WSTĘP
Sądząc po tytule, mogłaby to być kolejna pozycja o nowych narzędziach promowania marek przeznaczona dla marketingowców. Pisząc tę książkę, nie myślałam o kolegach i koleżankach z branży, ale raczej o tych wszystkich, którzy, mimo że nigdy nawet nie słyszeli takich pojęć jak prankvertising czy immersive branding, to coraz częściej są wciągani przez duże firmy w przebiegłą grę, w której stawką są ich emocje.
Każdy z nas styka się codziennie z setkami komunikatów marketingowych – reklamy atakują nas w telewizji, na ulicach, w metrze, kiedy włączamy przeglądarkę internetową lub smartfona. Przez lata nauczyliśmy się już je ignorować, a nasze mózgi w znacznej mierze zdążyły się uodpornić na wszechobecną, nachalną promocję wszelkiego rodzaju dóbr. Gwałtowny rozwój mediów społecznościowych otworzył jednak przed specjalistami od marketingu nowe możliwości walki o naszą uwagę i emocje. Jeśli na co dzień korzystacie z Facebooka czy YouTube'a, to świadomie lub nieświadomie na pewno zetknęliście się już z prankvertisingiem lub immersive brandingiem. Jeżeli udostępniliście na swoim profilu społecznościowym zabawny filmik stworzony na potrzeby producenta kosmetyków, napojów czy telewizorów, to automatycznie staliście się częścią wirusowej kampanii reklamowej. Wasze "prywatne" emocje i emocje Waszych przyjaciół zostały w sprytny sposób zaprzęgnięte do walki o popularność konkretnej marki.
Nie napisałam jednak tej książki po to, by niepokoić kogokolwiek marketingiem wirusowym, lecz żeby pokazać głębsze aspekty wspomnianych zjawisk. Istnieje na rynku wiele publikacji o nowych mediach, stanowiących poradniki dla marketingowców, i opisujących szczegółowo nowe techniki i case studies. Brakuje jednak, moim zdaniem, pozycji o charakterze bardziej kulturoznawczym, w dostateczny sposób omawiających aktualne przemiany w postrzeganiu reklamy oraz zmiany tożsamości, jakie zachodzą w przestrzeni wirtualnej. Dlatego jako kulturoznawca z wykształcenia dokładam swoją cegiełkę, analizując zjawiska prankvertisingu i immersive brandingu nie tyle od strony efektywności marketingowej, ale skupiając się bardziej na tym, jakie emocje wzbudzają one u użytkowników Internetu, jak silnie angażują widzów i czy nie przekraczają przy tym norm etycznych i dobrego smaku. Opisując przykłady najbardziej znanych i głośnych kampanii bazujących na prankvertisingu i immersive brandingu, chciałam również pokazać, jak przy ich pomocy marketing próbuje zawłaszczyć do celów komercyjnych ostatnie "wolne" przestrzenie Internetu, jak ostatecznie zacierają się granice pomiędzy spontanicznym działaniem użytkowników a zaplanowanymi akcjami marketingowymi i jakie zagrożenia to ze sobą niesie.
ROZDZIAŁ 1.KRÓTKA HISTORIA REKLAMY (OGÓLNY ZARYS)
O historii reklamy powiedziano już chyba wszystko. Dlatego postarałam się w ogólnym zarysie przedstawić najważniejsze fakty z jej rozwoju.
Reklama towarzyszy ludzkości od zamierzchłych czasów i jest zjawiskiem wszechobecnym w dzisiejszym świecie. Już w starożytności, gdy tylko handel zaczął rozwijać się na szerszą skalę, kupcy musieli informować o swoim produkcie i umiejętnie zachęcić potencjalnego kontrahenta do kupna lub wymiany określonego dobra czy usługi. Nie mieli wyjścia. Od reklamy zależało bowiem ich "być albo nie być". "Termin reklama pochodzi od łacińskich reclamo, reclamare, reclamavi, reclamatum, oznaczających głośne nawoływanie, krzyczenie, hałasowanie, przywoływanie, wzywanie. Pierwszymi reklamami były bowiem nawoływania starożytnych zapowiadaczy na ulicach, jarmarkach i targowiskach – żywe słowo zawierało ofertę i zwracało uwagę przechodniów"[1]. Co znamienne, w nowoczesnym świecie reklama również w pewnym sensie dosłownie do nas krzyczy, wdziera się, "wylewa" z telewizora, zagląda do naszych domów z wszechobecnych bilbordów. Widzimy ją także "w oknie" naszego osobistego komputera. W efekcie, paradoksalnie, jesteśmy coraz mniej wrażliwi na jej odziaływanie i ze względu na natłok informacji często w ogóle jej nie zauważamy. Najczęściej celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży określonego dobra czy usługi. Autorzy najważniejszej książki, która zawiera kompendium wiedzy o marketingu, Philip Kotler i Kevin Lane Keller, definiują reklamę jako: "Każdą formę nieosobistej prezentacji i promocji idei, towarów i usług przez zidentyfikowanego sponsora"[2]. Definicję tę warto poszerzyć o dodatkowe spostrzeżenia z wyżej wymienionej "świętej księgi" marketingowców. "Reklama dociera do rozproszonych geograficznie nabywców. Może budować długofalowy wizerunek marki (...) lub stymulować szybką sprzedaż (...)"[3]. Analizując najważniejsze momenty z jej historii, można zaryzykować stwierdzenie, że dla rozwoju reklamy przełomowe były cztery okresy. Pierwszy związany jest z wynalezieniem druku przez Jana Gutenberga w 1441 roku – "wraz z jednoczesnym rozwojem czytelnictwa umożliwiło to rozwój reklamy drukowanej (w formie ulotek, afiszy, plakatów). Pierwsza drukowana ulotka pojawiła się w 1450 roku i reklamowała książkę wydaną przez Leopolda Laubera"[4]. Kolejny ważny okres to druga połowa XIX wieku, szczególnie rok 1897 – czyli moment "pojawienia się pierwszych agencji reklamowych oraz powstania pierwszej szkoły reklamy w Stanach Zjednoczonych, kształcącej osoby profesjonalnie zajmujące się projektowaniem ogłoszeń reklamowych "Page Davis Advertising School"[5]. Wtedy właśnie nastąpiła tak istotna zmiana przekazu reklamowego z prostych informacji o sprzedawanym produkcie na takie, które w swoim ostatecznym kształcie i wydźwięku zachwalały dany produkt. Kolejne ważne momenty to ostatnie lata XIX wieku i schyłek XX wieku, kiedy to najpierw nastąpił rozwój środków masowego komunikowania, jakimi były radio i telewizja, a następnie powstał Internet. Media te ostatecznie zmieniły i zrewolucjonizowały dostępne narzędzia reklamy oraz możliwości docierania do konsumentów.
