[1] Por. H. de Burgh (red.), Investigative Journalism: Context and Practice, Routledge, London 2000.

[2] W niektórych podręcznikach amerykańskich wymienia się jako pierwsze agencje PR biura prasowe tworzone dla potrzeb firm poszukujących specjalistów od publicity - agentów prasowych. Pierwsze Publicity Bureau założono w Bostonie w 1900 roku, a dwa lata później w Waszyngtonie.

[3] W swojej autobiograficznej książce Biography of an Idea Bernays wspomina szok, jaki przeżył w 1933 roku, kiedy dowiedział się od dziennikarza przybyłego z Niemiec, iż ten widział tę książkę na biurku Goebbelsa. Autor wstrząśnięty tym faktem zauważył, że dowodzi to, iż naziści przygotowali holocaust w sposób przemyślany, dokładnie według teorii planowania kampanii, a propaganda może być, niestety, użyta także do destrukcji państwa demokratycznego.

[4] Cyt. za: F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 51.

[5] Ibidem, s. 51-52.

[6] Analizując teorię i praktykę PR, Lee stwierdził, że najważniejsza jest zawsze działalność na rzecz pozyskania społecznej aprobaty dla każdych działań publicznych. Por. L. Bernays (red.), The Engineering of Consent, University of Oklahoma Press, Norman, OK, 1955.

[7] R. Ławniczak, Levels of Analysis and Impact of Transitional Public Relations (Case of Poland), [w:] R. Ławniczak (red.), Introducing Market Economy. Institutions and Instruments: The Role of Public Relations in Transition Economies, Wyd. Piar.pl, Poznań 2005.

[8] Por. M. Kunczik, Public Relations for the Introduction of Social Market Economy ("Soziale Marktwirtschaft"): "DIE WAAGE" - A Successful German Campaign, [w:] R. Ławniczak (red.), Introducing Market Economy. Institutions and Instruments: The Role of Public Relations in Transition Economies, Wyd. Piar.pl, Poznań 2005.

[9] Por. np. J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wyd. Astrum, Wrocław 1999.

[10] Por. S.P. Robbins, Zachowania w organizacji, PWE, Warszawa 1998.

[11] Por. np. A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław 2004.

[12]Por. np. W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wyd. Poltext, Warszawa 2001.

[13] Por. F. Balle, Formy komunikowania społecznego: próba typologii, "Przekazy i Opinie" 1979, nr 1.

[14] T. Goban-Klas, Teoria komunikowania jako fundament public relations, "Marketing i Rynek" 1997, nr 4.

[15] Por. np. artykuł: d.kr., Pojedynek na komisje śledcze, "Rzeczpospolita", 10 marca 2006 r.

[16] Więcej na temat "czarnego PR" zob. J. Olędzki, Czarne sztuczki - propaganda i PR, [w:] D. Tworzydło, T. Soliński (red.), Public relations w zarządzaniu firmą, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2004.

[17] Korzystam z materiałów konferencji: "PR-Forum 2005. Public relations - sztuka skutecznej komunikacji w teorii i praktyce", zorganizowanej przez Akademię Ekonomiczną im. Karola Adamieckiego w Katowicach, 14-15 września 2005 r. w Podlesicach.

[18] Por. Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

[19] A. Ries, L. Ries, Upadek reklamy i wzlot public relations, PWE, Warszawa 2004.

[20] B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002.

[21] Ibidem, s. 63.

[22] Więcej na ten temat: L. Grunig, J. Grunig, D. Dozier, Excellent Public Relations and Effective Organizations, Mahwah, London 2002 lub: B. Rozwadowska, ibidem.

[23] Komunikacja wewnętrzna w Polsce 2004: Trendy i wyzwania, Raport z badań GFMP Management Consultants, Warszawa 2004.

[24] Dziękuję Maciejowi Siejewiczowi z GfK Polonia za wykonanie tych badań.

[25] Por. wyjaśnienie merytoryczne terminu w: Słownik współczesnego języka polskiego. Wyd. Wilga, Warszawa 1996. Hasłu "public relations" towarzyszy tam dość wyczerpujący następujący opis: "1. (dobre) stosunki pomiędzy jakąś organizacją, firmą itp. a społeczeństwem lub jakąś jego częścią, do której działalność tejże firmy, organizacji itp. jest adresowana: Każda firma, która chce coś znaczyć na rynku, musi dbać o public relations. 2. zespół metod i technik służących promowaniu działalności jakiejś firmy, organizacji itp. i utrzymywaniu dobrych stosunków między nią a opinią publiczną: O wiele taniej wychodzi stosowanie innych środków promocji. Jednym z nich jest PR, czyli public relations. (CzK) 3. zespół pracowników jakiegoś przedsiębiorstwa, firmy, którego zadaniem jest pozyskiwanie opinii publicznej i podtrzymywanie z nią dobrych stosunków: Fachowcy z public relations dbają o image naszej firmy, więc na razie jesteśmy spokojni o jej kondycję. <ang.>".

[26] K. Antoszewski, "Czyste informacje". Badania MillwardBrown SMG/KRC, [w:] J. Olędzki (red.), Media, reklama i public relations, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2005.

[27] J.E. Grunig, L.A. Grunig, The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: Evidence from the IABC study, "Journal of Marketing Communications" 1998, nr 4.

[28] R.E. Tedlow, Keeping the Corporate Image: Public Relations and Business, 1900-1950, JAI Press, Greenwich, CN, 1979.

[29] J.E. Grunig, Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations as a Strategic Management Function, "Journal of Public Relations Research" 2006, nr 18.

[30] Wielka Brytania. Branża PR pod lupą, "Piar.pl" 2005, nr 6.

[31] Termin "marketing imperialism" został użyty przez J. Gruniga jako opis takich rozwiązań organizacyjnych przedsiębiorstw, w których marketing dominuje lub też pochłonął zwyczajowe funkcje public relations. Zob. L. Grunig, J. Grunig, D. Dozier, op.cit.

Wstęp

"Działalność public relations to nauki społeczne przełożone na postawy społeczne i działania pracodawców lub klientów".

Edward L. Bernays(wypowiedź z 1990 roku)

Prezentowana publikacja jest pierwszym w naszym kraju zbiorem artykułów polskich ekspertów (naukowców i znakomitych praktyków) na temat najbardziej aktualnych funkcji i roli społecznej pełnionej przez public relations (PR). Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskusję o potrzebie analizy public relations jako zjawiska socjologicznego i dziedziny wiedzy teoretycznej i praktycznej w zakresie demokratyzacji procesów komunikowania społecznego. Zachęca do kształtowania umiejętności odróżniania marketingowego od humanistycznego etosu działalności public relations, mającej także wpływ na rozwój różnych form komunikowania się w społeczeństwie obywatelskim.

Publikacja składa się z trzech zasadniczych części. W pierwszej, zatytułowanej "Podstawy public relations", zawarto sześć rozdziałów. W pierwszym z nich Autor ukazuje asynchroniczny rozwój marketingowego PR, traktowanego w ostatnich dziesięcioleciach ubiegłego wieku konkurencyjnie i instrumentalnie wobec promocji i reklamy, co nie sprzyjało równomiernemu rozwojowi społecznej roli, jaką powinien pełnić PR w krajach demokratycznych posiadających wolny rynek mediów. W tekście analizowane są też wyniki pierwszego w Polsce reprezentatywnego sondażu opinii publicznej przeprowadzonego przez GfK Polonia w listopadzie 2005 r. na temat rozumienia pojęcia public relations.

W rozdziale drugim została poruszona kwestia wykorzystania psychologii oraz socjologii w działalności public relations. Autorka odwołuje się do autorytetów teorii wywierania wpływu i wskazuje schematy, które - wykorzystywane na gruncie psychologii i socjologii - mają swoje zastosowanie w pośrednim lub bezpośrednim kreowaniu wizerunku osoby i organizacji. Analizuje również różnice, niekiedy zacierane w procesie komunikowania, między pojęciami: perswazja, manipulacja i public relations. Wyraźnie wskazuje, jak należy interpretować każdy z tych terminów.

Rozdział trzeci został poświęcony public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych. Autorka prezentuje działania wykorzystywane przez organizacje społeczne w procesach kształtowania wizerunku i propagowania ich misji. Zaprezentowano instrumenty PR i przykładowe obszary ich zastosowań na uczelniach, w organizacjach pozarządowych oraz gminach.

Rozdział czwarty poświęcono niezwykle ważnej kwestii w procesie kształtowania wizerunku, a mianowicie relacjom wewnętrznym. Zaprezentowano nie tylko istotę, ale również nowoczesne narzędzia komunikacji, za pomocą których tworzy się relacje wewnętrzne, przygotowując tym samym organizację do szerokich działań zewnętrznych.

Kolejny, piąty rozdział dotyka pomiaru skuteczności i efektywności działań public relations. Oprócz kwestii badań marketingowych i możliwości ich wykorzystania w procesie oceny i kreowania wizerunku została przedstawiona nowatorska metoda oceny oparta na koncepcji macierzy celów wizerunkowych.

W rozdziale szóstym zaprezentowano etyczne zasady oraz wartości, jakie powinny przyświecać profesjonalnie prowadzonym działaniom PR. Autorka stawia tezę o konieczności analizowania działalności PR jako komunikacji o działaniach związanych z najszerzej rozumianą przedsiębiorczością, a więc podlegającą rozważaniom o zasadach przestrzegania etyki biznesu. Znaczna część rozdziału poświęcona jest również prezentacji założeń kodeksów etycznych zawodu PR-owca. W końcowej części omówiono ideę corporate social responsibility, łączącą podmioty gospodarcze ze społeczeństwem szczególnym rodzajem powiązań polegających na stabilizacji lub inicjowaniu przemian społecznych.

Druga część, zatytułowana "Public relations w komunikacji marketingowej", składa się z rozdziałów siódmego i ósmego. Pierwszy z nich został poświęcony problematyce zintegrowanej komunikacji marketingowej. Autorka sięga nie tylko do prezentacji koncepcji i roli PR w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym, ale przedstawia również potencjalne trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej. W rozdziale ósmym został przedstawiony problem umiejscowienia marki w kontekście działań z zakresu public relations. Ukazano wzajemne zależności: z jednej strony public relations wskazuje na sens wiodących przesłań oferowanych przez markę, z drugiej zaś dynamiczny rozwój współczesnego brandingu wydobywa nowe treści public relations - nie tylko komercyjnie, ale także społecznie pożądane.

Część ostatnią zatytułowano "Public relations - implikacja w praktyce". Składa się ona z pięciu merytorycznie uporządkowanych rozdziałów.

Autor rozdziału dziewiątego poświęconego media spinningowi wykazuje, iż partnerem specjalisty PR jest cieszący się dużą popularnością i traktowany jako ekspert dziennikarz. Namawia do rewizji teorii tzw. czwartej władzy - przyznającej mediom kluczową rolę we współczesnym systemie demokratycznym i równocześnie pozwalającej na całkowitą niemal swobodę operowania dziennikarza na politycznym rynku.

Rozdział dziesiąty to omówienie problematyki public relations w instytucjach finansowych i giełdowych. Autorzy sięgają nie tylko do prezentacji aspektów historycznych, ale dokonują również umiejscowienia public relations w strategii instytucji finansowej. Poruszają kwestię organizacji działań PR w tych instytucjach, a także omawiają narzędzia wykorzystywane w kreowaniu wizerunku tychże podmiotów. Ciekawym aspektem analizowanym w rozdziale jest kwestia wykorzystania PR w procesie upublicznienia spółek giełdowych.

Współcześnie dość dużą uwagę przykłada się w wielu organizacjach do działań przygotowujących je na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej. Bardzo szybki przepływ informacji, a także mogące się pojawić bardzo poważne konsekwencje sytuacji kryzysowych sprawiają, że nie można reagować tylko wtedy, gdy kryzys nadejdzie, ale trzeba być na niego przygotowanym. Ten problem jest omówiony w rozdziale jedenastym.

Dwa ostatnie rozdziały mają również bardzo wyraźny charakter praktyczny. Zawarto w nich konkretne wskazówki dotyczące organizacji działalności PR w firmie, zadań działu PR, biura prasowego oraz budżetowania działań i kampanii PR jako jednej z podstaw skuteczności kampanii społecznej.

Niekwestionowaną wartością publikacji jest jej oryginalność, która przejawia się w tym, że autorzy przyjęli zasadę niepowtarzania znanych już z istniejących w Polsce podręczników oczywistych wątków i zagadnień public relations. Między innymi te przesłanki sprawiają, że tak skonstruowana książka ma być przewodnikiem w poznawaniu nowych, dotychczas bardzo pobieżnie analizowanych w literaturze problemów, przed którymi muszą stanąć nie tylko naukowcy, ale i praktycy public relations.

Rozdziały zawierają przykłady różnych działań i zachowań specjalistów PR, zaczerpnięte z praktyki lub też dokładniej obrazujące tezy omawiane w tekstach. Każdy z nich kończy się spisem zalecanej, możliwie najnowszej literatury dotyczącej przedstawianej problematyki oraz zestawem pytań, na które Czytelnik znajdzie odpowiedź w treści tego rozdziału.

Książka ma charakter podręcznika akademickiego adresowanego do wszystkich studentów na kierunkach marketingu i zarządzania, dziennikarstwa i komunikacji społecznej, politologii, innych nauk społecznych oraz dla słuchaczy szkół ekonomicznych i studiów specjalistycznych z zakresu public relations. Stanowi również uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla praktyków zajmujących się kreowaniem wizerunku w firmach i organizacjach i ich komunikacją ze społeczeństwem.

Ten krótki wstęp należy uzupełnić kilkoma zdaniami o zasadach pisowni i użycia terminu public relations. W języku polskim jest to pojęcie pospolite, dlatego też powinno być pisane tylko małymi literami. Pisanie: Public Relations - zgodnie z angielską normą - jest błędem ortograficznym.

Zgodnie z angielskim źródłosłowem termin ten odnosi się do wielu relacji, dróg komunikacyjnych ze społeczeństwem (stąd końcówka "s" na oznaczenie liczby mnogiej). W podręcznikach amerykańskiego PR termin ten jest jednak zwyczajowo używany w formie liczby pojedynczej, czyli: Public Relations is. (w słowniku Merriam-Webster Online znajdujemy np. informację, iż jest to rzeczownik w liczbie mnogiej, ale zwykle występuje w zdaniu w liczbie pojedynczej). Tymczasem według słowników języka polskiego public relations jest rzeczownikiem niemęskoosobowym, nieodmiennym, bez liczby pojedynczej. Dopuszcza się używanie liczby pojedynczej tylko w wypadku skrótowca: PR. Wyraźne rozbieżności w konstrukcji zdań z użyciem nazwy public relations występują w publikacjach na temat PR, w których zarówno sam skrótowiec, jak i pełny termin występują najczęściej w liczbie pojedynczej. Wobec rozbieżności między zaleceniami słowników poprawnościowych a praktyką językową chcemy w naszym podręczniku zająć jednoznaczne stanowisko w tej sprawie.

O liczbie pojedynczej rzeczownika public relations zdecydował sposób rozumienia tego terminu. W literaturze przedmiotu, a także coraz częściej w polszczyźnie standardowej nie jest on tłumaczony jako "relacje społeczne", ale jako całokształt działań, zespół opinii, część działalności firmy itp. Dlatego funkcjonuje w polszczyźnie jako rzeczownik abstrakcyjny i - tak jak większość terminów - przybiera postać liczby pojedynczej.

Do przyjęcia takiego stanowiska skłania nas dodatkowo obserwacja zwyczaju językowego teoretyków i praktyków PR. Zarówno w ich języku, jak i w polszczyźnie obiegowej pojęcie public relations oznacza dziedzinę działalności, nie jest jedynie synonimem relacji, dlatego używane jest w liczbie pojedynczej.

Zauważmy ponadto, że w językowej praktyce jest wygodnie, jeśli skrótowiec i jego rozwinięcie mają tę samą liczbę. Rozróżnienie typu: "PR jest formą komunikacji", ale: "Public relations są formą komunikacji" wydaje się sztuczne.

Wobec przedstawionych argumentów nie widzimy powodu, by podporządkowywać się martwym przepisom słowników poprawnościowych. W naszym podręczniku będziemy konsekwentnie stosować liczbę pojedynczą zarówno wówczas, gdy chodzi o skrótowiec PR, jak i jego rozwinięcie. Jako redaktorzy tego zbioru chcemy konsekwentnie zaapelować do autorów słowników i poradników językowych, by poddali rewizji swoje dotychczasowe stanowisko w sprawie poprawnego gramatycznie używania terminu public relations.

Jerzy Olędzki

Dariusz Tworzydło

Rozdział 1Public relations w komunikacji społecznej

Jerzy Olędzki

Wprowadzenie - Filozofia public relations - Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego - Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning - Wynaturzenia w działaniach public relations - Społeczne rozumienie terminu public relations - Kierunki rozwoju public relations - demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations?

1.1. Wprowadzenie

Public relations to sztuka i potrzeba prowadzenia uczciwej rozmowy - bez zakamuflowanych intencji i manipulacji, to dialog w poszukiwaniu zrozumiałych racji i argumentów. Jeśli w trakcie dyskusji okaże się, że poglądy jednej strony nie są tak racjonalne jak drugiej, skłonni jesteśmy przyznać rację i nie unikamy wspólnego szukania dróg kompromisu. Ta sztuka wymaga cnoty skromności i dużej wiedzy o społeczeństwie, jego zachowaniach, świadomości, celach i statusie materialnym. Dzięki temu podejściu okazujemy szacunek środowisku i ludziom, z którymi rozmawiamy, otoczeniu, które nas interesuje, tym, których chcemy zainteresować sobą. Jak duża część konsultantów public relations podpisałaby się pod tymi opiniami o PR?

Celem tego rozdziału jest uzmysłowić myślącemu Czytelnikowi, że na współczesny kształt public relations w Polsce mają wpływ przede wszystkim specjaliści od marketingu, dla których PR jest tylko narzędziem promocji. Nie takiego PR powinniśmy uczyć studentów, nie o takim PR myśleli twórcy tej dyscypliny, nie takiego PR potrzebuje społeczeństwo. Warto namówić do poznawania filozofii public relations nie tylko z perspektywy biznesowej, ale także zachęcić do oceniania PR ze szczególnie teraz ważnej szerokiej perspektywy humanistycznej. Ta perspektywa odwołuje się nie tylko do prawdziwych korzeni i rodowodu terminu "public relations", ale również najlepiej odzwierciedla obecny we współczesnym rozwiniętym świecie kierunek rozwoju komunikacji społecznej opartej na dialogu jako podstawowej formie komunikowania się w społeczeństwie obywatelskim.

Obserwując w 2005 roku kampanie wyborcze w Polsce, w których nadużywano pojęcia public relations tylko po to, by zdyskredytować poziom warsztatu i technik promocyjnych konkurencji, można poważnie martwić się o społeczną opinię na temat roli i funkcji public relations. Być może, spotykany - szczególnie w środowisku dziennikarskim - krytyczny stosunek do PR jest rezultatem wieloletniego wpajania w głowy młodych ludzi w naszych kilkudziesięciu co najmniej uczelniach, na modnych kierunkach marketingu i zarządzania, tezy, iż public relations to przede wszystkim marketingowe narzędzie promocji, służące zwiększeniu sprzedaży i kształtowaniu wizerunku. Absolwenci tych studiów są obecnie bardzo aktywni zawodowo i bez namysłu używają nazwy public relations do lukrowania klasycznych technik promocji, sprzedaży, propagandy i reklamy. To jest nieszczęście nie tylko polskiego PR - jak potwierdzili w czasie swego pobytu w Warszawie w 2005 roku Larissa i James Grunigowie ze Stanów Zjednoczonych. Powinniśmy zatem wracać do korzeni, by przypomnieć, że PR to wciąż jest nazwa sztuki porozumiewania się i dialogu między ludźmi oraz unikania sytuacji konfliktowych, a nie umiejętność zarabiania na ludzkich słabościach poprzez wmawianie im swojej iluzorycznej w istocie roli w kształtowaniu pożądanego wizerunku.

