Wprowadzenie

Czy pamiętasz jeszcze czasy, kiedy biura podróży były nieodłączną częścią naszego życia? Chcąc zarezerwować wyjazd na wakacje, trzeba było się tam udać. Nie było innego wyjścia. Można je było znaleźć w każdym mieście, a w dużych metropoliach - niemal na każdym rogu.

Zanim zapukało się do takiego biura, można było samemu poszukać informacji o wymarzonych wakacjach. Słoneczna plaża? A może tydzień na nartach? Wycieczka statkiem? Jakieś egzotyczne i odległe miejsce? Albo bliskie, tak by można było dojechać samochodem?

Wyszukiwanie informacji było bardzo, bardzo trudne.

Pytaliśmy znajomych, ale ich wiedza ograniczała się do tego, co sami znali. Można było przeglądać czasopisma podróżnicze, lecz skończona liczba kartek w każdym wydaniu nie gwarantowała wyczerpujących danych. Przewodniki były, owszem, pomocne, ale cykl wydawniczy sprawiał, że informacje okazywały się nieaktualne. Ponadto porównanie dwóch różnych miejsc wymagało wielu bedekerów, a każdy z konieczności przedstawiał opinię tylko jednego człowieka - autora. Niezależnie od tego, jak szeroko zakrojone były nasze badania, nigdy nie wystarczały, aby uzyskać pełny obraz potencjalnego miejsca wakacji.

Prędzej czy później trzeba było się udać po pomoc. I w tym momencie musieliśmy oddać kontrolę nad i tak już niedoskonałym procesem komuś innemu, zdając się na łaskę lub niełaskę przedstawiciela handlowego. Pani za biurkiem rzucała w naszym kierunku różne nazwy, podawała ceny biletów lotniczych i koszt wynajmu samochodu oraz sugerowała hotele. Być może zasypywała nas stertą broszur do przejrzenia.

Najlepsze biura podróży umiejętnie dopasowywały miejsce, rozrywki i udogodnienia do potrzeb zainteresowanego. Budowały w ten sposób lojalną rzeszę klientów i dobrze zarabiały dzięki kolejnym transakcjom i ustnym poleceniom.

Bardzo często jednak pracownicy biura nie byli kompetentni i sprzedawali to, co było dla nich najprostsze. Namawiali interesantów na tanie wakacje na Florydzie, zamiast przyłożyć się i zarezerwować mały ośrodek wypoczynkowy na nieznanej wysepce we francuskojęzycznej części Karaibów. A co gorsza, bez skrupułów sprzedawali tandetne wycieczki statkiem tylko dlatego, że otrzymywali dodatkowe prowizje od podejrzanych przewoźników próbujących w desperacji zapełnić swoje łodzie.

Zasada rezerwowania wakacji 20 lat temu była prosta: biuro podróży sterowało procesem sprzedaży, gdyż miało dostęp do informacji. Nieszczęsnemu podróżnemu musiały wystarczyć rekomendacje i proponowane ceny.

I dotyczyło to nie tylko podróży. Podobnie było bodaj w każdej innej branży.

Teraz żyjemy w innym świecie. Sposób rezerwowania wakacji tak bardzo się różni od wcześniejszego uzależnienia od biur podróży, że jest prawie nie do poznania.

W grudniu 2013 r. razem z żoną braliśmy udział w 10-dniowej wyprawie na Antarktydę. Od dziecka marzyłem, aby na tym odległym kontynencie z bliska zobaczyć gigantyczne błękitno-zielone góry lodowe oraz natknąć się na pingwiny i wieloryby.

Nasze osobiste zbieranie informacji zaczęliśmy na ponad rok przed ekspedycją. Korzystaliśmy z wyszukiwarki Google, gdzie wpisywaliśmy hasła typu "podróż na Antarktydę", "wyprawa na Antarktydę" i "odwiedź Antarktydę". Poszukiwania te doprowadziły nas do kilkunastu organizatorów, których dokładnie sprawdziliśmy przez ich strony internetowe. Znaleźliśmy także osobiste blogi pisane przez ludzi, którzy podjęli już takie wyzwanie. Były one świetnym źródłem informacji na temat tego, co jeszcze powinniśmy wziąć pod uwagę. Natknęliśmy się także na niezależne opinie o operatorach wypraw i statkach ekspedycyjnych, a także na artykuły poświęcone podróżom polarnym na stronach internetowych gazet i czasopism. Znaleźliśmy się nawet na stronie International Association of Antarctica Tour Operators (Międzynarodowe Stowarzyszenie Operatorów Turystycznych na Antarktydzie) i chociaż jest to firma prywatna, zdobyliśmy tam kolejne informacje.

W przeciwieństwie do doświadczenia sprzed 20 lat teraz to my kierowaliśmy procesem kupowania. W podejmowaniu decyzji wspierały nas dane pochodzące od doświadczonych ekspertów. No i mogliśmy zarezerwować wyprawę bezpośrednio u wybranego organizatora.

Mądre firmy rozumieją ten nowy świat i konstruują proces nabywczy na podstawie rzeczywistości niezależnego wyszukiwania informacji. Zamiast podawać ogólne dane w stylu agencji reklamowej, snują autentyczne opowieści przyciągające uwagę klientów. Zamiast sprzedawać, edukują za pomocą treści stron internetowych. Zamiast ignorować tych, którzy już dokonali zakupów, dostarczają informacji dokładnie w momencie, kiedy klient ich potrzebuje.

Kiedy razem z żoną ocenialiśmy różnych organizatorów wypraw, szybko zawęziliśmy ich liczbę na podstawie treści stron internetowych. Szukaliśmy informacji dotyczących zwierząt, na jakie można się natknąć na Antarktydzie, np. pingwinów maskowych, pingwinów białobrewych, słoni morskich, lampartów morskich, płetwali karłowatych czy długopłetwców zwanych humbakami. Podziwialiśmy niesamowite zdjęcia gór lodowych i oglądaliśmy filmiki o ptakach typowych dla tego surowego klimatu. Mogliśmy się dowiedzieć czegoś o statkach i wirtualnie spotkać liderów wyprawy. I, owszem, mogliśmy też porównać ceny poszczególnych opcji podróżniczych.

