W warunkach rynkowych informacja i wiedza są towarem.
Podlegają takim samym zasadom rynkowym jak inne produkty.
Czy potrafimy się dobrze sprzedać?
Wiedza jest towarem. Takim samym jak czekolada, pampersy, kawa, proszki do prania, napoje czy podpaski higieniczne. I dlatego, by "sprzedać" naukę potrzebne jest takie samo postępowanie jak w z towarami codziennego użytku. Marketing, promocja, reklama, dobre opakowanie, dystrybucja, a czasem nawet przecena.
Mówiąc o "sprzedaży" nauki mam na myśli jej upowszechnienie, dotarcie do odbiorcy, przekonanie go o tym, że dla jego własnego dobra warto się nauką zainteresować, nauczyć czegoś nowego. Mam na myśli także stworzenie lobby pronaukowego, przekonanie decydentów, że na naukę warto wydać pieniądze podatników.
"Sprzedaż" nauki można także potraktować dosłownie. Wiedza jest towarem. Ceną - koszt jej zdobycia przez odbiorcę. Ten koszt to nie tylko zakup książki, czasopisma czy abonament telewizji kablowej. Najcenniejszy jest wysiłek odbiorcy w celu przyswojenia sobie tej wiedzy.
Tak jak w wypadku innych dóbr, wysoki koszt zwykle pozwala nam zdobyć towar najwyższej jakości, np. wiedzę na poziomie uniwersyteckim. Artykuły czy notatki na poziomie pism brukowych wymagają znikomego wysiłku, ale też dają tylko ślad, wręcz namiastkę, wiedzy. Wiadomo, że artykuł np. w "Świecie Nauki" dla niespecjalisty jest dość trudny do zrozumienia. To samo odkrycie opisane w popularnej gazecie będzie łatwym do czytania zbiorem ciekawostek. Tylko. To właśnie stosunek ceny do jakości produktu. Niestety, nie jesteśmy w stanie zmienić odbiorców. Próbujmy zatem zmienić siebie.
Autorzy mogą włożyć więcej wysiłku w przygotowanie tekstu, w jego uproszczenie, w uatrakcyjnienie ("opakowanie" towaru), w ilustracje i w ten sposób sprzedadzą swój znakomity towar po niższej (dla odbiorcy) cenie. Sami zyskują na tym większą liczbę "klientów" - to też analogia z rynkiem dóbr powszechnego użytku. Skoro zaś wiedza jest towarem, to należałoby wyciągnąć wnioski z działań firm zajmujących się sprzedażą.
Prawdziwie dobry wyrób nie wymaga reklamy. Naprawdę nie wymaga?
Przez całe lata byliśmy uczeni zachowywania skromności ("Siedź w kącie, a znajdą cię" lub z rosyjskiego "Ciszej będziesz - dalej zajdziesz") i nie wyrażania własnego zdania ("Nie podskakuj, siedź na d... i przytakuj").
Niejednokrotnie byłem przekonywany, że "nauka, jako dobro wyższego rzędu, nie wymaga reklamy". Przypuśćmy przez chwilę, że jest to prawda. Wydaje mi się, że muzyka prezentowana w filharmonii lub w operze należy do kultury wysokiej. Jest więc również "dobrem wyższego rzędu". Artyści wiedzą jednak, że muszą zabiegać o swoich odbiorców. Słynny koncert trzech tenorów, występy skrzypaczki Vanessy Mae lub Annie Sophie Mutter, wiolonczelisty Mishy Majskiego, skrzypka Nigela Kennedy'ego i wielu innych "medialnych" solistów przyciągają tysiące widzów i słuchaczy nawet do pustawych czasami sal.
