Przedmowa

Prawie 15 lat temu - jako sportowiec z college'u i świeżo upieczony małżonek - zapragnąłem założyć własną firmę. Nie wiedziałem nic poza tym, że chcę zarobić trochę pieniędzy. Gdy podjąłem naukę, zacząłem odkrywać rzeczy niezbędne do osiągnięcia sukcesu.

Stworzenie świetnego produktu, budowanie lejka sprzedażowego, przyciąganie ruchu online, budowanie listy i... pisanie tekstów sprzedażowych.

Gdy poznałem wszystkie te aspekty rozwijania firmy online, każdy wzbudzał we mnie ogromną ekscytację - z wyjątkiem tekstów sprzedażowych.

Podczas studiów nie lubiłem pisać i szczerze mówiąc, nie byłem w tym zbyt dobry. Tak więc pomimo tego, co mówili mi ludzie, skupiłem się na WSZYSTKIM poza tekstem.

Tworzyłem nowy produkt, który był znacznie lepszy niż ten konkurencji, i nie potrafiłem zrozumieć, dlaczego rywale ciągle mnie wyprzedzają.

Przecież miałem lepszy produkt. Dlaczego ludzie nie kupowali MOJEGO produktu, tylko cudzy?

Gdy pomysł po pomyśle upadały, zacząłem zdawać sobie sprawę, że to nie produkt sprawia, że firma odnosi sukces. Tym czymś jest zdolność do rozbudzenia na tyle silnego pragnienia tego produktu, że klient zrobi wszystko, aby go mieć.

Nazywamy to również copywritingiem.

To był klucz.

W końcu poddałem się i zacząłem analizować dobre teksty sprzedażowe. Chciałem - MUSIAŁEM - zrozumieć mechanizmy psychologiczne wyjaśniające, dlaczego ludzie kupują.

Im bardziej zgłębiałem temat, tym wyraźniej dostrzegałem wzorce, które znajdowałem we wszystkich udanych kampaniach marketingowych. Nauczyłem się, jak je stosować i modyfikować dla rzeczy, które sprzedawałem.

Kiedy zmieniłem podejście i zacząłem szlifować swoje umiejętności w zakresie copywritingu, zauważyłem coś bardzo interesującego.

Stworzenie świetnego produktu nie uczyniło mnie bogatym.

Zbudowanie niesamowitego lejka nie uczyniło mnie bogatym.

Przyciąganie ruchu nie uczyniło mnie bogatym.

Budowanie listy nie uczyniło mnie bogatym.

Dopóki nie nauczyłem się pisać dobrych tekstów sprzedażowych, żadna z tych rzeczy nie miała znaczenia, ponieważ produkty, które usiłowałem sprzedać, po prostu się nie sprzedawały. Ruch, który próbowałem wygenerować, nie przynosił konwersji. Budowane przeze mnie lejki nie przekonywały ludzi do zakupu.

To copywriting uczynił mnie bogatym.

Działa jak wzmacniacz.

Ma większy niż cokolwiek innego wpływ na to, ile pieniędzy zarabiasz w swojej firmie.

Jim Edwards został moim partnerem kilka lat temu, po tym jak poznał misję ClickFunnels: pomóc uwolnić wszystkich przedsiębiorców. Pewnego dnia zadzwonił do mnie i zapytał: "Czy chcesz wiedzieć, w jaki sposób sprawić, że WSZYSCY twoi klienci odniosą WIĘKSZY sukces?".

Zapytałem go, jak to zrobić, a on odparł: "Musisz im pomóc pisać lepsze teksty sprzedażowe. Gdy ich teksty się poprawią, będą więcej sprzedawać dzięki swoim lejkom i pozostaną z ClickFunnels na zawsze".

W oparciu o ten pomysł stworzył dla naszej społeczności potężne narzędzie o nazwie Funnel Scripts, które pomogło tysiącom przedsiębiorców w pisaniu tekstów... nawet jeśli nie mieli ZIELONEGO POJĘCIA, co robią. Obserwowałem, jak to narzędzie wspiera ludzi, którym NIGDY nie wiodło się w biznesie online. Wreszcie byli w stanie generować leady, zarabiać pieniądze i odnieść sukces.

