Rozdział 1 Wprowadzenie
Najbardziej abstrakcyjną ideą, jaka daje się pomyśleć,
jest genialność zmysłowa.
Jakie medium może je przedstawić?
Jedynie i wyłącznie muzyka.
Jest ona siłą, burzą, niecierpliwością, namiętnością,
czymś z gruntu lirycznym.
S?ren Kierkegaard, Enten-Eller, 1843
(Kierkegaard, 1970, s. 31)
1.1. Przedmowa
Nic nie zapowiadało, że kiedykolwiek napiszę książkę, tym bardziej kilkusetstronicowy podręcznik akademicki. To miłość zaprowadziła mnie do tego momentu w życiu. Poświęcę jej przedmowę Zarażonych dźwiękiem. Ostrzegam, ta część nie jest napisana językiem akademickim. Początek i zakończenie książki pragnę uczynić bardziej osobistą przestrzenią. Zadbać o bliższą relację między autorem a czytelnikiem. Poznajmy się zatem.
Piszę te słowa w siódmym roku pracy nad książką, która jest już prawie gotowa, a także w piątym roku od porzucenia szalonej pracy 24/7 w branży eventowej. Nadal jestem aktywny na rynku muzycznym i marketingowym, ale już nie spieszę się jak dawniej. Pasja, której poświęciłem tak wiele lat oczywiście nadal trwa. Ale moje życie bardzo się zmieniło. Mam wrażenie, że moja relacja z muzyką wznosi się dzisiaj na inny poziom wtajemniczenia.
Powiedz mi, czego słuchasz, a powiem ci, kim jesteś
Włączyłem właśnie utwór Music w wykonaniu Johna Milesa z 1976 roku. Dawno go nie słyszałem. Fragment tego, nieco monumentalnego w warstwie muzycznej, manifestu Milesa brzmi: życie bez mojej muzyki byłoby niemożliwe, bo w tym świecie pełnym problemów moja muzyka pcha mnie do przodu. Ten tekst jest dobry na początek naszego spotkania.
Muzykę kocham od dziecka. Podobnie może stwierdzić miażdżąca większość czytelników. Potwierdzają to także wyniki moich badań, które prezentuję w tej książce. Zapewne macie podobnie do mnie. Pamiętam swój pierwszy magnetofon i kasety, pierwsze koncerty polskich artystów, pierwsze podśpiewywanie w domu, pierwsze audycje radiowe w Dwójce i Trójce z Markiem Niedźwieckim, Tomaszem Beksińskim, Markiem Gaszyńskim czy Bogdanem Fabiańskim. Pierwsze winyle The Dark Side of the Moon Pink Floyd, Akademia Pana Kleksa Andrzeja Korzyńskiego i pierwszą płytę Lady Pank. Wreszcie pamiętam pierwsze spotkania z wielkimi gwiazdami polskiej estrady w domu rodzinnym. Dobrze zapamiętałem Jonasza Koftę, Krystynę Prońko, Krzysztofa Krawczyka, Halinę Frąckowiak, Marka Bilińskiego, Zdzisławę Sośnicką, Ewę Bem czy duet Marek i Wacek.
Najważniejszym przełomem w moim muzycznym życiu był koncert Pat Metheny Group, który wszystko we mnie obudził. Było to w pierwszej połowie lat 80. podczas festiwalu Jazz Jamboree. Artyści promowali wówczas swój koncertowy album Travels. Byłem w wieku mojego syna, chodziłem do podstawówki. Siedzieliśmy z ojcem w warszawskiej Sali Kongresowej w Pałacu Kultury, dosyć wysoko, z lewej strony amfiteatru. Cóż to była za uczta! Pamiętam, że było ciemno i bardzo zaskoczyły mnie te dźwięki, ta motoryka, ten baśniowy świat muzyczny. Wgapiałem się w kosmicznie wyglądające, świecące na czerwono i jakże inaczej brzmiące gitary Pata. Podkład już miałem, dzięki słuchaniu czarnej muzyki z lat 70. na winylach, na nielegalu w gabinecie taty.
A później wszystko poleciało z górki, szukałem siebie w muzyce. Zdarzyły się więc: okres punkowy, rockowy i Róbrege, okres bluesowy, okres piwniczny - krakowski, Stonesi i Faith No More w Pradze, okres klubowy, w tym rave. Aż przyszedł czas sklepu Indigo, klubu Filtry i moich przyjaciół tam grających. Rock połączył się z funkiem, nadeszła taneczna elektronika, tam poznałem lepiej rap i techno. Beastie Boys słuchałem już od początku liceum. Koncert Red Hot Chilli Peppers w Berlinie Wschodnim w 1992 roku to też było coś. Niesamowity mix. Tak właśnie narodziły się Pozytywne Wibracje. I taka muzyka została we mnie na dobre. Później pojawiły się światy Pinacolady, Pieprzu i Wanilii czy Sygnowano Fabryka Trzciny. Razem z nieżyjącym już Michaelem Moritzem wydaliśmy też funkowe After Hours. Pracując przez 5 lat w Universal Music Polska, zjechałem setki koncertów, jednej nocy poznałem chłopaków z U2 i Howie'ego B. Spotkanie z moją ukochaną Sinead O'Connor na ulicy w Dublinie, podczas Eurowizji z Anią Jopek w 1997 roku, to także osobna opowieść. Wciąż odkrywałem nowe przestrzenie, gotowy na jeszcze więcej różnorodnej muzyki. Po trzydziestce pokochałem jazz i muzykę poważną. Uwielbiam operę, Konkursy Chopinowskie, pianistów i koncerty symfoniczne. Zarazem nadal nie rozumiem muzyki współczesnej i źle na nią reaguję.
Mam też swoich idoli, którym jestem wierny już od kilkudziesięciu lat. Bardzo intensywnie interesuję się życiem i słucham wszystkich nagrań w wykonaniu jednego z najwybitniejszych polskich pianistów Artura Rubinsteina. Przez lata byłem psychofanem Prince'a (jego trzech koncertów, na których byłem, z całą pewnością nigdy nie zapomnę) i Davida Bowie. Kształtowało mnie także tworzenie audycji muzycznych dla moich słuchaczy w Radiu PiN przez 9 lat i w Radiospacji - przez ponad 2 lata. Dzisiaj, można powiedzieć, że symbolicznie, z radością i największą przyjemnością, wracam do tych klimatów starych winyli u ojca. Moją kolekcję wielu tysięcy płyt CD zamieniłem na playlisty na Spotify. Im mniej się dzieje w muzyce popularnej, także tej światowej, tym więcej wynajduję pereł z czasów minionych. To jest jak neverending story, nigdy nie jest tak, że znamy już wszystko. I to jest piękne.
Ufam, że niedługo, na dodatek niedrogo, będziemy streamowali koncerty. Wyświetlimy je w jakości 3D, a może i 4DX na pół ściany w salonie[2] . Nie boję się jednak o przyszłość biznesu koncertowego. Skoro radio nie zastąpiło koncertów, to i streaming tego nie uczyni. Muzyka na żywo nie może się znudzić, tego doświadczenia nie da się zastąpić nawet przez użycie najbardziej wyrafinowanej technologii. Widziałem w życiu tysiące koncertów w Polsce i na całym świecie. Wziąłem udział w setkach festiwali. Sam zorganizowałem około 150 koncertów, tak artystów polskich, jak i wielkich gwiazd zagranicznych. Większość z nich organizowaliśmy z moim wspólnikiem dla przyjemności, wynikało to z naszej pasji i tak zwanej zajawki. Wiem, że nasza publiczność to wyczuwała. Współorganizowałem też kilka festiwali muzycznych i kilka wielkich imprez masowych, nawet dla 100 000 osób. Przeżycie dobrego koncertu, na dodatek ulubionego artysty, czy też wyjazd na festiwal z przyjaciółmi to dla mnie prawdziwe święto i żadna - nawet szybko zmieniająca się - kultura iwentu[3] tego nie zmieni. Nie ma nic piękniejszego.
Natomiast jedynym festiwalem na świecie, na którym - każdego dnia - od popołudnia do późnej nocy przesiaduję wyłącznie na koncertach, a towarzystwo schodzi na drugi lub trzeci plan, to North Sea Jazz w Rotterdamie. Tu moim towarzyszem jest po prostu muzyka - piętnaście scen i 1200 wyśnionych artystów w jednym miejscu podczas jednego weekendu. Wszystkie line-upy[4] tego festiwalu - i to z dowolnego roku - najcelniej określają to, czego słucham na co dzień. Do tego dodajcie polski repertuar i kilka tysięcy piosenek zmarłych artystów, które uwielbiam. I już mnie znacie. Słucham dzisiaj maksymalnie 5% nowości (jeszcze pod koniec lat 90. było to 75%). Niektórzy śmieją się, że jestem jak Kabaret Starszych Panów[5] . Nie wstydzę się tego. Przeciwnie. Taka muzyka to ja. A ja to właśnie taka muzyka. Delektuję się nią.
Bo w życiu początkującego naukowca trzeba mieć szczęście
Już włączyłem Prince'a. Tym razem album Emancipation z 1996 roku, przy nim całkiem dobrze mi się pisze.
Wszystko to, co od wczesnych lat 90. ubiegłego wieku robiłem wokół muzyki, z wykorzystaniem muzyki i na rzecz muzyki - to moja praca wynikająca z pasji, bez wytchnienia od 30 lat do dzisiaj. Dlatego moja książka nie jest wyłącznie dla naukowców, ona jest dla każdego, kto ceni kulturę muzyczną i interesuje się mechanizmami funkcjonowania rynku muzycznego lub nowymi technologiami.
Może zabrzmi to górnolotnie, ale szczerze: muzyka to moja miłość i praca. Muzyka jest moją pasją, w dużej mierze znam się na niej, podziwiam i czerpię z niej garściami. Zarazem dzielę się nią z innymi. Nieważne czy na płytach, czy w radiu, przez koncerty i festiwale, czy nawet wśród klientów podczas eventów. Był czas, gdy zarabiałem na muzyce, i to niemało. Z czasem, wyłącznie od serca, zacząłem wykładać Rynek muzyczny na kilku uczelniach, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem ze studentami. Od blisko dekady wspieram pro bono polskich twórców i artystów.
Od kiedy zrozumiałem, że muzyka może być także moim przekleństwem, poświęciłem jej bowiem całe swoje aktywne życie zawodowe[6] , zacząłem się zastanawiać: dlaczego muzyka? Co ona ma takiego niepowtarzalnego? Od chwili, kiedy zrozumiałem, że być może nigdy już się od niej nie uwolnię, szczególnie zaciekawiły mnie dwa tematy z nią związane. Ta właśnie niezaspokojona ciekawość skłoniła mnie do rozpoczęcia po raz drugi w życiu studiów. I to kilkuletnich. Jednak tym razem studiowałem na własną rękę i pod okiem promotora, co zwieńczyła realizacja czterech dużych badań własnych oraz napisanie i obrona z wyróżnieniem rozprawy doktorskiej. Dane ze światowej i polskiej literatury zbierałem 6 lat, samo pisanie dysertacji trwało 1,5 roku, realizacja czterech badań to kilka miesięcy - od grudnia 2021 roku do kwietnia 2022 roku, a zdawanie egzaminów doktorskich zabrało mi kolejne pół roku. Dyplom z wyróżnieniem odebrałem z rąk Jego Magnificencji Rektora Uniwersytetu SWPS Romana Cieślaka w połowie stycznia 2023 roku. Mimo że od początku doktorat pisałem z myślą o wydaniu książki, to dodatkowy rok zajęło mi przeredagowanie i uzupełnienie tekstu. Efekt tej pracy trzymacie Państwo teraz w rękach.
Niewiele zapowiadało, że obiorę właśnie taką drogę. Wcześniej nie do końca zdawałem sobie sprawę z tego, co może być dla mnie najpiękniejszą naukową wycieczką dotyczącą muzyki. Nie czułem tego rodzaju ciekawości i fascynacji. Nawet w 2007 roku, kiedy zacząłem profesjonalnie badać odbiorców muzyki w mojej agencji, to jeszcze nie był ten moment. Ale już prawie dziesięć lat później, dzięki spotkaniu i długiej rozmowie z moją późniejszą promotorką prof. dr hab. Dorotą Ilczuk na Uniwersytecie SWPS w Warszawie w czerwcu 2016 roku, gdy rozpocząłem zajęcia dla studentów kulturoznawstwa, owszem, wtedy zacząłem ze zrozumieniem analizować badania z całego świata dotyczące odbioru muzyki i zwyczajów towarzyszących przy jej słuchaniu. Kiedy zarzuciłem swój gabinet ponad setką książek z wielu uniwersytetów na świecie, kiedy zacząłem je studiować, wtedy właśnie poczułem, że to jest mój świat. Szczególnie dwa obszary zmotywowały mnie do czytania i dalszej pracy.
Jakie tematy tak bardzo mnie zainteresowały?
Raczej grupy tematów. Po pierwsze, zaciekawiło mnie, dlaczego muzyka. Interesuje mnie rola, jaką muzyka odgrywa w życiu ludzi. Co dzieje się w naszych móz-gach, kiedy słuchamy muzyki, dlaczego muzyka jest tak bardzo dla nas ważna, jakie elementy piosenki powodują powstawanie przebojów, które nuci wielu z nas, dlaczego jedni są umuzykalnieni, a inni nie są, wreszcie, co konkretnie pobudza emocje związane ze słuchaniem muzyki, a co z uczestnictwem w koncertach i od czego zależy odmienny odbiór danej muzyki przez słuchaczy. Podam przykład. Jest ich wiele, ale ten na pewno polubicie. Pamiętam, że przez wiele lat obserwowałem z zachwytem, jak nieporadny muzycznie, pozbawiony poczucia rytmu i talentu muzycznego Jacek Kuroń[7] , który prawie w ogóle nie miał czasu na słuchanie muzyki, jednocześnie ze swadą, lekkością i wielkim zaangażowaniem, na dodatek - trudno to wytłumaczyć - ale naprawdę przepięknie, a nawet przejmująco, wykonywał - biesiadując wraz z przyjaciółmi w swoim domu na warszawskim Żoliborzu - liczne pieśni łemkowskie, ukraińskie, rosyjskie czy żydowskie. Lubił także polski repertuar, przede wszystkim harcerski, patriotyczny i piosenki sprzed lat warszawskiego Studenckiego Teatru Satyryków (STS). A podczas świąt także kolędy. Po prostu był urodzony do muzykowania i lubił śpiewać, chociaż nie pamiętam, bym był świadkiem słuchania przez Jacka muzyki. Obiektywnie nie był umuzykalniony. To mnie zainteresowało i zapamiętałem ów ewidentny paradoks na lata. Ciekawych, czy piszę prawdę o braku poczucia rytmu Kuronia, odsyłam do materiału filmowego, w którym klaszcze on nieporadnie i nie w rytm do utworu I Just Called To Say I Love You - siedząc wraz ze Stevie Wonderem i Janem Lityńskim w siedzibie warszawskiego Komitetu Obywatelskiego Solidarność późnym popołudniem 27 maja 1989 roku w kawiarni Niespodzianka na placu Konstytucji w Warszawie[8] (Cieślak, 2013). Postanowiłem zweryfikować, jak to możliwe. Jak mi wytłumaczyła Danuta Kuroń, żona Jacka, najważniejsze było poczucie wspólnoty. Jacek dostosowywał się do rozśpiewanego otoczenia i już po krótkim czasie obecności w chórze innych głosów śpiewał
Rycina 1. Jacek Kuroń, Jan Lityński, menedżer Stevie Wondera i Stevie Wonder 27 maja 1989 roku w siedzibie Warszawskiego Komitetu Obywatelskiego Solidarność w kawiarni Niespodzianka na placu Konstytucji w Warszawie
Żródło: Fot. Krzysztof Miller/Agencja Wyborcza.pl
czysto w swojej tonacji. Danusia wspomina, że Jacek jak najbardziej słuchał muzyki, ale mogłem to przeoczyć, traktował bowiem ów proces bardzo poważnie i z namaszczeniem. Zamykał się i nie łączył słuchania z innymi czynnościami. Zwykł nawet mawiać zniecierpliwiony do przeszkadzających w tym jego zasłuchaniu: zdecyduj się, albo rozmowa, albo muzyka. Reasumując, wielu z nas ma swoje indywidualne, często bardzo intymne zwyczaje dotyczące słuchania muzyki.
Ale to nie wszystko. Inspirowało mnie wiele zdarzeń z życia. Zastanawiałem się na przykład, dlaczego potrafimy kochać aż tak bardzo odmienną muzykę i czy proces ten jest nabyty, czy może genetycznie uwarunkowany? Jaka jest zmieniająca się recepta na przebój? Jak rewolucja cyfrowa, strumieniowe słuchanie muzyki, zmienia nasze zachowania? Jak oddziałuje na nas muzyka z reklam telewizyjnych czy internetowych? Jak odbieramy muzykę w sklepach i restauracjach? Dlaczego wracają winyle? Na czym słuchamy muzyki i dlaczego nie przeszkadza nam gorsza jakość dźwięku? Jak działają algorytmy i playlisty?
