IV. Interpretacja materiału językowego
1. Zasady ekscerpcji materiału
Będący przedmiotem analizy i interpretacji materiał językowy wyekscerpowany został z prasy kobiecej z okresu od stycznia 2013 do czerwca 2015 r. W korpusie (bazie materiałowej) znalazło się 800 jednostek leksykalnych (ok. 41 400 użyć), wyodrębnionych na podstawie linearnej, niewybiórczej lektury artykułów prasowych z ośmiu (w ich pełnym wydaniu papierowym) scharakteryzowanych tu czasopism. Interpretację materiału badawczego umożliwiło spojrzenie na zapożyczenia angielskie przez pryzmat zarówno mody językowej, jak i warunkujących ją mód kulturowych. Niemożliwe było przedstawienie całości zebranej bazy leksykalnej, dlatego też anglicyzmy niepoddane szerszej analizie w tekście głównym zdefiniowałam i zilustrowałam przykładami w będącym częścią integralną tej publikacji słowniku.
2. Założenia interpretacyjne
Wieloaspektowość zjawiska mody językowej oraz bogaty materiał badawczy determinują wielość ujęć mód kulturowych i językowych wpływających na kierunek analizy i interpretacji wyekscerpowanych anglicyzmów. Bezsprzecznie modę na angielski, zdaniem Bogdana Walczaka "nie pierwszą i pewnie nie ostatnią" (Walczak 1995a, 127), warunkują ogólniejsze tendencje kulturowe, jak wyróżnione przez Walerego Pisarka angielskość, medialność, wulgarność i biznesowość (Pisarek 1993, 60), oraz te wskazane przez Kazimierza Ożoga - moda na Zachód, amerykanizacja, technologizacja i inne (Ożóg 2002a). Jeszcze innym powodem wielorakości perspektyw oraz różnorodności możliwych kategoryzacji i opisów anglicyzmów jest założenie, że modę językową zawsze sankcjonuje i upowszechnia określona grupa użytkowników języka, w tym przypadku dziennikarzy prasowych, pracowników redakcji, ale też - co znamienne - stworzonych na podstawie założeń wydawnictw i pozostających w swoistej relacji z nadawcą czytelniczek. Motywacja stosowania w tekstach prasowych zapożyczeń może być różna, więc zarówno konieczność, jak i kreatywność pozwalają na wyodrębnienie trzech sposobów klasyfikacji i analizy anglicyzmów.
Pierwsza metoda wynika przede wszystkim z mody na angielskość i język angielski w ogóle, ale powodowana jest też przestrzeganą w prasie modą sezonową, determinowaną przez tendencje zmieniające się np. wraz z porami roku, zarówno w artykułach poświęconych modzie odzieżowej czy urodzie, jak i w tych o tematyce zdrowotnej bądź kulinarnej. Właśnie ta cykliczność przyczynia się do powstawania co sezon mody na pewne wyrazy, a dodatkową motywacją do ich zaprezentowania jest to, że wiele z nich zaczęło funkcjonować w prasie w czasie zbierania przeze mnie materiału językowego bądź krótko przed tym i w znacznej większości nadal są one używane. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że jest to bardzo bogata grupa leksemów pełniących przede wszystkim funkcję nominatywną, ale na tyle różnorodna, że w pełni odzwierciedla motywowaną wieloma czynnikami modę na język angielski. Poza tym kieruje mną także poczucie obowiązku, ale i potrzeba badacza, by ukazać tak zróżnicowany, jak również - w moim odczuciu - interesujący materiał leksykalny, który nie dość, że jest istotnym aspektem tak złożonego zjawiska społecznego i językowego, to w dużym stopniu pozostaje nieznany przeciętnemu użytkownikowi języka.
Drugie ujęcie związane jest z ustaleniami Danuty Buttler: moda językowa ukazana jako kopiowanie użyć wyrazów o dużej frekwencji, które doprowadza nie tylko do zmian ilościowych, ale także do różnorodnych modyfikacji treści, łączliwości i barwy stylistycznej wyrazów ekspansywnych (Buttler 1962, 99). Wśród wyrazów modnych analizie poddałam również liczne dublety leksykalne, czyli anglicyzmy używane zamiast istniejących w polszczyźnie ich rodzimych bądź wcześniej zapożyczonych odpowiedników, a także modne, przejęte z języka angielskiego znaczenia wyrazów.
Trzecim podejściem pozwalającym na interpretację materiału badawczego przez pryzmat mody językowej jest ujęcie przedstawione przez Andrzeja Markowskiego, zgodnie z którym nadmiar użyć określonych wyrazów jest świadomym zabiegiem autora i wynika z jego przeświadczenia o wyższości pewnych elementów leksykalnych nad innymi (Markowski 2005, 205). Możliwe więc było zaklasyfikowanie do tej grupy zarówno dubletów leksykalnych, jak i różnego rodzaju hybryd, efemeryd, skrzydlatych słów oraz wyrażeń będących przejawem snobizmu językowego.
3. Pole tematyczne
O słownictwie tematycznym pisał szerzej w opublikowanej w 1980 r. książce Teoria pól językowych. Społeczne i indywidualne ich uwarunkowania Władysław Miodunka (Miodunka 1980), choć pojęcie pola tematycznego, stosowanego wymiennie z terminem pole konotacyjne, pojawiło się już w 1966 r. w publikacji Teresy Skubalanki Słownictwo poezji miłosnej J. Słowackiego na tle tradycji (Skubalanka 1966). Przybliżając teorię pól językowych oraz podział słownictwa na tematyczne i atematyczne, Miodunka odwołał się do metody centrów zainteresowań, wprowadzonej do leksykologii przez francuskiego uczonego René Michéa w 1950 r. (Miodunka 1980, 57-60). Jego ustalenia zostały w pełni zastosowane w badaniach grupy naukowców z Georgesem Gaugenheimem na czele, którzy wykorzystali znaną już w pedagogice metodę centrum zainteresowań. Jak pisze Miodunka, "według zaleceń pedagogiki odnosi się ona do organizacji zajęć szkolnych wokół jakiegoś tematu w taki sposób, by wywołać u uczniów zainteresowanie i przygotować ich do przyjęcia nowych wiadomości" (Miodunka 1980, 59). Badacze wyróżnili w 1964 r. 16 centrów zainteresowań: 1) części ciała, 2) ubranie, 3) dom (bez mebli), 4) meble, 5) potrawy i napoje, 6) nakrycie stołu, 7) kuchnia i jej wyposażenie, 8) szkoła i jej wyposażenie, 9) ogrzewanie i oświetlenie, 10) miasto, 11) wieś i miasteczko, przedmieście, 12) środki transportu, 13) prace w polu i w ogrodzie, 14) zwierzęta, 15) gry i zabawy, 16) nazwy zawodów (Miodunka 1980, 59-60).
Kontynuatorką badań francuskich oraz prowadzonych przez Władysława Miodunkę jest Zofia Cygal-Krupa, która w publikacji Słownictwo tematyczne języka polskiego zaklasyfikowała zebrane na podstawie ankiet słownictwo licealistów (1080 uczniów szkół z całej Polski) do 23 kręgów tematycznych, takich jak: 1) ciało ludzkie, 2) zdrowie, choroba, opieka zdrowotna, 3) ubranie, 4) dom i jego urządzanie, 5) rodzina, 6) ulica, 7) posiłki, pożywienie i napoje, 8) kuchnia i nakrycia stołowe, 9) szkoła, 10) miasto, 11) wieś, 12) zwierzęta, 13) prace polowe, 14) zawody i stanowiska, praca, 15) podróż i środki komunikacji, 16) poczta i telekomunikacja, 17) sport i urządzenia sportowe, 18) rozrywki, 19) rośliny, drzewa i kwiaty, 20) zakupy, 21) stosunki międzyludzkie, 22) dane personalne, 23) klimat i pogoda (Cygal-Krupa 1986, 15). Pojęcie pola tematycznego wykorzystane zostało również przez Andrzeja Markowskiego na początku lat 90. XX w. do badań nad leksyką wspólną różnych odmian polszczyzny (Markowski 1992a). Jak zaznaczył autor dwutomowej publikacji, "konstruując schemat zależności leksykalno-semantycznych dla wyrazów wspólnych dzisiejszej polszczyzny, wyszliśmy z założenia [...], że ma on odzwierciedlać naiwnosemantyczny stosunek do rzeczywistości językowej tzw. przeciętnego użytkownika języka. Stosunek taki jest z kolei odbiciem swoistego, zdroworozsądkowego interpretowania i pojmowania rzeczywistości" (Markowski 1992a, 84). Przyjmując, że człowiek postrzega rzeczywistość z perspektywy własnego "ja", Markowski podzielił sposób percypowania otaczającego świata na dwie makrosfery: "ja wobec siebie" oraz "ja wobec tego, co poza mną", a te z kolei na sfery pojęciowe - makrosfera "ja wobec siebie" ma sfery "ja jako istota fizyczna" oraz "ja jako istota psychiczna", a makrosfera "ja wobec tego, co poza mną" - cztery sfery: "ja wobec Boga", "ja wobec ludzi", "ja wobec rzeczy", "ja wobec natury". Ponadto każda sfera pojęciowa składa się z kilkunastu zespołów pól pojęciowych dwojakiego typu, np. w sferze "ja jako istota fizyczna" wyróżnia się pola pojęciowe "moje ciało" oraz "to, co służy mojemu ciału". Z kolei każdy z tych zespołów dzieli się na pola tematyczne: w pierwszym z nich wyróżnimy np. takie, jak "1. Ciało, jego części, cechy i wygląd; 2. Rozwój ciała; 3. Ruch ciała; 4. Działanie ciała, zmysły, choroby", a w zespole "to, co służy mojemu ciału" znalazły się pola: "5. Jedzenie i jego przyrządzanie; 6. Ubranie, materiały, ozdoby; 7. Mieszkanie i jego wyposażenie; 8. Dbałość o ciało: higiena, porządki, leczenie i wypoczynek" (Markowski 1992a, 85). Łącznie Markowski wyróżnił 50 podstawowych pól tematycznych - poza wspomnianymi również 16. Muzykę, 23. Stosunki służbowe, 31. Sport wyczynowy (Markowski 1992a, 86).
