Wstęp

Targi są znaną od wieków formą komunikacji, umożliwiającą bezpośredni kontakt oferentów zróżnicowanych dóbr z zainteresowanymi nimi potencjalnymi klientami. W wyniku ewolucji, jaką wydarzenia o charakterze wystawienniczym przeszły na przestrzeni setek lat, dzisiejsze targi charakteryzują się wieloma tylko sobie właściwymi cechami, niezwykle istotnymi dla przedsiębiorstw chcących skutecznie walczyć o dominację w złożonym otoczeniu rynkowym. Targi, przy właściwym podejściu, przede wszystkim stanowią atrakcyjną formę komunikacji marketingowej, jak również są wypróbowanym sposobem stymulowania wymiany handlowej. Dla wielu przedsiębiorców są także ważnym miejscem zdobywania wszelkich informacji na temat określonej branży.

Marketingowy potencjał targów wynika przede wszystkim z ich interaktywności, gdyż dzięki takiej formie bezpośredniego kontaktu oddziałują one na wszystkie zmysły człowieka. Ponadto umożliwiają stosowanie w jednym miejscu i o jednym czasie wszystkich elementów kompozycji promocyjnej (reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations). Korzystanie z wydarzeń targowych pozwala ich uczestnikom osiągnąć wiele celów marketingowych jednocześnie. Ta wielofunkcyjność współczesnych targów sprawia jednak, że chcąc czerpać korzyści z uczestnictwa w nich, wystawcy muszą mieć rozległą wiedzę na temat prezentowania swojej oferty na stoiskach.

Udział w targach krajowych wystawców i zwiedzających w dużej mierze opiera się na intuicji, gdyż targi i wystawy gospodarcze rozwijały się w Polsce znacznie szybciej niż wiedza na ich temat. Jak pokazują praktyka targowa oraz wyniki nielicznych badań analizujących marketing wystawienniczy, w dalszym ciągu spora część przedsiębiorców nie ma wystarczających umiejętności skutecznego wykorzystywania odpowiednich technik postępowania. Można zatem uznać, że jednym z największych mankamentów polskiego rynku targowego pozostaje niedostateczna znajomość wiedzy marketingowej wśród wystawców i zwiedzających.

Taka sytuacja wymusza potrzebę poszukiwania oraz propagowania skutecznych rozwiązań w zakresie tworzenia i wdrażania programów uczestnictwa w targach. Wymaga to umiejętnego posługiwania się zróżnicowanymi technikami marketingowymi przez podmioty biorące udział w wydarzeniach targowych. Tę publikację przygotowano z myślą o wielu osobach zainteresowanych tematyką wystawiennictwa oraz w celu uzupełnienia luki istniejącej na polskim rynku wydawniczym. Dlatego zaprezentowano w książce w kompleksowy sposób zarówno teoretyczne, jak i praktyczne aspekty dotyczące uczestnictwa we współczesnych targach. Poza tym znacznie poszerza ona zakres wiadomości ujmowanych w wydanych już pozycjach bibliograficznych, dotychczas bowiem temat targów był przez większość autorów zajmujących się problematyką marketingu traktowany marginalnie, a często wręcz pomijany.

Nadrzędnym celem publikacji pt. Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej jest popularyzacja marketingu wystawienniczego, a tym samym sprawienie, aby był częściej i skuteczniej wykorzystywany w ramach systemu komunikacji marketingowej polskich podmiotów rynkowych. Jest to zatem opracowanie, które całościowo ujmuje problematykę współczesnych targów. Adresatami książki są zarówno przedstawiciele środowiska biznesowego, jak i akademickiego (studenci i wykładowcy wyższych uczelni).

Publikacja składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym, stanowiącym teoretyczne wprowadzenie do zagadnień prezentowanych w kolejnych partiach opracowania, przedstawiono współczesne targi jako narzędzie systemu komunikacji marketingowej. W tym celu opisano ewolucję targów i wystaw gospodarczych, ze szczególnym uwzględnieniem rozwoju wystaw światowych. Na tym tle zaproponowano definicję targów (odnoszącą się do ich obecnej formuły) oraz wskazano różnice między nimi a wystawami gospodarczymi. Zidentyfikowano też funkcje dzisiejszych targów oraz przedstawiono ich typologię. W dalszej części rozdziału określono, czym się różni promocja od komunikacji marketingowej oraz opisano istotę procesu komunikowania się. Zaprezentowano także model komunikacji marketingowej, adekwatny do charakteru spotkań odbywających się podczas wydarzeń wystawienniczych. Na zakończenie tego fragmentu opracowania podjęto rozważania na temat miejsca targów w systemie promocji, z uwzględnieniem koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej. Wskazano także znaczenie targów w ramach strategii marketingowej przedsiębiorstw.

Drugi rozdział zawiera praktyczne wskazówki dotyczące postępowania wystawców. Odnoszą się one do procesu planowania oraz realizowania poszczególnych etapów wystąpienia targowego. Szczegółowo scharakteryzowano elementy tego procesu, takie jak: określenie celów uczestnictwa, planowanie udziału w targach, podejmowanie decyzji o wyborze targów, konstruowanie budżetu targowego, kształtowanie przestrzeni wystawienniczej, dobór i szkolenie personelu, wykorzystanie materiałów reklamowych, organizowanie pracy stoiska, nawiązywanie kontaktów biznesowych oraz obsługa klientów, działania podejmowane po zakończeniu targów, ocena rezultatów uczestnictwa.

Rozdział trzeci rozpoczyna się od przedstawienia krajowego rynku targowego. W charakterystyce branży wystawienniczej uwzględniono zmiany, jakie zaszły w Polsce na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Zaprezentowano największe krajowe centra wystawiennicze oraz tendencje zarysowujące się w ramach zachodzących przeobrażeń społeczno-gospodarczych. Przedstawiono również regulacje prawne określające funkcjonowanie rynku targowego oraz krajowych i zagranicznych instytucji branżowych. Ponadto w rozdziale tym opisano wiodące zagraniczne ośrodki targowe, jak również wybrane wydarzenia o istotnym znaczeniu dla niektórych sektorów gospodarki.

Na ostatnią część opracowania składają się studia przypadków przygotowane na podstawie materiałów dostarczonych przez podmioty rynkowe, które prowadzą szeroko zakrojoną aktywność wystawienniczą. Opierając się na doświadczeniach czterech wystawców (Gdańskiej Stoczni Remontowej, Zakładów Azotowych w Tarnowie-Mościcach SA, portalu Meble.pl oraz województwa podkarpackiego), przedstawiono proces przygotowania oraz realizacji wybranych wystąpień targowych.

Czytelnik książki z pewnością dostrzeże częste odwołania do praktyki targowej nie tylko w zamieszczonych studiach przypadków, ale także w licznych przykładach, z którymi będzie się mógł zapoznać w trakcie lektury poszczególnych części niniejszego opracowania. Przykłady te stanowią egzemplifikację opisywanych zagadnień.

Uzupełnieniem struktury opracowania jest słownik, w którym zostały wyjaśnione podstawowe pojęcia związane z targami oraz wystawami gospodarczymi. Dzięki temu w razie potrzeby Czytelnik będzie mógł szybko skorzystać z tego glosariusza i odnaleźć interpretację stosowanych w opracowaniu określeń.

Lektura każdej części książki z pewnością okaże się przydatna osobom uczestniczącym w zajęciach dydaktycznych, których tematyka bezpośrednio lub pośrednio wiąże się z marketingiem wystawienniczym (przede wszystkim studentom kształcącym się na kierunkach ekonomicznych). Opracowanie zawiera również wiele praktycznych wskazówek (zamieszczonych głównie w drugim rozdziale), zatem znajomość zagadnień w nim przedstawionych może przynieść wiele korzyści praktykom gospodarczym, którzy zamierzają lepiej wykorzystywać potencjał marketingowy targów. Niniejsza książka to ważna i interesująca pozycja bibliograficzna dla wszystkich tych, które chcą lepiej poznać istotę dzisiejszych wydarzeń wystawienniczych oraz skuteczne i sprawdzone sposoby prezentowania oferty targowej.

Rozdział 1 Targi jako element systemu komunikacji marketingowej

1.1. Rozwój targów i wystaw gospodarczych

1.1.1. Etymologia słowa "targi"

Termin "targi" zaczął się pojawiać w polskim słownictwie już od początku tworzenia się rynków wymiennych. Wywodzi się od słowa "targ", oznaczającego spór (targowanie się) o cenę. W średniowieczu w krajach romańskich określenie takich rynków powstało od łacińskiego słowa feria, związanego ze świętami i festiwalami religijnymi odbywającymi się w pobliżu budowli sakralnych. W innych językach europejskich przyjęło się podobne nazewnictwo: we francuskim - la foire, włoskim - fiera, hiszpańskim - feria, portugalskim - feira, angielskim - the fair. W języku niemieckim funkcjonowało słowo die Messe (oznaczające uroczystą mszę), a od późnego średniowiecza - der Jahresmarkt [1].