Czy trzej tenorzy śpiewają lepiej niż jeden? Czy Giuseppe Verdi komponował arię Księcia z opery Rigoletto (La donna e mobile) dla 3 tenorów? Światowej sławy artyści świadomie brali udział w widowisku, które reklamowało muzykę poważną. Oczywiście zachęcali tych mniej zainteresowanych odbiorców. Dzięki tej reklamie zapełniały się sale i to nie tylko na ich koncertach. Sprzedano miliony płyt z nagraniami z koncertu. To był sukces! Pojawili się naśladowcy, a wielu solistów zaczęło "ubarwiać" swoje koncerty. Tu ważna uwaga. Trzej tenorzy wybrali utwór stosunkowo prosty i dobrze znany. Dzięki temu lepiej dotarli do szerokich kręgów odbiorców.
Muzycy wiedzą, że bez takich działań promocyjnych podstawy ich egzystencji są zagrożone. Nie jest to zresztą odkrycie XX wieku. Już w XIX wieku Niccolo Paganini i Ferenc Liszt swoje koncerty zmieniali w widowiska, czarując publiczność nie tylko muzyką, ale także grą na skrzypcach z pękającymi strunami lub uderzeniami palców, które niszczyły fortepiany. Dzięki tym spektaklom publiczność po brzegi wypełniała sale i napełniała złotem kieszenie wirtuozów.
Także religie wymagają ciągłej promocji.
W lutym 2010 roku do mediów trafiła informacja, że w Polsce już drugi rok z rzędu spada liczba powołań kapłańskich i zakonnych. Te dane spowodowały intensywną i nowoczesną akcję promocyjną. Zamiast tradycyjnych, poważnych "Rekolekcji powołaniowych" oo. salwatorianie zaproponowali imprezy "Mam talent - mogę zostać świętym!". Zapraszają na nie uczniów szkół gimnazjalnych, średnich i wyższych. Z kolei oo. trynitarze przypominają, że "od 800 lat wykupują niewolników". Inne zgromadzenie zakonne proponuje wyjazd w góry, "by wspiąć się na szczyty codzienności". Siostry zakonne chcą "otwierać serca".
Powstały w internecie strony przeznaczone specjalnie dla młodzieży. Zakonnicy prowadzą blogi i w sposób atrakcyjny opisują w nich swoje życie. Starają się zachęcić młodych ludzi do wybrania klasztoru. Zdaniem o. Jana Szewka, krakowskiego franciszkanina "o ile treść musi pozostać ta sama, bo przesłanie od Boga nie zmieniło się, o tyle możemy wykorzystywać PR do promowania siebie i swojej duchowości". Zgodnie z tym poglądem Kościół może i powinien wykorzystać współczesne strategie promocyjne, także reklamę (Małgorzata Skowrońska, Zakony łowią na PR, "Gazeta Wyborcza", 8.02.2010, s. 5). A może by tak wziąć przykład z zakonników?
O promocję w mediach dbają nawet... polscy egzorcyści. Przez lata nie ujawniali miejsca swoich spotkań. Zmienili zdanie, "bo, jak przyznał ks. Marek Wódka z Radia Niepokalanów, egzorcyzmami coraz mocniej interesują się parafianie i słuchacze jego rozgłośni". Dlatego właśnie zaprosili dziennikarzy na konferencję prasową. Media nie zawiodły. Informacje o spotkaniu zostały opublikowane w kilku dziennikach. (Wojciech Grejciun, Demony im niestraszne, "Gazeta Wyborcza", dodatek "Stołeczna", 12.02.2010, s. 7). Duchowni znakomicie potrafią się "sprzedać".
Dziś jednak na ogół jeszcze nie umiemy i nie chcemy się promować. Zwłaszcza w świecie nauki. Bardzo rzadko ktoś mówi dobrze o sobie. Nadal rzadko który uczony chce "się chwalić". To poważny problem. Jako dziennikarz prezentujący osiągnięcia polskiej nauki w TVP S.A. mam z tym wiele kłopotów. Często wielcy twórcy wręcz nie chcą się pokazać, boją się posądzenia o "reklamiarstwo". Padają argumenty o tym, że znakomity produkt nie wymaga reklamy. Bywa i tak, że odsyłają mnie i zwodzą całymi miesiącami, a nawet latami, by tylko nie pojawiła się o nich jakakolwiek wzmianka. Czy boją się "polskiego piekła"? Często skromność polskich naukowców jest zastanawiająca dla odbiorców zagranicznych. "Może oni po prostu rzeczywiście nie są tacy dobrzy?".