Kiedy w końcu byliśmy gotowi, zdecydowaliśmy się na 10-dniową przygodę z Quark Expeditions, kanadyjskim operatorem wypraw polarnych, posiadającym flotę złożoną z sześciu statków ekspedycyjnych o wzmocnionych kadłubach, odporniejszych na nacisk lodu. Informacje podane przez Quark pozwoliły nam przejść od początkowej fazy wyszukiwania danych do decydującego momentu, w którym czuliśmy się dostatecznie wyedukowani i gotowi na rezerwację kabiny.

Quark Expeditions opowiada swoim potencjalnym klientom wciągającą historię. Darmowe treści edukacyjne - opowieści o niezwykłych spotkaniach z dziką przyrodą, o zapierających dech w piersiach widokach, o członkach załogi będących liderami w swoich dziedzinach chętnie dzielącymi się wiedzą z uczestnikami wypraw, a także szczegółowo opisane doświadczenie zawodowe, które gwarantuje bezpieczny i przyjemny rejs - doprowadza klientów takich jak ja do punktu, w którym są gotowi uczynić kolejny krok.

Historia Quark zaczyna się na samym szczycie. Prezes i dyrektor generalny Hans Lagerweij wiedzie prym w procesie komunikacyjnym i regularnie "ćwierka" (tweet) na Twitterze jako @hanslagerweij. Napisałem do niego - był to jeden z punktów naszego badania rynku - a ten szybko odpowiedział. W przeciwieństwie do innych szefów, którym bardziej zależy na finansach niż na klientach, Lagerweij jest w samym centrum procesu komunikacyjnego i wyznacza ton funkcjonowania całej ekipy, począwszy od samego doświadczenia podczas wyprawy aż po sposób sprzedania go potencjalnym podróżnikom.

Kiedy zadzwoniłem do Quark Expeditions, telefon odebrał Paul, doradca ds. podróży polarnych. Ja już jednak dokładnie wiedziałem, czego chcę - wybrałem statek (Ocean Diamond), termin wyjazdu i rodzaj kabiny. Paul nie musiał mi niczego sprzedawać, gdyż treść strony internetowej już to za niego zrobiła! I co istotne: on o tym doskonale wiedział. W przeciwieństwie do transakcji sprzed 10 lat zadanie Paula zostało w 95% wykonane, zanim podniósł słuchawkę. Sprzedaż właściwa była prosta i przebiegła sprawnie.

Internetowa opowieść nie zakończyła się w momencie dokonania rezerwacji. Od tej chwili Paul stał się kuratorem zawartości strony internetowej i - czerpiąc z bogatej biblioteki firmy - przesyłał nam wszystko, czego potrzebowaliśmy do uprzyjemnienia podróży.

Dostaliśmy od niego informacje na temat dodatkowych atrakcji na Antarktydzie: kempingu, nart biegowych, rakiet śnieżnych, kajakowania, a nawet - tak, tak - kąpieli w wodzie o temperaturze bliskiej zera stopni! (Przecież trzeba tego doświadczyć!) Wszystkie te opcje zostały nam przedstawione we właściwym momencie procesu nabywczego (po dokonaniu rezerwacji, ale na długo przed wyruszeniem w drogę). Dowiedzieliśmy się także o dodatkowej wycieczce trekkingowo-kajakarskiej w Narodowym Parku Tierra del Fuego w pobliżu Ushuaia w Argentynie, miasta położonego najbardziej na południu kuli ziemskiej, z którego miała wyruszyć nasza wyprawa.

Później, kiedy zbliżał się termin wypłynięcia i zaczęliśmy planować, co ze sobą zabrać, przesłano nam w PDF-ie listę podstawowego i sugerowanego wyposażenia. Obejrzeliśmy też wideo koordynatora zaopatrzenia dla Quark Expeditions, Jaymiego MacAulaya, zawierające odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania odnośnie do odzieży, jaką należy zabrać w rejony polarne. Dostaliśmy też informacje o aparatach fotograficznych, lornetkach i sprzęcie wideo. Dowiedzieliśmy się o kremach przeciwsłonecznych (przy niemal 24-godzinnym nasłonecznieniu na grudniowej Antarktydzie jest bardzo jasno), lekach na chorobę morską (płynie się przez sławetną Cieśninę Drake'a) oraz innych medykamentach, w które warto się zaopatrzyć.

Innymi słowy, dzięki treściom strony internetowej Quake Expeditions prowadził nas od początkowego kliknięcia w wyszukiwarce Google aż do domknięcia sprzedaży, a potem kontynuował naszą wirtualną więź aż do wyruszenia na wyprawę.

Opowieść i edukacja trwały jednak nadal.

Pośród załogi naszej ekspedycji znalazło się kilku profesjonalnych fotografów, między innymi niezwykła Sue Flood, fotografka dzikiej przyrody, autorka i producentka. (Współtworzyła obsypaną nagrodami serię Niebieska planeta.) Na stoliku w naszym pokoju gościnnym stoi dziś unikalny egzemplarz jej pięknego albumu Cold places wydrukowanego specjalnie dla nas. Fotografowie płynący na statku Ocean Diamond robili dla nas wykłady podczas przekraczania Cieśniny Drake'a, a także byli do naszej dyspozycji wieczorami po skończonych codziennych wyprawach. Podpowiadali, jak najlepiej fotografować zwierzęta i krajobrazy. Płynęli też z nami na Zodiaku (sztywnym pontonie) i towarzyszyli nam na lądzie. Jako eksperci robili zdjęcia dla siebie, ale znajdywali też czas dla nas, odpowiadając na pytania lub służąc radą.