Czy miałbym szansę odpowiedzieć na te wszystkie pytania tak po prostu? Nie. Ale czytałem, notowałem, przekuwałem w naukowe akapity, szukałem źródeł i tak dalej. Na końcu zaprojektowałem też swoje badania. Bardzo chciałem poznać praktyki kulturalne, w tym zwyczaje słuchaczy i uczestników koncertów, a także odbiorców muzyki w komunikacji. Kluczowe pytanie wyłoniło się niemal na końcu drogi badacza - co najbardziej różni między sobą słuchaczy muzyki? Nie zdradzając zbyt wiele w przedmowie - odpowiem. Zgodnie z wynikami moich badań, a także po analizie badań innych, ważnym słowem jest zaangażowanie. Starałem się więc pojąć, jak mogę zbadać stopień zaangażowania nas, słuchaczy - bo to właśnie taka analiza odpowie na wiele z moich wątpliwości. W tej książce znajdziecie jedynie część odpowiedzi na te liczne pytania. Mam jednak nadzieję, że jesteśmy bliżej prawdy. Moje badania i książka to raczej mały krok, za to w dobrym - jak sądzę - kierunku. Ku lepszemu zrozumieniu przynajmniej niektórych z tych mechanizmów. Tej pierwszej fascynacji - dlaczego muzyka - nie rozwijam już dłużej w przedmowie, to jej poświęcam bowiem większość swojej książki. Co ciekawe, na jedną z moich wątpliwości odpowiedź przyniosło życie. Kilka miesięcy temu przeczytałem na Facebooku najlepszą receptę na upieczenie hitu, autorstwa publicysty, zarazem mojego znajomego, Michała Cichego[9] (nic dodać, nic ująć):
50 procent to charyzmatyczny wokalista, 20 - chwytliwy riff na początek i chwytliwa melodia refrenu (czyli wejdź wysoko i ciągnij długie nuty), 10 - chwytliwe i emocjonalne słowa do tego refrenu, 10 - earwormy (proste, wchodzące natychmiast w pamięć motywy) dla każdego instrumentu, i 10 - szybkie tempo, powyżej 120 bitów na minutę, na podwyższenie rytmu serca (Cichy, 2022).
Od kiedy jako dziecko obserwowałem branżę muzyczną od kuchni - w domu rodzinnym - dobrze życzyłem twórcom i artystom. Zresztą, nie tylko muzykom. Chciałem, aby dzięki nim i ich twórczości świat wokół nas był coraz piękniejszy, mądrzejszy czy nawet bardziej waleczny. Aby żył, tętniąc mocą i twórczą energią. W życiu dorosłym pracowałem z artystami w różnych miejscach: w klubach muzycznych, w dużej wytwórni płytowej, jako menedżer artystów, później - przy licznych koncertach, imprezach masowych, festiwalach, transmisjach telewizyjnych czy największych galach wręczenia nagród muzycznych, a od ponad dekady wspieram polskich artystów w ich walce o lepsze warunki pracy, o ich prawa, o należne im tantiemy czy opłaty, o wsparcie w pandemii, o większe zrozumienie w społeczeństwie i o wszystko to, co mają artyści w wielu innych krajach Europy. I znowu, życzę tego nie tylko muzykom, ale wszystkim polskim i europejskim twórcom. Chciałbym dla nich równych i dobrych warunków w starciu z cyfrowymi gigantami, którzy całkowicie zmieniają dotychczasowe reguły gry, także te finansowe i prawne.
Dlaczego tak się angażuję? Czy wynika to tylko z faktu, że moim ojcem jest kompozytor, a ja zarabiam w tej samej branży? Oczywiście, że nie. Kibicowałem i kibicuję polskiej kulturze, głęboko bowiem wierzę w to, że nasz kraj będzie przez to lepszy, a ludzie szczęśliwsi, a nawet sympatyczniejsi. Tak jak w słynnym powiedzeniu Jerzego Waldorffa o łagodzeniu obyczajów. To także walka o cały kontynent europejski i nasze miejsce w świecie. O to, gdzie i jak będą żyć nasze dzieci. Kultura nie tylko napędza PKB państw. Kultura to my. Brak kultury to samounicestwienie. Od wielu lat martwi mnie, że polscy obywatele i polscy politycy nie wspierają kultury i w większości nie lubią artystów, których uważają za bogatych celebrytów. Nie będę nadmiernie rozwijał tego wątku w swojej książce, mam nadzieję, że sam fakt jej wydania pozwoli czytelnikom lepiej zrozumieć funkcjonowanie sektora muzycznego. Wspomnę jedynie, że dzięki zaproszeniu mnie przez prof. Ilczuk do Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną Uniwersytetu SWPS, uczestniczyłem w pierwszym badaniu liczebności artystów w Polsce i dowiedziałem się, że mamy w naszym kraju 59 970 artystów, w tym 19 100 z nich funkcjonuje na rynku muzycznym (Ilczuk i in., 2020). Bogatymi celebrytami nie jest nawet 1% z nich. Z kolei według stanu w dniu 31 grudnia 2020 roku w 124,1 tys. przedsiębiorstwach zaliczanych do przemysłów kultury i kreatywnych (99,1% stanowią mikroprzedsiębiorstwa) pracowało 242,5 tys. osób (GUS, 2022), a gdy policzy się wszystkie zawody współpracujące z artystami, to szacuje się, że liczba ta wynosi około 320-350 tys. osób. Do tego można doliczyć także rodziny tych osób. To ogromna rzesza ludzi, którym należy się szacunek i godne warunki pracy.
Właśnie dlatego, życząc naszym twórcom jak najlepiej, byłem przede wszystkim ciekawy (i to jest moje po drugie), dlaczego świat komercyjny, reklamowy i medialny w tej części Europy, a na pewno w Polsce, nie umie poruszać się po świecie muzyki (poza naprawdę nielicznymi wyjątkami, o których w większości można przeczytać w tej książce), natomiast tak dobrze rozumie i wspiera licznymi projektami świat sportu, filmu, youtuberów, telewizyjne programy rozrywkowe czy w ogóle szerzej - świat wszelkiej rozrywki - ale nie tej muzycznej. Zauważyłem, że w wielu krajach, na czele z krajami anglosaskimi, a także w Skandynawii czy w Holandii i Niemczech, jest inaczej. W Polsce - poza nielicznymi naukowcami, którzy nie potrafią popularyzować swoich prac i którzy działają w pojedynkę - nie bada się słuchaczy i podmiotów rynku muzycznego, nie bada się fanów i samych artystów, nie rozumie się mechanizmu odbioru muzyki. Tym ostatnim zagadnieniem interesuje się dosłownie kilku badaczy. Ale co ciekawe, co zwraca moją uwagę, jednocześnie te same podmioty doskonale poruszają się w obszarze wizualnym, badając mechanizmy reakcji na bodźce wizualne i budzenie się emocji ich konsumentów pod wpływem obrazów.
Od wielu lat obserwuję walkę tego, co wizualne, z tym, co audialne. Rynek komercyjny analizuje zwłaszcza to, co widzimy i gdzie to widzimy, a nie obchodzi go, czego i jak słuchamy. Zaciekawiło mnie to. Tym bardziej że w historii świata zdarzyło się już wiele zwrotów akcji. Historyk kultury, Lucien Febvre, który w swojej historii kultury Odrodzenia wiele miejsca poświęcił roli książki, określił średniowieczną kulturę Europy, poprzedzającą rozpowszechnienie się druku, jako kulturę ucha, opartą na żywym słowie i słuchu stanowiącym główny organ zaangażowany w procesie komunikowania i porozumiewania się ludzi (Kłoskowska, 1981). Narodziny książki Febvre nazywa nową epoką i przejściem do panowania oka, co spowodowało przejście od społeczeństwa oświeconej elity do społeczeństwa masy, przy czym jego zdaniem oznaczało to wynalezienie najdonioślejszego środka panowania człowieka nad światem (Kłoskowska, 1981).
Przypuszczam jednak, że w przypadku polskich marketingowców i polskich marek jednym z najważniejszych powodów takiego stanu rzeczy jest brak dostępności badań dotyczących odbioru muzyki na dużą skalę oraz brak znajomości badaczy w tym - audialnym - zakresie. Innym problemem jest brak współpracy między naukowcami a światem komercyjnym, przez co nie ma zaufania i nie ma wymiany doświadczeń praktyków i teoretyków. W obrębie niezwykle zdolnych polskich naukowców także dziwi mnie to, że gdy ktoś już zrobi badania dotyczące odbioru muzyki czy nawet preferencji muzycznych, to nie są one przez nikogo kontynuowane. Każdy naukowiec działa w Polsce sam i od zera. Moje pozostałe obserwacje na ten temat poznacie w kolejnych rozdziałach mojej książki.
Dlaczego o tym piszę w przedmowie?
Przerzucam się na playlistę, którą kiedyś zestawiłem, Polskie Drogi na Spotify, zacznę od niedocenionego, jakże pięknego utworu Zaklęte rewiry mistrza Jerzego Dudusia Matuszkiewicza.
Co naturalne, na etapie gotowej i złożonej na uczelni dysertacji moja praca została zaprezentowana dwóm recenzentom. Przy tej okazji, już jako świeżo upieczony kulturoznawca, zostałem poddany krytyce przez znakomitego polskiego socjologa - profesora Mirosława Pęczaka. Chociaż profesor wygłosił wiele, a nawet bardzo wiele komplementów na temat mojej pracy, zgłosił ją nawet do wyróżnienia przez Jego Magnificencję Rektora, to w jednym z ostatnich akapitów swojej recenzji zakwestionował moją postawę ideową, podejrzewając, że do dyskursu kulturoznawczego wprowadziłem sposób myślenia, który zdradza swoje pokrewieństwo z ekonomicznym neoliberalizmem oraz że fetyszyzuję mechanizmy rynkowe przez traktowanie odbiorcy muzyki wyłącznie jako dostarczyciela zysku, co odbiera jego podmiotowość, a co podkreślam, nazywając go konsumentem muzyki (SWPS, 2023). Prof. Pęczak, chociaż zwykle dla mnie bardzo łaskawy i w gruncie rzeczy łagodny z charakteru, oskarżył mnie tym samym o jawne wspieranie kapitalistycznego wyzysku i promowanie mechanizmów manipulacji marketingowej, które są dokonywane na odbiorcach kultury i artystach. Sam zarzut recenzenta stanowił raczej rodzaj intelektualnej prowokacji ze strony doświadczonego naukowca. Ale jeszcze przez kilka tygodni po obronie doktoratu toczyłem z prof. Pęczakiem dyskusję na ten temat. Profesor, skądinąd słusznie, zwrócił uwagę na odbiorczą suwerenność słuchaczy w dzisiejszym świecie, a zarazem tłumaczył mnie, stwierdzając, że pisząc doktorat, korzystałem z inspiracji ekonomiki kultury. Miał rację. Projekty badawcze realizowane od 2017 roku w Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną pozwoliły mi spojrzeć na zagadnienie odbioru muzyki właśnie z perspektywy ekonomicznej. Nie mogłem też uciec od swoich doświadczeń zawodowych nabytych w STX Music Solutions i STX Jamboree, a jeszcze wcześniej w Universal Music Polska.
A jednak najlepszą odpowiedź na słowa prof. Pęczaka sformułowała jedna z najlepszych specjalistek od zmieniających się modeli biznesu muzycznego w cyfrowym świecie, Leslie M. Meier z University of Leeds. Badaczka zwraca uwagę na ciekawy aspekt, który uzasadnia perspektywę ekonomiczną. Twierdzi ona, że aby rzetelnie przeanalizować zmiany w produkcji i konsumpcji muzyki, a także aby zrozumieć, dlaczego - w dobie obfitości i łatwego dostępu do muzyki - przemysł z nią związany niesłusznie robi wrażenie bardziej otwartego i demokratycznego, a dystrybucja możliwości zrobienia karier przez artystów jest coraz bardziej nierówna, niezbędne jest zbadanie w jaki sposób są generowane dochody i w których miejscach przyrastają najszybciej zyski (Meier, 2020). Dodaje także, że bardzo ważnym elementem nowego krajobrazu branży muzycznej jest wykorzystanie muzyki popularnej jako narzędzia do nadawania legitymacji kulturowej dla marek niezwiązanych z muzyką, co z jednej strony stanowi źródło dochodów i ekspozycji marketingowej dla artystów, a z drugiej powoduje sytuację, w której muzyka popularna staje się instrumentem sprzedaży towarów i usług, zdarza się też, że wpływa na wizerunek artysty, który popiera tym samym wartości konsumpcyjne (Meier, 2017). Jej zdaniem firmy fonograficzne także traktują artystów jako marki, które mogą generować przychody znacznie wykraczające poza klasyczne zarabianie na singlach, albumach czy koncertach. Leslie M. Meier podaje przykłady niezależnych artystów zarabiających sześciocyfrowe kwoty przy sprzedaży licencji do swojej muzyki (a po części także wizerunku), ale opisuje też wytwórnie fonograficzne dysponujące liczbą dwustu długoterminowych partnerstw markowych ze swoimi artystami (Meier, 2019). Przy czym coraz ściślejsze relacje między muzyką a markami komercyjnymi są następstwem zmieniającego się myślenia biznesowego o tym, jak dzisiaj sprzedawać muzykę i jak na niej zarabiać w obliczu spadającej sprzedaży płyt i rosnącej konsumpcji taniej, o ile nawet nie darmowej muzyki cyfrowej (Meier, 2017). Wszystko to implikuje zmiany, których owocem jest to, co dociera do nas, słuchaczy.
Opisuję więc w swojej książce nie tylko uczestnictwo w kulturze muzycznej, lecz także nowe modele biznesowe oraz mechanizmy komunikacji markertingowej z wykorzystaniem muzyki, raz puszczając oko do artystów, raz do marketerów i ludzi reklamy, a raz do słuchaczy. Innym razem do reprezentantów całego świata kultury. Jestem praktykiem i realistą, stąd wiem, że im zgodniejsza symbioza świata biznesu ze światem twórców, im lepiej zrozumieją się twórcy i świat komercyjny, tym więcej razem będą mogli zrealizować. Im więcej transferów budżetów reklamowych między tymi światami, tym lepiej dla wszystkich, a już z całą pewnością dla samych twórców, a co za tym idzie - tym lepiej dla ich fanów.
Wychodzę z założenia, iż - zgodnie z tym, co twierdził węgiersko-niemiecki historyk sztuki, socjolog, a także czołowy marksista w tej dziedzinie Arnold Hauser - sztuka jest grą toczącą się między nadawcą a odbiorcą (Kłoskowska, 1981). Co za tym idzie, choćby sens tej sztuce nadawała - jak to ujmuje Hauser - znajomość wyznaczonego sensu, który zawierałby się w szeroko pojętym, ideologicznym znaczeniu dzieła (Kłoskowska, 1981), to dzisiaj między artystą (i jego dziełem) a odbiorcą (ze swoimi mechanizmami odbioru sztuki) znajdujemy wielu pośredników. Nie są to jedynie podmioty rynku muzycznego, takie jak wytwórnie fonograficzne, nie są to tylko instytucje kultury, media, przemysł filmowy czy platformy streamingowe. Są to także wielcy gracze komercyjni, jest to szeroko rozumiany biznes, w tym wielkie globalne marki cyfrowe, sieci sklepów, świat reklamy i gastronomii. Słowem, pośrednikami mogą być dzisiaj wszyscy, wszystko i wszędzie.
Według mnie pogoń za zyskiem nie charakteryzuje wyłącznie świata handlu produktami i usługami. Współczesny rynek rozrywkowy funkcjonuje prawie tak samo. Niewielka część twórców muzycznych bazuje wyłącznie na kreacji sztuki dla sztuki. W literaturze znajdziemy debaty naukowców o sprzedawaniu się artystów, a także o kulturowych granicach autonomii artystycznej. Zdaniem wielu badaczy strategie promocyjne i praktyki handlowe są dzisiaj nierozerwalnie związane z podstawową działalnością muzyczną (Klein, Meier, Powers, 2016). Zagadnienie to nie dotyczy oczywiście wyłącznie rynku muzycznego. Wszelkiego rodzaju artyści od dawna stoją przed wyzwaniem zrównoważenia imperatywów komercyjnych i integralności artystycznej. Nieraz pojawiają się oskarżenia o sprzedawanie się, rozumiane jako porzucenie wcześniej podjętych zobowiązań estetycznych czy nawet politycznych (Klein, Meier, Powers, 2016). W tym kontekście interesujące wydaje się prowadzenie dyskursu o autonomii kulturowej. Bethany Klein, Leslie M. Meier i Devon Powers, które badały, w jaki sposób tworzenie muzyki popularnej i perspektywy jej sprzedaży zostały ukształtowane przez cyfryzację, globalizację i promocję, uważają, że w miarę jak mnożą się możliwości sprzymierzenia się z markami i firmami komercyjnymi, a alternatywy wydają się maleć, muzycy rysują i ponownie kreślą granice, aby przetrwać, a ponadto zauważają, że równoczesna komercjalizacja Internetu i wynikająca z niej eksplozja reklam i zakupów online stworzyły rynek cyfrowy charakteryzujący się natychmiastowością, przytłaczającą obfitością i zaciekłą konkurencją o uwagę, a co więcej - i trudno się z tym nie zgodzić - ostatecznie większość muzyków chce, aby ich muzyka była słyszana (Klein, Meier, Powers, 2016). Amerykańskie badaczki w swojej pracy nie przesądzają, jaka postawa jest właściwa, przyglądają się raczej, w jaki sposób muzycy podejmują i uzasadniają swoje decyzje oraz starają się odkryć, co te decyzje mówią o wartościach związanych z integralnością artystyczną. Ich zdaniem warto zrozumieć, jak zmieniły się perspektywy sprzedaży i co nam to mówi o współczesnej kulturze, natomiast wezwanie do zakwestionowania koncepcji "sprzedawania się" rozbrzmiewa w całym cyfrowym świecie, który uprzywilejowuje interakcje handlowe i gdzie praktyki "self-brandingu" ujawniają, w jaki sposób techniki marketingowe zakorzeniły się w naszym codziennym życiu i tożsamościach (Klein, Meier, Powers, 2016). Można podsumować te rozważania jednym zdaniem: żyjemy już dzisiaj w innym świecie, podobnie jak w innym świecie funkcjonuje dzisiaj przemysł muzyczny. Ten mój wewnętrzny dyskurs między kulturoznawcą a marketingowcem przebija z wielu rozdziałów w tej książce. To jak walka postu z karnawałem. Mam nadzieję, że zaciekawię tym szerszą grupę czytelników.
