Rozdział 1NARZĘDZIA WPŁYWU

Cywilizacja rozwija się przez wzrost liczby operacji, które możemy wykonywać bez myślenia o nich.

Alfred North Whitehead

Pewnego dnia zatelefonowała do mnie znajoma, która właśnie niedawno otworzyła sklep z ludową biżuterią indiańską w Arizonie. Była mocno podekscytowana pewnym zdumiewającym wydarzeniem i liczyła na to, że będę umiał - jako psycholog - wyjaśnić jej to zdarzenie. Sprawa dotyczyła pewnych ozdób sporządzonych ze skorupy żółwia, które kiepsko się w jej sklepie sprzedawały mimo pełni sezonu turystycznego, choć były przyzwoicie wykonane i dość tanie w stosunku do swej jakości. Znajoma próbowała wielu zwykłych w takich razach trików handlowych. Usiłowała skupić uwagę klientów na tych ozdobach, przekładając je na centralne miejsce na wystawie - bez skutku. Namawiała swoich sprzedawców, by starali się je wcisnąć klientom - z podobnym brakiem rezultatów.

Wreszcie, w wieczór poprzedzający jej wyjazd handlowy, zdesperowana napisała kartkę do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z tej skrzynki wyceń "x 1/2"", mając nadzieję wyzbyć się feralnych ozdób nawet tracąc przy tym. Gdy wróciła po kilku dniach, stwierdziła z ulgą, że wszystkie ozdoby zostały sprzedane. Jednak ulga zamieniła się w zdumienie, kiedy odkryła, że wskutek błędnego odczytania kartki sprzedawczyni pomnożyła każdą cenę przez 2 i wszystkie ozdoby zostały sprzedane po cenie dwukrotnie wyższej niż ta, po której nie sposób było sprzedać ich przedtem!

Właśnie wtedy zadzwoniła do mnie. Wiedziałem doskonale, co się wydarzyło, ale powiedziałem jej, że jeśli mam wytłumaczyć wszystko po kolei, to będzie musiała wysłuchać całej mojej historii. Właściwie nie jest to moja historia - jej twórczynią jest dość młoda nauka o zachowaniu zwierząt w ich naturalnym środowisku, zwana etologią, a historia dotyczy... indyczych matek. Indyczki są dobrymi matkami - kochającymi, czujnymi i opiekuńczymi. Mnóstwo czasu spędzają na zajmowaniu się swoimi młodymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod własne skrzydła. A jednak w ich postępowaniu jest coś dziwacznego, ponieważ całe to matkowanie zostało zapoczątkowane przez jedną rzecz - cieniutkie "czip-czip" wydawane przez indycze pisklęta. Inne cechy rozpoznawcze piskląt, takie jak ich zapach, dotyk czy wygląd, zdają się tu nie odgrywać żadnej roli. Kiedy więc pisklę wydaje charakterystyczny dźwięk, jego matka się nim opiekuje, kiedy zaś nie wydaje tego dźwięku - zupełnie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija.

Krańcowe uzależnienie indyczego matkowania od tego jednego dźwięku zostało w dość dramatyczny sposób zilustrowane przez etologa M. W. Foksa (1974) w eksperymencie, w którym posłużył się on wypchanym zwierzęciem - tchórzem. Dla dorosłej indyczki tchórz jest naturalnym wrogiem wzbudzającym agresję, powodującym dziobanie i głośny jazgot. Prowadzone przez Foksa doświadczenia wykazały, że nawet wypchany tchórz, podciągany do indyczki na sznurku, spotykał się z natychmiastowym i gwałtownym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu umieszczono mały magnetofon odtwarzający dźwięki wydawane normalnie przez indycze pisklę, indycza matka nie tylko akceptowała zbliżającego się tchórza, lecz nawet zagarniała go opiekuńczo pod swoje skrzydła. Natomiast gdy magnetofon został wyłączony, wypchany tchórz ponownie spotykał się z gwałtownym atakiem indyczki.

KLIK, WRRR...

Jakże niemądrze przedstawia się w tym wszystkim indycza matka - bierze pod własne skrzydła swojego naturalnego wroga tylko dlatego, że wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", ignoruje zaś, a nawet morduje własne pisklę, jeśli nie wydaje ono tego dźwięku! Zachowuje się niczym robot, którego macierzyńskie instynkty są automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny dźwięk. Etologowie jednak wykazali, że tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynajmniej nie tylko dla indyczek. Regularne, ślepo mechaniczne wzorce zachowań wykryto u wielu gatunków różnych zwierząt.

Rycina 1.1. Klik, wrrr...Rytuały godowe u ludzi nie są aż tak sztywne i niezmienne jak u zwierząt. Mimo to badacze wykryli wzorce zalecania się, które są zdumiewająco podobne w wielu kulturach ludzkich (Kenrick i Keefe, 1992). Na przykład w ogłoszeniach matrymonialnych zamieszczonych w różnych zakątkach świata kobiety podkreślają swoją młodość i urodę, mężczyźni zaś - pozycję społeczną i zasoby materialne (Buss i Kenrick, 1998).

Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawierać mogą bardzo skomplikowane ciągi działań, takie jak rytuały zalotów czy parzenia się zwierząt. Podstawową właściwością tych wzorców jest to, że składające się na nie zachowania pojawiają się za każdym razem, w niezmiennej postaci i kolejności. Wygląda to niemal tak, jakby wzorce te nagrane były na taśmę gdzieś wewnątrz tych zwierząt. Jeżeli dana sytuacja wywołuje zaloty, to odtwarzana jest taśma z nagraniem zalotów, jeżeli sytuacja wywołuje matkowanie - odtwarzana jest taśma z zachowaniem macierzyńskim. Klik - i odpowiednia taśma zostanie wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy ciąg zachowań.

Najbardziej interesującą przy tym sprawą jest sposób, w jaki owe "taśmy" są wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przykład taśma z zachowaniami obrony własnego terytorium (czujność, grożenie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie się innego osobnika tego samego gatunku na własnym terytorium zwierzęcia. To logiczne. A jednak w całym tym systemie jest jeden szkopuł - czynnikiem aktywizującym tę sekwencję zachowań nie jest sam rywal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz całego mechanizmu. Często jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodzącego intruza - na przykład określony kolor, jak u samców drozda. Doświadczenia etologów wykazały, że samiec drozda kieruje zajadły atak na kłębek czerwonych piór (które samce drozda mają na piersi) i zachowuje się tak, jakby ów kłębek był całym rywalem, a jednocześnie pozostaje całkowicie obojętny na całego (wypchanego) drozda, jeżeli tylko jest on pozbawiony owej charakterystycznej kępki czerwonych piór (Lack, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptaków (bluethroat), u których wyzwalaczem zachowania mającego na celu obronę własnego terytorium okazał się niebieski kolor piór na piersi rywala (Peiponen, 1960).

Zanim pokiwamy z politowaniem głową nad ograniczeniami inteligencji niższych zwierząt, prowadzącymi do wykonywania przez nie skomplikowanych ciągów zachowań całkowicie nieadekwatnych do bieżącej sytuacji, powinniśmy uzmysłowić sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w większości wypadków automatyczne wzorce zachowań działają u tych zwierząt adekwatnie do warunków i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe pisklę indycze wydaje z siebie charakterystyczne "czip-czip", to jest zupełnie logiczne, że ten właśnie dźwięk wyzwala macierzyńskie zachowania dojrzałej indyczki. Reagując na ten jeden tylko dźwięk, przeciętna indyczka niemal zawsze zachowa się w sposób całkowicie adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wyglądać na głupie dopiero wtedy, gdy pojawi się taki nietypowy czynnik, jak etolog-eksperymentator. Druga ważna sprawa, którą należy zrozumieć, to fakt, że zachowanie nas samych, ludzi, także jest z góry zaprogramowane na takich taśmach. I choć zwykle jest to dla nas pożyteczne, również my możemy zostać wpuszczeni w maliny, kiedy określone wyzwalacze wprawią owe taśmy w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji2.

Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej współpracowników (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W myśl powszechnie znanej reguły rządzącej ludzkim zachowaniem, prosząc kogoś o oddanie nam przysługi, zwiększymy szansę spełnienia naszej prośby, jeżeli dostarczymy temu komuś jakiegoś jej uzasadnienia. Po prostu ludzie lubią mieć jakieś powody, z jakich coś robią (Bastardi i Shafir, 2000). Langer wykazała ten niezbyt zaskakujący fakt, prosząc o drobną przysługę ludzi oczekujących w bibliotece na swoją kolejkę do kserokopiarki. "Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?". Skuteczność takiej prośby opatrzonej uzasadnieniem okazała się bardzo wysoka - 94% poproszonych ludzi zezwoliło proszącej osobie na skorzystanie z kopiarki poza kolejką. Gdy natomiast prośba brzmiała: "Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?", a więc była pozbawiona uzasadnienia, tylko 60% proszonych na nią przystało. Na pierwszy rzut oka istotna różnica między tymi dwiema prośbami wydaje się tkwić w słowach "bo bardzo się spieszę". Jednakże inny jeszcze, trzeci typ prośby, użyty przez Langer w tym eksperymencie, pokazał, że to nie dodatkowa informacja przekazana w tych słowach zadecydowała o różnicy między dwiema poprzednimi prośbami. Okazało się, że zadziałał nie tyle cały ten ciąg słów, ile jedynie pierwsze z nich - króciutkie słówko "bo". Trzeci wariant prośby brzmiał: "Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skopiować?", a więc nie zawierał żadnego rzeczywistego uzasadnienia prośby. Stwierdzał jedynie oczywisty fakt, że kopiarek używa się do kopiowania. Ponieważ jednak wypowiedź ta miała formę uzasadnienia, aż 93% poproszonych zgodziło się wpuścić proszącą osobę poza kolejką. Krótkie słówko "bo" automatycznie wyzwalało zgodę na spełnienie prośby, mimo że następujące po nim słowa nie zawierały żadnej rzeczywistej informacji uzasadniającej tę prośbę. Zupełnie tak samo, jak piskliwe "czip-czip" wywołuje macierzyńskie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy wydobywa się z tchórza. Słowem - klik, wrrr...3.

Choć dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer i wielu innych badaczy wykazały istnienie wielu sytuacji, w jakich ludzie nie zachowują się w tak automatyczny sposób, badaczka ta jest przekonana, że większość naszego życia upływa na takich właśnie zachowaniach (Bargh i Williams, 2006; Langer, 1989). Rozważmy na przykład to dziwaczne zachowanie klientów ze sklepu mojej znajomej, o której wspomniałem na wstępie. Trudno to zachowanie zrozumieć inaczej niż jako przekład automatycznego ciągu "klik, wrrr...".