Każdego wieczoru podsumowywaliśmy dany dzień, a uczestnicy byli zachęcani do dzielenia się swoimi zdjęciami. Najlepsze z nich w połączeniu z tymi profesjonalnymi zebrano później w Dzienniku Quark Expeditions w obrazach, który stanowił kronikę naszej podróży. Ostatniego dnia wszyscy otrzymali jego egzemplarz.

To było genialne posunięcie Quark Expeditions. Gdy dotarliśmy do domu, mieliśmy w ręku zbiór setek fotografii przypominających nam całą podróż, które miały wzbudzać zainteresowanie zazdrosnych przyjaciół (i być może zaszczepić w naszej głowie pomysł powtórzenia wyprawy). Inni organizatorzy nie zawracają sobie głowy i nie dzielą się zdjęciami, a jeśli nawet, to sprzedają je klientom. Quark Expeditions widzi wartość w rozdawaniu ich za darmo.

Wielu uczestników otrzymało też masę zdjęć cyfrowych wykonanych przez członków załogi, można je było zatem łatwo umieścić na portalach społecznościowych. Stały się one wówczas oczywiście promocją dla wypraw Quark Expeditions. Na przykład jedno z moich zdjęć, na którym wskakuję do wody z pontonu w pobliżu Ocean Diamond, doskonale nadawało się na Facebooka. Ostatnio, jak sprawdzałem, miało 153 "polubienia" i 47 komentarzy - najwięcej, ile udało mi się dotychczas uzyskać za jakikolwiek wpis. A każda osoba, która wypatrzy to zdjęcie, staje się potencjalnym klientem Quark Expeditions.

Nadal otrzymujemy maile od Quark Expeditions z informacjami o kolejnych wyprawach, między innymi na biegun północny na lodołamaczu o napędzie atomowym.

Tak wyglądają nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta w praktyce. I różnią się one ogromnie od tych sprzed kilkudziesięciu lat. Szkoda, że wiele firm z branży podróżniczej jeszcze się w tym nie zorientowało.

TERAZ jest właściwy moment

Z powodu największej w dziejach ludzkości rewolucji komunikacyjnej zmienił się rynek. Ogromna większość ludzi - ponad 5 miliardów - jest ze sobą nieustannie połączona za pomocą urządzeń mobilnych i sieci. Niemniej w życiu napędzanym technologią tęsknimy za człowieczeństwem. Informacja o produktach i usługach jest darmowa i dostępna dla konsumentów niemal wszędzie, przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Każdy może zwrócić na siebie uwagę, publikując wartościowe treści. A ponieważ proces publikacji informacji jest właściwie darmowy, to klienci mogą się (otwarcie) wypowiadać na portalach społecznościowych i forach internetowych.

Nadszedł zatem czas na nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta: snucie autentycznych opowieści (storytelling) narzuca ton, który razem z marketingiem treści (content) tworzy więzi między firmą a klientem; duże zbiory danych (Big Data) pozwalają na bardziej naukowe podejście do sprzedaży i usług; sprzedaż elastyczna (agile selling)[1] zaskarbia nowych klientów; a kontakt w czasie rzeczywistym sprawia, że są oni zadowoleni.

Rzecz jasna, nie tylko rynek podróżniczy uległ zmianie. Każda branża przechodzi transformację. Produkty konsumenckie, produkty i usługi międzybranżowe, opieka zdrowotna, zdobywanie dotacji przez organizacje charytatywne bądź głosów przez polityków - wszystko wygląda już inaczej. Kontrolę przejęli teraz nabywcy. Mamy natychmiastowy dostęp do praktycznie nieskończonej liczby informacji. Sukces firmy nie zależy już od przedstawicieli handlowych dysponujących najlepszymi technikami zamykania transakcji. Teraz odnoszą go organizacje, które snują najbardziej frapujące opowieści, najlepiej posługują się treściami na swoich stronach i dostosowują je do potrzeb nabywców.

W tej książce przyjrzymy się, jak kupuje się w dzisiejszym świecie, w którym informacja jest dostępna 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, oraz co to oznacza dla działów sprzedaży i obsługi klienta.

Zdradzę w niej, w jaki sposób tworzyć autentyczne i skuteczne opowieści oraz jak wiążą się one z potrzebami klienta. Jeśli pracownicy przesiąkną spójną i przekonującą opowieścią - korporacyjną narracją zdefiniowaną przez zwierzchnika, która jak efekt domina zaraża wszystkich członków załogi, tak jak widzieliśmy to w Quark Expeditions zarządzanym przez Hansa Lagerweija - to będą dysponować środkami i świadomością pozwalającymi skutecznie kontaktować się z klientem. W momencie gdy szef narzuci rytm, pracownicy staną się zgranym zespołem, a nuty wygrywane przez poszczególnych członków złożą się na harmonię całości.

Przekonamy się też, że dziś decydujący głos mają techniki sprzedaży elastycznej. W obsłudze klienta liczy się kontakt w czasie rzeczywistym, a do robienia interesów zachęcają klarowne i skuteczne treści.

Pokażę ci, jak ty również możesz dokonać transformacji i przejść od starych sposobów sprzedaży i obsługi klienta do nowej rzeczywistości definiującej dzisiejszy proces nabywczy i prowadzenie interesów. Przedstawię wiele przykładów sukcesu, jak historia Quark Expeditions, tak aby czytelnik mógł się uczyć nowego podejścia od mistrzów.

Żyjąc w przeszłości: stara szkoła sprzedaży i obsługi klienta

Jakie pierwsze skojarzenie wywołuje w tobie słowo "handel"?

Większość osób, jeśli same nie handlują, wyobraża sobie wygadanego dilera samochodów ubranego w źle dopasowany garnitur, wygłaszającego zdanie typu: "Co musiałoby się stać, aby już dziś odjechał pan tym samochodem?".

