożądani, a jacy marginalizowani i wykluczani.

Papirus i marmur

Sposób rozprzestrzeniania się mediów wewnątrz kultur oraz pomiędzy nimi kształtują obecnie innowacje i zmiany, które wiążą się z kulturą partycypacyjną – obserwować je można podczas wzajemnego oddziaływania sił odgórnych, instytucjonalnych oraz tych oddolnych, społecznych. Historia wymiany kulturowej, która odbywa się różnymi kanałami i z udziałem różnego typu praktyk, jest bardzo długa. Rozwój sieci komputerowych, włączenie ich do kultury uczestnictwa oraz ekspansja przez media społecznościowe to jedynie nowa konfiguracja praktyk istniejących od lat. (William Uricchio, historyk mediów z MIT, kluczowe rozdziały tej historii przedstawił w dodatkowych materiałach dostępnych w wersji elektronicznej, skupiając się na tym, jak media, od monet po książki drukowane, płynnie przemieszczały się w obrębie kultur i pomiędzy nimi.) Nawet jeśli oddolne kanały komunikacji mają przełomowy wpływ na istniejące monopole informacyjne, rozprzestrzenialne media należy pojmować raczej w kategoriach ewolucyjnych, a nie rewolucyjnych.

To, jak media się rozpowszechniają, jest głównym tematem zainteresowania badaczy od co najmniej 1951 r., kiedy Harold Innis opublikował The Bias of Communication. Według Innisa, dominujący sposób komunikacji w danym społeczeństwie wywiera wpływ na tworzenie i kontrolowanie informacji. Autor wzywał, by badacze mediów koncentrowali się na „rozpowszechnianiu wiedzy w czasie i przestrzeni”, zauważył przy tym, że niektóre media (np. kamień lub marmur) są „ciężkie i trwałe”, co umożliwia przechowanie informacji przez długi czas, ale też prowadzi do odgórnej kontroli nad tym, które z nich zostaną zachowane. Inne z kolei media (np. papirus) są „lekkie i łatwe do transportowania”, co pozwala im na szybkie i proste rozprzestrzenienie się na rozległym terenie (1951, 33). Często także te media, które łatwiej transportować, są tańsze, dzięki czemu mogą być używane przez większą liczbę ludzi, a to z kolei prowadzi do decentralizacji komunikacji.

Innis utrzymuje, że ów rozdźwięk pomiędzy trwałością a mobilnością – pomiędzy marmurem i papirusem – wpływa na to, jakie informacje były dostępne w danym czasie, a jakie zostały przechowane dla kolejnych pokoleń. W jego opinii, zmiany w infrastrukturze technologicznej mogą budować albo obalać „monopole wiedzy”, ściśle powiązane z innymi źródłami instytucjonalnej władzy. Zainteresowanie Innisa tym, w jaki sposób różne kwestie technologiczne mogą umożliwić lub ograniczyć rozprzestrzenianie się informacji, podzielają bardziej współcześni badacze, którzy szukają wyjaśnienia powstania takich zjawisk, jak system zarządzania prawami cyfrowymi[8]; system ten stanowi sposób na kształtowanie zachowań odbiorców. Tarleton Gillespie opisuje system ograniczeń wpływający na to, jak użytkownicy mogą zaangażować się w treści mediów cyfrowych oraz ich rozpowszechnianie:

Stworzenie technologii regulującej ludzką aktywność, na przykład takiej, która sprawiedliwie i efektywnie ogranicza wszystkich użytkowników, nie jest wyłącznie kwestią techniczną. To wysiłek podejmowany w wielu obszarach od materialnych artefaktów, instytucji, które je wspierają, prawa, które daje im narzędzia, po polityczne i kulturowe mechanizmy, które je legitymizują. Wszystkie one muszą zostać starannie ze sobą powiązane, tak by tworzyły luźną, ale zarazem bardzo spójną sieć (2006, 652).

Dobór technologii może zatem kształtować sposób użycia medialnych treści przez publiczność – ułatwiać jedne, a ograniczać inne – ale technologie nigdy nie dadzą pełnej kontroli nad tym, jak dane treści są umieszczane w konkretnym społecznym i kulturowym kontekście. Przewidywania projektantów nie mają wiele wspólnego z tym, jak w rzeczywistości zostanie wykorzystana dana technologia i dotyczy to zarówno popularnych, jak i niszowych zastosowań.

