Rozdział 1.

Zrozumieć markę

Products are made in the factory, but brands are created in the mind.

(z ang. Produkty są wytwarzane w fabryce, lecz marki powstają w umyśle konsumentów )

- Walter Landor, Landor Associates

Co to jest marka?

Marka jest zjawiskiem psychologicznym. Jest zestawem trwałych skojarzeń, które powstają w ludzkim umyśle wokół produktu. Patrzę na produkt oznaczony logo, a widzę cały zestaw znaczeń i symboli. Marka jest więc punktem referencyjnym dla danego produktu w naszym umyśle. Jest skrótem myślowym. Nazwa marki uruchamia szereg istotnych skojarzeń, które pomagają nam dokonywać trafnych wyborów na rynku. To taka umysłowa "szufladka". Początkowo pusta, stopniowo się zapełnia. Pod wpływem doświadczenia z produktem, zasłyszanych informacji, opinii powoli budujemy w naszym umyśle kompleksowy obraz, do którego będziemy się odwoływać w chwili zakupu (rysunek 1.1).

Punktem wyjścia dla marki jest zawsze konkret - fizyczny produkt lub usługa. Od tego czysto fizycznego bytu zaczyna się życie każdej marki. Początkowo nowy produkt z niczym nam się nie kojarzy, widzimy w nim jedynie podstawową funkcję użytkową, np. mydło jako środek utrzymania higieny osobistej. Dopiero z czasem, w miarę obcowania z produktem, z jego cechami użytkowymi (takimi jak tekstura, zapach) oraz wizualnymi (takimi jak wygląd, opakowanie, kolorystyka), w miarę gromadzenia dodatkowych informacji (pochodzących np.

Rysunek 1.1. Produkt a marka (patrzę na komputer, a myślę - Apple; obserwuję produkt, a widzę cały symboliczny zestaw znaczeń)

z reklamy, PR-u, różnych opinii) powstaje w naszym umyśle symboliczny obraz, który wykracza poza sferę cech czysto użytkowych.

Patrzymy na fizyczny produkt, a widzimy zbiór właściwości, które często są trudne lub wręcz niemożliwe do zweryfikowania empirycznie. Właściwościom tym jesteśmy skłonni przypisywać realną wartość w pieniądzu, która przekracza techniczny koszt wytworzenia produktu.

Zaczynamy podejmować decyzje zakupowe, kierując się bardziej wewnętrznym przekonaniem niż rzeczywistością empiryczną. I w tym momencie, gdy nasza relacja z produktem wykracza poza empiryczną ocenę, gdy wchodzi w sferę zaspokojenia naszych wewnętrznych potrzeb, zaczynamy obcowanie z marką, czyli z symbolicznym zestawem korzyści i cech, które zaspokajają nasze wewnętrzne potrzeby. Konsumując produkt, konsumujemy już nie tylko jego pierwotną funkcję użytkową, ale także cały zestaw dodatkowych możliwości.

Czy jest różnica między krawatem z metką Tie Rack a krawatem z metką YSL? Mimo że prawdopodobnie wykonane są z takich samych materiałów i szyte w tych samych fabrykach Azji Południowo-Wschodniej, naturalnie, że się różnią. Wybierając produkt marki Tie Rack, kupujemy modny krawat dobrej jakości. Wraz z metką YSL nabywamy dodatkowo elegancję, prestiż, wyczucie stylu, kosmopolityczny obraz nas samych. I dlatego za pierwszy krawat płacimy 30 $, a za drugi 100 $. YSL spełnia oczekiwania, za których zaspokojenie jesteśmy skłonni zapłacić znacznie więcej. Dla porównania - możemy też kupić przyzwoicie wyglądający krawat w supermarkecie za 10 $, bo na tyle wyceniamy jego funkcję podstawową, czyli "część schludnego ubioru".

Nie każdy produkt, który pojawia się na rynku, przekształci się w markę. Aby tak się stało, klient musi uwierzyć, że kupno produktu z danym logo przyniesie mu wymierne korzyści, które ułatwią lub wzbogacą jego życie. Dopiero gdy jest o tym przekonany, podejmie wysiłek i stworzy w pamięci skrót myślowy, "szufladkę". Będzie się nim posiłkować w czasie zakupów. Będzie go też stopniowo uzupełniał o informacje, które uzna za istotne. Od tej chwili fizyczny produkt zacznie podwójne życie: życie na półce i w ludzkiej psychice jako określona koncepcja osobistych korzyści.

Marka to zatem koncept znaczeniowy - zestaw znaczeń i wrażeń , które wykształcają się w ludzkim umyśle pod wpływem doświad czenia w obcowaniu z produktem lub usługą. Część z tych skojarzeń motywuje do zakupu, ma więc skutek biznesowy, można na nich zarobić. Skojarzenia takie nazywamy korzyściami oferow any mi przez markę.

Pełen zestaw korzyści, które proponuje marka, to jej Value Proposition ( propozycja wartościowej korzyści ). Jest to podstawowe pole zainteresowań i pracy menedżerów marketingu. Ponieważ im silniejsza, bardziej przekonująca będzie Value Proposition marki, tym więcej ludzi będzie gotowych kupować ją częściej i za wyższą cenę. Większa więc będzie wartość rynkowa danej marki ( brand value ), a tym samym wartość całego przedsiębiorstwa. Gdy zaś firma wyposaży swój produkt w słabą Value Proposition, ma nikłe szanse na przekonanie konsumentów, by się nim zainteresowali.

Dlaczego i jak powstała marka?

Marka jest nie tylko zjawiskiem psychologicznym, ale także socjologicznym. Ogrom ludzi wykazuje tę szczególną skłonność do tworzenia symbolicznych skojarzeń wokół produktów użytkowych. Choć skłonność ta jest masowa, nie jest zjawiskiem powszechnym. Jest ona ściśle związana z cywilizacją materialną. Fenomen marki nie występuje w społeczeństwach prymitywnych. Natomiast tam, gdzie rozwinęła się współczesna cywilizacja konsumpcyjna, marka jest trwałym elementem życia. Dlaczego tak się stało?

Najłatwiej to wyjaśnić, posiłkując się pracami brytyjskiego filozofa Alfreda Northa Whiteheada. Twierdził on, że postęp cywilizacji pociąga za sobą wzrost liczby zachowań, które podejmujemy bez namysłu, czyli inaczej mówiąc - zachowań stereotypowych. Wyższy poziom cywilizacyjnego rozwoju = więcej stereotypów. A marka jest właśnie rodzajem stereotypu - skrótem myślowym, który ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych. Można by zapytać, dlaczego wraz z postępem cywilizacyjnym rośnie skłonność do używania stereotypów, czyli jak by nie patrzeć, do dokonywania powierzchownych wyborów. Otóż cywilizacja oznacza skomplikowanie. Im bardziej skomplikowane jest nasze życie, tym mniej mamy możliwości, by dogłębnie rozważać każdy wybór. Nasza psychika radzi sobie z problemem natłoku spraw, szukając uproszczeń. Tworzy stereotypy, czyli skróty myślowe, do których sięga, zamiast każdorazowo analizować rzeczywistość. Dzięki nim możemy ogarnąć więcej i wejść na wyższy poziom cywilizacyjnego rozwoju.

Nasza skłonność do posługiwania się stereotypami podczas zakupów dramatycznie wzrosła w ciągu ostatnich 70 lat. Zaspokajanie potrzeb materialnych było kiedyś proste, a obecnie rozrosło się do monstrualnych rozmiarów! Dlatego życie codzienne świata zachodniego jest wręcz zdominowane przez marki. Nie zawsze tak było i nie w każdym kraju jest zdominowane w podobny sposób. Zależy to od stopnia rozwoju społeczeństwa. Bardziej rozwinięte cywilizacyjnie społeczeństwo ma bardziej wysublimowane potrzeby niż społeczeństwo uboższe, na niższym poziomie rozwoju materialnego, a przez to inne oczekiwania wobec marek, które mają te potrzeby zaspokajać. Powszechne w Kalifornii wrażliwość i oczekiwania co do etycznego postępowania marek w Europie Wschodniej praktycznie nie występują.

Rola i znaczenie marki nieustannie się zmieniają. Marka ewoluuje wraz z rozwojem cywilizacyjnym społeczeństw. Postęp tworzy nowe potrzeby i zmienia zbiorową świadomość, a to stawia nowe oczekiwania wobec markowych produktów. Między markami lat 40. XX wieku zaspokajającymi podstawowe potrzeby funkcjonalne a markami lat 60. - 70. XX wieku oferującymi podstawowe korzyści wizerunkowo-emocjonalne czy dzisiejszymi markami konceptualnymi, jak np. The Body Shop, jest przepaść. I na tym nie koniec - koncepcja marki będzie się nadal zmieniać wraz z rozwojem społeczeństw (rysunek 1.2).