Kiedy Jim rozpoczął pracę nad tą książką, powiedział mi, że jego celem jest pomaganie jak najliczniejszym osobom w opanowaniu copywritingu. To było bardzo wymagające i ambitne zadanie, ale wiedziałem, że jeśli ktokolwiek ma to zrobić, to jest to Jim.

Ta książka pomoże ci zarabiać więcej, służyć większej grupie ludzi i rozwinąć swój wpływ, abyś mógł zmieniać świat na własny sposób.

Niewiele osób na świecie badało i stosowało copywriting częściej, dla większej liczby osób i w liczniejszych firmach niż Jim. Ta książka nauczy cię umiejętności, która będzie procentować do końca twojego życia.

Nie rób tego co ja i nie czekaj z opanowaniem sztuki takiego dobierania słów, by przekonać ludzi do zakupu. Daj z siebie wszystko, bo to najważniejsza umiejętność, jaką możesz opanować w tym życiu.

Russell Brunson

Współzałożyciel ClickFunnelsTM i Funnel Scripts

Wstęp

Zawsze uważałem, że tworzenie tekstów reklamowych jest drugim najbardziej dochodowym pisarskim zajęciem. Wyżej są tylko listy z żądaniem okupu.

Philip Dusenberry

Nikt nie rodzi się z wiedzą, jak sprzedawać. Ja zająłem się sprzedażą, gdy ukończyłem college. W ciągu pierwszych osiemnastu miesięcy miałem siedem miejsc pracy, z których albo mnie wyrzucono, albo sam rezygnowałem. Każda z tych posad wiązała się ze sprzedażą, za którą otrzymywałem prowizję. Na początku z marnymi efektami starałem się sprzedawać ubezpieczenia na życie. Potem były karty członkowskie. Telefony komórkowe, a wcześniej radiotelefony trankingowe. Sprzedawałem też programy odchudzające.

Próbowałem swoich sił nawet w przedsprzedaży miejsc na cmentarzu, co oznaczało sprzedaż obwoźną w Hampton i zachęcanie ludzi, którzy jeszcze nie umarli, do zakupu kwatery.

Coś jeszcze przychodzi ci do głowy? Zapewniam, że to też próbowałem sprzedawać.

Punktem kulminacyjnym był moment, gdy zacząłem pośredniczyć w oferowaniu kredytów hipotecznych. Kiedy pracowałem dla firmy oferującej różne programy odchudzania, klientka, której sprzedałem jeden z nich, powiedziała mi: "Wiesz co? Świetnie sprawdziłbyś się w mojej firmie". Pomyślałem sobie: "A co mi tam. Robiłem już tyle rzeczy, może warto sprawdzić, czym zajmuje się ta kobieta". Opowiedziała mi o kredytach hipotecznych, a ja na to: "Czemu nie" - będę sprzedawał coś, czego ludzie faktycznie chcą i potrzebują. Gdy ktoś stara się o kredyt, to brakuje mu pieniędzy. Wychodzi na to, że nie trzeba się szczególnie napracować, żeby sprzedać pieniądze komuś, kto ich pragnie, by kupić dom.

Postanowiłem spróbować sił w tej branży. Szybko zrozumiałem, że sama sprzedaż nie jest trudna. Kłopotów przysparzało dotarcie do właściwych ludzi w odpowiednim momencie. To wtedy po raz pierwszy zetknąłem się z copywritingiem sprzedażowym. Mam tu na myśli teksty reklamowe i skrypty, z których korzystałem, gdy dzwoniłem do potencjalnych klientów z pytaniem, czy potrzebują kredytu. Tak się to wszystko zaczęło.