Klienci owi - w większości zamożni turyści - niespecjalnie się znali na ozdobach wykonanych ze skorupy żółwia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali więc nie na wiedzy, lecz na stereotypie: wysoka cena = wysoka jakość. Wiele badań pokazuje, że ludzie niepewni rzeczywistej jakości różnych artykułów oceniają ją, opierając się na tym stereotypie (por. Olson, 1977). Tak więc turyści, którzy pragnęli kupować ozdoby "wysokiej jakości", zdecydowanie chętniej kupowali artykuły o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na temat wyrobów ze skorupy żółwia jedynym wskaźnikiem ich jakości stawała się cena i kiedy ona dramatycznie wzrosła, równie dramatycznie wzrosły zakupy dokonywane przez spragnionych jakości turystów4.

NA SKRÓTY

Zapewne łatwo twierdzić, że owi turyści nie grzeszą nadmiernym rozsądkiem, jednak chwila zastanowienia wystarcza, by nie osądzać ich tak surowo. Przecież są to ludzie wychowani na regule "jaka cena, taki produkt", którym życie upłynęło na płaceniu wyższych cen za produkty lepsze, niższych zaś - za tandetne, co oczywiście zaowocowało regułą "drogie = dobre". W istocie reguła ta jest przecież całkiem rozsądna i dobrze im dotąd służyła, jako że tanie rzeczy zwykle okazywały się tandetne, a wysoka cena na ogół wyrażała wyższą jakość. Zrozumiałe zatem, że w sytuacji kupowania dobrych ozdób, o których niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o ich jakości oparli się na dobrze sobie znanej cesze produktu - na cenie (Rao i Monroe, 1989). Choć turyści zapewne nie byli tego świadomi, opierając swe decyzje wyłącznie na cenie produktu, posługiwali się znaną skądinąd regułą uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawiać i podliczać wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jakości rzeczonych ozdób, poszli na skróty i oparli się na tylko jednej przesłance, ale za to takiej, o której dobrze wiedzieli, że pozwala ona trafnie ocenić szansę, iż jakiś produkt jest wysokiej jakości - na cenie. Co prawda akurat tym razem ktoś tam się pomylił, biorąc "X 1/2" za "X 2" i dlatego ich ocena okazała się nietrafna. Jednakże na długą metę, biorąc pod uwagę wszystkie przeszłe i przyszłe sytuacje, opieranie oceny jakości produktu na jego cenie może się okazać najbardziej racjonalnym z możliwych podejść.

Rycina 1.2. Drogi = dobry (smak)

Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak częste właśnie dlatego, że w wielu wypadkach automatyczność okazuje się najbardziej skuteczna (Gigerenzer i Goldstein, 1996), a w wielu innych jest po prostu niezbędna (Bodenhausen, Macrae i Sherman, 1999; Fiske i Neuberg, 1990). Pamiętamy przecież z dziecięcego wierszyka, co się stało ze stonogą, która zaczęła świadomie rozważać, którą nogą rozpocząć spacer! Wszyscy żyjemy w niesłychanie skomplikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej złożonym i najszybciej się zmieniającym w dziejach naszej planety. Żeby sobie z tym poradzić, musimy chodzić na skróty. Trudno od nas oczekiwać szczegółowego analizowania i roztrząsania każdego aspektu każdej osoby, każdego zdarzenia czy każdej sytuacji - nawet tych, które napotykamy tylko jednego dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobności. Zamiast tego musimy bardzo często posługiwać się różnymi stereotypami czy regułami tylko z grubsza prawdziwymi, aby klasyfikować napotkane obiekty na podstawie ich nielicznych kluczowych cech i potem bez dalszych deliberacji reagować na te "spustowe" cechy, które w danej sytuacji akurat występują.

Czasami wywoływane w taki sposób zachowania okazują się niedopasowane do rzeczywistych wymogów sytuacji, ponieważ nawet najprawdziwsze schematy czy stereotypy nie są prawdziwe za każdym razem. Jednakże jesteśmy skazani na pogodzenie się z ich niedoskonałością, ponieważ w istocie nie mamy żadnego innego wyboru. Bez takich pojedynczych, stereotypowych wskaźników sterujących naszym zachowaniem musielibyśmy znieruchomieć - oceniając, katalogując i szacując różne właściwości napotykanych obiektów czy zdarzeń - podczas gdy okazja do odpowiedniego działania właśnie bezpowrotnie by nam umykała. W dodatku wszystko wskazuje na to, że nasze uzależnienie od wskaźników automatycznie sterujących naszym zachowaniem będzie w przyszłości rosnąć. W miarę wzrostu liczby i stopnia złożoności atakujących nas zewsząd bodźców, z których zalewem poradzić sobie będziemy mogli tylko "chodząc na skróty"5.

Psychologowie wykryli niedawno kilka takich umysłowych "przejść na skróty", których używamy na co dzień w swoim wnioskowaniu (Todd i Gigerenzer, 2007). Zostały one nazwane heurystykami sądzenia i wszystkie działają na podobnej zasadzie, jak wspomniana już reguła "drogie = dobre" oraz upraszczają proces wydawania sądów, z reguły z pożytkiem, choć czasami narażają nas na kosztowne pomyłki. Z punktu widzenia tej książki szczególnie ważne są heurystyki, których używamy, decydując, czy to, co ktoś nam mówi, jest prawdą, czy też nie. Rozważmy na przykład regułę "Skoro tak mówi znawca (ekspert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w rozdziale 6, nasze społeczeństwo ma cokolwiek niepokojącą skłonność do zupełnie bezmyślnego zawierzania osobom, które w danej sprawie wydają się autorytetami. To znaczy, zamiast myśleć o używanych przez znawcę argumentach, często zupełnie ignorujemy treść argumentów i zostajemy przekonani tylko dlatego, że wypowiedział się właśnie "ekspert". Tę skłonność do mechanicznego reagowania na pojedynczą informację, w sytuacji gdy informacji tych jest wiele, nazwaliśmy tu reagowaniem typu "klik, wrrr...". Skłonność do reagowania na podstawie gruntownej analizy całości dostępnych informacji można zaś nazwać reagowaniem kontrolowanym (Chaiken i Trope, 1999).

Wiele badań laboratoryjnych wykazało, że skłonność do kontrolowanego przetwarzania napływających informacji rośnie, gdy ludzie mają zarówno potrzebę, jak i możliwość dogłębnego przeanalizowania tych informacji. Gdy zaś nie ma takiej potrzeby albo możliwości, skłonni jesteśmy do popadania w reagowanie typu "klik, wrrr..." (por. Epley i Gilovich, 2006 oraz Petty i Wegener, 1999). Na przykład w pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Missouri wysłuchiwali mowy przekonującej do wprowadzenia całościowego egzaminu z wielu przedmiotów na zakończenie nauki. Części słuchaczy sprawa dotyczyła osobiście - zapowiedziano im, że egzaminy mogą wejść w życie w przyszłym roku, a więc jeszcze przed ukończeniem przez nich studiów. Ta wiadomość wywołała u nich, oczywiście, zrozumiałą potrzebę uważnego śledzenia całej mowy. Dla innych badanych sprawa ta była jednak pozbawiona osobistego znaczenia, zapowiedziano im bowiem, że egzaminy mogą wejść w życie dopiero w kilka lat po ukończeniu przez nich studiów. Ci drudzy nie odczuwali więc większej potrzeby, aby starannie rozważać trafność przedstawianej w mowie argumentacji. Wyniki badania okazały się jednoznaczne: badani z grupy drugiej, niemający osobistej potrzeby zastanawiania się nad argumentami, raczej nie zwracali uwagi na ich jakość, a dawali się przekonać wtedy, gdy mówca został im przedstawiony jako ekspert w dziedzinie edukacji. Posłużyli się więc regułą: "Skoro tak mówi autorytet, to tak zapewne jest". Z kolei ci badani, których sprawa dotyczyła osobiście, nie kierowali się tym, czy mówca był, czy też nie był ekspertem, lecz ulegali jego perswazji jedynie wtedy, gdy przytaczane przezeń argumenty były silne i przekonujące.

Wygląda więc na to, że jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby reagowanie typu "klik, wrrr..." miało nieść ze sobą poważne niebezpieczeństwo. Kiedy sprawa jest dla nas ważna, nie pozwalamy sobie na luksus reagowania na tylko jedną informację i niewątpliwie często powstrzymujemy się od takiego mechanicznego reagowania (Leippe i Elkin, 1987). A jednak nie czuję się tak całkiem uspokojony. Podkreślmy raz jeszcze, że skłonność do reagowania w kontrolowany, przemyślany sposób pojawia się wtedy, gdy mamy zarówno potrzebę, jak i możliwość postępowania w ten sposób. Ostatnio czuję się przekonany rosnącą liczbą dowodów na to, że współczesna postać i tempo życia nie pozwalają nam na dogłębne przemyślenie wielu decyzji, nawet w sprawach osobiście dla nas ważnych (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Niektóre problemy są tak złożone, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam przeszkadza, bądź też jesteśmy tak zmęczeni lub emocjonalnie pobudzeni, że nie mamy umysłowych warunków do podejmowania w pełni przemyślanych decyzji. Czy zatem sprawa jest ważna, czy też nie, w końcu i tak poprzestajemy na mechanicznym odtworzeniu jakiejś uproszczonej drogi na skróty6.

Chyba najbardziej widowiskową i dramatyczną ilustracją tego ostatniego punktu jest zjawisko nazwane przez urzędników linii lotniczych kapitanozą (Foushee, 1984). Komisje z Federalnego Zarządu Lotnictwa, badające katastrofy lotnicze, wielokrotnie stwierdziły, że przyczyną wypadków bywają błędy kapitana samolotu, nieskorygowane przez nikogo z załogi nawet wtedy, gdy mają one zupełnie oczywisty charakter. Załoga samolotu, nawet jeżeli jest osobiście sprawą zainteresowana, nie reaguje na katastrofalną pomyłkę eksperta, automatycznie podporządkowując się regule: "Skoro tak mówi autorytet, to tak zapewne jest" (Harper, Kidera i Cullen, 1978).