Pojęcie pola tematycznego stosuję zgodnie z koncepcją Teresy Smółkowej, autorki publikacji Neologizmy we współczesnej leksyce polskiej (2001), która definiuje je jako "grupę wyrazów powiązanych odniesieniem do tego samego wycinka rzeczywistości" (Smółkowa 2001, 99), a w jego obrębie
mogą znaleźć się wyrazy należące do różnych warstw leksykalnych: do leksyki powszechnej, specjalnej, środowiskowej i zawodowej, potocznej, ekspresywnej, i to nawet wtedy, gdy materiał wyrazowy pochodzi z jednego rodzaju źródła (np. prasy niespecjalistycznej). Pole tematyczne może obejmować wyrazy należące do wszystkich z wyróżnianych obecnie warstw leksyki lub tylko do niektórych. Obejmuje ono wyrazy należące do leksyki od dawna ustabilizowanej, a także neosemantyzmy i neologizmy mające różną strukturę (derywaty sufiksalne i prefiksalne, złożenia, quasi-złożenia, nazwy dwuwyrazowe) (Smółkowa 2001, 98-99).
Poza tym, zdaniem badaczki:
Wyrazy składające się na zasób leksykalny są jednak nie tylko nazwami odpowiadających im fragmentów rzeczywistości pozajęzykowej, ale przede wszystkim odzwierciedleniem sposobu interpretacji tych fragmentów przez nazywającego je człowieka, należącego do określonej kultury. Pola tematyczne są więc zawsze dobrym narzędziem badania zawsze interesującej językoznawców relacji język - poznanie - kultura - rzeczywistość (Smółkowa 2001, 99).
Na podstawie tych ustaleń Smółkowa dzieli przedmiot swoich badań, czyli neologizmy, na dwa makropola: (1) Człowiek i (2) Dziedziny działalności człowieka. Te z kolei składają się z różnych grup tematycznych. W makropolu "człowiek" badaczka wskazuje grupy "człowiek jako jednostka" i "człowiek jako istota społeczna", a makropole "dziedziny działalności człowieka" składa się z ponad 10 grup, m.in. takich, jak "nauka i technika", "przemysł", "polityka", "ekonomia", "rzemiosło", "religia", "militaria", "rozrywka" (Smółkowa 2001, 101-102).
4. Pola tematyczne zapożyczeń angielskich w polszczyźnie
Najszerszej charakterystyki pól tematycznych zapożyczanych anglicyzmów w ujęciu diachronicznym dokonały Elżbieta Mańczak-Wohlfeld oraz Alicja Witalisz. Najstarszym z szerzej analizowanych źródeł jest Słownik warszawski - Mańczak-Wohlfeld wyróżniła w nim 18 dziedzin, wśród których najliczniej reprezentowane są takie tematy, jak sport i gry, życie społeczno-polityczne, kuchnia, ubrania i materiały ubraniowe oraz gospodarka20 (Mańczak-Wohlfeld 2006, 35-36).
W latach 30. XX w. Halina Koneczna zarejestrowała 531 zapożyczeń angielskich w polszczyźnie, które następnie zaklasyfikowała do 21 kategorii tematycznych. Wśród najbogatszych grup wyrazowych znalazło się słownictwo związane ze sportem i terminologią morską; pozostałe pola to życie kulturalne, handel, przemysł i bankowość, materiały i odzież, potrawy i napoje, komunikacja, miary i wagi, przestępcy prawa i walka z nimi, taniec i muzyka taneczna, zwierzęta, gry w karty, przyroda, lotnictwo, radiofonia, teatr, kinematograf i cyrk, broń i sposoby walki, terminy naukowe, życie towarzyskie, urządzenia domowe oraz życie codzienne (za: Witalisz 2016, 31-32).
Wraz z upływem czasu i rozwojem języka liczba zapożyczeń angielskich w polszczyźnie zwiększała się sukcesywnie, wzrastała też liczba kategoryzujących je pól tematycznych. Na początku lat 90. XX w. Mańczak-Wohlfeld pisała już o 1600 anglicyzmach właściwych, które podzieliła na 42 główne pola tematyczne (13 z nich ma subpola), w tym takie najliczniej reprezentowane dziedziny, jak sport, człowiek, ubiór i moda, muzyka i tańce, pożywienie, napoje i posiłki (Mańczak-Wohlfeld 1992, 31-42). Poza tym, jak zauważa Witalisz, w podziale tym "po raz pierwszy pojawiają się pola semantyczne związane z komputerami (na 12 miejscu), meteorologią (miejsce 39) i cybernetyką (miejsce 41)" (Witalisz 2016, 32). W kolejnych latach badaczka wyodrębniła trzy następne pola - pracę, reklamę oraz narkotyki (Mańczak-Wohlfeld 1995, 73).
Osobnej klasyfikacji dokonała Witalisz dla angielskich zapożyczeń semantycznych21 (Witalisz 2007a, 186-190) oraz kalk strukturalno-semantycznych22 (Witalisz 2015, 226-229). Poza tym w swym Przewodniku po anglicyzmach w języku polskim badaczka zaznacza, że
najliczniejsze anglicyzmy w ostatnich latach wypełniają luki leksykalne w obrębie takich pól semantycznych, jak polityka, biznes i ekonomia, język dziennikarski, język reklamy, szeroko rozumiane życie społeczne obejmujące pracę, kulturę popularną, zachowania, ubiory, sposób odżywiania i dbanie o ciało, narkotyki oraz terminy informatyczne, nowe technologie i slang młodzieżowy (Witalisz 2016, 35).
Przyporządkowanie modnych anglicyzmów do określonych pól tematycznych jest moją autorską propozycją (stratyfikację tematyczną wyznacza zgromadzony materiał, a nie arbitralnie przejęta z literatury przedmiotu klasyfikacja). Najważniejszymi kryteriami pozwalającymi na wyróżnienie konkretnych pól tematycznych na potrzeby tej publikacji są zarówno tematyka poruszana w analizowanych przeze mnie czasopismach, jak i liczba stron poświęcanych danemu tematowi w każdym periodyku - konieczne jest też, by artykuły o pozwalającej na klasyfikację tematyce pojawiały się w każdym z tytułów magazynów. Biorąc pod uwagę te czynniki, wyróżniam takie pola tematyczne, jak moda odzieżowa, uroda i zdrowie, media i show-biznes oraz kilka innych - te pola tematyczne, z których leksyka rzeczywiście pojawia się w czasopismach, ale stanowi mniejszy procent wyodrębnionego słownictwa, a poza tym można rozpatrywać ją z perspektywy wybranych ujęć mody językowej jedynie w niewielkim stopniu. Mowa tu o takich polach, jak życie zawodowe, kultura, kulinaria oraz stosunki międzyludzkie.
5. Moda odzieżowa23
Zgodnie z założeniami definicyjnymi24 będąca tematem tego rozdziału moda odzieżowa25 to 'styl ubierania się charakterystyczny dla danej epoki, dla określonego terytorium; zespół norm dotyczących zewnętrznego wyglądu człowieka (jego ubioru, obuwia, fryzury), panujących, lansowanych przez pewien czas' (SJP, 199)26. Biorąc pod uwagę niezbyt bogatą literaturę językoznawczą dotyczącą zarówno leksyki związanej z modą odzieżową, jak i problematyki mody w ogóle, można by przypuszczać, że nie jest to dziedzina wymagająca szerszych badań lingwistycznych, a nawet - że tego rodzaju tematyka, nierzadko określana mianem błahej i przyziemnej, nie stanowi na tyle poważnego problemu badawczego, by zajmować językoznawców. Nie jest zapewne odosobniony w swych poglądach cytowany przez Bożenę Rejakową Jerzy Szacki, który stwierdził, że "w odczuciach wielu ludzi moda jest dziedziną nader ograniczoną i taką, która interesuje nade wszystko niezbyt uczone panie" (Rejakowa 2010, 5). Z kolei Dorota Zaworska-Nikoniuk, charakteryzując modę w mediach masowych również z perspektywy feministycznej, wskazała, że w latach 40. XX w.
w pracach przedstawicielek myśli feministycznej, m.in. S. de Beauvoir, B. Jones, uznano "modę", a raczej narzucanie ciągłej pogoni za zmieniającymi się rokrocznie trendami (kanonami) za sposób na ogłupienie kobiety i odciągnięcie jej uwagi od bieżących wydarzeń społeczno-politycznych, w których uczestnictwo mogłoby zmienić jej życiową sytuację (Zaworska-Nikoniuk 2009, 35).