Handel kojarzy się nam z grabieżą i wykorzystaniem, a handlarza postrzegamy jako adwersarza. Sam dźwięk tego słowa wywołuje w nas podejrzliwość i automatyczną reakcję obronną przed wyzyskiem.

Jeżeli jesteśmy już w pewnym wieku, to być może przypomnimy sobie postać naciągacza z filmu Glengarry Glen Ross, granego przez Aleca Baldwina, i jego wypowiedzi w stylu: "Kawę piję przy domykaniu transakcji". Film jest adaptacją sztuki Davida Mameta, który w 1984 r. otrzymał za nią nagrody Pulitzera i Tony. Utwór opowiada o dwóch handlarzach nieruchomości rywalizujących o cadillaca El Dorado (nagroda za pierwsze miejsce) i zestaw noży kuchennych (drugie miejsce). Za zdobycie trzeciego miejsca traciło się pracę. W takim środowisku napędzanym testosteronem nieszczęsny klient był tylko pyłkiem. Glengarry Glen Ross jest taką ikoną w amerykańskich kręgach handlowców, że wielu z nich zna jego fragmenty na pamięć, a cytaty z filmu słyszałem wielokrotnie na firmowych szkoleniach. U przeciętnego klienta wzmacnia to oczywiście poczucie braku zaufania do handlowców.

A gdy słyszysz "obsługa klienta", to co ci przychodzi do głowy?

Wiele osób opisuje wówczas swoje próby dodzwonienia się do darmowej infolinii po to tylko, aby usłyszeć: "Twój telefon jest dla nas bardzo ważny", po czym czekać frustrująco długo "z powodu większej niż zwykle liczby połączeń". Kiedy w końcu usłyszymy po drugiej stronie rzeczywisty głos, być może trudno go będzie zrozumieć ze względu na obcy akcent pracownika firmy outsourcingowej, znajdującej się w jakimś odległym kraju.

A nawet jeśli mamy możliwość rozmawiać z kimś osobiście - np. w biurze obsługi klienta na lotnisku - to większość z nas spodziewa się jawnego braku uprzejmości, a w najlepszym razie obojętności.

Jednak w dzisiejszym nieustannie "włączonym" świecie globalnej sieci ta stara szkoła sprzedaży i usług nie powinna być normą. Nowoczesne firmy wiedzą, że nabywcy mają dostęp do bieżących informacji o pożądanych przez siebie produktach i usługach, a zanim skontaktują się z przedstawicielem handlowym wybranej przez siebie firmy, ochoczo i skrupulatnie zgłębiają interesujący ich temat.

Internet jest jak ogromny supermarket informacji i wiedzy. Jeśli kupujący nie wie, jak użyć danego produktu lub chce się dowiedzieć, czy inni użytkownicy doświadczyli podobnych jak on problemów i mogą zaproponować swoje rozwiązania, to ma pod ręką encyklopedię wiedzy z pierwszej ręki. Ludzie opisują też w sieci swoje frustracje, co daje firmom doskonałą sposobność skorzystania z tego czasu antenowego nabywców. A jednak większość organizacji ciągle każe kupującym uciekać się do przestarzałego telefonu i bez końca czekać na zgłoszenie przedstawiciela, zamiast umożliwić im zastosowanie narzędzi cyfrowych dokładnie wtedy, gdy potrzebują pomocy.

Najlepsze firmy wiedzą, że bezpośredni kontakt na portalach społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter, nie tylko zwiększa zadowolenie klientów, gdyż ich problemy są natychmiast rozwiązywane, ale dzięki publicznym dyskusjom stanowi również źródło porad dla przyszłych nabywców z podobnymi problemami. Taka koncentracja na potrzebach klienta sprawia, że firmy te zyskują reputację pożądanych partnerów przyszłych transakcji.

Najpierw marketing i PR, a teraz sprzedaż i obsługa klienta

Na początku mojej kariery zawodowej pracowałem jako przedstawiciel handlowy w jednej z firm konsultingowych na Wall Street. Wtedy to handlowiec miał informacje, a więc również władzę w danej relacji z klientem. Jeśli zainteresowany potrzebował danych na temat jakiegoś produktu giełdowego, to musiał przyjść do mnie. Gdy chciał wynegocjować zniżkę, ja musiałem w tym pośredniczyć. Jeśli chciał porozmawiać z innym klientem i dowiedzieć się o jego doświadczeniu współpracy ze mną, pośrednikiem byłem ja. Kiedy chciał się skontaktować z założycielem firmy, musiało się to odbyć za moim pośrednictwem. Byłem zaangażowany od samego początku procesu i wszelkie wpływy odbywały się przeze mnie, przedstawiciela handlowego.

Dziś jednak, z powodu bogactwa informacji w sieci przedstawiciel handlowy nie ma już kontroli nad procesem nabywczym. Teraz klient może nawet sprawdzić wiarygodność sprzedawcy. Może odszukać jego klientów i poczytać ich sprawozdania na blogach. Do założycieli firmy dotrze przez Twittera lub LinkedIn. Klienci obchodzą przedstawicieli handlowych z daleka aż do ostatniego momentu, w którym podejmują negocjacje uzbrojeni w ogrom informacji. Teraz to konsumenci mają wpływ.

Nowe zasady marketingu i PR zostały już szeroko przyjęte

Od ponad 10 lat szerzę dobrą nowinę - opowiadam, jak dzięki sieci zmieniły się zasady marketingu i PR.