Doskonałą ilustracją tego zjawiska jest opowieść byłego prezesa IBM, Thomasa Watsona juniora. Podczas II wojny światowej Watson był członkiem ekipy badającej przyczyny wypadków lotniczych, których ofiarami byli wysocy rangą oficerowie armii amerykańskiej. Jeden z takich wypadków dotyczył słynnego generała lotnictwa nazwiskiem Uzal Ent, którego drugi pilot zachorował tuż przed krytycznym lotem. Wyznaczony na jego miejsce zastępca czuł się bardzo zaszczycony rolą drugiego pilota sławnego generała. Podczas startu Ent zaczął nucić w myślach piosenkę, poruszając do taktu głową. Nowy pilot wziął te gesty za wskazówkę, by wciągnąć podwozie. Choć rozwinięta prędkość była zbyt niska, by umożliwić lot, pilot posłusznie pociągnął za dźwignię, wskutek czego samolot natychmiast zarył podwoziem o pas startowy. Skrzydło śmigła przecięło rdzeń kręgowy generała, czyniąc go do końca życia kaleką z niedowładem wszystkich czterech kończyn. Watson (1990) w taki sposób opisuje wyjaśnienia złożone przez drugiego pilota:

Po spisaniu zeznań drugiego pilota zapytałem go: "Skoro wiedział pan, że prędkość samolotu jest zbyt niska, by mógł polecieć, dlaczego pociągnął pan za dźwignię wciągającą podwozie?". Najwyraźniej był głupi. Powiedział: "Myślałem, że generał sobie tego życzy" (s. 117).

Głupi? W tych konkretnych warunkach - tak. Ale czyż nie łatwiej to zrozumieć w naszych współczesnych czasach - w labiryncie, w którym tak usilnie poszukujemy dróg na skróty?

WYZYSKIWACZE

Zastanawiające, że pomimo ogromnego rozpowszechnienia automatycznych wzorców zachowań w teraźniejszości i pomimo grożącej nam jeszcze większej ich roli w przyszłości, większość z nas tak niewiele o nich wie. Być może właśnie dlatego, że wykonujemy je mechanicznie, bez zastanawiania się. Jakikolwiek byłby powód naszej ich nieznajomości, o jednym na pewno warto pamiętać. Mechaniczne wzorce zachowań czynią nas całkowicie bezbronnymi wobec tych, którzy wiedzą, jakie są zasady ich działania.

By lepiej zrozumieć wynikające stąd niebezpieczeństwo, przyjrzyjmy się raz jeszcze pracom etologów. Okazuje się, że nie tylko badacze zachowania zwierząt - ze swoimi nagranymi odgłosami piskląt i kłębkami kolorowych piórek - byli w stanie wykryć, w jaki sposób można zaktywizować automatyczny wzorzec zachowania. Istnieją bowiem zwierzęta uprawiające mimikrę, czyli udające posiadanie cech-wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli innych gatunków. Pozwala im to wywoływać dla własnej korzyści automatyczne wzorce zachowań owych gatunków.

Rozważmy śmiertelną sztuczkę uprawianą przez krwiożercze samice pewnego gatunku świetlików (Photuris) na szkodę samców innego gatunku świetlików (Photinus). Zrozumiałe, że samce Photinus skrupulatnie unikają krwiożerczych samic Photuris. Jednakże przez wieki selekcji naturalnej samicom tym udało się zlokalizować słaby punkt swoich ofiar. Mianowicie samce Photinus zupełnie tracą głowę na widok pewnej sekwencji błysków prezentowanych przez samice ich gatunku, sygnalizującym ich gotowość seksualną. Po prostu błyski te wyzwalają u samców lot godowy. Zbliżają się więc do źródła błysków, a tam nierzadko już czekają nie samice ich gatunku, lecz krwiożercze Photuris, które stosując mimikrę, ściągają samce w objęcia nie miłości, lecz śmierci (Lloyd, 1965)7.

W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal wszystkich form życia - począwszy od najprostszych zarazków - wyuczyli się takiej mimikry. Przybierając pozory pewnych istotnych właściwości hormonów czy substancji odżywczych, owe sprytne bakterie czy wirusy mogą uzyskać wstęp do zdrowej komórki, która ochoczo wchłania w siebie przyczyny takich chorób, jak wścieklizna, mononukleoza czy zwyczajne przeziębienie (Goodenough, 1991)8.

Wykrycie podobnych nadużyć w naszej ludzkiej dżungli nie będzie dla nas żadnym zaskoczeniem. Również w obrębie własnego gatunku napotkać można bezwzględnych wyzyskiwaczy żerujących dzięki mimikrze na ludzkich automatyzmach, choć co prawda automatyzmy te mają charakter nie wrodzonych sekwencji zachowań, lecz reguł i stereotypów, w które nauczyliśmy się wierzyć. Niektóre z nich są słabsze, inne silniejsze, jednak wiele z nich w ogromnym stopniu steruje przebiegiem naszego zachowania. Jesteśmy poddani ich oddziaływaniu od tak wczesnego dzieciństwa i są one dla nas taką oczywistością, iż rzadko je w ogóle zauważamy. A jednak te reguły rządzące naszym zachowaniem mogą zostać łatwo zaobserwowane z zewnątrz i równie łatwo stać się niezwykle skutecznym narzędziem, za pomocą którego można na nas wpływać.

Niektórzy ludzie są doskonale świadomi siły tych narzędzi i wykorzystują je z wielkim znawstwem i regularnością. Wchodząc w kontakty społeczne z innymi, wymagają, aby ci podporządkowali się ich wymaganiom, a częstość, z jaką inni im ulegają, napawa niemałym zdumieniem. Sekret skuteczności działań tych ludzi leży w sposobie wyrażania swojego żądania i wykorzystania narzędzia wpływu społecznego już tkwiącego w naszym otoczeniu społecznym. Czasami wystarczy im nie więcej niż jedno słowo odwołujące się do jakiegoś silnego mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we właściwym momencie (klik), słowo to aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas taśm zachowania (wrrr...).

Pamiętacie moją znajomą ze sklepu z pamiątkami? Choć za pierwszym razem zupełnie przypadkowo skorzystała na regule "drogi = dobry", nie zajęło jej oczywiście wiele czasu nauczenie się, by wykorzystywać tę regułę w sposób zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy nadejdzie sezon turystyczny, każdy niechodliwy towar próbuje sprzedać, podnosząc najpierw jego cenę. Gdy nieświadomi niczego turyści dają się wpuścić w ten mechanizm, znakomicie wzrasta dochodowość jej sklepiku. Kiedy towar mimo to nie schodzi, moja znajoma może go zawsze przecenić i napisać nową, znacznie niższą (choć dla niej nadal opłacalną) cenę pod starą. W ten sposób zachęca do kupna tych, którzy polują na okazję i - oczywiście - nadal wykorzystuje regułę "drogi = dobry", choć w nieco zmienionej postaci.

Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyną osobą, która wpadła na pomysł wykorzystania reguły "drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kulturysta i pisarz Leo Rosten przytacza przykład pomysłowej eksploatacji tej reguły przez dwóch braci, Sida i Harry'ego, którzy niegdyś, w latach trzydziestych XX wieku, prowadzili sklep z konfekcją męską niedaleko miejsca zamieszkania Rostena. Zawsze, gdy jakiś nowy klient przymierzał garnitur przed wielkim lustrem i pytał o cenę, Sid udawał, że niedosłyszy. Krzyczał do swojego brata: "Harry, ile weźmiemy za ten garnitur?", po czym przykładał rękę do ucha, a Harry odkrzykiwał: "Za ten wspaniały garnitur z czystej wełny - czterdzieści pięć dolarów!", co jego rzekomo przygłuchawy brat kazał sobie jeszcze dwa razy powtarzać, tak aby ta wysoka cena dobrze zapadła w uszy klienta. Następnie Sid zwracał się do klienta i stwierdzał: "On mówi, że dwadzieścia pięć dolarów". Wielu klientów korzystało z tej niebywałej okazji i płaciło czym prędzej dwadzieścia pięć dolarów, umykając ze sklepu wraz z garniturem, zanim biedny Sid był w stanie wykryć swoją "omyłkę".

SZTUKA DŻIU-DŻITSU

Każda kobieta wytrenowana we wschodniej sztuce walki dżiu-dżitsu może skutecznie obronić się przed napastnikiem, niemal nie używając własnych sił, które zresztą mogą być nawet bardzo niewielkie. Sztuka dżiu-dżitsu polega bowiem na wykorzystywaniu sił drzemiących w takich regułach, jak prawo grawitacji, zasada dźwigni czy inercji. Kobieta potrafiąca umiejętnie je wykorzystać, może bez trudu pokonać znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie rzeczy się mają z wyzyskiwaczami narzędzi wpływu społecznego, którzy często niemal wcale nie posługują się własną siłą, poprzestając na tej, która drzemie w stosowanych narzędziach. Ma to tę dodatkową zaletę, że poddane manipulacji ofiary ulegają jej na pozór dobrowolnie i bez żadnego zewnętrznego nacisku. Ulegają nie wyzyskiwaczowi, lecz, można by rzec, po prostu psychologicznym siłom natury.

Warto odwołać się tutaj do przykładu. Dotyczy on jednej z reguł rządzących naszym spostrzeganiem świata - zasady kontrastu, wpływającej na sposób, w jaki widzimy różnicę między jakimiś dwiema rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mówiąc najprościej, zasada kontrastu polega na tym, że jeśli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną dlatego, że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą. Tak więc, gdy podniesiemy najpierw lekką, a potem ciężką walizkę, ta druga wyda nam się cięższa niż wtedy, gdybyśmy wcale nie podnosili tej pierwszej. Zasada kontrastu jest dobrze udowodniona na gruncie psychofizyki i odnosi się nie tylko do ciężaru, ale i do wszelkich innych wrażeń. Jeżeli porozmawiamy na przyjęciu z osobą bardzo atrakcyjną, a potem rozmawiamy z osobą niezbyt atrakcyjną, to ta druga wyda nam się jeszcze mniej pociągająca, niż jest w rzeczywistości9.

Inny przykład działania zasady kontrastu jest często wykorzystywany jako demonstracja dla studentów w laboratorium psychofizycznym. Każdy student po kolei zasiada przed trzema miskami - w jednej jest woda gorąca, w drugiej - zimna, w trzeciej - letnia. Student ma włożyć najpierw jedną rękę do wody zimnej, drugą do wody gorącej, potrzymać je tam przez chwilę, po czym obie włożyć do wody letniej. "Rozbawione zdumienie", które pojawia się na twarzy studenta, mówi nam natychmiast, o co tu chodzi - oto dla tej ręki, która uprzednio tkwiła w wodzie zimnej, letnia woda jest znacznie cieplejsza niż dla ręki, która tkwiła w wodzie gorącej. A jednak obie ręce tkwią w tej chwili dokładnie w tej samej misce. I to właśnie pokazuje owa demonstracja. Ta sama rzecz - w tym wypadku woda o temperaturze pokojowej - może nam się jawić na różne sposoby, w zależności od natury poprzedzającego ją zdarzenia.

Rys. Scott Adams ? Scott Adams. Rozpowszechnione przez United Feature Syndicate

Rycina 1.3. Zasada kontrastuRozwiązanie jednoprocentowe.