Za co płacimy, kupując markę?

Podstawowe potrzeby życiowe zaspokajane są przez towary. Marki zaś zaspokajają rozbudowane potrzeby, które wynikają z naszych rozwiniętych oczekiwań wobec życia (rysunek 1.3). Produkt markowy zawiera w sobie obietnicę, że potrafi więcej. Dlatego widzimy go jako zestaw korzyści ponadpodstawowych. Za tę ponadpodstawową nadwyżkę jesteśmy skłonni zapłacić więcej.

Korzyść gwaranta

Pierwszą, zasadniczą korzyścią, którą oferuje produkt markowy w odróżnieniu od zwykłych towarów, jest gwarancja uniknięcia "ryzyka zakupowego". Jest to ryzyko związane z podjęciem błędnej decyzji, czyli ryzyko niewłaściwego wyboru.

Czy zauważyliście, że większość produktów można w pełni ocenić jedynie po zakupie, w czasie konsumpcji lub użytkowania? Weźmy np. butelkę napoju - co możemy wyczytać z informacji na opakowaniu? Czy dowiemy się z nich, że napój będzie nam smakował? Czy kupując zestaw kina domowego w sklepie RTV, dowiemy się z instrukcji, że sprzęt będzie działał niezawodnie dwa miesiące później? Niestety nie. Ale wątpliwości znikną, gdy na urządzeniu zauważymy dyskretne logo Sony. Ten mały znaczek daje nam pewność, że nie przytrafi nam się niemiła niespodzianka. Jest rękojmią bezpiecznego zakupu.

Czy są produkty, których nie da się przekształcić w markę, czy istnieją grupy dóbr, które zawsze pozostaną towarami? Tak. Dzieje się tak wtedy, gdy wyroby są tak proste, a różnice między nimi tak nieistotne, że nie dają szans przekonująco uzasadnić, iż jedne wyroby dają "gwarancję uniknięcia ryzyka", a pozostałe nie. Wyobraź sobie, że postawiono przed tobą dziesięć worków soli od różnych dostawców. Jakie ryzyko ponosisz, jeżeli wybierzesz na chybił trafił? Żadne. Sól to sól. Co tu można zrobić nie tak? Ale kiedy ktoś postawi przed Tobą dziesięć telewizorów, o, to już inna sprawa. Intuicyjnie czujemy, że w tym urządzeniu można coś spaprać. Aby mieć pewność, że po włączeniu do gniazdka odbiornik zadziała, wolimy kupić produkt markowy.

Każdy produkt markowy zawiera więc w sobie gwarancję ochrony przed błędną decyzją. Kupując markowy wyrób, kupujemy jednocześnie pewność, że spełnia on co najmniej minimalne kryteria jakościowe, jakie stawiamy produktowi z danej kategorii. Za tę gwarancję wewnętrznego spokoju jesteśmy gotowi zapłacić nadwyżkę ceny. Gwarancja bezpiecznej transakcji (re-assurance) jest podstawowym kryterium produktu markowego. Jest to punkt startowy każdej marki. Dlatego tak ważną rolę w marketingu odgrywają wszelkie informacje na temat kompetencji producenta: referencje i doświadczenie.

Chęć do płacenia nadwyżki cenowej jest powodem, dla którego biznes zainteresował się markami. Jednak wysokość premii, jaką jesteśmy skłonni płacić za gwarancję bezpiecznej transakcji, znacznie spadła. W czasach globalnego transferu kompetencji produkcyjnych korzyść ta jest powszechnie oferowana. Trudno na niej zarobić, a tym bardziej odróżniać się nią od konkurencji. Na szczęście oczekiwania ludzi co do produktów wykraczają poza potrzebę bezpieczeństwa. Ludzie oczekują dzisiaj łatwiejszego, ciekawszego życia i za spełnienie tych oczekiwań są skłonni zapłacić znacznie więcej.

Jakich jeszcze dodatkowych korzyści może dostarczyć markowy wyrób? Można je podzielić na trzy grupy: funkcjonalne, emocjonalne oraz wyższego rzędu (autoekspresyjne i światopoglądowe). Zapotrzebowanie na te korzyści pojawiało się stopniowo, w miarę jak wskutek cywilizacyjnego postępu człowiek ujawniał coraz bardziej rozbudowane potrzeby konsumpcyjne.

Korzyści funkcjonalne

Dotyczą cech usprawniających życie, które można zweryfikować w praktyce. Jeżeli laptop ma szybszy procesor, krem zawiera substancję ujędrniającą, golarka posiada trzy, a nie jedno ostrze, a proszek do prania wzbogacony jest środkiem wybielającym, mamy do czynienia z korzyściami funkcjonalnymi. Korzyści te ułatwiają i udoskonalają nasze codzienne życie. Można je ocenić empirycznie, mają charakter mniej lub bardziej obiektywnego osądu. Jeżeli jakaś funkcja oferowana przez jedną markę przewyższa propozycję innych marek, jesteśmy skłonni zapłacić za nią więcej. Dlatego funkcjonalne innowacje są tak ważne w marketingu - zwiększają postrzeganą wartość jednej marki w porównaniu z innymi.

Korzyści emocjonalne

Nasze potrzeby nie ograniczają się do praktycznych rozwiązań ułatwiających życie. Poszukujemy też bodźców, które to życie uprzyjemnią, wzbogacą, wywołując różnorodne odczucia. Źródłem takich bodźców jest całe nasze otoczenie, również produkty. Uczuciowe doznania wywoływane przez produkty nazywamy korzyściami emocjonalnymi. Korzyści emocjonalne zaspokajają nasze różnorodne potrzeby psychologiczne. Potrzeby te są wysoce subiektywne, a przez to zaspokajające je korzyści są trudne do zweryfikowania empirycznie . Konsument kupuje zatem markowy produkt nie tylko po to, by go użyć, ale również po to, aby przy okazji zaspokoić chęć przeżycia doznań uczuciowych.

Kiedy przymierzamy różne buty sportowe o podobnym wzornictwie, jedne marki wywołują w nas miłe uczucie bycia modnym, inne wzmacniają poczucie sprawności fizycznej, a jeszcze inne zwiększają doznanie komfortu. Podobne wyroby wywołują różne wrażenia, bo wysyłają inne bodźce - zawierają odmienne korzyści emocjonalne. Ludzie mają skłonność do odczuwania przeróżnych doznań wybiegających poza funkcję produktu nawet podczas używania prostych produktów i wykonywania zwykłych czynności. Skłonność tę wykorzystuje się przy tworzeniu marek. W trakcie prostej czynności mycia jeden żel prysznicowy wywołuje w nas uczucie relaksu, inny regeneracji, jeszcze inny luksusu, a nawet harmonii z naturą. Wraz z funkcją mycia nabywamy dodatkowe korzyści emocjonalne - doznanie luksusu lub inne uczucie w zależności od marki, jaką kupimy. Coraz częściej zaspokojenie samej funkcji użytkowej tak nam powszednieje, staje się tak oczywiste, ba, wręcz niezauważalne, że o naszych wyborach zaczynają decydować kwestie pozafunkcjonalne - emocje. Wybierając między mydłami, nie kierujemy się już funkcją mycia, lecz całą aurą wrażeń wywoływanych przez wygląd opakowania, kształt, zapach etc.

Motywy emocjonalne nabrały niebywałego znaczenia w kategoriach generycznych, czyli takich, w których różnice funkcjonalne między produktami są praktycznie niezauważalne dla przeciętnego konsumenta. Przykładami są artykuły higieny osobistej i używki, czyli papierosy, alkohol, kawa. Mimo podobieństwa produktów konsumenci dostrzegają istotne różnice między wyrobami, jeżeli oznaczy się je markowym logo. Dzieje się tak, bo oceniając te niemal identyczne produkty, nie kierują się ich podstawową funk cją, lecz uczuciowymi doznaniami uruchamianymi w czasie konsumpcji. Wiele pobocznych cech wyrobu może wywołać uczuciowe doznanie, i to cech nawet tak, racjonalnie rzecz biorąc, nieistotnych, jak stylistyka opakowania i kolor. Co ciekawe, wrażenia uczuciowe zmieniają postrzeganie obiektywnych - funkcjonalnych - cech wyrobu. Kupując markowe produkty o identycznych cechach funkcjonalnych, konsument może być więc święcie przekonany, że kupuje produkty wyraźnie różne! Bodźce emocjonalne wpływają na ocenę rzeczywistości z różną siłą. Jedne deformują obiektywną rzeczywi stość, inne wręcz mogą tę rzeczywistość wykreować. Omówię je teraz pokrótce.