Interpretując na tle historycznym określenia związane z handlem, należy dokonać rozróżnienia między targami, kiermaszami, jarmarkami a rynkami. Targi były organizowane od średniowiecza kilka razy w roku. Stanowiły formę handlu lokalnego na skrzyżowaniach szlaków handlowych, przy klasztorach (nie przy kościołach) lub przy grodach. Z czasem na potrzeby targów powstawały stałe zabudowania (np. urządzenia wagowe, składy, zajazdy). Z kolei kiermasze odbywały się jednorazowo, najczęściej przy okazji odpustu parafialnego, podobnie jak jarmarki. Te ostatnie najczęściej organizowano corocznie, w stałych terminach, chociaż bywały od tego odstępstwa (do kilku razy). W czasach międzywojennych ubiegłego wieku zaczęto rozróżniać jarmarki wielkie (o rozległym zasięgu terytorialnym i ograniczonym asortymencie) od jarmarków małych, najczęściej cotygodniowych. Rynek zaś to termin przyjęty do określenia najważniejszego placu w mieście, dziś pełniącego funkcje reprezentacyjne (np. w Krakowie, Warszawie) lub służącego do lokalizacji małych targowisk [2].

W kontekście nazewnictwa związanego z wydarzeniami o charakterze wystawienniczym warto wspomnieć o współcześnie występującej tendencji do nadawania targom nazw własnych, które współcześnie im się nadaje. Prawie każdy organizator dąży do tego, aby przygotowywane przez niego spotkanie targowe wyróżniało się oryginalną nazwą. Dzięki temu jest łatwo zidentyfikować pojedyncze targi wśród kilkuset innych wydarzeń organizowanych corocznie w Polsce.

Przykład

W naszym kraju dość powszechne jest tworzenie przez organizatorów targów nazw własnych, złożonych ze słowa "EXPO" oraz członu identyfikującego branżę, której dotyczy wydarzenie (np. OPTEXPO, TRANSEXPO, FITEXPO, MONEYEXPO, MINING-EXPO, LAS-EXPO). W nazwach często występują człony odnoszące się do miasta, regionu lub kraju, w którym odbywają się targi (np. KIELCE SPORT-ZIMA, LUBTOUR, KRAKŻAGIEL, SILESIA TOUR, BALTPIEK, POLFISH, PLASTPOL). Ponadto nierzadko przypisuje się targom słowa (zaczerpnięte z języka polskiego lub angielskiego), które kojarzą się z ich zakresem tematycznym (np. SPAWALNICTWO, MEBLE, LOGISTYKA, SPORT-OBIEKT, SPA & WELLNESS, GASTROFOOD, MEAT MEETING).

Ponadto wybór nazwy własnej dla konkretnych targów pozwala w dłuższej perspektywie czasowej, przy zadowoleniu z udziału wystawców i zwiedzających, na wykreowanie silnej i rozpoznawalnej marki wydarzenia.

1.1.2. Rynki pierwotne i czasy starożytne

Obecne targi mają swój rodowód w odległych czasach historycznych, są one bowiem nierozerwalnie związane z narodzinami handlu. Wymiana "towar za towar" towarzyszyła już ludziom pierwotnym, którzy dysponując w nadmiarze różnymi dobrami, przekazywali je sobie. W ten sposób powstały pierwsze rynki handlowe. Odbywało się to spontanicznie i w wyodrębnionych miejscach. Takie spotkania ułatwiały nawiązywanie kontaktów między osobami oferującymi przedmiot wymiany a nabywcami, powodowały przyspieszenie rozwoju kulturalnego i technicznego poszczególnych grup etnicznych oraz dawały początek najstarszym zwyczajom handlowym. Były to rynki pierwotne, których rozwój następował w miejscach, gdzie wymieniający produkty mogli się spodziewać większej liczby osób. Z tego względu takie spotkania odbywały się zazwyczaj tam, gdzie [3]:

- obchodzono uroczystości religijne lub świeckie, w których udział brały większe grupy osób pochodzących z różnych regionów czy krajów,

- okresowo, systematycznie spotykali się kupcy na skrzyżowaniach szlaków drogowych, na przeprawach rzecznych, portach morskich itd.,

- funkcjonował określony wyspecjalizowany ośrodek produkcyjny,

- prawnie lub instytucjonalnie zabezpieczono spokojne dotarcie ludzi na miejsce handlu i równie bezpieczny powrót,

- przylegały do siebie obszary przeciwstawne sobie pod względem fizjonomii gospodarczej.

Z biegiem lat doskonalono techniki pozyskiwana surowców oraz produkcji dóbr, co sprzyjało dalszemu rozwojowi wymiany. W czasach starożytnych istniały już w miarę dobrze ukształtowane stosunki handlowe, a dokonywanie transakcji znacznie ułatwiło powstanie pieniądza (początkowo nie wykorzystywano monet, lecz sztaby, dyski oraz pierścienie). Najważniejsze ośrodki tego okresu były głównie zlokalizowane w obszarze basenu Morza Śródziemnego. Duże targi odbywały się w Egipcie i Grecji, gdzie obchodom świąt religijnych oraz igrzysk towarzyszyły spotkania handlowe. W Rzymie zaś funkcjonowały rynki rzemiosła i produktów rolnych. Inne tereny, na których w tym okresie intensywnie rozwijał się handel, to dolina Eufratu i Tygrysu oraz Arabia, Indie i Chiny. Źródła historyczne podają, że w okresie cesarstwa rzymskiego (lat naszej ery) i wczesnobizantyjskiego również była prowadzona ożywiona wymiana handlowa między kupcami z krajów położonych nad Morzem Śródziemnym a handlowcami pochodzącymi z Północy [4].

1.1.3. Wieki średnie

Dopiero w wiekach średnich wymiana towarowa stała się głównym elementem ówczesnego życia gospodarczego. Towarzyszył temu intensywny rozwój miast targowych. W XII i XIII w. najważniejsze miejsca handlu w Europie skoncentrowały się w krajach romańskich na szlakach handlowych przebiegających z północy na południe i z zachodu na wschód. Wiele ośrodków, istniejących także obecnie, otrzymało wówczas prawo, dzięki któremu mogło urządzać jarmarki (np. Lipsk w 1165 r., Frankfurt nad Menem w 1240 r., Poznań w 1253 r., Padwa w 1257 r., Wiedeń w 1278 r.) [5]. W tym okresie dużą rolę odgrywały również targi szampańskie, przez które przechodziła większość towarów na handel. Ze względu na pogorszenie się bezpieczeństwa przewożenia towarów oraz pobieranie różnego rodzaju podatków za ich przewóz lądem, szybko zaczęły się rozwijać ośrodki targowe zlokalizowane nad brzegami rzek i mórz. Wśród najbardziej znaczących znalazły się m.in. Barcelona, Genua, Kolonia, Sewilla oraz Wenecja.

W XVI w. wykształciły się dwie formy spotkań, na których dokonywano wymiany oferowanych dóbr. Jedną z nich były targi lokalne (znane jako le marche), urządzane jeden lub dwa razy w tygodniu i trwające zazwyczaj dzień lub krócej, na których producenci sprzedawali swoje towary bezpośrednio finalnym odbiorcom. Inny charakter miały targi towarowe (określane w języku francuskim jako la foire, a w krajach germańskich jako der Jahrmarkt), zwoływane kilkukrotnie w ciągu roku i odbywające się przez kilkunaście dni. Były to wydarzenia o charakterze ponadregionalnym, na które zwożono towar niekiedy z bardzo odległych zakątków globu. Taka forma organizacji spotkań handlowych przyczyniła się do rozwoju instytucji pośrednika.

Średniowieczne jarmarki były zazwyczaj organizowane w czasie świąt kościelnych i od nich najczęściej przyjmowały swoje nazwy. Na przykład wiosenny jarmark w Lipsku to Ostermesse, a jesienny - Michaelismesse. Jarmark w Kolonii określano jako St. Jakobsmesse, w Padwie - St. Antonius, w Poznaniu zaś był to jarmark świętojański. Tego typu spotkania handlowe odbywały się zazwyczaj na placach w centrum miasta - przy kościołach lub na rynku, odmiennie niż w Anglii, gdzie jarmarki urządzano na peryferiach miast. W Rzymie miejscem przeznaczonym pod wystąpienia publiczne i targi było forum znajdujące się w jego centrum [6].