Oddzielną część książki stanowi wyjątkowy zbiór notatek z przeprowadzonych przeze mnie indywidualnych, pogłębionych wywiadów IDI (ang. Individual In-depth Interview). Zebrałem doświadczenia zawodowe i obserwacje dotyczące polskich słuchaczy i rynku muzycznego z ostatnich lat, a także prognozy na przyszłość najlepszych polskich artystów, twórców i menedżerów artystów, a także liderów w swoich kategoriach: prezesów, dyrektorów, właścicieli czy redaktorów, między innymi: Universal Music Polska, Sony Music Entertainment Polska, Kayax, Asfalt Records, Sony Music Publishing Poland, Tidal Polska, eMuzyka/Going/Grupa Empik, Independent Digital, Eventim Polska, Filharmonia Narodowa w Warszawie, Live Nation Polska, Good Taste, Festiwal Wielkanocny/Stowarzyszenie im. Ludwiga van Beethovena, Stowarzyszenie Autorów ZAiKS, Eurozet/Antyradio, tygodnik "Polityka", Klub Palladium/Hybrydy/Proxima/Universitatis Varsoviensis, IMS S.A. czy Sirens.
Z kolei bardziej akademicka część mojej książki, która może być także rodzajem poradnika dla artystów i ich menedżerów, skupia się na rynku muzycznym jako sektorze gospodarki kreatywnej w czasach sztucznej inteligencji. Prześledzę w niej między innymi podstawowe elementy przemysłu muzycznego, zmieniające się modele biznesowe i zmieniającą się organizację branży fonograficznej w Polsce, skupiając się w szczególności na gwałtownie zmieniającej się produkcji i dystrybucji cyfrowej muzyki, a także na nowych podmiotach na rynku. Analizuję tam także politykę cenową i rynek pracy twórców. Po analizie wszystkich danych obecnych w literaturze, a także po przeprowadzeniu wywiadów, o których napisałem powyżej, będąc już po rozmowach z liderami polskiego rynku muzycznego, uporządkowałem pozyskane informacje, a przede wszystkim zweryfikowałem dotychczasową strukturę tego obszaru, proponując nową strukturę przemysłu muzycznego. Nie tylko w Polsce.
W przypadku najnowszych wieści z rynku nowych technologii, w ramach prezentowania wyników moich badań, opisuję prognozy i doświadczenia polskich podmiotów związane z NFT (ang. Non-Fungible Token). Dwa rozdziały w całości poświęcam sztucznej inteligencji AI (ang. Artificial Intelligence) w muzyce. Większość informacji o generatywnej AI pozyskałem w ostatnich miesiącach. W chwili, gdy pisałem swój doktorat, niewiele było wiadomości na temat nowych inicjatyw, inwestycji czy serwisów w tym obszarze. Jak widać, rynek muzyczny w dobie cyfryzacji zmienia się bardzo szybko. Obserwując, jak wiele nowych systemów - częściowo wspieranych przez dużych graczy na rynku cyfrowym - pozwala ominąć autorów w procesie tworzenia repertuaru, a także muzyków i wokalistów w procesie jego wykonywania, jednocześnie śledząc publiczne dyskusje i awantury o prawa autorskie w procesie pobierania danych przez algorytmy AI, które inspirują się istniejącymi przebojami czy brzmieniami, wcale nie dziwię się niepokojom wśród samych artystów. Dlatego napisałem dodatkowy rozdział 7 oraz dużą część Posłowia o sztucznej inteligencji wiosną i latem 2023 roku. Zapewne zmiany te będą przebiegały coraz szybciej, jestem jednak przekonany, że warto poznać także inne, według mojej opinii tak samo ważne elementy i zasady działania przemysłu muzycznego, które niekoniecznie ulegają tak rewolucyjnym zmianom.
Badania, badania i jeszcze raz badania
Przyszedł czas na A Hot Night in Paris (Live), instrumentalny album koncertowy z 1999 roku, na którym Phil Collins zrealizował swoje marzenie, zaprosił big band amerykańskich jazzmenów, z Georgem Duke'm na czele, i zasiadł za perkusją. Fun fact: w latach siedemdziesiątych na czele listy "Billboardu" często gościły utwory instrumentalne, dzisiaj jest to nie do pomyślenia. Polecam wszystkim takich trębaczy jak Herb Alpert czy Chuck Mangione, ale także George Benson i jemu podobni gitarzyści.
Dla większości czytelników najciekawszy będzie jednak przegląd stanu badań dotyczących sposobów słuchania muzyki w Polsce i za granicą, włącznie z najnowszym i najrozleglejszym badaniem własnym, które zaproponowałem. Ważne, aby czytelnik pamiętał, że pierwsza połowa książki jest przeglądem literatury i badań z całego świata. Opisuję tam między innymi rozmaite aspekty mające wpływ na słuchanie muzyki, włącznie z arcyciekawym, moim zdaniem, opisem nowych zjawisk na rynku muzycznym, takich jak funkcjonowanie playlist i - napędzanych sztuczną inteligencją - algorytmów w serwisach streamingowych czy prezentacją nowych narzędzi marketingu muzycznego. Druga część książki to moje autorskie badania, które zrobiłem w ostatnim czasie. Podjąłem też próbę stworzenia nowej, autorskiej typologii słuchaczy w erze cyfrowej dystrybucji muzyki, gdzie głównym kryterium różnicującym respondentów jest stopień ich zaangażowania. Opracowałem nawet nowe narzędzie badawcze, aby - mówiąc bardzo prosto i obrazowo - przez zassanie danych z badania ilościowego CAWI, w prosty sposób wychodziły nam rozmaite typy słuchaczy z widocznymi, rozmaitymi natężeniami cech ich charakteryzujących. Niecierpliwych zachęcam także do zwrócenia uwagi na Zakończenie i Posłowie.
Po wielu latach pisania swojej rozprawy to właśnie wybór obszaru badawczego uważam za najważniejszą decyzję w życiu początkującego doktoranta. Mechanizm oddziaływania muzyki na ludzi obserwowałem oczywiście przez większość swojego życia zawodowego, chciałem jednak poznać powody, dla których tak się dzieje. Pracując do tej pory po stronie przemysłu muzycznego, chciałem teraz poznać tych, dla których tworzyłem swoje projekty artystyczne, a którzy pozostają pod wpływem muzyki: odbiorców muzyki. A ponieważ ekonomika kultury bada muzykę jako ważny sektor gospodarki kreatywnej, uznałem, że pomoże mi zweryfikować rynkowo nowe modele typologii polskich słuchaczy. Jeszcze wiele razy będę to podkreślał, kluczowe dla mnie było to, że dotychczasowe typologie słuchaczy były tworzone na podstawie statusu społecznego, preferencji muzycznych i nade wszystko typów osobowości. A przecież tak gwałtownie zmieniające się sposoby słuchania muzyki implikują przede wszystkim nowe technologie, nowe modele biznesowe i nowe podmioty na rynku muzycznym. W rezultacie zamiast dominującej w badaniach perspektywy psychologicznej zastosowałem tę kulturoznawczą i ekonomiczną.
Kim są nanosłuchacze?
Wprowadziłem w swoich badaniach nowe pojęcia. Na przykład nanosłuchaniem nazywam taki odbiór muzyki, który został zapośredniczony przez powstałe w ciągu ostatnich lat technologie, co wpłynęło także na gorszą jakość dźwięku docierającego do słuchaczy. Dominujące w aktywnym odbiorze muzyki najmłodsze pokolenie nanosłuchaczy, będące relatywnie najbardziej zaangażowanym typem konsumentów muzyki w Polsce, fundamentalnie zmieniło sposoby odbioru treści muzycznych. Słuchanie muzyki odbywa się coraz bardziej w zależności od funkcji, czyli kontekstów dobierania danej muzyki do danych czynności w życiu słuchacza, a nie przez pryzmat gatunków muzycznych. Coraz mniej nanosłuchaczy pozostaje wiernych ulubionym gatunkom muzycznym. Oznacza to konieczność pilnej zmiany podejścia do kolejnych badań preferencji muzycznych.
Dwie wiadomości
Dla wszystkich ludzi z mojego pokolenia, którzy jechali pociągiem 2000 km zobaczyć koncert ukochanego artysty do innego kraju, mam dwie wiadomości: dobrą i złą. Zła jest taka, że jest nas coraz mniej i zanika ten typ wrażliwości. Tak silne i bezwiedne poświęcenie życia swojej pasji muzycznej nie jest już dominujące w życiu większości słuchaczy, także z naszego pokolenia. Dobra wiadomość jest taka, że nadal jest bardzo wielu, którzy słuchają muzyki codziennie i podobnie do nas - bardzo ją przeżywają, emocjonują się nią. Podążają za swoimi kochanymi artystami, a wielu wzruszają słowa ulubionych piosenek. Jest nas jednak zdecydowana mniejszość. Niemała, ale staliśmy się niszowi. Jesteśmy i będziemy, także najmłodsi są w tym z nami, jednak większość traktuje dzisiaj muzykę jako tło do życia codziennego. Z tym musimy się po prostu pogodzić - tendencja jest ewidentna i zauważalna w badaniach od dawna.
Czy taka ewolucja w odbiorze muzyki jest z kolei dobra dla rynku komercyjnego, dla marketerów i strategów reklamowych? Chyba tak. Mam wrażenie, że dużo łatwiej dzisiaj o uniwersalny przekaz muzyczny. Żyjemy w czasach wszystkożerności (wyjaśniam to popularne wśród kulturoznawców i socjologów pojęcie nieco później), gdzie dużo trudniej - niż kiedyś - zrazić sobie kogokolwiek nielubianym stylem muzycznym. Może poza kilkoma wyjątkami, na przykład disco polo czy muzyką współczesną, country czy nawet hip-hopem. Odsyłam do najbardziej nielubianych gatunków muzycznych w Polsce w dalszej części książki. Pewne jest jednak, że jesteśmy jako społeczeństwo lepiej osłuchani i bardziej otwarci na rozmaite gatunki muzyczne. Chociaż faktem jest i to, że większość ludzi nie potrafi rozróżnić więcej niż 5-6 podstawowych gatunków muzycznych.
W erze cyfrowej wielkie zmiany zaszły w tym, jak poznajemy i uzyskujemy dostęp do muzyki. To zmiany spowodowane przez nowe modele biznesowe, produkty i usługi muzyczne (Meier, 2020). Jak trafnie podsumowała już w 2014 roku socjolożka Barbara Jabłońska, współczesne praktyki muzyczne związane z mobilną recepcją dźwięków charakteryzuje płynność, elastyczność, eklektyzm, jak również możliwość dopasowania muzyki do różnych kontekstów, nastrojów, emocji i sytuacji społecznych (Jabłońska, 2014, s. 214). Czy tylko to charakteryzuje tę wielką rewolucję cyfrową w słuchaniu muzyki? O tym więcej w mojej książce.
Przyszłość wydaje się bardzo ciekawa, ale nie do końca pewna. Nie wszystko zależy od wielkiego biznesu i nie wszystko zależy od nas - konsumentów. Los sektora kreatywnego, przyszłość twórców w każdym państwie, a de facto rozwój kultury europejskiej, jest także w rękach polityków i państw. Z dużym zainteresowaniem patrzę na zmieniające się prawodawstwo związane z rozwojem cyfrowej dystrybucji treści muzycznych i sztuczną inteligencją. Nie tylko świat muzyki obserwuje postępy w prawie w tym zakresie. Przemysł filmowy także boryka się z tymi samymi problemami, czyli wysokością tantiem ze strumieniowej transmisji treści autorskich, a także dyskutuje z arbitralnymi decyzjami, kto takie honoraria dostaje, a kto nie.
Unia Europejska wydaje się w tym obszarze kontrolować największe platformy internetowe, takie jak YouTube, Facebook czy Instagram, próbując dołączyć do tego grona także chińskiego TikToka - przez uchwaloną w 2019 roku Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/790 w sprawie prawa autorskiego i praw pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym (Eur-Lex, 2019), o czym piszę więcej w jednym z kolejnych rozdziałów. Za to Stany Zjednoczone lepiej sobie radzą z serwisami streamingowymi - głównie przez uchwalenie w 2018 roku Music Modernization Act (Music Business Worldwide, 2018), a także dzięki decyzji Copyright Royality Board. Instytucja ta zwiększyła o 5% (do 15,1%) stawki płacone autorom piosenek w Stanach Zjednoczonych za usługi przesyłania strumieniowego w latach 2018-2022 i w przyszłości (Aswad, 2022). Przy okazji takich dyskusji zawsze przypominam, że w latach, kiedy wynaleziono i upowszechniano radio[10] , co spowodowało niemałą rewolucję w świecie muzycznym, obserwowaliśmy ten sam, wieloletni proces docierania się wszystkich graczy na rynku. Natomiast niemal wszystkich w sektorach kreatywnych łączy dzisiaj żywotne zainteresowanie i obserwowanie skutków coraz szybszego rozwoju sztucznej inteligencji.
Muzyka mózgu
Teraz słucham The Cure z koncertowego albumu z 2019 roku Anniversary: 1978-2018 Live in Hyde Park London. Brzmią prawie tak samo jak na koncercie w Łodzi w 2022 roku. Prawie robi różnicę. A jednak ostatnio słucham tego na okrągło.
Tuż przed wszczęciem przewodu doktorskiego skorygowałem swoje plany dotyczące zakresu planowanych badań. Jednym z pierwszych obszarów moich poszukiwań był zakres neurokogniwistyki, czyli próba przygotowania badania mózgów odbiorców muzyki w reakcji na muzykę w rozmaitych okolicznościach we współpracy z Zakładem Neurokognitywistyki i Neuroergonomii Uniwersytetu Jagiellońskiego, pod kierownictwem prof. Tadeusza Marka. Planowałem postawić pytanie badawcze dotyczące umuzykalnienia człowieka - czy jest ono uwarunkowane genetycznie, czy może ważniejsze jest oddziaływanie okoliczności zewnętrznych, otoczenia, a nawet używanych urządzeń. To z tego okresu zainteresowania neuromarketingiem pochodzi moje nagranie TEDx Łazarski University z 2017 roku pod tytułem Muzyka mózgu, które możecie zobaczyć na kanale TEDx Talks na YouTube. Niestety, planowane przeze mnie wykorzystanie funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI), elektroencefalografii gęstego zapisu (dEEG) czy traktografii (DTI) na próbie 40 osób wymagałoby zaangażowania w moje badania wydziału psychologii i dodatkowego, ogromnego budżetu, a nie było to moim celem ani moją specjalnością. Tym samym zmieniłem swoje plany w tym zakresie. Skupiłem się na pozostałych obszarach badawczych. Przyjrzyjmy się więc, jeszcze w ramach wstępu do książki, najnowszemu badaniu mózgu człowieka, który słucha muzyki. Wyniki zostały opublikowane pod koniec 2022 roku.
Inżynierka dźwięku pracująca z Prince'em od 1983 do 1987 roku, w tym nad albumem Purple Rain (nagrywała też m.in. Davida Byrne'a i Tricky'ego) - będąca od 2000 roku neurobiolożką kognitywną z bostońskiego Berklee College of Music - Susan Rogers wraz ze swoim kolegą z uczelni, neurobiologiem Ogim Ogasem badali, dlaczego lubiane przez nas piosenki nas poruszają, dlaczego słuchamy danej muzyki i co ona o nas mówi, próbując odpowiedzieć na wiele szczegółowych pytań, na przykład, czy wolimy melodię, czy tekst i dlaczego odpowiadamy inaczej na takie pytania. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że ta dwójka amerykańskich naukowców, nieco innymi metodami i na innych polach naukowych, poszukiwała odpowiedzi na pytania podobne do moich. W przypadku Rogers, która podkreśla, że nigdy nie była muzykiem, można nawet dostrzec podobną drogę zawodową i naukową do mojej. Wyniki ich badania, relacjonując to w największym skrócie, pokazują, że każdy z nas posiada unikalny profil słuchacza (przeczytacie w dalszej części mojej książki, że Spotify także wie o tym doskonale), zdefiniowany przez unikalną reakcję naszych mózgów na siedem kluczowych wymiarów każdego nagrania: rytm, barwę/brzmienie, melodię, tekst, bycie nowością lub nie, realizm i autentyczność (Rogers, Ogas, 2022). Pytając tysiące ludzi o to, co czują i co jest dla nich ważne podczas słuchania ulubionych utworów, najczęściej słyszeli, że muzyka pozwala im odświeżyć wspomnienia sprzed lat i ważne momenty z życia swojego i przyjaciół, ulubione miejsca, dobre i złe czasy, co by oznaczało, że nasze płytoteki i playlisty są rodzajem pamiętników (Herma, 2022). To nie może dotyczyć oczywiście najmłodszych słuchaczy, ale amerykańcy naukowcy nie mieli ich wielu w swojej próbie. Rogers i Ogas twierdzą, że refleksja dotycząca nagrań, które nas definiują, może nam pomóc pogłębić relację z artystami i zmienić sposoby słuchania muzyki (Rogers, Ogas, 2022):
Muzyka aktywuje w naszym organizmie tzw. sieć stanu spoczynkowego (ang. default mode network, DMN). To zespół obszarów mózgu aktywnych wtedy, kiedy marzymy, kiedy myśli swobodnie błądzą. Gdy nie skupiamy się na czymś zewnętrznym, lecz patrzymy wewnątrz siebie. Z tego samego powodu, gdy dzielimy się ulubioną muzyką z innymi osobami, często towarzyszy temu poczucie, że opowiadamy o sobie. Niektórzy nawet otwierają okno w samochodzie, aby podzielić się z otoczeniem swoją fascynacją - i sobą samym w chwili uniesienia. Wszystkie powyższe preferencje zależą od trzech neurologicznych systemów w naszym organizmie, które budzą się w kontakcie z dźwiękiem, gwarantując zresztą swoisty masaż prawie całego mózgu. Pierwszy to system motoryczny, jego domeną są rytm i tempo, czyli to, co nas dosłownie porusza.Drugi, emocjonalny, chłonie melodie, przebiegi harmoniczne oraz brzmienie. Ocenia, czy są pogodne, czy smutne. Artyści skłaniają do działania system kognitywny - zarówno poprzez teksty, jak i na przykład skomplikowane metrum, wielowątkowe konstrukcje. Ostatni na liście aspekt muzyki jest jedynym, którego znaczenia dotąd nie dowiedziono empirycznie: to autentyzm (...) (Herma, 2022, s. 88).