Małe, zgrabne narzędzie wpływu w postaci zasady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, niezauważone przez licznych praktyków wpływu społecznego. Wielką zaletą tej zasady jest nie tylko to, że działa, ale i to, że działa w niezauważalny sposób (Tormala i Petty, 2007). Ci, którzy zasadę kontrastu wykorzystują, by nas do czegoś namówić, mogą to czynić, w ogóle nie zdradzając, że zaaranżowali całą sytuację właśnie w taki sposób, by nas namówić. Dobrym przykładem są sklepy odzieżowe. Załóżmy, że do eleganckiego sklepu wchodzi mężczyzna i mówi już na wstępie, że chciałby kupić trzyczęściowy garnitur i sweter. Gdybyś był sprzedawcą, w jakiej kolejności pokazywałbyś mu te rzeczy, aby go nakłonić do wydania jak największej sumy pieniędzy? Sklepy odzieżowe instruują swój personel, aby najpierw pokazywać rzecz najkosztowniejszą. Zdrowy rozsądek może tu podpowiadać strategię odwrotną - skoro człowiek wyda już pokaźną sumę na kupno garnituru, dalsze wydawanie pieniędzy na sweter może mu przychodzić z wielką niechęcią. A jednak handlowcy wiedzą lepiej i zachowują się zgodnie z tym, co dyktuje zasada kontrastu. Najpierw należy sprzedać garnitur, ponieważ gdy przyjdzie do oglądania swetrów, to ich ceny - nawet faktycznie wysokie - wydadzą się niższe przez porównanie z uprzednio rozważanymi cenami garniturów. Wydanie 90 dolarów na sweter może się wydać dość ekstrawaganckim pomysłem, ale raczej nie komuś, kto właśnie wydał 475 dolarów na garnitur, bo przecież w porównaniu z tą sumą, 90 dolarów to nie tak znowu wiele. Ta sama zasada stosuje się też do klienta, który chce do garnituru dokupić jakąś drobniejszą konfekcję (koszula, pasek, buty). Przeprowadzone badania potwierdzają, że działa tu właśnie zasada kontrastu.

Tak więc z punktu widzenia sprzedawcy znacznie korzystniejsze jest pokazywanie najpierw droższego artykułu, ponieważ w wypadku kolejności odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje on zasady kontrastu, ale wręcz obraca ją przeciw sobie. Pokazując produkt tani jako pierwszy z kolei, produkt drogi zaś jako drugi, sprzedawca doprowadziłby do tego, że drugi z tych produktów wydawałby się jeszcze droższy - przez kontrast z niewysoką ceną pierwszego. Manipulując kolejnością pokazywania produktów o wysokiej i niskiej cenie, można doprowadzić do tego, że cena określonego artykułu będzie się wydawała niższa bądź wyższa. Podobnie jak ta sama temperatura wody może się wydawać niższa lub wyższa w zależności od temperatury wody, w której nasza ręka tkwiła poprzednio.

Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu oczywiście nie ogranicza się jedynie do sprzedawców odzieży. Na interesujący przypadek wykorzystywania tej zasady natrafiłem w pewnej firmie zajmującej się obrotem nieruchomościami. Zatrudniłem się w niej i aby nabrać nieco praktyki, towarzyszyłem pewnemu doświadczonemu pracownikowi firmy, który w czasie weekendów trudnił się pokazywaniem różnych domów potencjalnym klientom. Pracownik ten - nazwijmy go Phil - miał wprowadzić mnie w arkana sztuki sprzedawania domów. Jedną z pierwszych rzeczy, jakie zauważyłem w postępowaniu Phila, było to, że kiedy przystępował do pokazywania ofert potencjalnym nabywcom, rozpoczyna! zwykle od zawiezienia ich do dwóch kolejnych domów znajdujących się w kiepskim stanie, a przy tym cechujących się wyraźnie zawyżoną ceną. Kiedy zapytałem go, dlaczego tak robi, roześmiał się i wytłumaczył mi, że domy te nie są faktycznie do sprzedania, lecz jedynie do oglądania przez klientów. Obejrzawszy na wpół zrujnowany, a przy tym drogi dom, klient nabiera odpowiedniego nastawienia do później oglądanych propozycji - po prostu z reguły zyskują one przez porównanie z drogą ruiną oglądaną na początku. Nie wszyscy sprzedawcy firmy, w której terminowałem, posługiwali się tymi domami. Phil czynił to, ponieważ, jak się wyraził, bawił go ten błysk w oku klienta, kiedy pokazywał mu dom rzeczywiście przeznaczony na sprzedaż. "Taki dom naprawdę wyglądał wspaniale po uprzednim obejrzeniu jednego czy dwóch paskudztw!".

Również sprzedawcy samochodów wykorzystują zasadę kontrastu, szczególnie wtedy, gdy oferują klientowi różne dodatki do samochodu. Oferty takie są składane z reguły po wynegocjowaniu zasadniczej ceny samochodu. Oczywiście po podjęciu decyzji o zakupie samochodu za wiele tysięcy dolarów dodatkowa setka czy dwie za radio wydają się drobiazgiem. Podobnie niewielkie wydają się sumy za takie dodatkowe przyjemności, jak przyciemniane szyby, białe opony czy co tam jeszcze diler jest w stanie klientowi zaproponować. Wytrawny diler wszystkie te propozycje przedstawia jednak nie równocześnie, lecz jedną po drugiej - sztuka polega bowiem na tym, by cena każdego następnego dodatku wyglądała na nieznaczną w porównaniu z już ustaloną ceną samochodu (wraz z poprzednimi dodatkami). Jak mogą zaświadczyć weterani kupowania samochodów, często okazuje się, że z góry zaplanowana i rozsądna cena samochodu uległa nieoczekiwanemu rozdęciu właśnie z powodu tych różnych dodatkowych atrakcji. I podczas gdy klient stoi osłupiały z podpisaną umową kupna w ręku, zastanawiając się, jak właściwie doszło do wydania przez niego tak wielkiej sumy, i nie mogąc winić nikogo poza sobą samym, doświadczony diler przygląda mu się z cieniem uśmiechu na ustach - uśmiechu mistrza dżiu-dżitsu.

Rycina 1.4. Zasada kontrastu i studentkaZuzi kiepsko idzie chemia, ale na pewno dostałaby piątkę z psychologii.

PODSUMOWANIE

- Etologowie, badacze zachowania zwierząt w ich naturalnym środowisku, zauważyli, że u wielu gatunków występują pewne sztywne, mechanicznie powtarzane zachowania. Te utrwalone wzorce zachowania są warte uwagi z powodu swego podobieństwa do automatycznych wzorców reagowania u ludzi (na zasadzie "klik, wrrr..."). Zarówno u ludzi, jak i u zwierząt występuje tendencja do wyzwalania całego ciągu takiego mechanicznego zachowania przez pojawianie się w otoczeniu tylko jednej, określonej cechy. Zdolność do reagowania na taką cechę (wyzwalacz) okazuje się zwykle bardzo korzystna dla organizmu, umożliwia bowiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego do sytuacji działania bez wdawania się w szczegółową i czasochłonną analizę wszystkich dostępnych informacji.

- Zalety takiego chodzenia na skróty wiążą się ze skutecznością i ekonomią działań - reagując automatycznie na ważny wyzwalacz, organizm zaoszczędza cenny czas, energię i własne zasoby umysłowe, które może wykorzystać do czego innego. Chodzenie na skróty ma jednak i swoje wady, ponieważ naraża organizm na kosztowne pomyłki - reagowanie na tylko jedną cechę otoczenia (nawet jeżeli jest to w normalnych warunkach cecha ważna) zwiększa prawdopodobieństwo popełnienia błędu, szczególnie przy reagowaniu automatycznym i bezrefleksyjnym. Możliwość popełnienia błędu zwiększa się dodatkowo, kiedy jakaś inna jednostka próbuje dla własnej korzyści wzbudzić w organizmie dany automatyzm (za pomocą celowego manipulowania obecnością wyzwalaczy).

- Wiele procesów ulegania wpływowi społecznemu (kiedy to człowiek zostaje nakłoniony do tego, by ulec osobie wywierającej wpływ) można rozumieć w kategoriach ludzkiej skłonności do reagowania w sposób automatyczny, uproszczony i bezrefleksyjny. Większość przedstawicieli naszej kultury wykształca w sobie w ciągu życia pewien zbiór czynników wyzwalających uleganie wpływowi społecznemu, to znaczy zbiór pewnych cech czy informacji, których pojawienie się w otoczeniu jest sygnałem, że poddanie się wpływowi będzie dla człowieka dobroczynne i korzystne. Każdy z tych wyzwalaczy ulegania może zostać wykorzystany jako narzędzie wpływu celem nakłonienia człowieka do uległości także wtedy, gdy wcale to nie służy jego interesom.

PYTANIA

Powtórka

1. Na czym polegają utrwalone wzorce zachowań u zwierząt? Wyjaśnij, na czym polega ich podobieństwo do pewnych typów postępowania u ludzi, a na czym - różnice między automatycznymi zachowaniami ludzi i zwierząt.

2. Na czym polegają ogromne zalety automatycznego reagowania u ludzi? Jakie niebezpieczeństwa się z tym wiążą?

3. Jakie są trzy składniki narzędzi automatycznego wpływu społecznego?

Rycina 1.5. Ulotka nawołująca do złożenia datku

Pytania na myślenie

1. Wyobraź sobie, że jesteś adwokatem reprezentującym kobietę, która złamała nogę w sklepie i wnosi o 100 000 dolarów odszkodowania. Biorąc pod uwagę omówioną w tym rozdziale zasadę kontrastu, co byś uczynił w trakcie procesu, aby suma ta wydała się sędziom odszkodowaniem zupełnie rozsądnym, a nawet niewielkim?

2. Zamieszczona na poprzedniej stronie (ryc. 1.5) - ulotka nawołująca do udziału w akcji dobroczynnej - wydaje się całkiem zwyczajna. Z wyjątkiem kolejności, w jakiej przedstawione zostały różne wielkości możliwego datku. Wyjaśnij dlaczego - w myśl zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej sumy możliwego datku pomiędzy dwiema większymi sumami stanowi skuteczną taktykę nakłaniającą do składania częstszych i większych datków.

3. Na jakie niebezpieczeństwa automatycznego reagowania na zasadzie "klik, wrrr..." wskazują następujące cytaty?

"Wszystko powinno zostać uproszczone tak bardzo, jak to tylko możliwe, ale nie bardziej" (Albert Einstein).

"Najtrudniej nauczyć się tego, że nawet głupcy czasami mają rację" (Winston Churchill).