Im bardziej ponadregionalny charakter miało dane wydarzenie targowe, tym większym cieszyło się powodzeniem - wiązało się bowiem z przyjazdem znacznej liczby wystawców. W Polsce od XVI w. znane były na szlaku wschodnio-zachodnim jarmarki Lwowa, Sandomierza, Krakowa, Wrocławia czy bardziej na północ - Wilna, Łomży, Warszawy, Poznania. Podobnie na szlaku handlowym z północy na południe rozgłos zyskały jarmarki w Gdańsku i Toruniu, które tworzyły szlak handlowy wraz z jarmarkami miast centralnej i południowej Polski [7].

1.1.4. Okres rewolucji przemysłowej

Pod wpływem przemian gospodarczych XVIII w. oraz rewolucji przemysłowej XIX w. rozpoczął się proces przeobrażeń organizacyjnych już w formalnie istniejących targach. W okresie szybkiego rozwoju przemysłu, umasowienia się produkcji oraz wzrastającego zapotrzebowania na surowce dotychczasowa forma targu towarowego (na którym obiektem wymiany był towar przywieziony i bezpośrednio eksponowany) okazała się mało elastyczna i niewystarczająca. Dlatego w tym czasie targi były tylko jedną z instytucji formowania rynku, a coraz większego znaczenia nabierały giełdy, aukcje, sprzedaż agencyjna oraz hurtowe domy towarowe. Rozwijały się również wystawy gospodarcze. Jednak wymienione formy oferowania i sprzedaży dóbr, ze względu na wypracowanie odmiennych reguł transakcji, nie były w stanie zastąpić dotychczasowych targów [8].

W tych warunkach pod koniec XIX w. ukształtowała się nowa forma organizacyjna - targi wzorów. Zyskały one powszechne uznanie, gdyż taka forma targów radykalnie zmniejszała powierzchnię wymaganą do eksponowania towarów. Funkcjonowanie targów wzorów wyznaczały następujące reguły [9]:

- od giełd przejęto zasady sprzedaży polegające na prezentowaniu standardowych wzorców i próbek;

- z modelu organizacyjnego wystaw gospodarczych zaadaptowano zasadę wystawiania pojedynczych egzemplarzy dóbr reprezentujących identyczne pod względem wyglądu, formy użytkowej oraz parametrów technicznych towary produkowane wieloseryjnie i masowo.

Pierwsze targi w nowoczesnej formule odbyły się w Lipsku w 1894 roku. Wówczas wystawcy zaprezentowali tylko wzorce i próbki towarów, gwarantując jednocześnie tę samą jakość i te same cechy w całej partii oferowanych do sprzedaży produktów. Targi wzorów, po gwałtownym rozwoju w okresie międzywojennym, z czasem przekształciły się w targi branżowe. Do kolejnych zmian w formule wydarzeń wystawienniczych przyczynił się przede wszystkim szybki postęp techniczny, a także specjalizacja produkcji oraz rozwój międzynarodowego podziału pracy. Pierwsze targi branżowe zostały zorganizowane w Parmie wiosną 1939 roku. Jednak ich gwałtowny rozwój rozpoczął się w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Charakterystyczną cechą tego okresu stało się zanikanie uniwersalizmu targowego przez zawężanie tematyki przygotowywanych przedsięwzięć do jednej lub kilku pokrewnych gałęzi gospodarki.

1.1.5. Formuła dzisiejszych targów

Współczesne targi przyjęły formę targów myśli naukowo-technicznej. Ta ostatnia faza rozwoju wydarzeń wystawienniczych jest następstwem dalszego postępu w wielu dziedzinach życia, który dokonał się w drugiej połowie XX w. Organizatorzy targów, chcąc sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu na specjalistyczną wiedzę, jakie pojawiło się ze strony wystawców, wraz ze zmianą formuły targów zaczęli też dążyć do tworzenia szerokiej platformy wymiany szczegółowych informacji. Dlatego obecnie przy okazji targów odbywają się sympozja naukowe, seminaria, zjazdy oraz inne imprezy towarzyszące.

Formuła targów przeszła na przestrzeni wieków wiele przeobrażeń (ilustr. 1). Z prymitywnych rynków pierwotnych (targi I generacji) przekształciła się w wydarzenia o wyspecjalizowanej tematyce, podczas których chodzi już nie tylko o wymianę handlową i zawieranie transakcji, ale przede wszystkim o pozyskiwanie zróżnicowanych oraz cennych zasobów informacji (targi VI generacji) [10]. Dlatego dla wielu przedsiębiorców wydarzenia targowe stały się źródłem inspiracji i poszukiwania nowych rozwiązań. Dzięki tak wykształconej formule współczesne targi są dla nich często ważnym i sprawdzonym narzędziem osiągania celów marketingowych.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Kałduński, Targi i wystawy..., op. cit., s. 64.

Ilustracja 1. Rozwój targów i wystaw gospodarczych

Z końcem XX w., kiedy nastąpił gwałtowny rozwój internetu, zapanowała swoista fascynacja tym nowym medium. W związku z tym zaczęły się pojawiać liczne scenariusze dotyczące wpływu globalnej sieci komputerowej na różne obszary życia współczesnego człowieka. Także w środowisku osób związanych z targami zaczęto się zastanawiać nad przyszłością współczesnych wydarzeń wystawienniczych w kontekście szerokich możliwości oferowanych przez internet. Obawiano się, że przy powszechnym wykorzystywaniu różnych form komunikacji sieciowej oraz sposobności do multimedialnego prezentowania różnych treści (w tym również ofert rynkowych) mógłby nastąpić spadek zainteresowania targami, a w efekcie zaniknęłaby potrzeba ich organizowania. Praktyka gospodarcza ostatnich lat pokazała jednak, że internet oraz targi dla podmiotów działających w większości branż nie stanowią alternatywnych sposobów porozumiewania się, ale są często komplementarnie stosowanymi elementami systemu komunikacji marketingowej. Potwierdza to szerokie wykorzystywanie sieci komputerowej przez wszystkich uczestników rynku targowego (organizatorów, wystawców oraz zwiedzających).

Przykład

Przykładów wykorzystania internetu w pracy organizatorów targów można podać wiele. Jednym z ciekawszych jest usługa zaproponowana przez przedstawicielstwo Targów Lipskich w Polsce, które uruchomiło sklep internetowy (http://www.bilety.targilipskie.pl) umożliwiający sprzedaż biletów wstępu na wybrane targi. Każdy, kto zamierza wyjechać do Lipska, może nabyć, po wypełnieniu stosownego formularza, odpowiedni dla siebie bilet (np. ulgowy). Po dokonaniu zakupu jest on wysyłany pod wskazany adres wraz z planem miasta oraz informatorem hotelowym.

Internet, mając takie cechy, jak globalny zasięg, interaktywność, multimedilaność, hipermedialność, w istotny sposób zwiększa możliwość prowadzenia działań w ramach aktywności wystawienniczej. Jednak kontakty nawiązywane za pośrednictwem sieci komputerowej nie są w stanie odtworzyć specyficznego klimatu panującego w czasie targów. Atmosfera ta jest kreowana przede wszystkim podczas bezpośrednich spotkań oraz nieformalnych rozmów, które są przeprowadzane w obrębie stoisk. Ponadto internet nie pozwala na zapoznanie się z produktami za pomocą wszystkich zmysłów.

Przykład

Interesującym przykładem wzajemnego związku targów i internetu jest telewizja targowa TVFair, funkcjonująca tylko w tym elektronicznym medium (http://www.tvfair.pl). Za jej pośrednictwem można obejrzeć m.in. relacje z wielu wydarzeń wystawienniczych oraz wywiady z przedstawicielami prezentujących się firm.

W internecie wykształciła się platforma komunikacji, odwołująca się w swojej nazwie do wydarzeń wystawienniczych. Są to targi wirtualne, zyskujące coraz większą popularność wśród użytkowników sieci [11].

Targi wirtualne są platformami handlu elektronicznego (e-commerce), które przyjmują najczęściej postać rozbudowanych serwisów internetowych zawierających pogrupowane oferty prezentujących się ("wystawiających się") firm. Na podstronach, odgrywających rolę "stoisk", zamieszcza się informacje dotyczące oferty produktowej (w postaci opisów, zdjęć oraz filmów), jak również dane adresowe umożliwiające nawiązanie kontaktu poprzez sieć lub poza nią. Często możliwe jest także komunikowanie się przez internet (np. za pośrednictwem specjalnego okienka znajdującego się pod prezentacjami). Ponadto platformy internetowe służące do kreowania wymiany handlowej wyposaża się również w przeglądarkę branżową lub wewnętrzną wyszukiwarkę, które umożliwiają szybkie odnalezienie podmiotów zarejestrowanych w serwisie.