Im częściej firmy i rządy blokują rozprzestrzenianie się treści medialnych, tym bardziej zaawansowane umiejętności techniczne muszą posiadać oddolni dystrybutorzy, by pokonać te przeszkody. W rezultacie wielu ludzi nie ma możliwości, by wziąć udział w kształtowaniu cyrkulacji. Gillespie, prezentując kwestię pośrednictwa użytkownika, podkreśla, że wymaga ono zarówno zdolności technicznych (umiejętność „używania narzędzia i przekształcania go”), jak i społecznych („opinia użytkownika na temat własnych zdolności oraz prawa do korzystania z nich”) (2006, 661). Wykorzystując przykład transportu, Gillespie wskazuje na kulturowe zasoby, bodźce ekonomiczne i innowacje technologiczne, które zachęcają pewnych użytkowników do samodzielnej naprawy własnych samochodów – nawet pomimo tego, że, jak podkreśla, projektowane są one obecnie w sposób, który to utrudnia bardziej niż w przeszłości, co znacznie ogranicza liczbę użytkowników, którzy są w stanie podjąć się naprawy bez spowodowania dodatkowych szkód. Podobnie jest z rozprzestrzenialnością, gdyż dzięki powodowanym przez nią zmianom społecznościom działającym oddolnie jest teraz łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej puszczać treści w obieg, ale dostęp do koniecznych do tego kompetencji i technologii nie jest równy. Ta kwestia będzie przewijała się w naszej książce.

Nie chcemy oczywiście przypisywać zbyt wielkiej roli żadnej konkretnej technologii lub platformie. Podczas gdy Innis zakładał, że zawsze będzie istniało jakieś dominujące medium komunikacyjne, które „nastawiałoby” odbiorców w takim czy innym kierunku, w obecnym momencie konwergencji mediów, różnorakie (czasami konkurujące ze sobą, a czasami uzupełniające się) systemy medialne współistnieją ze sobą, tworząc infrastrukturę współczesnej komunikacji (na przykładach Susan Boyle i Mad Men zobaczyliśmy to wzajemne oddziaływanie tradycyjnych transmisji i sieci cyfrowych). Niektóre struktury (takie jak opisany przez Gillespie system zarządzania prawami cyfrowymi) aspirują do osiągnięcia znaczenia podobnego do tego charakterystycznego dla wcześniejszych, trwałych, marmurowych mediów. Takie struktury dążą często do zamknięcia treści, ograniczenia lub kontrolowania ich cyrkulacji. Inne funkcjonujące obecnie platformy (takie jak YouTube, który umożliwia wstawienie treści w inne miejsce) cechują wolność i mobilność, które kiedyś były przypisywane papirusowi, a to pozwala na szybkie rozprzestrzenianie się treści w różnych mediach społecznościowych. Niektóre teksty medialne tworzy się z założeniem, że mają być trwałe, z kolei inne (takie jak Twitter) mają krótkie terminy przydatności.

Jeśli poszczególne platformy oferują zróżnicowane możliwości uczestnictwa, przechowania treści i ich przemieszczania – a każdy system komunikacji charakteryzują odmienne relacje pomiędzy producentem a obywatelem – to w obowiązującym systemie geopolitycznym również rodzą się hierarchie, które sprawiają, że pewnym grupom (i pewnym narodom) trudniej jest włączać się w kulturę uczestnictwa niż innym. Antropolog Arjun Appadurai, znany teoretyk globalizacji, to kolejny badacz, którego zainspirowały tezy Innisa. Appadurai zaobserwował, że „obiekty kulturowe, w tym obrazy, języki, fryzury, przemieszczają się obecnie o wiele szybciej pomiędzy regionami czy granicami krajów. To przyspieszenie wynika z prędkości i zasięgu Internetu, a zarazem ze zwiększenia się liczby podróżujących, mediów międzykulturowych i globalnych reklam” (2010, 4). Appadurai uważa, że ten przyspieszony przepływ informacji i treści kultury umożliwiają nie tylko zabiegi międzynarodowego kapitału, ale również ekspansja nielegalnych rynków. Rynki takie generują systemy wymiany które wspierają rozprzestrzenianie treści medialnych i wartości kulturowych (ale również broni czy narkotyków) poza oficjalnymi, handlowymi kanałami. Sugeruje on, że często te oddolne nielegalne obiegi, które odpowiadają na zapotrzebowanie ludzi gorzej sytuowanych lub zmarginalizowanych, powielają starsze systemy wymiany ukształtowane w długotrwałych procesach globalizacji.