O swoistym, choć niesłusznym marginalizowaniu tego zagadnienia tak pisała już pół wieku temu Alicja Dziekońska-Kozłowska:
Przyzwyczailiśmy się traktować przemiany mody trochę lekceważąco, jako zjawisko powierzchowne. Po wnikliwej analizie można jednak odkryć w nich sens głębszy. W formach ubiorów odbijają się prawie zawsze współczesne kierunki sztuki, ważniejsze wydarzenia kulturalne, obyczaje i psychika ówczesnego człowieka, a ponadto kryzysy gospodarcze, rozwój przemysłu, wojny, demokratyzacja życia społecznego itd. (Dziekońska-Kozłowska 1964, 5).
Złożoność, ale i ważkość kwestii związanych z modą i ubiorem podkreśla również François Boucher w Historii mody:
Badanie ubioru i jego ewolucji nie może opierać się na oderwanych od siebie przesłankach. Przypisując pojęciu mody wąskie znaczenie - bezustannych zmian podporządkowanych fantazji kreatorów oraz kaprysom użytkowników - zapomina się, zazwyczaj nieświadomie, o złożoności tej ewolucji, dającej się wytłumaczyć tylko ogromną różnorodnością kształtujących ją czynników. [...] Ewolucja ubioru powinna być wszakże wiązana z ogółem zjawisk zachodzących w każdej epoce, której "dominanty" zmieniają się tak w czasie, jak i w przestrzeni. Takie podejście wykazuje, że ani rasa, ani typ etniczny, ani ustrój polityczny, ani artystyczny geniusz projektanta nie prowadzą z osobna do różnorodności ubioru, a jedynie natura cywilizacji i tryb życia (Boucher 2012, 15).
Zatem, jak pisze Rejakowa, "moda to wypadkowa wielu zjawisk społecznych, współkształtujących ogólnie przyjęte zwyczaje, normy, style życia, sama zaś inspirowana jest sztuką, muzyką, architekturą itd., co znajduje swoje odbicie w języku" (Rejakowa 2010, 9). Badaczka, autorka bezsprzecznie najliczniejszych publikacji związanych z językiem mody w mediach, stwierdza również, że
dyskurs o modzie to niewątpliwie interesujący obszar współczesnych mediów - obszar kulturowy, współkształtujący postawy i zachowania odbiorców, także obraz współczesnej kultury masowej, popularnej, "zglobalizowanej", który można badać jak inne gatunki medialne (dyskurs reklamy prasowej, dyskurs serwisów informacyjnych), tj. jako sposób użycia języka charakterystycznego dla określonej konwencji (Rejakowa 2010, 6-7)27.
Modę badać można z wielu perspektyw, jak choćby w ujęciu czysto estetycznym, socjologicznym czy psychologicznym, a także językoznawczym, pozostającym jednak pod wpływem ogólniejszych uwarunkowań kulturowych. Analizując modową28 leksykę angielską w prasie kobiecej, nie sposób też nie zwrócić uwagi na równoległy do treści tekstowej przekaz płynący z zamieszczanych w artykułach zdjęć, grafik czy ilustracji. Właśnie owa relacja pomiędzy obrazem i opisującym go językiem stała się przedmiotem badań francuskiego teoretyka semiologii Rolanda Barthesa, autora publikacji System mody, o którym Małgorzata Jankowska pisze następująco:
Roland Barthes, analizując zjawiska związane z modą, przyjmuje optykę semiotyczną. [...] Dominujące dwie płaszczyzny, z którymi obcuje się, analizując żurnale, to ubiór-obraz oraz ubiór opisany w języku. Nie są to kody tożsame, gdyż operują innymi środkami, a tym samym mają odmienną strukturę [...]. Powstają zatem dwie różne płaszczyzny, które pozornie odnoszą się do tego samego - ubioru realnego. Jak jednak wskazuje R. Barthes, ów realny model również nie jest z nimi tożsamy, a zatem tworzy trzecią strukturę. Język nie odwzorowuje rzeczywistości w całej jej pełni, stąd ubiór opisany stanowi inny system niż ten, którym jest ubiór realny (Jankowska 2009, 68).
Choć zasadniczym zagadnieniem rozważań jest tu język stosowany przez dziennikarzy czasopism kobiecych, elementem konstytutywnym tekstów prasowych jest właśnie obraz, przede wszystkim fotografia. Zdaniem Rejakowej:
Nieodzowną częścią artykułów o modzie są zdjęcia, które "wkraczają" w miejsce realnego życia, przyczyniają się do tego, że odbiorcy często utożsamiają je z rzeczywistością, wchodzą w świat iluzji, pragną naśladować lansowanych bohaterów w sposobie ubierania się, stylu bycia itd. Nie jest to jednak naśladowanie rzeczywistych ludzi, lecz ról, jakie owi bohaterowie pełnią [sic!] w kreowanym za pośrednictwem mediów - również tekstów o modzie - świecie (Rejakowa 2010, 7).
Jakkolwiek sama fotografia nie będzie eksplorowana szerzej w kolejnych częściach publikacji, konieczny okaże się jednak komentarz dotyczący celowości wykorzystania konkretnych typów zdjęć w artykułach, ich wpływu na strukturę i treść publikacji oraz związanej z fotografią funkcji perswazyjnej przekazu medialnego (tu: ikonicznego).
Dokonując przeglądu współczesnych zapożyczeń z zakresu mody, Bożena Rejakowa pisała, że:
Teksty o modzie mogą dostarczyć zbieraczowi faktów językowych bogaty materiał, umożliwiający prześledzenie zmienności, a zarazem stabilności terminów dotyczących nazw strojów, materiałów, dodatków. Pewna grupa nazw, mających obce pochodzenie, doczekała się objaśnień etymologicznych, językoznawcy interesowali się ich przystosowaniem do systemu rodzimego, badano zmiany znaczeniowe w stosunku do oryginału i w stosunku do znaczeń podanych w słownikach (Rejakowa 2000b, 105).
Pochodzący ze współczesnej prasy kobiecej zebrany przeze mnie materiał językowy rzeczywiście cechuje się wyjątkowym bogactwem - coraz większą ekspansję anglicyzmów dostrzec można wraz z lekturą niemal każdego kolejnego numeru badanych czasopism. Nie sposób tu, rzecz jasna, ująć całościowo, tj. wymienić i zanalizować wszystkich zgromadzonych ekscerptów, choć analizie poddam ich znaczną większość. Zaprezentowanie różnorodności wyodrębnionych leksemów umożliwi integralna część publikacji, czyli słownik zapożyczeń angielskich, w tym anglosemantyzmów i kalk strukturalnych.
5.1. Świat fashion
Dotychczas branża modowa interesowała naukowców i autorów publikacji popularnonaukowych przede wszystkim w wymiarze kulturowym, socjologicznym, psychologicznym oraz czysto estetycznym. Wiele wydawnictw poświęcono również projektowaniu ubrań, technikom szycia, ale też samej historii mody, stylom czy poszczególnym elementom garderoby. W ostatnich latach na polskim rynku wydawniczym ukazuje się coraz więcej albumów, leksykonów i książek związanych z historią mody na przestrzeni wieków, a także z osobami współtworzącymi branżę modową, m.in. projektantami, modelkami, blogerkami. O wielu z tych publikacji - polsko- i angielskojęzycznych - wspomnę w dalszych częściach pracy.
W analizowanych czasopismach tematyce mody odzieżowej poświęca się często największą liczbę stron (cechują się tym omawiane tu "Flesz", "InStyle", "HOT Moda"). Autorzy artykułów starają się łączyć w swych tekstach jej wieloaspektowość, oddając realia branży w kraju i za granicą zarówno językowo, jak i za pomocą fotografii, ilustracji lub grafik. Różnorodność gatunkowa, a więc i językowa, stylistyczna czy kompozycyjna badanych tekstów zależy, rzecz jasna, zarówno od rodzaju czasopisma, polityki marketingowej periodyku, projektowanej przez redakcję modelowej czytelniczki, jak i przypisanego danemu magazynowi poziomu specjalizacji artykułów w dziedzinie mody. W związku z tym w miesięczniku "HOT Moda" znaleźć można zdjęcia ze światowych pokazów mody (Z wybiegów), artykuły poświęcone polskim i zagranicznym projektantom (Projektant) oraz ikonom mody (Jej styl) bądź kobietom polskiego show-biznesu (Dress code od A do Z), a także najnowsze tendencje ukazane na stronach shoppingowych w takich działach, jak Tanie vs. drogie (Modna w trzech cenach), Buty miesiąca, Must have, oraz innych, poświęconych modnym ubraniom i akcesoriom sezonowym w danym miesiącu. Pewne podobieństwo do tego sposobu prezentacji mody znaleźć można w miesięczniku "InStyle". Tutaj również najnowsze trendy ilustrowane są zdjęciami osób z polskiego i zagranicznego show-biznesu, komentowana jest też moda z wybiegów oraz wydarzeń branżowych i kulturalnych (Strefa Vip), ocenie podlega styl gwiazd (Jej 10 hitów mody!) i ikon mody, dokonania projektantów (Szkoła stylu), a działy Twój look oraz Zakupy! to głównie strony o charakterze katalogowym. Swoistą analogię ujęcia tematu mody dostrzec można w ekskluzywnym miesięczniku "Twój Styl", choć widoczne są także wyraźne różnice. Poza charakterystycznymi dla współczesnej prasy stronami przedstawiającymi ubrania i akcesoria ze stacjonarnych oraz internetowych sklepów odzieżowych w "Twoim Stylu" o modzie piszą także eksperci, m.in. krytyk mody Joanna Bojańczyk. Dzięki temu artykuły zyskują pewien specjalistyczny wymiar, wzbogacane są informacjami o historii mody oraz tłumaczonymi w przystępny sposób fachowymi terminami. Ponadto w dziale Szafa modowe tendencje sezonowe prezentowane są odpowiednio dla określonych grup wiekowych (25+, 35+, 45+, 55+). Dla periodyku charakterystyczne jest też to, że teksty ilustrowane są tworzonymi na potrzeby danego numeru sesjami zdjęciowymi lub fotografiami z wybiegów mody - nie ma tu zdjęć gwiazd czy celebrytów, typowych dla innych czasopism lifestylowych.