Duch gospodarki rynkowej wymaga przełamania wieloletnich nawyków. Wystarczy popatrzeć na reklamy. Widać, że reklamowane są także najlepsze wyroby. Dotyczy to nawet dóbr luksusowych, a stosowane środki techniczne i wykorzystywane pomysły są często naprawdę genialne. Przez grzeczność nie wspomnę nawet o nakładach finansowych idących nierzadko w miliony dolarów.
Powtórzmy jeszcze raz, że w warunkach rynkowych informacja i wiedza są towarem i podlegają takim samym zasadom rynkowym jak inne produkty. W sytuacji nadprodukcji to producent musi zareklamować swój towar.
Dziennikarz radiowy, telewizyjny czy prasowy wie, że musi zabiegać o przychylność widzów, słuchaczy i czytelników. Jest sprzedawcą swojej wiedzy, idei, poglądów i musi się zachowywać jak sprzedawca. A uczony?
Aby komunikat (informacja, towar) został zaakceptowany (przyswojony) przez odbiorców musi zwrócić na siebie uwagę, zainteresować, musi być podany w atrakcyjnej i przystępnej formie, a nadawca komunikatu musi okazać szacunek dla odbiorcy - bowiem to właśnie odbiorca ma wybór.
Każdy z nas jest codziennie bombardowany setkami reklam, z których zauważamy zaledwie kilka. Stale jesteśmy także zalewani tysiącami innych informacji. Zauważamy w najlepszym razie kilkanaście, a zapamiętujemy zaledwie kilka. To te, które nie tylko czymś się wyróżniły i przyciągnęły naszą uwagę, ale także wywołały nasze zainteresowanie.
Przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest sprawą najważniejszą. Na ulicy zauważamy ludzi, którzy wyróżniają się strojem, spostrzegamy reklamy, które są inne niż zwykle, reagujemy na słowa i obrazy, które znacznie odbiegają od szumu docierającego ze wszystkich stron. Wcale nie trzeba przy tym powtarzać, że jesteśmy "najlepsi", "super" i "max".
Kiedyś widziałem filmową, złośliwą reklamę pewnego hotelu w Holandii. Polecany małżeński apartament był klitką z piętrowym łóżkiem, ponoć elegancki parking okazywał się stojakiem na rowery, które zaraz skradziono, a zapowiadaną pamiątkową książkę gości tworzyły napisy na ścianach toalety, itd. Okropność, ale zapamiętałem i reklamę i hotel.
W innej reklamie znakomity kierowca bił rekord w jeździe samochodem na dwóch kołach. Po minięciu mety i zawróceniu na rondzie wracał do swoich fanów, gdy na skrzyżowaniu z boku wjechała w niego ciężarówka. Ciało rekordzisty wypadło na jezdnię. Charakterystyczny sygnał i napis przypominał: "Zapinaj pasy! Zawsze". Trudno zapomnieć taką reklamę.
W sprzedaży nauki także najważniejszym etapem jest przyciągnięcie uwagi. Można to osiągnąć poprzez szokujący obraz lub zaskakujący tekst. Ponieważ jednak coraz częściej jesteśmy bombardowani obrazami, które wstrząsają widzem, wyróżnikiem może być coś bardzo spokojnego.
Festiwale nauki w całym kraju i pikniki naukowe przyciągają tysiące widzów. Dlaczego? Naukowcy występują w innych niż zwykle rolach. Pokazują, że nauka jest ciekawa, a czasem nawet zabawna. Są zwykle "na luzie", chętnie rozmawiają z gośćmi, odpowiadają na pytania i z radością prezentują swoje osiągnięcia. Oczywiście odbiega to od codziennej pracy uczonych, ale dzięki temu te święta cieszą się dużą popularnością.