Zarażeni dźwiękiem?
Nie mogę nie posłuchać jazzu, postawię teraz na Johna Coltrane'a. Zawsze pasuje. Dzisiaj zaproponuję album z 1963 roku nagrany z Johnnym Hartmanem.
Nie było łatwo przekonać wydawnictwo do tytułu mojej książki. Argumentowali - wcale niebezpodstawnie - że słowo zarażeni może kojarzyć się z wirusem SARS-CoV-2. Jestem pewny, że po lekturze przyznacie, iż żyjemy w czasach, w których wszyscy jesteśmy mniej lub bardziej zarażeni dźwiękami. Na uleganie muzyce na szczęście nie ma szczepionki. Postanowiłem jeszcze zapytać o ten tytuł sztuczną inteligencję. Oto co odpisał mi chatbot w ramach aplikacji konwersacyjnej (Czupryn, Przegalińska, 2023) ChatGPT:
"Zarażeni dźwiękiem" jest trafnym sformułowaniem dla dzisiejszych słuchaczy muzyki. W dobie cyfryzacji i łatwego dostępu do muzyki, wiele osób faktycznie "zaraziło się" dźwiękiem i muzyka jest ważną częścią ich życia. Co mi się podoba w tym sformułowaniu? Podoba mi się jego metaforyczne znaczenie, ponieważ odzwierciedla fakt, że muzyka jest czymś, co nas "dotyka", co "odczuwamy" i co "przenika" nasze życie, a nie tylko jej słuchamy. To także sugeruje, że muzyka jest czymś, co nas inspiruje i motywuje (Chat.openai.com, 2023).
Pozwólcie, że raz jeszcze zareklamuję najnowsze rozdziały, które napisałem w ostatnich dniach i tygodniach - wszystkich zafascynowanych światem sztucznej inteligencji odsyłam od razu do rozdziału 7 i do Posłowia, które w bardzo dużej części poświecam najnowszym wiadomościom z tego obszaru. To jedyny fragment, który w pewnej części zdeaktualizuje się już za kilka miesięcy. Jednym z celów napisania przeze mnie książki jest zarażanie innych - szczególnie najmłodszych - pasją do eksplorowania muzycznego świata z wykorzystaniem nowych technologii. Wydawnictwo od razu zgodziło się, aby poza naukowcami, studentami i branżą muzyczną, spróbować trafić z moją książką do świata biznesu, reklamy i marketingu (zagadnienia audialne w komunikacji bada się dużo lepiej, niż wielu mogłoby przypuszczać), a także do pasjonatów muzyki, również tych najmłodszych, niezależnie od ich planów naukowych. Być może Zarażeni dźwiękiem zainteresują nie tylko ludzi chcących związać swoją przyszłość z rynkiem muzycznym, chociaż ten kierunek uważam za najbardziej naturalny, ale także tych, którzy zwyczajnie kochają muzykę i chcieliby lepiej zrozumieć cyfrową rewolucję, która tak bardzo zmieniła tę branżę. Zrozumiem każdego, kto potraktuje moją książkę jak leksykon, do którego sięgnie raczej sporadycznie, by przeczytać jedynie o interesujących go tematach. Inni zapewne skupią się na wynikach najnowszych badań. Można też potraktować ją jak instrukcję obsługi albo korzystać z niej w czasie studiów.
A może pojawi się młody człowiek, który z wypiekami na twarzy łyknie całość w krótkim czasie? Dlatego na samym końcu tej Przedmowy wyznam, że byłbym szczęśliwy, gdybym zainspirował chociaż jedną młodą osobę do zaangażowania się w świat muzyki, czy to jako artysta, menedżer, promotor, wydawca, agent, producent, inżynier dźwięku, pedagog, edukator, animator, badacz, a może jako inwestor, udziałowiec, współpracownik, zamawiający, reklamodawca, strateg, dystrybutor, wizjoner czy też zupełnie prywatnie jako muzykant amator w swoim własnym domu. Niechby nawet został operatorem aplikacji z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Nie mniej ważne, jeżeli pomogę komuś jakkolwiek zbliżyć się do pięknego świata muzyki w charakterze słuchacza i tytułowego zarażonego dźwiękiem.
Życzę samych pozytywnych wrażeń podczas lektury
Na koniec pisania Przedmowy posłucham jeszcze mistrza Artura Rubinsteina. Dawno niesłyszany przeze mnie klasyk nad klasyki, czyli II Koncert fortepianowy f-moll op. 21 Fryderyka Chopina z Orkiestrą Symfoniczną Filharmonii Narodowej pod Witoldem Rowickim. Nagrany podczas inauguracji 6. edycji Konkursu Chopinowskiego 22 lutego 1960 roku. Rubinstein był honorowym przewodniczącym jury tego konkursu. Druga część Larghetto obowiązkowo! A wszystkim, którzy nie odnajdą tej wersji, polecam dowolny koncert f-moll Chopina w wykonaniu Rubinsteina lub Zimermana.
1.2. Wstęp
Postępująca od pierwszej połowy XX wieku powszechna dostępność do nagrań muzycznych sprawiła, że popularyzacja muzyki jest tak duża, jak nigdy wcześniej w historii ludzkości, a jej odbiorcami jest większość światowej populacji (Hargreaves, North, 1997). Interesujące wydało mi się zbadanie najnowszej, cyfrowej rewolucji w dystrybucji muzyki w czasach sztucznej inteligencji, a także obserwowanie zmieniających się przyzwyczajeń i zachowań odbiorców muzyki w ostatnich latach, kiedy dzięki rozwojowi nowych form dystrybucji oraz upowszechnieniu obecności muzyki w urządzeniach przenośnych i komunikacji marketingowej kontakt z nią jest jeszcze bardziej intensywny. Marcin Rychlewski (2014), opisując ciągły dopływ otaczającej nas muzyki, wymienia wiele sytuacji, w których obecnie nam ona towarzyszy: radio, domowe i przenośne odtwarzacze, reklamy, gry komputerowe, telefony komórkowe, małe sklepiki, centra handlowe, taksówki, a nawet sekretariaty uniwersyteckie. Do tej listy należy dodać cyberprzestrzeń i media. A dzisiaj także sztuczną inteligencję. W wyniku rozwoju techniki, od połowy lat 90. XX wieku, gwałtownie wzrosła liczba konsumentów muzyki, w tym pokaźną grupę konsumentów stanowi młodzież, a nawet dzieci, a przemysł muzyczny rozwija się jak nigdy przedtem (Sloboda, 2005a). Badacze zauważają, że przeciętny amerykański nastolatek między 13. a 18. rokiem życia spędza średnio 10,5 tys. godzin przy muzyce, czyli tyle samo, ile w salach dydaktycznych w całym procesie kształcenia (Kamińska, 2002; Schwartz, Fouts, 2003; za: Lewandowski, 2011). Młodzież między 12. a 20. rokiem życia jeszcze kilkanaście lat temu wydawała trzykrotnie więcej pieniędzy na nagrania muzyczne i przedmioty związane z muzyką niż na wszystkie inne produkty (Sloboda, 2005a).
Badania codziennych aktywności ludzi w ciągu dnia potwierdzają, że ludzie poświęcają na słuchanie muzyki tyle samo czasu, co na oglądanie telewizji (14%), czyli dwa razy więcej niż na konwersację z innymi ludźmi (Mehl, Pennebaker, 2003; za: Lewandowski, 2011). W kontekście szerokich preferencji kulturalnych, wliczając w to ulubione programy telewizyjne, literaturę i czasopisma, to właśnie preferencje muzyczne mają największe znaczenie w codziennym wzorcu estetycznym (Mueller, 2002; za: Lewandowski, 2011). Warto zauważyć, że oglądanie telewizji nie poprawia naszej kondycji psychofizycznej, za to kilkadziesiąt badań naukowych, które analizowałem, wskazuje na wiele korzyści ze słuchania muzyki. Jeszcze lepiej, jeżeli zaczniemy grać na instrumencie. W jednym z najnowszych badań, którego wyniki zostały opublikowane w listopadzie 2022 roku w "Scientific Reports"[11] , zespół czterech badaczy angielskiego University of Bath wykazał pozytywny wpływ nauki gry na instrumencie muzycznym na zdolność mózgu do przetwarzania obrazów i dźwięków: grupa 31 dorosłych, początkujących w graniu na instrumencie, spotykała się przez 11 tygodni, tylko na 1 godzinę treningu tygodniowo (Che i in., 2022). Członkini tego zespołu, a zarazem psycholożka poznawcza i specjalistka od muzyki na Wydziale Psychologii Uniwersytetu w Bath - Karin Petrini - uważa, że wyniki badania sugerują znaczący, pozytywny wpływ ćwiczenia gry na instrumencie na to, jak mózg przetwarza informacje audiowizualne, nawet w wieku dorosłym, kiedy plastyczność mózgu jest zmniejszona (Medicalxpress.com, 2022). W krótkim czasie, nawet po kilku tygodniach od rozpoczęcia lekcji, zdolność ludzi do przetwarzania informacji multisensorycznych - tj. wzroku i dźwięku - zauważalnie się poprawiła. Przejawia się to w rozmaitych sytuacjach, od prowadzenia samochodu i przechodzenia przez ulicę, po znajdowanie kogoś w tłumie lub oglądanie telewizji. Petrini tłumaczy, że nauka gry na instrumencie, takim jak pianino, jest złożonym zadaniem: wymaga od muzyka odczytania partytury, generowania ruchów oraz monitorowania słuchowych i dotykowych informacji zwrotnych w celu dostosowania dalszych działań (Medicalxpress.com, 2022). A w związku z tym, z naukowego punktu widzenia proces ten łączy wskazówki wizualne ze słuchowymi i skutkuje treningiem multisensorycznym dla poszczególnych osób (Medicalxpress.com, 2022). Uczestnicy po treningach muzycznych byli również bardziej odporni na odczuwanie stresu, lęku czy nawet depresji. Autorzy badania sugerują, że trening muzyczny może być korzystny dla osób z problemami ze zdrowiem psychicznym i zapewniają, że obecnie trwają dalsze badania, aby to sprawdzić (Medicalxpress.com, 2022).
Wraz ze zmianami społeczeństwa i w sytuacji, kiedy możemy dzisiaj usłyszeć niemal każdy styl muzyczny w dowolnej sytuacji czy dowolnym otoczeniu, zmieniają się gatunkowo-normatywne sytuacje słuchania[12] , a także same style muzyczne (Stockfelt, 2010). Z badań wynika, że przeciętny człowiek ma kontakt z muzyką 3-4 razy dziennie (Sloboda, O'Neill, 2001). Człowiek jest coraz bardziej obeznany w muzyce i sprawny w radzeniu sobie z doznaniami muzycznymi (Lewandowski, 2011). Cyfrowa dystrybucja muzyki jeszcze bardziej przyspieszyła te procesy. Nie ma wątpliwości co do emocjonalnej siły muzyki i jej oddziaływania na zdecydowaną większość społeczeństwa (Chełkowska-Zacharewicz, 2020). Czynniki te skłaniają do przeprowadzenia weryfikacji uszeregowania dotychczasowych typologii słuchaczy, a także do próby stworzenia zupełnie nowej typologii. Aby zrealizować swój cel, przeprowadzę analizę trzech głównych zmiennych wpływających na typy współczesnych odbiorców muzyki. Pierwsza z nich to upowszechnienie nowych technologii, urządzeń przenośnych, aplikacji, mediów społecznościowych, serwisów streamingowych (zapewniających transmisje strumieniowe) i gier oraz ich wykorzystanie przez odbiorców muzyki. Druga zmienna to nowe przestrzenie odbioru muzyki i w konsekwencji - nowe zachowania związane z odbiorem muzyki. Trzecia to organizacja i finansowanie produkcji oraz dystrybucji muzyki, w tym nowe modele biznesowe i udział nowych podmiotów na rynku muzycznym. W dalszej części książki będę stosował wymiennie pojęcia dotyczące odbiorców muzyki, uznając, że każdy dzisiejszy słuchacz jest jednocześnie konsumentem muzyki, niezależnie od tego, czy za nią płaci, czy słucha jej w reklamach itp.
Rynek technologii muzycznych na tyle silnie zmienił sposoby słuchania muzyki, iż poszukując typologii odbiorców muzyki, zdecydowałem się na rynkowe i ekonomiczne spojrzenie oraz bazowałem na badaniach konsumenckich. Zatem zamiast dominujących w świecie nauki perspektyw psychologicznej czy socjologicznej, planuję zastosować kulturoznawczą i ekonomiczną analizę problematyki. Według mojej opinii to ekonomika kultury, która bada muzykę jako ważny sektor gospodarki kreatywnej, jest władna określić aktualną typologię jej dzisiejszych odbiorców, a dzięki temu zaproponowany model będzie można zweryfikować rynkowo.
Poniżej znajduje się omówienie typów odbiorców muzyki przedstawionych w literaturze przedmiotu. Pierwsza i najbardziej uniwersalna typologia została przedstawiona przez Edmunda Gurneya, angielskiego naukowca badającego wpływ muzyki na człowieka w drugiej połowie XIX wieku. Swoją typologię oparł na dwóch podstawowych sposobach słuchania muzyki: nieokreślonym i określonym (Gurney, 1880). Sposób odbioru nieokreślony jest najpowszechniejszy i oznacza wrażeniowy odbiór dźwięków bez udziału umysłu i analizy struktury utworu. Słuchanie nieokreślone, docierające do emocji słuchacza, było przypisywane dla typu odbiorcy mało muzykalnego, niewykształconego muzycznie lub nieinteresującego się muzyką. Drugi, określony sposób odbioru muzyki występuje wtedy, gdy słuchacz ocenia całość konstrukcji muzycznej na podstawie pamięci i wiedzy muzycznej - jest to odbiór wzbogacony o rozumienie i wielość znaczeń. Ten sposób odbioru charakteryzuje typ odbiorców o pewnym przygotowaniu lub doświadczeniu muzycznym, w tym także samych muzyków. Oczywiście muzycy mogą słuchać także w sposób nieokreślony, emocjonalny i bierny. W odróżnieniu od odbioru nieokreślonego, u odbiorców z przygotowaniem lub wcześniejszym doświadczeniem muzycznym występuje wyizolowanie wysokości poszczególnych dźwięków (wysokość i barwa dźwięku) oraz uświadomienie odrębności poszczególnych składników (Dobosz, 2013). Kolejni badacze psychologii muzyki na przestrzeni prawie 140 kolejnych lat wyodrębnili inne typy ze względu na odbiór muzyki, w tym: polisensoryczny (wielozmysłowy), wyobrażeniowy (twórczy i odtwórczy), interpretujący (ewaluatywny), analityczno-formalny (określany również jako poznawczy) i awersyjny - dotyczący osób obojętnych wobec muzyki, czyli generalnie lub w danej chwili nielubiących jej słuchać (Dobosz, 2013). Muzyka zaspokaja wiele potrzeb rozwojowych człowieka. Najważniejsze funkcje muzyki w tym kontekście to: relaksacyjno-terapeutyczna, poznawcza, ekspresyjna, egzystencjalna, stymulująco-mobilizująca czy hedonistyczna (Kamińska, 1999).
Jak już wspomniałem, w mojej książce przyjąłem zarówno kulturoznawczą, jak i społeczno-ekonomiczną perspektywę. Zmieniająca się typologia odbiorców muzyki jest przeze mnie analizowana w kontekście nowych przestrzeni odbioru muzyki i zmieniającego się rynku muzycznego w czasach sztucznej inteligencji, które mają wpływ na zachowania dzisiejszych nanosłuchaczy[13] . Z kolei pierwszą część trzeciego rozdziału poświęcam opisaniu pozostałych, dotychczasowych perspektyw tworzenia typologii odbiorców muzyki od drugiej połowy XIX wieku do dzisiaj. Wpływ zjawisk występujących w ostatnich latach skłonił naukowców (głównie psychologów, ale po części także socjologów) do wysnucia wniosków dotyczących zmian w obcowaniu odbiorców z muzyką. Zmieniły się przestrzenie odbioru muzyki.
Badania pokazują, że obecnie zanika zjawisko doświadczania muzyki w skupieniu w dotychczas wykorzystywanych przestrzeniach (na przykład w warunkach sal koncertowych), dominuje za to słuchanie muzyki w samotności czy bez wychodzenia z domu (Sloboda, 2005a). Sama muzyka pełni różną funkcję w zależności od tego, gdzie, z kim i kiedy słuchali jej badani, co coraz częściej bywa związane z cechami indywidualnymi słuchaczy (North, Hargreaves, Hargreaves, 2004). Jednocześnie badania pokazują, że muzyka jest najpopularniejszym tematem rozmów między obcymi ludźmi (Rentfrow, Gosling, 2006). Muzyka pełni także znaczącą funkcję regulującą procesy emocjonalne słuchaczy (Sloboda, Juslin, 2001). Co znamienne, muzyka należy do najważniejszych i podstawowych potrzeb człowieka. Jest jednym z najczęściej poszukiwanych tematów w sieci internetowej. W rankingu badacza Larry'ego Dosseya znalazła się ona za seksem, ale przed zdrowiem, nauką czy religią (Dossey, 2003).