W roku 2005 i na początku 2006 wyraźnie zauważyłem te wzorce i napisałem książkę ostatecznie wydaną jako Nowe zasady marketingu i PR (Wolters Kluwer Polska, 2009), która jest dostępna w 25 językach, od bułgarskiego po wietnamski. Cztery wydania książki po angielsku sprzedały się w 350 tys. egzemplarzy. Zdradzam w niej, jak używać portali społecznościowych, podcastów, aplikacji urządzeń mobilnych, blogów, mediów internetowych i marketingu wirusowego w celu bezpośredniego dotarcia do nabywców. Nie piszę o tym, aby się chwalić, ale raczej po to, by podkreślić, jak treści umieszczane w sieci przeobraziły sposób docierania do klientów - całkowicie zmieniły oblicze marketingu i PR sprzed zaledwie kilku lat.

W czasach sprzed sieci przyciągnięcie uwagi oznaczało kupowanie drogich reklam albo przekonanie mediów, aby o nas napisały lub zrobiły program. Teraz mamy lepszy sposób: publikowanie informacji w internecie, tak aby użytkownicy znaleźli je, korzystając z przeglądarek, np. Google, albo odkryli je na portalach społecznościowych.

Odkąd Nowe zasady marketingu i PR ukazały się na rynku, największą przeszkodą w powszechnym zaakceptowaniu tych idei był lęk. Ludzie niechętnie się zmieniają. Istnieje ogromna rozbieżność pomiędzy tym, co robimy jako konsumenci, a tym, na czym się skupiamy jako reklamodawcy i przedsiębiorcy.

Wprawdzie wiele firm dobrze sobie radzi z przyciąganiem uwagi za pomocą treści stron internetowych, ale duża liczba ciągle się upiera, że ich rynek docelowy jest "inny". Choć niemal każdy zdobywa informacje o produkcie i usługach za pomocą wyszukiwarek, a na portalach konsultuje swoje decyzje ze znajomymi, kolegami z pracy i członkami rodzin, to lękliwi i oporni na zmiany przedsiębiorcy nadal inwestują nadmiernie dużo czasu i pieniędzy w tradycyjną reklamę "przeszkadzającą"(interruption advertising). Te przyczółki wciąż jeszcze koncentrują się na przedawnionej metodzie perswazji i budowania wizerunku przez media tradycyjne. Chcą przyciągnąć uwagę za pomocą starych zasad.

W ciągu ostatnich kilku lat setki osób prosiły mnie, aby idee, o których pisałem w Nowych zasadach marketingu i PR, przełożyć na sprzedaż i obsługę klienta. Opowiadały mi, jak przeobraziły one ich działania w sferze marketingu i budowania wizerunku firmy, a teraz chcą doświadczyć tego samego w dwóch pozostałych dziedzinach. W roku 2012 zacząłem gromadzić materiały, a w 2013 pisać tę książkę.

Technologia mobilna i kontakt w czasie rzeczywistym zmieniły wszystko, co robimy

Najważniejszą rzeczą nie tylko dla marketerów i PR-owców, lecz także dla działu sprzedaży i obsługi klienta jest zrozumienie wagi kontaktu w czasie rzeczywistym i powszechności urządzeń mobilnych.

"Czas rzeczywisty" oznacza, że wiadomości rozchodzą się w minutę, a nie w dzień; że idee nagle i nieoczekiwanie rozprzestrzeniają po całym świecie jak wirus; że firmy rozwijają (lub udoskonalają) produkty i usługi natychmiast po zebraniu recenzji od klientów lub na podstawie obserwacji rynku; że firma zauważa sposobność i jako pierwsza na nią reaguje. Niemniej wiele przedsiębiorstw naraża się na ogromne straty, gdyż wchodzi w to nowe środowisko medialne z opaskami na oczach.

Kontakt w czasie rzeczywistym polega na natychmiastowym reagowaniu na to, co się dzieje na rynku, niezwłocznym korzystaniu ze sposobności i dostrajaniu swojej firmy do historii relacjonowanych przez główne media. Mistrzowie długoterminowych kampanii reklamowych często nie mają tak cennych zdolności natychmiastowego reagowania. Koniecznie zatem muszą uświadomić sobie wagę mediów czasu rzeczywistego.

Z użytkownikiem komputera stacjonarnego można się skontaktować, gdy siedzi przy swoim biurku. Użytkownika notebooka można czasami namierzyć w Starbucksie. Ale ze wszystkimi, ciągle i na bieżąco można mieć kontakt tylko przez urządzenia mobilne. Dlatego właśnie one stanowią najszybciej rozwijającą się i najbardziej fascynującą przestrzeń rynkowego kontaktu w czasie rzeczywistym. Musimy zdać sobie sprawę z konsekwencji ciągłego podłączenia użytkowników do sieci i nieustannego wyszukiwania przez nich informacji.

W ciągu minionej dekady ważkość tej koncepcji docierała do marketerów i PR-owców bardzo powoli. Dziś dziesiątki tysięcy organizacji na całym świecie zatrudniają zespoły ludzi, którzy tworzą treści stron internetowych, piszą blogi, kręcą podcasty i angażują się na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, LinkedIn czy Twitter. I wielu z nich naprawdę działa w czasie rzeczywistym, i rozumie technologię mobilną.

W ciągu zaledwie kilku krótkich lat wiele firm, organizacji non profit i innych przeszło od sceptycyzmu do zaangażowania.

Dlaczego sprzedaż i obsługa klienta podlegają rewolucyjnej transformacji

Dziś to od klienta zależy, czy chce nawiązać kontakt z handlowcem. Jeśli jestem zainteresowany kupnem produktu, loguję się do sieci, wchodzę na swoje konto na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn i proszę znajomych, kolegów z pracy i członków rodziny o radę. Otwieram kilka stron internetowych i zbieram informacje. Kiedy jestem już gotów i mam pewną wiedzę, nawiązuję kontakt, zwykle przez emaila, aby zakomunikować, że chcę uczynić następny krok, i niemal zawsze osoba, która do mnie oddzwania, zakłada, że nic nie wiem. Większość firm nadal korzysta z tradycyjnych modeli sprzedaży i obsługi klienta, które powstały kilkadziesiąt lat temu. To się musi zmienić, bo w przeciwnym razie firma na tym ucierpi.