WSTĘP

Teraz mogę się do tego przyznać. Zawsze zbyt szybko dawałem się naciągnąć. Jak daleko sięgnę pamięcią w przeszłość, to okazuje się, że byłem łatwą zdobyczą różnego rodzaju zbieraczy datków, domokrążców i sprzedawców. Na pewno tylko niektórzy z nich byli naciągaczami. Inni - na przykład przedstawiciele organizacji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak czy owak, padałem ich ofiarą, zostając z niechcianymi subskrypcjami na miesięczniki, które mnie nie interesowały, czy z biletami na bale dobroczynne, które interesowały mnie jeszcze mniej. Zapewne ten właśnie rodzaj doświadczeń towarzyszących mi przez całe życie zadecydował o moim zainteresowaniu problematyką ulegania wpływowi innych. Co właściwie sprawia, że jeden człowiek ulega wpływowi innego? Jakie techniki wpływania na innych okazują się skuteczne? Zawsze mnie zastanawiało, dlaczego prośba sformułowana w jakiś określony sposób spotyka się z odmową, podczas gdy nawet niewielkie jej przeformułowanie może sprawić, że zostanie spełniona z ochotą.

Tak więc w roli psychologa społecznego prowadzącego badania eksperymentalne zacząłem zajmować się problemem, w jaki sposób jedni ludzie wywierają wpływ na innych. Początkowo były to badania prowadzone w laboratorium, głównie na studentach uniwersytetu. Moim celem stało się wykrycie prawidłowości rządzących uleganiem cudzemu wpływowi. W chwili obecnej psychologowie zgromadzili już całkiem sporą wiedzę na temat czynników decydujących o uleganiu wpływowi innych i o regułach, które rządzą uleganiem. Nazywam te reguły narzędziami wpływu społecznego i najważniejsze z nich przedstawiam w tej książce.

Po pewnym czasie zdałem sobie jednak sprawę z tego, że badania eksperymentalne - aczkolwiek konieczne - nie wystarczają do zdobycia wiedzy o wpływie społecznym. Przede wszystkim trudno było się z nich dowiedzieć, czy stwierdzane przeze mnie prawidłowości rządzące uleganiem wpływowi innych obowiązują także poza budynkiem wydziału psychologii. Stawało się dla mnie coraz bardziej jasne, że pełne zrozumienie mechanizmów rządzących wywieraniem wpływu wymaga poszerzenia pola poszukiwań, przede wszystkim o przyjrzenie się zawodowym praktykom wpływu społecznego. Tym ludziom, którzy tak skutecznie wywierali na mnie wpływ przez całe moje życie. To oni wiedzą, co działa, a co nie - zapewnia to reguła przetrwania (w zawodzie) najlepiej przystosowanych. Ich zajęcie polega na skutecznym wywieraniu wpływu na innych i to stanowi źródło ich utrzymania. Ci, którzy nie potrafią skutecznie wpływać na ludzi, odpadają z zawodu; zostają tylko ci, którzy opanowali tę sztukę.

Oczywiście zawodowi praktycy wpływu społecznego nie są jedynymi ludźmi mającymi wiedzę i umiejętności w tym zakresie. Każdy z nas w jakimś stopniu dysponuje taką wiedzą - dzięki niej potrafimy wpłynąć na swoich sąsiadów, przyjaciół czy rodzinę. A ponieważ oni także taką wiedzę mają, my również ulegamy ich wpływom. Jednakże, podczas gdy my wszyscy możemy tu mniej lub bardziej pozostać amatorami, zawodowi praktycy utrzymują się ze swojej wiedzy o wpływie społecznym, dlatego też nie mogą sobie pozwolić na amatorszczyznę. Im dłużej o tym myślałem, tym bardziej byłem przekonany, że to właśnie oni okażą się dla mnie najbogatszym źródłem informacji. Tak więc przez prawie trzy lata łączyłem swoje badania eksperymentalne z o wiele zabawniejszym przedsięwzięciem polegającym na systematycznej penetracji świata zawodowych praktyków wpływu społecznego - sprzedawców, zbieraczy datków, specjalistów od reklamy i im podobnych zawodowców.

Moim celem było przyjrzenie się od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie się, jakie techniki używane są najczęściej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polegał czasami na prowadzeniu wywiadów z samymi praktykami wpływu społecznego, a czasami z naturalnymi wrogami niektórych spośród nich (na przykład z policjantami specjalizującymi się w zwalczaniu oszustów czy z przedstawicielami organizacji konsumenckich). Czasami była to żmudna analiza materiałów pisemnych, za których pomocą wiedza o technikach wpływu społecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przykład podręczniki dla sprzedawców). Najczęściej jednak była to tak zwana obserwacja uczestnicząca.

Obserwacja uczestnicząca polega na tym, że badacz staje się kimś w rodzaju szpiega - infiltruje interesującą go grupę jako jej "normalny" członek, ukrywając swoją rzeczywistą tożsamość i zamiary. Jeżeli więc chciałem się dowiedzieć, jakie techniki są stosowane przez agencje sprzedające encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje tańca), to odpowiadałem na ogłoszenie prasowe jako osoba zainteresowana pracą w takiej agencji. Brałem udział w regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam osób, ucząc się stosowanych w danej agencji technik wpływu społecznego. W mniej lub bardziej podobny sposób udało mi się spenetrować pewną liczbę agencji reklamowych, agencji zajmujących się kształtowaniem tak zwanych public relations bądź też zbieraniem funduszy na takie czy inne cele. Duża część prezentowanych w tej książce danych ma swoje źródło w moich doświadczeniach w roli zawodowego lub początkującego praktyka wpływu społecznego w różnych organizacjach i instytucjach zajmujących się zawsze tym samym - jak nakłonić ludzi, żeby powiedzieli "tak".

Oto najbardziej pouczająca rzecz, jakiej dowiedziałem się w ciągu tych trzech lat praktyki: chociaż techniki wywierania wpływu na innych mogą przyjmować tysiące różnych postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Każda z tych kategorii opiera się na jednej podstawowej regule psychologicznej sterującej przebiegiem ludzkiego postępowania. Właśnie ta reguła użycza różnym technikom ich mocy przekonywania.

Sześć najważniejszych reguł to reguła wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, lubienia, autorytetu i niedostępności1. Każdej z nich poświęcam odrębny rozdział, w którym omawiam funkcje danej reguły z punktu widzenia pożytków, jakie przynosi ona społeczeństwu, oraz przedstawiam konkretne techniki wpływu społecznego na tej właśnie regule opierające swą skuteczność w nakłanianiu ludzi do kupowania, składania datków, ustępowania czy głosowania w taki, a nie inny sposób. Pokazuję też, w jaki sposób reguła powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej działaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodów przemawia za tezą, że wskutek zalewającej współczesnego człowieka coraz większej fali informacji i wyborów rola takich automatycznych i bezrefleksyjnych mechanizmów ulegania wpływowi społecznemu będzie rosła w przyszłości.

KOMENTARZ AUTORA

Od poprzedniego wydania Wywierania wpływu na ludzi upłynęło już nieco czasu. W okresie tym wydarzyły się pewne rzeczy zasługujące na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po pierwsze, dziś więcej już wiemy o procesach wywierania wpływu na ludzi. W badaniach nad perswazją, uleganiem i zmianą opinii nastąpił wyraźny postęp - obecne wydanie zawiera nowy materiał będący wyrazem tego postępu. Poświęciłem też nieco uwagi międzykulturowym badaniom nad wpływem społecznym - jak przedstawiają się podobieństwa i różnice między ludzkimi kulturami w zakresie procesów wpływu społecznego. W tym wydaniu rozbudowałem też podrozdziały - zainspirowane listami Czytelników poprzednich wydań tej książki - Doniesienia Czytelników. Na końcu lub w treści każdego rozdziału znajdują się listy obrazujące doświadczenia ich autorów w sytuacji, w której ktoś skutecznie próbował na nich wpłynąć za pomocą jednej z technik opisanych w danym rozdziale.

Chciałbym tu podziękować osobom, bez których książka ta by nie powstała. Po pierwsze, początkową jej wersję przeczytało kilku moich akademickich kolegów, których wnikliwe komentarze pozwoliły ją znacznie ulepszyć. Byli to Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. Ponadto pierwszą wersję przeczytali też moi przyjaciele i członkowie rodziny - Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hall. Uzyskałem od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale też wiele pouczających komentarzy na temat zawartości książki.

Po drugie, wielu osobom zawdzięczam cenne komentarze dotyczące pojedynczych rozdziałów lub grup rozdziałów tej książki. Są to Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.

Pewne osoby były też pomocne w początkowych stadiach pracy nad tą książką. John Stanley był pierwszym wydawcą, który zapalił się do pomysłu jej napisania. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson napisali wstępne, przychylne recenzje projektu książki, zachęcając w ten sposób zarówno mnie, jak i moich wydawców do dalszej pracy. Wdzięczny jestem również moim redaktorom z wydawnictwa Allyn and Bacon, Carolyn Merrill, Jodi Devine Woods i Anne Smith, za pomoc, życzliwość i zrozumienie, jakie u nich znalazłem. Chciałbym też podziękować kilku użytkownikom trzeciego wydania książki za ich cenne informacje zwrotne, przekazywane podczas dyskusji telefonicznych - są to Emory Griffin, Wheaton College; Robert Levine, California State, Fresno; Jeffrey Lewin, Georgia State University; David Miller, Daytona Beach Community College; Lois Mohr, Georgia State University; i Richard Rogers, Daytona Beach Community College. Obecne wydanie książki dużo zyskało dzięki cennym uwagom wielu recenzentów. Byli to: Assaad Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M. Cohen z University of Texas w San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida, Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University, James W. Michael junior z Virginia Polytechnic Institute and State University, Eugene P. Sheehan z University of Northern Colorado, Jefferson A. Singer z Connecticut College i Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdzięczam też redakcyjnym umiejętnościom Laury McKenna.

Wreszcie, podczas całego tego przedsięwzięcia nikt nie był bardziej po mojej stronie niż Bobette Gorden, która towarzyszyła mi przy każdym słowie tej książki.

Chciałbym też podziękować autorom listów zamieszczonych w Doniesieniach Czytelników. Są to: Pat Bobbs, Annie Carto, William Cooper, Alicia Freidman, William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubicka, James Michaels, Steven Moysey, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey Rosenberger, Dan Swift i Karla Vasks. Specjalne podziękowania należą się też osobom, które dostarczyły nowych Doniesień Czytelników. Są to: Hartmut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harris, Karen Klawer (2), Katie Mueller, Paul Nail, Dan Morris, Sam Omar, Joanna Spychała i Robert Stauth.

Chciałbym również zaprosić następnych Czytelników do pisania listów, które mogłyby się znaleźć w kolejnym wydaniu tej pracy. Proszę przysyłać je na adres: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104, USA, lub pocztą elektroniczną: [email protected]. Więcej informacji związanych z tematem wywierania wpływu można uzyskać na stronie Influenceatwork.com.