Analiza Appaduraia potwierdza zasadnicze nierówności w dostępie do różnych kanałów dystrybucji. Niektóre kraje borykają się z przeszkodami utrudniającym znaczący udział w opisywanych praktykach wymiany, a różnice w dostępie do uczestnictwa wpływają na to, które idee mogą się rozprzestrzeniać. Jak pokazuje Appadurai, istnieją różne rodzaje sieci, które docierają do poszczególnych warstw społecznych i przemieszczają się wewnątrz systemu. W tej książce pokazujemy potencjał, jaki tkwi w idei rozprzestrzeniania. Postrzegamy je jako sposób na to, by większa liczba ludzi miała dostęp do środków dystrybucji kulturowej, ale uważamy, że należy zawsze pozostawać świadomym tego, że nie wszyscy mają równy dostęp do technologii i nie wszyscy dysponują umiejętnościami niezbędnymi do ich wykorzystania.

Pomimo tych nierówności (lub ze względu na nie) możemy zaobserwować spektakularne zmiany w przepływie informacji pomiędzy krajami oraz idące za nimi zmiany w stosunkach między ludźmi z różnych krajów. Jak zauważa Appadurai, „temu nieprzewidywalnemu i gwałtownie wzrastającemu ruchowi towarów, stylów i informacji odpowiada wzrost płynności polityki kulturalnej, widoczny szczególnie wyraźnie w dyskursie dotyczącym praw człowieka, ale także w języku radykalnego chrześcijaństwa i islamu oraz w dyskursie działaczy związanych z ideą społeczeństwa obywatelskiego, którzy chcą promować swoją własną wersję globalnej równości, praworządności i obywatelskości” (2010, 5).

Dziennikarze, blogerzy i inni cyberentuzjaści byli zachwyceni, że protestujący w krajach muzułmańskich oraz ludzie wspierający ich na Zachodzie wykorzystywali takie strony, jak Twitter, Facebook i YouTube. Traktowali to jako wyraźny znak, że komunikacja oddolna jest w stanie obejść rządową cenzurę, a obywatelskie dziennikarstwo może sprawić, że profesjonalne media informacyjne zajmą się tego rodzaju międzynarodowymi kwestiami. Weźmy na przykład pod uwagę rolę, jaką te technologie odegrały w następstwach mocno kwestionowanych wyborów w Iranie w lecie 2009 r. Pomiędzy 7 a 26 czerwca Web Ecology Project (2009) na Uniwersytecie Harvarda odnotował 2 024 166 tweetów dotyczących wyborów w Iranie, które wysłało 480 tysięcy ludzi. W tym samym czasie iReport CNN otrzymał ponad 1 600 relacji przygotowanych przez mieszkańców Iranu (Carafano 2009), głównie zdjęć, ale również nagrań wydarzeń na ulicach zapisanych na komórkach i z nich wysłanych. (W dodatkowych materiałach dostępnych w wersji elektronicznej Henry Jenkins szerzej omawia rolę, jaką rozprzestrzenialność odegrała w wyborach w Iranie, w czasie Arabskiej Wiosny z 2011 r. oraz w ruchu Occupy Wall Street w USA.)