1.2. Filozofia public relations

Narodziny i rozwój public relations są nierozerwalnie związane z pojawieniem się nowych technik komunikowania i ekspansją masowych środków przekazu w demokratyzujących się społeczeństwach - to najprawdopodobniej najważniejszy wniosek, jaki można wyciągnąć po analizie naukowej literatury poświęconej public relations. W moim przekonaniu nie jest sprawą przypadku, że kolebką tej dziedziny wiedzy i praktycznej sztuki komunikowania są Stany Zjednoczone Ameryki, gdzie w drugiej połowie XIX wieku narastała atmosfera szczególnie sprzyjająca nadejściu idei prowadzenia dialogu ze społeczeństwem. Tam bowiem w tym czasie nastąpiło skumulowanie co najmniej czterech ważnych następujących katalizatorów:

- nowoczesnego przemysłu i technologii sprzyjających wynalazkom w zakresie komunikacji,

- wysokiej urbanizacji sprzyjającej czytelnictwu,

- wielomilionowych rzesz aktywnych, przybyłych z różnych stron świata mieszkańców, spragnionych nie tylko dolarów, ale i mitycznej wręcz dla nich wolności i sprawiedliwości,

- taniej prasy, poszukującej sensacji i reklamodawców.

1.2.1. Rozwój środków komunikacji

To w Stanach Zjednoczonych miała miejsce pierwsza faza rewolucji technicznej dotycząca m.in. unowocześniania technik druku, wprowadzania coraz to nowszych typów i modeli maszyn drukujących, natychmiastowego wykorzystania wynalezionego telefonu i radia do przyspieszania zbierania, gromadzenia i publikowania wiadomości. W ostatnim dziesięcioleciu XIX wieku, dzięki skonstruowaniu maszyny rotacyjnej do druku kolorowego, pojawiła się realna szansa dotarcia do ubogich, ale bardzo licznych czytelników z tzw. żółtą prasą (żółta prasa to synonim pism sensacyjnych, brukowych; najpopularniejsze w tych pismach - poza artykułami na tematy zbrodni i seksu - były komiksy, a wśród nich historie rysunkowe, których bohaterem był Yellow Kid, chłopiec w żółtym ubraniu). Warto pamiętać, że już w latach 1870-1900 liczba tytułów gazet w Stanach Zjednoczonych wzrosła czterokrotnie, a nakłady aż sześciokrotnie. O powodzeniu, w czasie nieustannej walki konkurencyjnej, decydowało nie tyle ciągle unowocześnianie techniki i organizacji pracy dziennikarskiej i wydawniczej, ile przede wszystkim szybkość przekazu i bogactwo prezentowanej tematyki, bez względu na koszty i ryzyko.

I jeszcze jeden ważny stymulator potrzeby odkrycia pozytywnych walorów koncepcji public relations: rozwój dziennikarstwa społecznie zaangażowanego. To w latach osiemdziesiątych XIX wieku pojawiło się w Stanach Zjednoczonych zapotrzebowanie na dziennikarstwo śledcze, które dostarczyło wielu dowodów na nieetyczne zachowania nowobogackich, ich metody zdobywania majątku kosztem innych; opisywano zepsucie moralne polityków i ludzi ze świata artystycznego. Warto tu wspomnieć chociażby H.D. Lloyda, uznawanego za pierwszego amerykańskiego reportera śledczego, który w 1880 roku opublikował serię artykułów o korupcji wśród biznesmenów i polityków. Materiały wywołały tak duże zamieszanie i jednocześnie gwałtowny wzrost nakładu gazet, iż zarówno właściciele prasy, jak i inni dziennikarze szybko zainteresowali się tym nowym rodzajem dziennikarstwa śledczego, które do dnia dzisiejszego cieszy się niesłabnącą popularnością.

W pierwszej dekadzie XX wieku ujawniono wiele przykładów nadużyć w biznesie i korupcji w świecie polityki, co skłoniło amerykański Kongres do uchwalenia ustaw, które miały zapobiec wielu złym praktykom w biznesie i polityce. Miały one stanowić normy postępowania dla liderów życia gospodarczego, zapobiegać pojawiającym się konfliktom między pracodawcami i pracownikami, z których eskalacją nie mogły już sobie radzić istniejące związki zawodowe. Specjalną pochwałę dziennikarstwa śledczego (nazywanego wówczas muckraking) wygłosił prezydent Theodore Roosevelt, który zaangażował się w działalność legislacyjną tylko pod wpływem wiadomości prasowych i w rezultacie przyczynił się do uchwalenia kilku ustaw (m.in. Pure Food and Drugs Act oraz Meat Inspection Act - obie przyjęte w 1906 roku). W roku przyjęcia tych ustaw wychodziło w Stanach Zjednoczonych dziesięć tytułów magazynów o łącznym nakładzie ponad 3 mln egzemplarzy z artykułami dziennikarzy śledczych[1]. Był to głos o sile, której znaczenia nikt nie mógł lekceważyć.

Przedstawiciele biznesu, nazywani pogardliwie "rozbójniczymi baronami" (robber barons - aluzja do zwyczajów średniowiecznej Europy), gdyż nie dbali o los reszty społeczeństwa, oraz inni ludzie o ogromnym bogactwie i władzy, chcąc zmienić swój medialny wizerunek, najpierw zwrócili się o pomoc do specjalistów od reklamy. Wyszli z założenia, iż za pomocą zamawianych w gazecie ogłoszeń opłacą się wydawcom prasowym i zapobiegną dalszym krytycznym publikacjom. Nie mógł to być jednak skuteczny środek korupcyjny, gdyż przy dużym rynku prasowym zawsze znalazł się tytuł, którego dziennikarzy nie można było obłaskawić płatnymi inseratami. Kolejnym pomysłem na kupienie sobie pochlebnych tekstów dziennikarskich było więc dotarcie do dziennikarzy i zatrudnianie ich jako swoich agentów lub rzeczników prasowych. Wielu z tych dziennikarzy miało już wcześniej doświadczenia w pracy agenta reklamowego artystów lub zespołów teatralnych, zdobywając doświadczenia w kreowaniu ich wizerunku poprzez tworzenie różnych happeningów pomocnych w rozgłosie i publicity. Stosując podobne techniki i przygotowując materiały, w których starano się zacierać ślady różnych krętactw i ukrywać prawdziwe problemy, agenci prasowi nie byli skuteczni w kształtowaniu pozytywnego wizerunku swoich mocodawców i tym samym nie byli w stanie zapobiec poszerzającej się fali potępienia społecznego.

W atmosferze tych skandalizujących materiałów prasowych, manifestujących na ulicach rozgniewanych mieszkańców Nowego Jorku czy Pittsburga oraz Kongresu debatującego nad potrzebą zreformowania prawa pojawiają się dwie ważne dla rodzącej się potrzeby public relations osoby, mające już za sobą pewne doświadczenia reporterskie i kontakty towarzyskie w prasie: Ivy Ledbetter Lee i Edward L. Bernays. Działalność właśnie tych obu "ojców amerykańskiego PR" dowodzi, jak bardzo osobiste doświadczenia zawodowe i nawet rodzinne, a także wykształcenie i środowisko, w którym się wyrasta i zdobywa pierwsze ostrogi, są ważne w karierze każdego wybitnego profesjonalisty public relations i jak silny ma to wpływ na koleje losu i perspektywę oceny społecznej roli PR. Rola obu pionierów w określeniu właściwej filozofii public relations jest bezdyskusyjna. To oni pierwsi powiedzieli głośno, że najlepszą metodą oddziaływania na opinię publiczną jest szczerość i otwartość.

Ivy L. Lee tłumaczył, iż każda firma powinna dążyć do zdobycia zaufania i dobrej reputacji w społeczeństwie poprzez poszukiwanie dróg obustronnego kompromisu i zapewnianie harmonijnych stosunków ze swoimi pracownikami, dewiza zaś każdego konsultanta public relations powinna brzmieć: "społeczeństwo należy informować". Pracując na korzyść dobrego wizerunku ludzi posiadających ogromne bogactwa i władzę, Lee starał się przedstawiać ich w takich sytuacjach, które były akceptowalne przez każdego człowieka, w sposób zrozumiały, szczery i możliwy do docenienia. Jego zdaniem tylko poprzez otwartość w komunikowaniu można było zdobywać zaufanie. Ivy L. Lee jest uważany za założyciela i organizatora pierwszej w świecie agencji public relations (1904)[2].

Dużo więcej doświadczeń i niewątpliwy wpływ na rozwój public relations miał Edward L. Bernays, który zmarł w wieku 104 lat, mając możliwość działania, osobistej obserwacji i oceny wszystkich ważnych stadiów rozwoju public relations w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie przez niemal cały XX wiek (urodził się 22 listopada 1891 roku, zmarł 9 marca 1995 roku). Urodzony w Wiedniu, siostrzeniec Zygmunta Freuda, wyjechał do Stanów Zjednoczonych, by popularyzować tam teorię psychoanalizy. Początkowo pracował jako reporter magazynów medycznych, potem jako agent prasowy takich artystów jak Enrico Caruso.

1.2.2. Społeczna rola dialogu

W 1923 roku Edward L. Bernays rozpoczął wykłady o public relations, początkowo zatytułowane "Publicity directions", ale już w kolejnym roku akademickim zrezygnował z tej nazwy, gdyż - jak stwierdził - nie zawsze rozgłos służy społecznemu interesowi. Uważał, iż bez znajomości psychologii i innych nauk społecznych nie można odnieść żadnego sukcesu w kształtowaniu opinii publicznej i wykorzystaniu siły perswazji. Według niego PR-owiec powinien spełniać funkcje psychoanalityka w przeżywającym kłopoty przedsiębiorstwie. To on pierwszy wskazał na rolę liderów opinii i ekspertów w przekonywaniu społeczeństwa do racjonalnego działania. Swoje opinie i poglądy opublikował w 1923 roku w książce o kształtowaniu opinii publicznej (Crystallizing Public Opinion)[3]. Pięć lat później opublikował kolejną książkę pt. Propaganda, w której bronił tezy, iż należy nauczyć się także sztuki pozytywnego manipulowania masami ludzkimi dla wyższych celów, by zapobiec chaosowi i konfliktom społecznym. W swoich tekstach przekonywał, że należy to wręcz do zakresu obowiązków i odpowiedzialności "konsultanta public relations", który występuje w roli uczonego działacza społecznego (practicing social scientist), legitymującego się kompetencjami podobnymi do profesjonalizmu inżyniera, menedżera czy doradcy finansowego. Uważał, że konsultanci PR powinni umieć posługiwać się wiedzą z zakresu socjologii, psychologii społecznej, antropologii, historii itp. Nie powinni mieć związków z działalnością reklamową lub zadaniami rzeczników prasowych, których obowiązkiem jest tylko reprezentowanie i bezwarunkowa obrona klienta. PR-owcy bowiem zawsze mają przede wszystkim zobowiązania wobec opinii publicznej. Z tego też powodu Bernays przez całe swoje życie bardzo surowo oceniał ich przygotowanie do zawodu konsultanta public relations i przestrzeganie przez nich norm etycznych. Domagał się nawet wprowadzenia obowiązku posiadania licencji na uprawianie tego zawodu.

Pod koniec swego życia, w 1990 roku, wciąż krytycznie oceniał współczesne już nam public relations: "Obecnie każdy hydraulik, sprzedawca samochodów czy osoba bez zasad etycznych może nazwać się praktykiem public relations. Wiele osób, które określają się tym mianem, nie ma żadnego wykształcenia, przeszkolenia ani wiedzy na temat tego, czym jest ta działalność. Również społeczeństwo w niewielkim stopniu rozumie znaczenie tych dwóch słów. Jeśli nie wprowadzi się licencjonowania i rejestrowania, taki stan rzeczy będzie trwał w dalszym ciągu"[4].

Na pytanie, co mu się najbardziej podoba w obecnej działalności public relations, Bernays odparł, iż: "najbardziej podoba mi się fakt, że istnieją praktycy, którzy uznają swoją działalność za zawód, sztukę opartą na nauce, w której główną troskę stanowi interes publiczny, a nie zysk"[5].

Taką opinię człowieka, który asystował przy narodzinach dziedziny public relations, był aktywnym uczestnikiem poszczególnych etapów jej rozwoju, powinniśmy traktować niezwykle uważnie. Twierdził on, iż najistotniejszym czynnikiem powstania i rozwoju public relations jest uświadomienie sobie znaczenia grup ludzi w sensie ich podmiotowości w rozwoju ludzkiej cywilizacji i zauważenie przez przywódców znaczenia tego wniosku w praktyce działania każdej organizacji - od firmy począwszy, a na państwie czy globalnej organizacji kończąc[6].

Bez wątpienia public relations ewoluuje od czasu swych narodzin - od pierwszej fazy swego rozwoju, jaką było publicity - działalność agentów prasowych, którzy poprzez swoje materiały promocyjne i propagandowe uczestniczyli w komunikowaniu jednostronnym - od organizacji przez media do opinii publicznej. W drugiej fazie - informacji publicznej (korzystamy tu z teorii ujęcia modelowego rozwoju PR według Jamesa Gruniga i Todda Hunta) - konsultanci public relations zrozumieli, jak duże znaczenie ma pozyskanie opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie prawdziwej i pełnej informacji. W trzecim etapie (asymetrycznej komunikacji dwustronnej) dostrzeżono wartość badań opinii publicznej w przygotowywaniu komunikatów, które będą dla niej bardziej zrozumiałe i przekonujące, skuteczniej służące zmianie postaw. W ostatnich dekadach XX wieku dojrzała już idea symetrycznej komunikacji dwustronnej, uznania dialogu i potrzeby osiągania konsensusu za najbardziej pożądany cel działań public relations. Od konsultantów PR oczekuje się czegoś więcej niż dotychczas od specjalistów do spraw promocji i wizerunku: mają być ekspertami w mediacji, pertraktowaniu z interesariuszami, zajmować się pośrednictwem w komunikacji między organizacją i jej otoczeniem. Dialog staje się podstawową metodą działań, dzięki czemu można mówić o komunikacji dwustronnej, gdzie symetrię zapewnia nie tylko słuchanie interesariuszy, ale, co bardziej nowatorskie i trudniejsze, dopasowywanie organizacji do oczekiwań otoczenia. W XXI wieku oczekuje się od organizacji i firm poczucia większej odpowiedzialności wobec społeczeństwa - pewnego stopnia integracji z oczekiwaniami, zachowaniami i postawami.

Ta analiza rozwoju public relations wymaga jeszcze jednego uzupełnienia. Przedstawione modele dotyczą public relations organizacji wobec ich otoczenia zewnętrznego. Te same fazy rozwoju powinny jednak następować wewnątrz każdej organizacji, w relacjach kierownictwa z wszystkimi zatrudnionymi w instytucji, gdzie w zdecydowanej większości mamy wciąż do czynienia z public relations w początkowym stadium rozwoju - publicity i informacji publicznej, stosowania wewnętrznej propagandy sukcesu i informowania załogi tylko o pozytywnych faktach w obawie, iż nadmiar innych informacji może zakłócić skuteczność zarządzania firmą. Czekają nas jeszcze lata przekonywania menedżmentu do potrzeby przejścia w zarządzaniu do kolejnych faz rozwoju wewnętrznego PR i nawet odrzucenia tezy noblisty Miltona Friedmana, który wypowiadał się negatywnie o działaniach na rzecz społeczeństwa i środowiska, argumentując, że podstawowym celem przedsiębiorstwa jest tylko pomnażanie zysku.

1.2.3. Sensor bezpieczeństwa

Kiedy zastanawiamy się nad dotychczasowym znaczeniem i rolą spełnioną już przez public relations w minionym stuleciu, nasuwa się nieodparcie następujący hipotetyczny w zasadzie wniosek: odkryciu i praktyce amerykańskiego public relations zawdzięczamy być może demokratyzację komunikowania społecznego i życia publicznego, która doprowadziła do szukania dróg dialogu w sytuacjach kryzysowych.

Działania public relations można byłoby porównać do roli regulatora poczucia bezpieczeństwa, umożliwiającego pozbycie się nadmiaru niezadowolenia i gniewu w każdym społeczeństwie. Być może pierwsi świadomie działający konsultanci PR w Stanach Zjednoczonych potrafili zapobiec eskalacji niepokoju społecznego i w rezultacie przyczynili się do dalszego rozwoju demokracji w tym państwie. Zabrakło takich działań i specjalistów w ówczesnej Europie - nastąpił koszmar pierwszej wojny światowej i krwawa rewolucja bolszewicka, potem nazizm i terror komunistyczny. O public relations jako katalizatorze pozytywnych zmian społecznych znajdujemy już znamienne dowody w nowszej literaturze przedmiotu. Wspomnę tu chociażby o idei "transformacyjnego PR" przedstawianej przez Ryszarda Ławniczaka, który stara się udowodnić, że PR pomagał organizacjom przystosować się do zmiany gospodarki centralnie planowanej na wolnorynkową[7]. Zadania, jakie według tego autora miał do spełnienia PR w postkomunistycznych krajach, to przede wszystkim:

1) zbudowanie kapitalizmu z "ludzką twarzą" oraz obalenie lęków i uprzedzeń przeciwko okrutnemu kapitalizmowi, zakorzenionych poprzez propagandę socjalistyczną,

2) wykreowanie w społeczeństwie pozytywnego modelu gospodarki rynkowej i nowego systemu politycznego,

3) ułatwienie funkcjonowania gospodarki rynkowej poprzez promowanie procesu prywatyzacji, systemu podatkowego, giełdy, uatrakcyjnienie kapitału zagranicznego itp.

Dyskusję może oczywiście wywołać pytanie, kiedy pojawiło się "transformacyjne PR". W zależności od odpowiedzi rodzą się kolejne wątpliwości, gdy zechcemy odnaleźć i zidentyfikować takie organizacje czy też jakiekolwiek inne świadomie zorganizowane struktury instytucjonalne, które brały udział w realizacji PR-owskiej kampanii transformacyjnej. Jeśli używamy bowiem w środowisku zawodowym terminu "public relations", to mamy niemal obowiązek określić jednoznacznie pomysłodawców, realizatorów i treści planowanej działalności komunikacyjnej, zgodnie z przyjętymi kanonami tej sztuki. Działalność public relations nigdy nie jest i nie może być anonimowa (jak to chociażby dzieje się w przypadku propagandy). Polskie doświadczenia tamtego okresu transformacji społeczno-politycznej wskazywałyby na pierwsze ogólnokrajowe działania PR świadomie organizowane i prowadzone dopiero przy promocji programu powszechnej prywatyzacji (PPP) i systemu podatkowego (PIT i NIP), czyli na początek lat dziewięćdziesiątych - już po przyjęciu przez ustawodawcę podstawowych aktów prawnych III Rzeczypospolitej.

O pozytywnej roli działań public relations w dokonywaniu pokojowej transformacji społecznej piszą także niemieccy naukowcy. Analizuje się np. bezdyskusyjny wpływ pierwszej w posthitlerowskich Niemczech społecznej kampanii public relations DIE WAAGE (Towarzystwo na rzecz Poprawy Społecznego Przystosowania) przeprowadzonej na początku lat pięćdziesiątych przez specjalnie powołaną w 1952 roku rządową instytucję ADK (Arbeitsgemeinschaft Demokratischer Kreise)[8]. Badania opinii wskazywały, że niemieccy obywatele bardzo krytycznie oceniali swoich przedsiębiorców i nie ufali demokratycznym hasłom nowego rządu. Postanowiono wykorzystać amerykańskie doświadczenia PR na płaszczyźnie politycznej. Towarzystwo DIE WAAGE rozpoczęło w 1952 roku najdłuższą, gdyż trwającą przez 14 lat, kampanię społeczną promującą w kolejnych etapach sukcesy gospodarki rynkowej, wartości demokratycznych wyborów i wpływu obywateli na planowanie gospodarki, stopień inflacji, inwestycji kapitałowych itp., później konieczności budowy stabilnej gospodarki, społecznej odpowiedzialności biznesu czy krytyki socjalistycznych eksperymentów w gospodarce. Ostatnie projekty w ramach tego planu realizowano w 1965 roku, kiedy gospodarka federalnych Niemiec odnosiła już niekwestionowane sukcesy w świecie.