Można ponadto zaryzykować tezę, że dla rozwoju reklamy ważnym wydarzeniem było także powstanie platformy wymiany filmów wideo, jaką jest kanał YouTube (rok 2005)[6].
Reklama od samego początku jest nieodłącznie związana z działalnością handlową. Wraz z rozwojem gospodarczym i cywilizacyjnym na przełomie XX wieku nastąpiła nadwyżka podaży nad popytem, co w istotny sposób wpłynęło na reklamę. Okazuje się, że "współczesna reklama jest już nie tylko formą aktywizacji sprzedaży, ale wchodzi w skład znacznie szerszego i bardziej skomplikowanego zestawu działań i instrumentów, zwanego marketingiem"[7], który od początku XX wieku rozwija się jako obszar badawczy w naukach ekonomicznych, psychologicznych, a tematyka związana z tym zagadnieniem dotyczy każdej z nich z osobna. Obecnie marketing dotyka również takich zagadnień jak globalizacja, czy rozwój mediów społecznościowych, w połączeniu z ich etycznym wykorzystaniem. Spośród wielu definicji marketingu za najbardziej adekwatną można uznać definicję autorstwa P. Kotlera i K.L. Kellera, która marketing określa jako "działalność, zbiór instytucji i procesów, które służą tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert mających wartość dla klientów, kontrahentów, a także społeczeństwa"[8]. Oczywiście, mając na uwadze zmiany, jakie zaszły wraz z rozwojem Internetu oraz ewoluowaniem stosunków politycznych czy zmian gospodarczych, marketing stoi obecnie przed nowymi wyzwaniami, oferującymi nowe możliwości, dzięki którym firmy łatwiej mogą sobie radzić ze zmieniającą się rzeczywistością. Można do nich zaliczyć:
globalizację – dzięki której: "Marketingowcy mogą gromadzić pełniejsze informacje o rynkach, klientach oraz konkurentach"[9];
sieciową technologię informatyczną – w konsekwencji której: "Marketingowcy mogą wykorzystywać Internet jako potężny kanał informacyjny i sprzedażowy"[10].
Opisane powyżej zjawiska doprowadziły m.in. do głębokich zmian w zarządzaniu marketingiem. Marketer musi być zawsze o krok do przodu w swoich planach strategii marketingowej. "Dotyczy to zwłaszcza tych sytuacji, w których do planów marketingowych włączany jest Internet"[11].
[1] R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2006, str. 10
[2] P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012, str. 512
[3] Ibidem, s. 526
[4] R. Nowacki, Reklama, op. cit., s. 10
[5] Ibidem, s. 12
[6] https://www.youtube.com/yt/about/pl/ [data dostępu: 4.01.2014 r.]
[7] R. Nowacki, Reklama, op. cit., s. 13
[8] P. Kotler i K.L. Keller, Marketing, op. cit., s. 55
[9] Ibidem, s. 15
[10] Ibidem, s. 15
[11] Ibidem, s. 17
REDAKCJA: Katarzyna Szeliga-Juchnik
KOREKTA: Paulina Zyszczak
OKŁADKA: Katarzyna Gołąb
KONWERSJA DO EPUB/MOBI: InkPad.pl
? Ewelina Masiarz i Wydawnictwo Novae Res 2016
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, reprodukcja lub odczyt jakiegokolwiek fragmentu tej książki w środkach masowego przekazu wymaga pisemnej zgody wydawnictwa Novae Res.
Wydanie pierwsze
ISBN 978-83-8083-162-9
NOVAE RES — WYDAWNICTWO INNOWACYJNE
al. Zwycięstwa 96/98, 81-451 Gdynia
tel.: 58 698 21 61, e-mail: [email protected], http://novaeres.pl
Publikacja dostępna jest w księgarni internetowej zaczytani.pl.
Wydawnictwo Novae Res jest partnerem
Pomorskiego Parku Naukowo-Technologicznego w Gdyni.
Wskazówki dla bibliotekarzy:
marketing, reklama, internet, komunikacja