Sean Aday i współautorzy udowadniają w publikacji z 2010 r. Blogs and Bullets: New Media in Contentious Politics, że użycie Twittera w Iranie miało zbyt małą skalę, by rzeczywiście wpłynąć na sytuację (szacuje się, że około 100 osób mogło być źródłem większości ruchu na Twitterze poza krajem). Jednocześnie reżim będący u władzy wykorzystał narzędzia mediów społecznościowych do monitorowania zachowań protestujących i w wielu przypadkach do rozprowadzania antyrewolucyjnych materiałów. Autorzy podsumowują jednak, że „Twitter i inne nowe media odegrały ważną rolę w sposobie przekazania informacji o protestach światu. Tradycyjne media były w niekorzystnym położeniu ze względu na reżimowe ograniczenia obowiązujące dziennikarzy i w końcu musiały polegać na informacjach prezentowanych w nowych mediach. Dlatego obraz protestujących, jaki odebrała reszta świata, był głównie ukształtowany przez Twitter (obraz powielany na blogach i innych stronach), amatorskie nagrania zamieszczone na YouTube, Facebooku i w innych miejscach” (22). Posługując się terminologią Innisa, możemy więc powiedzieć, że to, co się wydarzyło, podważyło dwa „monopole wiedzy”, które mogłyby regulować przepływ informacji z Teheranu do USA: irański rząd, który chciał zatrzymać informacje o proteście, oraz media głównego nurtu, które zwykle decydują o tym, jakim wybranym przez siebie treściom nadać priorytetowe znaczenie. W modelu Appaduraia te same dane mogłyby zilustrować utrzymujące się nierówności w szybkości i zasięgu komunikacji. Ludzie starający się o emancypację w Iranie byli zmuszeni do polegania na wpływie i uwadze Zachodu, bo to one kształtowały sytuację w ich własnym kraju.

Clay Shirky utrzymuje, że Twitter w tamtym czasie bardziej poruszał niż informował: „Kiedy medium staje się szybsze, staje się też bardziej emocjonalne. Czujemy przecież szybciej niż myślimy. [...] Twitter czyni nas bardziej empatycznymi. Stajemy się częścią czegoś. Nawet jeśli tylko udostępniamy tweet, pomagamy dysydentom dojść do celu: świadomość, że świat interesuje się sytuacją jest wartościowa” (2009). Takie silne emocje towarzyszyły stałemu, ale przecież niepewnemu, kruchemu, przepływowi wiadomości z ulic Teheranu. Codzienna cyfrowa komunikacja o zwyczajnych sprawach sprawiła, że użytkownicy mediów społecznościowych poczuli silniejszą więź łączącą ich z przyjaciółmi, a przepływ politycznych komunikatów na Twitterze pozwolił poczuć im, że są bardziej bezpośrednio zaangażowani w protest. Obywatele świata (w tym silna diaspora w Ameryce Północnej i zachodniej Europie) pomogli protestującym w Iranie obejść potencjalną cenzurę i techniczne przeszkody, tłumaczyli ich refleksje na język angielski i inne języki zachodniego świata, oddzielali wiarygodne informacje od plotek, przekazywali swoją wiedzę innym i wywierali presję na magazyny informacyjne, by mobilizować je do większego zainteresowania sprawą.

Redakcje wciąż próbują zrozumieć swoją nową rolę w środowisku, w którym zapotrzebowanie na informacje może wynikać z emocji związanych z jakimś tematem lub też może być kształtowane przez to, co dzieje się w społeczności online – teraz to ludzie wskazują dziennikarzom tematy, o których chcieliby przeczytać, a jeśli tradycyjne magazyny informacyjne nie dostarczają im oczekiwanych treści, mogą sobie wybierać wiadomości z różnych dostępnych źródeł i łączyć je ze sobą. Choć dobre relacje pomiędzy mediami obywatelskimi i komercyjnymi to rzadkość, mogą one przecież współistnieć w ramach wielowarstwowego środowiska medialnego. Mogą pociągać się wzajemnie do odpowiedzialności za nadużycia i poszukiwać u siebie cennych treści, które inaczej mogłyby przepaść.

Można jednak uznać, że sam przepływ treści (oraz dotyczące go dyskusje) zastąpił konkretne polityczne posunięcia. Jodi Dean w eseju o tym, co nazywa „komunikacyjnym kapitalizmem”, twierdzi, że zwiększenie możliwości odbiorców w zakresie przekazywania wiadomości zbyt często fetyszyzowane jest jako cel sam w sobie, zwykle kosztem prawdziwej debaty lub konkretnego działania, które mogłoby zmienić zaistniałą sytuację:

Dziś obieg treści w przepełnionych, wymagających sieciach globalnej komunikacji zwalnia głównych graczy (korporacje, instytucje i rządy) z obowiązku odpowiadania na wiadomości. Zamiast odpowiadać na kwestie podnoszone przez działaczy i krytyków, dodają oni własne treści do nieustannego ciągu komunikacji, mając nadzieję, że będą one odpowiednie (czy to pod względem liczby informacji czy ich wagi), by dać im przewagę i by treści te okazały się przyczepne. [...] W warunkach intensywnego i ekstensywnego rozrastania się mediów wiadomości mogą zostać z łatwością utracone i pozostać jedynie zwykłym elementem rozprzestrzeniających się treści (2005, 54).