Badacze podkreślają także istotne zastosowanie marketingowe muzyki, na przykład w reklamach czy w hipermarketach (North, Hargreaves, 1997b), co może wydatnie wpływać na zachowania i preferencje muzyczne odbiorców. Teza ta znajduje potwierdzenie w innych badaniach dowodzących, że wielokrotna ekspozycja na muzykę (nie tylko tę emitowaną w radiu) prowadzi do lepszej jej znajomości, co z kolei może powodować zmiany upodobań (North, Hargreaves, 1997a; za: Lewandowski, 2011). Liczni badacze przewidują ujednolicenie gustów muzycznych z powodu postępującej komercjalizacji muzyki (Zillmann, Gan, 1997; za: Lewandowski, 2011). Zdaniem niektórych z nich umasowienie produkcji muzyki, a także związana z tym jej standaryzacja, nie pozostawiają słuchaczowi żadnego wyboru (Lewandowski, 2011). Znamienne, że w niewielu pracach wskazuje się pozytywny wpływ komercjalizacji muzyki na jej odbiorców, na obecność bardziej różnorodnego repertuaru w życiu słuchaczy czy na poprawę muzykalności konsumentów. Badacze często powołują się na sprzeczne wyniki badań dotyczące samotnego bądź grupowego odbioru muzyki. Dysonans ten może być istotnym czynnikiem wpływającym na zafałszowanie wyników badań. Część stanowisk, jak wyżej wspomnianego Johna A. Slobody, wskazuje na coraz bardziej samotny odbiór muzyki, jednak część badaczy podkreśla ważną funkcję muzyki jako spoiwa społecznego (Fukui, 2001). Obecna jest też przecież wieloletnia, chociaż już zanikająca, tradycja wspólnego słuchania i wykonywania muzyki, która skłania do myślenia, że muzyka jest najczęściej słuchana w towarzystwie innych ludzi (North, Hargreaves, 2004). Tymczasem dzisiejsi nanosłuchacze, nie tylko ci najmłodsi, mimo że otoczeni przez licznych znajomych w mediach społecznościowych i po częstokroć atakowani muzyką w przestrzeniach publicznych, są osamotnieni w odbiorze muzyki jak nigdy przedtem w historii.
Za przyczynę sprzeczności i wielości wniosków z badań można uznać między innymi mnogość naukowych ujęć wpływu muzyki na życie człowieka, powstałych w różnym czasie i będących efektem badań z różnych dziedzin. Ponieważ wnioski wyprowadzone z poszczególnych badań dotyczących współczesnych odbiorców muzyki są w wielu przypadkach sprzeczne lub przeprowadzone jedynie z perspektywy psychologii, ujawnia się potrzeba dokonania oceny i porównania alternatywnych opinii badaczy z innych dziedzin. Skoro uwarunkowanie wpływu muzyki na funkcjonowanie człowieka w otoczeniu społeczno-ekonomicznym jest osadzone w szerszym kontekście określonych badań naukowych, analiza typologii współczesnych odbiorców muzyki powinna być prowadzona przez pryzmat wielu dziedzin nauki. Istotna jest także specyfika sektora kultury w obszarze muzyki. Jak zauważa Anna Wróblewska (2015) badanie dowolnych uczestników przemysłów kultury, czy to po stronie producentów, dystrybutorów czy konsumentów, wymaga stosowania wiedzy przyporządkowanej - zdawałoby się rozbieżnym - dyscyplinom naukowym. Wobec tego w niniejszej książce omawiam dostępne dane dotyczące odbioru muzyki z takich dziedzin, jak kulturoznawstwo, socjologia, antropologia, ekonomika kultury, marketing, zarządzanie, etnografia, psychologia czy biologia. Jest to obszar mojej analizy desk research. Jak twierdzą Magdalena Parus-Jankowska i Szymon Nożyński:
Otwartość zaczyna charakteryzować podejście badawcze względem muzyki, reprezentowane wcześniej przez poszczególne dyscypliny naukowe - muzykologię, estetykę, socjologię, kulturoznawstwo, pedagogikę czy psychologię, które, dodajmy, dysponowały własnym, swoistym dla siebie, aparatem pojęciowym (Parus-Jankowska, Nożyński, 2019, s. 8).
W części analitycznej przytoczę dotychczasowe ustalenia zawarte w literaturze przedmiotu oraz te pochodzące z doświadczenia praktyków na rynku muzycznym. Pozwoli to na podjęcie próby stworzenia nowej typologii odbiorców muzyki, podpartej moimi spostrzeżeniami z wieloletniej pracy w branży muzycznej, a zweryfikowanej w toku badań empirycznych. Chociaż dysponuję wieloma danymi zastanymi, w tym dotychczasowymi typologiami odbiorców muzyki, mnóstwo z nich nie uwzględnia zmieniającego się w ostatnich latach rynku muzycznego, szczególnie udziału nowych podmiotów, do tej pory na nim nieobecnych. Dane te nie uwzględniają także wszystkich zmiennych będących obszarami moich badań. Ponadto, co zostało już wspomniane, istotnym czynnikiem wpływającym na wyniki większości badań odbiorców muzyki jest zawężenie obszaru badawczego do psychologii muzyki. Socjolog muzyki Ziemowit Socha (2021) zwraca uwagę na to, że obecnie, w dobie cyfryzacji, niezależnie od tego, czy muzyki słuchamy w gronie przyjaciół, czy za pomocą słuchawek, a także czy nagrywamy ją w studiu nagraniowym, czy na swoim laptopie, to choćbyśmy bardzo chcieli, to ani nie tworzymy, ani nie słuchamy muzyki w społecznej próżni. Autor uważa, że nawet w czasach pełnych algorytmów, relacji sieciowych i zbierania informacji na temat aktywności słuchaczy odbiorca nadal nawiązuje z twórcą pewną więź o charakterze niemal wspólnotowym:
Zdaniem klasyków socjologii nie ulegało wątpliwości, że muzyka nie istnieje poza społeczeństwem - jest dziełem człowieka nastawionym w zamierzeniu na drugiego człowieka bądź grupę ludzi. Max Weber tak właśnie definiował coś, co nazywał działaniem społecznym. Zdaniem Georga Simmela jasne było, że nie ma przecież czegoś takiego, jak muzyka w ogóle, ale są jej konkretne rodzaje, właściwe danym grupom społecznym, etnicznym czy narodowym. W tym klasycznym okresie socjologii, a więc do połowy wieku XX, polscy badacze podkreślali jednak, że muzyka uniezależnia się od społeczeństwa i kwestia jej społecznego kontekstu staje się wyzwaniem badawczym (...). W momencie indywidualnego słuchania muzyki "odbiorca jednoczy się z kompozytorem w wymiarze czasu, który jest wspólny dla nich obydwu, co stanowi właśnie formę pochodną relacji twarzą w twarz"[14] (Socha, 2021, s. 8-12).
W latach 2021-2022 badałem przede wszystkim polskich słuchaczy, a z perspektywy rynku muzycznego - polskich konsumentów muzyki. Polscy odbiorcy muzyki są uniwersalną populacją do przeprowadzenia takich badań, ponieważ mają dostęp do takich samych urządzeń, mediów, serwisów, aplikacji i treści co inni konsumenci na świecie. Daje to gwarancję, że wyniki uzyskane w wyniku badania polskich słuchaczy mogą być ekstrapolowane przynajmniej na całą Europę jako obszar bliski kulturowo próbie badawczej. Z jednej strony badałem różnicę w odbiorze muzyki w zależności od zmiennych demograficznych oraz społecznego środowiska odbiorców muzyki, z drugiej strony weryfikowałem wpływ rozwoju nowych technologii, serwisów i urządzeń na zmianę preferencji i doświadczeń słuchania muzyki. Przy okazji zbadałem, czy pandemia COVID-19 utrwaliła pewien stan, przyspieszyła zmiany, czy nie miała nań żadnego wpływu.
Przeanalizowałem także wiele aktywności komercyjnych związanych z treściami muzycznymi, obecnymi w urządzeniach codziennego użytku. Mają one wpływ na jakość i wybór treści muzycznych, a także wywołują nowe oczekiwania konsumentów. Na rynku komunikacji marketingowej można dzisiaj zaobserwować bardzo złożone i interesujące, realizowane także w Polsce, formy komunikacji na styku świata reklamy i muzyki. Wymykają się one definicjom znanym z literatury, bowiem główna funkcja komercyjnego odbioru muzyki, obecna w badaniach w ostatnich latach, dotyczy głównie zjawiska audiomarketingu, czyli zarządzania coraz powszechniejszą muzyką w tle. Pojawiająca się w dzisiejszej literaturze interpretacja funkcji muzyki jako tła życia codziennego ma świadczyć o degradacji muzyki, ponieważ tło jako takie nie kieruje uwagi na siebie, lecz ku innym obiektom (Kofin, 2012). Pomija się coraz lepszą wiedzę o konsumentach, coraz precyzyjniej czerpaną przez podmioty korzystające z takich narzędzi. Muzyka w tle nie jest także jedyną, nową przestrzenią odbioru. Także pozostałe, nowe przestrzenie odbioru muzyki są warte dokładniejszej analizy i opisania, także w kontekście polskich słuchaczy.
Oddziaływanie nowych przestrzeni na konsumentów ma wpływ na zmieniające się typy słuchaczy i ich zachowania związane ze współczesnym odbiorem muzyki. Badacze są najczęściej pesymistami w ocenie tego wpływu. Wielu z nich opisuje oddziaływanie kultury postmodernistycznej na muzykę. Kultura ta - jak podsumowuje krótko filozof i teoretyk sztuki Bohdan Dziemidok (2002) - będąc kulturą społeczeństwa konsumpcyjnego, jest bardzo hedonistycznie nastrojona i nie tylko efektywnie zaspokaja, lecz intensyfikuje i eksploatuje potrzeby estetyczne swych konsumentów. W domyśle: zalewają nas kiczowate wytwory kultury masowej. Zdaniem niektórych naukowców badających odbiorców muzyki postępująca rewolucja cyfrowa może doprowadzić do demuzykalizacji społeczeństwa (Small, 1998; za: Lewandowski, 2011) i deprecjonowania muzyki (North, Hargreaves, Hargreaves, 2004; za: Lewandowski, 2011). Rozmaitość konsumentów w dobie postmodernizmu jest niezaprzeczalna. Oprócz hedonistów, miłośników przestrzeni handlowych, zagrożonych i wykluczonych, należy dostrzec wśród konsumentów także globalistów, ambitnych i kreatywnych czy odpowiedzialnych społecznie (Wątroba, 2006; Lebecki 2009; za: Mazurek-Łopacińska, 2011).
Druga grupa poddana moim badaniom empirycznym to uczestnicy rynku muzycznego, w tym podmioty i osoby związane z produkcją i dystrybucją muzyki. Warto wsłuchać się w opinie najbardziej doświadczonych uczestników rynku muzycznego. Zgłębię ten temat, korzystając z własnych doświadczeń i pogłębionych wywiadów z przedstawicielami różnych podmiotów gospodarczych i z samymi twórcami. Badanie tego, czy, jak, a także dlaczego zmieniają się typy odbiorców muzyki, wymaga analizy wpływu zmieniających się modeli biznesowych przemysłu muzycznego oraz nowych kanałów dystrybucji muzyki. Poddałem analizie politykę cenową i nowe modele biznesowe firm fonograficznych, publishingowych czy koncertowych oraz dystrybutorów muzyki w dobie cyfrowej dystrybucji muzyki, zmieniające się warunki pracy i źródła zarobków artystów i twórców, a także stopień wpływu tych czynników na odbiorców muzyki. Powyższe zjawiska przeanalizowałem przede wszystkim z perspektywy ekonomicznej, przez pryzmat zmieniających się mechanizmów rynkowych.
1.3. Dotychczasowy stan badań
W krajach anglosaskich, szczególnie w Wielkiej Brytanii i w Stanach Zjednoczonych, od wielu lat są przeprowadzane pogłębione i systematyczne badania naukowe dotyczące kultury popularnej i współczesnych odbiorców muzyki. Wiele takich prac powstało w ostatnim czasie. Ten ogromny dorobek naukowy jest wyraźnie podzielony według odrębnych dziedzin, brakuje mu interdyscyplinarności. Publikacji przybywa z roku na rok. Może to wynikać ze stosowania coraz dokładniejszych narzędzi badawczych i rosnącego zainteresowania ze strony coraz liczniejszych beneficjentów takich badań. Prace te skupiają się na kulturze popularnej, społeczeństwie konsumpcyjnym oraz na badaniach sposobu odbioru muzyki. Wiele z nich pogłębia dotychczasową wiedzę o zagadnienia związane z kontaktem człowieka z muzyką we współczesnym świecie z perspektywy psychologicznej. Analizują też wpływ wychowania i udział środowiska rówieśników na preferencje oraz wrażliwość muzyczną. Można wyróżnić także wiele prac naukowych zajmujących się fenomenem określonych zjawisk muzycznych oraz różnicami kulturowymi między wykonawcami i odbiorcami muzyki w różnych częściach świata, również w dobie globalizacji. Część prac naukowych skupia się na analizie zjawisk związanych z muzyką pod kątem ekonomiczno-społecznym, opisując rynek muzyczny, zachowania konsumenckie nabywców towarów i usług (na przykład oddziaływanie muzyki w tle w sklepach, restauracjach, serwisach internetowych itp.), a także zachowania odbiorców muzyki w radiu, grach komputerowych, aplikacjach w telefonach czy w Internecie.
W tym kontekście warto wymienić wiodące publikacje, z których korzystałem w swoich badaniach: Wstęp do kulturoznawstwa Elaine Baldwina, Briana Longhursta, Scotta McCrackena, Milesa Ogborna i Grega Smitha z 2004 roku, Wprowadzenie do kultury popularnej Dominica Strinatiego z 1995 roku, a także kluczowe wydawnictwa Oxford University Press z ostatnich lat, w tym kompleksowe prace wydane w latach 2009-2013: World Musics in Context. A Comprehensive Survey of the World's Major Musical Cultures Petera Fletchera, Handbook of Music and Emotion. Theory, Research, Applications pod redakcją Patrika N. Juslina i Johna A. Slobody i Handbook of Musical Identities pod redakcją Raymonda MacDonalda, Davida J. Hargreavesa i Dorothy Miell. Wyróżnić należy także przełomową pracę z 2008 roku The Social and Applied Psychology of Music Adriana Northa i Davida Hargreavesa z 2008 roku, Studia kulturowe i badania kultury popularnej. Teorie i metody Johna Storeya z 1996 roku oraz Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury Jeana Baudrillarda z 1970 roku. Warto także wymienić przykłady z dorobku brytyjskiego kulturoznawstwa. Z jednej strony są to prace powstałe w kręgu Centre for Contemporary Cultural Studies, na przykład autorstwa Dicka Hebdige'a Subculture: The Meaning of Style wydana w 1979 roku, Cut'n'Mix: Culture, Identity and Caribbean Music wydana w 1987 roku i Hiding in the Light: On Images and Things wydana w 1988 roku, ponadto Seven Days in the Art World z 2008 roku czy 33 Artists in 3 Acts z 2014 roku autorstwa Sarah Thornton oraz wiele publikacji Tony Bennetta i Stuarta Halla. Warte polecenia są także dzieła polemizujące z tym dorobkiem, często uzupełniające perspektywę badaczy i teoretyków z Birmingham. Przykładami są książki Wewnątrz kultury. Ponowoczesne znaczenie stylu Davida Muggletona z 2000 roku czy Pop Music, Pop Culture Chrisa Rojka z 2011 roku.
Wiodące, polskie źródła, które analizuję, nie zajmują się jedynie wąską dziedziną odbiorców muzyki czy mechanizmami funkcjonowania rynku muzycznego: Ekonomika kultury Doroty Ilczuk z 2012 roku, Kultury kultury popularnej Marka Krajewskiego z 2005 roku, Praktyki kulturalne Polaków Rafała Drozdowskiego, Barbary Fotygi, Mirosława Filiciaka, Marka Krajewskiego i Tomasza Szlendaka z 2014 roku, Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze Mirosława Filiciaka, Michała Danielewicza, Mateusza Halawy, Pawła Mazurka i Agaty Nowotny z 2010 roku, Socjologiczne dyskursy o konsumpcji Łukasza Iwańskiego z 2016 roku, Socjologia kultury Barbary Jabłońskiej z 2014 roku, a także Ścięgna konsumpcyjne. Próby z kulturoznawstwa krytycznego pod redakcją Wojciecha Józefa Burszty i Mariusza Czubaja z 2012 roku.
W Polsce nie bada się w sposób ciągły odbiorców muzyki, a proponowane przez rodzimych naukowców typologie odbiorców muzyki są rozmaitymi kalkami z badań światowych, najczęściej tworzonych z perspektywy psychologicznej. Jedynie część badań dotyka wąskich dziedzin dotyczących odbiorców muzyki, w szczególności z zastosowaniem na większą skalę nowoczesnych, często kosztownych, metod badawczych. Większość z nich znalazała się w bibliografii niniejszej książki. Na szczególną uwagę zasługuje przynajmniej kilka prac wydanych w ostatnich latach przez polskich naukowców. Jedną z najważniejszych w dziedzinie psychologii jest publikacja Rafała Lewandowskiego Osobowościowe uwarunkowania preferencji muzycznych w zależności od wieku z 2011 roku. Autor wyraził w niej niepokój, a jednocześnie nadzieje związane ze zmianami na rynku muzycznym. Widać to w szczególności w tym fragmencie:
Nasycenie muzyką przestrzeni publicznej, powszechny i łatwy dostęp oraz traktowanie jej wyłącznie jako tła dla licznych, codziennych czynności oraz zwykłego towaru mogą przyczynić się do zmiany roli muzyki w życiu człowieka. Przyjmując najgorszy scenariusz, słuchanie muzyki może stać się bezrefleksyjnym aktem dokonywanym przez pasywnego słuchacza. Rozpowszechnienie populizmu w muzyce, wartość muzyki oraz preferencje defniowane w kontekście popularności artysty, liczby sprzedanych albumów i publiczności zgromadzonej na koncercie, budzą niepokój (...). Atutem globalizacji staje się dostępność nagrywanej muzyki, różnorodność gatunkowa światowej twórczości muzycznej, w której każdy może się odnaleźć (Lewandowski, 2011, s. 34).