Można mieć oczywiście uzasadnione obawy, iż tak prowadzone kampanie są bliższe działaniom propagandowym, co jednakże nie dezawuuje ich pozytywnego, edukacyjnego znaczenia w kształtowaniu pożądanych społecznie zachowań i postaw, jeśli prowadzone są zgodnie z zasadami zawodowej etyki PR-owca. W tej sferze życia społeczno-politycznego warto poszukiwać miejsca dla działalności strategów public relations. Doświadczenia uczą bowiem, że rola PR w obywatelskiej edukacji jest nie do zastąpienia inną formą komunikacji społecznej. Chodzi o obywatelską edukację, na którą składa się całokształt działań pozwalających ludziom uzyskać teoretyczną wiedzę o systemie politycznym i społecznym, by na tej podstawie mogli samodzielnie analizować zachodzące procesy polityczne, umieć je oceniać i sami włączać się w sferę polityki na szczeblu lokalnym czy ogólnokrajowym. Nazywa się to często polityczną socjalizacją obywateli i public relations mogłyby w tej dziedzinie wnieść swój znaczący wkład. Także w ostatnich latach widoczna porażka w budowie wizerunku polskich przedsiębiorców czy wielu partii politycznych i niektórych urzędów społecznych może mieć swoje uzasadnienie w lekceważeniu roli PR, szczególnie w braku szacunku dla jego podstaw, tzn. potrzeby szukania dróg dialogu i osiągania porozumienia poprzez kompromis.

1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego

Public relations to komunikacja społeczna z otoczeniem instytucji. To nie tylko przekazywanie komunikatów, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i na skutek komunikowania. PR ma pomagać poszukującym. Studia nad rozwojem public relations mogą prowadzić do wniosku, iż całe zainteresowanie i popularność PR jest rezultatem ewolucyjnego charakteru społecznej komunikacji, dowodem ciągłego sondowania przez ludzi użytecznych informacji.

Definiowanie public relations jest zróżnicowane w zależności od kontekstu, w jakim realizowane są badania, od czasu, miejsca i grupy zawodowej i społecznej, której PR dotyczy. Inaczej PR postrzegają ekonomiści, inaczej politycy, działacze społeczni, aktywiści organizacji charytatywnych, ruchów ekologicznych, mniejszości etnicznych czy grup religijnych. Także wykształcenie techników i strategów PR oraz wykształcenie badaczy zajmujących się teorią i praktyką public relations nie pozostaje bez wpływu na pojmowanie i definiowanie tego pojęcia i działania. Wpływ na kierunki rozwoju, zakres działalności, wybór narzędzi, a także metod oddziaływania mają ludzie o różnych zainteresowaniach, odmiennych doświadczeniach, dysponujący zróżnicowanym warsztatem badawczym i możliwościami materialnymi oraz potencjałem ludzkim. W konsekwencji mamy do czynienia z brakiem spójności, eklektyzmem i heterogenicznym charakterem badań nad PR, jak i samym rozumieniem potrzeb i wymagań tej dyscypliny jak najbardziej praktycznej (por. przypadek 1.1). Można więc mówić o podejściu ekonomicznym, psychologicznym, socjologicznym, historycznym czy dziennikarskim. Chciałbym tu zaproponować perspektywę nauk społecznych, która prawdopodobnie jest najbliższa naturze i filozofii narodzin public relations.

Komunikowanie jest fundamentem wszystkich procesów społecznych. Bez porozumiewania się człowiek nie może funkcjonować w grupie. Człowiek nie może żyć pozbawiony prawa do komunikowania się z innymi. Został stworzony do relacji z innymi ludźmi i komunikacja zaistnienie tej relacji umożliwia. Relacja kształtuje człowieka, przyczynia się do jego wzrostu intelektualnego i osobowościowego. Takie relacje w liczbie mnogiej potęgują wartości, jakie można uzyskać w procesie komunikacji, pod warunkiem że oparte są jeszcze na pewnym fundamencie moralnym.

1.3.1. Świadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie

Wielu uczonych dowodzi, że społeczeństwa nie tylko istnieją, ale również i rozwijają się dzięki wymianie informacji, a wytworzone przez siebie symbole dziedzictwa kulturowego mogą przekazywać następnym pokoleniom tylko w procesie komunikacyjnym[9]. Ta transmisja dziedzictwa odbywa się na różnych poziomach życia społecznego przy użyciu różnych, określonych przez sytuacje i możliwości środków, a charakter samego komunikowania może kształtować funkcjonalność i efektywność tego aktu. Sposób, narzędzia i środki, jakimi człowiek się komunikuje, wpływają na to, jakie skutki wywoła. Wiedzieli i doświadczali tego ludzie od początku swego świadomego życia na Ziemi. Przez tysiąclecia uczyli się wykorzystywania różnych narzędzi informacji, przekonywania i perswazji. Korzystali najpierw ze swojej siły fizycznej i inteligencji, potem z władzy, którą zapewniały zaciągi najemników, pot i krew niewolników, rzesze usłużnych pochlebców i wynagradzanych różnymi przywilejami poetów, pisarzy, malarzy i innych artystów. Te niezliczone rzesze najczęściej bezimiennych ludzi tworzyły encyklopedię wiedzy o sztuce przekonywania do swoich racji, posługiwania się nimi dla swoich korzyści - kształtowały w ten sposób nasze dziedzictwo, które każde pokolenie przekazuje wzbogacone o kolejne doświadczenia swoim następcom. Specjaliści public relations wykorzystują w ten sposób dorobek wszystkich pokoleń także w zakresie propagandy i reklamy, erystyki i retoryki, sztuki perswazji, polityki i technik sprzedaży, socjologii, psychologii, ekonomii i współcześnie - marketingu, nauk o zarządzaniu, nauk technicznych i nieodgadnionych jeszcze możliwości Internetu. Stąd też można znaleźć zwolenników tezy, iż public relations istnieje tak długo jak długo żyją ludzie na naszej planecie. Nic bardziej błędnego, gdyż public relations nazywać powinniśmy to, co chcemy świadomie zrobić w warunkach wolności słowa, wolnego rynku i pluralizmu mediów warunkujących wspólnie swobodę komunikacji społecznej. Nie było to możliwe aż do XX wieku.

Warto jednakże zauważyć, że heterogeniczność sztuki PR może być dla niego błogosławieństwem, daje szanse ciągłego rozwoju i doskonalenia, gdyż - będąc paletą tak wielobarwnych technik i narzędzi - daje twórcy możliwości kreacji społecznego dialogu. Można powiedzieć, iż uzależnienie sztuki PR od wielopokoleniowego dorobku tak wielu dziedzin wiedzy i dyscyplin naukowych stwarza możliwości uzyskania efektu synergii, skuteczniejszej komunikacji społecznej, niż wynikałoby to z sumy ich oddzielnych działań.

Komunikowanie jest procesem przekazywania i rozpowszechniania treści, które są dostępne potencjalnemu odbiorcy. Podstawową cechą samego aktu komunikowania, którego celem jest nawiązanie porozumienia między jego uczestnikami, powinna być dwustronność (symetria). To nawiązanie porozumienia następuje poprzez kontakt bezpośredni lub pośredni - za pośrednictwem określonego medium. Rozpatrując zatem PR jako proces komunikowania, zawsze zakładamy udział dwóch podmiotów: nadawcy i odbiorcy, zamieniających się rolami w trakcie komunikowania. Będzie to więc komunikowanie dwukierunkowe, interakcyjne, nakierowane na osiągnięcie porozumienia. Taki sposób komunikowania jest charakterystyczny dla systemów demokratycznych, których podstawą i źródłem rozwoju jest swobodny przepływ informacji i nieograniczony dostęp do różnych źródeł informacji. To są podstawowe katalizatory public relations, bez których PR nie istnieje. Można powiedzieć, że PR nie mogło się pojawić, zanim nie zaistniały wymienione wyżej warunki do nieskrępowanego organizowania procesu komunikacji międzyludzkiej.

1.3.2. Funkcje i typy komunikacji

Jeśli przyjrzymy się podstawowym funkcjom komunikowania społecznego, do których zalicza się funkcje: informacyjną, motywacyjną, kontrolną i emotywną[10], to możemy wyróżnić podobne zadania również w public relations. Teza ta nie stoi w sprzeczności z omawianymi szeroko w literaturze przedmiotu trzema funkcjami PR w organizacji, np. funkcją informacji, nazywaną też funkcją komunikacji, oraz funkcją marketingu i funkcją zarządzania[11], czy funkcjach: integracyjnej, koordynacyjnej i komunikacyjnej[12]. Moim zdaniem funkcje marketingu i zarządzania czy integracyjna i koordynacyjna są pochodnie zależnymi od funkcji komunikacyjnej (informacji), bez której nie mogłyby być samodzielnie realizowane.

Wracając do paradygmatu podstawowych funkcji komunikacyjnych, można zauważyć, że w przypadku PR funkcja informacyjna wyraża się w przekazywaniu odbiorcom komunikatu dotyczącego określonych zdarzeń, opinii i procesów, pozwalających kształtować stosunki z otoczeniem, funkcja motywacyjna zaś opiera się na dostarczaniu odbiorcy argumentów wpływających na ich postawę, zachowania i postępowanie. Funkcja kontrolna PR pomaga w kierowaniu zachowaniami grup ludzkich, a emotywna umożliwia wyrażanie emocji, frustracji, radości czy niezadowolenia. Wszystkie te funkcje występują, używając typologii Francisa Balle'a[13], w czterech głównych typach komunikowania społecznego:

- interpersonalnym,

- instytucjonalnym,

- lokalnym,

- masowym.

Poszczególne typy komunikowania nie są systemami zamkniętymi, lecz funkcjonują na wszystkich płaszczyznach organizacji społecznej, podtrzymując jej ciągłość kulturową i cywilizacyjną poprzez mobilizowanie do działania. Jest to możliwe poprzez wypracowywanie mechanizmów zapewniających pokojowy współudział w ich rozwoju wszystkich partnerów społecznych.

Wszystkie wymienione typy komunikowania społecznego nie tworzą odrębnych przestrzeni społecznych, lecz funkcjonują w demokratycznych państwach komplementarnie i jednocześnie na wszystkich poziomach każdej organizacji. Przy pluralistycznej opinii publicznej, będącej mozaiką różnych, nawet rozbieżnych interesów, potrzeb i wartości, przy szukaniu sposobów na osiągnięcie społecznej zgody i akceptacji potrzeby dialogu i poszanowania praw wszystkich uczestników, podstawowym i długofalowym celem działań komunikacyjnych jest porozumiewanie się i budowa zaufania między instytucjami a ich społecznym otoczeniem - public relations stał się zatem bardziej rozwiniętą formą komunikowania społecznego. Public relations operuje bowiem zarówno wszystkim typami, jak i formami komunikowania i na tym gruncie coraz poważniejsze staje się zaliczanie public relations do dyscypliny nauki o komunikowaniu bądź też jako formy zarządzania komunikacją[14].

Nie ma wątpliwości, iż wszystkie działania public relations tworzą publiczny system komunikacji i mają charakter działalności społecznej. W świetle powyższych rozważań public relations można traktować jako formę komunikowania społecznego w kraju demokratycznym, w którym funkcjonują zasady swobodnego przepływu informacji, wolne media i wolny rynek. Jest to wyższe stadium rozwoju komunikacji międzyludzkiej w społeczeństwie zdążającym w kierunku państwa obywatelskiego. Podstawowym akceleratorem wyłonienia się i rozwoju public relations było pojawienie się nowych uczestników komunikowania na przełomie XIX i XX wieku: właścicieli wielkich fortun i robotników, menedżerów i konsumentów, polityków i wyborców, z których każda grupa pragnęła mieć swój udział w komunikowaniu, a tym samym przyczyniała się do ewolucyjnego rozwoju społecznej komunikacji.

1.4. Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning

Jeśli zgadzamy się z tezą, iż celem każdej działalności public relations jest zdobywanie szacunku i przyjaźni oraz promowanie wartości poprzez perswazję, to dlaczego tak spokojnie reagujemy na opinie o istnieniu tzw. czarnego PR?

Można usłyszeć różne usprawiedliwienia używania pojęcia "czarny PR". Podawany jest hipotetyczny przykład, który może się zdarzyć w wielu przedsiębiorstwach:

Firma A wyprodukowała partię opon z ukrytymi wadami, które mogły mieć tragiczny wpływ na bezpieczeństwo użytkowników. Kierownictwo firmy nie podjęło jednak żadnych działań i starało się ukryć ten fakt. O wadliwych oponach dowiedziało się kierownictwo konkurencyjnej firmy Z i zawiadomiło dziennikarzy. W rezultacie ukazała się seria krytycznych tekstów o przestępczej działalności firmy A, która naraziła wielu użytkowników dróg na niebezpieczeństwo utraty życia.

Poinformowanie dziennikarzy uznano za przykład czarnego PR. Czy słusznie?

Niesłusznie. Po pierwsze, zdarzenie to i donos firmy Z nie miały nic wspólnego z zaplanowanym, systematycznym działaniem komunikacyjnym, co jest przecież najważniejszym składnikiem każdej definicji public relations, czyli nie miało wiele wspólnego ze sztuką PR. Oskarżenie w formie donosu na konkurencję było usprawiedliwione koniecznością obrony interesu społecznego i można byłoby wręcz uznać go za obowiązek obywatelski. Oczywiście pojawia się pytanie, czy ten obowiązek obywatelski powinien być spełniony poprzez powiadomienie mediów, czy raczej prokuratury o popełnionym przestępstwie.

Skandaliczne jednak było przede wszystkim zachowanie kierownictwa i działu public relations firmy A, którzy nie potrafili sprostać podstawowym obowiązkom wobec swoich klientów. Można też zapytać, dlaczego PR-owcy z firmy Z nie skontaktowali się wcześniej ze swoimi kolegami z firmy A i nie zapytali o przyczyny milczenia. Nie zgodziłbym się jednak z nazwaniem tego zdarzenia "czarnym PR". Jeśli już chcemy użyć pojęcia PR w tym kontekście, to powinniśmy mówić o przykładzie karygodnie prowadzonej działalności PR-owskiej przez firmę A. Pracownicy firmy Z mogą natomiast zawsze odwołać się do kodeksu cywilnego i zasady wyższej konieczności, czyli poświęcania dobra mniej wartościowego (podejrzenie o nieuczciwą konkurencję) dla bardziej wartościowego (ratowanie ludzkiego życia) i nie powinni nazywać tego public relations.

Może zdarzyć się też taka sytuacja, w której mamy wyraźnie do czynienia z zaplanowaną i przemyślaną kampanią oczerniania konkurencji, działaniami dezintegracyjnymi, ukrytymi źródłami inspiracji środowiska dziennikarskiego, stałą systematycznie prowadzoną intoksykacją opinii publicznej, polityków i organów śledczych. Czy takie działania spiskowe upoważniają do nadania im piętna "czarnego PR"? Czy jakakolwiek inspirowana, planowana kampania medialna ma być utożsamiana z działalnością public relations? Odpowiedź pozytywna na te pytania świadczyłaby o braku zrozumienia istoty public relations i utożsamiania każdej celowej akcji informacyjnej czy raczej dezinformacyjnej z nazwą public relations, co byłoby wyraźnym i niczym nieuprawnionym nadużyciem.

W zachodniej literaturze przedmiotu znany jest już od lat termin "media spinning". Mianem tym określa się pogardliwie sposób uprawiania polityki informacyjnej opartej na działaniu za kulisami, manipulowaniu faktami i ludźmi mediów, reglamentowaniu informacji, podsuwaniu dziennikarzom do interpretacji i skomentowania różnych dokumentów, negatywnej propagandzie w mediach opartej najczęściej na zmyślonych lub niesprawdzalnych, ale prawdopodobnych zdarzeniach. O konkretnych przykładach media spinningu w Polsce mówiono by zapewne głośno podczas ewentualnych prac parlamentarnej komisji, która miałaby zbadać, jak to określali pomysłodawcy, "przypadki patologicznych kontaktów służb specjalnych i mediów w latach 1990-2006"[15].

W działalności ocenianej dotychczas jako "czarny PR" mamy do czynienia zawsze z manipulacją, czyli z takim stosowaniem i dozowaniem informacji prawdziwych i fałszywych, by zdobyć odbiorcę i całe grupy społeczne[16]. Czyniono tak od tysiącleci, by móc rządzić i mieć korzyści z władzy. W obszarze zarządzania informacją wciąż manipulacja jest traktowana jako narzędzie służące pokonaniu konkurencji.

Uważa się, że rozwojowi technik manipulacyjnych sprzyja ideologia współzawodnictwa i dążność do pokonywania rywali. Także doświadczenia rewolucji bolszewickiej i budowy systemu komunistycznego czy rozwoju faszyzmu, nazizmu, propagandy ludobójstwa i wyższości rasowej rozluźniły granice ludzkiej moralności, przyzwolenia na gwałt, kłamstwa i zbrodnie. Tym łatwiej akceptowano manipulowanie faktami i dezinformację, jeśli prowadziło to tylko do generowania zysków, zdobycia władzy i bogactwa; nie oczekiwano już respektowania wartości moralnych, jeśli tylko nie łączyło się to ze zbrodnią. Niektórzy specjaliści PR mogli ulegać pokusie manipulowania informacjami, jeśli to ich zdaniem służyło budowaniu porozumienia między organizacją a społeczeństwem. Kierownictwo wielu organizacji oczekuje wręcz od nich takich metod działania, by osiągnięcie sukcesu odbywało się nawet kosztem łamania zasad etycznych.

Czym jest bowiem w swej istocie działalność nazywana "czarny PR" (zamiast na przykład, co byłoby bardziej zrozumiale, media spinningiem)? Najbardziej skondensowane wyjaśnienie mogłoby brzmieć: to, co określane jest jako "czarny PR", to w istocie świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu (instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka). Jest to działanie najczęściej skryte, wykorzystujące informacje bez zgody osoby czy instytucji, której dotyczy, i ma na celu podważenie czyjejś pozycji na rynku, autorytetu i wiarygodności lub też wizerunku firmy lub osoby. Nietrudno zauważyć, że to wyjaśnienie nie ma wiele wspólnego z definicjami public relations, ale jest typowe właśnie dla media spinningu.

Warto dodać, że ludziom uprawiającym podobną działalność nie udałoby się osiągnąć żadnego sukcesu, gdyby nie mieli współpracowników w środkach masowego przekazu. Tego typu działalność jest świadectwem nie tylko słabych korzeni etosu zawodowego konsultantów public relations, ale także dowodem na nieetyczne zachowanie dziennikarzy, którym brakuje poczucia odpowiedzialności przy zbieraniu informacji i wykorzystywaniu różnych źródeł. Na podstawie niesprawdzonych doniesień i pseudoekspertyz gotowi są opublikować każdą sensacyjną wiadomość. Co robić, by ograniczyć ten "czarny PR" czy media spinning? Przede wszystkim mówić o tym głośno, uczyć, czym jest public relations, i razem z dziennikarzami pokazywać wszystkie próby manipulacji i oszukiwania ludzi.