Dean przestrzega, że media ze środka mogą stać się celem samym w sobie, szczególnie w kontekscie technoeuforii, którą wzbudza ekspansja możliwości komunikacyjnych. Twitter (jako nowa firma szukająca sposobu na zwiększenie swojej widoczności na rynku) skorzystał na sytuacji w Teheranie tak samo lub nawet bardziej niż protestujący. Uważamy jednak, że Dean poszła za daleko w umniejszaniu znaczenia zwykłych działań polegających na puszczeniu treści w obieg. Pisze ona: „wiadomości stanowią wkład w sumę krążących treści – nie są wcale działaniami, które domagałyby się odpowiedzi [...]. Wiadomość przestaje już być zatem głównie informacją skierowaną od nadawcy do odbiorcy. Pozbawiona kontekstu działania i zastosowania, jak ma to miejsce w sieci, w prasie czy też w radiu i telewizji, wiadomość pozostaje jedynie fragmentem informacji w krążącym strumieniu danych. Jej znaczenie jest właściwie nieistotne” (59). Według Dean idea uczestnictwa kształtującego sensy jest wymysłem wykorzystywanym do sprzedaży produktów i usług i nie ma wiele wspólnego ze stanem obecnej rzeczywistości politycznej czy ekonomicznej. Nie zgadzamy się z tą opinią. Może i firmy Web 2.0 chcą sprzedać istniejące kulturowe praktyki społecznościom, w których te praktyki się zrodziły, ale argumentacja Dean tak samo odmawia użytkownikom sprawczości jak korporacyjna idea „mediów wirusowych” i jest tak samo fatalistyczna. Dean postrzega obieg treści jako pustą wymianę informacji, oderwaną od kontekstu i od znaczenia, my zaś dostrzegamy w nim potencjał znaczenia i wartości.

Jesteśmy przekonani, że ogromne znaczenie ma, kto wysyła wiadomość, kto ją otrzymuje oraz – to najważniejsze – jaka wiadomość zostaje wysłana. Pokażemy w tej książce, jak obieg informacji kształtuje krajobraz polityczny i kulturowy. To, co wydarzyło się w Iranie, nie okazało się rewolucją, nie doprowadziło do zmiany reżimu, a jednak miało olbrzymie znaczenie, ponieważ uzmysłowiło ludziom na całym świecie, na czym polega polityczna dynamika w Teheranie i sprawiło, że czujemy się bardziej związani z grupą osób, której długo uczono nas bać się i nienawidzić.

Co dalej?

Przywoływane rozróżnienie Innisa na marmur i papirus, trwałość i mobilność, może pomóc w rozważaniach nad tym, w jaki sposób bardziej rozprzestrzenialna kultura medialna przełamuje założenia modelu tradycyjnych emisji i paradygmatu przyczepności. Oba te modele reprezentują struktury monopolu, ograniczając dostęp i możliwości uczestnictwa. W opisywanych tu warunkach treści medialne, które zostają powiązane z jednym tylko miejscem i charakteryzują się statyczną formą, nie wzbudzają odpowiedniego zainteresowania odbiorców, przez co szybko znikają z bieżących dyskusji. W tym rozdziale szczegółowo omówiliśmy przykłady rozprzestrzeniania treści, uwzględniając przypadki ze świata rozrywki (Susan Boyle, Mad Men), z wiadomości i polityki (Iran) oraz marketingu i obsługi klienta (Comcast). Stając się atrybutem krajobrazu współczesnych mediów, rozprzestrzenialność zyskuje również potencjał, który pozwala w poważny sposób zmieniać sposób działania scentralizowanych instytucji kultury i polityki.