W toku moich badań starałem się odpowiedzieć na niektóre z zagadnień podniesionych przez Lewandowskiego, między innymi poszerzając spojrzenie na rynek muzyczny o perspektywę ekonomiczno-społeczną, która pozwoli odpowiedzieć na opisane powyżej wątpliwości. We wnioskach z badań wskazuję także na wiele czynników związanych z wpływem wieku na odbiór muzyki, podkreślając związaną z wiekiem większą znajomość kultury muzycznej. W miarę upływu lat rośnie doświadczenie w obcowaniu z bodźcami muzycznymi (North, Hargreaves, 1997a; za: Lewandowski 2011), co odpowiada z kolei na pytanie, dlaczego największa część odbiorców muzyki, czyli najmłodsi z nich, oddala się od odbierania bardziej złożonych form muzycznych, już w szkole podstawowej słuchając przede wszystkim muzyki rozrywkowej (Sloboda, 2005a; Sloboda, 2005b). Jednak z moich obserwacji wynika, że to właśnie najmłodsi słuchacze są podatni w największym stopniu na muzyczne eksperymenty i poszukiwania, dostępne dla każdego na wyciągnięcie ręki we współczesnym świecie nowych mediów i technologii. Pogląd ten zweryfikowałem w toku moich badań empirycznych, o czym piszę w dalszej części książki.
Innymi interesującymi i współczesnymi polskimi analizami naukowymi dotyczącymi zmieniającego się odbioru muzyki we współczesnym świecie są publikacje: Muzyka wokół nas. Studium przeobrażeń recepcji muzyki w dobie elektronicznych środków jej przekazywania Ewy Kofin z 2012 roku, Ucho i umysł. Szkice o doświadczaniu muzyki Anny Chęćki-Gotkowicz z 2012 roku oraz wydana pod koniec 2021 roku książka analizująca zależności między preferencjami muzycznymi i kształtowaniem się klas społecznych w Polsce Dystynkcje muzyczne. Startyfikacja społeczna i gusty muzyczne Polaków autorstwa Henryka Domańskiego, Dariusza Przybysza, Katarzyny M. Wyrzykowskiej i Kingi Zawadzkiej. W tym kontekście nie można nie wspomnieć o badaniach preferencji muzycznych przynoszących wiele wartościowych informacji. Wybrane badania zrealizowane w tym obszarze zostały opisane w jednym z podrozdziałów w dalszej części książki.
W toku moich badań spróbuję odpowiedzieć na część pytań badawczych zawartych nie tylko w literaturze anglosaskiej, ale właśnie w powyższych polskich publikacjach, a także w tych wymienionych wcześniej (szczególnie w Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze). Należy wspomnieć jeszcze o dwóch innych, pomocnych i rodzimych materiałach, także analizowanych w ramach moich badań - są to dwa artykuły naukowe: Anny Chęćki-Gotkowicz Czy umiemy słuchać - typologia odbiorców muzyki z 2010 roku oraz Pauliny Pałosz Przegląd badań nad uwarunkowaniami preferencji muzycznych z 2009 roku. Większość pozostałych, nielicznych polskich badań ma jedynie charakter incydentalny. Dotyczą one przede wszystkim preferencji muzycznych odbiorców, zawodu profesjonalnego muzyka, relacji psychologicznych między muzykiem i publicznością czy w mniejszym stopniu wąskich dziedzin w świecie reklamowym, na przykład obecności muzyki w określonym rodzaju restauracji. Cennymi wyjątkami są między innymi Osobowość a preferencje muzyczne Joanny Posłusznej z 2014 roku, Biznes muzyczny. Ekonomiczne i marketingowe aspekty fonografii Patryka Gałuszki z 2009 roku, Ewolucja konsumpcji muzyki - tendencja antropologiczna Anny Janowskiej z 2009 roku czy Muzyka popularna. Nasłuchy i namysły Grzegorza Piotrowskiego z 2016 roku. Najcenniejsze z polskich źródeł zostały wykorzystane w dalszej części książki.
W ostatnim czasie literatura zajmująca się kluczowymi, najnowszymi zjawiskami na rynku muzycznym, poświęcona jest przede wszystkim produkcji i konsumpcji muzyki w erze cyfrowej, serwisom streamingowym oraz cyfrowej dystrybucji muzyki. Wyróżnić należy The Production and Consumption of Music in the Digital Age z 2016 roku pod redakcją Briana J. Hracksa, Michaela Semana i Tareka E. Viraniego. Ponadto warto zwrócić uwagę na wiele innych polskich i zagranicznych publikacji popularnonaukowych dotyczących muzyki w obiegu medialnym oraz w sieci. Specyfika obszaru moich badań jest taka, że muzyką i jej odbiorcami pasjonuje się wielu autorów oraz instytucji, które prezentują swoje opinie i doświadczenia masowemu odbiorcy. Świadectwa te są różnorodne, wiele z nich nie przedstawia wartości naukowej, ale istnieją wśród nich też takie, które prezentują wiarygodne i inspirujące dane, zjawiska czy obserwacje. Zwykle są to analizy ekonomiczne, które mogą być dla badacza cennym źródłem wiedzy. Z tego powodu posiłkuję się także wybranymi artykułami spoza świata nauki. Analiza i zaprezentowanie odpowiednio wyselekcjonowanych danych z nienaukowych źródeł może wspomóc lepsze zrozumienie mojego obszaru badawczego i dla należytego odczytania wyników prowadzonych przeze mnie badań.
Moje badania dotyczące słuchaczy muzyki w Polsce muszą obecnie uwzględnić inny, mniej odświętny, a bardziej funkcjonalny sposób korzystania z muzyki we współczesnym świecie. Magdalena Parus-Jankowska i Szymon Nożyński (2020, s. 77) zwięźle opisali, z czym powinni mierzyć się dzisiejsi badacze:
Muzyka, głównie dzięki przemianom technologicznym, towarzyszy nam przy wielu aktywnościach, takich jak praca, wypoczynek, podróże czy życie towarzyskie. Ta wszechobecność muzyki z jednej strony wzbogaca doznania muzyczne przeciętnego słuchacza, z drugiej strony trywializuje je i spłyca. Obserwujemy ponadto, do czego przyczynia się niewątpliwie przemysł muzyczny, zmasowany proces uniwersalizacji gatunków muzycznych, a co za tym idzie - muzycznych upodobań.
Zdaniem autorów powyższa zmiana w sposobie kontaktu z muzyką wpływa także na to, że respondenci nie są w stanie zakwalifikować ulubionej muzyki do bardzo konkretnego i wskazanego przez badacza gatunku muzycznego, co w przypadku badania preferencji muzycznych metodą ilościową stanowi fundamentalny problem.
1.4. Trzy obszary badawcze
Analizując muzykę w codziennych sytuacjach słuchania, należy opierać się na słuchaniu odpowiednim dla danej sytuacji, na umieszczeniu muzyki w danej sytuacji, a także na badaniu zmian między sposobami słuchania (przejść między tłem a pierwszym planem), co może na przykład określić, kto może pełnić funkcję przekaźnika w łańcuchu komunikacji muzycznej (Stockfelt, 2010). Głównym problemem badawczym, jaki przed sobą postawiłem, jest pogłębiona analiza i stworzenie nowej typologii współczesnych odbiorców muzyki w dobie cyfryzacji. Słuchacze w coraz większym stopniu są użytkownikami smartfonów, aplikacji i serwisów streamingowych (mimo że nadal słuchają radia przez urządzenia stacjonarne), zarazem powstały nowe podmioty zajmujące się cyfrową dystrybucją muzyki, które coraz intensywniej zbierają wiele danych o swoich użytkownikach. Powoduje to zmianę oferty, rodzaju i sposobów serwowania repertuaru muzycznego. Konsumenci muzyki zmieniają swoje zwyczaje, szczególnie w obszarze funkcjonalnego słuchania muzyki, dotychczasowe zaś formy kontaktu z muzyką podczas koncertów i festiwali wzbogaciły się o wydarzenia muzyczne organizowane w cyberprzestrzeni. Prawdopodobnie proces ten spotęgowała dodatkowo pandemia COVID-19. Ci sami odbiorcy muzyki są także konsumentami reklam, akcji marketingowych i dźwięków w przestrzeni publicznej, atakowani są emitowaną i kierowaną do nich muzyką, która obecna jest w ich własnych, nowych przestrzeniach odbioru, które zostaną zdefiniowane w toku moich badań. Muzyka jest obecna dzisiaj w życiu odbiorców bardzo intensywnie. Rozwój świadomego atakowania treściami muzycznymi ma istotny wpływ na typologię odbiorców w XXI wieku.
Podkreślę to ponownie: od końca XIX wieku do dzisiaj pojawiały się typologie odbiorców muzyki nieuwzględniające wielu istotnych czynników, które były definiowane jedynie na podstawie zmiennych psychologicznych, a więc oparte na typach osobowości oraz czynnikach demograficznych (w tym wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania), środowisku, w jakim słuchacz się wychował, czy wpływie grupy rówieśniczej, edukacji muzycznej i polityki kulturalnej państw. Nowe czynniki mające wpływ na współczesnych odbiorców nie były w nich zbadane. Zatem dotychczasowe typologie obiorców muzyki, nie tylko ze względu na przeważającą perspektywę psychologów muzyki, nie wytrzymują prób falsyfikacji empirycznej i nie uwzględnią istotnych czynników wpływających na dzisiejsze decyzje odbiorców muzyki. Szczególnie w chwili, kiedy jesteśmy świadkami drugiej rewolucji w odbiorze muzyki, w związku z masowym upowszechnieniem jej dystrybucji przez smartfony i transmisję strumieniową.
Analizując i uaktualniając typy współczesnych odbiorców muzyki, postaram się odpowiedzieć na część pytań stawianych przez innych badaczy odbiorców muzyki. W kontekście badań polskich odbiorców muzyki i polskich podmiotów na rynku muzycznym interesujące wydaje się określenie, co ma największy wpływ na zmieniającą się typologię współczesnych odbiorców muzyki. Zbadam, czy w ogóle istnieje taki wpływ, a jeżeli tak - czy właściwie zostały wyodrębnione czynniki kształtujące dzisiejszych słuchaczy w dobie cyfrowej dystrybucji muzyki. Zbadam także, czy większy wpływ na typy odbiorców mają szybko rozwijające się nowe technologie, nowe urządzenia i nowe serwisy (miejsca, gdzie muzyka jest dystrybuowana w coraz większym stopniu). A może tworzące się nowe przestrzenie odbioru muzyki, zjawisko akceptowania przez słuchaczy coraz gorszej jakości dźwięku (jakości plików mp3 w streamingu zamiast jakości plików wav na płytach CD) oraz złej jakości głośniczków[15] telefonów[16] i związane z tym zachowania słuchaczy? A może jednak to, jak zorganizowały się i jak są finansowane coraz bardziej innowacyjne sektory kreatywne, i jak globalny biznes zmienił serwisy, a co za tym idzie - zachowania konsumentów? W tym kontekście może być interesujące to, jakie nowe modele biznesowe proponują podmioty funkcjonujące na szeroko rozumianym, współczesnym rynku muzycznym, także w Polsce. Przeprowadzając swoje badania, byłem także ciekawy, czy każdy z wymienionych kontekstów warunkuje dzisiaj zmieniające się typy odbiorców muzyki.
Trzeba przy tym zastrzec, że badania dotyczące preferencji muzycznych odbiorców są najczęściej prowadzone w sztucznych warunkach, a ustalenia z nich płynące mają czasami niewiele wspólnego z realiami życia codziennego i powszednimi upodobaniami muzycznymi (North, Hargreaves, 1997a; za: Lewandowski, 2011). Stąd dobrałem takie metody badawcze, które pomogą ominąć tę przeszkodę. Przeanalizowałem ponadto także problemy szczegółowe, precyzyjnie przyporządkowane do każdego z obszarów badawczych. Zweryfikowałem je za pomocą dostępnych danych oraz badań empirycznych zdefiniowanych w dalszej części książki. Poniżej zaprezentuję diagram będący swoistą mapą drogową moich poszukiwań. Drzewo obszarów badawczych uwzględnia listę szczegółowych problemów podlegających weryfikacji w ramach trzech głównych zmiennych wpływających na typologię odbiorców muzyki w dobie cyfryzacji w czasach sztucznej inteligencji.
Rycina 2. Drzewo obszarów badawczych
Źródło: opracowanie własne.
Pierwszy obszar badawczy to zmieniające się zachowania, zwyczaje i preferencje odbiorców muzyki w kontekście upowszechnienia nowych technologii, urządzeń, mediów społecznościowowych i serwisów streamingowych, gier czy aplikacji. Interesujące jest to, czy oraz jak kształtują się typy odbiorców muzyki. Rozpoznałem wpływ środowiska, w którym wychowywał się i funkcjonuje odbiorca muzyki. Poddałem analizie także zmiany sposobów uczestnictwa w wydarzeniach muzycznych i wpływające na nie czynniki. Przeanalizowałem wpływ polityki cenowej i nowych modeli biznesowych zmieniającego się rynku muzycznego na decyzje zakupowe i odbiór muzyki z perspektywy słuchaczy. Sprawdziłem, czy istnieje zjawisko deklarowania nieprawdziwych preferencji muzycznych w związku z presją środowiska, modami i w szczególności słuchaniem na pokaz dzięki upowszechnieniu portali społecznościowych, takich jak Facebook.
Poza analizą danych wtórnych przeprowadziłem dwa badania własne odbiorców muzyki w Polsce: jakościowe (etnograficzne) na próbie 20 respondentów oraz ilościowe (wywiady CAWI) na reprezentacyjnej próbie ogólnopolskiej 1050 osób.
Problemy szczegółowe w pierwszym obszarze badawczym:
1) wpływ nowych technologii, serwisów i urządzeń na zmieniające się zachowania odbiorców muzyki;
2) badanie różnic w odbiorze muzyki w zależności od danych demograficznych oraz środowiska, w którym funkcjonują odbiorcy muzyki;
3) zmieniające się preferencje muzyczne w zależności od rozwoju nowych technologii, serwisów i urządzeń;
4) czynnik cenowy zmieniającego się rynku muzycznego w decyzjach zakupowych z perspektywy odbiorców muzyki;
5) wpływ presji otoczenia i zmieniających się zachowań odbiorców muzyki (w szczególności w mediach społecznościowych takich jak Facebook) na stopień skrywania osobistych sympatii muzycznych;
6) uczestnictwo w koncertach i festiwalach w dobie nowych technologii.
Drugi obszar badawczy to próba zdefiniowania nowych przestrzeni odbioru muzyki. Zbadałem, w jakim stopniu, z punktu widzenia słuchacza, istotne jest zjawisko miniaturyzacji doświadczenia odbioru muzyki, a także rozwijające się zjawisko audiofilizmu czy powrotu do płyt winylowych i kaset magnetofonowych. Sprawdziłem, w jaki sposób konsument atakowany jest muzyką, jak wykorzystuje się treści muzyczne w ramach działań marketingowych czy w przestrzeni użyteczności publicznej (na przykład sklepy, restauracje, punkty usługowe, centra handlowe, hotele, biurowce, windy, toalety itp.). Analizowałem oddziaływanie muzyki emitowanej w ramach komunikacji marketingowej na współczesnego człowieka, który ma ograniczony wpływ na działanie tego bodźca. W tym kontekście zweryfikowałem, jak jest wybierana i jak wpływa na człowieka muzyka stosowana w różnych formach reklam i jaki jest wpływ emitowanej muzyki na określone typy odbiorców. Ponadto badałem wpływ pandemii COVID-19 na przestrzenie odbioru muzyki i zachowanie odbiorców.
Poza analizą danych wtórnych przeprowadziłem wymienione wyżej dwa badania własne - jakościowe (metodą etnograficzną) oraz ilościowe (CAWI).
Problemy szczegółowe w drugim obszarze badawczym:
1) miniaturyzacja doświadczenia odbioru muzyki - nanosłuchanie i abstrakcyjne bity;
2) zjawisko audiofilizmu, powrót winyli i kaset magnetofonowych, nowe potrzeby konsumentów;
3) zmieniające się zachowania odbiorców w zależności od przestrzeni odbioru lub pozyskiwania muzyki;
4) pasywny odbiór treści muzycznych pod wpływem aktywności w przestrzeni marketingowej (w tym badanie nowych potrzeb konsumentów);
5) stopień oddziaływania muzyki emitowanej w reklamach telewizyjnych, kinowych, radiowych, internetowych na odbiorców muzyki (a także lepsza znajomość konsumentów wynikająca z coraz precyzyjniejszego zbierania danych);
6) wpływ pandemii COVID-19 na przestrzenie odbioru muzyki.
Trzeci obszar badawczy to organizacja i finansowanie produkcji oraz dystrybucji muzyki. Zmienia się łańcuch tworzenia wartości, zmieniły się modele biznesowe profesjonalnych podmiotów na rynku fonograficznym. Ponadto pojawiły się nowe podmioty, kolejne branże korzystają z treści muzycznych. Co istotne, produkcja i promocja na rynku muzycznym zmieniają swoją organizację i finansowanie, przede wszystkim ze względu na rozwój koncepcji gospodarki kreatywnej, w tym wpływ nowych technologii, urządzeń i serwisów. Implikuje to zmiany na rynku pracy, a także aktywności i możliwości samych artystów i twórców. Pojawiają się nowe źródła finansowania na rynku muzycznym. Funkcjonują także nowe podmioty i nowe metody finansowania na rynku dystrybucji muzyki. Wszystko to ma także wpływ na zmiany w typologii współczesnych odbiorców muzyki.
Poza analizą danych wtórnych zrealizowałem badanie metodą jakościową - pogłębione wywiady indywidualne IDI z 26 reprezentantami podmiotów i osób w sektorze kreatywnym w obszarze rynku muzycznego.
Problemy szczegółowe w trzecim obszarze badawczym:
1) nowe formy produkcji i dystrybucji muzyki;
2) dochody wybranych, dynamicznie rozwijających się części rynku muzycznego;
3) zmieniające się modele biznesowe przemysłu fonograficznego;
4) wpływ rozwoju technologii i powstawania nowych podmiotów na rynku muzycznym na politykę cenową;
5) nowe źródła finansowania rynku muzycznego, między innymi crowdfunding, trackvertising i nowe formy sponsoringu;
6) zmieniający się rynek pracy artystów i twórców;
7) nowe podmioty i zmieniająca się organizacja na rynku dystrybutorów muzyki - serwisy streamingowe, smartfony itp.;
8) zmieniające się finansowanie dystrybucji muzyki;
9) specyfika przenikania się między branżami i sektorami kreatywnymi;
10) kondycja podmiotów na rynku muzycznym w dobie pandemii COVID-19.