Artykuły prasowe o współczesnych tendencjach modowych wzbogacane zdjęciami osób z show-biznesu stanowią integralną część czasopism z segmentów people i people & style. W dwutygodniku "Grazia" najnowsze trendy prezentowane są zarówno na zdjęciach ze światowych pokazów mody, jak i na stronach katalogowych, na których przedstawiane elementy garderoby mają jak najwierniej odwzorować stylizacje modelek z wybiegów. Ponadto oceniany jest też styl przechodniów (Łowca stylu; wygląd kobiet ocenia dziennikarz "Grazii") oraz kreacje gwiazd z imprez branżowych (Fashion Jury; punkty w dziesięciostopniowej skali przyznają: dziennikarz "Grazii", zaproszony gość, najczęściej projektant, oraz wybrana czytelniczka "Grazii"). Z kolei w dwutygodniku "Flesz" najważniejsze tendencje modowe ilustrowane są codziennymi fotografiami kobiet z show-biznesu (Gorący trend, Hit sezonu, Modowy świat Zofii) oraz profesjonalnymi sesjami zdjęciowymi, a propozycje zakupów znajdują się w dziale Kup to teraz, Czas na zakupy i innych. W dwutygodniku "Party" ukazywane są zarówno najnowsze trendy (Trend, Nowości), jak i codzienne stylizacje gwiazd (Trend, Ikona stylu) oraz ich kreacje z czerwonych dywanów (Projektant gwiazd). Artykuły z wymienionych działów wzbogacane są przede wszystkim zdjęciami codziennych stylizacji kobiet ze światowego show-biznesu; ubiór polskich gwiazd i celebrytek, najczęściej ich kreacje z wydarzeń branżowych, podlega ocenie dwóch znawczyń mody - Joanny Horodyńskiej i Ady Fijał29 (Modowy sąd). Wiele podobieństw dostrzec można w przeglądzie tendencji modowych w dwutygodniku "Show": w części poświęconej show-biznesowi w rubryce Superlook zamieszczane są zdjęcia (wraz z opisami) kobiet z branży filmowej, muzycznej i rozrywkowej, odzwierciedlające ich interpretacje panujących w dany czasie tendencji modowych. W stałym artykule Trafy i gafy projektantka Natalia Jaroszewska docenia bądź krytykuje stylizacje polskich gwiazd. Z kolei w poświęconym modzie dziale Show style zamieszczane są strony zakupowe katalogujące zachwalane ubrania i dodatki zgodnie z kategorią tematyczną oraz aktualnymi trendami (np. Najmodniejsze buty sezonu, Wystrzałowe torebki, Modne pastele, S 6/15/52).
Język tekstów prasowych publikowanych we wspomnianych działach ulega - w różnym stopniu i w zależności od czasopisma - coraz silniejszej anglicyzacji. Zjawisko to należy łączyć z faktem, że wyznaczane przez projektantów tendencje, jak również ich nierzadko arbitralne sądy rozstrzygające o losach poszczególnych stylów, dotąd mające znaczenie przede wszystkim na gruncie europejskim, nagle zyskały rangę dyktującego trendy głosu o charakterze globalnym. Nie dziwi zatem, że język angielski, uznany powszechnie za język międzynarodowy, a nawet ponadnarodowy (Grybosiowa 2003, 175), zdominował nomenklaturę światowej mody. Zważywszy na ciągle aktualną w polskiej kulturze fascynację szeroko rozumianym Zachodem, a także powszechne uznanie angielszczyzny za język prestiżowy, ale i niosący możliwość doświadczenia swego rodzaju "światowości", nie dziwi określanie środowiska modowego w omawianej tu prasie mianem świata lub branży fashion:
Wyrusz z nami na przygodę życia w najbardziej odległe modowe zakątki. Poznaj obce kultury i zostań obywatelką świata fashion. (C 5/14/18)
Po raz pierwszy w historii polskiej mody najbardziej pożądani projektanci: Gosia Baczyńska, Maciej Zień oraz duet Marcin Paprocki i Mariusz Brzozowski, połączyli siły, by wspólnie z T-Mobile przybliżyć szerokiemu gronu odbiorców świat fashion. (TS 6/13/23d)
A przecież Maja uważa się za znawczynię branży fashion. (F 27/12/20)
W wyekscerpowanych przykładach wyraz fashion stanowi dublet leksykalny zarówno rzeczownika moda, jak i przymiotnika modowy, choć bywa też efemerycznym ekwiwalentem przymiotnika modny:
Do lekkiej sukienki dodaj gruby rozpinany sweter i dopraw całość akcesoriami: wielkim, kolorowym szalem, kapeluszem i torebką w stylu retro. Wystające z oficerek wełniane podkolanówki są bardzo fashion. (H 9/14/76)
Choć pierwsze konotacje wiążą się bezsprzecznie z tłumaczeniem modny, zamysł autora tekstu dotyczyć mógł także powiązania wspomnianych elementów garderoby z high fashion, czyli 'modą ekskluzywną, projektowaną przez wybitne domy mody i znanych projektantów; prezentowaną na ekskluzywnych pokazach dla branżowej elity, często w profesjonalnych sesjach zdjęciowych, w branżowych magazynach' (DW30). Wyrażenie to sporadycznie pojawia się w artykułach prasowych:
Coś dla fanek polskiej high fashion. Sklep wciąż poszerza ofertę i zaprasza do współpracy kolejnych projektantów. (H 11/13/106)
Ulica dyktuje modę. Dziewczyny znają trendy, ale też pokazują, w czym chciałyby chodzić. Noszą kolory, błysk, printy - robią wszystko, by się wyróżniać. Ciuchy mogą być z sieciówek, ale buty i torby to obowiązkowo high fashion. (H 11/13/38)
Zdarza się też, choć incydentalnie, że jako ekwiwalent owego anglicyzmu autorzy tekstów stosuję kalkę strukturalno-semantyczną wysokie krawiectwo, choć nietrudno zauważyć, że jest to odwzorowanie leksykalne haute couture, czyli francuskiego odpowiednika high fashion. W tym przypadku właściwsza byłaby forma wysoka moda/moda wysoka, brak jednak reprezentatywnych przykładów w zgromadzonej bazie materiałowej. Możemy tu zatem mówić o kalce strukturalnej wyrażenia francuskiego:
Choć popyt na unikatowe suknie szyte na miarę przez najzdolniejszych krawców świata wciąż podobno rośnie, prawda jest taka, że mało kto może sobie pozwolić na taką kreację. Co nie znaczy, że wysokie krawiectwo jest zupełnie oderwane od rzeczywistości. (H 12/13/36)
Charakterystyka odzieży z kategorii high fashion wprowadza czytelniczkę w świat wielkich projektantów, elitarnych pokazów mody oraz kolekcji ubrań dostępnych jedynie dla wybranych. Z tymi realiami wiążą się konkretne, często powtarzające się w kolejnych numerach czasopism anglicyzmy, możliwe do przedstawienia zarówno przez pryzmat mody językowej jako automatyzmu stosowania określonych wyrazów, jak i ze względu na cechujący je snobizm językowy czy funkcję nominatywną w polszczyźnie.
Wśród tych ostatnich znajdują się wyrazy nazywające poszczególne elementy rzeczywistości oraz efekty pracy projektantów, jak choćby określenia wskazujące na czas prezentacji kolekcji ubrań:
Kopertówki z kolekcji pre-spring znajdziesz w internetowym sklepie projektanta. (H 4/13/31)
Szpilki z kolekcji spring-summer to efekt współpracy Pilotto z Nicholasem Kirkwoodem. (H 6/13/13)
W kolekcji pre-fall 2013 (przedjesiennej) odwołuje się do subkultury harleyowców i prezentuje charakterystyczne blezery, bomber jackets i motocyklowe skórzane kurtki inspirowane gangiem Hello Angels. (H 3/13/27)
Mimo wszystko to jednak siła zdominowała jego kolekcję fall-winter 2013/14. Ubrania Ackermana to stylowa zbroja współczesnej miejskiej wojowniczki. (H 11/13/28)
Wymienione anglicyzmy, precyzujące właściwą dla ukazania danych projektów porę roku, pojawiają się w artykułach modowych bardzo rzadko - ich zastosowanie odczytać można bardziej jako próbę zaznajomienia czytelniczki z nomenklaturą światowej mody czy chęć dodania pewnego splendoru ilustrującym relacje z wybiegów fotografiom niż jako przejaw językowego snobizmu. Co ważne, zapożyczenia te coraz częściej są aktualizowane w tekstach za pomocą rodzimych ekwiwalentów:
Tymczasem w kolekcji przedjesiennej 2013 Celine i Acne [...] dopatrzyłam się płaszczy, które można uznać za więcej niż wybryk jednego sezonu. (TS 3/13/142)
Co najwięksi światowi kreatorzy mody proponują na sezon jesień/zima? Zobacz sześć najpiękniejszych projektów w niezwykłej sesji GRAZII. (G 20/13/53)
W przykładzie drugim zastosowano zapis przedziału czasu za pomocą polskiego słownictwa, z kolei kalka strukturalno-semantyczna przedjesienna jest potwierdzeniem coraz częściej eksploatowanej w polskiej prasie kobiecej tendencji do zastępowania zapożyczanych angielskich wyrażeń czy fraz rodzimymi ekwiwalentami leksykalnymi. O zjawisku tym pisze Alicja Witalisz:
Powiększająca się liczba kalk i zapożyczeń semantycznych w polszczyźnie jest odzwierciedleniem potrzeb onomazjologicznych Polaków, którzy chętnie czerpią ze zdobyczy innych kultur, szczególnie z kultury angloamerykańskiej. Kalkowanie stało się wygodną metodą nazywania angloamerykańskich pojęć (Witalisz 2016, 29).