Robert B. Cialdini

Rozdział 2REGUŁA WZAJEMNOŚCI

Spłacaj każdy dług tak, jakby sam Bóg wystawił ci rachunek.

Ralph Waldo Emerson

Pewien profesor uniwersytetu wykonał przed laty małe doświadczenie - wysłał kartki z bożonarodzeniowymi życzeniami do grupy absolutnie nieznanych sobie osób. Choć spodziewał się jakiejś ich reakcji, ta, która rzeczywiście nastąpiła, przeszła jego oczekiwania. Oto ci zupełnie obcy ludzie odwzajemnili mu się, zalewając go falą swoich kartek świątecznych. W dodatku w większości nie podjęli żadnych kroków w celu wyjaśnienia, dlaczego nieznany im osobnik przysłał do nich kartkę. Po prostu, skoro dostali życzenia, klik, odwzajemnili się swoją kartką z życzeniami, wrrr... (Kunz i Woolcott, 1976).

Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt ważnej sprawy, ale ilustruje działanie jednego z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego - reguły wzajemności. Reguła ta głosi, że zawsze powinniśmy się starać odpowiednio odwdzięczyć osobie, która nam wyświadczyła jakieś dobro. Jeżeli znajoma odda nam przysługę, to my również powinniśmy jej przysługę oddać; jeżeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinniśmy zjawić się z prezentem na jego urodzinach; jeżeli jakaś para zaprosi nas do siebie na przyjęcie, to i my powinniśmy ją zaprosić na jedno z naszych przyjęć. I tak dalej. Na mocy reguły wzajemności jesteśmy więc zobowiązani do przyszłego rewanżowania się za przysługi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie sami otrzymaliśmy.

Owo zaciąganie długu w momencie otrzymywania jakiegoś dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, że w wielu językach nawet zwrot "byłbym bardzo zobowiązany" stał się synonimem wyrażenia "z góry dziękuję". Zobowiązanie do przyszłej wzajemności świetnie ujmuje japońskie "dziękuję", które brzmi sumimasen i dosłownie oznacza "na tym nie koniec".

Ważnym aspektem reguły wzajemności i towarzyszącego jej poczucia zobowiązania jest powszechność ich występowania w różnych kulturach. Reguła ta jest rozpowszechniona tak dalece, że Alvin Gouldner (1960) i inni socjologowie stwierdzili w wyniku rozległych studiów, że zobowiązanie wzajemności znane jest wszystkim społeczeństwom ludzkim10. Ponadto w obrębie każdego społeczeństwa reguła wzajemności dotyczy wymiany wszelkich rodzajów dóbr. W istocie można sądzić, że rozwinięty system wzajemnych zobowiązań, wypływających z funkcjonowania tej reguły, stanowi specyficzną cechę dowolnej kultury tworzonej przez ludzi. Wybitny archeolog Richard Leakey upatruje w regule wzajemności wręcz istotę tego, co czyni nas ludźmi. Twierdzi, że jesteśmy ludźmi dlatego właśnie, iż nasi przodkowie nauczyli się dzielić żywnością i umiejętnościami w ramach "honorowego łańcucha zobowiązań" (Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultury widzą ów łańcuch zobowiązań jako specyficznie ludzki mechanizm adaptacyjny, umożliwiający podział pracy, wymianę różnych dóbr i usług oraz stworzenie takiej sieci współzależności, która wiąże poszczególne jednostki w wysoce skuteczne zespoły (Ridley, 1997; Tiger i Fox, 1989).

Właśnie ukierunkowanie poczucia zobowiązania na przyszłość ma decydujące znaczenie dla powstania owych społecznych konsekwencji, o których piszą Tiger i Fox. Silne i rozpowszechnione poczucie przyszłego zobowiązania zadecydowało zapewne o pojawieniu się ogromnej różnicy w ewolucji społecznej naszego gatunku, ponieważ oznaczało, że jeden człowiek mógł dać coś (na przykład pożywienie, własną energię czy troskę) innemu człowiekowi, mając pewność, że w istocie niczego nie traci bezpowrotnie. Tak więc po raz pierwszy w ewolucyjnej historii osobnik mógł wydatkować własne zasoby, nie zubażając siebie samego. Konsekwencją tego było zmniejszenie naturalnych zahamowań wobec transakcji rozpoczynających się od wydatkowania własnych zasobów na rzecz innego osobnika. Doprowadziło to do powstania wyrafinowanych i skoordynowanych systemów wzajemnego pomagania sobie, wymiany darów, wzajemnego bronienia się czy wreszcie handlu - oczywiście z ogromnym pożytkiem dla członków społeczności, które potrafiły rozwinąć takie systemy. Zważywszy oczywiste pożytki adaptacyjne wynikające z reguły wzajemności, trudno się dziwić, że reguła ta jest w nas niesłychanie silnie wbudowywana w procesie socjalizacji.

Chociaż poczucie obligacji sięga w przyszłość, od reguły tej są wyjątki. Szczególnie w przypadku niewielkich przysług pragnienie odpłacenia się słabnie z upływem czasu (Burger i in., 1997; Flynn, 2002). Jeżeli jednak jakaś przysługa czy dar są rzeczywiście warte pamięci, ich oddziaływanie może być zadziwiająco trwałe.

Najbardziej przekonującą ilustracją tego, jak silnie i daleko w przyszłość sięgać mogą zobowiązania wzajemności, jest chyba zdumiewająca historia pewnych 5000 dolarów, które w 1985 roku Etiopia ofiarowała Meksykowi. W owym czasie Etiopia mogła z powodzeniem ubiegać się o smutne miano najciężej doświadczonego kraju świata. Ekonomia tego kraju dosłownie leżała w gruzach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziły do klęski głodu. Tysiące mieszkańców umierało wskutek niedożywienia i chorób. W tej sytuacji nie byłbym zaskoczony, gdyby to Meksyk przekazał ciężko doświadczonej Etiopii jakąś sumę w ramach pomocy humanitarnej. Ku swojemu zdziwieniu przeczytałem w gazecie, że kierunek wymiany był odwrotny - to etiopski Czerwony Krzyż postanowił przesłać 5000 dolarów na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku.

Moją osobistą klęską - choć zawodowym błogosławieństwem - jest to, że zawsze wtedy, gdy coś mnie zadziwi albo gdy czegoś nie rozumiem, czuję się zmuszony badać sprawę dalej, żeby ją jednak pojąć. W tym wypadku udało mi się uzyskać dalsze informacje, rzucające więcej światła na tę historię, a to dzięki pewnemu dziennikarzowi, któremu sprawa wydała się równie zdumiewająca. Dziennikarz ów zwrócił się do Etiopczyków z prośbą o wyjaśnienie powodów ich decyzji. Uzyskana odpowiedź okazała się przekonującą wykładnią reguły wzajemności. Oto pomimo własnej katastrofalnej sytuacji Etiopia zdecydowała się wysłać rzeczoną sumę Meksykowi, ponieważ kraj ten był w nagłej potrzebie (trzęsienie ziemi), a wcześniej, w roku 1935, Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie wskutek zbrojnej inwazji włoskich faszystów (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej informacji, choć nadal byłem pod wrażeniem tej historii, sprawa stała się zrozumiała. Potrzeba odwzajemnienia kiedyś uzyskanej pomocy przezwyciężała dystans w przestrzeni i czasie, różnice międzykulturowe, głód i własne potrzeby ofiarodawców. Krótko mówiąc, poczucie zobowiązania zatriumfowało - w pół wieku później i w nadzwyczaj niesprzyjających okolicznościach.

Jeżeli sięgające półwiecza poczucie zobowiązania mogłoby się wydawać komuś jakąś specyficzną cechą kultury etiopskiej, przyjrzyjmy się rozwiązaniu innej zagadki. Dwudziestego siódmego maja 2007 roku pewien wysoki rangą urzędnik z Waszyngtonu, Christiaan Kroner, z nieukrywaną dumą poinformował reportera o niezwykle szybkiej i sprawnej reakcji swego rządu na klęskę huraganu Katrina, który nawiedził Nowy Orlean i okolice. Urzędnik opisywał, jak to liczne transporty z "pompami, statkami, helikopterami, inżynierami i pomocą humanitarną" docierają do regionów dotkniętych klęską żywiołową. Jak mógł tak twierdzić w momencie, gdy Amerykanie właśnie się zorientowali, że ich rząd federalny wykazał się ospałością i niebywałym brakiem kompetencji w reagowaniu na tę klęskę? Na przykład w owym czasie rządowy program pomocy dla właścicieli domów w Luizjanie nie zdążył jeszcze dotrzeć do 80% potrzebujących, choć od tragedii minęło już 18 miesięcy. Może pan Kroner jest jeszcze bardziej bezwstydny niż większość polityków? Okazuje się, że nie. W rzeczywistości jego duma i zadowolenie z akcji rządowej były całkowicie uzasadnione, ponieważ nie był on urzędnikiem amerykańskim, tylko ambasadorem Holandii, której rząd istotnie bardzo się przysłużył Ameryce w likwidowaniu skutków huraganu Katrina.

Dlaczego właśnie Holendrzy? Swoją pomoc zaoferowało Ameryce wiele krajów, ale żaden nie zareagował tak szybko i skutecznie jak Holandia. Co więcej, ambasador Kroner zapewnił ofiary powodzi o zamiarze kontynuowania pomocy na długą metę - "jesteśmy gotowi uczynić wszystko, co w naszej mocy, i wszystko, czego potrzeba Luizjanie". Wyjaśnił także powody tej nadzwyczajnej chęci pomagania - Holandia była to winna Nowemu Orleanowi, i to przez ponad pół wieku. W ostatnim dniu stycznia 1953 roku niezwykle silny sztorm na Morzu Północnym doprowadził do przerwania tam i zalania ponad stu tysięcy hektarów, niszcząc niezliczone groble i domy, zabijając przy tym dwa tysiące Holendrów. Rząd holenderski niezwłocznie zwrócił się o pomoc międzynarodową, którą otrzymał właśnie z Nowego Orleanu. Doprowadziło to do wybudowania nowego systemu pomp, który do dziś chroni Holandię przed ponowną katastrofą. Zastanawia tylko fakt, dlaczego mieszkańcy Nowego Orleanu nie otrzymali od własnego rządu pomocy dorównującej skalą temu, co dostali od rządu innego państwa. Wygląda na to, że amerykańscy urzędnicy nie uważali, że są cokolwiek winni nowoorleańczykom.