Właściwy etap badań terenowych poprzedziłem badaniem eksploracyjnym wybranych opinii i autoobserwacji grupy 111 studentów II roku kulturoznawstwa, które zebrałem jako wykładowca w formie ankiet oraz esejów autoetnograficznych w ciągu czterech lat akademickich: 2018-2021 na Uniwersytecie SWPS w Warszawie.
Należy podkreślić, że pogłębione badania empiryczne dotyczyły głównie odbiorców muzyki, a w mniejszym stopniu tych nielicznych osób, dla których muzyka nie ma znaczenia i nie poświęcają jej czasu. Uważa się, że wszystkie osoby słyszące w mniejszym lub większym stopniu są słuchaczami muzyki. Wyjątkiem jest część osób cierpiących na rozmaite zaburzenia percepcji muzyki, w szczególności na najczęściej spotykaną amuzję, zwaną też głuchotą muzyczną, której nie należy mylić z brakiem słuchu muzycznego (Nożyński, 2017). Zjawisko amuzji czuciowej sensorycznej, w tym wybiórcza głuchota w stosunku do tonów muzycznych (głuchota tonalna), może objawiać się niemożnością przetwarzania dźwięku, ale często spotykana jest niezdolność rozpoznawania melodii lub rytmu (Świat Słuchu, 2022). Cierpiący na to zaburzenie, które może być wrodzone lub nabyte (po urazach i uszkodzeniach mózgu), po częstokroć słyszą hałas i piski zamiast muzyki (Nożyński, 2017), ale część z nich nadal zostaje melomanami, zachowując zdolność do percepcji muzyki na podstawowym - emocjonalnym poziomie (Krukow, 2003). Trudno określić dokładną liczbę przypadków amuzji na świecie, a jeszcze trudniej poznać częstotliwość występowania jej poszczególnych odmian. Co prawda pierwszy przypadek został opisany już w 1878 roku, ale dopiero od niedawna (po 2000 roku) amuzja jest lepiej rozpoznana i coraz powszechniej diagnozowana w gabinetach lekarskich. Przyczyniły się do tego w dużym stopniu badania Isabelle Peretz z Uniwersytetu w Montrealu oraz monografia Muzykofilia. Opowieść o muzyce i mózgu Olivera Sacksa z Columbia University Medical Center opublikowana w 2009 roku (Deon/PAP, 2010). W literaturze szacuje się, iż na tę przypadłość może cierpieć od 1,5% do 4% populacji (Świat Słuchu, 2022). Natomiast zjawisko amuzji jest znacznie rzadsze niż dosyć powszechne przekonanie, że słoń nadepnął mi na ucho (Sloboda, 2008).
1.5. Etapy procedury badawczej
Swoje badania realizuję oczywiście w dwóch etapach. Pierwszy etap stanowi analiza desk research; kiedy, jak, gdzie oraz dlaczego następuje najczęstszy kontakt człowieka z muzyką w XXI wieku? Co mówią o odbiorcach muzyki liczne badania naukowe? Jak muzyka przenika do życia słuchaczy w zależności od uwarunkowań kulturowych i regionalnych? Jak muzyka uczestniczy w komunikacji marketingowej, a zatem, czy zmieniają się w związku z tym typy i potrzeby słuchaczy - nanosłuchaczy? W kontekście typologii współczesnych odbiorców muzyki analizowałem: organizację, finansowanie oraz nowe podmioty w obszarze kultury i sektorów kreatywnych związanych z rynkiem muzycznym oraz metody badań preferencji muzycznych w XXI wieku. Cel ten osiągnąłem w drodze systematycznej, metodologicznej i empirycznej oceny alternatywnych, zastanych danych ukazujących typologię odbiorców muzyki.
Drugi, praktyczny etap moich badań dotyczył identyfikacji czynników wpływających z jednej strony na typologię współczesnych odbiorców muzyki, będących najczęściej użytkownikami urządzeń przenośnych i konsumentami licznych projektów oraz produktów muzycznych i komunikacji marketingowej, z drugiej zaś strony na organizację i finansowanie nowych uczestników rynku muzycznego. Obszar tej części badania uwzględnił wykorzystanie rozwiązań z zakresu nowoczesnych narzędzi muzycznych, marketingu muzycznego i projektów artystycznych, które nie zostały uwzględnione w omówionych danych zastanych. Zbadałem także wpływ współczesnych działań reklamowych i marketingowych na zmieniające się typy odbiorców muzyki i ich nowe potrzeby. Badanie ukazujące zmiany typologii odbiorców muzyki - użytkowników nowych technologii i konsumentów akcji marketingowych z elementami muzyki - wykonałem za pomocą czterech badań empirycznych. Trzy z tych badań przeprowadziłem na słuchaczach muzyki: jakościowe (etnograficzne) na zróżnicowanej demograficznie próbie 20 osób, ilościowe na reprezentatywnej próbie losowej 1050 osób, oraz uzupełniająco - badanie autoetnograficzne na grupie 111 studentów czterech roczników akademickich Uniwersytetu SWPS (eseje i ankiety). Badania te pozwoliły pogłębić wiedzę, a także lepiej rozpoznać zwyczaje i zachowania Polaków w kontekście rozmaitych zjawisk muzycznych i poszczególnych narzędzi komunikacji z wykorzystaniem produktów muzycznych. Na podstawie badań podjąłem próbę usystematyzowania aktualnych preferencji muzycznych polskich odbiorców. Zdefiniowałem nowe przestrzenie odbioru muzyki, a także ich wpływ na zachowanie słuchaczy. Analiza wyników badania studentów pozwoliła lepiej przygotować się do przeprowadzenia badania etnograficznego, w tym do doboru próby. Wybrane wyniki badania studentów pomogły także w przygotowaniu scenariusza do wywiadów pogłębionych wykorzystanych w ramach badania jakościowego Konsumenci muzyki w Polsce. Następnie, po przeprowadzeniu badania etnograficznego, wybrana część wyników została przeze mnie zweryfikowana bardzo szczegółowym badaniem ilościowym. Dzięki czwartemu badaniu (jakościowemu) - są to wywiady indywidualne pogłębione IDI z 26 osobami, przedstawicielami rynku muzycznego - dysponując już materiałem badawczym z trzech badań współczesnych konsumentów muzyki, zidentyfikowałem sytuację biznesową i okoliczności organizacji i finansowania produkcji, promocji i dystrybucji muzyki w kontekście korzystania z muzyki i nowych technologii (dodatkowo zbadałem stopień wiedzy, jaki mają o odbiorcach muzyki te podmioty), a także wpływ tych czynników na typologię odbiorców muzyki. Dopiero zestawienie wszystkich pozostałych badań z powyższym, ostatnim badaniem, pozwoliło mi stworzyć nową typologię współczesnych odbiorców muzyki w dobie cyfryzacji w czasach sztucznej inteligencji.
1.6. Metody badawcze
Podczas badań własnych skoncentrowałem się na dwóch różnych grupach odbiorców, dobierając do tego odpowiednie metody badawcze. Badanie słuchaczy w Polsce, które stanowiło miarodajną próbę weryfikacji typologii europejskich konsumentów muzyki, skupiło się na analizie sposobów konsumowania muzyki w erze cyfrowej, a także na weryfikacji i określeniu nowych przestrzeni odbioru muzyki. Jak słusznie zauważa Rafał Lewandowski (2011, s. 49):
Badania nad upodobaniami muzycznymi skupiają się na codziennych aspektach życia i towarzyszących im kontekstach sytuacyjnych. Nie można izolować muzyki od słuchacza, ale także od sytuacji słuchania. Implikacją powyższego rozumowania jest metoda badawcza, która jako punkt wyjścia rozważań naukowych czyni człowieka - odbiorcę w kontekście życia codziennego wraz z jego wszelkimi działaniami, celami, preferencjami, miejscem, w którym się aktualnie znajduje (Sloboda, O'Neill, Ivaldi, 2001; North, Hargreaves, Hargreaves, 2004; Sloboda, 2005a). Badania muszą być prowadzone w warunkach przypominających rzeczywiste oraz skupiać się na prozaicznych, codziennych wyborach muzycznych.
Mając na uwadze powyższe wnioski, korzystając z badania etnograficznego najbliższego faktycznym zwyczajom odbiorców muzyki i prowadzonego w warunkach rzeczywistych, sprawdziłem, jak korzystają oni z nowych technologii i nowych mediów oraz jaki mają kontakt z muzyką w swoim życiu. Tacy odbiorcy są skądinąd cennym konsumentem produktów, usług czy wielbicielami danych marek. Mają swoje zwyczaje i aktywności życiowe, a także doświadczenia związane z muzyką, które można lepiej poznać. Nowe przestrzenie odbioru muzyki określiłem z perspektywy samych odbiorców. Przeprowadziłem też bardzo szczegółowe badanie ilościowe na losowej, reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie respondentów. Jednocześnie zrealizowałem metodą jakościową badanie sektorowe nowych (nie tylko polskich) podmiotów na rynku muzycznym. Według mojej oceny ich aktywność ma bardzo duży wpływ na typologię współczesnych odbiorców muzyki. Analiza wniosków z powyższych badań pozwoliła mi przeanalizować i uzupełnić współczesną typologię odbiorców muzyki. W ramach badania desk research w bardzo ograniczonym zakresie korzystałem z własnych tekstów. Wyjątek stanowi rozdział 4, w którym opisuję pasywny odbiór treści muzycznych przez polskich słuchaczy pod wpływem aktywności w przestrzeni marketingowej, w tym muzykę w reklamach telewizyjnych, kinowych, radiowych, internetowych, a także w przestrzeni publicznej. We fragmencie tym moje teksty stanowią zauważalną część wykorzystanych źródeł. Jako osoba działająca od 1995 roku na polskim rynku muzycznym, od 2000 roku zacząłem dzielić się obserwacjami i opisywać obszar marketingowy rynku muzycznego w formie publicystyki w mediach, na blogu oraz na stronach internetowych związanych z moją działalnością. Odwołuję się jednak do fragmentów swoich tekstów w stopniu ograniczonym, a treści te wykorzystuję w innym kontekście analitycznym. Z kolei zarówno we wspomnianym powyżej rozdziale 4, jak i w części rozdziału 6 (dotyczącego zmieniających się modeli funkcjonowania przemysłu fonograficznego) podzielę się w większym stopniu swoimi konstatacjami, powołując się na wieloletnie doświadczenia praktyka na rynku muzycznym i reklamowym, a także wynikających z mojej kilkuletniej pracy dydaktycznej w obszarze rynku muzycznego i audiomarketingu na dwóch uczelniach. Unikam takiej formy w innych rozdziałach tej książki.
1.6.1. Odbiorcy muzyki
Badania własne rozpocząłem od przeprowadzenia i analizy pomocniczych materiałów z badania studentów SWPS w Warszawie. Wnioski z tego niereprezentatywnego badania na wąskiej próbie świadomych i młodych odbiorców muzyki, wraz z częścią desk research, pomogły mi przygotować, zrealizować oraz przeanalizować dwa badania Konsumenci muzyki w Polsce. Przeprowadziłem je w dwóch częściach:
1) korzystanie z nowych mediów, technologii, urządzeń, serwisów i aplikacji;
2) nowe przestrzenie odbioru muzyki w Polsce.
Badania przeprowadziłem dwoma metodami:
1. Metodą etnograficzną - netnografia (wywiad indywidualny IDI, Spacer etnograficzny online, desk netnograficzny) na grupie ok. 20 Polaków w wieku powyżej 13. roku życia (13-65). Zróżnicowana demograficznie próba badawcza została skonstruowana z uwzględnieniem zróżnicowania wykształcenia, zarobków, wieku, płci, miejsca zamieszkania oraz stopnia aktywności w konsumowaniu muzyki (trzy grupy): pasjonaci (5 osób) - codziennie słuchający muzyki, aktywnie jej poszukujący i wydający na nią znaczne pieniądze, aktywni słuchacze (10 osób) - osoby lubiące muzykę, częściowo wydające na nią pieniądze i częściowo biorący udział w wydarzeniach muzycznych oraz bierni słuchacze (5 osób) - osoby uważające, że muzyka nie odgrywa ważnej roli w ich życiu, niewydający pieniędzy na muzykę.
2. Metodą ilościową (CAWI) na ogólnopolskiej losowej próbie reprezentatywnej 1050 Polaków powyżej 15. roku życia (15-75) warstwowanej pod względem demograficznym i lokalizacji terytorialnej (wiek, płeć, klasa wielkości miejsca zamieszkania, województwo, wykształcenie).
W przypadku I części badania Korzystanie z nowych mediów, technologii, urządzeń, serwisów i aplikacji weryfikuję następujące problemy szczegółowe:
1) badanie różnic w aktywnym odbiorze muzyki w zależności od środowiska, w którym wychowali się i w jakim obecnie funkcjonują odbiorcy muzyki;
2) wpływ nowych technologii, serwisów i urządzeń na sposób kontaktowania się z muzyką, a także na zmieniające się zachowanie słuchaczy oraz na uczestnictwo w wydarzeniach muzycznych (porównanie wyników z pierwszym obszarem badania);
3) zmieniające się preferencje muzyczne w zależności od rozwoju nowych technologii, serwisów i urządzeń;
4) czynnik cenowy zmieniającego się rynku muzycznego w decyzjach zakupowych z perspektywy odbiorców muzyki;
5) wpływ presji otoczenia oraz funkcjonowania w mediach społecznościowych, a także inne czynniki wpływające na deklarowanie prawdziwych i nieprawdziwych preferencji muzycznych;
6) uczestnictwo w koncertach i festiwalach w dobie nowych technologii.
W przypadku II części badania Nowe przestrzenie odbioru muzyki w Polsce weryfikowałem następujące problemy szczegółowe:
1) miniaturyzacja doświadczenia - nanosłuchanie i abstrakcyjne bity;
2) rozwijające się zjawisko audiofilizmu oraz powrót winyli i kaset magnetofonowych;
3) pasywny odbiór treści muzycznych w ramach działań marketingowych oraz aktywności w przestrzeni użyteczności publicznej;
4) stopień oddziaływania muzyki emitowanej w reklamach telewizyjnych, kinowych, radiowych, internetowych na odbiorców muzyki;
5) zmieniające się zachowania odbiorców w zależności od przestrzeni odbioru lub pozyskiwania muzyki;
6) wpływ pandemii COVID-19 na przestrzenie odbioru muzyki.
Badania na ww. obszarach pozwoliły mi na analizę kilkudziesięciu istotnych zagadnień dotyczących kondycji polskiego odbiorcy muzyki. Wśród najważniejszych z nich należy wyróżnić:
1) zwyczaje związane ze słuchaniem muzyki (szeroka gama pytań): na czym, gdzie i w jakich okolicznościach jest słuchana (urządzenia przenośne, aplikacje, gry komputerowe, serwisy internetowe (w tym streamingowe), radio, używanie urządzeń (słuchawki, głośniki), słuchanie w samochodzie, w pracy, w domu, w szkole, podczas imprez, a także w sklepach czy restauracjach itp., zróżnicowanie preferencji muzycznych (gatunki) i uczestnictwo w wydarzeniach muzycznych - w zależności od miejsca zamieszkania, statusu społecznego i materialnego czy przyzwyczajeń osobistych;
2) profil osób słuchających poszczególne gatunki muzyczne (w tym zainteresowania, pasje, aktywności, główne wydatki, decyzje zakupowe, preferencje produktów muzycznych, ulubione marki itp.);
3) aktywność fanów poszczególnych gatunków pod kątem sposobów i miejsca słuchania lub pozyskiwania muzyki;
4) sfera emocjonalnego wpływu muzyki na odbiorców;
5) stopień skrywania przed innymi osobistych sympatii muzycznych ze względu na presję otoczenia (w kontekście ewolucyjnego związku muzyki z działaniami o charakterze towarzysko-społecznym);
6) kontakt z muzyką od urodzenia, w domu rodzinnym, na różnych etapach edukacji szkolnej, w otoczeniu rówieśniczym i w pracy;
7) ocena wybranych produktów muzycznych obecnych na polskim rynku;
8) ocena wybranych projektów muzycznych: artystycznych, marketingowych i reklamowych, telewizyjnych, internetowych, medialnych i aplikacji;
9) stopień wpływu muzyki na odbiór reklam telewizyjnych;
10. zmieniające się zachowanie słuchaczy w dobie pandemii COVID-19, szczególnie w kontekście korzystania z serwisów streamingowych i uczestnictwa w koncertach online.
W przypadku badań preferencji muzycznych słuchaczy powstaje problem, na ile takie badania są potrzebne w dobie cyfrowej dystrybucji muzyki. Problematyka ta zajmuje wielu badaczy. Za rozstrzygający można uznać pogląd przedstawiony przez Magdalenę Parus-Jankowską i Szymona Nożyńskiego:
Dzisiaj, kiedy każdy słuchacz pozostawia bardzo szczegółowe informacje o sobie - tylko korzystając z nowych form dystrybucji muzyki - być może badania preferencji nie są konieczne. Niemniej jednak tego rodzaju badania mogą odpowiedzieć na pytanie, dlaczego słucha się konkretnej muzyki, co stanowić będzie jakościowe wskazanie, bardziej precyzyjne niż mapa stworzona przez algorytm (Parus-Jankowska, Nożyński, 2020, s. 71).