Jeśli zaakceptujemy, że światy przemysłu medialnego i marketingu zmierzają w stronę modelu cyrkulacji opartego na logice rozprzestrzeniania, jeśli zaakceptujemy ponadto, że zjawiska takie, jak mem i wirus często zakłócają ludzką sprawczość w rozpowszechnianiu treści medialnych, jak możemy lepiej zrozumieć sposoby krążenia materiału w kulturze sieciowej? To zasadnicze pytanie wpływa na kształt pozostałej części tej książki. Na początek zajmiemy się ekonomicznymi i społecznymi czynnikami, które kształtują krajobraz rozprzestrzenialnych mediów. W rozdziale 1 krytykujemy retorykę i mentalność Web 2.0, zastanawiamy się, czego zabrakło we współczesnych praktykach biznesowych, w których próbowano wykorzystać kulturę uczestnictwa do osiągnięcia zysku, jak również wskazujemy na przepaści rodzące się między logiką społeczną, która często kształtuje kulturę niekomercyjną, a logiką towarową, która wiele mówi o produkcji komercyjnej. W rozdziale 2 dokładniej przyglądamy się procesom wykorzystywanym do wyceny i oszacowania treści medialnych pochodzących z minionych lat – sprawdzamy, jakie znaczenia zostały przechowane i jakie nowe potencjalne wartości treści i marek powstają w trakcie komercyjnej i niekomercyjnej wymiany tekstów.

Następnie bierzemy pod uwagę nowy sposób postrzegania odbiorców przez przemysł medialny, jako aktywnych uczestników, których praca pomaga określić wartość produkowanej przez firmę rozrywki. W rozdziale 3 koncentrujemy się na tym, jak przemysł telewizyjny zmienia sposób pomiaru widowni, poszukując nowych modeli biznesowych opartych na zaangażowaniu odbiorców. W szczególny sposób przyglądamy się rozrywce transmedialnej, która powstała jako alternatywna strategia zabiegania o widza i mobilizowania go w ramach medialnej franczyzy. W rozdziale 4 kierujemy uwagę na naturę uczestnictwa, sugerując, że należy skupić się nie na indywidualnym odbiorcy, jak wcześniej, w erze tradycyjnych nadawców, ale na sieci widzów, aktywnych i społecznie ze sobą powiązanych. Przy tej okazji rozważamy, które formy uczestnictwa są cenione, a które nie w obecnych modelach biznesowych. Proponujemy zmianę optyki z ilościowego gromadzenia, na rozważny i planowany dobór, a także podkreślamy wartość „słuchania ze zrozumieniem” tego, co mówi widownia – to co innego niż tylko „usłyszeć”, że marka lub firma zostały wspomniane. Analizujemy również nierówności w dostępie i uczestnictwie, które nadal istnieją w naszej kulturze.

W rozdziale 5 zastanawiamy się, dlaczego pewne rodzaje treści medialnych rozprzestrzeniają się szybciej i mają większy zasięg niż inne. Skupiając się na marketingu (w pierwszej części rozdziału) oraz na działaczach i mediach obywatelskich (w drugiej części), staramy się powiązać rozprzestrzenianie się materiałów ze społecznymi potrzebami wspólnot online. Odwołujemy się do pojęcia Johna Fiske’a (1989b; wyd. pol. 2010, zob. s. 107–108) „wytwarzalnych” tekstów medialnych, aby zbadać, jak sieciowe społeczności przekształcają masowo produkowane media w zasoby, które stają się pożywką dla ich dyskusji.

I wreszcie badamy w tej książce również, jak praktyki rozprzestrzeniania mogą wspierać inne optyki medialne, wykraczające poza stary paradygmat tradycyjnych nadawców – w rozdziale 6 koncentrujemy się na niezależnych i chrześcijańskich mediach, w rozdziale 7 na transnarodowym obiegu mediów. W rozdziale 6 przyglądamy się też, jak twórcy niezależnych mediów z branży filmowej, wydawniczej, muzycznej oraz komiksu i gier budują nowy rodzaj relacji ze swoimi odbiorcami. Choć te praktyki mogą nie pasować do modelu ekonomicznych korzyści, jaki stoi u podstaw masowych mediów, to przecież pozwalają niezależnym artystom rozszerzać dostęp do swoich prac i zwiększać rozpoznawalność twórczości. W rozdziale 7 podkreślamy, że sieć piratów, imigrantów i popkosmopolitów pomaga rozprzestrzenić poza geograficzne granice więcej treści medialnych niż kiedykolwiek wcześniej. Podobnie jak niezależni twórcy medialni, dobra kulturowe ich autorstwa funkcjonują często na marginesie i nie są w stanie bezpośrednio konkurować z dominującym przemysłem medialnym. Dzięki możliwości rozprzestrzeniania się za pomocą oddolnych kanałów dystrybucji ich wpływ kulturowy i ekonomiczny wciąż jednak rośnie.