W Stanach Zjednoczonych najbliższy tej nazwie termin "black PR" jest kojarzony z działalnością public relations wśród czarnej ludności Ameryki, wyszukiwanie zaś i manipulowanie informacjami oraz zniekształcanie czy też próby kształtowania negatywnego wizerunku rywali lub politycznej czy biznesowej konkurencji nazywa się "black magic" - czarnymi sztuczkami, lub media spinningiem, a ludzi tę działalność uprawiających jako "spin doctors". Język polski jest bogaty w różne określenia z zakresu czarnej propagandy, negatywnej reklamy, dezinformacji, propagandy marketingowej, agresywnego marketingu itp. Politycy także podpowiadają kolejne terminy, które pełniej odpowiadają stosowanym często nieetycznym metodom zdobywania i rozpowszechniania negatywnych w treści informacji: "zdobywanie haków", "kopanie dołków", robienie "koło pióra", szmacenie, wojna psychologiczna, agenturalny wywiad operacyjny itp.

1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations

Po latach obserwacji zachowań polskiego środowiska PR-owców można wyciągnąć wniosek, że działa ono w pewnej zastanawiającej antynomii symboli. Ta swoista aberracja polega na łączeniu działań o różnym rodowodzie pojęciowym - mam na myśli mieszanie przez praktyków ideowej misji organizacji z jej praktyczną już marketingową wizją. W rezultacie typowe działania marketingowe mające zachęcić do zwiększenia sprzedaży nazywa się działaniami public relations lub np. PR produktu. Wystarczającym usprawiedliwieniem ma być wskazywanie w literaturze o marketingu właśnie terminu "public relations" jako narzędzia promocji. Można mieć pretensje do Philipa Kotlera, iż przyczynił się do tak instrumentalnego traktowania PR jako sztuki komunikowania się z ludźmi do celów ściśle merkantylnych, ale też byłoby z jego strony dużym błędem nie dostrzegać w drugiej połowie XX wieku wzrastającego społecznego znaczenia PR w poszukiwaniu skutecznych dróg porozumienia się z konsumentem. W rezultacie najważniejszym motywem zainteresowania się public relations wśród menedżerów jest głównie cel marketingowy, ewentualnie chęć usprawnienia zarządzania firmą w związku z coraz groźniejszą konkurencją na rynku.

1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji

W wielu organizacjach możemy spotkać się z opinią, iż marketingowe public relations (MPR) nie tylko skutecznie wspiera, ale i zastępuje bardziej standardowe działania komunikacyjne. Uważa się, że MPR buduje świadomość i wizerunek marki, produktu, firmy, a także kształtuje lojalność konsumentów. Jest synonimem dla całego kompleksu promotion-mix lub też obejmuje grupę wszystkich działań reklamowych, działań z zakresu marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży. Obejmuje więc już cały proces planowania, realizacji i oceny wyników programów marketingowych, które zachęcają do zakupu produktu i zaspokajają potrzeby konsumentów, gdyż są podporządkowane celowi nadrzędnemu - osiągnięciu zysków przez firmę.

Jeden z największych w Polsce autorytetów w dziedzinie teorii public relations Krystyna Wojcik wylicza kilkanaście argumentów, które w przekonaniu przedsiębiorców sprawiają, że PR jest źródłem korzyści marketingowych. Wśród nich znajdują się[17]:

- walka na rynku odbywa się na percepcję, nie na produkty,

- dobry, wyrazisty wizerunek sprzyja rozpoznawalności, indywidualizacji przedsiębiorstw,

- transfer image i efekt aureoli przenoszone są na opinie o produktach i całej ofercie firmy,

- funkcja orientacyjna jest kryterium jakości,

- PR pełni rolę przynęty,

- lepsza opinia o przedsiębiorstwie to zaufanie do nowych produktów,

- PR może uczestniczyć w realizacji strategii marketingowych produktów,

- PR odpowiada na pytania nabywców na temat tego, kto stoi za oferowanymi produktami,

- PR odpowiada na narastające żądania konsumentów odnośnie do pogłębionych informacji o towarach,

- postępowanie i nastawienie konsumentów do oferentów i ich produktów w znacznym stopniu znajduje się pod wpływem otoczenia, publiczności,

- techniki PR nadają się dobrze do "obrony" produktów, które natrafiły na opór i uprzedzenia potencjalnych nabywców,

- następuje wzrost kosztów reklamy,

- techniki PR dobrze nadają się do promowania towarów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona.

Ten spis powodów zainteresowania PR-em przez ekonomistów jest tak istotny w każdym biznesie, iż trudno oczekiwać, by dyskutowano jeszcze o pozamarketingowym znaczeniu działalności public relations z wszystkimi tego społecznymi konsekwencjami. Czasami można odnieść wręcz wrażenie, że na wielu sympozjach i różnych konferencjach poświęconych oficjalnie technikom i narzędziom public relations mamy w rzeczywistości do czynienia z omawianiem i oceną skuteczności działań tylko marketingowych, gdyż organizatorom tych spotkań przyświecała myśl "uszlachetnienia" dyskusji o technikach i narzędziach sprzedaży modnym, promocyjnie przyciągającym klientów pojęciem "public relations". Za błąd akademicki należałoby uznać utożsamianie przez wychowanków wszystkich niemal szkól zarządzania i marketingu terminu "public relations" z każdą działalnością promocyjną, reklamową i marketingową, która pomaga sprzedać towar. Czasami tylko wymiennie nazywane jest to zintegrowanym komunikowaniem marketingowym lub też marketingowym public relations i nie wspomina już o społecznej filozofii PR, uznając to za zbyteczną w firmie dziedzinę zarządzania informacją, która nie ma bezpośredniego wpływu na skalę zysku przedsiębiorstwa.

Na szczęście zaczynają się pojawiać opinie, że łączenie public relations z marketingiem jest w skutkach irracjonalne z punktu widzenia strategicznych interesów każdej organizacji. Wciąż jednak ważniejsi są specjaliści od marketingu, którzy w etycznym public relations dostrzegają zarzewie potencjalnych konfliktów ze swoimi interesami. Z badań przeprowadzonych kilka lat temu, o których możemy poczytać chociażby na stronie Proto.pl, wynika, że tylko 5% polskich organizacji miało samodzielne komórki PR, a pozostałe, zatrudniające także ludzi określanych jako specjaliści PR, sytuowało ich przede wszystkim w działach marketingu. Czy to oznacza, że zatrudnieni tam PR-owcy mają realne szanse wpływania na tożsamość firmy, uczestniczą w zarządzaniu przepływem informacji w firmie i firmy z otoczeniem? Można domniemywać, iż w takiej marketingowej strukturze przedsiębiorstwa jego cala wartość równa się tylko rynkowej wartości wyprodukowanego towaru i fizycznej substancji firmy.

Wspomniany strateg i misjonarz marketingu Philip Kotler[18] cytowany jest w książce Ala i Laury Ries Upadek reklamy i wzlot public relations[19] jako prorok malejącego znaczenia reklamy na rzecz PR, który ma większe szanse na dotarcie z przekazem do klienta ignorującego reklamę i borykającego się z ciągłym brakiem czasu. W rezultacie PR traktowany bywa jako bardzo użyteczny instrument promocji i tym samym ważny element działań marketingowych. Nazywany bywa strategicznym instrumentem działania firmy, służącym kreowaniu pozytywnego wizerunku i budowaniu więzi z otoczeniem. Poprzez tworzenie przyjaznego firmie klimatu sprzyja jej rozwojowi i tym samym wzmocnieniu jej pozycji rynkowej, która będzie też uważana za organizację użyteczną społecznie, jeśli przekona otoczenie o swoim postępowaniu uwzględniającym potrzeby społeczne[20].

Działalność PR jako zorientowana społecznie komunikacja przedsiębiorstwa zawsze pokazuje szerszy kontekst aktywności każdej organizacji. Cala teoria i praktyka PR polega przecież na komunikowaniu się - nie na komunikowaniu czegoś komuś, lecz na komunikowaniu się z kimś - z otaczającymi nas ludźmi, którzy razem z nami pracują, i wszystkimi innymi ludźmi, dla których coś robimy lub też nasza działalność ich interesuje albo mogłaby zainteresować. Jest to więc zawsze proces dwukierunkowy, złożony w mniejszym lub większym stopniu z poszukiwania, analizowania, przetwarzania, selekcji informacji i po właściwym opracowaniu przekazywania jej w różnorodnej postaci wszystkim zainteresowanym. Celem ma być porozumienie się, zaakceptowanie i dialog oparty na uznaniu prawa każdego z nas do koegzystencji. Public relations jest ze swej pierwotnej natury świadectwem ducha pojednania, narzędziem przyjaźni i szacunku dla innych, z którymi chcemy razem pracować i rozwijać się. We wszystkich istniejących definicjach nie można lekceważyć odwoływania się do potrzeby etycznego zachowania - nawet jeśli expressis verbis nie pojawia się tam pojęcie etyki, to mówi się o poczuciu odpowiedzialności, uczciwości i szacunku dla innych. Trudno zresztą byłoby oczekiwać moralnej akceptacji działań nie do pogodzenia z najczęściej występującym celem PR, jakim jest "pozytywny wizerunek".

1.5.2. Mieszanie funkcji

Skąd to mieszanie funkcji PR z funkcjami marketingu? Wydaje się, że odpowiedzi powinniśmy szukać w teorii i praktyce zarządzania organizacjami, gdzie mówi się o zarządzaniu marketingowym i PR jako funkcji zarządzania. PR jest tam analizowany z uwagi na swoją funkcję zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem (wewnętrznym i zewnętrznym), które ma służyć wypełnianiu misji firmy. Marketing traktowany jest natomiast jako podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania aktualnych bądź potencjalnych nabywców oraz pracowników z każdym z obszarów jego działalności.

Barbara Rozwadowska zauważyła już, że definicje zarządzania marketingowego oraz PR jako funkcji zarządzania wykazują wiele cech wspólnych. Obie zawierają: proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup docelowych oraz dążenie do satysfakcji[21]. PR to zarządzanie procesem, którego celem jest osiągnięcie i utrzymanie harmonii między organizacją i jej otoczeniem, wywoływanie pozytywnych dla organizacji zachowań grup społecznych, czyli tworzenie pozytywnego nastawienia wobec przedsiębiorstwa. Zarówno PR, jak i marketing pełnią także wspólnie (lub równolegle) funkcję integracyjną. Marketing integruje te decyzje i rodzaje aktywności firmy, które dotyczą rynku, funkcja integracyjna PR dotyczy zaś wszystkich obszarów związanych z polityką zarządu i relacji z otoczeniem. W sumie marketing i PR mają związek z każdym aspektem działalności przedsiębiorstwa: produkcją, usługami, finansami i personelem. Słusznie jednak amerykańscy badacze zauważają, że istnieje podstawowa różnica między marketingiem a PR: marketing sprawdza się tylko w funkcji liniowej, a public relations jest nie do zastąpienia w funkcji sztabowej (doradzaniu), inaczej mówiąc: w dobrze prosperującym przedsiębiorstwie marketing to taktyka, public relations to strategia[22]. Powiedziałbym więcej: podstawowa różnica między PR a marketingiem polega na zakresie odpowiedzialności i możliwości obu specjalizacji: marketing utożsamiany bywa czy też odnosi się przede wszystkim do działalności gospodarczej człowieka, podczas gdy public relations ma wpływ i dotyczy wszystkich form jego życia społecznego.

Warto przypomnieć, że mimo ogromnej roli, jaką odgrywa komunikacja wewnętrzna w organizacjach, badania przeprowadzone w 2004 roku w Polsce wykazują[23], że prawie w co piątej firmie brakuje specjalistów od komunikacji wewnętrznej, a strategię komunikacji wewnętrznej ma tylko 52% badanych firm. Do głównych celów zaliczają informowanie pracowników, integrowanie oraz zapewnienie odpowiedniego przepływu informacji. O pozyskaniu wsparcia pracowników, symetrycznej komunikacji dwustronnej, edukacji wiedziała znikoma część badanych. Organizacje nie są świadome tego, że sprawne komunikowanie wewnętrzne ma wpływ także na rolę i pozycję zajmowaną przez organizację na rynku.

Nasycenie literatury ekonomicznej oraz z zakresu teorii organizacji i zarządzania teoriami marketingowego public relations czy wręcz utożsamiania public relations tylko z narzędziami promocji sprawia, że w wielu polskich przedsiębiorstwach PR

i marketing umieszcza się łącznie w strukturze organizacyjnej. Ta nieszczęsna praktyka działa w konsekwencji na szkodę dalszego rozwijania się wiedzy o pełnionych społecznie funkcjach public relations. Sprowadza znaczenie PR do ubogiego czynnika decydującego w mniejszym lub większym stopniu o sukcesie rynkowym. Kwiatek przypina się do kożucha.

Mamy także przykłady działań zarządów przedsiębiorstw, które decydują się na zwolnienie specjalistów PR, kiedy ci nie chcą uczestniczyć w procederze "lukrowania czy ulepszania rzeczywistości" według wskazań działu marketingu. Zatrudniano tam w zamian rzecznika prasowego, którego obowiązkiem było tylko reprezentowanie opinii zarządu i wykonywanie bez komentarza wszystkich jego decyzji oraz wytyczonych zadań. Rzecznik prasowy był posłusznym narzędziem w manipulowaniu informacją, podczas gdy konsultanci PR mieli zbyt dużo zastrzeżeń wobec prowadzonej polityki komunikacyjnej tej instytucji.

1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations

W latach siedemdziesiątych w Polsce na studiach politologicznych uczono, że public relations jest "kapitalistyczną propagandą stosunków z publicznością i wpływania na nią", specjalistów PR określano zaś jako "sprzedawców postaw społecznych", którzy przeprowadzają na zlecenie sztabów wyborczych w rozwiniętych krajach kapitalistycznych wielkie kampanie polityczne podobnie jak organizuje się duże kampanie reklamowe. Trzeba też dodać, że w owym czasie, jak przekonał się osobiście autor tego opracowania podczas pobytu w szkołach dziennikarskich największych amerykańskich uniwersytetów, także w Stanach Zjednoczonych krążyły lekceważące opinie o specjalistach PR, o których opowiadano, iż są to często ludzie, którym nie powiodło się w zawodzie dziennikarskim, lub osoby zatrudnione w marketingu zajmujące się za duże pieniądze promocją produktów i wizerunkiem firm oraz publicity polityków. Najczęściej - dodawano - bez poczucia odpowiedzialności i zasad etycznych. W szanującym się towarzystwie profesjonalistów od komunikacji społecznej PR-owców unikano jak ludzi podejrzewanych o niecne postępki. Trzeba było wielu lat pracy amerykańskich organizacji zawodowych, by ten negatywny stereotyp PR zaczął się zmieniać. Na początku lat dziewięćdziesiątych w Stanach Zjednoczonych o public relations mówiono już jako o ważnej społecznie dziedzinie nauki o komunikowaniu, która może mieć kolosalny wpływ na zachowania ludzi. Podkreślano także, jak ważną rolę może spełniać profesjonalnie i etycznie prowadzone public relations w transformacji społeczeństw państw postkomunistycznych.

W Polsce lat dziewięćdziesiątych zmiany gospodarcze i polityczne skłaniały do rewizji znaczenia wielu pojęć. Uczyliśmy się też zupełnie nowych terminów, które wcześniej nie były nam potrzebne, gdyż nie mieliśmy żadnych szans, by z nich korzystać. Któż wówczas mógł być zainteresowany venture capital, akcjami przedsiębiorstw, rynkiem giełdowym i pozagiełdowym, walnym zgromadzeniem akcjonariuszy, konwersją, biurem maklerskim, rachunkiem papierów wartościowych, kapitałem akcyjnym, alokacją spółek itd.? Przeprowadzona na początku lat dziewięćdziesiątych z dużym powodzeniem (95,9% dorosłych obywateli odebrało świadectwa udziałowe) kampania Programu Narodowych Funduszy Inwestycyjnych starała się naszemu społeczeństwu przybliżyć plan powszechnej prywatyzacji i nauczyć nas - właścicieli świadectw udziałowych - fachowej terminologii, ale wkrótce przekonaliśmy się, że z obiecywanych korzyści materialnych niewiele nam zostanie. Bez wątpienia pozostały w mediach i w języku publicystów ekonomicznych terminy związane z giełdą i wolnym rynkiem. Zaczęliśmy oswajać się także z terminem "public relations", który wkrótce został uznany przez językoznawców za spolszczony rzeczownik niemęskoosobowy, nieodmienny i bez liczby pojedynczej[24], co też nie jest już obowiązującym kanonem w literaturze przedmiotu, o czym pisaliśmy we "Wstępie".

Jesienią 2005 roku zrodził się pomysł przeprowadzenia wiarygodnego sondażu, który miał odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu pojęcie "public relations" jest znane społeczeństwu. Redakcja PRoto, po uzyskaniu od autora niniejszego opracowania zestawu pytań, poprosiła GfK Polonia o przeprowadzenie odpowiednich badań ogólnopolskich[25], co też uczyniono w dniach od 17 do 20 listopada 2005 roku.

Przy redagowaniu pytań i wyborze terminu badania wychodziliśmy z założenia, iż Polacy - po intensywnym "napromieniowaniu się" treścią parlamentarnej i prezydenckiej (podwójnej) kampanii wyborczej, podczas których pojawiały się często takie terminy, jak: propaganda, promocja, public relations, czarny PR - nie będą mieć dużych kłopotów z odpowiedzią na pytania dotyczące samego public relations. Chcieliśmy jednak sprawdzić, jak pojęcie "public relations" jest zapamiętane po upływie pewnego czasu od zakończonych kampanii i stąd termin przeprowadzenia sondażu w drugiej połowie listopada. Oczekiwaliśmy, iż po niemal pięciu tygodniach od zakończenia kampanii respondenci nie będą już zbyt emocjonalnie reagować na pytania związane z promocją bądź badaniami opinii publicznej lub z nimi kojarzone.

Sondaż przeprowadzono na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1000 dorosłych respondentów (w wieku 18 i powyżej lat). 27% badanej populacji przyznało, iż "public relations" nie jest dla nich obco brzmiącym terminem (rys. 1.1). Byli to w dużym stopniu ludzie z wykształceniem wyższym lub średnim, młodzi, gdyż zdecydowanie w kategorii wiekowej do 29 roku życia (rys. 1.2), mieszkający w miastach powyżej 200 tysięcy mieszkańców i - jeśli pracujący - to stosunkowo bardzo zamożni (dochód netto w gospodarstwie domowym 2500 złotych i więcej). Można też powiedzieć, iż według naszych badań ponad połowa osób pracujących na różnych stanowiskach funkcyjnych i urzędniczych oraz niemal połowa kadry kierowniczej i studentów w naszym kraju uważa, że termin "public relations" jest jej znany.

Z 70-proc. grupy osób, które stwierdziły, że nie znają terminu "public relations", większość to ludzie starsi (40 i powyżej lat), mieszkający na wsi i w miastach do 50 tysięcy mieszkańców, z wykształceniem podstawowym i średnim, dochodem nieprzekraczającym 1500 złotych. Stan cywilny i płeć respondentów nie odgrywała znaczącej roli przy udzielaniu odpowiedzi na zadane pytanie.

Na pozostałe dalsze pytania dotyczące rozumienia terminu PR odpowiadały już tylko osoby, które zadeklarowały, iż znają to pojęcie (w sumie 268) (rys. 1.2).

1.6.1. Czym jest public relations?

Ankietowanym respondentom najczęściej PR kojarzy się (rys. 1.1) z reklamą (25%), z działalnością biznesową (22%) i z dziennikarstwem lub mediami (20%). Rozkład odpowiedzi był w zasadzie równomierny; gwoli ścisłości można jedynie stwierdzić, iż kobiety i studenci opowiadali się częściej za związkami PR z biznesem niż z reklamą.

