WstępFilozofia marketing automation

Odmienić marketing

Kiedy prawie 20 lat temu pojechałem do Nowego Jorku na swój pierwszy staż w agencji marketingowej, nie sądziłem, że to właśnie wokół marketingu kręcić się będzie całe moje życie. Pierwsze 10 lat było okresem zbierania doświadczeń, a kolejne 10 - walką o to, aby uczynić z działu marketingu istotny element działalności każdej firmy. Życie marketerów naznaczone jest sprzecznością. Marketing w teorii jest wspaniałą, bardzo rozbudowaną dziedziną wiedzy, w praktyce jednak budzi ogromną nieufność.

W badaniu Fournaise aż 80% dyrektorów zadeklarowało, że nie ufa marketerom i nie jest zadowolonych z jakości pracy przez nich wykonywanej[1]. Z kolei w ankiecie Adobe respondenci uznali zawód marketera za jeden z najmniej wartościowych i pożytecznych, lokując marketerów obok aktorów i tancerzy[2]. Nawet przedstawiciele tego zawodu mają ambiwalentny stosunek do swojej pracy. Wykazuje to badanie DigiDay, w którym 78% marketerów mówi, że ich praca przynosi im satysfakcję, a jednak aż 2/3 ankietowanych chce zmienić posadę w ciągu najbliższych 2 lat[3]. Co ciekawe, autorzy raportu The Fall and Rise of the CMO[4] zwracają uwagę, że dyrektor marketingu (Chief Marketing Officer - CMO) zajmuje swoje stanowisko w firmie przez średnio 28 miesięcy - to bardzo mało w porównaniu na przykład z prezesem (54 miesiące) czy członkami zarządu. Opis jego roli i funkcji (a co za tym idzie, zakres oczekiwań i odpowiedzialności) bardzo różni się w zależności od firmy. Innymi słowy, sytuacja CMO jest nieporównywalnie mniej stabilna niż sytuacja reszty pracowników: jego obowiązki są labilne, a efekty pracy - trudne do wykazania.

Bardzo prawdopodobne, że nie byłbym w sytuacji, w której jestem dzisiaj, gdyby nie przypadek. Po czterech latach pracy jako dyrektor marketingu w Comarch, mimo niezłych wyników, znalazłem się pod ścianą, jeśli chodzi o możliwości rozwoju, i dałem się namówić headhunterom na zmianę pracy. Wsiadłem do samolotu, który leciał do miasta, gdzie mieściła się centrala jednej z globalnych firm konsultingowych - miałem tam zostać nowym szefem marketingu. Na pokładzie, pechowo, spotkałem swojego ówczesnego prezesa - prof. Janusza Filipiaka, któremu dzień wcześniej powiedziałem, że z powodów rodzinnych nie będzie mnie w pracy. Ostatecznie nie zmieniłem posady, za to zaczęliśmy się razem zastanawiać, w jaki sposób zrobić skok jakościowy w pracy i w zadaniach realizowanych przez dział marketingu.

Nastąpił okres bardzo ciekawych działań, których efektem było stworzenie nowego wewnętrznego systemu CRM. Miał on połączyć potrzeby działu marketingu i działu sprzedaży oraz odpowiedzieć na wyzwania, jakie przed biznesem postawił internet. Przypomnę, że były to okolice 2000 r. Jak się później okazało, w tym samym okresie w USA powstawały pierwsze systemy do automatyzacji marketingu, których główny cel polegał na stworzeniu wspólnej bazy wiedzy o klientach dla działu marketingu i sprzedaży oraz połączenie realizowanych przez nie procesów.

W trakcie kolejnych dwóch lat prezesury w Interia.pl nauczyłem się dużo o mechanice działania internetu i prowadzeniu dużej firmy. Kiedy - już po życiu korporacyjnym - podjąłem decyzję o założeniu własnej firmy, przyświecał mi jeden cel: powołanie do istnienia technologii informatycznej, oprogramowania dla działu marketingu, które - dzięki połączeniu procesów marketingowo-sprzedażowych oraz odpowiedniemu zintegrowaniu z innymi systemami - ustanowi nowy kontekst do pracy marketera, czego efektem będzie:

- transparentność i rozliczalność - marketerzy będą mogli sprawdzić i wykazać, co działa, a co nie; monitorować efekty swojej pracy i na bieżąco optymalizować cały system działań marketingowych,

- tworzenie trwałych mechanizmów budujących wartość firmy - polegające na odejściu od typowo kampanijnego podejścia do marketingu na rzecz budowania ciągłych, regularnych procesów, akumulujących wewnętrzną wiedzę firmy o tym, jak działa marketing i sprzedaż.

Po dwóch latach prób i błędów, które popełniliśmy z Konradem Pawlusem, powstało SALESmanago, pierwszy w Polsce system marketing automation, z którego aktualnie korzysta ponad 7000 firm na całym świecie. Ta książka to efekt pięciu lat doświadczeń wyniesionych z pracy z najlepszymi marketerami w Polsce i w Europie.

