WSTĘP
W globalnym świecie biznesu, zarządzanie produktem stanowi kluczowy czynnik powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Definiuje się go jako proces tworzenia i dostosowywania portfela produktów do aktualnych i przyszłych potrzeb klientów. Obejmuje więc decyzje i działania związane z kształtowaniem oraz umiejętnym wykorzystywaniem metod i narzędzi wspierających rozwój produktu w całym cyklu jego życia. Składają się na niego badanie oczekiwań konsumentów, projektowanie wyrobów i ich opakowań, dobór właściwych działań promocyjnych itd.
Strategicznym krokiem wielu przedsiębiorstw, umożliwiającym poprawę efektywności zarządzania produktem, w tym poprzez dostęp do nowych zasobów i technologii, a także umacnianie wizerunku marki, jest internacjonalizacja działalności. Wchodzenie na rynki zagraniczne otwiera firmom wiele możliwości rozwoju, jednak wiąże się także z ryzykiem i potencjalnymi barierami, w tym kulturowymi, które organizacje muszą pokonać, aby zdobyć uznanie społeczności lokalnych. Strategia zarządzania produktem na rynku globalnym musi więc uwzględniać bardzo przemyślane działania pozwalające dostosować ofertę do uwarunkowań i specyfiki danego rynku.
Temat znaczenia różnic kulturowych w zarządzaniu produktem jest zgłębiany przez wielu naukowców i praktyków biznesu, jednak istnieje ograniczona liczba opracowań, które wnikliwie rozpatrują tę problematykę, zwłaszcza w odwołaniu do przykładów konkretnych firm i marek. W najczęściej spotykanych artykułach autorzy poprzestają na powierzchownej analizie kultury i jej wpływu na strategie tworzenia produktów. Tematyka niniejszej publikacji została podjęta właśnie ze względu na niszę badawczą zdiagnozowaną przez autorkę na podstawie zainteresowań własnych oraz przeglądu dostępnej literatury.
Celem pracy było określenie czy różnice kulturowe mają znaczenie dla zarządzania produktem na rynkach odmiennych kulturowo. Analiza tego zagadnienia, oparta na ocenie rozwiązań zastosowanych dla rozwoju konkretnej marki, pozwoliła lepiej zrozumieć wpływ kultury na m.in. kształtowanie produktu i strategię jego promocji.
Dysertację tworzą 4 rozdziały, z czego trzy pierwsze mają charakter teoretyczny, zaś czwarty jest częścią badawczą, stanowiącą wkład własny autorki w analizowanych obszarach wiedzy.
W rozdziale pierwszym przedstawiono najważniejsze informacje dotyczące produktu. Na podstawie ogólnodostępnej literatury omówiono jego definicje, podstawowe klasyfikacje oraz międzynarodowy cykl życia. Zagłębiono się w tematykę marketingu mix, wyodrębniając funkcje produktu, "koło korzyści", jakie klient nabywa wraz z nim, a także strategie produktu pozwalające na sprawne zarządzanie ofertą przedsiębiorstwa. Ponadto przybliżono zagadnienie tworzenia nowych produktów i ich roli dla budowy konkurencyjności organizacji.
W rozdziale drugim skoncentrowano się na różnorodności kulturowej i jej wpływie na skuteczne zarządzanie produktem. Przedstawiono definicje oraz typy kultur występujących na świecie, wraz z ich charakterystyką. Dodatkowo szczegółowo omówiono istotne elementy kultury, takie jak religia, język, kolory oraz symbole. W prezentacji poszczególnych czynników zawarto przykłady zasad honorowanych w różnych częściach świata, skupiając się na Polsce i Japonii, jako na krajach reprezentujących dwa odmienne obszary kulturowe. Opisano wpływ wyznawanych w nich wartości na kształtowanie strategii produktowej, która może dzięki ich uwzględnieniu zostać pozytywnie lub negatywnie odebrana przez konsumentów. Ponadto przybliżono różnice występujące w komunikacji międzynarodowej, ze szczególnym naciskiem na badane kraje.
Rozdział trzeci łączy wiedzę z zakresu produktu i wielokulturowości na świecie. Przedstawiono w nim elementy teorii dotyczące zarządzania produktem, a także działania i decyzje podejmowane na każdym etapie cyklu życia produktu. Dodatkowo opisano proces kształtowania strategii produktu z uwzględnieniem różnic kulturowych, tj. standaryzację i adaptację nazwy marki, opakowania produktu, jego cech fizycznych i rozwiązań z zakresu promocji, biorąc pod uwagę m.in. język, religie, symbole i kolory obowiązujące w danym kręgu kulturowym. Zaprezentowano także różne sposoby wejścia na rynki międzynarodowe.