Innym przykładem kalki strukturalno-semantycznej jest nieodnotowany przez Witalisz dom mody (ang. fashion house), zawarty jednak w English Oxford Living Dictionaries31 (dalej: EOLD), w którym definiowany jest jako 'firma specjalizująca się w projektowaniu i sprzedaży ubrań oraz akcesoriów należących do mody wysokiej' (EOLD, tłum. A.S.32). W czasopismach funkcjonuje przede wszystkim w artykułach poświęconych projektantom i pokazom mody33:
Najnowsze kolekcje wielkich domów mody wymagają spektakularnej oprawy. Dlatego scenografia pokazów jest przygotowywana z rozmachem godnym hollywoodzkich superprodukcji. (IS 9/14/70)
Po raz pierwszy w 91-letniej historii perfum Chanel N° 5 "twarzą" tego ponadczasowego kobiecego zapachu został mężczyzna. Brada Pitta wybrał podobno sam Karl Lagerfeld, dyrektor kreatywny francuskiego domu mody. Powód? Kampania z przystojnym hollywoodzkim aktorem ma odświeżyć wizerunek legendarnych perfum i na nowo nas zachwycić. O tak, jesteśmy zachwycone! (TS 1/13/43)
Z realiami prezentacji kolekcji autorstwa światowej sławy projektantów wiąże się też nieodnotowana dotąd kalka tydzień mody (ang. fashion week), oznaczająca 'cykl pokazów mody, w czasie których domy mody oraz projektanci prezentują swoje najnowsze kolekcje' (DW).
Dwuletnia Harper Seven umila tacie sportową emeryturę. Ostatnio David zabiera ją dosłownie wszędzie: na zakupy, na mecz hokeja, na nowojorski tydzień mody. Podczas tego ostatniego wypadu córka byłego piłkarza ponoć omal nie kopnęła Anny Wintour, słynnej naczelnej "Vogue'a". (S 23/13/51)
Do tej pory jego kolekcje mogliśmy podziwiać tylko w Londynie, gdzie od kilku lat prezentuje je podczas Tygodnia Mody. (G 6/13/94)
Projektant Michał Szulc do tej pory był wierny łódzkiemu tygodniowi mody. Teraz po raz pierwszy pokazał kolekcję w Warszawie. Na pokaz "Fire" zaprosił gości na Mysią 3. (G 9/14/81)
Nietrudno zauważyć różnice w zapisie tygodnia mody - tendencja do stosowania wielkich liter na początku wyrazów wchodzących w skład nazw miejsc, wydarzeń, a nawet przedmiotów codziennego użytku również stanowi przejaw amerykanizacji polszczyzny, jednak najczęściej jest to zabieg nieuzasadniony, kwalifikowany przez językoznawców jako błąd34. Dla czytelniczki prasy kobiecej czy choćby znawcy mody motywacja takiego rozwiązania ortograficznego jest natomiast dość jasna i wiąże się z angielskim pierwowzorem kalki, wyrażeniem fashion week, które często funkcjonuje jako element pełnej nazwy wydarzenia:
New York Fashion Week co pół roku otwiera światowe święto mody. Tu pokazują się pierwsze trendy. (H 11/13/34)
Z tego zapewne wynika analogiczne zastosowanie wielkich liter w zapisie kalki, wraz z którą użyto nazwy jednej ze światowych stolic mody35:
Trudno wyróżnić się strojem na Tygodniu Mody w Mediolanie. (S 7/13/60)
O ile nie dziwi wykorzystanie wyrażenia fashion week w nazwie cyklu pokazów mody, jego nadmierna eksploatacja jedynie jako nazwy rodzaju wydarzenia może zostać uznana za snobizm językowy, szczególnie że liczba użyć anglicyzmu jest niemal tożsama z liczbą zastosowanych kalk. Fashion week funkcjonuje jednak w artykułach jako zapożyczenie właściwe:
JAC złapaliśmy na fashion week w Nowym Jorku. Nosi dżinsowe rurki i luźny T-shirt, a wiatrówkę potraktowała jak koszulę i nosi ją w pasie. Naśladuj ją bez skrupułów. (H 4/14/88)
Paryski fashion week pozostawił mnie z mnóstwem wrażeń, a spotkanie najciekawszych osobowości z branży zachwyciło jak zawsze. (H 5/15/4)
W obydwu przykładach zastosowano polskie nazwy i określenia miejsc geograficznych, tym bardziej więc stosowne wydaje się wykorzystanie przyjętej już w tekstach prasowych kalki tydzień mody, również dlatego, że autor nie zastosował wielkich liter, nie zamierzał zatem nadać anglicyzmowi charakteru nominatywnego. Poza tym jako leksemy opisujące realia pokazów mody, użyte przede wszystkim z powodu snobistycznych pobudek autora, wskazać można (1) backstage oraz (2) front row:
1. We wtorek 11 lutego 2014 roku w hali Pier 36 w Nowym Jorku Marc Jacobs podziwiał swoją jesienno-zimową kolekcję. Pierwszy raz od powstania młodszej marki noszącej jego imię, czyli od 13 lat, nie biegał jednak na backstage'u, ale siedział w pierwszym rzędzie. (H 3/15/30)
2. Eksmodelki też nie unikają tygodni mody, tyle że wybieg zamieniły na front row, jak Linda Evangelista, która była gościem u Dolce & Gabbana. (H 3/15/17)
O ile backstage, w znaczeniu 'za kulisami; na zapleczu sceny', pojawia się w bazie materiałowej kilkadziesiąt razy, a o jego początkowej fazie adaptacji świadczy polska odmiana fleksyjna anglicyzmu, to wyrażenie front row, czyli 'pierwszy rząd', jest zdecydowanie efemerydą - w tekstach prasowych użyto go jedynie trzykrotnie36. Określenia te nie zostały dotąd odnotowane w źródłach leksykograficznych, a w artykułach o wiele wyższą frekwencję mają ich polskie odpowiedniki:
1. Relacje z wybiegów możesz oglądać w Internecie. Ale wejść za kulisy, do garderoby modelek podczas pokazów mody i podejrzeć, w jaki sposób powstają fryzury i makijaże? Od tego masz nas. Profesjonaliści zdradzili nam triki, dzięki którym modelki zawsze wyglądają idealnie. (IS 3/13/92)
"Party" udało się nawet wejść za kulisy pokazów i zobaczyć cały ten zgiełk z bliska. (P 23/13/65)
2. Na tygodniach mody ważniejsze od premierowych kolekcji jest to, w co byli ubrani goście i kto obok kogo siedział w pierwszym rzędzie. (G 5/15/24)
Ponadto w ostatnim przykładzie zwrócono uwagę na istotny problem, który w swej książce poświęconej językowi rzeczy, wzornictwu i modzie porusza Deyan Sudjic:
Pokaz mody w Mediolanie, Nowym Jorku czy Londynie to dziś miejsce, gdzie toczy się życie publiczne szczególnego rodzaju. Potentaci stalowi z Indii spotykają tu byłe żony rosyjskich plutokratów. Lily Allen i Gwyneth Paltrow siadują obok Rema Koolhaasa i Anny Wintour. Piłkarze i raperzy uczestniczą w krótkotrwałej, oślepiającej eksplozji popularności. Socjeta obnosi swą sławę niczym w dziewiętnastowiecznej operze, a status jej przedstawicieli mierzy się w boleśnie ostentacyjny sposób. Odzwierciedla to upokarzająca i zawiła hierarchia przydzielania miejsc, zgodnie z którą towarzyscy zesłańcy zostają wygnani na Syberię tylnych rzędów. Miejsca tuż pod wybiegiem przydziela się w trakcie śmiertelnie poważnych negocjacji, przypominających posiedzenia Rady Bezpieczeństwa ONZ. [...] Pokaz mody [...] stał się wydarzeniem służącym przede wszystkim do umacniania wizerunku marki. Ważniejsza od pokazania kolekcji jest możliwość pysznienia się przed kamerami światowych stacji widownią pełną celebrytów oglądających ową kolekcję (Sudjic 2013, 149-150).