1.6.2. Podmioty na rynku muzycznym
Czwarte badanie, które przeprowadziłem, to Kondycja biznesu muzycznego w Polsce. Było to badanie jakościowe, które objęło pogłębione wywiady indywidualne IDI z czołowymi przedstawicielami polskiego rynku muzycznego: prezesami, właścicielami, dyrektorami i twórcami (n = 26). Rozmówcami byli najważniejsi uczestnicy tego rynku: nowi uczestnicy rynku muzycznego, przede wszystkim przedsiębiorstwa związane z nowymi technologiami, na przykład serwisy streamingowe i agregatorzy cyfrowi, a także wytwórnie płytowe majors oraz niezależne, publishingi, media muzyczne, agencje koncertowe i impresariaty, bileterie, miejsca koncertów, agencje marketingu muzycznego oraz artyści i ich menedżerowie (pop, jazz, klasyka). Zweryfikowałem następujące problemy szczegółowe:
1. Jakie są nowe formy produkcji i promocji muzyki?
2. Czy znacząco wzrosły i dlaczego dochody pewnej części podmiotów na rynku muzycznym? Czy są to podmioty powiązane z cyfrową dystrybucją muzyki, z obrotem prawami autorskimi i z biznesem koncertowym?
3. Jakie są nowe modele biznesowe przemysłu fonograficznego oraz nowych kanałów promocji muzyki?
4. Jaki jest wpływ rozwoju technologii i powstawania nowych podmiotów na rynku muzycznym na politykę cenową?
5. Jakie są nowe źródła finansowania rynku muzycznego i czy są to w szczególności: crowdfunding, trackvertising i nowe formy sponsoringu?
6. Jak zmieniły się warunki pracy i zarobki artystów oraz twórców?
7. Czy pojawiły się nowe podmioty i czy zmienia się organizacja na rynku dystrybutorów muzyki (serwisy streamingowe, smartfony itp.)?
8. Jak zmienia się finansowanie dystrybucji muzyki?
9. Czy rozwój nowych serwisów streamingowych, dystrybutorów urządzeń przenośnych wpłynął znacząco na pozyskiwanie informacji o odbiorcach muzyki? Czy badane są nowe potrzeby konsumentów?
10. Jaki jest wpływ tych wszystkich zmian w sektorach kreatywnych w obszarze muzyki na odbiorców muzyki, na ich zachowania, zwyczaje, a także decyzje zakupowe?
11. Co najbardziej przeszkadza, a co najbardziej pomaga w zmieniających się typach odbiorców muzyki w Polsce?
12. Czy na rynku muzycznym widoczny jest łańcuch tworzenia wartości i łączność pomiędzy poszczególnymi branżami i sektorami kreatywnymi (poszukiwanie specyfiki)?
13. Jaki jest wpływ pandemii COVID-19 na funkcjonowanie podmiotów na polskim rynku muzycznym oraz na odbiorców muzyki - dzisiaj i w przyszłości?
Niektóre aspekty omawianych zagadnień dostosowałem indywidualnie do danej kategorii badanych podmiotów czy profesji osób. Badanie objęło doświadczenia respondentów związanych z funkcjonowaniem na szeroko rozumianym rynku muzycznym i okołomuzycznym, w tym we współpracy z podmiotami korzystającymi z nowoczesnych narzędzi online. Badanie dodatkowo zweryfikowało stan wiedzy w zakresie znajomości rynku muzycznego, narzędzi marketingu muzycznego oraz samej muzyki, jaką dysponują osoby objęte badaniami. Poznaliśmy także specyfikę wykorzystania muzyki w komunikacji. Dodatkowo zweryfikowałem, jakie informacje uczestnicy badania mają o swoich odbiorcach w kontekście ich zachowań dotyczących muzyki, a także czy badają nowe potrzeby konsumentów. Czy potrzeby te są zdefiniowane, a jeżeli tak - jakie one są? Wyniki tego badania pomogły mi precyzyjniej określić zakres korzystania z muzyki oraz z produktów muzycznych kształtujących typy odbiorców polskich konsumentów w dobie cyfryzacji.
1.7. Struktura książki
Niniejsza książka zawiera podział na części: teoretyczną, metodologiczną i empiryczną. W pierwszej części (rozdziały od 1 do 7) przedstawiam analizę danych zastanych (desk research). W drugiej części omawiam przeprowadzone przeze mnie badania. Obszary badawcze, którym poświęcam rozdziały 8-11, wymagają, aby część teoretyczna nie była jedynie przeglądem przesłanek, zastanych danych i wyników dotychczas przeprowadzonych badań czy zestawów definicji i pojęć. Podejmuję się raczej zweryfikowania źródeł w korelacji z własnymi doświadczeniami i obserwacjami, wskazując także luki poznawcze i znaczenie wybranych badań. Opierając się na dorobku naukowym i przedmiotowej literaturze, a także na swoich doświadczeniach z blisko 30 lat pracy na rynku muzycznym i reklamowym, w powiązaniu ze współpracą z uczestnikami sektorów kreatywnych, podejmę próbę zweryfikowania swojej wiedzy do praktycznego wykorzystania w toku własnych badań.
W części metodologicznej przedstawiam oczywiście zastosowane przeze mnie metody badawcze. Typologię współczesnych odbiorców muzyki i składowe współczesnego rynku muzycznego zweryfikowałem przez przeprowadzone przeze mnie badania empiryczne. Na końcu proponuję stworzenie nowej, autorskiej typologii odbiorców muzyki w świecie cyfrowym, mając nadzieję zainspirować innych do kontynuowania procesu badawczego, tak aby nierozwiązane problemy i zaproponowana typologia mogły być przedmiotem dalszych badań.
Rozdział 1
W tej części znalazły się rozważania natury metodologicznej, określam cel i główny problem moich badań, a także definiuję trzy główne obszary badawcze wraz z zagadnieniami pomocniczymi. Ponadto ukazuję tutaj dotychczasowy stan badań związanych z podejmowaną przeze mnie problematyką. Prezentuję też sposoby realizacji celu swoich badań i uzasadniam wybór problematyki badawczej. Opisuję w tej części ogólny zakres i metody badawcze. Na końcu pierwszego rozdziału prezentuję także strukturę i układ książki oraz zawartość poszczególnych rozdziałów.
Rozdział 2
W tym rozdziale przedstawiam to, jak zmieniał się odbiór muzyki na przestrzeni ostatniego stulecia, na czym polegała pierwsza rewolucja w odbiorze muzyki, co miało związek z wynalezieniem utrwalania (a następnie dystrybucji i emisji) muzyki na przełomie XIX i XX wieku, włącznie z narodzinami fonografii i wynalezieniem radia. Jakie są składowe drugiej rewolucji w odbiorze muzyki, polegającej na natychmiastowym dostępie do muzyki słuchaczy przez nowe urządzenia, jak na przykład smartfony, serwisy streamingowe, aplikacje czy platformy społecznościowe? Określam także, jaka jest skala wpływu Internetu i nowych urządzeń, takich jak smartfony i tablety, na zmieniające się zachowania odbiorców muzyki oraz na rozwój zjawisk muzycznych. W związku z tym analizuję to, jak wygląda dzisiaj dystrybucja muzyki w serwisach streamingowych, badam wykorzystanie treści muzycznych w serwisach społecznościowych. Kolejną częścią tego rozdziału jest przegląd sytuacji, w których następuje aktywny i bierny kontakt człowieka z muzyką we współczesnym świecie. Rozróżniam dostęp do muzyki inicjowany przez odbiorcę (urządzenia, wydarzenia, filmy fabularne, reklamy telewizyjne), styczność z muzyką w przestrzeni publicznej (miejsca) oraz okoliczności kontaktu z muzyką (aktywności). Temat ten rozwijam także w kolejnym rozdziale. Na końcu rozdziału drugiego opisuję międzykulturowe przenikanie się muzyki ze swoimi odbiorcami w dobie globalizacji, definując między innymi pojęcie wielokulturowości w kontekście muzyki. Następnie analizuję współczesny rozwój muzyki w Europie, w tym w Polsce, na przykładzie jazzu.
Rozdział 3
Rozdział 3 poświęcam nowym przestrzeniom odbioru muzyki. W pierwszej części tego rozdziału określam główne perspektywy tworzenia dotychczasowych typologii odbiorców muzyki wraz z przeglądem wybranych, najistotniejszych typologii odbiorców muzyki na przełomie XX i XXI wieku. Opisuję, jak bada się preferencje muzyczne słuchaczy. Analizuję wybrane wnioski z badań dotyczących preferencji muzycznych, które ukazują uwarunkowania odbioru muzyki Polaków. Następnie określam korelacje między zmieniającymi się przestrzeniami pozyskiwania i odbioru muzyki a zmieniającym się zachowaniem słuchaczy, w szczególności na czym polega coraz powszechniejsze zjawisko wszystkożerności w kulturze. Definiuję, na czym polega zjawisko miniaturyzacji doświadczenia odbioru muzyki, opisuję to, co nazywam nanosłuchaniem i abstrakcyjnymi bitami. Analizuję także wpływ upowszechnienia nowych technologii, urządzeń przenośnych, aplikacji, mediów społecznościowych, serwisów streamingowych i gier na aktywny, zmieniający się odbiór muzyki i zachowania współczesnych słuchaczy. Badam zjawisko audiofilizmu, technofilii oraz powracającej mody na kupowanie i słuchanie płyt winylowych, a także kaset.
Rozdział 4
Rozdział ten poświęcam na opisanie zagadnienia wykorzystania muzyki w komunikacji marek oraz sprzedaży produktów i usług, w szczególności to, jak zmienia się odbiór muzyki dzięki nowym formom aktywności marketingowej (co jest pasywnym kontaktem człowieka z muzyką). Wreszcie definiuję, czym jest i jakie elementy zawiera obecny na rynku tzw. marketing muzyczny, zwany przez niektórych polskich badaczy audiomarketingiem, i jaki ma wpływ na zmieniające się typy konsumentów muzyki. Analizuję to, jakie są mechanizmy oddziaływania na konsumentów muzyką emitowaną w rozmaitych rodzajach reklam oraz w przestrzeni publicznej. Definiuję też najważniejsze elementy istotne dla wykorzystania muzyki w reklamie, a także najbardziej popularne i efektywne narzędzia sponsoringu produktów i usług muzycznych. Wymieniam przy tej okazji także inne narzędzia, takie jak trackvertising czy muzyczne public relations.
Rozdział 5
Opisuję w nim znaczenie playlisty i algorytmów w dzisiejszej dystrybucji muzyki, przy czym opisując znaczenie sztucznej inteligencji w muzyce, skupiam się w tym rozdziale wyłącznie na wykorzystaniu algorytmów w przypadku osobistego słuchania muzyki przez coraz bardziej rozpowszechnione serwisy streamingowe. Na temat roli generatywnej sztucznej inteligencji w procesie rewolucjonizowania przemysłu muzycznego, w szczególności w najbardziej kontrowersyjnym obszarze komponowania i kreowania treści bez pomocy żywego artysty, piszę w rozdziale 7. Natomiast rozdział 5 kończę rozważaniami na temat przyszłości koncertów w cyberprzestrzeni.
Rozdział 6
W tym rozdziale przedstawiam składowe przemysłu muzycznego, a także zmieniające się modele biznesowe branży fonograficznej w Polsce. Opisuję dotychczasową organizację produkcji i dystrybucji muzyki. Przyglądam się także rynkowi koncertowemu i publishingom. Pierwsza część rozdziału 6 dotyczy sektorów gospodarki kreatywnej, a także relacji ekonomii i kultury w kontekście wpływu na rynek muzyczny. Są to rozważania o nowej koncepcji gospodarki kreatywnej, w tym na temat łańcucha tworzenia wartości na rynku muzycznym. Następnie opisuję formy produkcji i dystrybucji muzyki. Aby to uczynić, prezentuję aktualny do niedawna model struktury rynku muzycznego. Ukazuję, jak zmieniają się umowy z artystami oraz dochody na rynku muzycznym. Zmieniający się odbiór muzyki ma także wpływ na rosnące dochody na rynku cyfrowym. Rosnące dochody w tej części rynku powodują nowe rodzaje aktywności i kreatywności, co przekłada się na typologię odbiorców muzyki. Istnieje korelacja między drugą, dzisiejszą rewolucją w odbiorze muzyki i nowych technologii a szerszym, masowym odbiorem muzyki, co z kolei ma wpływ na rodzaj, ilość i typ repertuaru, który jest serwowany konsumentom. Prezentuję nowe kanały dystrybucji muzyki - szybciej i bardziej bezpośrednio docierające do odbiorców muzyki. Określam, jaki jest wpływ rozwoju nowych technologii na formy muzyczne, jakość repertuaru i w konsekwencji - na odbiorców muzyki. Analizuję też najnowsze modele biznesowe przemysłu fonograficznego. Definiuję nowe podmioty oraz kanały dystrybucji muzyki. Ukazuję, jak zmienia się organizacja i finansowanie tej części rynku. Przy okazji analizuję wpływ biznesowego rozwoju nowych serwisów streamingowych na pozyskiwanie informacji o odbiorach muzyki. Informacje te mają bezpośredni wpływ na odbiorców muzyki, są oni bowiem atakowani celniej i skuteczniej muzyką, którą lubią. Powoduje to także znacznie większy i bardziej masowy kontakt społeczeństw z muzyką. Ważną częścią tego rozdziału jest przedstawienie wpływu powstania nowych podmiotów na rynku i rozwoju technologii na politykę cenową, a także pokazanie zmieniających się warunków pracy i zarobków artystów oraz twórców muzyki. Określam, jakie są inne źródła finansowania oraz jakie są perspektywy zmian. W tym kontekście powołuję się na wyniki badania, w którym brałem udział jako badacz Uniwersytetu SWPS Szacowanie liczebności artystów, twórców i wykonawców w Polsce (2018).
Rozdział 7
W tej części książki analizuję dostępną wiedzę dotyczącą generatywnej sztucznej inteligencji w obszarze muzyki, w tym nowym podmiotom, systemom, modułom i aplikacjom, z których wiele może zrewolucjonizować przemysł muzyczny. Opisuję początki wykorzystania maszyn do komponowania muzyki w latach 50. XX wieku. Proponuję swój subiektywny przegląd najciekawszych i ważnych aplikacji, systemów, modułów i innych serwisów. Zastanawiam się, na ile maszyny stanowią realne zagrożenie dla warunków pracy i funkcjonowania żywych artystów, a na ile mogą być dla nich szansą. Oddaję także głos samym twórcom i artystom, a także pomysłodawcom nowych serwisów. Przedstawiam także ciekawe zastosowania sztucznej inteligencji w służbie największych graczy na rynku muzycznym. Rozdział 7 kończę rozważaniami nad tym, na co stać ludzkość - w kontekście AI w obszarze muzyki - w najbliższych dziesięcioleciach. Przy tej okazji prezentuję zaskakujące przykłady połączenia nauki i medycyny z muzyką i sztuczną inteligencją.
Rozdziały 8-11
W tej części książki prezentuję własne badania empiryczne polskich konsumentów oraz podmiotów polskiego rynku muzycznego. W ramach czterech rozdziałów przedstawiam szczegółową metodologię i precyzyjny zakres czterech badań, a także dokładnie relacjonuję ich wyniki. Przedstawiam opisy sylwetek każdego z 20 repondentów badania etnograficznego. Prezentuję pełną analizę danych uzyskanych podczas badania ilościowego CAWI na reprezentacyjnej próbie 1050 osób. Publikuję także notatki z dwudziestu sześciu godzinnych wywiadów, które przeprowadziłem z najważniejszymi osobami i podmiotami na polskim rynku muzycznym. Ponadto analizuję na każdym etapie wiedzę na temat typologii odbiorców muzyki.
Rozdział 12
Przedstawiam w nim swoje wnioski po wszystkich badaniach, które przeprowadziłem. Między innymi zajmuję się stopniowaniem zaangażowania nanosłuchaczy oraz opisuję stworzony przez siebie dynamiczny model tworzenia typologii konsumentów muzyki, a także tworzę nową typologię konsumentów muzyki w świecie nowych technologii. Na końcu tej części aktualizuję strukturę rynku muzycznego.
Zakończenie
Na końcu książki znajduje się podsumowanie realizacji celu moich badań. Analizuję to, na ile udało mi się wyodrębnić, a następnie potwierdzić w toku badań opisane przeze mnie na podstawie trzech zmiennych typologie odbiorców muzyki. Czynię to przez syntetyczną i spójną prezentację reasumpcji badań. Ponadto oceniam uzyskane rezultaty badań i ich ograniczeń, wraz ze wskazaniem napotkanych trudności. Przedstawiam też informacje o poruszanych, lecz nierozwiązanych problemach badawczych, które mogą być przedmiotem dalszych badań. Wreszcie, uzupełniam dotychczasowe typologie i proponuję autorską, nową typologię współczesnych konsumentów muzyki, sformułowaną z innej perspektywy niż dotychczasowe. Mam nadzieję, że jedną z wartości mocy dowodowej uzyskanej w toku moich badań będzie to, iż wkraczam na zupełnie nowy teren rozważań naukowych. Chciałbym, aby wyniki moich badań skutkowały postawieniem kolejnych, wymagających dalszej weryfikacji, pytań.
Posłowie. Suplement. Miszmasz
To ta część mojej książki, której wcześniej nie zaplanowałem. Starałem się, by czytelnicy otrzymali aktualną książkę nie tylko o odbiorze muzyki w czasach cyfrowych, ale także o przemyśle muzycznym. Przy tej okazji chciałem też zamieścić w niej najnowsze dane i newsy dotyczące obszaru sztucznej inteligencji w muzyce. Jest więcej niż pewne, że zanim farba drukarska wyschnie, część tych treści nie będzie już aktualna. Dlatego pisałem i uzupełniałem tę ostatnią część książki do ostatniej chwili. Do ostatniego dnia przed drukiem do połowy sierpnia 2023 roku.
Załączniki
Załączniki w mojej książce są ważne. Zachęcam do ich przejrzenia. Wyjątkowo, ze względu na bardzo obszerny materiał z czterech badań własnych, w załącznikach zamieszczam między innymi wybór esejów autoetnograficznych studentów Uniwersytetu SWPS w Warszawie zebranych w ramach badania jakościowego.