Przykład

W sieci z roku na rok pojawia się coraz więcej serwisów nazywanych targami wirtualnymi. Oto wybrane z nich:

- Wirtualne Targi Pracy (http://www.targi.pracuj.pl) - jedne z najdłużej obecnych w sieci; mają czasowy charakter (odbywają się corocznie w marcu) i gromadzą firmy oferujące zatrudnienie oraz osoby zainteresowane znalezieniem pracy;

- Wirtualne Targi Gastronomiczno-Hotelarskie (http://www.e-gastro.com) - adresowane do przedstawicieli hoteli, restauracji, kawiarni, sieci gastronomicznych oraz firm cateringowych;

- Wirtualne Targi Ekologiczne (http://targi.eco.pl) - przeznaczone dla podmiotów działających w zakresie ochrony środowiska i branż pokrewnych;

- Międzynarodowe Wirtualne Targi Budownictwa (http://www.mwtb.pl) - zawierają m.in. oferty z rynków budowlanego, wykończenia wnętrz oraz sprzedaży nieruchomości (strona jest podzielona na "pawilony targowe").

W odróżnieniu od tradycyjnych targów, do ich wirtualnych odpowiedników jest stały dostęp przez całą dobę i przez wszystkie dni w roku. Również możliwość korzystania z platform internetowych, ze względu na globalny zasięg medium, nie jest ograniczona terytorialnie, a jest jedynie warunkowana posiadaniem komputera podłączonego do internetu.

1.1.6. Historia wystaw powszechnych

Odmiennie od targów ewoluowały wystawy. Mają one o wiele krótszą historię. Jako nowa forma rynku pojawiły się w wyniku przeobrażeń funkcjonalnych targów. Pierwsza wystawa, najprymitywniejsza i o najwęższym zakresie tematycznym, bo wyłącznie artystyczna, odbyła się w Paryżu w 1648 roku. Pierwszą wystawę powszechną o charakterze zbliżonym do współczesnych wydarzeń zorganizowano w Pradze w 1791 roku [12]. Siedem lat później w stolicy Francji została przygotowana kolejna wystawa, którą można już uznać za w pełni przemysłową. Podobne wydarzenia organizowane na skalę krajową odbywały się także w innych krajach. We Włoszech pierwszą tego typu wystawę otwarto w 1805 roku w Piemoncie, w 1820 roku w Belgii (Gandawa), w 1824 roku w Niemczech (Berlin), w Austrii w 1825 roku (Wiedeń), w Holandii w 1825 roku (Haarlem), w 1845 roku w Hiszpanii (Madrycie), a w Rosji w 1845 roku (Petersburg). Na ziemiach polskich pierwsza taka wystawa została zorganizowana w Warszawie w 1825 roku (zabór rosyjski), w 1849 roku we Lwowie (zabór austriacki) i w 1868 roku w Bydgoszczy (zabór pruski) [13].

Najsłynniejsze polskie przedsięwzięcie wystawiennicze to Powszechna Wystawa Krajowa (tzw. PeWuKa) - trwała od 16 maja do 30 września 1929 r. [14]Zorganizowano ją w Poznaniu - stanowiła manifestację potencjału odrodzonego państwa polskiego. Wystawa ta - zrealizowana na skalę europejską - przedstawiała osiągnięcia we wszystkich dziedzinach życia, jednak głównie prezentowano tu cztery działy: kultura; gospodarka narodowa; opieka społeczna, higiena i sport oraz emigracja.

O wyborze Poznania jako miejsca zorganizowania wystawy narodowej zadecydowało przede wszystkim posiadanie przez ten ośrodek infrastruktury wystawienniczej w postaci terenów otwartych oraz obiektów krytych targów międzynarodowych. W Poznaniu wciąż żywa była tradycja jarmarków, targów i wystaw, w związku z czym nietrudno tu o liczną kadrę specjalistów potrzebnych do zrealizowania tak dużego przedsięwzięcia [15]. Wielkie wystawy światowe, poprzedzające PeWuKę, zazwyczaj przygotowywano od pięciu do ośmiu lat, tymczasem obiekty przeznaczone pod poznańską ekspozycję powstawały przez niespełna dwa i pół roku.

Powszechną Wystawę Krajową odwiedziło 4,5 mln zwiedzających (w tym 200 tys. gości z zagranicy), a całkowita ekspozycja obejmowała powierzchnię 65 ha (obszar trzy razy większy od powierzchni zajmowanej obecnie przez Międzynarodowe Targi Poznańskie) [16]. Dzięki dobrej organizacji i zaangażowaniu wielu osób przedsięwzięcie zrealizowane na tak dużą skalę zakończyło się znaczącym sukcesem propagandowym niepodległej Polski.

Historia wystawiennictwa nierozerwalnie się wiąże z wielkimiwystawami światowymi, których powstanie było efektem rewolucji przemysłowej oraz głębokich zmian w sposobie produkcji. Tradycję organizowania tych znaczących wydarzeń rozpoczęła Wielka Wystawa Przemysłu Wszystkich Narodów, otwarta w londyńskim Hyde Parku w 1851 roku. Od tego czasu co kilka lat w różnych krajach prezentowano ekspozycje poświęcone przeglądowi światowych osiągnięć. Nazywano je wystawami powszechnymi lub uniwersalnymi, wzywając do uczestniczenia w nich wszystkie państwa oraz pokazując całość działalności wytwórczej i twórczej. Organizowano je dość regularnie, najczęściej w Europie - tu bowiem ich charakter był najbardziej zgodny z założeniami. Pokazywano przemysł - wyroby oraz rozwój technologii i techniki pozwalający na coraz bardziej masową produkcję. Prezentowano rzemiosło - od wyrobów prostych, rękodzielnictwa najbardziej tradycyjnego, do takich, które przedstawiały najwyższy poziom artystyczny i stopień luksusu. Pokazywano też sztukę - chociaż w 1851 roku w ograniczonym zakresie [17].

Duże zainteresowanie wystawami powszechnymi skutkowało tym, że przygotowywano je bardzo chaotycznie (co zamiast zysków często przynosiło straty). W celu wprowadzenia jednolitych zasad dotyczących organizowania takich przedsięwzięć wystawienniczych, utworzono w 1928 roku w Paryżu Międzynarodowe Biuro Wystaw (BIE - Bureau International des Expositions) [18]. W tym samym roku przedstawiciele 31 państw podpisali porozumienie (później wielokrotnie modyfikowane), kodyfikujące reguły urządzania wystaw światowych oraz oddzielnie targów międzynarodowych. Zaproponowano i przyjęto podział wystaw na światowe oraz specjalistyczne (tematyczne) [19]. Od 1958 roku zaczęto określać przygotowywane wydarzenia skrótem "Expo" wraz z dodaniem roku.

Na przestrzeni ponad półtora wieku odbyło się wiele wystaw o różnym znaczeniu [20]. O ich randze decydowały przede wszystkim: liczba prezentujących się krajów, liczba zwiedzających oraz zajmowana powierzchnia. W Londynie w 1851 roku obecnych było 28 krajów, cztery lata później w Paryżu - 12, w Chicago w 1893 roku - 50, w Montrealu w 1967 roku - 62, w Osace w 1970 roku - 70, w Lizbonie w 1998 roku - 155. W Hanowerze w 2000 r. prezentowało się aż 189 państw i organizacji międzynarodowych, a podczas ostatniej wystawy w japońskim Aichi zwiedzający mogli zobaczyć 121 ekspozycji. Na pierwszej wystawie w Londynie pojawiło się 6 mln osób, ale paryska ekspozycja z przełomu wieków przyciągnęła już ponad 48 mln zwiedzających. Podobnie duże zainteresowanie wystawą odnotowano dopiero w Chicago w 1933 roku. Wystawę w Montrealu w 1967 roku zobaczyło ponad 50 mln widzów, a w Osace w 1970 r. frekwencja przekroczyła 64 mln osób. Kolejne wystawy światowe cieszyły się już dużo mniejszą popularnością. W Hanowerze w 2000 roku odwiedziło wystawę 18 mln zwiedzających, a w Aichi w 2005 roku - 22 mln. Pierwsze wystawy światowe zajmowały niewielką powierzchnię. W Londynie w 1851 roku wykorzystano obszar 11 ha, a w Paryżu w 1855 roku - 14 ha. Jednak już następna wystawa w stolicy Francji w 1867 roku zajmowała obszar 87 ha. Kolejne wystawy były z reguły jeszcze większe: Wiedeń (1873 r.) - 184 ha, St. Louis (1904 r.) - 500 ha, Nowy Jork (1939 r.) - 493 ha. W drugiej połowie XX w. oraz w XXI w. wynajmowana powierzchnia zdecydowanie się zmniejszyła. Największe ekspozycje w tym okresie miały miejsce w: Sewilli (1992 r.) - 215 ha, Hanowerze (2000 r.) - 160 ha, Aichi (2005 r.) - 173 ha [21].