O tym, jakie znaczenie w świecie mody ma ów pierwszy rząd, być może nawet większe od samej prezentacji kolekcji, pisała też na łamach "Grazii" blogerka Macademian Girl:
Pierwsza bańka mydlana pęka, gdy się okazuje, że nie każdy może siedzieć w osławionym pierwszym rzędzie. Właściwie, to niewielu może. Ci, którym się udaje, są raczej redaktorami mody, stylistami czy innymi "insiderami", a nie celebrytami z pierwszych stron gazet. Tak jest na całym świecie, nawet w Polsce. Oczywiście, są wyjątki w postaci jednosezonowych gwiazdek lub hollywoodzkich piękności współpracujących z danym projektantem. [...] To są jednak piarowe rodzynki, bo we front row zobaczycie częściej Annę Wintour lub dziennikarkę Suzy Menkes niż Kim Kardashian. A jednak u nas nagminne są wojny o krzesło, zrywanie kartek z imieniem i ostentacyjne opuszczanie sali, jeśli dla kogoś zabraknie odpowiedniego (do rozmiaru ego) miejsca przy pierwszej linii modowej wieczerzy. Najeść się przecież każdy lubi, najlepiej tak, żeby inni widzieli, co je, a najważniejsze: W CZYM i Z KIM (Fashion week od podszewki, G 11/14/63).
Przytoczone cytaty potwierdzają coraz częściej komentowane - również w prasie kobiecej - porzucanie oryginalnych, wizjonerskich pomysłów przez projektantów na rzecz zabiegania o obecność na pokazach gwiazd i celebrytów promujących ubrania z wybiegów, oraz opracowywania, nawet przez największe domy mody, strategii marketingowych zwiększających sprzedaż także wśród mniej cenionych klientów. Zjawisko to znajduje też swoje odzwierciedlenie w fotografiach ilustrujących relacje z pokazów - obok zdjęć z wybiegu pojawiają się te uwieczniające gości w pierwszym rzędzie oraz najbardziej znaczące osoby w branży, m.in. z takimi podpisami:
Pierwszy rząd. Status gwiazdy przypieczętowany: aktorka zasiadła obok Anny Wintour na pokazie Rodarte na wiosnę 2012. Dzisiaj jest stałym gościem tygodni mody. (H 5/14/36)
Dla publiczności internetowej obsada pierwszych rzędów na pokazach jest równie ważna, jak nowe kolekcje (w futrze i okularach Anna Wintour, po prawej Grace Coddington, "Vogue" USA). (TS 10/12/139)
Choć drugi z cytatów nie pochodzi z okresu, w którym dokonywałam ekscerpcji materiału językowego, jego przytoczenie wydaje się zasadne dla dalszych rozważań o zachodzących w ostatnich latach istotnych zmianach w branży modowej, nierzadko określanych mianem przełomu, a nawet rewolucji. Już w 2012 r. komentatorka mody Joanna Bojańczyk, w opublikowanym na łamach "Twojego Stylu" artykule Nowi idole mody, dokonała charakterystyki grupy osób zyskującej coraz większe znaczenie w świecie mody:
Jeszcze parę lat temu mało kogo obchodziło, kto jest redaktorem czy szefem jakiejś gazety o modzie, a słowo bloger nie istniało. Idolkami były top modelki. Jednak trochę przeceniono ich uroki i wpływy. Bo na wybiegu modelka nie ma tożsamości, jest tylko wieszakiem, na którym wiesza się ubranie. A po pokazie? Szczęśliwa, że pozbyła się kilograma makijażu i szpilek, na ulicę wybiega w trampkach, podkoszulku i dżinsach. Może tylko jedna Kate Moss potrafiła stworzyć jakiś osobisty styl. W nowych czasach, gdy większość z nas godzinami wściubia nos w internet, bohaterami mody stali się nowi ludzie. Po pierwsze blogerzy. Po drugie właśnie owa grupa dotąd pozostająca w cieniu: redaktorzy, styliści, dziennikarze mody (TS 10/12/139).
Choć w dalszym toku rozważań omówione zostaną wszystkie sylwetki z nobilitowanej grupy, na uwagę, zarówno ze względów językowych, jak i kulturowych czy socjologicznych, zasługuje top modelka. Zgodnie z definicją jest to 'modelka ciesząca się wielką popularnością i uznaniem' (SS, 546), 'biorąca udział w pokazach i kampaniach reklamowych największych domów mody, nierzadko zaliczana do najlepiej zarabiających modelek na świecie' (DW). Właśnie w takim znaczeniu wyrażenie to występuje w analizowanym materiale:
Milla Jovovich, aktorka i top modelka, zaprojektowała kolekcję torebek dla luksusowej włoskiej marki Marella. Każda z nich inspirowana jest rolą, którą zagrała. Nie możemy się zdecydować, której przyznać Oscara. (IS 9/14/23)
Jakkolwiek nietrudno zauważyć w leksemie element obcy czy zrozumieć jego znaczenie, ze względu na kryterium przedmiotu zapożyczenia anglicyzm nie jest jednoznaczny. Odrębnej klasyfikacji, jednak bez szczegółowego opisu czy komentarza, dokonała Alicja Witalisz, umieszczając top modelkę (ang. top model) w kategorii półkalk frazeologicznych (wielowyrazowych) - w grupie półkalk frazeologicznych nominatywnych, w podgrupie półkalk zgodnych, lecz o obcym modelu słowotwórczym (Witalisz 2016, 125). Pewne trudności percepcyjne sprawia sam termin półkalka, budzący kontrowersje oraz problemy definicyjne zarówno wśród zagranicznych, jak i polskich badaczy języka już od lat 50. XX w. Ponieważ ten rodzaj zapożyczeń stanowi znikomą część wyróżnionych w bazie materiałowej ekscerptów, warto zwrócić uwagę na jego cechy konstytutywne, pomijając szczegółowe klasyfikacje, które nie znajdują reprezentacji w analizowanych tekstach. Jak pisze Alicja Witalisz, półkalka "to wyrażenie wielomorfemowe przekalkowane jedynie częściowo z języka obcego. [...] W wypadku półkalk mamy do czynienia z częściową importacją i częściową substytucją morfemową obcego wyrażenia" (Witalisz 2016, 121). Rzeczywiście, w występującym w polszczyźnie odpowiedniku zachowano obcy element top (ang. szczyt; najwyższy), a od wyrazu model utworzono żeński derywat za pomocą sufiksu -ka37. Pewne wątpliwości budzi jednak sam etymon top model (nieodnotowany choćby w EOLD). W języku angielskim funkcjonuje leksem supermodel, czyli 'popularny model z branży mody, który osiągnął status celebryty' (EOLD), przystający znaczeniowo do podanej wcześniej definicji38. Przykłady tekstowe użycia wyrażenia top model znaleźć można przede wszystkim w odniesieniu do amerykańskiego programu telewizyjnego America's Next Top Model, emitowanego od 2003 r., który miał na celu znalezienie nowych modelek i ułatwienie im początku kariery w świecie mody. W polszczyźnie leksem ten zyskał zapewne popularność po wyemitowaniu przez stację TVN sześciu edycji polskiej wersji programu Top Model. Zostań modelką (od czwartej edycji tytuł skrócono do Top Model). W analizowanej prasie dominuje pisownia top modelka (ok. 150 użyć), choć na łamach "Grazii", być może na wzór leksemu supermodel39, stosowano też pisownię łączną:
Aby ściąć włosy, topmodelka Coco Rocha musiała uzyskać zgodę swoich najważniejszych zleceniodawców. (G 26/13/20)
Zamszowe buty i sztuczne futerko? Topmodelka daje nam prawdziwą lekcję mody. (G 26/13/25)
Tego rodzaju zapisu użyto w artykułach 20 razy, a leksem pełni w nich funkcję nominatywną, nie nosi też znamion wyrazu modnego.
Wziąwszy pod uwagę kulturowy i socjologiczny aspekt funkcjonowania modelki i top modelki w branży modowej, należy odnieść się do zacytowanych słów Joanny Bojańczyk, sprowadzających modelkę do roli wieszaka na ubranie. Choć znając realia pracy współczesnych modelek, nie sposób nie zgodzić się z tym stwierdzeniem, warto wspomnieć, że jeszcze w latach 90. XX w. ich sytuacja była zgoła inna, o czym pisała także Bojańczyk w opublikowanym z okazji 25-lecia istnienia magazynu specjalnym wydaniu "Twojego Stylu":
Modelki są super [śródtytuł] Status, który osiągnęły Naomi Campbell, Linda Evangelista, Cindy Crawford, Kate Moss, Carla Bruni, wcześniej udało się zdobyć tylko Twiggy w latach 60. Diwy przemysłu mody do pracy mogą przyjść dwie godziny spóźnione i żądać bajońskich honorariów. Mogą brać narkotyki, rzucać komórkami w gosposie, a i tak wszyscy będą je podziwiać. Nastolatki marzą, żeby wyglądać i żyć jak one (Bojańczyk 2015, 75).
Sylwetka top modelki stanowi także przedmiot rozważań naukowych m.in. kulturoznawców i socjologów. O przeobrażeniach kulturowej roli modelki, a także o jej przejściu od stadium lalki i marionetki do stadium muzy pisze badaczka z Wydziału Teorii Mody Uniwersytetu Leeds, Efrat Tseëlon:
Modelka stanowi decydujące ogniwo w mechanizmie przemysłu mody. Stworzona przez modę i na jej potrzeby uosabia wszystkie sprzeczności branży wiecznie rozdartej między komercją a twórczością, będąc jednocześnie zaangażowaną w pełnoetatową produkcję obrazów. [...] Modelkom przypisywana jest pasywna rola obiektu. [...] W toku ewolucji, od pierwszego do trzeciego stadium rozwoju, modelka przeszła drogę od pozbawionego twarzy przedmiotu do unikalnego podmiotu, od niskiego statusu do statusu gwiazdy, od bycia elementem detalicznego handlu i marketingu do kreowania wizerunku marki, od tego, co "rzeczywiste", do tego, co w sferze pragnień (Tseëlon 2015, 16-17).