Kolejny moment to wywołanie zainteresowania. Jeśli nawet naszą uwagę zwraca film pokazujący niezwykłe wyczyny, to pokazywany po nim banalny produkt lub propozycja spowoduje zajęcie się czymś innym. A zatem zwrócenie uwagi powinno być tematycznie związane z wywołaniem zainteresowania. Produkt też powinien prezentować się niebanalnie.
Wbrew pozorom nie zwracamy się do wszystkich. Zadajmy sobie kilka pytań. Kto ma być odbiorcą naszego produktu (odkrycia, wynalazku, teorii)? Co zaciekawi naszego odbiorcę? Jakie korzyści oferujemy właśnie jemu? Powinniśmy tak sformułować informację, by zainteresować go naszym przekazem. Może dzięki naszym pracom będzie zdrowszy, będzie dysponował lepszymi urządzeniami, więcej czasu przeznaczy na rozrywkę, częściej się uśmiechnie. Warto nad tym popracować.
Występując od kilku lat na Pikniku Naukowym w Warszawie, staram się zwrócić uwagę gości niezwykłymi pokazami na froncie. Dla tych, którzy podejdą do namiotu programu Laboratorium mam przygotowane liczne urządzenia i niespodzianki, które wzmagają zainteresowanie osiągnięciami instytutów. Wraz ze współpracownikami staramy się mówić prosto, ale przede wszystkim wciągać odwiedzających do wspólnej zabawy i odpowiadać na liczne pytania. W efekcie jesteśmy oblegani przez tysiące widzów.
Współczesna komunikacja polega na nawiązaniu kontaktu z odbiorcą. Nie przemawiamy zatem do niego, ale rozmawiamy z nim. Konieczna jest bezpośredniość przekazywania informacji. Stąd używamy określeń "próbujemy", "starzejemy się" zamiast "próbujecie" lub "starzejecie się". Między innymi oznacza to unikanie imiesłowów (lepiej powiedzieć "dokonaliśmy odkrycia" zamiast "odkrycie zostało dokonane"), mówienie w swoim imieniu (lepiej użyć określenia "badałem tę próbkę 2 lata" zamiast "nasze laboratorium badało próbkę", "badano próbkę" czy też "próbka była badana") oraz unikanie liczby mnogiej ("powiem państwu" zamiast "opowiemy państwu - chyba że mówca ma tytuł królewski).
Unikamy słów i wyrażeń, które mogą wywoływać negatywne skojarzenia, np. "tym razem udało się nam uniknąć błędu" (to znaczy, że zwykle błądzimy, a tym razem cudem się udało), "nasza, może nie najlepsza konstrukcja" (jeśli nie najlepsza, to czemu ją oglądamy?), "badania się nie udały" (może lepiej "badania powiodły się częściowo").
Innym, ważnym zaleceniem jest także zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy i zmniejszanie barier. Jeśli to tylko możliwe, to podczas swoich spotkań z młodzieżą i studentami staram się likwidować różne bariery - mównice, stoły prezydialne, katedry w salach wykładowych. Jeśli nie jest to możliwe w trakcie prezentacji, to wychodzę do widzów, niektórych zapraszam do pomocy w wykonywaniu prostych czynności. Pokazuję, że nie ma między nami barier. Razem próbujemy coś poznać i zrozumieć.
Kiedyś w trakcie cyklu uniwersyteckich wykładów o popularyzacji fizyki zaproponowałem słuchaczom anonimową ankietę. Co najbardziej podobało się w trakcie tych spotkań?
Z odpowiedzi wynikało, że najciekawsze były pokazy różnych "rekwizytów" - detektorów, próbek materiałów, układów scalonych, zabawek fizycznych. Słuchacze mogli bezpośrednio dotknąć, zapytać i porozmawiać. Czasami spotkania z wykładów przekształcały się wręcz w zabawę i w dyskusję. Ta bezpośredniość kontaktu z przedmiotem, ale także z żywym człowiekiem okazała się dla słuchaczy najistotniejsza.