Według uczestników sondażu działalność w dziedzinie określanej jako public relations polega przede wszystkim (rys. 1.3) na promowaniu pozytywnego wizerunku firmy i osób (39%), dla znacznie mniejszego grona badanych jest to kontaktowanie się i porozumiewanie ludzi (15%) lub dostarczanie informacji o działalności firmy i ludzi (11%). Za promowaniem wizerunku, czyli najbardziej stereotypowym rozumieniem PR, opowiadali się przede wszystkim czterdziestolatkowie (60% badanej próby) z wyższym wykształceniem i mieszkający w największych aglomeracjach. Są to osoby pełniące funkcje kierownicze i najprawdopodobniej inni pracownicy, według opinii których wizerunek firmy jest czymś realnie osiągalnym i sterowalnym. Można obawiać się, że ich wiedza o relatywnej względności wielu czynników mających, poza tożsamością firmy, niekontrolowalny wpływ na kształt tego wizerunku sprowadza się do utożsamiania PR-owców z wizażystami. Ta tendencja, dość często zauważalna w środowisku biznesmenów i osób zamawiających usługi firm PR-owskich, zdaje się jednak obecnie zmieniać w pozytywnym kierunku, gdyż ankietowani studenci bardzo często wybierali PR jako przede wszystkim kontaktowanie się i komunikowanie ludzi. I tylko w tej grupie nie było ani jednej osoby myślącej, że PR to także szukanie znajomości i namawianie dziennikarzy do publikowania informacji o firmie.

Nieliczne tylko grono osób uczestniczących w badaniach (odpowiednio 8% i 4% odpowiadających respondentów) utożsamiało PR z reklamą lub też wymuszaniem na mediach przychylnych materiałów, co zapewne należy odnotować jako fakt pocieszający. W moim przekonaniu koresponduje to z wynikami badań MillwardBrown SMG/KRC, przeprowadzonych w listopadzie 2004 roku na potrzeby akcji "Czyste informacje", gdzie respondenci okazywali duże zaufanie polskim mediom, mimo że mieli świadomość, iż ulegają one naciskom finansowym ze strony biznesu, ale jednocześnie uznają to za normalne zjawisko. Aż 32% dorosłych respondentów uważało wówczas, że nie ma nic złego w tym, że firma płaci dziennikarzowi lub redakcji za opublikowanie pozytywnego materiału bez podania informacji, że jest to reklama[26]. Z tamtych badań wyciągnięto smutny skądinąd wniosek, że duża część polskiego społeczeństwa pogodziła się z popularnością korupcji i uznaje zasadę tzw. wolnej amerykanki za nieodłączną cechę istnienia wolnej konkurencji w biznesie, według której wszystkie chwyty są dozwolone, byleby tylko osiągnąć przewagę nad konkurencją.

Wróćmy do wyników naszego sondażu. Jeśli tak dużemu gronu osób PR kojarzy się z promocją pozytywnego wizerunku firmy i porozumiewaniem się ludzi, to jaki to ma związek - zdaniem respondentów - z pracą osób zajmujących się tą działalnością? Wśród ankietowanych przeważała zdecydowanie (52%) opinia (rys. 1.4), iż osoby te najczęściej zajmują się tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy poprzez współpracę z dziennikarzami (29%) oraz reklamę firmy, jej usług i produktów (23%). Znacznie mniej respondentów zauważało także w pracy PR-owców obowiązek przygotowywania materiałów promocyjnych (14%), tworzenie miłej atmosfery w firmie i jej przyjaznych relacji z otoczeniem (13%) oraz zdobywanie nowych klientów dla firmy (12%).

Czy w powszechnym odczuciu komukolwiek w Polsce jest potrzebne PR? Kto jest najbardziej zainteresowany korzystaniem z usług określanych jako "public relations"? Mała grupa respondentów (6%) miała trudności z udzieleniem odpowiedzi na to pytanie. Zdaniem ankietowanych (rys. 1.5) najczęściej z usług PR-owców korzystają w Polsce międzynarodowe firmy i instytucje (39%), biznesmeni oraz działy marketingu i reklamy (po 35%) i politycy (32%), znacznie rzadziej zaś dziennikarze, sztaby wyborcze oraz kandydaci do stanowisk państwowych i rządowych.

Wybór międzynarodowych firm i instytucji preferowali przede wszystkim ludzie młodzi, studenci oraz dużo zarabiający. Może to być wynikiem osobistych doświadczeń - studenci biorą udział w giełdach pracy, których uczestnikami są często przedstawiciele firm zagranicznych, a ludzie dobrze sytuowani zawdzięczają swoje wysokie uposażenia także dzięki międzynarodowym powiązaniom swoich przedsiębiorstw.

1.6.2. Pozytywne skojarzenia

Przeprowadzając badania w listopadzie 2005 roku, można było spodziewać się, że po tak wielu medialnych relacjach dotyczących brudnych technik wykorzystywanych w obu kampaniach wyborczych i nazywaniu (a właściwie ocenianiu) niegodziwych form zniesławiania konkurencji słowem wytrychem "czarny PR", społeczne opinie o public relations mogą mieć co najmniej ambiwalentne skojarzenia. Wyniki sondażu zaprzeczyły tej tezie (rys. 1.6). 70% pytanych respondentów (spośród osób, które słyszały o PR) termin "public relations" kojarzy się dobrze i raczej dobrze, źle tylko 2%, raczej źle 11%. Trudności z udzieleniem jednoznacznej oceny PR miało 17% ankietowanych, którym być może właśnie pojawienie się opinii o "czarnym PR" sprawiło taki kłopot.

Jakie generalne wnioski można wyciągnąć po zapoznaniu się z wynikami analizowanych tu badań? Wbrew pesymistycznym przewidywaniom, że zawód "PR-owca" kojarzy się w Polsce z czymś pejoratywnie odbieranym i rozumianym, nasz sondaż dowodzi, iż zdecydowana większość znających ten termin respondentów ma o tym zawodzie pozytywne opinie. Uznają ponadto, że jest to specjalizacja zawodowa potrzebna nie tylko międzynarodowym firmom, ale także polskim przedsiębiorcom i osobom kandydującym do urzędów państwowych.

Termin "public relations" nie jest jednakże znany większości polskiej opinii publicznej. Tylko 30% populacji uważa, iż rozumie, o czym mówi, kiedy padają te dwa słowa. Są to przede wszystkim ludzie z wyższym wykształceniem lub przedstawiciele młodego pokolenia i studenci. Wszystkie te osoby mieszkają w dużych aglomeracjach i najczęściej zaliczają się do zamożnych.

Mniej można być usatysfakcjonowanym z faktu, iż pytanym osobom public relations kojarzy się często z działalnością reklamową w biznesie uprawianą z pomocą środków masowego przekazu i dziennikarzy. Starsze pokolenie respondentów (czterdziestolatkowie) przede wszystkim rozumie PR jako promocję wizerunku (cokolwiek by to znaczyło), najmłodsi zaś i studenci kojarzą PR z ogólnym komunikowaniem międzyludzkim, co zapowiada pewną pozytywną tendencję w zmianie postrzegania PR jako instrumentu marketingowego na korzyść instrumentu społecznej odpowiedzialności w komunikowaniu się każdej instytucji z otoczeniem.

Bardziej konkretna wiedza badanych o obowiązkach ludzi zajmujących się public relations nie odbiega zdecydowanie od faktycznego zakresu pracy większości specjalistów w tym zawodzie, to znaczy wśród respondentów przeważa obraz człowieka zajętego współpracą z dziennikarzami, zajmującego się reklamową promocją firmy i jej produktów, przygotowywaniem odpowiednich materiałów promocyjnych itp. Jest to stereotyp polskiego PR-owca początku XXI wieku - rezultat fragmentarycznych informacji o tym, czym faktycznie zajmują się ci ludzie w polskich przedsiębiorstwach i jak przedstawiani są w polskich mediach przez dziennikarzy. Można powiedzieć, iż jest to wizerunek powstały na podstawie praktyki działania PR-owców widziany oczyma dziennikarzy.

1.7. Kierunki rozwoju public relations - demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations?

Nazywajmy public relations projekt działań, które dopiero planujemy świadomie zrealizować w procesie komunikowania się z otoczeniem, a nie to, co nieświadomie udało lub nie udało się nam wykonać. Warto także bardziej oszczędnie używać określenia public relations jako działalności kształtującej wizerunek, gdyż trudno byłoby udowodnić tak prostą zależność między tym, co planują i realizują PR-owcy, a ostatecznym efektem jedynie ich działalności. Szacunek dla rozumu i wiedzy o społeczeństwie wymaga przyznania racji twierdzeniu, iż wizerunek każdej organizacji jest zależny od tak wielu różnych i trudno identyfikowalnych (kwalitatywnie i kwantytatywnie) czynników, iż zgodnie z prawdą lepiej ze skromnością powiedzieć, że specjaliści public relations, podobnie jak nikt inny, samodzielnie nie mogą wizerunku dokładnie kształtować, a jedynie poprzez świadomą pracę nad tożsamością mogą mieć na ten wizerunek pośredni wpływ.

1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej

Jeśli przyjmiemy za słuszną podstawową hipotezę tego opracowania, iż public relations jest przede wszystkim formą komunikacji społecznej podlegającą ciągłemu rozwojowi, to łatwiej nam będzie patrzeć na perspektywy rozwoju tej dziedziny wiedzy i sztuki paralelnie do rozwoju wciąż demokratyzujących się społeczeństw. Niewątpliwie humanizacja życia społecznego będzie najlepszą zachętą do szukania właśnie w public relations coraz więcej wartości humanistycznych.

Opinię tę popiera także znany światowy autorytet w zakresie teorii i praktyki PR James Grunig. W korespondencji na ten temat, którą wymieniliśmy także w ostatnich dniach przed oddaniem tego tekstu do druku, Grunig, odwołując się do swojego tekstu sprzed kilku lat[27], pisze, że amerykański historyk Richard E. Tedlow wręcz stwierdził, że gdyby PR miał pełnić funkcję marketingową, a nie społeczną, to zniknąłby już wiele lat temu pochłonięty przez reklamę[28]. Według Gruniga prospołeczna przyszłość PR jest bezdyskusyjna i prawdopodobnie będzie się rozwijać także w kierunku spełnienia funkcji strategicznego czynnika w zarządzaniu instytucją i organizowania procesu komunikacji z wszystkimi interesariuszami - wywodzącymi się zarówno ze sfer biznesowych, jak i społeczno-politycznych, kulturowych itd. Zadaniem także potrzebnego marketingu będzie natomiast pielęgnowanie relacji biznesowych z konsumentami i w tym kontekście działalność public relations będzie pełnić dla nich funkcję pomocniczą, szczególnie gdy marketerzy będą chcieli dotrzeć także do interesariuszy ze sfer społeczno-politycznych. James Grunig podkreśla, iż spełniane dotychczas zadania przez marketingowe public relations (MPR) zostaną oczyszczone i nazywane, zgodnie z prawdą, działalnością marketingową w zakresie promocji produktu czy firmy. W najnowszym swoim artykule wyraża on także opinię, że PR ma wyjątkową możliwość niesienia pomocy działom marketingu w poprawianiu ich relacji z wszystkimi klientami oraz w poprawie komunikacji z wszystkimi interesariuszami i instytucjami. To jest właśnie wyłączna domena PR, wykraczająca swoim zakresem odpowiedzialności poza obowiązki działu reklamy czy sprzedaży zaangażowanych tylko w marketingową komunikację[29].

Tendencję odchodzenia od marketingowego traktowania PR można zauważyć już w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie specjaliści public relations zajmują się znacznie częściej projektami ogólnospołecznymi, pozostawiając działalność promocyjną działom marketingu i agencjom reklamowym. Z badań przeprowadzonych w 2005 roku w Wielkiej Brytanii dowiadujemy się na przykład, że branża PR zatrudnia tam około 48 tysięcy osób, z których 82% jest zatrudnionych w firmach i połowa z nich pracuje dla sektora publicznego, będącego największym użytkownikiem działalności PR[30].

Dalszy rozwój PR zmierzać może w dwu równoległych kierunkach: ku profesjonalizacji i ku komercjalizacji. Profesjonalizacja polega na zwiększaniu społecznej odpowiedzialności public relations za organizację i prowadzenie dialogu między instytucjami a ich otoczeniem, czyli oznacza dalszą pozytywną ewolucję form społecznej komunikacji. Nie będzie to hamować komercjalizacji PR - czyli rozwijania tzw. komunikacji zintegrowanej w przedsiębiorstwie. Wówczas pojawia się jednak niebezpieczeństwo powiązania z tradycyjnymi narzędziami promocyjnymi, szczególnie z reklamą i technikami sprzedaży, z wszystkimi tego negatywnymi konsekwencjami.

Modna w latach dziewięćdziesiątych koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej, ZKM (od terminu Integrated Marketing Communication, IMC), prawdopodobnie ustąpi miejsca koncepcji komunikacji zintegrowanej (Integrated Communication, IC), czyli pozbędzie się środkowego, najbardziej tu znaczącego członu i stanie się w konsekwencji synonimem PR przedsiębiorstwa. Praktycy ZKM, którzy chcieli integracji wszystkich funkcji marketingowych pod jednym parasolem marketingowym (promocja, PR produktu, reklama itd.), są już rozczarowani skromnymi wynikami realizowania strategii zarządzania wszystkimi źródłami informacji w przedsiębiorstwie, według której klient był zawsze w centrum uwagi. Lepszych rezultatów można prawdopodobnie oczekiwać, gdy działalność marketingowa jest zdecydowanie oddzielona od public relations i dlatego nie paraliżuje komunikacji przedsiębiorstwa swoimi imperialistycznymi cechami[31]. Według tej koncepcji w nowocześnie zarządzanej organizacji system zintegrowanej komunikacji, jako synonim public relations, obejmuje nie tylko tradycyjnego klienta, ale i wszystkich innych interesariuszy, media, polityków itd., kreując kulturę organizacji w strategicznej perspektywie.

Prawdopodobnie długo jeszcze specjaliści PR w firmie będą zachęcani do wyzbycia się niechęci do działań marketingowych, a marketerzy będą namawiani do większej życzliwości dla idei poważnego traktowania także społecznych i politycznych, a nie tylko ekonomicznych czynników wpływających na konsumenta. Będą przekonywani, że MPR lub ZKM ma unikatową możliwość wiarygodnej komunikacji, czyli wzbogacania produktu o pewną synergiczną wartość dodaną, której nie da się osiągnąć na przykład poprzez tradycyjne działania promocyjne i reklamowe. Można oczekiwać, że będą rozwijane, oparte na języku marketingu, trzy podstawowe strategie MPR/ZKM: tzw. strategia Push (promocyjne działania handlowe mające na celu "przepchnięcie" produktu poprzez agresywne namawianie do zakupu), strategia Pull (intensywne kampanie reklamowe i promocyjne działania konsumenckie) czy strategia Pass (oddziaływania na grupy opiniotwórcze i decydentów politycznych). Od działań marketingowego PR będzie się oczekiwać przede wszystkim wymiernych rezultatów finansowych. Będą one nastawione na włączanie się w proces organizacji obsługi konsumenta i zwiększanie sprzedaży oraz budowanie wizerunku marki i produktu.

Niewątpliwie postępująca profesjonalizacja public relations przyczyni się do zwrócenia większej uwagi na ewolucję pełnionych obowiązków zawodowych i coraz bardziej widoczną potrzebę uwydatniania roli menedżerów i techników public relations (nomenklatura używana przede wszystkim w publikacjach Larissy i Jamesa Grunigów). Menedżer public relations z polskiej perspektywy to inaczej konsultant dyrekcji czy zarządu, występujący też w roli eksperta, profesjonalista PR uczestniczący w strategicznym zarządzaniu firmą; technicy zaś to zespoły specjalistów public relations zajmujących się podstawową i zasadniczą działalnością w zakresie komunikowania instytucji (firmy) z interesariuszami. Takie znamionowanie zakresu kompetencji w tym zawodzie jest pochodną najbardziej chyba popularnej obecnie w świecie tendencji do utożsamiania public relations z zarządzaniem komunikacją pomiędzy organizacją a jej publicznością (co też jest zasługą Jamesa Gruniga i Todda Hunta). Komunikacją zarządzają więc menedżerowie, a realizują ją (czyli komunikują się z publicznością) technicy public relations - niezastąpiona brać specjalistów tworzących profesjonalne zespoły komunikatorów skupionych w firmach i biurach PR. W związku z tym, że public relations bywa włączane do strategicznego planowania przedsiębiorstwa i czyni się je odpowiedzialnym także za obserwację otoczenia i trendów w rozwoju społecznym (issue scanning lub issue monitoring), można oczekiwać wzrostu znaczenia zawodowego menedżerów PR.

1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich

Termin "public relations", jak potwierdzają to również wyniki prezentowanych badań GfK Polonia, wciąż jest rzadko jeszcze spostrzegany jako kompleksowe budowanie dobrych relacji z otoczeniem, tworzenie przyjaznej atmosfery umożliwiającej dialog z interesariuszami. Szczególną uwagę natomiast skupia się na kontaktach z mediami, gdyż zapewniają one publicity i reklamowanie swoich zalet, w dodatku są także tańszą niż tradycyjne ogłoszenia formą autoprezentacji.

Smutniejsza alternatywa ewolucji PR to niebezpieczeństwo zahamowania rozwoju przez tzw. inscenizowane demokracje i media spinning, gdzie stawia się na kłamstwa i kontrolę informacji, manipuluje opinią publiczną, czyli byłby to krok w kierunku dyktatury. Można mieć wprawdzie nadzieję, że coraz większa kontrola i silniejsza presja społeczeństw doprowadza do buntu i w końcu do upadku takich sterowanych demokracji. Do tego jest potrzebna jednakże wolna prasa, swobodny przepływ informacji i profesjonalne public relations.

Na dalszy rozwój public relations i równolegle nieskrępowanej komunikacji społecznej będzie mieć wpływ także masowe wykorzystywanie technik komputerowych, dostęp do Internetu i pojawianie się nieznanych nam jeszcze nowych metod oddziaływania na indywidualnego konsumenta, odwoływania się do jego podświadomości.

Podsumowując, największym ryzykiem stojącym przed PR jest utrata kredytu społecznego zaufania, co potencjalnie może grozić jako konsekwencja asynchronicznego rozwoju marketingowego PR i utożsamiania w związku z tym PR z promocją, wizerunkiem i reklamą lub też z propagandą (najczęściej negatywną - czyli z tzw. czarnym PR, terminem, który zdaje się robić "karierę" - przynajmniej w krajach postkomunistycznych). Wiadomo, że ludzie uodpornili się już na działania marketingowe, stali się mniej wrażliwi na coraz bardziej wymyślne chwyty i fortele promocyjne, fantazjowanie copywriterów, cwaniactwo sprzedawców czy geszefty reklamowe. Mówi się już o agresywnym marketingu i z obawą można oczekiwać, iż wkrótce pojawi się zamiennie stosowany w ramach MPR także agresywny PR. Niezbyt chlubna sława otaczająca działania marketingowe zostanie w ten sposób przeniesiona na public relations. Tego niebezpieczeństwa można uniknąć, jeśli:

- będzie wysoka samoświadomość profesjonalizmu w środowisku public relations,

- będzie się rozwijać konkurencja w tym środowisku zawodowym i jednocześnie powstanie silny rynek ochrony konsumentów,

- na wolnym rynku będą działały środki społecznego przekazu same przestrzegające etyki zawodowej.

Szczęśliwie cały świat zmierza ku coraz większej przejrzystości podejmowanych decyzji i polityki prowadzonej wobec społeczeństw. Domagamy się tej przejrzystości zarówno od rządów, jak i od przedsiębiorstw. Nie ma przeszkód technicznych w przekazywaniu informacji. Wszystko, co mówimy, może być jawne, gdyż jest już technicznie słyszalne i możliwe do przekazania. W związku z tym chcemy wiedzieć o każdym zdarzeniu nie tylko: co się stało, kiedy, gdzie, ale w jakim kontekście i jakie konsekwencje może ono przynieść. Przewiduje się, że w tej sytuacji przede wszystkim prawnicy i PR-owcy będą decydować, co można powiedzieć oraz ilu informacji i w jaki sposób udzielić. Od podobnych orzeczeń może zależeć reputacja instytucji i wiarygodność ludzi tam pracujących.