Deformacja rzeczywistości

Czy możliwa jest deformacja obiektywnej rzeczywistości? Jak najbardziej, do tego jest to zjawisko powszechne. Oto prosty przykład. Pracując w jednej z korporacji, pojechałem na szkolenie w centrum rozwoju produktu. Poczęstowano nas landrynkami w kolorach żółtym, czerwonym i jagodowym, po czym prowadzący zapytał, o jakim smaku cukierek mamy w ustach. Ja miałem cytrynowy, to znaczy żółty. O, jakież było moje zdziwienie, kiedy dowiedziałem się, że jem cukierek truskawkowy, a smak cytrynowy zawarty został w cukierkach czerwonych! Podziumgałem - faktycznie! Nikt z kilkudziesięcioosobowej grupy nie odgadł smaku. Kolor zmienił nasze jego postrzeganie. Pod wpływem koloru zdeformowaliśmy obiektywną rzeczywistość.

Inny przykład. Testowałem kiedyś wrażenia smakowe wywołane przez papierosa typu light wśród użytkowników z tego segmentu. W teście ślepym, czyli takim, w którym produkty są nieoznakowane, pewien konsument ocenił, że podano mu lekki papieros o łagodnym smaku. Następnie ta sama osoba dostała ten sam produkt, tym razem w oryginalnym, markowym opakowaniu produktu light. Po zapaleniu stwierdziła ona jednak, że na pewno pali inny, mocniejszy papieros o smaku silniejszym niż smak poprzedniego papierosa. Tu małe wyjaśnienie: uwidoczniona na opakowaniu marka przez lata kojarzona była z mocnym, głębokim smakiem. Na koniec podano rzeczonej osobie ten sam produkt (light), ale w opakowaniu po papierosach mocnych. Wiecie, co powiedziała? Stwierdziła, że papieros jest w smaku zbyt mocny! Nastąpiła deformacja rzeczywistości.

Setki badań potwierdzają, że w tzw. ślepych testach porównawczych, w których ocenia się produkty generyczne pozbawione oznaczeń, większość konsumentów nie jest w stanie wskazać żadnych różnic między produktami. Ale wystarczy, że pokaże się tym osobom produkt w markowym opakowaniu, a ich doświadczenie zmienia się zasadniczo: zmienia się ich odczucie smaku i poziom satysfakcji z obcowania z produktem. Obiektywna rzeczywistość ulega deformacji. Jeden ze strategów marketingu celnie wyraził to słowami: The re ali sty is not the product, but what you think about the product (z ang. Praw dziwe jest to, co myślisz o produkcie, a nie sam produkt ).

Tworzenie nowej rzeczywistości

Człowiek ma więc skłonność do deformacji rzeczywistości, ale czy może ją wykreować? Czy zdrowy umysł może zastąpić obiektywną rzeczywistość swoją własną imaginacją i żyć w przekonaniu, że to wcale nie jest wyobraźnia, lecz prawda? Tak.

Zastanówmy się przez chwilę, czy jest możliwe, by prosty środek higieniczny wpływał na stan napięcia psychicznego. Obiektywnie rzecz biorąc - nie. Ale przecież niektóre mydła czy żele kąpielowe powszechnie wywołują w nas miłe uczucie relaksu, czyli spadku napięcia.

Czy pastylka niezawierająca żadnej substancji czynnej może działać tak jak lek zawierający tę substancję? Obiektywnie nie, ale w badaniach leków farmaceutycznych tzw. efekt placebo, czyli wywołanie skutków leczenia bez zastosowania substancji leczniczej, sięga 40%. Próba porównawcza placebo jest dzisiaj obowiązkowa w procedurze badania leku, aby się nie okazało, że kupujemy złudzenia zamiast substancji ratujących zdrowie.

Człowiek jest w stanie sam stworzyć nową rzeczywistość, jeżeli tylko zostanie odpowiednio zachęcony. Jeden z legendarnych twórców amerykańskiego PR-u mawiał: Dwie osoby patrząc na to samo płótno, widzą dwa różne obrazy i konkludował: Perception is reality (z ang. Wrażenie jest rzeczywistością ).

Ludzki umysł ma zdolność modelowania rzeczywistości. Aby tak się stało, potrzebuje tylko odpowiedniego impulsu. Korzyści emocjonalne są subiektywnymi doznaniami, wyobrażeniami umysłu, ale nie zmienia to faktu, że postrzegamy je jako rzeczywiste. W rynkowej grze przeświadczenie konsumen ta jest jedyną prawdziwą rzeczywistością. Dwa inaczej oznaczone opakowania identycznej kawy mogą wywołać w nas różne doznania: od zróżnicowanego smaku i aromatu po całą paletę dodatkowych wrażeń, jak uczucie przyjemności lub mobilizacji, relaksu lub ożywienia, przynależności lub zaznaczenia odrębności itd. Rzeczywistość subiektywna zastępuje rzeczywistość obiektywną i tworzy rynkowe fakty.

Korzyści wyższego rzędu - autoekspresja (self expression)

Opisana powyżej dowolność interpretacyjna ludzkiego umysłu powoduje to, że niektórzy z nas zauważają w produkcie markowym już nie tylko cechy trudne lub niemożliwe do zweryfikowania, ale także cechy, których ten produkt na pewno nie posiada. Taki produkt markowy nie oferuje już mniej lub bardziej uzasadnionych korzyści, lecz raczej przejawia zdolność stymulowania naszej nieograniczonej wyobraźni. Obraz marki w naszym umyśle może z czasem nabierać cech osobowych. Fenomen ten odkrył jako pierwszy austriacki psycholog Ernst Dichter przy okazji analizowania motywów zakupowych samochodów. Dichter już w 1964 r. zauważył, że ludzie przypisywali pewnym modelom samochodów cechy osobowe i kierowali się nimi przy wyborze marki samochodu.

Marka może więc wykształcić własną charakterystyczną osobowość. Główne cechy tej osobowości uwidaczniają się w postaci wizerunku osobowego marki. Czasem powstaje on spontanicznie, ale najczęściej jest świadomie formowany przez firmę (np. Marlboro Man). Marka z wizerunkiem osobowym staje się bardziej wyrazista, a wtedy konsument może się nią posłużyć, żeby podkreślić pewne cechy swojej osobowości. Bardzo wygodne, czyż nie? Zamiast nieustannie przekonywać świat o tym, kim jestem, idę na skróty i kupuję markę - umowne akcesorium. Marka mówi za mnie. Marka, która przekona nas, że posiada osobowość, oferuje nam korzyść autoekspresji. Taka marka pomaga w określeniu siebie w stosunku do otoczenia, dzięki niej wysyłamy sygnał, że jesteśmy tacy, a nie inni. Kupując najzwyklejszy T-shirt, niewielu z nas będzie się kierowało wyłącznie funkcją okrycia ciała. Jedni kupią T-shirt w H&M, by przy okazji zaakcentować modną bezpretensjonalność. Kosmopolici skierują swe kroki do Pepe Jeans. Ci, którzy zechcą podkreślić własną odrębność, wpadną do sklepu firmy Diesel, a kupujący w Lacoste będą chcieli dyskretnie zasygnalizować przynależność do pewnej klasy.

Marka o silnej osobowości może wręcz odwrócić role między nią a konsumentem, może się stać obiektem identyfikacji. Z "akcesorium" staje się "fetyszem". Są marki wyraziste do tego stopnia, że aż emanuje z nich rodzaj magnetyzmu. Zaczynamy wtedy przejawiać skłonność do tego, by się im podporządkowywać. Marka staje się celem aspiracji i bezwarunkowej akceptacji. Niezauważalnie to marka staje się podmiotem, a konsument przedmiotem. On dopasowuje się do marki, a nie odwrotnie. Takimi markami są np. Harley Davidson albo Nike. Czy spotkaliście ludzi, którzy tatuowaliby swoje ciało takimi symbolami jak np. IBM? Pewnie nie, a symbolami Nike i Harley - owszem! W jednym z opracowań badawczych przeczytałem wypowiedź fana Nike, który wytatuował sobie na ramieniu logo tej marki, słynny Nike sw00sh. Oto, co powiedział ów fan: Kiedy sprawy idą kiepsko, rano pod prysznicem zerkam na swoje lewe ramię, widzę to i myślę: "Tak, just do it!". I wychodzę. I staram się to robić.

Jadłem kiedyś kolację z kolegą, psychologiem i terapeutą, w Miami, w modnej dzielnicy Art Deco. Nasz stolik stał na chodniku, tuż przy ulicy. Nagle zauważyliśmy monstrualnie otyłego mężczyznę, który bardzo powoli przemierzał aleję na swoim harleyu. Rozglądał się demonstracyjnie, patrząc wszystkim wokół w oczy z taką pewnością, że niewątpliwie zawstydziłby samego Jamesa Deana. Po kilku minutach znów zobaczyliśmy ten motocykl, który przedefilował przed naszym stolikiem jeszcze kilkanaście razy tego wieczoru. Mój kolega terapeuta powiedział wtedy: Gdybym miał samych bogatych pacjentów, zalecałbym każdemu kupno harleya, co rozwiązałoby od razu większość ich problemów z samymi sobą. Taką siłę może nieść w sobie korzyść autoekspresji.