Jeśli zatem nie jesteśmy w stanie osobiście spotkać się z każdym odbiorcą, należy stworzyć wrażenie bezpośredniego, nieskrępowanego kontaktu. Przypominam, wyjdźmy zza mównicy lub zza stołu prezydialnego, wejdźmy między pierwsze rzędy słuchaczy, spróbujmy ich wciągnąć do rozmowy lub dyskusji. Dbajmy o klarowność komunikatu, ale też o pozostawienie odbiorcy czasu na własne reakcje i możliwość ich przekazania. Czasem po trudnym wzorze lub dowodzie wystarczy kilka sekund, by odbiorcy zdali sobie sprawę z jego ważności.
Powinniśmy coraz częściej stosować obraz i czytelne sygnały komunikacji niewerbalnej. Mowa ciała odgrywa tu ogromną rolę, wzmacniając lub osłabiając efekt prezentacji. Wreszcie - komunikat powinien trafiać bezpośrednio do emocji i pozwolić odbiorcy na utożsamianie się z nadawcą. Jak to zrobić? - o tym w innym miejscu.
Wiadomo, że większość ludzi jest leniwa, ale kto z nas jest bez winy? Skoro tak, to musimy ich zachęcić do zapoznania się z osiągnięciami nauki. Jak? Na przykład za pomocą sensacji lub niecodziennego wydarzenia. Człowiek jest nie tylko leniwy, jest na ogół także ciekawy. Na szczęście. Dajmy mu zatem ciekawostkę, sensację, niezwykłą opowieść, możliwość poznania tajemnicy. Jeśli doniesienie naukowe opakujemy w odpowiednią, lekko zabawną formę, to łatwiej dotrze ono do odbiorcy. Dlaczego? Bo w ten sposób zwróci na siebie uwagę.
Jak robią to firmy reklamowe? Starają się zwrócić uwagę na przekaz reklamowy. Dążą do wzbudzenia zainteresowania przedstawianym towarem. Próbują wywołać chęć posiadania. Wreszcie - zachęcają do kupna.
Nierzadko reklama jest realizowana z wielką "perfidią" w stosunku do odbiorcy. Wykorzystuje się zdobycze psychologii i fizjologii, wiedzę o właściwościach naszych zmysłów (np. kolory, dźwięki), osiągnięcia socjotechniki i wyniki wielu badań, które mają pomóc wybrać właściwe argumenty, słowa i obrazy.
Tu warto zwrócić uwagę na rzecz ważną. Tak naprawdę reklama nie sprzedaje nam towarów tylko nasze marzenia. Skoro na przykład najwyższą wartością dla wielu z nas jest liczna, kochająca się, szczęśliwa rodzina, to otrzymujemy prosty przekaz - kup nasz towar, a rodzina będzie szczęśliwa. Nowa kostka rosołowa wywoła uśmiech domowników. Nowy proszek do prania sprawi, że mąż ucieszy się z czystej koszuli, a zadowoleni bliscy usiądą przy stole nakrytym pięknym, czystym obrusem. Nowy samochód sprawi, że dzieci będą radośnie bawiły się na tylnym siedzeniu. Nawet teściowa zaniemówi z wrażenia. O nowym domu nawet nie wspomnę.
Podobnie jak reklama powinien działać przekaz popularyzujący naukę lub prezentujący dokonania naszej firmy. Ciekawostka ma spowodować zauważenie przedstawianej tematyki. Również pytanie, które odbiorca zadałby sam sobie prawdopodobnie zwróci jego uwagę.
Z kolei zainteresować widza mogą np. użyteczne cele realizowanych badań naukowych lub sensacyjna intryga kryjąca się za historią nauki.
Przekaz ma wywołać chęć uczenia się, obejrzenia filmu lub przeczytania książki, a "zakup" to przyswojenie sobie przekazywanej wiedzy.
Po co to wszystko?