1 Ang. affordance – pojęcie stosowane w nomenklaturze naukowej (m.in. psychologia poznawcza, psychologia percepcji, badania nad sztuczną inteligencją) określające sposoby i możliwości oddziaływania na obiekty. Termin został wprowadzony do psychologii przez Jamesa Gibsona w artykule z 1977 r. The Theory of Affordances. W 1988 r. Donald Norman w książce The Design of Everyday Things powiązał afordancje z teoriami interakcji człowieka z komputerem. W kontekście mediów rozprzestrzenialnych afordancje dotyczą zarówno tego rodzaju szeroko rozumianych interakcji oraz ich wpływu na percepcję, jak i np. hiperłączy zakończonych tzw. znakiem zachęty (np. czytaj więcej «). Polskie odpowiedniki tego słowa to przyzwolenia, udogodnienia i dostarczany.

2 Ang. spreadable to także „rozsmarowywalny”.

3 Autor używa tu zwrotu „roach motel”, który oznacza nie tylko 1) kiepski motel, lecz również 2) określone właściwości pliku lub programu komputerowego, które charakteryzują się tym, że można jakieś dane wprowadzić, ale nie można ich wycofać, jak również powiązane z tym 3) triki informatyczne, które sprawiają, że użytkownik podejmuje jakieś działanie, którego wcale nie planował.

4 Autorzy odwołują się do wydarzeń z 1763 r., kiedy to kolonizatorzy zastosowali wirus ospy jako broń biologiczną przeciw Indianom atakującym ich w okolicach Fort Pitt – podrzucili im zakażone koce i chustki, a niespodziewający się podstępu Indianie zanieśli je do swoich obozowisk, gdzie stały się źródłem dalszych zakażeń.

5 Ekonomia uwagi (ang. attention economy) – koncepcja w naukach o zarządzaniu informacją, według której uwaga odbiorców jest rzadkim i cennym dobrem, którym należy zarządzać.

6 Mashup (ang. mash-up video) – utwór stanowiący kompilację innych.

7 Skrót od ang. fan magazine – nieprofesjonalne pismo przygotowywane przez miłośników danego tematu, wydawane własnym nakładem, często nieregularnie.

8 Ang. digital rights management, DRM – system kontroli dostępu do danych w formie cyfrowej.

I Do tworzenia materiałów wideo i wprowadzenia ich w obieg w jakiś sposób mogły przyczynić się cele handlowe poszczególnych organizacji – FremantleMedia (firma produkcyjna), ITV (sieć telewizji), YouTube (ważny kanał dystrybucji) – ale przecież ich motywy miały bardzo niewiele wspólnego z powodem, dla którego każdy indywidualny użytkownik decydował się udostępniać te treści.

II Coś na kształt mediów wirusowych zostało opisane przez pisarzy science fiction na długo przed tym, nim ta koncepcja została przedstawiona w literaturze biznesowej. Cordwainer Smith już w 1964 r. napisał: „Złe idee rozsiewają się niczym zmutowane zarazki. Jeśli są choć trochę interesujące, przeskakują z umysłu do umysłu i rozchodzą się na pół wszechświata, zanim ktokolwiek zdąży je zatrzymać. Spójrzmy tylko na fatalne w skutkach fakty i głupie mody, trapiące ludzkość nawet w epokach najwyższego porządku” (wyd. oryg. 1964, tłum. polskie 2015, 146). Ten fragment pokazuje niektóre z najbardziej charakterystycznych cech teorii mediów wirusowych: idee są rozprzestrzeniane, często bezkrytycznie, trafiają do wielu umysłów, a ten nieskoordynowany przepływ informacji dotyczy właśnie „złych idei” lub „trapiących ludzkość mód”.