Zaczarowani przez szamanów marketingu

Na Amazonie znajdziecie ponad 59 000 książek o marketingu. Dodajmy do tego blogi, podcasty, webinary, filmy edukacyjne na YouTube itd. Moglibyśmy serdecznie pogratulować ekspertom rozmachu, z jakim produkują teorie, gdyby nie pewien szkopuł. Większość z tych teorii nijak się ma do codziennej praktyki marketingu. W kwietniu 2016 r. na łamach ważnego branżowego serwisu online "TechCrunch" ukazał się artykuł Samuela Scotta[5], występującego przeciw marketingowym buzzwordom. Jego zdaniem nie wnoszą one nic nowego do starego, dobrego marketingu mix, opartego na 4P. Po prostu ubierają stare taktyki w nowe szaty, pozorując przełomowość. Scott twierdzi, że dziś wiele firm zarabia na produkowaniu nowych modnych haseł i teorii, które nie tylko nie pomagają marketerom, ale w istocie szkodzą, odrywając ich od rzeczywistości. W pełni się z nim zgadzam. Pisząc poniżej o podziale na inbound i outbound, zaznaczam wyraźnie, że nie należy się przywiązywać do tych etykietek: choć cały nurt marketing automation łączy się zazwyczaj z inboundem, nie należy myśleć przez pryzmat buzzwordów. Szamani marketingu, ewangeliści i samozwańczy guru namiętnie tworzą kolejne hasła, ponieważ mają w tym własny interes.

Omnichannel, greenketing, WOMM, content is the king, growth hacking itd. - też masz tego dość? Dyskursywna maszyna wypluwa kolejne puste koncepcje na temat marketingu, w efekcie czego praktycy giną w chmurach pseudowiedzy i niepopartych doświadczeniem przykazań, oddalając się od konkretnej wiedzy i - co gorsza - od swoich klientów. Co robią dzisiejsi eksperci od marketingu? Dają zaledwie złudzenie wiedzy, mówi Scott. Przez nich powstaje nowe pokolenie marketerów, którym brakuje podstawowych informacji z zakresu teorii marketingu i specyfiki tej dyscypliny. Zamiast tego otrzymują namiastki wiedzy, informacje czerpią z blogów i podcastów aktualnych gwiazd sieci. Ci zaś uczą imponujących trików, dróg na skróty, które budzą większe zainteresowanie i są częściej "klikane" niż nudne, podręcznikowe podstawy.

Pardon, "gówno artysty"

Kiedy startowaliśmy z SALESmanago, prawie nikt w Polsce nie miał pojęcia, co to jest to "marketing automa... coś tam". Jeździłem na konferencje i opowiadałem historię Piera Manzoniego, który kupił 90 aluminiowych puszek, wypróżnił się do każdej z nich i opatrzył opisem: "Gówno artysty. Zawartość: 30 g netto. Świeżo zachowane. Wyprodukowane i zapuszkowane w maju 1961 r.". Następnie artysta sprzedawał każdą z nich w cenie złota. Używałem tej fekalnej metafory, by pokazać, jak odbiera się marketerów: jako lekkoduchów, którzy na swoje kreatywne wysiłki nalepiają metkę z wysoką ceną.

Wszystko, co robimy, jest próbą przewrócenia do góry nogami myślenia o marketingu. Eric Ries w swojej rewolucyjnej książce The Lean Startup pokazał kiedyś, jak sztukę tworzenia przedsiębiorstw przerobić na naukę tworzenia przedsiębiorstw. Podobnie my: staramy się dziś pokazać, że marketing nie musi być sztuką, a może być nauką.

Nie byłoby to możliwe, gdyby nie kilka bardzo istotnych trendów, które zdominowały dzisiejszy świat: gigantyczny rozwój internetu oraz technologie mobilne, które całkowicie zmieniły sposób, w jaki ludzie żyją, uczą się i pracują.

Panaceum nie ma i nie będzie

Scott Brinker, prowadzący jeden z ważniejszych blogów o marketingu - Chiefmarket, od kilku lat tworzy jedną z najbardziej popularnych map rozwiązań w zakresie technologii marketingowych. O ile parę lat temu na tej mapie znajdowało się kilkadziesiąt rozwiązań, to dzisiaj znajduje się na niej ponad 3874 różnego rodzaju technologii kierowanych do działów marketingu[6]. Rynek oprogramowania marketingowego błyskawicznie się rozwija, znacznie szybciej niż jakakolwiek kategoria oprogramowania.