Przywracanie czynnika ludzkiego: nieodparta moc autentyczności

Ludzie chcą robić interesy z ludźmi. Tak było od zarania dziejów. Setki lat temu nasi prapradziadkowie znali tych, którzy sprzedawali im narzędzia, buty czy kurczęta. W transakcji istniał czynnik ludzki. Jeśli zadowoleni byli z przyzwoitej obsługi, uczciwej ceny, a może jeszcze usłyszeli dobre słowo i zobaczyli uśmiech, to relacja biznesowa mogła przetrwać lata.

Od kilkudziesięciu lat jednak ogromne firmy sprzedają milionom ludzi identyczne produkty dzięki reklamom w środkach masowego przekazu i w całym tym procesie zagubiony gdzieś został czynnik ludzki. Wiele małych firm zaadaptowało ten model na potrzeby swoich lokalnych rynków. Zatrudniono agencje reklamowe, aby wymyślały hasła i slogany. Przedstawiciele handlowi nauczyli się na pamięć swoich kwestii. A szefowie firm przejmują się finansami, a nie klientami.

Teraz konsumenci mogą się kontaktować z każdym, kto jest aktywny w mediach internetowych. Widzą, co się dzieje w firmach: które kontaktują się ze swoimi klientami, które z nimi rozmawiają, którym zależy.

Wróciliśmy do czasu sprzed 100 lat i do możliwości rozmowy ze sprzedawcą. Co może mi pan powiedzieć o tym rowerze? Czy ta pianka nadaje się do nurkowania, czy tylko do surfowania? Która wyprawa polarna jest dla mnie najbardziej odpowiednia?

Rzeczywisty kontakt z przedstawicielem firmy podczas transakcji czy obsługi klienta humanizuje organizację po wielu latach unifikacji.

Waga opowieści

Najlepsze firmy mają swoją korporacyjną narrację, która leży u podstaw wszystkiego, co robią. Dla nich ta opowieść i wynikająca z niej kultura oznaczają, że wszyscy - począwszy od prezesa i kierownictwa szczebla wyższego, aż po przedstawicieli handlowych i zespół obsługi klienta, a nawet tych, którzy odbierają telefony - opowiadają tę samą historię.

Opowieści to nie zmyślone bajki; to raczej rzeczywista i autentyczna narracja ducha organizacji. Ludzie powiązani z daną firmą powinni znać je na pamięć i w razie potrzeby z łatwością je przytaczać. Może to być np. porywająca historia założenia firmy, opowieści o tym, jak pracownicy dokładają wszelkich starań, by pomagać klientom, lub o tym, że produkty firmy są najdroższe na rynku i dlaczego tak jest.

W mediach cyfrowych chodzi o więzi i dzielenie się

Kiedy w latach 2005-2006 pracowałem nad pierwszym wydaniem książki Nowe zasady marketingu i PR, to miałem poczucie, jakbym był jedyną osobą rozumiejącą, że w komunikacji internetowej chodzi głównie o zrozumienie konsumenta i zamieszczanie treści, które informują i edukują (podcasty na YouTubie, wpisy na blogu, e-booki itp.). Koncepcja ta była w roku wydania książki (2007) wyjątkowo radykalna, zwłaszcza dla weteranów tradycyjnej reklamy oraz ówczesnych specjalistów od budowania wizerunku firmy.

Powoli jednak ludzie zaczynali rozumieć moc docierania do istniejących i potencjalnych klientów przez sieć. Wkrótce niewiarygodny rozwój portali społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter, stworzył środowisko, w którym miliony osób miały dostęp do czegoś, co nazywano już mediami społecznościowymi. A potem, począwszy od 2008 r., ta rewolucja, czyli komunikacja internetowa, objęła swoim zasięgiem cały świat. Idea mediów cyfrowych weszła w ostatnich latach w fazę pełnego rozkwitu, a tysiące nowo okrzykniętych ekspertów zaczęło mówić o wykorzystaniu tej technologii do rozwoju firmy.

Niestety zbyt często ci samoproklamowani guru spędzają zdecydowanie za dużo czasu, rozwodząc się nad poszczególnymi narzędziami (w rodzaju Twittera), a niewystarczająco nad praktycznymi aspektami tych narzędzi i ich zastosowaniem w ogólnej strategii firmy. A kiedy ludzie nieustannie słyszą w tym samym kontekście o Twitterze i mediach cyfrowych, to nic dziwnego, że mają dosyć.

A zatem tak, media społecznościowe to hasło, na którego dźwięk ja również dostaję migreny.

Wydaje się, że ci tak zwani eksperci robią zbyt wiele wrzawy wokół samych narzędzi. Rzecz jasna, Twitter jest ważny, jednak zdecydowanie bardziej istotne w odniesieniu sukcesu jest to, jak rozwiniemy swój sposób myślenia. Utworzenie konta na Facebooku czy wskoczenie na Twittera nie przemieni twojej firmy. Zmiana dokona się dzięki próbie zrozumienia swoich klientów oraz zamieszczaniu w sieci odpowiednich treści.

Treści napędzają sprzedaż produktów i usług

Kiedy konsumenci przechodzą przez proces nabywczy, sami wybierają pomocne informacje. Być może natkną się w jakimś miejscu na wpis na blogu, w innym na webinar [od słów web i seminar - seminarium online - przyp. red.], a gdzie indziej na e-booka, którego przeczytają w pociągu w drodze do domu. W taki sposób Quark Expeditions docierał do mnie, gdy zbierałem dane na temat wyprawy polarnej. Firmy nie mogą już gromadzić i strzec informacji jak dawniej, gdyż dostępna jest ona w sieci. Te najmądrzejsze przekształciły się zatem w brokerów informacji, serwujących każdemu klientowi odpowiednie treści we właściwym czasie.