Później stworzyłem program wyjaśniający, jak nie dać się oskubać przy braniu kredytu hipotecznego (ponieważ widziałem, jak pośrednicy kredytowi zdzierają z klientów). Napisałem też książkę o tym, jak samodzielnie sprzedać dom. Gdy w 1997 roku wystawiłem te produkty na sprzedaż online, nauczyłem się sporo na temat zagadnień, które dziś nazywamy copywritingiem. Chodzi o listy sprzedażowe, teasery mailowe i przesyłki reklamowe.

Kiedy zdecydowałem się doszlifować swoje umiejętności copywritingowe, poszukałem szkolenia. Trafiłem jakoś na kurs Marlona Sandersa. Słuchałem nagrań, w których tłumaczył różne elementy listu sprzedażowego. To wtedy doznałem olśnienia, że w copywritingu nie chodzi jedynie o spisanie słów, a następnie żywienie nadziei, że zadziałają.

W copywritingu liczą się struktura i strategia

Zacząłem czytać publikacje na ten temat. Wśród nich znalazła się Scientific Advertising. Naukowa reklama Claude'a Hopkinsa[1]. To krótka książka, ale porusza najważniejsze kwestie, o których należy wiedzieć i pamiętać. Choć czytanie prac napisanych przez innych pomaga (to oczywiste), jedną z najlepszych rzeczy, jakie można zrobić, jest przeczytanie tekstu sprzedażowego, który na nas działa. To właśnie taki tekst należy przeanalizować, gdyż oddziałuje on na nas na poziomie emocjonalnym. Omówimy to zagadnienie później.

Chciałbym w tym miejscu coś podkreślić. O ile dobrze pamiętam, nigdy nie napisałem treści sprzedażowej dla kogoś innego - tylko dla swoich własnych produktów. Dość wcześnie zrozumiałem, że nikt nie sprzeda moich rzeczy lepiej niż ja sam. Ponadto gdy zaczynałem sprzedaż online, nie było mnie stać, by kogoś zatrudnić, więc wszystkiego musiałem się nauczyć sam. Moja pierwsza witryna internetowa miała jakieś 20 stron. Nie miałem pojęcia, co robię. Potem zetknąłem się z ideą pisania długiego jednostronicowego listu. Odwiedzający stronę przewijali ją w dół, czytając tasiemcową ofertę.

Przekształciłem więc 20-stronicową witrynę internetową w długi, ale jednostronicowy list. Gdyby go wydrukować, pewnie miałby z 10 stron, ale online była to jedna strona. Z dnia na dzień moja sprzedaż podskoczyła o 250%. To wtedy mnie olśniło: "Hej, jeśli chcesz więcej zarabiać, kluczem jest pisanie dobrych treści marketingowych". Nie chodziło o zwiększenie liczby wejść na stronę. Kluczem było to, aby skutecznie przekazać treści sprzedażowe w sieci.

Lata mijały, a ja tworzyłem listy sprzedażowe. Są takie, które zarobiły 3 000 000 dolarów na sprzedaży reklamowanych produktów, inny - 2 500 000, kolejny przyniósł dochód w wysokości ponad 1 500 000 dolarów ze sprzedaży produktu w cenie jednostkowej 29 dolarów. Nawiasem mówiąc, trzeba sprzedać mnóstwo rzeczy po 29 dolarów, aby zarobić 1 500 000.

Zapamiętaj jedno: nikt nie napisze dla ciebie lepszej treści reklamowej niż ty sam

O ile to możliwe, powinieneś sam tworzyć teksty do swoich produktów (lub przynajmniej je redagować), gdyż to ty wiesz najlepiej, jak nawiązać kontakt z odbiorcami.

Potrzeba czasu, aby się tego nauczyć od podstaw, ale warto!

Fajne jest to, że nikt nie rodzi się copywriterem potrafiącym zarobić miliony. Nikt nie rodzi się z wiedzą, jakie słowa sprawdzają się w reklamie. Ale w przeciwieństwie do prozaika czy też dokumentalisty aspirujący copywriter może nauczyć się skutecznych schematów budowania treści. Można wykorzystać i dopasować sprawdzone wzorce, aby szybko stworzyć treść marketingową, która sprzeda produkt. To najszybsza forma pisania, jakiej możesz się nauczyć. Jest ona również najbardziej dochodowa.