Najsilniejsze marki wykształcają wręcz własną tożsamość osobową (personal identity), tak samo jak wyraziste jednostki ludzkie mają jasny cel, określone zasady, którymi się kierują i z których wynika wszystko, co robią i jak to robią. Ludzie o silnej osobowości, jasnym świecie wartości, którzy żyją zgodnie z własnymi przekonaniami, elektryzują nas, stają się naszymi autorytetami, wzorami do naśladowania. Ten fenomen międzyludzkich relacji może się przenosić do świata markowych produktów.

Ale by tak się stało, by marka pociągała konsumentów swoją tożsamością, musi się wyjątkowo wyróżniać. Nie wystarczy bardzo dobry produkt ani genialna reklama. Potrzebny jest wkład ludzkich osobowości, z których symboliczna aura przenosi się na markę. Mogą to być sami użytkownicy marki, reprezentujący określony styl życia, jak w przypadku marki Harley Davidson albo firm pokoleniowych, np. Burton (snowboard), Mountain Dew (napój gazowany, kultowa marka młodych amerykanów lat 90. XX wieku). Mogą to być pracownicy firmy o ściśle określonej kulturze - tak właśnie powstawała tożsamość japońskich gigantów, takich jak Sony i Yamaha, czy amerykańskiej firmy doradczej McKinsey. Rolę protoplasty odgrywa często charyzmatyczny lider firmy. Ludzie tacy jak: Steve Jobs (Apple), Richard Branson (Virgin), Michael Dell (Dell Computers), Nicolas Hayek (Swatch) stali się symbolami swoich firm (marek), które stopniowo przejęły tożsamość od założycieli.

Oglądałem w TV transmisję ze sprzedaży pierwszych iPadów spod iStore'a na Piątej Alei w Nowym Jorku: tłum czekających przez całą noc ludzi szturmował otwierające się rankiem drzwi. Nigdy nie zapomnę wypowiedzi jednego z fanów Apple - podekscytowany konsument trzymając iPada, w niemal chorobliwej euforii mówił do kamery: Czekałem na to. Czułem, że czegoś mi w życiu brakowało, ale nie wiedziałem czego. I wtedy Apple dało mi iPada. To właśnie na niego czekałem. Spełniły się moje ukryte marzenia. Mam wszystkie produkty Apple. Teraz czekam na kolejne. Gdyby Apple sprzedawało rybę, też bym ją kupił, bo Steve wie, czego potrzebuję, nawet gdy sobie tego nie uświadamiam. Marka o magnetycznej tożsamości może mieć aż tak autorytatywny wpływ na konsumenta.

Korzyści wyższego rzędu - wartości

Istnieją też marki, które swoje relacje z konsumentem przeniosły na jeszcze wyższy poziom - wyznawania wspólnych wartości. Związek handlowy w rodzaju oferent - klient zmieniły we wspólnotę misji w sferze społecznej lub wręcz światopoglądowej. Konsument wiąże się z taką marką nie tylko po to, by ją konsumować, ale przede wszystkim po to, by przy jej pomocy realizować wizję ze swojego świata wartości. Kupując produkt, dokłada swój mały grosz do ważnego projektu, a marka mu to umożliwia. Kwintesencją takiego związku z marką są słowa amerykańskiego psychologa: To, co możesz zrobić, to zaledwie kropla w morzu, ale z drugiej strony to jest właśnie to, co nadaje twojemu życiu sens.

Korzyści wyższego rzędu szybko nabierają znaczenia, zwłaszcza w młodym pokoleniu. Globalne badania firmy Edelman mówią, że 70% respondentów było gotowych więcej zapłacić za markę angażującą się dobroczynnie. Według raportu Cone/Roper aż 89% amerykańskiej młodzieży chętnie zmieniłoby markę na taką, która angażuje się społecznie.

Wspólnota wyznawanych wartości może mieć różne podłoże - kulturowe, społeczne, a nawet polityczne. Związek wartości politycznych trwa tyle, ile polityczny klimat. Dla marki jest to bardzo ryzykowny obszar.

Wartości o podłożu kulturowym

Anita Roddick zakładała swój mały sklepik w Brighton w 1976 r. w opozycji do korporacyjnej kosmetologii, do wizerunkowego blichtru, w tle którego była krzywda zwierzęcych testów i nieuczciwy wyzysk krajów Trzeciego Świata. Wchodząc do The Body Shop, konsument aktywnie uczestniczy w światopoglądowej dyskusji. Opowiada się po stronie troski o środowisko lasów tropikalnych. Opowiada się za biznesem, który nie trwoni pieniędzy na reklamy, nie męczy zwierząt, uczciwie handluje z biednymi i czerpie z bogactwa natury. Zakup w The Body Shop nie jest typową transakcją, lecz manifestacją wartości. To poważny, długofalowy związek z nową kulturą wspólnotową, mówiącą "my" zamiast "ja".

Wartości o podłożu społecznym

Amerykański producent lodów, firma Ben & Jerry, podbił serca Amerykanów społeczną misją solidarności z lokalnymi wspólnotami i dbałości o środowisko. Firma finansowała liczne lokalne inicjatywy społeczne, m.in. nawyk czytania. Wspierała też małe, rodzinne firmy: wafelki do lodów pochodziły z niewielkich piekarni, komponenty, takie jak wanilia, kawa, kakao, banany, od małych farmerów z najbiedniejszych krajów. Aromaty używane w lodach posiadały atesty ekologiczne, a mleko pochodziło wyłącznie od krów, u których nie stosuje się rBGH (hormonu, którego podawanie wywołuje wzrost mleczności krów). Wszystkie zakłady wytwórcze publikowały doroczne dane o zmniejszeniu zużycia wody, emisji szkodliwych substancji i produkcji odpadów. Pod koniec lat 90. XX wieku wskutek złego zarządzania firma Ben & Jerry stanęła u progu bankructwa. Właściciele ogłosili, że zrobią wszystko, by firma nie upadła i by ludzie, którzy jej zaufali, nie stracili pracy. Poszukiwanie inwestora stało się wielkim społecznym spektaklem komentowanym przez całą Amerykę. Ostatecznie w 2000 r. firmę kupił Unilever za 326 mln $, chociaż zysk operacyjny firmy wynosił zaledwie 13,5 mln $. Jak stwierdził Unilever w swoim komunikacie: B&J jest niezwykle silną marką z unikalnym przekazem konsumenckim . Jesteśmy zdeterminowani do rozwoju wartości społecznych, które reprezentuje marka (BBC News, 04.2000).

Wartości o podłożu politycznym

Zam Zam Cola jest irańską marką, która zrobiła karierę na fali antyamerykańskich nastrojów po islamskiej rewolucji w 1979 r. Firma ta notuje rekordową sprzedaż w krajach arabskich, szczególnie od czasu, gdy władze religijne uznały coca-colę i pepsi za nieislamskie napoje. W 2003 r., po interwencji amerykańskich wojsk w Iraku, również na rynku europejskim wyrośli Coca-Coli nowi konkurenci: Mekka-Cola i Quibla-Cola. Mekka-Cola, pomysł tunezyjsko-francuskiego biznesmena Tawfiga Mathlouthiego, skierowana była do francuskich środowisk islamskich. Quibla-Cola powstała w Wielkiej Brytanii, gdzie żyje 2,5miliona wyznawców islamu. Obie firmy rozpoczęły dynamiczny rozwój i eksport na rynki zachodnie zamieszkane przez znaczną mniejszość islamską, m.in. do Kanady, Holandii, Norwegii, Niemiec. Marki te stworzyły z konsumentem światopoglądową więź o podłożu politycznym. Jak to wyraził Zahid Parveen, założyciel Quibla-Coli, bojkotując wielkie marki, konsument wysyła poważny sygnał - koniec niekontrolowanego wyzysku środowisk islamskich , a Matholouthi dodawał: Jest to mały gest sprzeciwu wobec imperiali zmu polityki zagranicznej USA (CBS News, 07.02.2003). Mekka-Cola i Quibla-Cola zadeklarowały, że 10% ich dochodu przeznaczone będzie na cele charytatywne dla środowisk islamskich i momentalnie odniosły sukces komercyjny. Mekka-Cola już w pierwszym miesiącu sprzedała ponad milion 1,5-litrowych butelek napoju na rynek francuski. W drugim miesiącu podpisała kontrakt na dostawę 16 milionów butelek do Anglii i rozpoczęła eksport do Belgii i Niemiec. Równie dobrze radziła sobie Quibla-Cola. Jednak gdy emocje wojenne opadły, polityczna argumentacja straciła znaczenie. W 2005 r. upadła Quibla-Cola, a jej majątek przejęli wierzyciele. Mekka-Cola przeniosła biura do Emiratów Arabskich, a jej sprzedaż we Francji jest dzisiaj śladowa.