Ze strony konsumenta wygląda to tak: gdy tylko staje się klientem firmy, informacja przekazana w odpowiednim momencie przekłada się na jego zadowolenie, a szczęśliwy klient ponownie korzysta z usług i z czasem kupuje ich więcej; wychwala również firmę w mediach cyfrowych.

Teraz wszyscy sprzedajemy i obsługujemy

W XX wieku firmy posiadały działy sprzedaży i działy obsługi klienta. Większość dużych przedsiębiorstw ciągle je ma, ale wraz z nastaniem mediów cyfrowych i idei kontaktu z klientem w sieci w czasie rzeczywistym obecnie wszyscy mogą sprzedawać i obsługiwać.

Tylko pomyśl. Jeśli pracujesz w dużej firmie i zalogowałeś się na LinkedIn czy Twitterze, możesz w jednej sekundzie połączyć się z kręgiem znajomych niezależnie od tego, w jakim dziale jesteś zatrudniony. Jeżeli jesteś księgową w firmie technologicznej, a ktoś na Twitterze przypadkowo wspomni, że szuka urządzenia produkowanego przez twoją firmę - bingo! Możesz przekierować go do branżowego filmiku na YouTubie. Nawet jeśli formalnie nie jesteś przedstawicielem handlowym, to i tak wprowadzasz znajomych w proces nabywczy.

Strona internetowa, która informuje, bawi i... sprzedaje ubezpieczenia

Razem z moim przyjacielem Larrym McGlynnem pojechaliśmy do Nantucket Demolition Derby [inaczej "autorodeo" - rodzaj sportu motorowego, w którym celem jest zniszczenie rywalizujących wraków samochodów - przyp. tłum.]. Był piękny jesienny dzień, a my świetnie bawiliśmy się, oglądając kolejne stłuczki.

McGlynn jest prezesem i dyrektorem generalnym McGlynn, Clinton & Hall Insurance Agencies oraz moim agentem ubezpieczeniowym. To zabawny człowiek, zawsze więc kojarzę go z czarnym humorem ubezpieczeniowym.

- Larry, będziesz miał dzisiaj sporo zgłoszeń szkód - mówię z kamienną twarzą, patrząc, jak samochody wjeżdżają jeden na drugi.

Larry się śmieje. - Tak, to jest jedyny moment, w którym agent ubezpieczeniowy śmieje się z wypadku.

- Hej, czy mój wypożyczony samochód jest ubezpieczony? - pytam. - Może wskoczę do boju w następnej rundzie?

Zaczęliśmy spiskować. Nie, nie zdecydowaliśmy się na tę przejażdżkę, ale nakręciliśmy filmik i wrzuciliśmy go na YouTube'a.

McGlynn prowadzi blog zatytułowany Massachusetts Family Insurance, rozumie więc, jak ciekawa zawartość strony może przysłużyć się firmie. Wyjął z kieszeni iPhone'a i nakręcił kilkuminutowy zabawny filmik. Po powrocie do domu poddał go obróbce i umieścił w sieci pod tytułem "Kiedy agent ubezpieczeniowy śmieje się z wypadku?".

Gdy rozmawiam z przedsiębiorcami, takimi jak McGlynn, wielu z nich odrzuca pomysł tworzenia treści internetowych. "Przecież jestem tylko ..." - mówią (w puste miejsce można wpisać każdy zawód: prawnikiem, lekarzem, właścicielem restauracji, programistą itd.). "W tym, co robię, nie ma nic aż tak ciekawego, aby można było o tym pisać czy kręcić filmy".

Nonsens.

Zawsze jest coś ciekawego, co stwarza okazję do twórczego kreowania, jeśli tylko mamy otwarty umysł.

Miej zawsze w pogotowiu smartfona. Przeprowadź wywiad z klientem. Zrób krótki filmik o tym, co interesującego dzieje się na twoim rynku.

Nigdy wcześniej opowiadanie ciekawych historii i docieranie z nimi na rynek nie było tak łatwe. Stworzenie podcasta takiego jak filmik nagrany przez McGlynna praktycznie nie wymaga żadnych nakładów finansowych. Pomysły na opowieści są dookoła nas, jeśli się tylko dobrze rozejrzymy.

Wysiłki McGlynna przyciągają nowych klientów oraz zatrzymują tych istniejących, a zadowolenie każe im rokrocznie przedłużać umowy. Inni pracownicy firmy idą śladami swojego lidera i dzielą się tworzonymi przez niego treściami.

"Wszyscy sprzedajemy" - twierdzi McGlynn. "Sprzedajemy samych siebie i to, co robimy. Dziś osoby próbujące znaleźć informacje o ubezpieczeniach szukają ich w internecie. Jeśli im je podam, to będą mnie postrzegać jako eksperta i skontaktują się ze mną, prosząc o radę, a może i usługę".

McGlynn zamieszcza na swoim blogu informacje, których - jak wie - ludzie szukają. Ostatnie wpisy omawiały zakres ubezpieczenia w przypadku pożaru laptopa, problemy, które wymagają ubezpieczenia podczas podróży zagranicznej, oraz wyjaśniały znaczenie "kosztów odtworzenia" w polisie ubezpieczenia domu. Jeden z moich ulubionych tytułów wpisu na blogu to "SMS czy GPS", w którym McGlynn przygląda się aktualnym przepisom dotyczącym rozproszenia uwagi podczas prowadzenia samochodu oraz ich wpływie na linię obrony w pozwach cywilnych.

"Transakcje zawierane dzięki wpisom na blogu nie wynikają z bezpośredniej reklamy" - mówi McGlynn. "Nie prowadzę bloga po to, aby zwiększyć sprzedaż. Podaję jedynie informacje. Przekazuję wiedzę. Próbuję zachęcić ludzi do przemyślenia ich obecnej sytuacji, a oni sami decydują, czy nawiązać ze mną kontakt, czy nie". A rzeczywiście się z nim kontaktują, gdyż poszczególne transakcje można powiązać bezpośrednio z wpisami na blogu.