Choć rzeczywiście coraz więcej modelek zyskuje status celebrytki oraz miano top modelki, a ich nazwiska znane są na całym świecie nie tylko w branży mody, warunki pracy na wybiegach czy w trakcie sesji zdjęciowych znacznie odbiegają od tych opisanych przez Bojańczyk. Okoliczności współpracy z projektantami i fotografami przybliżane są przez dziennikarzy w tekstach o modelingu, czyli 'wykonywaniu zawodu modelki lub modela' (SS, 363):
Wyobrażałam sobie, że sesje i pokazy wyglądają jak w teledyskach. Postanowiłam więc sprawdzić, jak się to ma do rzeczywistości. Okazało się, że nie miało z nią zbyt wiele wspólnego. Modeling to praca zespołowa. Bardzo ciężka i stresująca. (G 24/13/16)
Kilka lat temu w modelingu było lepiej finansowo i faktycznie dostawałyśmy dużo: torebek, ciuchów, prezentów. Gdy wracałam z Mediolanu, miałam dwie walizki butów. Teraz coraz więcej pokazów jest rozliczanych w barterze. Dziewczyny za pokaz nie dostają pieniędzy, tylko ubrania. W Polsce nie dostajemy nic. (H 3/14/43)
Początkowo występujący w tekstach o modzie anglicyzm modeling, choćby ze względu na wskazujący obcość morfem -ing, mógł być uznawany za przejaw snobizmu językowego. Zważywszy jednak na brak polskiego ekwiwalentu wyrazu oraz coraz częstszą obecność wykonawczyń tego zawodu w mediach, a co za tym idzie - wyższą frekwencję leksemu w artykułach o modzie (150 użyć w bazie materiałowej), uzasadnione wydaje się przypisanie zapożyczeniu funkcji nominatywnej. Odnosząc się z kolei do wymiaru społecznego pracy modelek, należy wspomnieć o coraz częściej opisywanych w prasie i komentowanych w mediach negatywnych aspektach tej profesji. O skali narastających przez lata problemów oraz o aktualnym w branży uprzedmiotowieniu modeli pisano m.in. na łamach opublikowanego w lutym 2018 r. pierwszego numeru polskiej edycji magazynu "Vogue"40 - "Vogue Polska":
Funkcjonuje niepisana umowa, że modelka ma milczeć i godzić się na wszystko. Pewnie nie bez powodu po francusku nazywa się "mannequin". W środku zimy zapozuje na ulicy w bikini, poczeka cierpliwie kilkanaście godzin za kulisami pokazu. [...] Po latach milczenia modelki zabierają głos. Coraz chętniej wyrażają opinie w internecie. Piszą szczerze: o ciężkich warunkach pracy, rasizmie, złym traktowaniu, molestowaniu seksualnym czy depresji i anoreksji (Dziewiela, Dębińska 2018, 128-129).
Na łamach "Twojego Stylu" w kwietniu 2015 r. ukazał się cykl artykułów poświęcony tajemnicom świata mody - ambasadorką akcji "Modelki mówią STOP!" była polska top modelka Anja Rubik:
Modelki mówią: STOP! [tytuł] To nie jest zły świat. Ale zdarzają się w nim źli ludzie. Moda to fabryka snów. Budzi marzenia dziewczyn, zwodzi łatwą karierą. Szybko się przekonają, że ten zawód oznacza harówę, stres, częste porażki. Ale tak już w tym biznesie jest i nie tu tkwi problem. Gorzej, że na poboczach mody działają przestępcy. Obiecują wyjazdy, kontrakty reklamowe i wykorzystują naiwność nastolatek. Przed nimi trzeba się bronić. "Twój STYL" i Fundacja La Strada rzucają hasło "Modelki mówią: STOP!. Jest z nami Anja Rubik i eksperci z najlepszych agencji. Mówią, jak powinna wyglądać praca w świecie mody, jakie prawa ma modelka, co wolno agentom i jak rozpoznać oszusta. (TS 4/15/41)
Zarówno tego rodzaju akcje, jak i nagłaśnianie wielu przypadków niedopuszczalnych zachowań pracodawców względem modelek, wraz z podaniem nazwisk sprawców, są przejawem wspomnianego już wieloaspektowego przełomu w branży modowej.
W zgodzie ze stwierdzeniem, że "pierwszy rząd ma służyć przede wszystkim temu, by kolekcje dobrze mogły zobaczyć osoby piszące o nich lub planujące na podstawie pokazów zakupy czy wypożyczenia" (G 11/14/63), do wspomnianej przez Bojańczyk grupy znaczących osobistości w przemyśle odzieżowym zaliczyć należy również takie osoby, jak (1) buyerka czy (2) celebrity stylist:
1. Paryż, kilka sezonów temu. Biegnę zziajany na pokaz Vanessy Bruno. Tuż przed wejściem podjeżdża limuzyna, z której wysiadają trzy obłędnie eleganckie kobiety. "Przyjechały buyerki z Bergdorf Goodman" - słyszę w oddali i myślę: że kto? No właśnie: buyerki, czyli tzw. panie kupiec, które odpowiadają za asortyment oraz wizerunek wystaw sklepowych w najbardziej luksusowych domach towarowych świata, od Bloomingdales po Harrodsa. (H 12/14/36)
2. Na hasło: celebrity stylist pierwsze nazwisko, które przychodzi do głowy, to Zoe, Rachel Zoe [...]. Ale to tylko czubek góry lodowej. Dziś w Hollywood prawie każda aktorka ma własnego "opiekuna stylu". Oto, kto kogo ubiera i na czym to polega. [...] Osobista stylistka. To do jej obowiązków należy dostarczanie aktorce strojów na każdą okazję, od wywiadu telewizyjnego po Oscarową galę. Dzisiaj rzadkością są aktorki, które ubierają się same. (H 4/14/37)
Zapożyczenie buyerka, choć poddane adaptacji morfologicznej za pomocą sufiksu -ka, podobnie jak celebrity stylist zaliczane jest w bazie materiałowej do efemeryd o funkcji nominatywnej, przybliżających czytelniczce (z założenia miłośniczce mody) nieszablonowe słownictwo bywalców pełnych blichtru pokazów najnowszych kolekcji ubrań, wzbogacających tym samym związany z tą branżą zasób leksykalny.
Do niedawna wśród osób zaangażowanych w proces tworzenia mody i powiązanego z nią przemysłu odzieżowego najważniejszą rolę bezsprzecznie odgrywał projektant. Z jednej strony w prasie tak właśnie prezentowana jest jego sylwetka - jawi się on jako dyktator obowiązujących tendencji41, artysta, wizjoner, nierzadko ekscentryk czy buntownik, ale też twórca projektów mających szansę stać się dziełami sztuki, od którego zaczyna się i zależy świat wysokiej mody. Z drugiej jednak strony branża modowa stoi obecnie w obliczu swoistej degradacji projektanta, nobilitacji mody ulicznej oraz blogerek i mediów społecznościowych, a także coraz bardziej dostrzegalnego dysonansu pomiędzy potencjalnym artyzmem mody a jej użytkowością.
W analizowanych czasopismach, szczególnie w tych poświęconych przede wszystkim modzie odzieżowej, artykuły związane z działalnością projektantów publikowane są stosunkowo często42 - nie tyle cykliczność, co nawet regularność cechuje tego rodzaju teksty zamieszczane na łamach miesięcznika "HOT Moda". W dziale zatytułowanym Projektant przedstawiane są sylwetki zarówno najwybitniejszych twórców mody (np. Donna Karan; H 10/13/28-29), jak i tych pracujących dla światowych marek (m.in. projektujący dla włoskiego domu mody Emilio Pucci Włoch Massimo Gioretti; H 6/15/30-31) oraz osiągających sukcesy w branży modowej celebrytów (np. siostry Olsen, amerykańskie aktorki, właścicielki marki The Row; H 5/15/36-37). W artykułach tych zamieszczane są: obszerny życiorys projektanta, opis najważniejszych kolekcji, zdjęcia z pokazów oraz dostępnych w butikach ubrań i akcesoriów. Z kolei w miesięczniku "InStyle" prezentowani są głównie polscy twórcy mody. Autorzy, obok krótkiej charakterystyki propagowanego przez projektanta stylu, zamieszczają fotografie ubieranych przez niego gwiazd z rodzimego show-biznesu, zdjęcia z wybiegów, krótki wywiad z bohaterem tekstu oraz zaznaczają jego największe dokonania na osi czasu (np. charakterystyka projektów Mariusza Przybylskiego w dziale Szkoła stylu; IS 5/15/30-31). Inną formę prezentacji stanowi cykl artykułów Zapytaj projektanta, w których tenże odpowiada na kilka pytań związanych z najnowszymi tendencjami, wskazuje preferowane przez siebie elementy garderoby oraz ikony stylu (np. porady Tomasza Ossolińskiego w dziale The Look; IS 4/15/40). Poza tym publikowane są teksty poświęcone konkretnym grupom twórców mody, jak choćby artykuł o młodych polskich projektantkach Dobre, bo polskie, charakteryzujący ich profile, odpowiadający na pytanie, za co ich kochamy, ilustrowany zdjęciami z wybiegów oraz ubrań dostępnych w butikach oraz na stronach internetowych (sylwetki Kas Kryst, Magdy Butrym, Pauliny Pyszkiewicz z Le Brand oraz Domi Grzybek opisane w dziale Twój Look; IS 6/15/62-63). W miesięczniku "Twój Styl" artykuły o kreatorach mody nie ukazują się cyklicznie, charakteryzują się jednak zdecydowanie większą liczbą stron. Poświęcone są zarówno projektantom wyspecjalizowanym w jednej dziedzinie, np. twórcom butów (m.in. artykuł Królestwo za but, którego bohaterami byli Christian Louboutin, Manolo Blahnik oraz Jimmy Choo; TS 8/13/106-111), jak i projektantkom, o których tak pisano w tekście Modne dyktatorki:
Dzięki Delphine Arnault przetrwał kryzys Dior. Frida Giannini doprowadziła do rozkwitu markę Gucci. Phoebe Philo sprawiła, że ubrania dawniej niszowej firmy Céline są dziś równie pożądane jak kreacje Prady i Chanel. Choć decydują o miliardowych budżetach, a ich gust wyznacza trendy, one wolą pozostawać w cieniu (TS 3/14/116-119).