Często obiekty budowane przy okazji najważniejszych wystaw światowych urastały do rangi symbolu miast, w których się odbywały (tab. 1) Współczesne Expo to ogromne wydarzenia, składające się z ekspozycji wielu państw i organizacji oraz licznych wystaw tematycznych. Jednocześnie z nimi realizowany jest także bogaty program imprez towarzyszących.

Tabela 1. Ważniejsze wystawy światowe oraz ich symbole architektoniczne

Rok

Miasto

Symbol wystawy

Rok

Miasto

Symbol wystawy

1851

Londyn

Kryształowy Pałac

1929

Barcelona

Pałac Narodów

1855

Paryż

Pałac Przemysłu

1935

Bruksela

Pałac Wielki

1862

Londyn

-

1937

Paryż

Pałac Chaillot

1867

Paryż

Pałac Eliptyczny

1939

Nowy Jork

Trilon and Perisphere

1873

Wiedeń

Rotunda

1958

Bruksela

Atomium

1878

Paryż

Pałac Trocadero

1962

Seattle

Kosmiczna Igła

1889

Paryż

Wieża Eiffla

1967

Montreal

Habitat

1893

Chicago

White City

1970

Osaka

Słoneczna Wieża

1900

Paryż

Pałac Elektryczności

1986

Vancouver

Świat Ruchu

1904

St. Louis

Louisiana Monument

1998

Lizbona

Most Vasco da Gamy

1915

San Francisco

Jewelery Tower

2000

Hanower

-

Źródło: D. Wieliński, Show w środku Europy, "Gazeta Targowa" 2000, nr 4(241), s. 9.

Historia udziału Polski w wystawach Expo nie jest zbyt bogata. Od samego początku organizowania tego typu wydarzeń przyjęto zasadę o dopuszczaniu do eksponowania się jedynie reprezentacji państwowych i konsekwentnie jej przestrzegano. Z tego względu do 1913 roku polscy artyści i wytwórcy uczestniczyli w wystawach albo pod flagami innych państw, albo - jak w Chicago w 1913 roku - udział naszego kraju był marginalny. Udanym dla Polski był pobyt na Expo'37 w Paryżu, gdzie zespół rodzimych wystawców otrzymał 78 nagród Grand Prix. Po 1945 roku czynniki polityczno-ekonomiczne wpłynęły na absencję Polski na wielu imprezach światowych (m.in. w Brukseli, Montrealu, Osace, Brisbane) [22].

Przykład

Podczas ostatnich edycji wystaw światowych polskie pawilony należały do jednych z najchętniej odwiedzanych. Tak było na przykład w ramach udziału naszego kraju w Expo 2000. Wystawa ta odbyła się w Hanowerze pod hasłem "Człowiek - Przyroda - Technika" i trwała od 1 czerwca do 31 października.

Obiekt, w którym prezentował się nasz kraj, miał bryłę prostokąta i zajmował powierzchnię ok. 1,4 tys. m2. Na 10 stalowych słupach podwieszono konstrukcję ze stali, szkła i aluminium. Zastosowano koncepcję otwartych ścian, a słupy wspierające budynek osłonięto brzozową sklejką. W środku pawilonu "odtworzono" drewnianą staropolską zabudowę małomiasteczkową (rynek w Wiśniczu). Ulokowano ją na szklanej i podświetlanej podłodze, pod którą płynął potok. W centralnym punkcie zabudowy znajdowała się rzeźba (tzw. drzewo życia), a wnętrza drewnianych chat "zamieniono" w Puszczę Białowieską, kopalnię soli w Wieliczce oraz obserwatorium astronomiczne. Ponadto na terenie pawilonu znajdowały się sklep, restauracja (serwująca tradycyjne polskie potrawy) i zaplecze na antresoli. Ekspozycję uzupełniał zbudowany z kilkunastu monitorów ekran. Co kilka minut pojawiał się na nim multimedialny przewodnik prezentujący różnorodne filmy dotyczące naszego kraju [23].

Podczas wystawy w ramach funkcjonowania polskiej ekspozycji odbyło się wiele zróżnicowanych wydarzeń - m.in. promowało się 15 polskich regionów oraz Warszawa i Kraków. 21 czerwca, w ramach Dnia Polskiego, wystawę odwiedził premier. Wystąpiły również akademickie zespoły pieśni i tańca, Chór Filharmonii Narodowej, Edyta Górniak, zespół Perfect oraz kilku innych wykonawców.

Koszt udziału Polski w Expo 2000 wyniósł 47 mln zł, z czego 12 mln zł pochłonęło przygotowanie pawilonu [24]. Ekspozycję naszego kraju w trakcie trwania wystawy światowej odwiedziło ponad 3,2 mln gości (z 18 mln, które zobaczyły ją ogółem). Prezentację Polski podczas Expo 2000 uznano za sukces promocyjny, gdyż pod względem frekwencji zwiedzających pawilon naszego kraju znalazł się na czwartym miejscu spośród wszystkich wystawców.

Na przestrzeni dziesięcioleci wystawy Expo zmieniały swoją formułę, przede wszystkim w zakresie ich tematyki. Początkowo poświęcone były wynalazkom i osiągnięciom techniki. Z czasem przekształciły się w ekspozycje dotyczące problemów współczesnej cywilizacji, pełniąc tym samym ważne funkcje dydaktyczne. Wystawy światowe zatraciły również swój dawny konkursowy charakter, a udział w nich ma obecnie służyć przede wszystkim tworzeniu oraz umacnianiu wizerunku poszczególnych państw. Formuła tego typu wydarzeń jest jednak coraz częściej krytykowana. Wskazuje się na zbyt wysokie koszty przygotowania narodowych ekspozycji, niewspółmierne do osiąganych efektów. Występują również trudności z pozyskaniem sponsorów oraz reklamodawców, gdyż obecnie - w globalizującym się świecie - przedsiębiorstwa reprezentujące wystawiające się państwa nie są z reguły zainteresowane kreowaniem narodowego wizerunku. Ponadto współcześnie to internet stał się głównym sposobem pozyskiwania informacji o poszczególnych krajach.

1.2. Definicje, typologia oraz funkcje współczesnych targów

1.2.1. Definicja targów

Wraz z rozwojem targów oraz ewoluowaniem ich funkcji na przestrzeni lat w literaturze przedmiotu pojawiało się wiele definicji targów [25]. Część autorów kładła nacisk na ekonomiczne konsekwencje organizowania tego typu wydarzeń. Inni zaś (głównie w nowszych publikacjach) zwracali uwagę na marketingowy aspekt targów, lokując je wśród różnych elementów kompozycji promocyjnej.

Rozpatrując istotę wydarzeń targowych w kontekście zróżnicowania ich definicji w literaturze przedmiotu, należy być świadomym tego, że współczesne targi można analizować na różnych płaszczyznach. W zależności od przedmiotu oraz celu rozważań można na nie spojrzeć z następujących punktów widzenia [26]:

- teoretycznego - widząc w nich głównie specyficzny rynek o właściwych dla niego mechanizmach i strukturze,

- praktyki handlowej - jako spotkania partnerów, konkurentów, klientów (obecnych i potencjalnych),

- marketingowego - traktując je w kategoriach uniwersalnego narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na swoje otoczenie,

- aktywizacji rozwoju gospodarczego miast i regionów - jako narzędzie bezpośredniej i pośredniej stymulacji wielu obszarów ludzkiej aktywności w jej wymiarze terytorialnym,

- emocjonalnego - jako ważne przeżycie dla ich uczestników,

- edukacyjnego - dostrzegając w nich funkcje szkoleniowo-rozwojowe w odniesieniu do jednostek, grup, społeczeństwa.

W niniejszym opracowaniu - w zgodzie z tytułem oraz z przyjętymi celami poznawczymi i praktycznymi - dominują analizy dotyczące trzech pierwszych perspektyw postrzegania współczesnych targów.