Markowe korzyści - podsumowanie

Podsumujmy: marka funkcjonuje na kilku poziomach. Pierwszym, najbardziej podstawowym jest oferowanie konsumentowi rękojmi bezpiecznego wyboru (korzyść gwaranta). Kolejne poziomy to obietnica łatwiejszego życia (korzyści funkcjonalne), uczynienie go bardziej ekscytującym, bogatszym (korzyści emocjonalne), a nawet pełniejszym (wyrażenie własnego ja, wspólnota wartości i przekonań).

Te poziomy, albo inaczej grupy korzyści, wykształcały się z czasem, w miarę ewolucji ludzkich potrzeb. Dlatego najstarsza, ta pierwsza, założycielska cecha marki, a mianowicie gwarancja bezpiecznej transakcji, jest najpowszechniejsza i przez to najmniej warta. Marża jest tak niska, że marki operujące na tym poziomie stały się domeną dystrybutorów (tzw. DOB - Distributor's Own Brand ). Wszystkie sieci handlowe z powodzeniem promują dziś własne marki w oparciu o korzyść "gwaranta bezpiecznego zakupu".

Wraz z dynamicznym postępem technicznym pojawiły się korzyści funkcjonalne. Premia, jaką konsument płaci za korzyść funkcjonalną, zależy od tego, co oferują konkurenci. Korzyści funkcjonalne mają charakter obiektywny i nietrwały. Można je łatwo ocenić w praktyce, ale przedawniają się one. Postęp technologiczny, który w szybkim tempie upowszechnia każdą nowość, zmusza markę do ciągłych poszukiwań i modyfikowania funkcji.

W latach 50. XX wieku zaczęły się masowo rozwijać podstawowe potrzeby emocjonalne. Początkowo związane ze sferą statusu i samopoczucia wytworzyły stopniowo kompleksowy świat emocjonalnych możliwości. Korzyści emocjonalne, które je zaspokajają, mają charakter subiektywny - związane są z naszą wewnętrzną oceną rzeczywistości. Są więc trudne do zweryfikowania obiektywnie, a ich wycena zależy od osobistej hierarchii potrzeb.

Korzyści autoekspresji, osobowej identyfikacji czy wspólnoty wartości mają charakter głęboko symboliczny, niemożliwy do weryfikacji. Ich wycena jest odizolowana od obiektywnych przesłanek i opiera się na regułach panujących w wewnętrznym świecie ludzkiej psychiki. Buty Nike produkowane za kilka dolarów w fabrykach Azji Południowo-Wschodniej sprzedawane są w cenie od 100 $ w górę na rynkach zachodnich, mimo że wszyscy wiemy, gdzie produkuje się te buty i za ile!

Im bardziej symboliczna i nieweryfikowalna jest korzyść nabywana przez konsumenta, tym większe są możliwości eskalowania ceny, a tym samym osiągania wyższej marży jednostkowej. Korzyść o charakterze emocjonalnym działa silniej niż korzyść funkcjonalna. Skuteczni menedżerowie marketingu zainteresowani są więc promocją korzyści ponadfunkcjonalnych - cech marki, które wywołują emocjonalne bodźce, ponieważ silniej motywują, mocniej wiążą, są trwalsze i w związku z tym wyżej wyceniane. Marka odwołująca się do świadomości wywołuje działanie, a odwołująca się do uczuć - przywiązanie - tak w wolnym przekładzie można zapisać znane stwierdzenie Scotta Talgo z Landor Associates (ang. A brand that captures your mind gains behaviour, a brand that captures your hart gains commitment ).

Struktura marki

Pamiętacie z chemii model budowy atomu Nielsa Bohra? Atom to jądro otoczone elektronami krążącymi po powłokach. Jądro decyduje o właściwościach atomu, zaś elektrony łączą atom ze światem zewnętrznym, tworząc wiązania chemiczne z atomami innych pierwiastków.

Bardzo podobnie można wytłumaczyć strukturę marki. W centrum jest jej tożsamość, która określa markę i decyduje o jej właściwościach. Wokół tożsamości obraca się cała grupa różnorodnych korzyści, które podobnie jak elektrony oddziaływają na świat zewnętrzny, zainteresowując i przywiązując konsumenta (rysunek 1.4).

Rysunek 1.4. Struktura atomu a struktura marki

Przyjrzyjmy się bliżej atomowemu jądru. Od jego struktury zależy aktywność atomu. Wystarczy drobna korekta w jądrze i zmieniają się cechy atomu. Tożsamość marki pełni takie funkcje jak jądro atomowe: określa, czym jest marka, wyznacza jej symboliczny zakres. Ingerencja w tożsamość marki zmienia ją, a zbyt mocna modyfikacja w tej sferze niesie ryzyko, że marka przestanie "być sobą".

Atomowe jądro zbudowane jest z kilku rodzajów cząstek, z których najważniejsze są protony, a dokładnie ich liczba, zwana liczbą atomową. Jeden proton więcej lub mniej daje zupełnie inny pierwiastek o innych cechach.

Liczba atomowa jest kwintesencją pierwiastka, jest stała i niezmienna. Tak jak jądro składa się z kilku rodzajów cząstek, tak tożsamość marki ( brand identity ) to kilka kluczowych skojarzeń. Centralnym punktem tożsamości marki, jej "liczbą atomową", jest istota marki ( brand core ), zwana także esencją marki ( brand essence ). Istota marki, stała i niezmienna, jest kwintesencją wszystkich głównych skojarzeń. Jest to jej pierwotny i zasadniczy sens - jej "kręgosłup znaczeniowy". Ona nadaje marce profil i odbija się potem w całej Value Proposition. Z marką można zrobić wiele, ale nigdy wbrew jej istocie.

W praktyce istota to najsilniejsze spośród tożsamościowych skojarzeń, jakie nasuwają się w związku z marką, np.: Volvo - bezpieczeństwo, Apple - nieograniczona kreatywność, BMW - niemiecka solidność, D&G - nowoczesna włoska elegancja. Istota marki jest stała i niezmienna. Gdyby Apple zmieniło istotę na niezawodność, przestałoby być Apple. Również BMW o włoskich korzeniach nie byłoby już BMW. Istotę marki definiuje się zazwyczaj w trzech, czterech słowach. Przykładowo jedna z marek cieni do powiek zdefiniowała swoją istotę jako "autorytet w kolorowaniu nastrojów".

Przyjrzyjmy się teraz bliżej elektronom i markowym korzyściom. Elektrony krążą po powłokach o różnym stopniu oddalenia od jądra. Im bardziej są od niego oddalone, tym słabszy jest ich związek z jądrem atomu. Elektrony na tej samej powłoce są podobne, mówimy, że mają ten sam stan energetyczny. Markowe korzyści zamiast na powłokach występują w grupach o podobnym charakterze: i o różnym stopniu oddalenia od istoty marki, i o różnej sile związku z tożsamością (rysunek 1.5).

Korzyści z początkowych grup są bliższe zasadom panującym w obiektywnej rzeczywistości. Korzyści zaawansowane, z dalszych grup, są bliższe zasadom świata subiektywnego. Tożsamość marki ma strukturę najbardziej zbliżoną do struktury ludzkiej psychiki, czyli do intymnego świata konsumenta.

Siła oddziaływania korzyści na konsumenta rośnie w miarę zbliżania się do jądra marki, bo w tym kierunku rośnie powinowactwo korzyści z ludzką psychiką. Korzyści spoza intymnego świata przemawiają do świadomości i tworzą słabą więź opartą na zasadach logiki. Korzyści trafiające w intymne sfery naszego ja tworzą więź dużo silniejszą - emocjonalną, intymną.

Rysunek 1.5. Struktura marki z bliska. Grupy korzyści o różnym stopniu oddalenia od centrum marki

Korzyść gwaranta i korzyści funkcjonalne (grupy 1. i 2.) bliższe są naturze świata zewnętrznego i obiektywnej rzeczywistości, można je więc oceniać obiektywnie. Związek, jaki może wykształcić z konsumentem marka, operując takimi korzyściami, jest powierzchowny. Jego trwałość uzależniona jest od zmieniających się warunków otoczenia. Od grupy korzyści nr 3 wchodzimy na poziom emocji i rozbudowanych potrzeb psychologicznych. Cechy oferowanych korzyści coraz bardziej zbliżają się do struktury naszej osobowości. Maleje kompatybilność korzyści z obiektywną rzeczywistością, a rośnie kompatybilność z wewnętrznym światem ludzkiej psychiki. Im korzyść bliższa zasadom ludzkiej psychiki, tym intymniejszy kontakt i tym silniejszy będzie związek marki z konsumentem.