W rozdziale badawczym skupiono się na analizie działań marketingowych marki KitKat na rynku polskim i japońskim. Na wstępie opisano historię marki oraz metodykę zrealizowanych badań. W dalszej części szczegółowo przedstawiono sposób dostosowania strategii produktu do specyfiki obydwu krajów, a także wyniki badań własnych. Analiza wyników uzyskanych w badaniu ankietowym pozwoliła stwierdzić, że uwzględnienie różnic kulturowych w zarządzaniu produktem nie tylko wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, ale także niesie za sobą wiele innych korzyści, przekładających się na sukces marki.
Dla realizacji części badawczej dysertacji, w pierwszej kolejności posłużono się metodą porównawczą, której przedmiotem były działania marki KitKat w Polsce i w Japonii. Opierając się na zewnętrznych danych wtórnych, porównano m.in. slogan i jego zastosowanie w przekazach reklamowych, warianty smakowe dostępne w ofercie w obydwu krajach, wygląd i kształt opakowań, a także sposób dystrybucji. Kolejno, w celu pogłębienia analizy, wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Badanie zostało przeprowadzone na grupie 100 osób mieszkających na terenie Polski i Japonii (po 50 respondentów).
Do napisania części teoretycznej wykorzystano literaturę z zakresu marketingu międzynarodowego, wielokulturowości oraz zarządzania produktem. W celu szerszego ukazania różnorodności kultur w różnych częściach świata, posłużono się zewnętrznymi danymi wtórnymi, takimi jak artykuły i publikacje dostępne w Sieci WWW oraz informacje zawarte na oficjalnych stronach internetowych KitKat Japan i KitKat Polska.
[1] A. Czubała, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa, 2013, s. 80.
[2] Słownik języka polskiego, Produkt, https://sjp.pl/produkt (14.11.2022).
[3] E. Michalski, Marketing, PWN, Warszawa, 2017 s. 188.
[4] Ph. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Fourth european edition, Principles of marketing, Pearson Education Limited, Harlow, 2005, s. 539.
[5] Ph. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Second European Edition Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, New Jersey, 1999, s. 560-565.
[6] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 191.
[7] P. Waniowski, D. Sobotkiewicz; M. Daszkiewicz. Marketing, Placet, Warszawa, 2011, s. 162.
[8] Ibidem, s. 162.
[9] I. Bielski, Podstawy marketingu, TNOiK, Toruń, 1999, s. 177.
[10] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 195.
[11] P. Waniowski, D. Sobotkiewicz; M. Daszkiewicz. Marketing... op. cit., s. 162-163.
[12] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Red.. H. Mruk, B. Pilarczyk, Warszawa, 2007, s. 132.
[13] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 196.
[14] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s.181.
[15] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 199.
[16] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 133.
[17] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s. 184.
[18] Ibidem, s. 184.
[19] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s. 165.
[20] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 201.
[21] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s. 187.
[22] K. Wilamowska, Promocja jako czwarty element marketingu mix, Vol XCIII, no, 311, 07 Czerwiec 2017.
[23] T.W. Waithaka,, M. L. Wamalwa, Marketing mix strategy and customer satisfaction: a case of mini supermarkets in Nairobi county, International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 10, Issue 3, March 2020, s. 859.
[24] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 84.
[25] D. Filar, Współczesny Marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, UMCS, Lublin, 2012, s. 50.
[26] Ph. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Fourth european edition, Principles... op. cit. s. 245.
[27] Ibidem, s. 246.
[28] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s. 167-168.
[29] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 127.
[30] I. Bielski, Podstawy marketingu... op. cit., s 166.
[31] P. Waniowski,, D. Sobotkiewicz,, M. Daszkiewicz, Marketing... op. cit., s. 156.
[32] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 83.
[33] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 127.
[34] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 83.
[35] E. Niedzielski, A. Łapińska, Agro biznes, Zarządzanie firmą, WSiP, Warszawa, 1999, s. 22.
[36] M. Pańczyk, Marketing w działalności agencji reklamowej, eMPi2, Poznań, 2015, s. 21-22.
[37] Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson, England, s. 359.
[38] Ibidem, s. 359.
[39] M. Michalik, Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Red. Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk, Warszawa, 2007, s. 116.
[40] Ibidem, s. 141.
[41] Booz, Alen and Hamilton, New Project Management for the 1980s, Bozz, Alen & Hamilton, New York, 1982, s. 12-20; R. G. Cooper, Winning at New Product. Accelerating the Process from Idea to Lunch, Addison, Wesley Publishing Company, Massachusetts, 1993, s. 11-13.
[42] Ph. Kotler, F. Trias de Bes, Marketing lateralny, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2004, s. 58-69.
[43] O. Gordon., Marketing Today, Prentice Hall, New York, 1990 s. 7-12.