Sekret 1 Czym jest copywriting?

Copywriting to każde działanie, które ma nakłonić czytelnika, widza lub słuchacza do podjęcia konkretnych kroków.

Jim Edwards

Oto moja definicja copywritingu:

Zastanów się nad tym chwilę. Chcesz, aby czytelnik, widz lub słuchacz podjął konkretne działanie.

Nieważne: online czy offline, te oczekiwane przez ciebie konkretne kroki mogą polegać na kliknięciu w link, poproszeniu o bardziej szczegółowe informacje, kupieniu czegoś albo przejściu do następnego etapu w procesie sprzedażowym. Tworząc treść sprzedażową, chcesz, aby ktoś kliknął w przycisk "Kup", wypełnił formularz, nabył coś online albo wysyłkowo. Może chcesz, aby potencjalny klient chwycił za telefon i wybrał numer albo udał się w konkretne miejsce, takie jak sklep. Jeśli mówimy o copywritingu sprzedażowym, sprawdza się to prawie zawsze.

Taką treścią sprzedażową może być cokolwiek, od kilku linijek reklamy w gazecie po 40-stronicowy list sprzedażowy online. Półgodzinne filmy informacyjne, posty na Facebooku lub Instagramie, a także wszystko inne, co działa w podobny sposób, możemy i powinniśmy traktować jako treści copywritingowe.

Jeśli chcesz być dobry w copywritingu, oznacza to, że chcesz być dobry w zachęcaniu ludzi do klikania w linki, wypełniania formularzy i wydawania pieniędzy. Swoją drogą, warto być w tym dobrym! Nie należy jednak zbytnio komplikować sprawy. Większość ludzi uważa copywriting za coś niezwykle złożonego, co wymaga lat nauki i kolejnych dekad praktyki. W ich głowach urasta to do ogromnego, niezwykle trudnego wyzwania. A prawda jest taka, że tekst sprzedażowy to wszystko, co przedstawiasz ludziom, aby skłonić ich do klikania, wypełniania formularzy i wydawania pieniędzy. Kiedy spojrzysz na teksty sprzedażowe w ten sposób, copywriting staje się mniej onieśmielający. To nie jest fizyka kwantowa!

Co odróżnia copywriting od zwykłego pisania?

Mniej, niż ci się wydaje. Większość ludzi uważa, że copywriting to inny sposób myślenia i pisania. Coś, co ma bardzo odrębny charakter i stosuje określone wzorce. Czasami te osoby mają rację. Innym razem całkowicie się mylą.

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepszy copywriting to taki, kiedy ludzie nie zdają sobie sprawy, że czytają tekst sprzedażowy, gdyż wzbudził on ich zainteresowanie. Swego czasu czytywałem listy sprzedażowe, które przychodziły pocztą pod nazwą darmowych raportów.

To zabawne, gdy pomyślimy, że w tamtych czasach można było poprosić o darmowy raport. Był on niczym innym jak 10-, 20-, 30-stronicowym listem sprzedażowym. Jednak ponieważ dotyczył tematu, który wzbudzał moje zainteresowanie, nie postrzegałem go jako tekstu sprzedażowego. Uważałem go za darmowy raport.

Gdy ludzie są czymś zainteresowani, zabierają się do czytania i przez myśl im nie przejdzie, że za pomocą tego tekstu ktoś próbuje im coś sprzedać. Co zatem sprawia, że ludzie zwracają na jakiś tekst uwagę? Co sprawia, że go czytają i nie traktują w kategoriach treści sprzedażowej? Twój przekaz odwołuje się do ich obaw. Mówi o ich pragnieniach. Używa słów, których oni sami używają. Odbiorcy czują się tak, jakby rozmawiali z przyjacielem lub zaufanym doradcą.

Moim zdaniem wiele osób uważa również teksty sprzedażowe za coś, co magicznie sprawia, że ludzie robią to, czego normalnie zrobić by nie chcieli. Prawda jest jednak taka, że ludzie uwielbiają robić zakupy.