Szybki rozwój targów w okresie międzywojennym oraz ich rosnące znaczenie w rekonstruowaniu zerwanych przez wojnę stosunków gospodarczych sprawiły, że w 1928 roku rozpoczęto prace nad ustaleniem formalnej definicji. Podjął się tego Związek Targów Międzynarodowych (UFI - Union des Foires Internationales) z siedzibą w Paryżu. Wcześniej targi określano jako pokaz wzorów prezentowanych w jednym miejscu i czasie. Ostatecznie UFI przyjęła definicję dotyczącą wydarzeń międzynarodowych w kształcie, który został zaproponowany na kongresie tej organizacji w 1964 roku w Barcelonie. Zgodnie z zaakceptowaną tam uchwałą: "Targi są rynkiem organizowanym regularnie, zawsze w tym samym miejscu i w ustalonych odstępach czasu oraz w wyznaczonym z góry czasie. (...) Zadaniem targów jest umożliwienie wszystkim ich uczestnikom zaprezentowania wyrobów swej produkcji w celu dokonania transakcji handlowych. Imprezy te mogą obejmować szereg gałęzi produkcyjnych bądź też specjalizować się w jednej lub wielu branżach" [27].

Jednak już wcześniej próbowano definiować targi. Na przykład S. Waschko w swojej publikacji z 1959 roku stwierdza, że "targi międzynarodowe możemy określić jako zlokalizowany na stosunkowo niewielkim obszarze i w ograniczonym czasie, ujęty w określone ramy organizacyjne rynek, na którym konkurują wytwórcy oraz sprzedawcy niebędący wytwórcami - w sprzedaży towarów i usług, przedstawionych na miejscu lub w inny sposób" [28].

W następnych latach pojawiały się kolejne ujęcia definicyjne, na które istotny wpływ wywarła treść wspomnianej uchwały UFI. Przegląd polskiej literatury ekonomicznej z lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ubiegłego wieku pozwala stwierdzić, że definicja ta była często przywoływana przez autorów [29]. Wszystkie one odnosiły się do głównych cech targów opisanych w propozycji z 1964 roku, wskazując, iż targi są to: miejsca spotkań handlowych, regularnie organizowane, o określonym wcześniej czasie trwania. Również w późniejszych publikacjach (z lat 90.) autorzy, definiując targi, w wielu przypadkach opierali się na ich atrybutach wymienionych w uchwale UFI [30]. Należy przy tym zauważyć, że przytoczone sposoby definiowania targów charakteryzuje zawężenie ich znaczenia tylko do zadań handlowych.

W ostatniej dekadzie XX w., w związku ze zmianami polityczno-gospodarczymi, rynek targów w Polsce zaczął się intensywnie rozwijać (podobnie jak wcześniej w krajach zachodnioeuropejskich). W miarę otwierania się granic i włączania się Polski w szerszy obieg mechanizmów rynkowych, polskie wystawiennictwo zaczęło zyskiwać nową tożsamość. Następowała powolna zmiana charakteru wydarzeń targowych oraz ich funkcji. Przekształcenia te zrodziły potrzebę dokonania redefinicji terminu "targi".

Na przestrzeni ostatnich lat pojawiły się inne propozycje nowego zdefiniowania targów, uwzględniające wieloaspektowość imprez targowych. Kompleksowe podejście do sprecyzowania ich definicji przedstawił M. Peters, opierając swoją koncepcję na dwóch odrębnych ujęciach tej kategorii. Z jednej strony, aby uporządkować charakterystyczne wyróżniki targów, przyjął on dwa aspekty: ogólnoekonomiczny (makroekonomiczny) oraz wąskoekonomiczny (mikroekonomiczny). Z drugiej strony uwzględnił, niezależnie od poprzedniego odróżnienia, dwa inne przekroje definicyjne targów, czyli przekrój funkcjonalny oraz instytucjonalny [31]. W ten sposób powstało złożone, wielokryterialne podejście do wyjaśnienia uniwersalnej definicji targów (tab. 2).

Tabela 2. Założenia (przekroje) definicyjne pojęcia "targi" według M. Petersa

Przekroje

Makroekonomiczny

Mikroekonomiczny

Funkcjonalny

Targi to:

- uśredniony i zrównoważony obraz branży

- rynek medialny instrumentów sprzedaży i zaopatrzenia

- przemysł usługowy

Targi to:

- medium informacyjne przedsiębiorstwa

- instrument sprzedaży i zaopatrzenia firmy

- usługa targowa jako produkt

Instytucjonalny

Targi to:

- instrument promocji regionu kraju, medium na "rynku mediów"

Targi to:

- przedsiębiorstwo targowe

Źródło: M. Peters, Dienstleistungsmarketing in der Praxis-Am Beispiel eines Messeunternehmens DUV, Wiesbaden 1992, s. 9, [w:] A. Szromnik, Miejsce..., op. cit., s. 18.

Z punktu widzenia rozważań prezentowanych w tym opracowaniu, targi są przede wszystkim traktowane jako instrument działań komunikacyjnych przedsiębiorstwa. Z tego względu zasadnym jest rozszerzenie przywołanych definicji tak, aby wyeksponowana została marketingowa rola targów. Postulat ten został uwzględniony w definicji przedstawionej w materiałach własnych Targów Madryckich, w których napisano, że "targi stanowią mieszankę różnych narzędzi marketingu używanych przez firmę do osiągnięcia jej celów, a znajdują się pomiędzy następującymi elementami polityki przedsiębiorstwa: polityką sprzedaży, polityką komunikacji, polityką dystrybucji i badaniami rynkowymi" [32]. Ujęcie to ogranicza się jednak tylko do powiązania targów z wybranymi elementami wykorzystywanymi w działalności marketingowej przedsiębiorstw.

W Polsce, jako że nie mamy wielu przykładów literatury przedstawiającej targi jako element działań promocyjnych, ich aspekt marketingowy był przez wiele lat marginalizowany. Dopiero w połowie lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku zaczęto częściej zwracać uwagę na marketingowe znaczenie wydarzeń targowych. Polska Korporacja Targowa (obecnie Polska Izba Przemysłu Targowego) w swojej oficjalnej definicji przyjęła, iż "targi są formą rynku, której celem jest promocja i wspieranie wymiany towarów, osiągnięć i know-how pomiędzy potencjalnymi partnerami gospodarczymi" [33]. W tym ujęciu prowadzenie działalności promocyjnej zostało wskazane jako nadrzędny cel aktywności wystawienniczej. Jednak o ile termin "promocja" jest pojęciem marketingowym, to użycie sformułowania "wspieranie wymiany" jest określeniem nieprecyzyjnym, które może być różnie interpretowane. Ponadto przedstawione wyliczenie przedmiotów wymiany jest niepełne, gdyż wymianie mogą podlegać również inne kategorie stanowiące produkt w ujęciu marketingowym (np. usługi).

Marketingowy aspekt targów, zawężony do obszaru działań promocyjnych, został wyszczególniony przez A. Draba. Sformułował on definicję, według której "targi to specyficzna forma promocji i specyficzna forma sprzedaży osobistej wspartej wszystkim tym, co najlepsze w firmowym mixie promocyjnym" [34]. Takie ujęcie analizowanego pojęcia jest jednak mało precyzyjne.

W pozostałych krajowych publikacjach o tematyce marketingowej autorzy nie podejmowali się zdefiniowania targów. Poprzestali jedynie na zaliczeniu ich do określonej grupy narzędzi w ramach systemu promocji przedsiębiorstwa [35].

Dokonując uogólnienia definicji spotykanych w krajowych i zagranicznych publikacjach, A. Szromnik sformułował ogólne kryteria, którym targi powinny odpowiadać, mianowicie [36]:

- powinny to być przedsięwzięcia o charakterze rynkowym, tzn. w ramach których podaż i popyt wspólnie prowadzą do osiągnięcia celów zakupowych (handlowych),

- w charakterze oferentów powinno występować wiele podmiotów,

- prezentowane dobra materialne lub usługi powinny być reprezentatywne dla określonej branży lub sektora gospodarki,

- wystawcy muszą wystawiać swoje eksponaty i oferować je do sprzedaży,

- bezpośrednia sprzedaż produktów podczas targów jest zasadniczo niemożliwa (może to nastąpić tylko w wyjątkowych przypadkach i w ściśle ograniczonym zakresie).

Szczególnego podkreślenia wymaga kryterium wskazujące na to, iż cechą współczesnych targów (tzw. targów wzorów) jest brak bezpośredniej sprzedaży produktów na stoisku (poza odosobnionymi sytuacjami) [37].

Reasumując powyższe rozważania, a zarazem przykładając szczególną wagę do walorów marketingowych targów, można zaproponować ich szerszą definicję. Targi są zorganizowaną formą prezentowania wzorów produktów przez zróżnicowane podmioty prowadzące działalność handlową. Są organizowane w ściśle określonym terminie oraz miejscu, jak również w miarę regularnych odstępach czasu, gdzie do oddziaływania na zainteresowane osoby (interesantów i zwiedzających) wykorzystuje się szeroki zestaw narzędzi komunikacji marketingowej. Targi mogą dotyczyć jednej lub wielu gałęzi przemysłu (branż).