Pytania

1. Jakie czynniki miały wpływ na powstanie i rozwój PR w Stanach Zjednoczonych Ameryki?

2. Na czym polega marketingowe znaczenie public relations?

3. Jaką rolę spełnia PR w komunikacji społecznej?

4. Jak Polacy rozumieją termin public relations?

5. Co wspólnego z tzw. czarnym PR ma negatywna propaganda, szukanie słabych stron konkurencji lub oczernianie?

6. Czym jest media spinning?

7. Jakie są perspektywy public relations w Polsce i na świecie?

Literatura

Grunig L.A., Grunig J.E., Dozier D.M., Excellent Public Relations and Effective Organizations, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London 2002.

Ławniczak R. (red.), Introducing Market Economy. Institutions and Instruments: The Role of Public Relations in Transition Economies, Wyd. Piar.pl, Poznań 2005.

Olędzki J. (red.), Media, reklama ipublic relations, Oficyna Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2005.

Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wyd. Studio EMKA, Warszawa 2002.

Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003.

Wojcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wyd. Placet, Warszawa 2005.

Rozdział 2Psychospołeczne podstawy public relations

Anna Adamus-Matuszyńska

Psychologia w public relations - Socjologia w public relations

2.1. Psychologia w public relations

2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations

Paradygmatami public relations są demokracja, wolne wybory, liberalizm, pluralizm, stabilizacja[1], stąd korzeni tej dyscypliny należy szukać w starożytnej Grecji, w czasach, kiedy sofiści nauczali mądrości rozumianej jako wiedza praktyczna, umiejętności przekonywania, retoryki, prowadzenia debat i sporów (erystyki), logicznej argumentacji czy dialektycznego poszukiwania prawdy. Co prawda, sztuka perswazji znana od czasów starożytnych rozwinęła się dopiero wraz z rozwojem współczesnej psychologii. Dzisiaj umiejętności przekonywania uczą się nie tylko kreatywni twórcy reklamy - świadomie jest ona wykorzystywana także przez ludzi w wielu aspektach społecznego i gospodarczego życia.

Zagadnienie wywierania wpływu nabrało szczególnego, praktycznego znaczenia po opublikowaniu książki Roberta Cialdiniego Wywieranie wpływu na ludzi. Prawidłowości opisane w książce związane są z procesem poznania społecznego, czyli sposobem, w jaki ludzie myślą o sobie samych oraz otaczającym ich świecie. Procesem tym kierują prawidłowości wpływające na budowane przez ludzi wizerunki, obrazy, wyobrażenia, przekonania i postawy decydujące o konkretnych zachowaniach. Public relations jako dziedzina wpływająca na opinię zarówno jednostkową, jak i publiczną sięga do tych prawidłowości, stosując je w etyczny sposób w praktyce.

Pierwszą psychologiczną prawidłowością odgrywającą szczególną rolę w praktyce public relations jest teza o oszczędności poznawczej naszego umysłu w procesie poznawania świata. Człowiek musi znaleźć metodę pozwalającą mu odnaleźć się w gąszczu informacji, danych i bodźców napływających z otaczającej rzeczywistości. Aby poradzić sobie z nadmiarem komunikatów, stosuje metodę ekonomizacji wysiłku poznawczego polegającą na stosowaniu praktycznych uproszczeń myślowych oraz zdroworozsądkowych reguł pozwalających zrozumieć w sposób użyteczny skomplikowaną rzeczywistość. Proces ten sprawia, że poznane fakty są przetworzone, czasem zniekształcone, a nawet błędne. Pozwala jednak na ukierunkowanie wysiłku poznawczego i na dobór tylko tych informacji, które są niezbędne w procesie podejmowania decyzji. W wyniku tego postępowania powstają w świadomości jednostki schematy, czyli struktury poznawcze pozwalające na zorganizowanie posiadanej wiedzy według ważnych dla danej osoby tematów i zagadnień. Schematy myślowe są dla jednostki łatwo dostępne, co więcej wpływają bezpośrednio na postrzeganie otaczającej rzeczywistości, proces zapamiętywania, myślenia oraz podejmowania decyzji. Każda nowa wzmianka postrzegana jest przez pryzmat wcześniejszych schematów, a ponadto nowym informacjom nadajemy interpretację zgodną ze schematem nawet wtedy, gdy jest ona zniekształcona. Schematy powstają w wyniku efektu pierwszeństwa, potocznie znanego pod pojęciem pierwszego wrażenia, a podtrzymywane są przez efekt uporczywości polegający na doborze takich faktów i informacji, które będą wspierać wcześniej powstałe schematy. Omawiany proces jest wynikiem niechęci jednostki do zmiany swoich przekonań, gdyż musiałaby wówczas dokonać krytyki i przemiany samej siebie. Z tego też powodu tak trudny jest proces zmiany wcześniej ukształtowanych postaw ludzi.

Posiadane schematy są wykorzystywane w działaniu i wpływają na zjawisko znane jako samospełniające się proroctwo. Jednostka ma z reguły określone oczekiwania w stosunku do innej osoby, które determinują jej postępowanie względem tej osoby, co powoduje, iż dana jednostka zachowuje się we wcześniej oczekiwany sposób. I tak, jeśli oczekujemy, że konkretna osoba jest nieuprzejma, to przyjmujemy określony ton głosu, dobieramy gestykulację oraz słowa zgodnie z naszym wcześniejszym wyobrażeniem o niej (powstałym w wyniku efektu pierwszeństwa). W rezultacie zachowujemy się nieuprzejmie, co wywołuje reakcję zwrotną w postaci braku grzeczności ze strony odbiorcy, gdyż zauważa on odnośne zachowanie z naszej strony i do niego się dostosowuje. Podobnie jest w przypadku postrzegania organizacji. Co prawda, to nie organizacja się dopasowuje do naszych oczekiwań tylko ludzie, którzy ją reprezentują. Na przykład bank często postrzegany jest jako miejsce dostojne, ciche, szanujące prywatność klienta. Dlatego pracownicy banku, zgodnie z przyjętą strategią zarządzania, dostosowują się do takich oczekiwań, dobierając strój, sposób wypowiadania się, mowę niewerbalną do tego obrazu.

Proces samospełniających się proroctw wpływa na dobór przez jednostkę przede wszystkim tych informacji, które wspierają już posiadane przez nią schematy. Przykładami takich opornych schematów są stereotypy oraz uprzedzenia utrudniające zmianę postaw ludzi wobec niektórych obiektów.

Posługując się uproszczonymi metodami myślowymi, ludzie dokonują uogólnień, oceniają innych, wydają sądy i dokonują porównań. W procesie społecznego poznania wyróżnia się nieformalne reguły umysłowe nazywane heurystykami, za pomocą których ludzie oceniają innych. Pierwszą jest heurystyka dostępności odnosząca się do naszych twierdzeń powstałych na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Człowiek, wypowiadając pewien sąd, odwołuje się do takich doświadczeń, które jest w stanie łatwo i szybko przywołać ze swojej pamięci. Czytając podany powyżej przykład urzędu, Czytelnik prawdopodobnie przypomniał sobie swoją ostatnią wizytę w jednym z nich i na podstawie swojego doświadczenia potwierdził opisany stereotyp lub uznał, że opisany stereotyp nie jest prawdziwy.

Drugą metodą stosowaną w wydawaniu sądów jest heurystyka reprezentatywności, czyli metoda polegająca na klasyfikowaniu według stopnia podobieństwa do typowego przypadku znanego z wcześniejszych doświadczeń. Poznając pewną osobę, dokonujemy szybkiego porównania do znanych nam grup społecznych i kwalifikujemy ją do pewnej typologii. Na przykład, widząc młodego mężczyznę w ciemnym garniturze, perfekcyjnie wypastowanych butach, ze skórzaną aktówką, wysiadającego z samochodu dobrej marki, rozmawiającego przez komórkę najnowszego typu, znajdujemy dla tej osoby grupę odniesienia na podstawie podobieństwa do przypadku typowego. W tym wypadku istnieje duże prawdopodobieństwo zaklasyfikowania mężczyzny to grupy yuppies, czyli młodych, dobrze wykształconych, pewnych siebie biznesmenów.

Ostatnią uproszczoną regułą wnioskowania jest heurystyka zakotwiczenia polegająca na odwołaniu się do pewnego punktu wyjścia. Na przykład, szacując liczbę agencji public relations w Polsce, odwołamy się do wielkości, którą ostatnio usłyszeliśmy lub o której przeczytaliśmy. Skoro więc ostatnio przeczytaliśmy artykuł, że rynek public relations w Polsce dynamicznie się rozwija i już niebawem zarejestrowanych będzie 1000 agencji, na pytanie: jak rynek wygląda dzisiaj, większość z nas poda liczbę zbliżoną do tej wyjściowej, np. stwierdzi, że na pewno jest ich więcej niż tysiąc.

Ludzie, poznając otaczający świat, w celu ułatwienia sobie tego procesu posługują się zatem schematami - zorganizowanymi i uproszczonymi fragmentami wiedzy dotyczącymi ludzi, sytuacji, organizacji oraz rzeczy, jak również stosują metody pozwalające im szybko i sprawnie formułować sądy o otaczającym ich świecie. Cechą charakterystyczną tych procesów jest ich użyteczność i praktyczność, ale także często fałszywość sformułowanych na ich podstawie opinii i sądów. W rezultacie tworzą one bazę innego procesu, jakim jest wywieranie wpływu na ludzi.

Człowiek jest istotą społeczną, co oznacza, że żyje wśród ludzi oraz jest w dużej mierze od nich zależny. O wpływie zbiorowości, różnego rodzaju grup oraz społeczności na nasze zachowania piszą socjolodzy i psycholodzy społeczni, ale coraz częściej znaczenie tego procesu dostrzegają specjaliści z zakresu zarządzania, marketingu czy public relations. Teoria wywierania wpływu wynika z dwóch procesów psychologii grupy: normatywnego i informacyjnego wpływu społecznego. W sytuacji nowej, niejasnej lub kryzysowej jednostka często zachowuje się konformistycznie, to znaczy traktuje zachowania innych osób jako wiarygodne źródło informacji, gdyż w tym konkretnym przypadku jest przekonana, że ich działania są bardziej poprawne. Zjawisko to nazywane jest informacyjnym wpływem społecznym. Dawni klakierzy, a dzisiaj sitcomy w telewizji są przykładami istnienia tego procesu. Aplauz po koncercie może być wywołany przez pierwszą osobę, która zaczyna klaskać, a nasz śmiech podczas oglądania komedii nie musi być wywołany dobrym dowcipem, a jedynie z tła filmu dochodzącym podstawionym śmiechem innych ludzi.

Innym procesem pozwalającym wpływać na zachowania ludzi jest normatywny wpływ społeczny, który wynika z potrzeby bycia akceptowanym przez innych ludzi odczuwanej przez większość z nas. Normy społeczne to pewne reguły określające, jak w danej sytuacji należy się zachować lub jak nie należy się zachować. Każda grupa społeczna formułuje takie zasady, budując w ten sposób swoją stabilność oraz metodę na kontrolę zachowań jej członków. Człowiek odczuwa potrzebę wspólnoty, uznania ze strony niektórych osób, czyli afiliacji. Potrzeba ta przyczynia się do możliwości wywierania wpływu na nasze zachowania poprzez formułowanie zasad, które będą przestrzegane przez tych, którym zależy na społecznej akceptacji. Większość z nas ubiera się według obowiązującej mody, czyta recenzowane w prasie książki, ogląda filmy nagrodzone Oskarami czy szuka pracy w aktualnie uznawanych za nowoczesne zawodach. Podobieństwo ludzkich zachowań wynika w konieczności bycia akceptowanym oraz z świadomego unikania bycia uznanym za dewianta.

Istnieje sześć głównych reguł pozwalających na wywoływanie określonych zachowań ludzi. Większość z nich jest stosowana w codziennej praktyce, choć nie wszyscy zdają sobie sprawę z ich wykorzystywania, jak bohater dramatu Moliera nie był świadom, że mówi prozą.

Najlepiej znaną z codzienności jest reguła wzajemności polegająca na odczuwanej potrzebie odwzajemnienia pewnych działań. Uśmiech za uśmiech, groźba za groźbę - tak mogłaby brzmieć ta reguła w uproszczeniu. Osoba obdarowana czuje się zobowiązana do wyświadczenia równorzędnej przysługi. Dzięki tej regule skutecznie są stosowane w praktyce public relations drobne upominki w postaci kalendarzy, długopisów, kubków czy innych drobnych prezentów, noszących także elementy systemu identyfikacji wizualnej, takie jak logo firmy. Drobny upominek nie tylko utrwala w pamięci wizerunek firmy, ale także zobowiązuje obdarowanego do jakiejś formy podziękowania za milą pamiątkę. Inną możliwość wpływania na ludzi daje reguła zaangażowania i konsekwencji, która odwołuje się do procesu świadomego podejmowania przez jednostkę decyzji. Kiedy dokonujemy pewnego wyboru lub zajmujemy stanowisko w pewnej kwestii, staramy się konsekwentnie i zgodnie z tym, w co już zaangażowaliśmy się, działać, przekonujemy samych siebie o słuszności podjętej decyzji. Przykładem stosowania tej reguły w codziennym życiu jest zadawanie pytań. Często osobę, którą chcemy przekonać do swoich poglądów, pytamy, czy się zgadza z nami, zadając jej takie pytania, aby wymusić odpowiedzieć "tak". Jedną z technik public relations odwołującą się do tej reguły jest konferencja prasowa lub konferencja specjalistów danej branży. Specjalista ds. public relations poprzez możliwość bezpośredniego spotkania i wymiany opinii tworzy atmosferę zaangażowania uczestników w sprawy prezentowanej firmy, wpływając na sposób myślenia o niej oraz omawianych tematach.

Kolejną regułą wywierania wpływu stosowaną w praktyce PR jest społeczny dowód słuszności. W dobitny sposób jej siłę wyraził Walter Lippmann, stwierdzając: "Gdy wszyscy mówią tak samo, to nikt nie myśli zbyt wiele". Systemy demokratyczne odwołujące się do woli większości funkcjonują dzięki tej zasadzie. Kiedy w rozmowie z dziennikarzem rzecznik prasowy stwierdza, że większość naszych klientów akceptuje proponowane rozwiązania, wówczas stosuje wyżej wymienioną regułę, licząc na siłę oddziaływania owej większości na postawę rozmówcy.

Powszechnie stosowaną regułą jest reguła sympatii. Nie trzeba nikogo przekonywać, że chętniej wykonujemy prośby, a nawet rozkazy osób, które obdarzamy pozytywnymi emocjami. Uczucie lubienia sprawia, że osoby te mogą w łatwy sposób wywierać na nas wpływ. Lubienie wzbudza nasze zaufanie i poczucie słuszności podejmowanych działań. Dlatego osoby kreujące wizerunek danej organizacji starają się wzbudzić pozytywne emocje w stosunku do siebie poprzez, na przykład, stosowanie przyjętych norm kulturowych, odwołanie się do uznanej tradycji czy też gustów ludzi. Uprzejmość w obsłudze klienta jest typowym przykładem praktyczności i skuteczności tej reguły.

Podobne znaczenie ma reguła autorytetu podkreślająca znaczenie roli mistrza, szacunku oraz prestiżu. Osoby cieszące się naszym uznaniem mogą łatwiej wpływać na nasze opinie i zachowania, gdyż akceptujemy ich sądy, szanujemy wskazywane przez nich rozwiązania czy wprost kierujemy się ich wskazówkami. W działalności public relations jest to jedna z najważniejszych praktycznych reguł, gdyż pozwala zbudować wiarygodny wizerunek zarówno osoby, jak i organizacji. Przez lata budowany autorytet instytucji uczelni wyższej sprawia, że powołanie się na uznaną uczelnię lub jej nauczyciela buduje prestiż osoby lub instytucji, którą reprezentuje. Uznanie kogoś lub pewnej organizacji za autorytet w danej dziedzinie skutecznie pozwala przetrwać sytuacje kryzysowe. Oprócz wielu zalet reguły autorytetu ma ona niestety także wady. Proces budowania autorytetu jest niezwykle długi i kosztowny, utrata autorytetu trwa chwilę, a koszty są niepoliczalne.

Ostatnią z reguł wywierania wpływu jest reguła niedostępności polegająca na tworzeniu wrażenia ograniczoności dostępu do ważnych źródeł. Kiedy wiemy, że nie mamy dużo czasu, aby podjąć decyzję, lub jesteśmy świadomi trudności w dostępie do pewnych dóbr, odczuwamy nieodpartą potrzebę posiadania tej rzeczy lub informacji. Stwierdzenie, że wystawa trwa tylko tydzień, sprawi, że znajdziemy chwilę, aby się na nią udać. Przeczytanie o ograniczoności działań promocyjnych, np. niższej ceny, przyspieszy podjęcie decyzji o kupnie. W public relations zasada niedostępności stosowana jest w formie organizowania przyjęć, bankietów lub imprez specjalnych. Imienne zaproszenie na szczególną uroczystość sprawia, że zapraszana osoba czuje się wyróżniona i zdaje sobie sprawę, że tylko wybrane osoby mogą w tym wydarzeniu uczestniczyć.

Praktyczne wykorzystanie wymienionych reguł jest bardzo szerokie. W zasadzie każde narzędzie z szerokiego zakresu instrumentów public relations opiera się na jednej, a nawet kilku regułach. Poznanie tych zasad, jak również badań psychologów społecznych potwierdzających ich skuteczność może posłużyć podniesieniu skuteczności działania specjalisty ds. PR-u[2]. Należy jednak pamiętać, że każda z tych reguł ograniczona jest normami etycznymi oraz regulacjami prawnymi. Skutecznie wywierać wpływ to znaczy wywierać wpływ zgodnie z panującymi w danej kulturze akceptowanymi społecznymi normami. Techniki wpływu społecznego są uzasadnione szczególnie w przypadku kształtowania postaw uznanych za społecznie zasadne, modyfikacji antyspołecznych zachowań, zmiany postaw niewłaściwych oraz inicjowania postaw korzystnych w danej sytuacji społeczno-ekonomicznej. Niestety, techniki wywierania wpływu są często stosowane w sposób nieetyczny i wykorzystywane w procesie manipulowania zachowaniami ludzi i opinią publiczną.

Słowa "manipulacja" i "propaganda" cieszą się we współczesnym języku złą sławą. Kojarzone dziś z negatywnym oddziaływaniem, ukrywaniem lub nadinterpretacją pewnych faktów, wymuszaniem niechcianych zachowań, w dalekiej przeszłości nie miały jednak tak pejoratywnych znaczeń. Manipulacja w języku greckim (metis) oznaczała przebiegłość rozumianą jako sprawność w rozwiązywaniu trudności oraz inteligencję. Dopiero w czasach średniowiecznych przydano temu słowu znaczenie podstępu, a nawet kłamstwa.

Podobnie było z pojęciem "propaganda", które wprowadził papież Grzegorz XV w 1622 roku, ustanawiając Kongregację Rozkrzewiania Wiary (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) w celu zachęcania mężczyzn i kobiet do przyjmowania doktryny Kościoła katolickiego w okresie szybkiego rozwoju protestantyzmu w Europie[3]. W rezultacie termin ten nabrał negatywnego znaczenia w krajach protestanckich, a pozytywnego w krajach katolickich. Przykładów stosowania technik propagandowych można szukać w kulturze starożytnego Egiptu, Mezopotamii czy kulturze Majów, których przywódcy często dokonywali takich zapisów historycznych, które były korzystne dla aktualnie panujących. W czasach starożytnej Grecji czy później starożytnego Rzymu umiejętności retoryki, erystyki, prowadzenia dysputy, argumentowania, elokwencji były uczone jako umiejętności kształtowania i rozwoju wiedzy. Arystoteles podkreślał, że mądrość pozbawiona elokwencji nie przynosi określonych rezultatów, ale jednocześnie twierdził, że elokwencja pozbawiona mądrości przynosi szkodę.