Pierwotne korzyści emocjonalne (grupa 3.) stoją jeszcze na granicy pomiędzy światem rzeczywistym a wewnętrznym. Świat realny jest w nich deformowany przez sferę emocjonalną. Filiżanka kawy z markową aurą wpływa na doznania smakowe i wywołuje uczucie odprężenia. Aromatyczny olejek zawarty w markowym szamponie powoduje uczucie komfortu i relaksu.

Na dalszych poziomach, w grupach 4. i 5., korzyści odnoszą się już wyłącznie do sfery wewnętrznej symboliki, do potrzeb wykreowanych przez ludzką psychikę. Świat zewnętrzny jest tylko impulsem stymulującym nieograniczoną wyobraźnię. Motocykl starego typu (harley) wywołuje dojmujące poczucie niezależności i wyjątkowości, a zakup prostego produktu do higieny w sklepie oznaczonym znaczkiem The Body Shop staje się afirmacją pewnej koncepcji życia.

Tak jak nie każdy produkt przekształci się w markę, tak też nie każda marka jest w stanie wykształcić pełną, wielowarstwową strukturę. Są marki budujące więź z konsumentem na jednym poziomie, na dwóch, na trzech, a tylko nieliczne marki są zdolne do wykształcenia całej struktury, włącznie z tożsamością. Funkcjonują wtedy jako złożony, symboliczny koncept, silnie wpisany w naszą psychikę, co przekłada się na lojalność i gotowość do płacenia wysokiej premii cenowej.

Tożsamość marki z bliska

Czym dokładnie jest tożsamość marki i jak powstaje? Jest to kompleksowy, symboliczny zestaw znaczeń, najbliższy konstrukcji ludzkiej osobowości, dlatego jest też najbardziej sugestywnym argumentem sprzedażowym. Choć powstaje w zagmatwany sposób, to ostatecznie wyraża się jasno przez istotę marki ( brand essence ) i kilka wiodących skojarzeń (rysunek 1.6).

Rysunek 1.6. Całkowita tożsamość marki - struktura (grupa kluczowych skojarzeń skoncentrowanych wokół jednego najsilniejszego - istoty marki. Skojarzenia oddziaływają wzajemnie na siebie, tworząc nową symboliczną jakość - tożsamość - o większej pojemności niż każdy ze składników osobno)

O całkowitej tożsamości marki dokładniej

Zastanówmy się, jakie skojarzenia wywołuje w nas spontanicznie marka Apple. Kreatywność? Harmonia z ludzkim umysłem, intuicyjność obsługi, przełomowe innowacje? Piękna stylistyka, logotyp jabłka? Steve, dolina krzemowa? Oto tożsamość marki - tych kilka kluczowych skojarzeń. Z pozoru są one chaotyczne, oderwane od siebie, ale w ludzkim umyśle tworzą razem "symboliczną mieszankę" o piorunującym działaniu, która skłania wielu do przedkładania tej marki ponad inne. Z sumy składników powstaje zupełnie nowa jakość. To tak jak z budyniem: jest w nim mąka, aromat, woda, mleko w proszku, z których powstaje deser o charakterystycznej konsystencji i smaku. Zupełnie nowa jakość. Tak samo z tożsamością marki: to, co powstaje, ma zupełnie inną jakość i wartość, niż wynikałoby to z matematycznej sumy składników. Tożsamość marki to symboliczna mieszanka kilku głównych skojarzeń . Z tej mieszanki powstaje nowe, pojemne znaczenie, które charakteryzuje markę i wpływa na konsumenckie oczekiwania i zachowania. Wyznacza ono granice marki, czyli to, czym marka jest, czym może być, a czym na pewno nie będzie.

Z mieszaniny tożsamościowych skojarzeń wyłania się jedno wiodące. Dla budyniu będzie to jego konsystencja. Dla marki Apple będzie to nieograniczona kreatywność - skojarzenie, które jest afirmacją możliwości ludzkiego umysłu. Ono stanowi o tym, czym jest marka Apple. To jest właśnie istota i główne przesłanie: istotą budyniu jest jego konsystencja, istotą Apple bezgraniczna kreatywność itd.

Tożsamość jest najsilniejszą częścią Value Proposition. Tożsamość sprzedaje. Gdy mamy do czynienia z marką o silnej tożsamości, konsument może nawet pominąć całą sferę oferowanych korzyści i kupuje markę dla samej chęci posiadania właśnie jej, a nie żadnej innej. Tożsamość wspomaga konkretne korzyści, dodaje im atrakcyjności, wzmaga pożądanie. Ludzie płacą fortunę za torebkę Louisa Vittona o skądinąd nudnym designie. Równie chętnie kupują towar ze staroświecką kratką Burberry's.

Tożsamość wytwarza też nad marką parasol tolerancji. Specjaliści wyliczają, że Apple w swojej historii zaliczył 12 wielkich wpadek: od Lisy, poprzez Newtona, konsolę Pip-Pin, Power Mac G4 Cube, do QuickTake'a i iPoda Hi-Fi, by wymienić tylko kilka. Perfekcyjny Microsoft wprowadził Windowsa Vistę w styczniu 2007 r., a już w kwietniu zmuszony był przyznać, że była to wielka pomyłka. Niezawodny Mercedes musiał wycofać w 2010 r. 85 000 aut klasy C z podejrzeniem wad układu kierowniczego. Markom tym wybaczono wpadki, które innych zmiotłyby z rynku. Wielkim, podziwianym osobowościom wybacza się błędy. Jak to wyjaśnić? Racjonalnie się nie da. Tu bardziej na miejscu są uczuciowe słowa znanej piosenki: Miłość ci wszystko wybaczy, smutek zamieni ci w śmiech, miłość tak pięknie tłumaczy zdradę i kłamstwo, i grzech... (H. Ordonówna, 1933).

Kiedyś przysłuchiwałem się rozmowie dwóch znajomych. Menedżer wysokiego szczebla, wówczas mój szef, a potem przyjaciel, rozmawiał ze znanym multimilionerem. Jechaliśmy przez Dublin wspaniałym mercedesem finansisty, a panowie rozmawiali o zaletach lexusa, który wówczas, na początku lat 90. XX wieku, przebojem wchodził na rynek aut luksusowych. Obaj byli rozentuzjazmowani tym samochodem, pełni zachwytu dla niego. Wszystkie argumenty, od racjonalnych do emocjonalnych, przemawiały na korzyść lexusa. Wtedy mój przyjaciel zapytał:

- Dlaczego nie kupisz sobie choćby jednego lexusa, tylko trzymasz w garażu same mercedesy?

- Masz rację, wszystko przemawia za lexusem, ale... widzisz, brakuje mu pewnego drobiazgu...

- Jakiego?

- Tego małego znaczka na bagażniku.

To, co powiedział, to ni mniej, ni więcej: lexus jest lepszy, może najlepszy, ale nie jest mercedesem. Nie ma tej tożsamości. Ma inną. Koniec, kropka. Nie kupuję.

Formowanie się markowej tożsamości

Jak powstaje tożsamość? Obserwujemy i doświadczamy. Wskutek tego tworzy się w naszym umyśle symboliczny obraz marki lub osoby. Niektóre obserwacje są bez znaczenia. Inne są istotne, dostarczają informacji o różnej wadze. Wśród nich istnieje wąska grupa obserwacji, które najsilniej kształtują symboliczny obraz. Tożsamość powstaje właśnie z tych najważniejszych skojarzeń.

Skąd się biorą te kluczowe skojarzenia? W oczy rzuca się najsilniejsza cecha z najbardziej widocznej dziedziny. No ale które to są te najbardziej widoczne dziedziny? - zapytacie. Są to sfery życia, na które zwracamy zwyczajowo większą uwagę niż na inne. Cokolwiek tu zauważymy, wpłynie na naszą opinię. Przykład? Mężczyźni zwracają uwagę na wąską grupę pewnych cech, oceniając kobietę. Ciekawe, czy panie wiedzą, o jakie cechy chodzi? Podobnie kobiety oceniając mężczyznę, analizują bardzo konkretne obszary. W nich właśnie kształtuje się kobieca i męska tożsamość i stamtąd najlepiej zapamiętuje się zjawiska wyjątkowe: najprzystojniejszego i najbrzydszego, najlepiej dopasowanego do standardu i tego, który ten standard łamie. Wszystko, co jest w normie, nie zwraca uwagi, nie wzbudza takich emocji. Ten, który się wybija w najbardziej widocznej sferze, będzie najbardziej rozpoznawalny i wywoła najsilniejsze pragnienie.