1.2.2. Targi a wystawy gospodarcze

Do form aktywności wystawienniczej, oprócz targów, należy zaliczyć wystawy gospodarcze, które dla wielu podmiotów rynkowych stanowią równie istotne narzędzie promocji. Podstawowa różnica między nimi sprowadza się do odmienności celów, w jakich są organizowane. Wystawy mają charakter jednostronny i podczas ich trwania nie dochodzi do procesu wymiany handlowej. Zamierzeniem wystawcy jest jedynie jak najlepsze zaprezentowanie eksponatu, bez oferowania go na sprzedaż. Istotą targów jest zaś dopuszczenie możliwości negocjowania oraz kontraktowania umów kupna-sprzedaży.

Analizowane wydarzenia można odróżnić, uwzględniając przedmiot ekspozycji. O ile podczas targów prezentuje się produkty tworzące ofertę przedsiębiorstwa, to w ramach wystaw (szczególnie tych niemających charakteru komercyjnego) pokazywane mogą być dobra będące wytworem ludzkich rąk i mające określoną wartość artystyczną, naukową, religijną itp.

Targi różnią się od wystaw również pod względem struktury podmiotowej. Podczas wydarzeń targowych wystawcami są przede wszystkim jednostki gospodarcze, których celem jest przedstawienie swoich produktów określonej grupie interesantów (najczęściej specjalistom, czyli osobom związanym z daną branżą). Z kolei w czasie trwania wystaw mogą się prezentować przed szeroką publicznością bardziej zróżnicowane podmioty, na przykład indywidualne osoby, instytucje niekomercyjne, regiony oraz kraje.

Czwartym wyróżnikiem wystaw jest czas ich trwania. W przeciwieństwie do targów, wystawy z reguły odbywają się nieregularnie, a okres ekspozycji jest zdecydowanie dłuższy, nawet do kilku miesięcy (np. Expo). Ponadto wystawy rzadko są organizowane po raz kolejny w tym samym miejscu.

Na różnicę między targami oraz wystawami gospodarczymi wskazuje H. Wojciechowski. Zalicza on wydarzenia o charakterze wystawienniczym do dwóch różnych grup rynków zorganizowanych [38]. Rynki te są nazywane także formalnymi lub instytucjonalnymi, a ich głównym celem jest organizowanie spotkań handlowo-wymiennych w określonych formach. Zdaniem autora, wystawy gospodarcze w odróżnieniu od targów, są rynkiem zorganizowanym ułomnym, gdyż rozpatrując ich funkcje oraz organizację, brak w nich wszystkich elementów pełnego rynku [39]. Targi wraz z aukcjami oraz giełdami towarowymi tworzą oddzielną grupę form bardziej zaawansowanych organizacyjnie.

1.2.3. Typologia targów

Targi są znane od starożytności, jednak dopiero w XX w., wraz z ich szybkim rozwojem oraz postępującą specjalizacją, podjęto się dokonania ich klasyfikacji. W polskiej literaturze przedmiotu zaproponowano podział przeprowadzony z uwzględnieniem kryterium geograficznego oraz rzeczowego (ilustr. 2).

Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Wojciechowski, J. Dudziński, Międzynarodowe..., op. cit., s. 52-54.

Ilustracja 2. Podział targów z uwzględnieniem kryterium geograficznego i rzeczowego

Uwzględniając pierwsze kryterium, dzieli się targi na regionalne, krajowe i międzynarodowe. Najmniejszy zasięg mają wydarzenia regionalne, skupiające wystawców lokalnych. Szerszy zakres charakteryzuje targi krajowe, podczas których swoje wyroby prezentują wyłącznie przedsiębiorstwa zlokalizowane na terytorium danego państwa. Na najwyższym poziomie organizacyjnym są targi międzynarodowe. Mogą one mieć charakter [40]:

- eksportowy - wystawiają się głównie firmy krajowe, zaś wśród interesantów dominują goście z zagranicy,

- importowy - prezentują się głównie firmy zagraniczne, zaś interesantami są przede wszystkim osoby przybyłe z obszaru kraju, w którym odbywają się targi,

- eksportowo-importowy - ich podstawowym zadaniem jest utrzymanie wyrównanego bilansu handlowego.

Za targi międzynarodowe powinny być uznawane jedynie te wydarzenia, w których liczba wystawców oraz zwiedzających z zagranicy stanowi przynajmniej określoną część ogólnej populacji każdej z tych dwóch grup. Jednak z uwagi na rozbieżności występujące w literaturze przedmiotu trudno jest wskazać powszechnie akceptowane kryterium (poziom procentowy zagranicznych uczestników), które pozwalałoby uznać dane targi za międzynarodowe.

Niektórzy autorzy uważają, że targi mają taki charakter, jeżeli 1/3 wystawców przyjechała spoza kraju, w którym odbywa się wydarzenie [41]. Inni przywołują kryteria pozwalające traktować targi za międzynarodowe w sytuacji, gdy liczba wystawców pochodzących z zagranicy wynosi przynajmniej 10% liczby wszystkich prezentujących się podmiotów lub gdy liczba zagranicznych gości targowych wynosi przynajmniej 5% wszystkich zwiedzających [42]. Takie same zalecenia przedstawia UFI. Organizacja ta wskazuje ponadto, że wydarzenia niemające charakteru międzynarodowego mogą być klasyfikowane jako targi lub wystawy krajowe (gdy zwiedzający przybywają spoza regionu, w którym targi są organizowane) lub jako targi i wystawy regionalne (gdy goście pochodzą z danego regionu, województwa) [43].

Uwzględniając zróżnicowanie wystawianego asortymentu (kryterium rzeczowe) wyróżnia się targi ogólnobranżowe oraz targi branżowe. W ramach wydarzeń należących do pierwszej grupy nie występują przedmiotowe ograniczenia ekspozycji. Z kolei targi branżowe dzielą się na wielobranżowe, obejmujące jedną lub kilka gałęzi przemysłu powiązanych ze sobą pod względem technicznym i marketingowym (np. targi przemysłu spożywczego), oraz na jednobranżowe (specjalistyczne). Te ostatnie nazywane są często salonami, gdzie zaprasza się wystawców z jednej, ściśle określonej branży. Coraz częściej wydarzenia targowe przyjmują właśnie taką postać. Przechodzenie od targów ogólnobranżowych do specjalistycznych następowało w wyniku zmian trendów światowej gospodarki oraz ewolucji potrzeb konsumentów, wśród których wzrastało zapotrzebowanie na produkty bardziej złożone, lepiej zaspokajające ich zróżnicowane wymagania.

Na początku lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku na europejskim rynku targowym rozpoczął się proces specjalizacji wydarzeń targowych. Uznano wówczas, że dotychczasowa formuła targów ogólnych jest anachroniczna, a przyszłość przedsięwzięć wystawienniczych zależy od ich maksymalnej, nawet niezwykle szczegółowej specjalizacji. Pierwszym i podstawowym kryterium stała się specjalizacja branżowa, zwłaszcza według najsilniejszych gałęzi przemysłu, produkcji i usług. W latach 1969-1979 przy ogólnym 30-procentowym wzroście liczby targów na świecie, liczba wydarzeń branżowych zwiększyła się dwukrotnie [44]. W następstwie procesu specjalizacji polski rynek wyodrębnił kilkadziesiąt branż, dla których organizuje się targi o zawężonej tematyce.

W zagranicznej literaturze przedmiotu można napotkać podobną do zaproponowanej typologię wydarzeń wystawienniczych. Stosując najbardziej ogólne zasady podziału, dzieli się targi według kryterium rzeczowego na ogólnobranżowe i specjalistyczne. Uwzględniając zaś kryterium geograficzne wyodrębnia się targi o charakterze krajowym oraz międzynarodowym [45].

Inną powszechnie przywoływaną typologią jest podział wydarzeń targowych na pionowe oraz poziome. Targi pionowe rozgranicza się na dwie podgrupy. Pierwszą tworzą przedsięwzięcia odwiedzane przez zwiedzających o ściśle sprecyzowanym profilu (specjalistów z jednej branży), zaś drugą - wydarzenia, w których uczestniczą eksperci reprezentujący różne gałęzie gospodarki. Z kolei targi poziome to szeroka kategoria również dzieląca się na dwie podgrupy. Jedna z nich to spotkania, na których wystawiają się przedsiębiorstwa prezentujące bardzo zróżnicowaną ofertę, a odwiedzającymi są tylko przedstawiciele z jednej branży. Pozostała część targów poziomych to przedsięwzięcia przeznaczone zarówno dla wystawców, jak i zwiedzających zainteresowanych szerokim zakresem tematycznym [46].