Skoro tak, to oficjele ci mogą być pewni, że teraz mieszkańcy Nowego Orleanu czują, że są niewiele winni swojemu rządowi - jako wyborcy, wolontariusze, ofiarodawcy czy - co najgorsze - jako szanujący prawo obywatele. Jak wyraził to poeta W. H. Auden, "Ja i świat wiemy to, czego się uczy każdy chłopak, że ci, którym wyrządza się zło, też postąpią na opak". Nie ma więc chyba nic dziwnego w tym, że liczba zabójstw w Nowym Orleanie wzrosła o 30%, czyniąc go miastem o najwyższej przestępczości pomimo stałych patroli Gwardii Narodowej, policji stanowej i dwóch roczników absolwentów akademii policyjnej. Ogólnie rzecz biorąc, reguła wzajemności sprawia, że takie żniwa, jaki siew - czy na dobre, czy na złe.

ZASADY DZIAŁANIA REGUŁY

W obliczu tak ogromnych pożytków płynących z reguły wzajemności każde społeczeństwo dokłada oczywiście wszelkich starań, aby jej poszanowanie wpoić każdemu ze swych członków od zarania jego życia. Wszyscy byliśmy starannie trenowani w zakresie wprowadzania owej reguły we własne czyny i każdy z nas wie, że ci, którzy reguły nie przestrzegają, narazić się mogą na wyśmianie i inne sankcje społeczne. Ze względu na ogólny niesmak budzony przez osobników, którzy biorą, sami nic w zamian nie dając, skłonni jesteśmy zadać sobie wiele trudu, by uniknąć miana niewdzięcznika, skąpca czy naciągacza. Ów trud bywa jednak czasem wykorzystywany przez naciągaczy eksploatujących naszą wiarę w regułę wzajemności, a przez to - i nas samych.

Aby zrozumieć, w jaki sposób reguła wzajemności bywa wykorzystywana przez tych, którzy zdają sobie sprawę z ogromnej mocy tego narzędzia wpływu, przyjrzyjmy się pewnemu eksperymentowi przeprowadzonemu przez psychologa Dennisa Regana (1971). Każda osoba poddana temu eksperymentowi dokonywała wspólnie z innym badanym ocen kilku dzieł sztuki - bo właśnie ocen estetycznych rzekomo dotyczył ów eksperyment. Drugi badany osobnik - nazwijmy go Józek - jedynie udawał badanego, a w rzeczywistości był współpracownikiem doktora Regana, zachowującym się w zaplanowany przezeń sposób. W wypadku połowy badanych osób Józek oddawał im - nieproszony - drobną przysługę. Podczas krótkiej przerwy w badaniu wychodził na kilka minut, po czym wracał z dwiema butelkami coca-coli, mówiąc: "Pytałem go [eksperymentatora], czy mogę sobie przynieść butelkę coli, i się zgodził, więc przy okazji przyniosłem jedną dla ciebie". W wypadku pozostałych badanych Józek co prawda wychodził na przerwę, ale wracał z pustymi rękoma, a zatem nie oddawał im żadnej przysługi. Wszystkie pozostałe elementy jego zachowania były jednakowe w obu wypadkach.

Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzieł sztuki były już dokonane, a eksperymentator wyszedł z pokoju, Józek zwracał się do właściwej osoby badanej z prośbą, aby to ona oddała mu teraz przysługę. Zwierzał się, że sprzedaje losy na loterię samochodową i że gdyby udało mu się rozprowadzić więcej losów niż innym, to otrzymałby nagrodę w wysokości 50 dolarów. W końcu pytał badaną osobę, czy ta nie zechciałaby kupić jakichś losów (25 centów za sztukę): "Każda liczba losów mnie urządza, choć oczywiście im więcej, tym lepiej". Podstawowy pomiar dokonywany w tym eksperymencie był bardzo prosty i polegał na zliczaniu losów zakupionych przez osoby badane. Bez dwóch zdań, Józek okazał się znacznie skuteczniejszym sprzedawcą losów wśród tych badanych, którym uprzednio sam oddał drobną przysługę. Najwyraźniej czując, że coś Józkowi zawdzięczają, kupili oni dwukrotnie więcej losów niż ci, którym nie wyświadczył on przedtem żadnej przysługi. Choć opisane badanie Regana jest bardzo prostą demonstracją funkcjonowania reguły wzajemności, ilustruje ono kilka ważnych właściwości tej reguły, co pozwoli zrozumieć nam w dalszych rozważaniach, w jaki sposób może ona być wykorzystywana jako narzędzie wywierania wpływu na innych.

Przemożna siła wzajemności

Jednym z powodów, z jakich wzajemność stanowi niezwykle skuteczne narzędzie wywierania wpływu na innych, jest ogromna siła tej reguły. Jest ona tak wielka, że to właśnie poczucie zobowiązania decyduje nieraz o spełnianiu takich cudzych próśb, które bez tego poczucia z pewnością spotkałyby się z odmową. Badanie Regana dostarcza pewnych dowodów na to, że poczucie zobowiązania może silniej wpływać na spełnianie cudzych próśb niż inne czynniki, od których uleganie prośbom również zależy. Oprócz roli reguły wzajemności Regana interesowała także kwestia, czy lubienie osoby proszącej przez proszoną wpływa na szansę spełnienia prośby. W związku z tym poprosił on swoich badanych o wypełnienie kilku skal pozwalających zmierzyć, jak dalece lubili oni (bądź nie lubili) Józka. Następnie porównywał siłę lubienia z liczbą zakupionych od Józka losów i stwierdził powiązanie tych dwóch spraw - im bardziej badani lubili Józka, tym więcej kupowali od niego losów. Oczywiście nie jest to zależność zaskakująca, nietrudno bowiem zgadnąć, że chętniej oddajemy przysługi ludziom, których lubimy.

Interesujący natomiast jest inny wynik uzyskany przez Regana: oto zależność między lubieniem Józka a wielkością oddanej mu przysługi całkowicie zanikała wśród tych badanych, którzy dostali od niego uprzednio butelkę coca-coli. Tak więc tym, którzy zawdzięczali Józkowi drobną uprzejmość, nie czyniło żadnej różnicy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali się do wdzięczności i kiedy nastąpiła po temu sposobność, okazywali ją. Ci, którzy Józka raczej nie lubili, kupowali od niego dokładnie tyle samo losów, co ci, którzy go lubili. Reguła wzajemności jest zatem na tyle silna, że jej wzbudzenie może całkowicie zniwelować wpływ wywierany przez inny czynnik, jakim jest lubienie osoby proszącej przez proszoną.

Pomyślmy o skutkach tego zjawiska. Oto ludzie, których nie lubimy - antypatyczni czy namolni sprzedawcy, niepożądani znajomi, przedstawiciele dziwacznych czy niepopularnych organizacji - również mogą doprowadzić nas do uległości, jeżeli tylko uda im się wywołać w nas poczucie zobowiązania za pomocą jakiejś drobnej, oddanej nam przysługi. Rozważmy przykład wywodzącej się ze Wschodu sekty Hare Kriszna. Choć jej korzenie tkwią w Kalkucie, sekta ta zdobyła w latach siedemdziesiątych XX wieku ogromną popularność i dobra materialne w Stanach Zjednoczonych. Źródłem jej znacznego bogactwa było wiele różnych przedsięwzięć, spośród których najbardziej widoczna była publiczna zbiórka pieniędzy od przypadkowych przechodniów. W swoim czasie prowadzący zbiórkę wyznawcy Hare Kriszna przedstawiali niezapomniany widok, gdy przemierzali ulice amerykańskich miast ze swoimi ogolonymi głowami, ubrani w coś, co wyglądało na białe prześcieradła, obwieszeni paciorkami i dzwoneczkami, rytmicznie podrygujący i podśpiewujący w rytm egzotycznych bębnów.

Choć tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzyjał ściąganiu na siebie uwagi przechodniów, nie był on jednak zbyt dobrym pomysłem na zachęcenie ludzi do składania datków. Dla przeciętnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszna wyglądali co najmniej dziwacznie i wcale nie wzbudzali ochoty, aby ich wspierać ekonomicznie. Szybko stało się jasne, że sekta ma poważny problem z public relations. Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wyglądu, ani ubioru, ani zachowania proszących, w związku z czym datki były nieliczne. Gdyby stowarzyszenie wyznawców Kriszny było przedsięwzięciem komercyjnym, rozwiązanie byłoby bardzo proste - należałoby zmienić swój wizerunek i obyczaje w taki sposób, by spodobać się potencjalnym ofiarodawcom. Jednakże ruch Hare Kriszna to organizacja religijna, a sposób ubierania się i postępowania wyznawców każdej religii jest przynajmniej częściowo związany z treścią wyznawanej wiary - jest więc z natury rzeczy mało podatny na zmianę. Przywódcy sekty stanęli przed poważnym dylematem. Z jednej strony zasady wyznania nie pozwalały na zmianę stylu ubrania, fryzury i zachowania wyznawców, z drugiej - te właśnie elementy odstręczały przeciętnego Amerykanina od wyznawców Kriszny, co podcinało byt ekonomiczny sekty, opierający się w dużym stopniu na dobrowolnych datkach. Co należałoby uczynić w takiej sytuacji?

Rozwiązanie wymyślone przez przywódców sekty okazało się niezwykle błyskotliwe w swej prostocie i skuteczności. Zwrócili się mianowicie w stronę takiej taktyki zbierania funduszy, której skuteczność nie zależała od sympatii wzbudzanej w ofiarodawcach, lecz od poczucia zobowiązania, jakie wzbudzali w nich zbierający datki poprzez umiejętne manipulowanie regułą wzajemności. Zastosowana taktyka polegała na tym, że zanim jakiś członek sekty zwrócił się do przechodnia o datek, inny - "bezinteresownie" go obdarowywał albo książką Bhagavadgita, albo miesięcznikiem stowarzyszenia wyznawców Kriszny, czy wreszcie - w najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem. Bogu ducha winny przechodzień, któremu znienacka przypięto do ubrania czy wciśnięto do ręki kwiat, w żadnym wypadku nie mógł go oddać z powrotem. "Nie, nie. Proszę go zatrzymać - to nasz prezent dla pana" - kategorycznie stwierdzał członek sekty. Dopiero gdy sprawa przyjęcia "prezentu" była już załatwiona, a przechodzień na dobre siedział w pułapce poczucia zobowiązania, następowała prośba o datek na rzecz sekty. Owa taktyka "z dobroczyńcy - żebrak", stosowana w szczególności na lotniskach, okazała się niesłychanym przebojem organizacji Hare Kriszna, przynosząc jej ogromne sumy pieniędzy, wydane następnie na zakup i budowę świątyń, domów i całych przedsiębiorstw należących dziś do 321 ośrodków sekty w Stanach i poza ich granicami11.