[44] U. Szulczynska, Strategiczne znaczenie nowych produktów w działalności przedsiębiorstw, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny I Socjologiczny, Rok LXIV, Zeszyt 4, 2002, s.189.
[45] J. Penc, Innowacje i zmiany w firmie, Placet, Warszawa, 1999, s. 157.
[46] Ibidem, 157.
[47] U. Szulczynska, Strategiczne znaczenie nowych produktów... op. cit., s. 187.
[48] J. Baruk, Innowacje czynnikiem efektywnego rozwoju przedsiębiorstwa, aspekty ekonomiczno-organizacyjne, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie- Skłodowskiej, Lublin, 1992, s. 104.
[49] U. Szulczynska, Nowe produkty a trwałość korzyści osiąganych przed przedsiębiorstwo, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny I Socjologiczny. rok LXV, zeszyt 2, 2003, s. 247.
[50] U. Szulczynska, Strategiczne znaczenie nowych produktów... op. cit., s. 191.
[51] Ł. Małys,. Marketing międzynarodowy, Współczesne trendy i praktyka, PWN, Red. Krzysztof Fonfara, Warszawa, 2014, s. 142.
[52] M. Michalik, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 106.
[53] G. Amstrong, Ph. Kotler, Marketing wprowadzenie, Wydawnictwo NieOczywiste, Warszawa, 2016, s. 377-380.
[54] Ibidem, s. 142.
[55] Ł. Małys,. Marketing międzynarodowy... op. cit., s. 142.
[56] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 93.
[57] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 210.
[58] M. Michalik, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 106.
[59] Ibidem, s. 138.
[60] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 213
[61] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 92.
[62] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 214.
[63] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 138.
[64] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa, 2000, s. 255.
[65] I. Rutkowski, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 138.
[66] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 214.
[67] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 93.
[68] M. Michalik, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 107.
[69] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 216.
[70] M. Michalik, Kompendium wiedzy... op. cit., s. 107.
[71] A. Czubała, Podstawy marketingu... op. cit., s. 93.
[72] E. Michalski, Marketing... op. cit., s. 219.
[73] Ł. Małys, Marketing międzynarodowy... op. cit., s. 141-142.
[74] R. Oczkowska, Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Uwarunkowania strategii internacjonalizacji i globalizacji, Krakowska Szkoła Wyższa im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego, Kraków, 2007, s. 17.
[75] A. Smalec, Marketing międzynarodowy, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, 2013, s. 101.
[76] R. Oczkowska, Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym... op. cit., s.18.
[77] Ibidem, s.18.
[78] J. Adamczyk, L. Witek, Marketing Międzynarodowy, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2008, s. 75.
[79] R. Oczkowska, Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym... op. cit., s.18.
[80] Ł. Małys, Marketing międzynarodowy... op. cit., s.146.
[81] Ibidem, s.147.
[1] A. Kroeber, C. Kluckhohn, Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions, Peabody Museum of American Archeology end Ethnology Papers, vol. 47, nr.1., Harvard University Printing Office, Cambrige, Massachusetts, 1952, s. 43-45.
[2] P. Deszczyński, Fenomen kultury - Kultura fenomenem, Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, nr 376, Katowice, 2018, s. 37.
[3] A. Kłosowska, Socjologia kultury, PWN, Warszawa 1981, s. 22.
[4] K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe, Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 37.
[5] U. Michalik, M. Michalskiej-Suchanek, Aspekt kulturowy międzynarodowego biznesu, Przegląd nauk stosowanych Nr 3, Gliwicka wyższa szkoła Przedsiębiorczości, Gliwice 2014, s. 25.
[6] K. Ragin-Skorecka, R. Stempińska, Analiza różnic kulturowych na przykładzie przedsiębiorstwa międzynarodowego, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej nr 78, Organizacja i Zarządzanie, Poznań, 2018, s. 171.
[7] M. Kozielska, Edukacja dla bezpieczeństwa, Przegląd Naukowo-Metodyczny, rok XI nr 4/2018 (41), Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bezpieczeństwa, Poznań 2018, s. 163-164.
[8] Ibidem, s. 164.
[9] K. Ragin-Skorecka, R. Stempińska, Analiza Różnic Kulturowych... op. cit., s. 171.
[10] L. Kuras, Kultury i organizacje, Media, Kultura, Społeczeństwo nr 1 (2), 149-155, Łódź, 2007, s. 154.
[11] K. Ragin-Skorecka, R. Stempińska, Analiza Różnic Kulturowych... op. cit. s. 171.
[12] M. Kozielska, Edukacja dla bezpieczeństwa... op. cit. s. 165.
[13] J. Adamczyk, L. Witek, Marketing Międzynarodowy, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów, 2008, s. 135.
[14] M. Kozielska, Edukacja dla bezpieczeństwa... op. cit., s. 165.