Naukowcy zdefiniowali obszary, które szczególnie mocno wpływają na tworzenie się tożsamości marki konsumenckiej. Oto one:

- wewnętrzne , emanujące z organizacji: kultura, osobowość i wartości;

- zewnętrzne , doświadczane przez konsumenta: produkt, symbolika marki, zauważalne relacje marki z otoczeniem.

Jeżeli marka jest wyjątkowa w takim obszarze, powstaje impuls do tworzenia tożsamości. Klarowny i atrakcyjny przekaz marki w kluczowych obszarach pomaga jej stworzyć jasną i silną tożsamość. Marce nijakiej w tych sferach dużo trudniej będzie się przebić do ludzkiej psychiki i budować tożsamość. Nawet jeżeli się to uda, będzie to tożsamość słabsza.

Nie wszystkie obszary kształtują tożsamość marki z równą siłą. Na rynku nowych technologii najsilniejszy impuls tożsamościowy pochodzi z produktu, bo innowacje są tam najbardziej ekscytujące. W świecie tradycyjnych dóbr konsumenckich natomiast najsilniej działają osobowość i wartości marki. W tych warstwach najczęściej wykształca się główne przesłanie tożsamości, ale nie zawsze. Abercrombie & Fitch, Dell, Ikea zbudowały swoją zwycięską tożsamość na relacjach z konsumentem. Firma Abercrombie zasłynęła z obsługi traktującej młodych ludzi jak równorzędnych partnerów, w przeciwieństwie do lekceważącej postawy, z jaką spotykali się oni w innych sieciach. Oto kilka przykładów marek o silnej tożsamości, wywodzącej się z różnych obszarów:

- KULTURA organizacyjna: Sony, McKinsey;

- OSOBOWOŚĆ: przywódcy - Virgin, użytkowników - Harley, sugestywny wizerunek osobowy - Marlboro Man;

- WARTOŚCI reprezentowane przez markę: Ben & Jerry, The Body Shop;

- PRODUKT: stylistyka - Ferrari, Bang & Olufsen, opakowanie - Toblerone, tekstura - duże bąbelki w wodzie Perrier, pulpa w Oranginie, innowacje - Apple;

- SYMBOLIKA marki: kolorystyka, logo - Coca-Cola, McDonald's, pochodzenie i tradycja - Omega ("Swiss made");

- RELACJE z klientem: Ikea, Abercrombie & Fitch, Dell Computers.

Z czasem do pierwszego, najbardziej wyrazistego skojarzenia dołączają inne. Wykształca się pełna tożsamość marki. Choć dominuje jedno wiodące przesłanie, motywuje nas cały kompleksowy symbol, zlepek nierozerwalnych znaczeń. Na rynku lśni główny atrybut tożsamości (np. wyznawane wartości), ale w bliższym kontakcie z marką emanuje pełnia wszystkich skojarzeń.

Poniżej zamieszczam jeden z bardziej znanych modeli tożsamości marki (rysunek 1.7). Modele tożsamości są w marketingowej praktyce wykorzystywane do definiowania struktury konkretnych marek. Pełną strukturę danej marki (korzyści, tożsamość, istota) zapisuje się w formie tzw. wzorca marki - brand template . Jest to pisemno-graficzne podsumowanie skojarzeń składających się na markowy symbol. Wzorce wykorzystuje się potem w tworzeniu mixu marketingowego i zarządzaniu marką. Ale o tym napiszę więcej w rozdziale 4. książki, "Rynkowa strategia marki" .

Rysunek 1.7. Brand identity prism - kluczowe atrybuty całkowitej tożsamości marki wg J.N. Kapferera (1997)

Korekty tożsamości

Mała zmiana nawet w peryferyjnym skojarzeniu może zaburzyć i osłabić obraz tożsamości, a tym samym siłę rynkową marki. Dramatycznym przykładem tego, co się wtedy dzieje, był słynny przypadek New Coke (1985 r.). Nowy produkt miał zastąpić znany od lat smak coca-coli. Niewielka korekta w smaku (wydawało się, że na lepsze) i w nazwie (wydawało się, że bez znaczenia) wywołała jeden z największych protestów konsumenckich. Zaingerowano bowiem nie w produkt czy nazwę, ale w spójną i ustaloną tożsamość. Co ciekawe, ostateczny rezultat całego zamieszania był korzystny dla marki. Dzięki tej "operacji na żywym organizmie" konsumenci zaktywizowali się, pobudzono ich emocje. Wzrosło ich zaangażowanie w nudnawą, choć znaną markę. W wyniku tego tożsamość marki nabrała wyrazistości, a sprzedaż podstawowego napoju, Coca-Coli Classic, wzrosła.

Tożsamość określa to, jak marka powinna zachowywać się na rynku, jak dobierać korzyści i jak porozumiewać się z konsumentem. The Body Shop nigdy nie wprowadzi produktu z nową cząsteczką wynalezioną w laboratoriach ani nie pokaże nam pociągającej wizerunkowej kampanii z top modelką. Apple nie sprzeda drukarki, chyba że miałby to być kosmiczny przełom. Harley nie wyprodukuje ścigacza, by konkurować z Yamahą, a North Face nie sprzeda kąpielówek. Tożsamość definiuje bowiem to, czym marka jest, dlaczego robi to, co robi, i w jaki sposób.

Wartość marki

Gdyby kiedyś nadszedł czas dzielenia tego biznesu, chętnie wziąłbym prawa do marek i znaków towarowych, a wy moglibyście zatrzymać wszystkie środki i nieruchomości. I zapewniam, że wyszedłbym na tym znacznie lepiej niż wy!

- John Stuart, były prezes Quaker Oats

Dobre marki dostarczają firmie wysokich dochodów i dają gwarancję utrzymania tego stanu w długiej perspektywie czasowej. Umożliwiają osiąganie wysokiej sprzedaży przy zachowaniu najwyższej z możliwych marż. Mają więc realną wartość finansową. Ta wartość finansowa jest skutkiem po strzeganej wartości w oczach konsumenta.

To konsument decyduje o losie i wartości firmy. Jeżeli zauważy on produkt i wynagrodzi wysiłki firmy dużym zakupem za wysoką cenę, marka i firma osiągną wysoką wartość rynkową. Jednak konsument zachowa się tak tylko wtedy, gdy będzie przekonany, że nabywa wraz z marką wartościowy zestaw korzyści. Im cenniejsze potrzeby zaspokaja marka i im wyższą wartość konsument przypisze oferowanym korzyściom, tym więcej będzie skłonny zapłacić. Cena to jest to, co płacisz, a wartość to jest to, co kupujesz - mawiał Warren Buffet, słynny amerykański inwestor. Tak właśnie mają się sprawy z wartością marki. Firma składa rynkową ofertę w postaci mixu marketingowego (4P), a konsument ocenia jej wartość, porównując z ofertą innych - decyduje, ile jest gotowy zapłacić. Rynkowa wartość marki wynika z jej umiejętności do stworzenia wyjątkowego, niepowtarzalnego znaczenia w umysłach wielkiej liczby konsumentów - twierdzi J.N. Kapferer (ang. The value of'a brand comes from its ability to gain an exclusive, positive, prominent meaning in the minds of a large number of consumers - Strategic Brand Management , 1997).

Usystematyzujmy dotychczasową wiedzę. Wartość marki w oczach konsumenta zależy od trzech czynników: 1. znaczenia zaspokajanej potrzeby w osobistej hierarchii ważności; 2. liczby korzyści, jakie jednorazowo oferuje marka; 3. atrakcyjności każdej z korzyści w porównaniu do oferty konkurentów.

Potrzeby

Każdy z nas ma swoją osobistą hierarchię ważności potrzeb. Im wyżej potrzeba stoi w tej hierarchii, tym wyższą wartość przedstawia, a to przekłada się na skłonność do płacenia wyższej ceny. Biznesowe znaczenie ma uniwersalna hierarchia dużych grup konsumentów. Niestety nie jest ona jednorodna i podlega różnym modyfikacjom, np. zależnie od demografii: ludzie młodzi mają inną hierarchię potrzeb niż dojrzali, wykształceni inną niż niewykształceni itp.

Przyjrzyjmy się zachowaniu nastolatków w wieku 14 - 19 lat. Jest to ważny moment formowania się ich osobowości. Na czoło hierarchii potrzeb wysuwa się wtedy manifestacja własnego ja i przynależność środowiskowa. Nastolatki nie przepuszczą żadnej okazji, by to podkreślić. Robią to, nawet kupując zwykły gazowany napój.