Jaki jest tego powód? O ile w przypadku klasycznych technologii w zakresie CRM, logistyki, ERP czy sprzedaży to rodzaj oprogramowania narzuca pewien sposób tworzenia procesów w firmach, o tyle w przypadku technologii marketingowych to one same muszą podążać za ciągle zmieniającymi się praktykami konsumentów. Pierwsze systemy klasy marketing automation, które tworzone były około 15 lat temu, obsługiwały proste procesy zakupowe w B2B z wykorzystaniem internetu. Systemy, które powstawały pięć lat temu, dostosowane już były do niezwykle dynamicznie rosnącego segmentu e-commerce i ogromnej liczby osób kupujących w sklepach online. Dzisiaj powstaje zupełnie nowa grupa platform do automatyzacji marketingu, która jest w stanie obsłużyć modele zakupowe wykorzystujące aplikacje mobilne i smartfony. To może tłumaczyć fakt, że w USA, najbardziej rozwiniętym rynku marketing automation, prawie połowa firm korzysta z dwóch lub trzech różnych platform do automatyzacji marketingu jednocześnie.

Wywiera to również ogromną presję na marketerów i tworzy wyzwania dla działów marketingu. Jak bowiem spokojnie pracować: zaledwie nauczyliśmy się automatyzować podstawowe procesy z wykorzystaniem zwykłej przeglądarki na komputerze osobistym naszych klientów, a już musimy się uczyć obsługi i automatyzacji procesów zakupowych z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. I na tym nie koniec. Możliwe, że za chwilę ten model zakupowy stanie się nieaktualny w wyniku coraz powszechniejszego stosowania w procesie marketingowo-sprzedażowym rzeczywistości wirtualnej, sztucznej inteligencji, a nawet snów.

Nowy marketer i nowa szkoła marketingu

Według badań Adweek, dyrektorzy marketingu (CMO - Chief Marketing Officers) są dziś coraz bardziej pożądani jako członkowie zarządów spółek[7]. Wcześniej ta sytuacja byłaby nie do pomyślenia. By odpowiedzieć na pytanie, co spowodowało tak wyraźną zmianę w postrzeganiu marketerów, należy zwrócić uwagę na następujące czynniki:

- dane - dzięki nowoczesnym technologiom dla działów marketingu marketer zyskuje niezwykle cenną wiedzę, którą są wartościowe dane offline i online o klientach i potencjalnych klientach. Posiadanie tych danych zmienia jego pozycję w negocjacjach dotyczących układania procesów marketingowo-sprzedażowych z pozostałymi działami i umożliwia głęboką integrację z nimi;

- procesy - dzięki technologiom marketingowym dział marketingu po raz pierwszy w historii może przejść od działania kampanijnego do działania procesowego, które buduje trwałą wartość przedsiębiorstwa. Tak pojmowana rola marketera oraz specyficzna wiedza, jaką zaczyna gromadzić, staje się niezwykle trudna do outsourcingu;

Rysunek 1. Nowa szkoła marketingu z marketing automationŹródło: SALESmanago, https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/infografiki.htm.

- tradycyjna sprzedaż odchodzi do lamusa - nowy konsument sprawia, że klasycznie działająca sprzedaż staje się nieefektywna, a znacząca część lejka sprzedażowego zaczyna być obsługiwana przez dział marketingu i to on ma największy wpływ na to, czy klient dokona zakupu, czy nie;

- utrzymanie dotychczasowego klienta i dosprzedaż zamiast pozyskiwania nowych klientów - w klasycznym modelu marketingu rola marketera to przede wszystkim pozyskiwanie nowych klientów, generowanie leadów. W nowym modelu, dzięki gromadzeniu danych i integracji z systemami wewnętrznymi, zainteresowanie marketera przesuwa się w kierunku aktualnych klientów. Przy rosnącym koszcie pozyskiwania nowych klientów strategiczne znaczenie uzyskuje klient już kupujący. Według raportu Gleanster większość najlepszych marketerów koncentruje się właśnie na dosprzedaży do aktualnej bazy klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych;

- marketer stał się "wewnątrzfirmowym przedsiębiorcą" - w tak dynamicznie zmieniającym się otoczeniu marketer z pracownika zorientowanego na realizację zleceń zarządu lub działu sprzedaży zmienia się w innowatora, którego celem jest testowanie i optymalizowanie procesów oraz jak najszybsze przystosowywanie się do nowych warunków, a przez to budowanie realnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Do kogo adresowana jest ta książka i jak z niej korzystać

Książka przeznaczona jest dla praktyków, którzy rozpoznają te wyzwania i potrzebują kompleksowego i merytorycznego rozeznania w możliwościach, jakie oferują im nowe technologie, a także szukają odpowiedzi na pytanie, na czym dokładnie polega wykorzystanie danych w marketingu. Układ książki wyznacza relacja między marką a konsumentem. W pierwszej części omawiane są nowe pojęcia, które pojawiły się w marketingu w nowej erze; w drugiej części opisany został sposób, w jaki nowoczesne technologie zmieniają tradycyjne techniki marketingowe; a na koniec przedstawiono pełną gamę praktycznych zastosowań marketing automation i przykłady najlepszego jej wykorzystania.