Z tego powodu wszyscy mają piekielnie wysokie spłaty kart kredytowych. Właśnie dlatego Amazon stał się numerem jeden na świecie, jeśli chodzi o handel detaliczny. Ubóstwiamy zakupy. Zgodnie ze starą prawdą: "Ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą, gdy się im coś sprzedaje". Kupujemy, gdy czujemy, że coś poprawi nam nastrój lub pomoże uzyskać to, czego pragniemy. A to dlatego że tekst sprzedażowy używa znanych, krzepiących słów. Podkreślę raz jeszcze: Tekst sprzedażowy jest jak rozmowa z przyjacielem lub zaufanym doradcą.

Copywriting sprowadza się do intencji

Co chcę, aby ktoś zrobił po przeczytaniu, obejrzeniu lub wysłuchaniu tego, co stworzyłem? Gdy spojrzymy na sprawę z takiej perspektywy, treść sprzedażowa może być właściwie czymkolwiek. Tweetem. Artykułem. Materiałem wideo. Relacją na żywo na Facebooku. Memem. Czymkolwiek, co prezentujesz potencjalnemu klientowi. Przedstawiasz mu jakąś wartość. Następnie zachęcasz go, by zrobił kolejny krok, którym jest zakup rzeczy, które i tak chce kupić.

Jak bardzo zmieniła się sztuka copywritingu na przestrzeni lat?

Poniższa grafika jest przedrukiem okładki katalogu firmy Sears, Roebuck, and Co. z 1900 roku. Przedruk pochodzi z roku 1970. To dlatego widnieje na nim cena 3,95 dolara.

Ludzie kupują rzeczy, odkąd wynaleziono pieniądze. W tej kwestii nic nie uległo zmianie. Wcześniej kwitła wymiana barterowa.

Zmienił się sposób rozmawiania, być może nie na lepsze. Zmieniły się używane przez ludzi formalne sformułowania i to, jak się do siebie nawzajem zwracają. Na marginesie dodam, że moim zdaniem kiedyś ludzie bardziej szanowali uczucia i poglądy innych. Mieli maniery - oczywiście nie wszyscy. Dziś wystarczy pójść do centrum handlowego i posłuchać nastolatków kręcących się przed różnymi sklepami, aby zrozumieć, że daleko im do ogłady towarzyskiej. Ale dość tego narzekania.

Zmienił się sposób rozmawiania. Ludzie nie mówią już tak samo. Mają tyle samo czasu, ile 200 lat temu, ale pojawiły się setki przeróżnych absorbujących uwagę rozpraszaczy, takich jak media społecznościowe, maile, telewizja, radio oraz narzędzia komunikacji, czyli SMS-y, komunikatory internetowe i telefony komórkowe. Te rzeczy konkurują o ograniczony zasób naszej uwagi. Właśnie dlatego pod koniec dnia, gdy jesteś wyczerpany, stwierdzasz: "Mam dość".

Nie chodzi o to, że ludzie są głupi czy leniwi. Nie stali się też bardziej otępiali. Po prostu więcej rzeczy zaprząta ich uwagę. Ważne jest, aby podczas tworzenia treści marketingowych zdawać sobie z tego sprawę. W dzisiejszym świecie musisz znacznie bardziej zaciekawić ludzi, aby zechcieli na chwilę się zatrzymać i zwrócić uwagę na przekaz. Ponadto w tekście musisz ograniczyć wstępne omówienia i szybciej przejść do sedna.

Mam sąsiada: starszy facet z południa Stanów, superfajny gość. Jest budowlańcem, który postawił mój dom. Wyznaje starą szkołę prowadzenia konwersacji. Kiedy z nim rozmawiasz, zanim przejdziesz do rzeczy, musisz zrobić 20-minutową rozgrzewkę. "Hej, jak tam rodzina? Co słychać?" Trzeba pogadać o pogodzie, polityce, sąsiedztwie, o tym, o tamtym. W pewnym momencie następuje głęboki oddech, a potem przechodzimy do konkretów. Co zrobimy z tą konkretną sprawą.