Kiedyś w sklepie stały przede mną dwie dziewczyny w wieku licealnym. W ich koszyku zauważyłem napój energetyczny Monster. A co mi szkodzi - pomyślałem i zapytałem, dlaczego wybrały akurat markę Monster, a nie Red Bull czy jakąś inną z ośmiu różnych marek, których napoje stały na półce. Wiecie, co mi odpowiedziały? Red Bull jest za drogi, a my się nie lansujemy . Black jest niby spoko, ale Monster jest po prostu dla fajnych dziewczyn, takich jak my! I roześmiały się zaraźliwie, a ja wraz z nimi. Co tak naprawdę kupiły te dziewczyny? Zaspokojenie pragnienia, smak, stymulacja - to były korzyści poboczne w ich decyzji. Mogły je dostać taniej w puszce "niby-marki" Las Vegas. One szukały zaspokojenia potrzeb z wyższego poziomu, ważnych w pokoleniowej hierarchii, tych z grupy korzyści emocjonalnych, autoidentyfikacyjnych. Do przyjemnej, niezakłóconej konsumpcji zwykłego napoju potrzebowały marki, która nie będzie w konflikcie z ich wyobrażeniem o sobie, a nawet je podkreśli lub rozwinie. I za to płaciły cenową premię.

Mnogość korzyści

Wspomniałem już, że marka może zaspokajać potrzeby konsumenta na kilku płaszczyznach: od zasadniczej roli gwaranta jakości, poprzez korzyści funkcjonalne, proste - emocjonalne, aż do identyfikacyjnych, a nawet światopoglądowych. Marka zaspokajająca wachlarz korzyści będzie przed sta wiała wyższą wartość dla konsumenta niż marka, która odwołuje się tylko do jednej z nich. Marka oferująca więcej, pełniej wpisuje się w ludzkie życie, bardziej je wzbogaca, a tym samym jej związek z konsumentem będzie silniejszy.

Ale by marka mogła prowadzić z konsumentem dialog na kilku poziomach korzyści, musi upłynąć pewien czas. Konsument stopniowo przekonuje się, że marka, przy pomocy której zaspokajał jakąś potrzebę, może sprostać bardziej wygórowanym oczekiwaniom. Powoli, w miarę obcowania z jej produktem, wydobywa z niego nowe znaczenia i przekonuje się, że marka potrafi satysfakcjonująco zaspokoić więcej potrzeb.

Między konsumentem a marką rozwija się wówczas szczególna więź, trochę na wzór relacji między panem a zaufanym sługą, w której panem jest oczywiście konsument. W miarę jak rośnie zaufanie włodarza (konsumenta), jest on gotowy powierzyć słudze (marce) nowe obowiązki, by się przekonać, czy sobie on poradzi. Zdolny sługa może wtedy wiele zyskać, mniej zdolny skorzysta w mniejszym stopniu. Pan uświadamia sobie w końcu, gdzie jest granica możliwości każdego ze sług.

Podobnie rozwija się relacja z marką. Dobre doświadczenia z produktem wzbudzają zaufanie konsumenta do marki i jest on gotowy, aby sprawdzić, jak marka poradzi sobie w zaspokajaniu dodatkowych potrzeb. To otwiera marce drogę do poszerzenia oferty - do pewnej granicy. Jest to subiektywna granica, którą wyznacza konsument, kiedy uznaje, czym dana marka może być, a czym nie może, a wręcz nie powinna.

Atrakcyjność korzyści, atrakcyjność marki

Na rynku wygrywa marka, której korzyści (Value Proposition) przemawiają silniej niż korzyści pozostałych konkurentów. Im lepiej propozycja marki dostraja się do potrzeb, im jest bardziej sugestywna, tym bardziej motywuje do działania. Jeżeli marka jest taka jak pozostałe, proponuje podobne korzyści w podobny sposób, nie ma powodu, by ją wyróżnić. Będziemy ją wówczas kupować zamiennie z innymi i płacić średnią cenę. Natomiast marka w szczególny sposób dopasowana do wewnętrznych motywów, tworzy z konsumentem intymną więź, co wyraża się w częstości zakupów i skłonności do płacenia ponadprzeciętnej premii.

Marka atrakcyjna dla mnie nie musi być wcale atrakcyjna dla innych. Może się wręcz okazać, że to, co mnie ujęło, jest bez znaczenia dla innych, bo różnimy się przykładowo stylem życia, przekonaniami, zainteresowaniami i w związku z tym na co innego zwracamy uwagę. Dlatego oferta dobrej marki po winna być jak najbardziej uniwersalna. Uniwersalizm marki to zdolność motywowania, angażowania jak największej liczby konsumentów. Marka, która posługuje się argumentacją przekonującą większą liczbę ludzi, może liczyć na większą liczbę klientów, a to oznacza większy udział marki w rynku.

Wartość marki w praktyce rynkowej

Idealna sytuacja to taka, kiedy posiadamy markę, której Value Proposition jest jednocześnie atrakcyjna i uniwersalna - silnie motywuje wielkie grupy ludzi. Skutkuje to wysoką premią cenową i dużą grupą odbiorców. Mówimy wtedy o fenomenie megamarki ( mega brand ), czyli marki, która ściąga z masowego rynku ponadprzeciętny dochód, niemożliwy do osiągnięcia przez konkurentów.

Kiedy siła motywacyjna marki jest duża, ale jej uniwersalizm ograniczony, mamy do czynienia z markami niszowymi ( niche brand ). Marki te silnie motywują, tworząc trwałe więzi, ale w ograniczonym kręgu odbiorców. Zapewniają firmie wysoki dochód jednostkowy przy ograniczonym wolumenie obrotu.

Szczególny gatunek marek to marki selektywne, występujące np. w dobrach luksusowych. Oferują silnie motywujące i często uniwersalne korzyści, jednak celowo rezerwują je dla bardzo wąskiej grupy użytkowników. Użytkownicy ci ochoczo odpłacają się marce za taką postawę, płacąc najwyższą premię cenową. W ten sposób rekompensują marce utraconą korzyść z masowej sprzedaży.

Natomiast gdy spotykamy markę o uniwersalnej Value Proposition, której siła motywacji nie odbiega jednak znacznie od rynkowej normy, będzie to marka masowa głównego nurtu ( mainstream brand ) - o wysokim wolumenie i przeciętnym dochodzie jednostkowym.

Podsumowując: marka niszowa pociąga grupy, marka masowa jest rozumiana i lubiana przez tłumy, zaś megamarka te tłumy pociąga.

Poszerzenie rynku - umasowienie propozycji

Kiedy firma zauważy, że marka ma dużą siłę motywacyjną w podstawowej grupie konsumentów, zazwyczaj zaczyna testować jej uniwersalizm. Stara się zainteresować marką szerszą grupę odbiorców. Stawką są wyższe dochody, ale i ryzyko jest wysokie. Rozpowszechnianie oferty, która nie jest uniwersalna, ma dramatyczne skutki. Nie zaakceptuje jej masowy rynek, a lojalni niszowi konsumenci odwrócą się rozczarowani. Dlatego marka wychodząca z niszy musi za wszelką cenę utrzymywać aktywny kontakt z pionierską grupą konsumentów. Musi mieć też absolutną jasność tego, co stanowi jej istotę, żeby nie rozmyć jej w drodze po zyski z masowego rynku.

Airwalk, marka obuwia sportowego o wielkich perspektywach, popełnił tylko dwa błędy w swoim rozwoju. Niestety oba łamały wymienione wyżej zasady i marka przekreśliła swoją doskonale zapowiadającą się przyszłość. Airwalk powstał w San Diego w Kalifornii w latach 80. XX wieku i produkował specjalistyczne obuwie dla subkultury skejtów. Wyrazista kolorystka, specjalistyczne, dostosowane do specyfiki sportu modele szybko uczyniły z niej kultową markę tego hermetycznego środowiska. Airwalk był wówczas firmą o niewielkim obrocie (ok. 13 mln $), elektryzującej tożsamości i z oddaną grupą użytkowników.

Na początku lat 90. XX wieku marka postanowiła szerzej spenetrować rynek. Dostosowała asortyment i zaczęła się promować w środowiskach rowerzystów górskich i wyścigowych, snowboardu, surfingu. Z wąskiej, środowiskowej marki stała się marką alternatywnej kultury życia. Sponsorowała offowe kapele rockowe, gwiazdy swoich sportów, a jej nietypowe kampanie reklamowe były szeroko komentowane przez młodzież. Obroty marki z 13 mln $ w 1993 r. wzrosły do 175 mln $ w 1996. Nagle wszyscy pragnęli airwalksów. By nie zerwać więzi z pionierami, Airwalk zastosował strategię podziału asortymentu. Specjalistyczne modele sprzedawane były wyłącznie w wybranych subkulturowych sklepach, a podstawowy asortyment wszedł do masowej dystrybucji. Sukces był ogromny. Marka była na najlepszej drodze do tego, by stać się wielką marką masową. W szczycie popularności amerykańska młodzież uznawała Airwalk za trzecią markę obuwia po Nike i Adidasie i jedną z trzynastu najbardziej "cool" światowych marek spośród wszystkich możliwych kategorii!