Opracowano również kilka innych typologii targów, odwołujących się do koncepcji rozpatrywania wydarzeń wystawienniczych w układzie horyzontalnym oraz wertykalnym. Jedna z takich propozycji, opracowana przez A. Shohama, uwzględnia dwa kryteria: typ zwiedzających (pionowi i poziomi) oraz typ wystawców (pionowi i poziomi). Pozwoliło to autorowi na wyodrębnienie czterech grup wydarzeń: targów ukierunkowanych (focused shows), targów z udziałem zwiedzających z wielu branż (multiindustry visitors), targów z udziałem wystawców z wielu branż (multiindustry exhibitors) oraz rozszerzonych targów branżowych (diversified trade shows). Shoham uwzględnił jeszcze trzecie kryterium - geograficzne, według którego podzielił wydarzenia targowe na regionalne, stanowe (w odniesieniu do rynku amerykańskiego), krajowe oraz międzynarodowe [47].

W polskiej literaturze do rozgraniczenia targów na pionowe i poziome odniósł się A. Drab, który opierając się na kryterium branżowo-towarowym, wyodrębnił trzy duże grupy wydarzeń targowych: realizujące promocję horyzontalną (odpowiednik targów ogólnobranżowych), realizujące promocję wertykalną (odpowiednik targów wielobranżowych) oraz realizujące promocję specjalną/skoncentrowaną (odpowiednik targów specjalistycznych). Dodatkowo wskazał na istnienie czwartej grupy - targów, których tematyka jest niszowa lub ma charakter hybrydowy (dotyczy dwóch odrębnych branż) [48].

Na przestrzeni wielu lat pojawiły się zróżnicowane koncepcje, na których podstawie dokonywano klasyfikacji targów. Z wielu zaproponowanych typologii najbardziej adekwatna do polskich warunków jest ta, która uwzględnia geograficzne oraz rzeczowe kryteria podziału.

1.2.4. Funkcje targów

Współczesne targi mają wiele różnorodnych zadań. W krajowej literaturze ekonomicznej od wielu lat za ich podstawowe funkcje uznaje się funkcję kreatora rynku (oznaczającą przede wszystkim tworzenie warunków do prowadzenia sprzedaży produktów) oraz informacyjną [49]. Jako funkcje uzupełniające (dodatkowe) wymienia się funkcję oddziaływania na specjalizację produkcji oraz funkcję miastotwórczą.

Od początku swojego istnienia targi stanowiły istotny czynnik wymiany, zarówno w skali krajowej, jak i międzynarodowej. Dlatego właśnie funkcja handlowa, związana z dokonywaniem transakcji oraz przepływem towarów, w rodzimych opracowaniach dotyczących targów stawiana była na pierwszym miejscu. Uważano, że jest najważniejsza, a wyraża ją liczba i wartość kontraktów zawartych lub zapoczątkowanych na targach [50]. Jednak szczególnie od lat dziewięćdziesiątych XX w. inaczej zaczęto postrzegać znaczenie wydarzeń targowych. Wraz ze zmianami rynkowymi oraz szybkim rozwojem mediów wykorzystywanych w komunikacji marketingowej dokonywały się przeobrażenia w orientacji funkcjonalnej targów. W literaturze przedmiotu zaczęto wskazywać na mniejsze znaczenie funkcji handlowej na rzecz funkcji informacyjnej [51]. Obecnie targi to przede wszystkim spotkania, podczas których dochodzi do wymiany informacji o charakterze ekonomicznym, handlowym oraz technicznym. Dla wielu przedsiębiorców współczesne targi są ważnym narzędziem prowadzenia działań marketingowych, a w szczególności promocyjnych. Wyniki badań coraz częściej pokazują, że przedsiębiorstwa nie uczestniczą już w targach po to, aby bezpośrednio wspierać sprzedaż, ale raczej po to, aby budować świadomość istnienia marki przedsiębiorstwa i produktu [52].

Oddziaływanie targów na specjalizację produkcji jest związane z obserwowaną od wielu lat tendencją do dywersyfikowania i zawężania tematyki wydarzeń. Jest to konsekwencją procesu specjalizacji, w którego wyniku wzrastało znaczenie targów branżowych.Obecnie większość przygotowywanych przedsięwzięć targowych obejmuje poszczególne grupy produktów, wchodzące w skład określonych gałęzi przemysłu (np. oprócz targów budownictwa odbywają się oddzielne wydarzenia gromadzące producentów okien, parapetów, pokryć dachowych, podłóg, elewacji, instalacji sanitarnych itp.).

Funkcja miastotwórcza targów to przejaw ich silnego związku ze społecznościami lokalnymi oraz życiem gospodarczym miast. Wpływ stałych wydarzeń targowych na rozwój ośrodków, w których są organizowane, odbywa się w wielu wymiarach, począwszy od zmian w układzie urbanistycznym, a skończywszy na usługach (np. hotelarskich, gastronomicznych, transportowych) [53]. Formami oddziaływań, determinantami stymulacji zachowań rynkowych określonych środowisk i jednostek są pozyskane dzięki targom dodatkowe środki finansowe, stworzone nowe elementy infrastruktury, technologie i pomysły, wzorce postępowania i rozwoju osobistego, dodatkowe miejsca pracy oraz ważne informacje biznesowe. Ich aktywizujące działanie w stosunku do wybranych podmiotów rynku terytorialnego prowadzi w konsekwencji do wzrostu ich zasobów finansowych, rzeczowych czy ludzkich, podniesienia poziomu wiedzy i kompetencji pracowników, większego profesjonalizmu w kontaktach handlowych, wzrostu poziomu edukacji ekonomicznej społeczeństwa, intensyfikacji działań oraz poprawy ich efektywności. Aktywizacja środowiska oznacza także poszerzenie horyzontów myślowych ludzi, zwiększenie ich aktywności na polu indywidualnej przedsiębiorczości oraz silniejsze utożsamianie się z danym miastem czy regionem [54].

Obserwując przeobrażenia funkcji wydarzeń targowych, można stwierdzić, że targi charakteryzuje zdolność do ciągłego adaptowania się do zmieniających się warunków funkcjonowania. Targi są odbiciem sytuacji w gospodarce, co wynika z ich ścisłych powiązań z różnymi obszarami rynku. Targi szybko reagują na nowe trendy w przemyśle i handlu, elastycznie dostosowując swoją ofertę do oczekiwań klientów. Są odzwierciedleniem potencjału przemysłowego, technicznego oraz naukowego danego sektora. Zapewniają również transparentność gospodarki ze względu na to, że w wydarzeniach wystawienniczych uczestniczą firmy decydujące się na działalność otwartą, poddaną publicznemu osądowi [55].

W zagranicznej literaturze przedmiotu zaproponowano inne ujęcia klasyfikacyjne funkcji targów i wystaw gospodarczych. Na przykład J.M.H. Huynen rozszerzył tradycyjny podział, wyodrębniając funkcje pierwotne (pierwszego rzędu) oraz wtórne (drugiego rzędu). W pierwszej grupie wymienił takie funkcje gospodarcze, jak (ilustr. 3) [56]:

- funkcję promocji handlu,

- funkcję promocji gospodarki lokalnej, regionalnej i krajowej,

- funkcję kształtowania wizerunku i polityki cenowej,

- funkcję odzwierciedlania cykli koniunkturalnych w gospodarce.

Do funkcji wtórnych autor zaliczył:

- funkcj polityczno-prawne (działania w obszarze propagandy i polityki),

- funkcję etyczne (kształtowanie i propagowanie nowych idei, norm zachowań oraz postaw, informowanie i doradztwo szkoleniowe),

- funkcję socjologiczne (kształtowanie wyobrażeń, wizerunków branż, gospodarki, ale także firm i osób),

- funkcję kulturowe (działania na rzecz wypoczynku, rekreacji oraz promocji różnych form kultury),

- funkcję technologiczne (przyczynianie się do rozwoju techniki i postępu technicznego).

Źródło: J.M.H. Huynen, Trends in Trade Fairs, Falkenburg 1973, s. 174, [w:] A. Szromnik, Targi..., op. cit., s. 250.

Ilustracja 3. Funkcje pierwotne i wtórne targów oraz wystaw gospodarczych

Zaprezentowane rozróżnienie funkcji targów jest ciekawą koncepcją, stanowiącą oryginalne podejściei wskazującą na istnienie możliwości wielopłaszczyznowego analizowania znaczenia wydarzeń targowych.

Współczesne targi stanowią dla wystawców narzędzie będące agregatem pewnych specyficznych właściwości wywierających wpływ na pełnione przez targi funkcje. Przede wszystkim umożliwiają bezpośredni i wiarygodny kontakt oferenta z klientem, są bogatym źródłem informacji marketingowej, angażują wszystkie zmysły odbiorcy oraz gromadzą ludzi zainteresowanych prezentowaną ofertą.