Tak kiedyś zachowywali się ludzie. Ale już nie dziś. Jeśli chodzi o copywriting, trzeba zrezygnować z rozgrzewki. Zamiast tego należy ludzi zainteresować, przyciągnąć ich uwagę jakąś ciekawostką, a następnie poprowadzić prosto do sedna.

W jaki sposób copywriting mimo wszystko się nie zmienił?

Ludzie to tylko ludzie. Nadal chcą kupować. Musisz do tego podejść następująco: jeśli zrozumieją korzyści płynące z posiadania twoich produktów, usług lub oprogramowania, to je kupią. Twoim zadaniem jako osoby tworzącej treść sprzedażową jest świetne zakomunikowanie potencjalnym klientom powodu, dla którego potrzebują tego, co im oferujesz. Jesteś za to odpowiedzialny.

Ludzie są pełni nadziei, obaw i marzeń. Zawsze je mieli i zawsze będą mieć. Kochają pewne rzeczy. Innych nienawidzą. Mają własne opinie. Im lepiej zrozumiesz osoby znajdujące się w twojej niszy rynkowej, tym więcej pieniędzy zarobisz ty i tym szczęśliwsi będą oni, gdyż będziesz potrafił się z nimi lepiej komunikować.

Zrozum swoją niszę odbiorców

Porozmawiajmy o twojej niszy. Kiedy ludzie mówią o copywritingu, pisaniu reklam i targetowaniu, odnoszą się do swojej niszy. Ale większość mówi o liczbach. Poruszają kwestie psychografii lub demografii. Często zapominają, że tak naprawdę niszą są ludzie, którzy się w niej znajdują. Dlatego musisz ich zrozumieć. Dobrze jest znać liczby i wszystkie inne kwestie z tym związane, ale przede wszystkim należy zrozumieć ludzi, osoby, jednostki z niszy. Chciałbym tu wprowadzić koncepcję awatara. Będzie to twoja idealna osoba, którą nazwiemy FRED.

Zrozum, że twoi potencjalni klienci to ludzie z nadziejami, marzeniami i zmartwieniami. Są tacy jak ty. Chcą mieć czas wolny. Chcą opiekować się swoimi dziećmi. Martwią się o przyszłość. Stresują się saldem kart kredytowych. Chcą mieć ładny samochód. Pragną zapewnić rodzinie wspaniałą przyszłość. Wszystkie te kwestie są dla nich ważne. Musisz zdać sobie z tego sprawę, ponieważ starasz się coś sprzedać tym ludziom, a nie niszy.

W copywritingu nie ma nagrody za drugie miejsce

Albo twój przekaz sprzedażowy działa na ludzi, albo głodujesz. Kubeł zimnej wody, prawda? Nie zarobisz pieniędzy, gdy ktoś stwierdzi: "O, świetny list sprzedażowy", "Hej, podobało mi się twoje wideo". Miło usłyszeć, ale niestety nie przynosi to zysków. Zarabiasz pieniądze, kiedy potrafisz sprawić, aby ludzie kliknęli, podjęli decyzję, kupili. Tak to wygląda.

Przekazu sprzedażowego nie możesz tworzyć po łebkach. Nie zajmujesz się tym, żeby sprawdzić, co się stanie. A nuż się uda. Nie. Za każdym razem musisz włożyć w to duży wysiłek. Istnieją narzędzia takie jak Funnel Scripts, które mogą pomóc. Pomóc może też inne oprogramowanie, na przykład moje kreatory. Najważniejsze jest to, aby podejść do zadania poważnie. Nie możesz tego robić na pół gwizdka. Jeśli tak postąpisz, rezultat też będzie na pół gwizdka.

Podsumowanie:

Ludzie uwielbiają kupować. Tekst sprzedażowy pomaga im kupować właśnie u ciebie. Słowa uległy zmianie, ale intencja copywritingu nie. Nadzieje, obawy, marzenia i pragnienia motywują ludzi do zakupu. Każdy może być dobry w copywritingu sprzedażowym. Trzeba tylko ćwiczyć.