Propaganda nabrała szczególnego znaczenia w XX wieku jako narzędzie wpływu w systemach totalitarnych i polegała na stosowaniu technik rozpowszechniających stronnicze idee i poglądy. Należy jednak zaznaczyć, że termin "propaganda" ma dwa znaczenia: propaganda biała służy upowszechnianiu treści z jakiegoś powodu ważnych społecznie, ale niezbyt aktualnie akceptowanych w danym społeczeństwie. Można odwołać się do współczesnej społecznej walki z nałogami czy upowszechniania zrozumienia dla badań onkologicznych. Adresaci takich komunikatów nie chcą odbierać treści oceniających negatywnie ich postępowanie, ale konieczność rozpowszechnienia idei o szkodliwości palenia papierosów czy konieczności dostrzegania przemocy wśród dzieci sprawia, że twórcy społecznych kampanii muszą korzystać z technik propagandowych, aby w ogóle trudne problemy zostały przez ludzi zauważone. Propaganda czarna to ten rodzaj negatywnego wpływu, który zmusza podstępnie odbiorców do przyjmowania treści i poglądów fałszywych, często dla nich samych szkodliwych.

Czym różni się propaganda od manipulacji, perswazji, public relations? W codziennym języku często stosujemy te terminy jak synonimy, podczas gdy mają one różne desygnaty. Propaganda to wywieranie wpływu na odbiorcę poprzez komunikowanie jednego punktu widzenia, przekonywanie do konkretnego rozwiązania, decyzji, zachowania czy opinii bez możliwości reakcji zwrotnej. Jest to świadome komunikowanie jednokierunkowe od źródła wpływu uznanego za autorytet (lub które samo siebie za takiego uznaje) do biernego odbiorcy. Ta forma komunikowania polega na umiejętnym wykorzystywaniu różnych technik werbalnych, symbolicznych, obrazów, emocji, nastroju, faktów w celu dobrowolnej, to znaczy bezdyskusyjnej, akceptacji głoszonych przez nadawcę poglądów. Propaganda nie bierze pod uwagę interesu, potrzeb czy wartości tych, na których oddziałuje[4]. Jak pisze Krystyna Wojcik, jest jednostronnym informowaniem posługującym się trybem rozkazującym niepozwalającym odbiorcy na odwzajemnienie relacji[5].

Perswazja to słowo o łacińskim pochodzeniu oznaczające namawianie, przekonywanie, wiarę. Najważniejszą cechą perswazji jest stosowanie jej podczas rozmowy, dialogu, debaty, a więc w sytuacji, w której aktywnie uczestniczą zarówno nadawca, jak i odbiorca komunikatu. Skuteczne przekonywanie odbywa się podczas rozmowy sprzedażowej w banku. Na przykład klient przyszedł do swojego banku wypłacić gotówkę, ale wychodzi z budynku nie tylko z planowaną ilością pieniędzy, ale także z założoną lokatą lub wykupionym funduszem inwestycyjnym czy innym produktem bankowym. Sukces sprzedawcy bankowego ma miejsce wówczas, gdy wspomniany klient odczuwa zadowolenie, gdyż pracownik zrozumiał jego potrzeby i zaproponował mu usługę dającą mu konkretne korzyści. Większość nieplanowanych zakupów, a także wiele podjętych decyzji politycznych, zawodowych, a nawet rodzinnych jest rezultatem efektywnego procesu perswazji, czyli świadomego wykorzystywania znaków i symboli w celu wywarcia wpływu na przekonania, opinie i decyzje rozmówcy. Perswazja jest jednak dwukierunkowa - obie strony aktywnie w niej uczestniczą, choć osoba przekonywana ulega stosowanym taktykom.

Pojęcie "manipulacja" ma inne znaczenie, gdyż polega na tworzeniu sytuacji iluzji, fikcji, wypaczenia sposobu odbioru informacji przez manipulowane osoby. W jej rezultacie odbiorca tego fałszywego komunikatu, nie zdając sobie z tego sprawy, doznaje pewnej szkody. Przed perswazją można się obronić, przed manipulacją znacznie trudniej, gdyż manipulator to strateg, który opracowuje spójny system pozorów, tworzy fałszywą rzeczywistość, aby intencjonalnie zrealizować spreparowane oszustwo. Manipulacja jest bliska oszustwu, wykryte oszustwo podlega jednak prawu, manipulatorzy często działają na granicy prawa, stąd nie zawsze ich działania są ujawniane. Osoby manipulujące kierują zachowaniami innych, jak aktor kukiełką w teatrze lalkowym.

Mimo braku społecznej akceptacji dla współczesnego manipulowania występują takie przypadki w społeczno-gospodarczej rzeczywistości. Słynny skandal wywołany kreatywną księgowością, aprobata społeczeństwa amerykańskiego dla wojny w Iraku po 11 września 2001 roku, reklama jednego z supermarketów o dużej obniżce cen towarów bez podania informacji o ograniczonej ilości produktu czy obietnice wyborcze polityków, którym w każdej kampanii politycznej tak ufnie wierzą wyborcy, to typowe przykłady wykorzystywania manipulacji w kierowaniu poglądami i zachowaniami ludzi. Dzisiaj tradycyjne techniki manipulowania zostały wzbogacone o środki masowego przekazu ułatwiające manipulowanie najważniejszym towarem, jakim jest informacja[6].

Public relations to kolejny termin, jakże często wymieniany jednym tchem z poprzednimi. Jednak, jak zostało to omówione w rozdziale pierwszym, public relations to wyższa forma współczesnego komunikowania społecznego, to konieczność dwukierunkowego budowania relacji między podmiotami życia społecznego. Nie jest celem działań public relations ani manipulowanie (prawo i etyka buduje jasne reguły PR), ani przekonywanie do nieakceptowanych przez odbiorców opinii i poglądów, ani tym bardziej tworzenie sztucznej, zafałszowanej rzeczywistości. Dzisiaj public relations to prowadzenie społecznego dialogu, budowanie demokratycznych reguł wzajemnego komunikowania się w celu realizowania wspólnie uznawanych wartości.

2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations

Public relations nie jest dyscypliną odosobnioną w wykorzystywaniu teorii perswazji w swojej praktyce. Promocja i reklama, marketing polityczny, kierowanie personelem, a nawet codzienne spieranie się w rodzinnej atmosferze polega na umiejętnym wykorzystywaniu teorii perswazji.

Pierwszą teorię perswazji opracował Arystoteles w swojej Retoryce, w której nauczał, jak komunikować dany punkt widzenia lub stanowisko. Sztuka perswazji znana była jednak wcześniejszym mędrcom greckim stosującym argumentowanie, sprawne posługiwanie się słowem oraz wykorzystującym wiedzę czy własne doświadczenie praktyczne. Gorgiasz, Isokrates, Arystoteles, a później rzymscy mędrcy, tacy jak Cyceron czy Seneka, opanowali umiejętność budowania przekonujących przekazów opartych przede wszystkim na umiejętności władania językiem.

Od początku rozwoju psychologii teoria perswazji była systematycznie wzbogacana o nowe reguły i prawidłowości. Behawioryzm oraz oparta na tej koncepcji teoria uczenia się, a potem teoria poznania, teoria postaw, teoria wywierania wpływu przyczyniły się nie tylko do lepszego rozpoznania procesu perswazji, ale przede wszystkim wzbogaciły instrumentarium praktycznego przekonywania stosowane dzisiaj prawie przez każdą osobę. W wyniku badań i eksperymentów psychologicznych została opracowana teoria perswazji zakładająca istnienie dwóch strategii zmiany postaw ludzi za pomocą przekonywających komunikatów: centralnej i peryferyjnej. Teoria ta, nazywana od angielskiego akronimu Modelem ELM (Elaboration Likelihood Model - w polskim tłumaczeniu: model wypracowania prawdopodobieństw), stosowana jest z powodzeniem zarówno w reklamie, jak i public relations.

Jednym z istotnych celów kreowania wizerunku jest wpływanie na ludzkie zachowania. Przekonanie osoby do danych poglądów, do firmy lub zakupu produktu, do głosowania na określonego kandydata albo do zmiany określonego zachowania (np. publiczne przekazanie opinii przeciw paleniu papierosów) to przykłady procesu komunikacji o charakterze perswazyjnym.

Podstawowym założeniem modelu ELM jest teza, że różne metody perswazji działają lepiej w zależności od oceny prawdopodobieństwa zdolności ludzi do koncentracji uwagi nad danym komunikatem. Kiedy ocena prawdopodobieństwa jest wysoka, centralna droga perswazji powinna być bardziej efektywna, ale kiedy oceniane prawdopodobieństwo zaangażowania w temat jest niskie - peryferyjna metoda powinna być lepsza.

Wyróżnia się następujące kryteria oceny prawdopodobieństwa zdolności ludzi do koncentracji uwagi na danym przekazie:

- motywacja i umiejętność myślenia w konkretnej sytuacji,

- determinanty przychylnych i nieprzychylnych myśli,

- wiarygodność źródła informacji,

- osobiste zaangażowanie w problem,

- poprzednie doświadczenie,

- proces przekazywania informacji.

Ocena prawdopodobieństwa jest bardzo trudna ze względu na złożoność procesu intelektualnego zaangażowania ludzi w określone zagadnienie. Co więcej, osoba, która chce przekonać innych do pewnych poglądów, często ocenia prawdopodobieństwo zaangażowania odbiorców przez pryzmat własnej opinii oraz pewność swoich przekonań.

Na wybór strategii perswazji mają wpływ cechy odbiorców komunikatu. Centralna strategia perswazji zakłada, że postawa jednostki wobec produktu, zdarzenia czy innej osoby jest rezultatem sensownej, rozważonej informacji. Ta metoda wywierania wpływu na ludzi podkreśla takie cechy adresata, jak: umiejętność rozumienia, łatwość uczenia się oraz zapamiętywania zasadniczych informacji.

Centralna strategia jest trudna do zastosowania w praktyce, gdyż zakłada wysokie zaangażowanie odbiorców w treść przekazu oraz ich gotowość do podążania za logicznymi wywodami. W działalności public relations jest jednak często stosowana np. podczas konferencji prasowych, gdyż dziennikarze oczekują konkretów i są gotowi do analizy faktów i danych. Innym zastosowaniem tej strategii są wszelkie przemówienia podczas ważnych wydarzeń, okazji specjalnych czy konferencji. Strategia ma jednak swoje ograniczenia wynikające z konieczności silnego zaangażowania intelektualnego odbiorców, których umiejętności podążania za logicznymi wywodami są ograniczone pewnymi okolicznościami, w tym ograniczonością czasu silnego intelektualnego zaangażowania. Stąd częściej stosuje się w praktyce złożenie obu strategii modelu ELM.

Drugim sposobem przekonywania jest peryferyjna strategia perswazji, która według definicji Eliota Aronsona jest[7]:

W przeciwieństwie do centralnej strategii skupiającej się na przekazywaniu informacji, będącej zasadniczym elementem w ocenie istoty problemu, druga strategia perswazji rozwija bardziej peryferyjną, poboczną drogę wywołującą zmiany opinii i zachowań. Według niej postawy ulegają zmianie, ponieważ przedmiot postawy jest związany z pozytywnymi albo negatywnymi emocjami stanowiącymi podstawę oceny treści danego komunikatu. Prowadzenie uroczystych gali, bankietów czy konferencji powierza się osobom znanym, lubianym i szanowanym. Ich obecność wywołuje pozytywne nastawienie do wydarzeń oraz ich organizatorów. Symboliczny upominek wręczany za udział w konkursach, estetyka wnętrz firmy, zaangażowanie w problemy społeczności lokalnej miejscowych menedżerów oraz ich pracowników lub plenerowe spotkanie zarządu z pracownikami to przykłady stosowania strategii peryferyjnej w działalności public relations.

Liczne badania i eksperymenty dotyczące skuteczności modelu ELM pozwalają na sformułowanie ogólnych konsekwencji praktycznego wykorzystywania strategii perswazji. Okazuje się, że:

1) postawy zmienione przez centralną strategię perswazji utrzymują się dłużej, niż te zmienione przez strategię peryferyjną,

2) postawy ukształtowane przez centralną strategię dają większą szansę przewidywania zachowań ludzi, niż te ukształtowane przez peryferyjną strategię,

3) centralna strategia perswazji jest trudniejsza niż peryferyjna do praktycznego zastosowania w reklamie i public relations,

4) peryferyjna strategia odnosi skutek bardzo szybko, ale jest on krótkotrwały,

5) wykorzystanie strategii peryferyjnej powoduje zaangażowanie osoby, np. w ustawianie ławek w parku wypoczynku, co sprzyja jej myśleniu nad przyszłymi relacjami z firmą proponującą takie rozwiązania; w ten sposób strategia peryferyjna może być wstępem do zastosowania strategii centralnej oraz osiągnięcia lepszych rezultatów.

2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations

Public relations koncentruje swoją aktywność na procesie budowania wizerunku w świadomości ludzi. Dlatego jednym z istotnych zagadnień jest wykorzystanie teorii postaw oraz koncepcji zmiany postaw w praktyce PR. Związek między wizerunkiem danego przedmiotu a postawą jednostki wobec tego przedmiotu wynika z definicji obu pojęć.

Definicja postawy sformułowana przez Stefana Nowaka, uznawana dziś w polskiej literaturze socjologicznej za klasyczną, może stanowić punkt wyjścia dla omawianego problemu:

Tak zdefiniowana postawa zawiera trzy komponenty: emocjonalny, behawioralny i poznawczy, a w zależności od obecności tych składników Nowak wyróżnia cztery typy postaw. Pierwsza grupa to postawy o silnie rozbudowanym komponencie emocjonalno-oceniającym. Druga to postawy, w których obok elementu emocjonalno-oceniającego istnieje mniej lub bardziej rozbudowany aspekt poznawczy. Do tej właśnie kategorii postaw Nowak zalicza stereotypy jako obrazy rzeczy budzących w ludziach silne emocje. Następna grupa to postawy, w których aspekt emocjonalny występuje łącznie z gotowością do pewnych zachowań. Ostatnią grupą są postawy z rozbudowanymi, wszystkimi wyróżnionymi elementami postawy.

Z przytoczonej wyżej definicji wynika, iż wizerunek przedmiotu, czyli posiadana przez osobę wiedza o nim, jest komponentem poznawczym postaw wyprzedzającym pojawienie się zachowań względem danego przedmiotu. Oznacza to, że wizerunek osoby lub organizacji jest warunkiem niezbędnym do podejmowania przez osobę konkretnych wobec nich działań. Postawa względem określonego przedmiotu ma jednak także wpływ na modyfikację wizerunku. Jednostka, która podejmuje konkretne działania względem obiektu, zdobywa jednocześnie nowe doświadczenie o nim, które może wpłynąć na zakres już posiadanej wiedzy. Ścisły związek postaw z wizerunkiem (obrazem) nie wyklucza takich postaw, w których występuje tylko element emocjonalny. Tego typu postawy nie zawierają wizerunku danego przedmiotu, to znaczy jednostka nie ma wiedzy o nim, ale ma określony stosunek emocjonalny, który jest czynnikiem determinującym charakter podejmowanych działań. Podsumowując, należy podkreślić istnienie wzajemnych relacji między wizerunkiem przedmiotu a postawą osoby względem tego przedmiotu. Dlatego public relations w swojej praktyce wykorzystuje wyniki badań psychologów społecznych i socjologów, dotyczących uwarunkowań zmiany postaw.

O postawie osoby wobec danego przedmiotu mówimy wówczas, gdy w spostrzeganym otoczeniu jednostki znajduje się osoba, przedmiot lub firma będąca podmiotem postawy. W trakcie kontaktu z tym przedmiotem jednostka ustosunkowuje się do niego poprzez poznanie jego cech oraz budowanie stosunku emocjonalnego wobec tych cech. Emocje motywują jednostkę do podejmowania działań wobec tego przedmiotu. O postawach ludzi codziennie wnioskujemy na podstawie naszych obserwacji ich zachowań, np. udział w wyborach parlamentarnych jest dowodem nie tylko konkretnych postaw politycznych, ale także stosunku do demokracji i społecznego zaangażowania. Socjolodzy i psycholodzy badają postawy wypracowanymi narzędziami, często jednak obarczonymi prawdopodobieństwem błędu wynikającym z różnicy między postawami deklarowanymi podczas badań a faktycznymi, przejawianymi w konkretnych sytuacjach.

Proces kształtowania postaw towarzyszy jednostce przez całe życie. Silnymi nadawcami oddziałującymi na nasze stanowiska i zachowania są przede wszystkim rodzice, którzy uczestniczą w tym procesie od momentu narodzin. Równie silnym nadawcą, często uznawanym za znacznie silniejszego niż jest w rzeczywistości, jest grupa rówieśnicza, to znaczy grupa bliskich kolegów, przyjaciół, znajomych. Wpływ tej grupy ludzi staje się coraz słabszy w miarę dojrzewania danej osoby, a na jej miejsce we wpływie na postawy wkraczają autorytety, osoby obdarzone szacunkiem i uznaniem, ludzie lubiani, a także grupy odniesienia. Niezwykle silnymi nadawcami są także nauczyciele, którzy w różnych okresach życia człowieka pełnią rolę liderów opinii publicznej. Ich znaczenie stopniowo maleje pod wpływem jednego z najsilniejszych czynników determinujących postawy ludzi wobec otaczającej rzeczywistości, jakimi są środki masowego przekazu. Znaczenie mass mediów we współczesnym społeczeństwie wpływa także na wykorzystywanie tych kanałów komunikowania w działalności public relations.

Skuteczność oddziaływania nadawcy na postawy ludzi zależy przede wszystkim od jego wiarygodności, wynikającej z wiedzy, umiejętności jej przekazania oraz pozytywnych intencji wobec odbiorcy. Co prawda, intencje mass mediów nie są oceniane jako pozytywne wobec odbiorców, ale duże od nich uzależnienie współczesnego człowieka sprawia, że ta cecha tego nadawcy staje się w niektórych sytuacjach mniej istotna.

Nie można podać jednoznacznych zasad określających skuteczność przekazu we wpływie na postawy ludzi. Proces ten jest uzależniony od wielu czynników występujących w otoczeniu, można jedynie wskazać możliwe do wykorzystania cechy niektórych przekazów. Wyróżnia się przekazy emocjonalne i racjonalne. Pierwsze mogą być efektywne w przypadku osób niezaangażowanych w dane treści, drugie w przypadku osób nastawionych na logiczne analizy. Samo nastawienie jednak nie wystarcza, gdyż na spodziewaną skuteczność wpływają niezaplanowane, spontaniczne uwarunkowania otoczenia. Inny podział przekazów wynika z wykorzystanej w nim argumentacji. Wyróżnia się przekazy jednostronne, koncentrujące się jedynie na cechach najczęściej pozytywnych, oraz przekazy dwustronne, przedstawiające "za i przeciw" konkretnemu rozwiązaniu. Ważnym czynnikiem decydującym o efektywności zastosowanej strategii i taktyki zmiany postawy jest stopień rozbieżności między treścią przekazu a wcześniejszymi postawami odbiorców. Im bardziej zbliżony jest dany przekaz do postaw odbiorców, tym bardziej są oni skłonni do pozytywnej oceny podawanych treści. Optimum skuteczności wpływu przekazu na zmianę postawy występuje jednak przy średnim stopniu rozbieżności.