Rycina 2.1. Hare KrisznaOrganizacja Hare Kriszna znajduje w Polsce wielu zwolenników, a zarazem podatny grunt dla swoich oddziaływań. Coraz częściej będziemy się spotykać z mniej lub bardziej subtelnymi metodami nakłaniania nas do wsparcia finansowego tej oraz innych grup.

Choć obecnie taktyka ta nie przynosi już wyznawcom Kriszny takich sukcesów, jak na początku, warto zauważyć, że nie wynika to wcale z osłabienia reguły wzajemności. Po prostu każdy, kto już raz został nabrany w ten sposób, stara się omijać wyznawców Kriszny na dworcach czy lotniskach i nie dopuścić do tego, aby zostać przez nich "obdarowanym".

W konsekwencji sekta Hare Kriszna zaczęła doświadczać poważnych trudności. W samej tylko Ameryce Północnej około 30% jej świątyń zostało zamkniętych z powodów ekonomicznych, personel pozostałych zaś spadł z niegdysiejszych 5000 do około 800 osób.

Inne rodzaje organizacji również nauczyły się wykorzystywać siłę drobnych prezentów do prowokowania zachowań, które inaczej nie miałyby miejsca. Firmy prowadzące badania ankietowe wykryły, że liczba zwróconych i wypełnionych ankiet jest znacznie wyższa, gdy towarzyszy im od początku nagroda pieniężna (srebrna dolarówka lub czek na pięć dolarów), niż wówczas, gdy nagroda pojawia się dopiero po wypełnieniu ankiety (Singer, Van Hoewyk i Maher, 2000; Warriner, Goyder, Gjert-sen, Horner i McSpurren, 1996). Jedno z badań wykazało, że wysłanie "prezentu" w postaci pięciodolarowego czeku jest dwukrotnie skuteczniejsze od obietnicy 50 dolarów wypłacanych dopiero po odesłaniu przez badanych wypełnionej ankiety na temat ubezpieczeń (James i Bolstein, 1992). Podobnie sprzedawcy żywności przekonali się, że dawanie klientom bezpłatnego drobnego poczęstunku (ciastko, cukierek) towarzyszącego rachunkowi znacznie podnosi wysokość zostawianego napiwku (Strohmetz, Rind, Fisher i Lynn, 2002). Ogólnie rzecz biorąc, klienci po zaakceptowaniu podarunku są bardziej skłonni do zakupu towarów lub usług, których w przeciwnym razie by nie kupili (Gruner, 1996).

Stara zasada "daję i zabieram" jest dobrze znana dzieciom na długo przed osiągnięciem dorosłości. Pewna nauczycielka napisała do mnie, że na klasówce z gramatyki jeden z jej piątoklasistów napisał, iż czasem przyszłym "ja daję" jest "ja zabieram". Ów młody człowiek nie najlepiej znał się na gramatycznych regułach tworzenia czasu przyszłego, ale na pewno świetnie rozumiał jedną z najważniejszych reguł życia społecznego.

Polityka. Polityka stanowi inną dziedzinę, w której jak na dłoni widoczne jest funkcjonowanie reguły wzajemności. I to na każdym szczeblu.

- Na szczeblu najwyższym wybierani reprezentanci narodu często angażują się w wymianę usług, co czyni świat polityki niezbyt - najłagodniej mówiąc - zrozumiałym dla normalnego człowieka. Kiedy jednak poseł głosuje sprzecznie z linią swojej partii czy z własnymi poglądami, może się za tym ukrywać po prostu oddawanie przysługi innemu politykowi, wobec którego ma on jakieś zobowiązania. Znawców sceny politycznej zdumiewa nieraz ogromna liczba ustaw, jakie amerykańskiemu prezydentowi Lyndonowi Johnsonowi udało się przeprowadzić przez Kongres w początkowym okresie sprawowania urzędu. Za jego projektami głosowali często nawet kongresmeni powszechnie znani ze sprzeczności swoich poglądów z legislacyjnymi pomysłami Johnsona. Dokładniejsze analizy przeprowadzone później przez politologów wykazały, że przyczyną były nie tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile duża liczba przysług, jakie oddał on wielu członkom Kongresu i Senatu podczas swojego wieloletniego przebywania w najwyższych kręgach władzy. Po rozpoczęciu prezydentury mniej lub bardziej wyraźnie zażądał spłacenia tych długów, co pozwoliło mu uzyskać pożądane rezultaty przy wielu głosowaniach. Co ciekawe, w podobny sposób można wyjaśnić liczne porażki, jakie ponosił w głosowaniu zgłaszanych przez siebie ustaw inny amerykański prezydent - Jimmy Carter (mimo że wywodził się z Partii Demokratycznej, a demokraci mieli wówczas większość zarówno w Kongresie, jak i w Senacie). Otóż Carter pojawił się na waszyngtońskim Kapitolu jako człowiek nowy, spoza układów, co zresztą było jego głównym argumentem wyborczym. Fakt, że nie był uwikłany w stare układy i nikomu niczego nie zawdzięczał, zapewne pomógł mu wygrać wybory. Jednakże to, że w związku z tym i jemu nikt niczego nie zawdzięczał, zapewne przyczyniło się do licznych porażek w głosowaniu zgłaszanych przezeń projektów ustaw12.

- Na innym poziomie świata polityki przemożna siła reguły wzajemności staje się widoczna dzięki ustawowym zabezpieczeniom przed jej działaniem. Partiom politycznym, wybieranym urzędnikom czy parlamentarzystom nie wolno przyjmować na swe kampanie wyborcze sum przekraczających określoną ustawowo wysokość. Ani od osób prywatnych, ani od korporacji. A to dlatego, aby po wygranych wyborach nie dochodziło do odwdzięczania się owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju zabezpieczenia są jednak tylko częściowo skuteczne - tak czy owak, reguła wzajemności jest ważnym elementem związków biznesu z polityką. Wystarczy przypomnieć, że wiele korporacji czy organizacji finansuje w ważnych wyborach kampanie obu głównych kandydatów. A jeżeli dla kogoś nie stanowi to jeszcze wystarczającego dowodu na fundamentalną rolę reguły wzajemności w stosunkach świata polityki i biznesu, to można przywołać jawnie bezczelną wypowiedź przedsiębiorcy, Rogera Tamraza, podczas przesłuchań komisji Kongresu dotyczących finansowania kampanii wyborczej. Zapytany, czy czuje się usatysfakcjonowany tym, co otrzymał w zamian za swoją wpłatę 300 000 dolarów na fundusz wyborczy, Tamraz oświadczył: "Tak bardzo, że następnym razem wpłacę chyba 600 000".

Tego rodzaju szczerość jest jednak rzadkością w polityce. Zwykle dawcy i biorcy dotacji zgodnym chórem zaprzeczają, jakoby dotacje, darmowe obiadki czy wycieczki mogły zniekształcić opinie "trzeźwych i sumiennych" urzędników administracji państwowej. Jak przekonuje prezes jednej z organizacji zajmujących się lobbingiem, nie ma powodów do niepokoju, ponieważ "są oni [urzędnicy państwowi] ludźmi bystrymi i dojrzałymi, świetnymi specjalistami w zakresie swoich profesji i mają za sobą trening skłaniający do wyostrzonego krytycyzmu i czujności" (Barker, 1998). Nie innego zdania są oczywiście sami politycy. Regularnie ogłaszają, jak to nie poddają się poczuciu zobowiązania do wzajemności, przeżywanemu przez wszystkich pozostałych śmiertelników. Kongresmen z mojego okręgu wyborczego nie pozostawi! cienia wątpliwości, opisując swoje zobowiązania w stosunku do osób wspierających jego kampanię wyborczą: "Mają z tego dokładnie tyle, co wszyscy inni - nic" (Foster, 1991).

Proszę wybaczyć, że - jako naukowiec - po prostu się tu roześmieję. Trzeźwi i sumienni naukowcy wiedzą lepiej. Jednym z powodów jest to, że pomimo całej swojej trzeźwości i sumienności sami naukowcy okazali się równie podatni na regułę wzajemności, jak wszyscy inni. Przyjrzyjmy się sporom wokół skutków ubocznych blokerów wapnia, które są jednym z rodzajów leków przeciwdziałających chorobom serca. W jednym z badań stwierdzono, że 100% badaczy, których opublikowane wyniki przemawiały za tym typem leków, było w jakiś sposób wspieranych przez firmy farmaceutyczne (zatrudnienie, opłata kosztów badań czy choćby kosztów podróży). Natomiast spośród badaczy krytycznych wobec tych leków tylko 37% było finansowanych przez firmy farmaceutyczne (Stelfox, Chua, O'Rourke i Detsky, 1998). Skoro nawet naukowcy po treningu "skłaniającym do wyostrzonego krytycyzmu i czujności" są podatni na ukryte oddziaływania reguły wzajemności, tym bardziej można się tego spodziewać po politykach. Znajduje to poparcie w faktach. Na przykład reporterzy Associated Press zaobserwowali, że kongresmeni, których kampanie wyborcze w roku 2002 były wspierane finansowo przez pewne grupy nacisku, siedmiokrotnie częściej niż inni głosowali za ustawami korzystnymi dla tych grup. W konsekwencji grupy te uzyskały od Kongresu to, co chciały, w 83% przypadków (Salant, 2003). Wybrani i zaprzysiężeni urzędnicy często mają skłonność do widzenia siebie jako ludzi, których nie obowiązują zwykłe reguły, począwszy od przepisów parkowania samochodów. Jednak zezwalanie im na próżność w tym względzie jest w wypadku reguły wzajemności nie tylko śmieszne - jest także niebezpieczne.

Nie tak znowu darmowa próbka. Oczywiście przykłady wykorzystywania reguły wzajemności można też znaleźć w dziedzinie handlu. Rozważmy tu tylko dwa dobrze znane przykłady spośród wielu możliwych. Pierwszy to darmowa próbka - technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od niepamiętnych czasów. Najczęściej sprzedawca czy wytwórca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swojego produktu, tak aby ten mógł się przekonać, czy produkt mu się podoba, czy nie. To zrozumiałe. Jednak urok darmowej próbki polega na tym, że - jako darmowa właśnie - jest ona także prezentem, którego otrzymanie obliguje do wzajemności. Jakiej wzajemności? Ano w postaci zakupu wypróbowywanego produktu - jest to przecież właściwie jedyny sposób, w jaki możemy się zrewanżować uprzejmemu sprzedawcy. I to jest właśnie sztuka subtelna niczym dżiu-dżitsu - otrzymaliśmy próbkę produktu w celach czysto informacyjnych, a jednocześnie ten niewinny, a nawet godny pochwały gest sprzedawcy wzbudził w nas niepostrzeżenie potężną siłę nakłaniającą do dokonania zakupu!