Rozdział 1

Web 2.0 – co poszło nie tak

W grudniu 2009 r. firma Capitol Records wytoczyła sprawę sądową portalowi Vimeo, który umożliwiał udostępnianie materiałów online, twierdząc, że „skłania on i zachęca użytkowników” do naruszania praw autorskich (Lawler 2009). Wytwórnia Capitol utrzymywała, że Vimeo nie podjęło wystarczających działań związanych z kontrolowaniem materiałów, które użytkownicy wgrywali na serwer. Co więcej, według niej, sami pracownicy Vimeo brali aktywny udział w tworzeniu i rozpowszechnianiu nagrań mających naruszać prawa autorskie Capitol Records. Zarzuty te dotyczyły zwłaszcza systematycznie pojawiających się i promowanych na portalu materiałów typu „lip dub” polegających na zsynchronizowaniu ruchu ust aktorów i choreografii ze znanymi utworami muzycznymi. Materiały typu tego typu były regularnie promowane na stronie głównej, a niektóre zostały wytworzone przez pracowników Vimeo (wiele przyciągnęło znaczną uwagę odwiedzających).

Wieść o sprawie sądowej wywołała wśród ludzi różnorakie reakcje: od cynizmu, z jakim podchodzono do motywów działania Capitolu, poprzez wsparcie dla wytwórni broniącej swego modelu biznesowego, aż po potok skarg na brak innowacji u głównych graczy przemysłu medialnego.

Na stronie TechDirt, portalu zajmującego się kwestiami technologii online oraz praw i regulacji z nimi związanych, czytelnicy zasugerowali, że działania Capitolu podjęto akurat w tym czasie, kiedy firma-matka Capitolu, EMI, odnotowała poważne straty (zob. komentarze w Masnick 2009). Daniel Kreps z „Rolling Stones” (2009) zauważył z kolei, że proces przeciwko Vimeo rozpoczął się wkrótce po tym, jak EMI podpisała umowy licencyjne ze start-upem Vevo – portalem, do którego rozwoju przyczynił się YouTube i który był wspierany przez liczne amerykańskie wytwórnie jako główne miejsce przechowywania wideoklipów online.

W serwisie newsowym „Digg”, a także w magazynie internetowym „Ars Technica” część komentujących zastanawiała się nad tym, czy wytoczenie sprawy przez Capitol było niezbędne, skoro praktyka „lip dub” nie powoduje w istocie żadnych szkód. Wiele osób uważa, że takie wideoklipy stają się darmową reklamą i promocją dla oryginalnie wykonujących dany utwór artystów (zob. komentarze w: LeechesofKarma 2009 i N. Anderson 2009). Argument ten często wysuwany jest przez przeciwników wytaczania spraw sądowych dotyczących naruszania praw własności intelektualnej[I].

Konflikty pomiędzy właścicielami praw do utworów a platformami online, takimi jak Vimeo, które przechowują te materiały, stają się coraz częstsze. Dzieje się tak w dużej mierze dlatego, że idee spod znaku Web 2.0 doprowadziły do zwiększenia liczby start-upów, które chcą zarabiać na treściach tworzonych przez użytkowników. Te przełomowe technologiczne i ekonomiczne zmiany wpłynęły na praktyki uznawane dotąd za obowiązujące, ale nie doprowadziły zarazem do powstania nowego modelu funkcjonowania, który zadowalałby którąkolwiek ze stron sporu. W rozdziale tym prześledzimy rozmaite koncepcje dotyczące uczciwych relacji ekonomicznych i społecznych pomiędzy firmami medialnymi a odbiorcami treści. Zastanowimy się, jak w tym zmieniającym się kontekście społeczno-gospodarczym i technologicznym dyskutuje się i definiuje pojęcia wartości i zaufania – a wykorzystamy do tego takie koncepcje, jak idea ekonomii moralnej pochodząca z prac historyka E. P. Thompsona oraz zagadnienie relacji pomiędzy kulturą darów a gospodarką towarową omawiane przez filozofa Lewisa Hyde’a. We wspomnianych koncepcjach zakłada się, że relacje ekonomiczne kształtowane są, przynajmniej częściowo, poprzez porozumienie stron w sprawach społecznych i moralnych. Jest to aspekt pomijany zazwyczaj w popularnych debatach na temat tego, kto „posiada” treści medialne i kto powinien być „opłacany” za „pracę” twórczą.

I Warto zauważyć, że takie komentarze są powszechne. Działania prawne podejmowane przez firmy producenckie, studia filmowe lub ich grupy lobbingowe regularnie spotykają się z zarzutami, że duzi posiadacze praw autorskich są zupełnie „oderwani” od praktyk odbiorców i w ogóle od tego, jak funkcjonuje współczesna kultura.