W procesie budowania postaw ludzi wobec pewnych obiektów odgrywa także rolę sam odbiorca. Czynnikiem w znacznym stopniu wpływającym na rezultat procesu wpływu jest aktywność odbiorcy. Osoba aktywna, wykazująca zaangażowanie w proces komunikowania, stawiająca pytania, dyskutująca, chętniej przekazuje dalej swoje uwagi, sama siebie w ten sposób przekonując do pewnych postaw. Co prawda, formą aktywności jest także krytycyzm, ale z punktu widzenia public relations wyrażanie negatywnych opinii może przyczynić się do upowszechnienia pewnych oczekiwanych postaw. Osoba aktywna dzieli się swoimi spostrzeżeniami z innymi, rozprzestrzeniając określone idee i przekonania. Osoby konformistyczne, emocjonalnie reagujące na zmiany, skłonne do niskiej samooceny, są bardziej podatne na zmiany swoich postaw niż osoby o wysokiej samoocenie i gotowe do podjęcia pewnego ryzyka. Wyniki badań nie dają jednakże podstaw do sformułowania jednoznacznych reguł określających skuteczność metody zmiany postawy. Wielość czynników determinujących ten proces sprawia, że można jedynie wskazać kilka zaleceń możliwych do zastosowania w praktyce:

1) aktywizowanie odbiorców (np. poprzez dyskusję) ułatwia proces zmiany postawy,

2) nagradzanie jest czynnikiem sprzyjającym zmianie postaw,

3) grupy odniesienia wspierają proces kształtowania i zmiany postaw,

4) wykorzystanie silnych emocji i uczuć może zadecydować o zmianie postawy,

5) nadanie treści komunikatu osobistego znaczenia dla odbiorcy pozytywnie wpływa na odbiór treści przekazu, a więc i gotowość do jej akceptacji,

6) na postawy indywidualne ludzi wpływają postawy społeczne, w tym te ukształtowane przez środki masowego przekazu.

Teoria postaw stanowi bardzo rozbudowaną część psychologii społecznej. Wielość badań oraz wynikających z nich wniosków nie daje podstaw do sformułowania pewnych twierdzeń, stąd konieczność permanentnego śledzenia rezultatów badań. Dla praktyki public relations najważniejsza jest jednak teza o społecznym uwarunkowaniu postaw ludzi oraz wzajemnym wpływie postaw indywidualnych i społecznych, gdyż ona determinuje konkretne posunięcia realizowane w kampanii public relations[9].

Działania specjalistów public relations często dotyczą konieczności zmiany postawy ludzi wobec danych przedmiotów, np. w kampanii społecznej trzeba przekonać sprzedawców alkoholu, kierujących się swoim rachunkiem ekonomicznym, do zaprzestania sprzedaży alkoholu młodzieży poniżej 18 lat.

Opisana jako przypadek 2.2 sytuacja ilustruje omówione przez Leona Festingera zjawisko dysonansu poznawczego, które dla odczuwającej osoby jest formą kary, przykrego uczucia niszczącego harmonię jej przekonań. Dysonans poznawczy to hipotetyczne założenie, że ludzie odczuwają potrzebę zgodności we własnym systemie przekonań, dlatego wszelki stan niezgodności odczuwają jako nieprzyjemne napięcie i szukają sposobu na jego redukcję. Osoby odczuwające dysonans poznawczy starają się go przede wszystkim usunąć lub przynajmniej zmniejszyć, podejmując konkretne działania. Nieprzyjemne napięcie jest tym większe, im ważniejsze są dla nas przekonania, pomiędzy którymi doszło do niezgodności. Zmniejszenie dysonansu poznawczego może nastąpić poprzez:

a) bagatelizowanie napływających informacji, zmniejszanie ich znaczenia (np. przekonywanie siebie, gdy boli nas głowa, że jest niskie ciśnienie i ono jest bezpośrednią przyczyną złego samopoczucia), b) podjęcie decyzji o zmianie jednego z przekonań pozostającego w sprzeczności z innym (np. osoba paląca papierosy postanawia rzucić palenie od 1 stycznia nowego roku, gdyż palenie jest szkodliwe), c) odrzucenie jednego z niezgodnych przekonań (np. przyjęcie, że osoba, która stwierdziła, że produkty mojej firmy są słabej jakości, nie jest osobą kompetentną, dlatego można jej opinii nie brać w ogóle pod uwagę).

Na proces redukcji dysonansu poznawczego wpływa wiele czynników zarówno otoczenia, jak i wynikających z cech osobowych danej jednostki. Na przykład osoby o skłonności do zachowań konformistycznych będą częściej zachowywać się zgodnie z zewnętrzną presją, a więc zmieniać własne przekonania. Czynnikiem mającym duże znacznie jest przynależność grupowa oraz znaczenie, jakie jest przypisywane temu członkostwu.

Teoria dysonansu poznawczego ma duże znacznie dla działalności public relations. Przede wszystkim podejmowane działania nie mogą tego procesu wywoływać, gdyż ludzie unikają sytuacji stwarzających niepotrzebne napięcie. Należy jednak pamiętać, że uznawanie przekonań pozostających ze sobą w stosunku dysonansu skłoni niektóre osoby do aktywnego poszukiwania informacji mogących zmniejszyć lub zlikwidować występujące napięcie. Na przykład osoba o poglądach lewicowych, po otrzymaniu informacji, że politycy, których wiele lat popierała, kierują się jedynie własnym interesem, a nie interesem ogółu, będzie chciała znaleźć dowody na poparcie lub uznanie za nieprawdziwą takiej tezy w celu zlikwidowania swojego dysonansu poznawczego.

Specjalista public relations, chcąc wpływać na zmianę postaw ludzi wobec firmy, którą reprezentuje, planując program kampanii, musi założyć możliwość wystąpienia dysonansu poznawczego, a więc jednocześnie powinien znać możliwe środki jego skutecznej redukcji. Zjawisko dysonansu ma miejsce przede wszystkie w sytuacjach kryzysowych. Osoby posiadające w swojej świadomości bardzo pozytywne opinie o firmie znajdującej się w kryzysie, spowodowanym np. nieetycznymi działaniami jej zarządu, będą przede wszystkim poszukiwać informacji popierających własne wcześniejsze przekonania. Teoria dysonansu poznawczego uzasadnia konieczność permanentnego i systematycznego budowania wizerunku zapewniającego łatwiejsze przetrwanie w kryzysowej sytuacji.

2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania

Pojawienie się opinii publicznej jako siły społecznej wiąże się ściśle z rozwojem demokracji. Stopniowe wprowadzanie powszechnego prawa wyborczego, rozwój swobód obywatelskich, powstawanie partii politycznych i inne społeczno-polityczne uwarunkowania stworzyły platformę uzewnętrzniania się opinii publicznej. W wieku XX wraz z powstaniem środków masowej komunikacji i informacji rozszerzyły się możliwości rozpowszechniania oraz kształtowania opinii publicznej. Możliwości manipulowania nią spowodowały, iż stała się ważnym elementem w walce politycznej i ideologicznej.

Opinia publiczna jako społeczne zjawisko została scharakteryzowana po raz pierwszy przez Gabriela Tarde w 1902 roku, a Walter Lippmann w książce Public Opinion (1922) ujawnił praktykę jej działania i wykorzystywania. Lippmann wyróżnia dwa rodzaje opinii publicznej. Pierwsza to obrazy znajdujące się w umyśle jednostki; są to obrazy samej jednostki, jej potrzeb i celów, stosunków z innymi ludźmi. Drugi rodzaj opinii to obrazy, na podstawie których działają ludzie lub jednostki występujące w imieniu grupy. Opinia publiczna pierwszego rodzaju wtedy staje się opinią publiczną drugiego rodzaju, to znaczy ma zasięg ogólnospołeczny, gdy wkracza w krąg aktywności grupy społecznej, gdy nabiera ważności grupowej. Główną cechą opinii publicznej wyróżnioną przez Lippmanna pozostaje fakt, iż jest ona zbiorem stereotypów. Składa się z mitów i iluzji, których siła polega na tym, że są one uzewnętrznieniem potrzeb, poglądów i pragnień człowieka. Tak określona definicja opinii publicznej wskazała metody skutecznego manipulowania opinią przy wykorzystaniu fałszywego rozumienia otaczającej rzeczywistości.

Zjawisko opinii publicznej jest wytworem społeczeństw masowych, współczesnych. W tradycyjnych społeczeństwach nie odwoływano się do opinii ogółu, tradycja określała i utrwalała wszelkie zasady niezależnie od tego, co uważali ludzie. Dziś wszystko należy do mas, których opinie są ważne dla elit społecznych, te zaś wykorzystują je w celach propagandowych, dla poparcia własnych interesów. Liderzy grup czy narodów nie mogą nimi kierować, jeśli nie wiedzą, w jaki sposób ludzie chcą być rządzeni. Badania opinii publicznej są najbardziej popularnym sposobem znalezienia odpowiedzi na pytania dotyczące poglądów i ocen społeczeństwa. Samo przeprowadzanie badań nie należy do zabiegów trudnych, ale interpretacja uzyskanych wyników pokazuje, jak skomplikowanym zjawiskiem jest opinia publiczna. Kłopoty wynikające z nieprecyzyjności językowych, emocjonalnego zaangażowania ankieterów i respondentów, z braku wiedzy pytanych osób na dany temat i wiele innych elementów powodują, iż częściej korzystają z nich politycy niż badacze poszukujący odpowiedzi na pytania dotyczące rzeczywistości społecznej. Dlatego badania opinii społecznej są najczęściej wykorzystywane jako element manipulacji nastrojami społecznymi, jako nieodłączny składnik propagandy, której zadanie polega na przekonaniu ludzi o słuszności konkretnego punktu widzenia. Równocześnie jednak wiele przykładów nieskuteczności działań propagandowych jest potwierdzeniem ograniczoności ich siły.

Opinia publiczna ma ograniczone możliwości poznawcze, stąd odzwierciedla zniekształconą rzeczywistość, zawiera mnóstwo iluzji, wyobrażeń. Pojawia się ze względu na istnienie w społeczeństwie pewnych zagadnień spornych, jeszcze nierozwiązanych. Dotyczy tylko tych zjawisk rzeczywistości, którymi społeczeństwo jest szczególnie zainteresowane. Opinia publiczna nie powstaje na drodze analizy, lecz jedynie poprzez ludzkie wyobrażenia; jej charakter zależy od wykształcenia i poziomu wiedzy ludzi wyznających dany pogląd albo od stopnia ich poinformowania o poszczególnych problemach rzeczywistości.

Podsumowując, źródłem powstawania opinii publicznej są przede wszystkim te elementy rzeczywistości społecznej, które znajdują się w kręgu zainteresowań społecznych. Opinia publiczna to uzewnętrznione społeczne obrazy silnie oddziałujące na członków społeczeństwa. Nasze wizerunki kształtują się pod wpływem relacji słownych ludzi wcześniej niż mamy możliwość stwierdzić to własnym doświadczeniem.

Pojęcie opinii publicznej ma wiele znaczeń i jest niejednoznaczne. Wyróżnić można dwa sposoby jego definiowania:

1) jako opinię podzielaną przez zdecydowanie dużą liczbę osób (tu pojawia się oczywiście nieprecyzyjność sformułowania "duża liczba osób");

2) jako dominujący pogląd charakterystyczny w danej populacji.

Tomasz Goban-Klas definicję opinii publicznej dzieli na dwie inne kategorie. Pierwsza uznaje opinię jako zbiór indywidualnych opinii, druga traktuje opinię publiczną jako pewien rodzaj organizacji społecznej[10]. W socjologicznym znaczeniu opinia publiczna to społeczny osąd dotyczący istotnej dla tego społeczeństwa sprawy. W psychologicznym znaczeniu jest to suma indywidualnych opinii dotyczących spraw mających znaczenie dla jednostek.

Niezależnie od przyjętego paradygmatu definiowania opinii publicznej należy się zgodzić z dwiema tezami:

a) jest to zjawisko powszechne, z którym liczą się zarówno politycy, jak i menedżerowie,

b) opinia publiczna jest nieuchwytna, ulega częstym zmianom wpływającym na dużą trudność jej zbadania i dokładnego poznania.

Najprostsza definicja opinii publicznej stwierdza, że jest to forma zbiorowego wyrażania opinii.

Na kształt opinii publicznej wpływają dwa podstawowe czynniki: liderzy opinii publicznej oraz konkretne wydarzenia mające społeczne znaczenie. Lider opinii publicznej to osoba charakteryzująca się pewnymi konkretnymi cechami, która:

- jest silnie osobiście zaangażowana w przedmiot, którego dotyczy opinia publiczna, a który jest dla niej bardzo ważny,

- jest bardzo dobrze poinformowana o sprawach dotyczących ludzi wyrażających opinię,

- jest popularna, często pojawia się w środkach masowego przekazu,

- potrafi wziąć na siebie ryzyko, zachować się w trudnych momentach w sposób nonkonformistyczny,

- ma władzę zarówno formalną (decydenci), jak i nieformalną (osoby charyzmatyczne),

- jest aktywna - jej działalność jest zauważana przez znaczną zbiorowość,

- jest wykształcona,

- jest niezależna finansowo,

- interesuje się bieżącymi problemami społecznymi, kulturowymi i ekonomicznymi.

Liderzy opinii publicznej wywodzą się z wielu grup społecznych. Sam zawód stanowi podstawę do bycia liderem, np. lekarz ma wpływ nie tylko na sposób leczenia, ale także na styl życia ludzi. Nauczyciel wpływa zarówno na naszą wiedzę, jak i na nasze codzienne wybory dotyczące zagadnień, co do których brakuje nam informacji. Wpływ lidera na opinię publiczną zależy od możliwości społecznych kontaktów. Środki masowego przekazu wyłaniają pewną grupę liderów - osób obecnych w mediach i tym samym mających techniczne możliwości wpływania na powszechnie panujące poglądy.

Drugim czynnikiem wpływającym na proces kształtowania opinii publicznej są wydarzenia, to znaczy pewne sytuacje dotyczące znacznej populacji oraz mające dla niej szczególne znaczenie. Im bardziej ludzie świadomi są tych wydarzeń, tym bardziej mają one wpływ na wyrażane przez nich poglądy i opinie. Opinia publiczna reaguje na konkretne zdarzenia, nigdy ich nie wyprzedzając. Organizowanie wydarzeń (zwanych potocznie z języka angielskiego eventami), polegające na przygotowaniu zdarzenia o społecznym znaczeniu, jest przykładem techniki public relations pozwalającej budować przychylną wobec firmy opinię publiczną. Na przykład ceremoniał, jakim jest inauguracja roku akademickiego, ma na celu ukształtowanie przekonania o ważności w życiu młodej osoby nauki i procesu studiowania. Dostojność akademickich tog, rytuał tradycyjnej akademickiej pieśni, obecność władz uczelni oraz administracji państwowej, waga tematu wykładu inauguracyjnego składają się na wydarzenia przyczyniające się do kształtowania opinii wszystkich osób zaangażowanych w proces studiowania.

2.2. Socjologia w public relations

2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations

Kultura jest atrybutem społeczności ludzi, a jej elementy, takie jak idee, wartości, wzory zachowania, normy moralne, dzieła sztuki oraz przedmioty użytkowe, tworzą ludzie i przekazują je następnym pokoleniom oraz innym społecznościom. Kultura, jak pisze Barbara Szacka, oznacza: "wszystko, co jest stworzone przez człowieka, co jest przez niego nabywane przez uczenie się i przekazywane innym ludziom, a także następnym pokoleniom w drodze informacji pozagenetycznej"[11].

Kultura charakteryzuje się kilkoma wyróżnikami mającymi istotne znaczenie dla działalności public relations. Po pierwsze, kulturę można podzielić na materialną i niematerialną. Do pierwszej grupy zaliczymy: narzędzia, naczynia, budynki oraz inne fizyczne przedmioty tworzone i używane przez człowieka. Niematerialna zaś to zwyczaje, obyczaje, poglądy, wiara, reguły postępowania. Po drugie, kultura dotyczy całości życia człowieka i społeczeństwa. Praktycznie nie ma takich działań podejmowanych przez ludzi, których nie dotyczyłaby kultura. Po trzecie, kultura wyznacza kierunek dla ludzkich zachowań. To ona podpowiada, jak należy postępować, co można, a czego nie można robić lub mówić. Jest systemem norm regulującym zasady społecznego współżycia. Po czwarte, kultura jest tworem zbiorowym, to znaczy jej elementy powstają w wyniku interakcji między ludźmi wzajemnie na siebie wpływającymi. Człowiek może wnieść wkład w rozwój kultury, ale dana rzecz przez niego stworzona musi wejść w społeczny obieg, musi się zobiektywizować, aby została określona mianem elementu kultury. Po piąte, kultura zmienia się w czasie. Przekazywane z pokolenia na pokolenie dobra kultury są utrwalane, ale także na ich znaczeniu odbija się zawsze konkretny czas i miejsce.

Każde społeczeństwo ma swoją własną kulturę. Proces jej powstawania dotyczy konkretnej zbiorowości, która tworzy zwyczaje, obyczaje, normy, przedmioty codziennego użytku w zależności od swoich potrzeb oraz hierarchii wartości. Dlatego mówimy o wielości (pluralizmie) kultur istniejących na świecie, takich jak kultury narodowe, regionalne czy lokalne, lub subkultur charakterystycznych dla mniejszych zbiorowości, takich jak subkultura młodzieżowa lub subkultura lekarzy. Kultura wpływa na życie jednostki, całego społeczeństwa oraz procesy ekonomiczne, ale i odwrotnie - jednostka może wnieść do niej swój wkład, społeczeństwo może przyczynić się do jej przemiany, a ustrój gospodarczy może wpłynąć na nowy system wartości i normy regulujące społeczne zachowania.

Cechą charakterystyczną współczesnych społeczeństw jest różnorodność kulturowa oraz doświadczanie pluralizmu kulturowego wynikającego przede wszystkim z coraz silniejszej roli środków masowego przekazu. Codziennie dzięki telewizji czy Internetowi można zaobserwować różnorodne przejawy odmienności kulturowej występującej na globie. Różnice kulturowe dotyczą nie tylko tradycyjnych odmienności wynikających z odrębności regionalnej, narodowej i etnicznej, ale także zawodów, branż gospodarczych czy dzielnic w mieście. Odrębności kulturowe wywierają znaczny wpływ na funkcjonowanie zbiorowości, organizacji, instytucji, systemów społeczno-politycznych oraz konkretnych osób.

Kultura danego społeczeństwa wpływa na formy organizacyjne współczesnego świata, jakimi są demokracja i gospodarka wolnorynkowa. Demokracja, choć wszędzie oznacza to samo, jest w praktyce inaczej realizowana w Polsce, a inaczej w Wielkiej Brytanii. Gospodarka wolnorynkowa ma różne formy w zależności od tego, w jakim kraju, o jakiej tradycji, jest urzeczywistniana. Prawo, normy społeczne, zwyczaje i obyczaje kulturowe, tradycja i historia determinują sposób wdrażania zarówno idei demokratycznych, jak i systemu ekonomicznego opartego na zasadach liberalnych.

Dzisiaj zarządzający przedsiębiorstwem rozumieją znaczenie pluralizmu kulturowego w demokracji i budują kulturę przedsiębiorstwa, dostosowując ją do potrzeb kulturowych społeczeństwa, w którym funkcjonuje dana firma lub jej oddział.

Przytoczone cechy kultury organizacyjnej firmy Tetra Pak (przypadek 2.3) są głęboko osadzone w kulturze szwedzkiej, która zapoczątkowała kierunek tej tradycji. Różnice występują w poszczególnych krajach, w których prowadzi działalność opisywana firma, ale rdzeń tej kultury tkwi w wymienionych powyżej elementach. Demokracja pozwala na budowanie kultury organizacyjnej odmiennej niż kultura kraju, w którym firma się znajduje. Biznes i kultura biznesu w systemach demokratycznych nie zawsze uwzględniają różnice kulturowe, choć nigdy nie mogą ich lekceważyć.

Kultura jest kluczowym czynnikiem wpływającym na opracowywanie programów i kampanii public relations, gdyż to ona jest źródłem znaków, symboli oraz ich znaczeń, bez których przekazy adresowane do odbiorców nie byłyby właściwie zrozumiałe. Środowisko społeczne, w którym działa dana organizacja, wypracowało i na co dzień stosuje akceptowane i zrozumiane przez ludzi symbole, przekonania, wartości, normy i rytuały tworzące dynamiczną, ale uporządkowaną całość, jaką jest jego kultura. Instytucje wykorzystują wymienione elementy w celu uprawomocnienia swojej działalności oraz zdobycia dla niej społecznego poparcia.