"Jednym z największych problemów, przed jakimi stali i ciągle stoją ubezpieczyciele, jest rzadki kontakt z istniejącymi klientami" - twierdzi McGlynn. Aby przypominać im o sobie, wysyła w mailach linki do swojego bloga. "Kontaktuję się z klientami nieregularnie, od czasu do czasu, i nie co tydzień - to byłoby zbyt często. Pozwala mi to na odświeżenie znajomości i powiadomienie ich, że o nich myślę. Na przykład, kiedy wzdłuż wschodniego wybrzeża nadchodził huragan Sandy, wysłałem link do wpisu, który zamieściłem dobre kilka miesięcy wcześniej, przypominającego o przygotowaniach na takie okoliczności. Wysłałem informacje w momencie, gdy huragan był tuż-tuż, tak aby moi klienci skorzystali z nich, gdy potrzeba była najpilniejsza".

McGlynn stara się zamieszczać nowy wpis co środę, choć gdy jest w podróży, to robi kilkutygodniową przerwę. "Większość moich wpisów bierze się ze słuchania ludzi" - mówi. "Czy znajdujemy się w moim, czy w ich biurze, to klienci poddają mi najlepsze pomysły". Dla wielu osób ubezpieczenia to nieznana i onieśmielająca dziedzina. Gdy nadchodzi czas, aby pomyśleć o ubezpieczeniu samochodu, domu czy siebie, nie wiedzą, do kogo się zwrócić. McGlynn zdaje sobie z tego sprawę i pisze blog, aby pomóc. Przy niektórych wpisach dobrze się bawi, jak w przypadku autorodeo. Tego rodzaju treści są podawane dalej i stają się swoistą formą referencji.

"Większość naszych klientów przychodzi do nas z polecenia. Blog daje ludziom materiały, które mogą przekazać swoim przyjaciołom i kolegom po fachu" - twierdzi McGlynn. "Tego rodzaju rekomendacje nie istniały jeszcze dwa lata temu, kiedy zacząłem tworzyć blog".

Uczenie się na przykładach: jak sukces innych może stać się źródłem pomysłów i rozwiązań dla twojej firmy

W tej książce będę podawał przykłady sukcesu firm, takich jak Quark Expeditions czy McGlynn, Clinton & Hall Insurance Agencies. Będą to zarówno duże przedsiębiorstwa, jak i małe firmy. Niektóre sprzedają usługi, a inne produkty. Opowiem o polityku, kilku lekarzach i gwieździe muzyki country. Sportretuję też organizację non profit. Osoby, od których warto się uczyć, pochodzą z różnych zakątków świata, gdyż nowe zasady sprzedaży i obsługi klienta działają na rynku globalnym.

W rozdziale 1 pokażę, jak wiele osób traci kontakt ze swoimi klientami, upierając się przy starych zasadach w nowej rzeczywistości. Ich firmy zostają w tyle, gdyż nie zauważają i nie rozumieją nowych możliwości. W rozdziale 2 nakreślę fundamenty nowych zasad, aby można było zrozumieć koncepcje, zanim nauczymy się narzędzi i technik opisanych w dalszych częściach książki. W rozdziale 3 podpowiem, jak tworzyć intrygującą narrację i dlaczego ważne jest, aby zaangażowani byli w nią ludzie na samym szczycie hierarchii firmy. Dalsze rozdziały pozwolą nam dogłębnie zrozumieć osobowości nabywcze (buyer personas), proces nabywczy, sprzedaż elastyczną i obsługę klienta w czasie rzeczywistym. W ostatnich dwóch rozdziałach pokażę, jak rozwijać firmę i markę osobistą dzięki mediom społecznościowym.

W tych kilku ostatnich rozdziałach przyjrzymy się również lękowi przed zanurzeniem się w nową rzeczywistość, jakiego niektórzy doświadczają. W kontaktach osobistych i za pomocą mediów cyfrowych ludzie mówią mi o swoim niepokoju związanym z nowymi technologiami i umiejętnościami, jakich one wymagają. Dawno minęły już czasy, kiedy musieliśmy się uczyć kodowania, ale wiele osób myśli, że trzeba będzie wrócić do szkoły, otworzyć podręczniki i zacząć wkuwać. Inni boją się, że jeśli podłączą się do sieci 24/7, to utracą swoje życie osobiste, będą zmuszeni nieustannie odpowiadać na maile, monitorować stronę i aktywnie uczestniczyć na portalach społecznościowych. Nie lękajcie się! Wprawdzie w naturze ludzkiej zapisany jest strach przed zmianą, ale istnieje wiele sposobów na utrzymanie kontroli nad swoim życiem i zarządzanie kontaktami cyfrowymi.

Tej książki nie trzeba studiować chronologicznie. Piszę ją w stylu bloga, a zatem tak jak na blogu można przeskakiwać do poszczególnych rozdziałów dowolnie, zamiast czytać linearnie "od deski do deski". Wprawdzie handlowcy będą naturalnie zainteresowani rozdziałami poświęconymi sprzedaży, ale zachęcam ich do zgłębienia tematu obsługi klienta. Dobrze jest pamiętać, że na stronach internetowych zaciera się granica między tymi dwoma obszarami: tradycyjna rola obsługi klienta polega na budowaniu swego rodzaju lojalności, która przełoży się w przyszłości na kolejne transakcje. Proces sprzedaży uległ przemianie i praktyczna wiedza o tym jest niezwykle cenna i niezbędna.

Zanim więc poznamy nowe zasady, przyjrzyjmy się niektórym mało skutecznym podejściom, jakie nadal dookoła siebie widzimy. Wiele firm ledwo sobie radzi, gdyż ciągle żyje w przeszłości.