Odkrycie nie jest odkryciem póki nie zostanie "sprzedane". Czasem dosłownie, sprzedane za gotówkę, a czasem "sprzedane" w ten sposób, że trafi do umysłów, czyli doda wiedzy, którą odbiorca będzie chciał przyjąć.
Odbiorca, tak jak każdy kupiec, ma prawo grymasić, być leniwy lub nawet niezainteresowany transakcją. To uczony musi "sprzedać" swoją wiedzę, pomysł na badania lub odkrycie. Czymże innym jest system grantowy jak nie "kupowaniem nauki"? Jest to dość osobliwa transakcja rynkowa - uczony "sprzedaje" swoje osiągnięcie, inni uczeni w imieniu państwa "kupują" te wyniki badań za pieniądze pochodzące z podatków. Zarówno oferta-projekt, jak i jego rozliczenie, zawierają w sobie elementy związane z grą rynkową. Często chodzi o kwoty przekraczające wartość dobrego mercedesa. Czy kupilibyśmy taki samochód bez zachęt sprzedawcy, reklamy i eleganckiego salonu?
Wszystko to brzmi dość ogólnie, ale...
Każda publikacja lub program popularnonaukowy ma cel - zainteresować czytelnika lub widza, dać mu porcję wiedzy, zachęcić do nauki.
Sytuacja na rynku to stan wiedzy naszych potencjalnych odbiorców i liczba publikacji z danej dziedziny. Warto tu pamiętać, że liczą się tylko publikacje obecne na rynku w danej chwili. Pamięć ludzka jest zawodna i już po miesiącu na ogół zapominamy o przeczytanym tekście.
Duża liczba publikacji na dany temat wcale nie musi być wadą - może bowiem zwiększać zainteresowanie odbiorców, rodzić chęć poznania tak "modnego" problemu. Wielu ludzi lubi zajmować się tym samym, czym zajmują się inni. Może wynika to ze snobizmu, a może ze zrozumiałej chęci bycia członkiem społeczności.
Nasza oferta może być złożona - artykułowi powinny towarzyszyć programy radiowe i telewizyjne, wykłady w szkołach lub inne formy budzenia zainteresowania, choćby takie jak dni otwarte i festiwale nauki.
Obiecującą drogą dystrybucji są kasety wideo lub płyty DVD (w niedalekiej przyszłości Blu-ray ewentualnie 3D) kierowane do szkół.
Dziś jeszcze stosunkowo rzadko polskie instytuty i uczelnie wykorzystują do promocji swoich osiągnięć i publikacji gadżety. Wiadomo, że wielu (większość?) ludzi lubi się bawić. Drobna zabawka (miniaturowy robot, termometr z ciekłych kryształów, drgające pudełko imitujące trzęsienia ziemi, śpiewające magnesy, itp.) mogą przyciągnąć odbiorców i wywoływać zainteresowanie zjawiskami, instytucją lub osiągnięciem. Część tych gadżetów może być rozdawana w celach promocyjnych, część może trafić do otwartej dystrybucji. Takie atrakcyjne drobiazgi znakomicie "sprzedają" nawet skomplikowane osiągnięcia naukowe.
Warto tu zwrócić uwagę na ogromną ilość gadżetów, jakie powstały na potrzeby amerykańskiej agencji kosmicznej NASA. Odwiedzających Kennedy Space Center wita duży sklep sprzedający proste zabawki - świecące i grające piłki, świecące koszulki, modele Układu Słonecznego, figurki astronautów, modele rakiet i promów, folie zapobiegające wyziębieniu, a także wiele tzw. zabawek naukowych. Oczywiście, wszystkie z logo NASA. Podobne sklepy działają przy większości dużych centrów naukowych na świecie.
Po każdej akcji dobrze jest sprawdzić jej skuteczność i wyznaczyć sobie nowe cele.
Zastosowanie przedstawionych wyżej zasad to szansa na skuteczne zdobycie rynku, a więc czytelników, słuchaczy i widzów. To także szansa na duże pieniądze dla nauki, biznesu, polityki lub innej dziedziny działalności.
Ciąg dalszy w wersji pełnej