[15] Ibidem, s. 165.
[16] J. Adamczyk, L. Witek, Marketing Międzynarodowy... op. cit. s. 135.
[17] Ibidem, s. 135.
[18] M. Kozielska, Edukacja dla bezpieczeństwa... op. cit., s. 166.
[19] M. Rozkwitalska, Kultury organizacyjne przedsiębiorstw w biznesie międzynarodowym, Politechnika Gdańska, Gdańsk, s. 231.
[20] M. Kozielska, Edukacja dla bezpieczeństwa... op. cit., s. 163.
[21] N. M. Pazio, Marketing na rynkach międzynarodowych, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa, 2016, s. 73.
[22] J. F. Nosowicz, Język jako podstawowy element cech kultury narodowej, Studia Ełckie 8, 7-21, Warszawa, 2006, s. 9.
[23] A. Dudziak, Komunikacja interkulturowa w biznesie międzynarodowym, PP 1 '12, Poznań, s. 94.
[24] N. M. Pazio, Marketing na rynkach... op. cit., s. 73.
[25] Ibidem, s. 73-75.
[26] Ibidem, s. 75.
[27] Z. Nęcki, J. Rosiński, Prowadzenie negocjacji międzynarodowych - blaski i cienie, Negocjacje w UE, Przewodnik dla przedsiębiorców, Uniwersytet Jagielloński, Kraków, 2001, s. 38.
[28] A. Dudziak, Komunikacja interkulturowa... op. cit., s. 102.
[29] Ibidem, s. 102.
[30] M. Szulakiewicz,, Religie i religijność w świecie współczesnym, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernikam, Toruń, 2011, s. 29.
[31] N. M. Pazio, Marketing na rynkach... op. cit. s.76.
[32] H.K Swienko, Religia i religie, Iskry, Warszawa, 1981, s. 16.
[33] N. M. Pazio, Marketing na rynkach... op. cit. s. 76.
[34] H. Swienko, Religia i religie... op. cit. s. 29-31.
[35] M. Szulakiewicz,, Religie i religijność w świecie... op. cit., s. 31.
[36] www.religie.424.pl, Religia w kulturze, https://www.religie.424.pl/religia-w-kulturze,3214,article.html (06.02.2023).
[37] Spot the difference info, Różnica między religią Wschodu i Zachodu, https://pl.spot-the-difference.info/difference-between-eastern (06.02.2023).
[38] Cia.gov, Świat, 17 kwietnia 2023 r, https://www.cia.gov/the-world-factbook/countries/world/ (20.04.2023).
[39] [1] Wedy, czyli święte księgi hinduizmu. [2] Ahinsa to zasada moralna nakazująca niezabijanie oraz niezadawanie obrażeń cielesnych istotom żywym. [3] Buddyści wierzą, że ostre przyprawy i warzywa zwiększają pożądanie seksualne. [4] Posiłki spożywane w tych godzinach mogą odbierać energię oraz zakłamywać osąd.
[40] Główny Urząd Statystyczny, Wyznania religijne w Polsce w latach 2019-2021, Zakłady Wydawnictw Statystycznych, Warszawa, 2022, s. 316.
[41] Ustawa z dnia 17 maja 1989 r. o stosunku Państwa do Kościoła Katolickiego w Rzeczypospolitej Polskiej (Dz. U.2019.1347 z późn. zm.).
[42] H. Ringgren, The problems of Syncretism. Scripta Instituti Donneriani Aboensis, 3, 1969, s. 7.
[43] Rządowy portal statystyczny E-stst.go.jp, Liczba organizacji religijnych, nauczycieli i wierzących w Japonii, https://www.e-stat.go.jp/stat-search/files?page=1&layout=datalist&toukei= 00401101&tstat= 000001018471&cycle=0&tclass1=000001172206&tclass2val=0 (23.04.2023).
[44] P. Pieścik, Współczesna rola religii w życiu japońskiego społeczeństwa, s.71.
[45] A. Chodorowska, Rola systemów filozoficzno-religijnych w państwie i prawie japońskim po 1945 r., Uniwersytet Zielonogórski Studia nad Historią, Kulturą i Polityką, In gremium 9/2015, Zielona Góra, 2015, s.156.
[46] T. Ito, Religijność jako niezbywalny składnik japońskiej koncepcji kształcenia: ciągłość i zmiana, Forum Pedagogiczne 2, 55-77, University of Mie (Japonia), 2012, s.57
[47] Z. Bauman, Śmierć i nieśmiertelność, O wielkości strategii życia, PWN, Warszawa 1998, s.6.
[48] Ibidem, s. 6.
[49] E. Cassirer, Esej o człowieku, Wstęp do filozofii kultury, Wydawnictwo Czytelnik, Warszawa, 1977, s 400.