Choć w badanej prasie największą frekwencją tekstową odznacza się właśnie zapożyczone z języka niemieckiego wyraz projektant, jest on sukcesywnie zastępowany przez zapożyczenia angielskie, zarówno leksykalne, jak i semantyczne. Najczęściej stosowany jest leksem designer, definiowany jako 'specjalista w zakresie projektowania przedmiotów użytkowych; projektant' (SzAwP, 60):
Designerzy oszaleli na punkcie etnicznych printów i pozwalają je nosić od stóp do głów. Szukaj ich m.in. u Mary Hoffmann i Just Cavalli. (F 15/13/47)
Czołowi polscy designerzy wzięli udział w projekcie T-mobile Fashion. Efekt? Maciej Zień stworzył jedwabną chustę we wzory, duet Paprocki & Brzozowski - bluzę z kwiatowym printem, a Gosia Baczyńska - efektowną kopertówkę w kolorze Magenty. Takie projekty lubimy! (F 15/13/53)
W tekstach występuje również forma żeńska wyrazu, utworzona za pomocą sufiksu -ka:
Kultowa francuska designerka Isabel Marant dołączyła do elity wielkich nazwisk projektujących dla znanej szwedzkiej sieciówki H&M. Marant postawiła na bestsellery ze swoich dotychczasowych kolekcji. (H 11/13/26)
Jak my uwielbiasz ubrania i dodatki tworzone przez francuską designerkę Isabel Marant, ale odstraszają cię wysokie ceny jej projektów? Już jesienią, 15 listopada, w sklepach H&M ukaże się limitowana kolekcja stworzona przez Marant specjalnie dla szwedzkiej sieciówki! (F 13/13/50)
Anglicyzm designer, jako stosunkowo dobrze przyswojona pożyczka, stanowi też podstawę utworzonego za pomocą formantu -ski przymiotnika designerski. W tekstach funkcjonuje w dwóch znaczeniach: (1) 'będący autorstwa znanego projektanta' (DW) oraz (2) 'charakterystyczny ze względu na swą oryginalną zewnętrzną formę' (DW).
1. Nawet jeśli ty nie masz nic od Moschino, twój telefon może mieć ;) Co powiesz na designerskie etui stworzone we współpracy z Samsungiem? (F 19/14/58)
2. Reszta stroju jest podporządkowana designerskiej białej spódnicy i stanowi tylko nieprzeszkadzające tło. (P 1/13/42)
O adaptacji tych zapożyczeń w polszczyźnie świadczy również używanie spolszczonych form, odpowiadających ich angielskiej wymowie. Mowa tu o leksemach (1) dizajner i (2) dizajnerski:
1. Dizajnerzy nagrodzeni! [tytuł] Finał Fashion Designer Awards. Aż pół roku trwały zmagania projektantów debiutujących w konkursie FDA. (P 17/13/76)
2. Dizajnerskie słuchawki Sennheiser Momentum On-Ear zachwycają nie tylko krystalicznym dźwiękiem, ale również estetyką wykonania, która zachwyci każdego audiofila. (C 1/14/120)
Próbując dokonać klasyfikacji wymienionych anglicyzmów przez pryzmat mody językowej, należy zaliczyć je do grupy wyrazów, których użycie motywowane jest przede wszystkim przeświadczeniem autora tekstu o wyższości zapożyczenia nad rodzimym odpowiednikiem. Leksem designer, stanowiący dublet leksykalny niemieckiego, choć od dawna przyswojonego projektanta, cechuje się niską częstością użycia w badanych artykułach (ok. 60 użyć), występuje zazwyczaj w czasopismach o profilu eksperckim w dziedzinie mody odzieżowej. Wśród nielicznych przykładów dostrzec można też tendencję do stosowania anglicyzmu jako synonimu występującego w języku polskim ekwiwalentu w celu uniknięcia błędu stylistycznego polegającego na powtórzeniach wyrazów w obrębie jednego tekstu, co może być drugą, oprócz potrzeby wzbogacania tekstu pozornymi profesjonalizmami, przyczyną obecności designera i jego derywatów w tekstach prasowych.
Obok projektanta i designera w artykułach występuje również anglosemantyzm kreator, w znaczeniu 'twórca ogólnie; wykonawca' (AwJPzS, 260), oraz jego forma żeńska - kreatorka. Alicja Witalisz, badaczka zapożyczeń semantycznych w polszczyźnie, zaliczyła ów leksem do derywatów43 tworzonych od zanglicyzowanych latynizmów, charakteryzowanych jako "nowe sensy leksemów etymologicznie łacińskich, które obecnie pod wpływem języka angielskiego rozszerzają swoje znaczenia" (Witalisz 2016, 79). Wyrazy (1) kreator i (2) kreatorka pojawiają się w tekstach sporadycznie, nie tylko w odniesieniu do twórców mody odzieżowej:
1. Nie ma nic nadzwyczajnego w tym, że gwiazdy ubierają się u swoich ulubionych kreatorów. Doceniają nie tylko tych z dużym dorobkiem, ale również młode talenty, ze świeżym spojrzeniem na modę. (IS 6/13/140)
Widzisz faceta, który mógłby być tym jedynym... ale nie jesteś pewna, czy wyglądasz idealnie? Nigdy więcej takich myśli! W mgnieniu oka przywrócisz blask twojej buzi dzięki kultowemu pudrowi Celebrities Beauty marki Eveline Cosmetics - partnera i kreatora makijaży na Fashion Week Poland! (C 12/14/4)
2. Paryska kreatorka zaprezentowała swoje wspaniałe torebki. (F 1/13/73)
Świeże trendy w stylizacji włosów, nowoczesny sprzęt i kreatorka fryzur Dorota Wodzińska. To wszystko czeka na ciebie w modnym salonie fryzjerskim, w którym każdy poczuje się komfortowo. (F 26/13/69)
Wiele uwagi teraźniejszej sytuacji projektantów, ale i całej branży mody, poświęcił w publikowanych na łamach "Grazii" artykułach i felietonach Michał Zaczyński44. W tekście poświęconym historii mody europejskiej pisał:
Obecnie haute couture to już zabawa garstki kreatorów w ręczne szycie strojów za kilkadziesiąt tysięcy euro. Modą rządzą pokazy pr?t a porter, czyli ubrań "do noszenia", także zresztą wymyślone we Francji, bo pierwszą bardziej przystępną linię swoich strojów zrobił Yves Saint Laurent (G 3/15/68).
Już od dłuższego czasu kreatorom mody zarzucano zgubne w dalszej perspektywie nadmierne oderwanie od rzeczywistości oraz skupienie się na projektach dla elit, które nie przynosiły domom mody oczekiwanych zysków. Jak pisze Zaczyński, "kilka dekad temu modą rządziło kilku dyktatorów. Dziś są tysiące marek, a każda chce być na topie i kreować to, co będzie nosiła ludzkość, i każda musi rozliczać się z inwestorami i zarządem, który interesuje wyłącznie zysk" (G 12/15/98). Zachodzące szybko zmiany, ciągła potrzeba nowości oraz sprowadzenie twórczości artysty do przyziemnego rozliczania się z pracodawcą nierzadko stanowią dla projektanta zbyt dużą presję. Piszą o tym Ewelina Dziewiela i Natalie Dembińska w "Vouge'u":
W 1990 roku marki pokazywały od dwóch do czterech kolekcji rocznie. Dzisiaj - nawet osiem. Dwie damskie pr?t a porter, dwie haute couture, dwie męskie i dwie międzysezonowe. "Kolekcję robi się teraz trzy tygodnie. Maksymalnie pięć" - mówił Rat Simons tuż po tym, jak w 2016 roku właśnie z tego powodu odszedł z Diora (Dziewiela, Dembińska 2018, 126).
Głośne rozstanie kreatora z domem mody komentował również Zaczyński, opisując przy tym bezwzględne prawa rządzące światem mody:
Odejście Simonsa uświadomiło (czy raczej przypomniało) obserwatorom branży, że świat mody to żadna wspaniała kraina stworzona z fantazji i marzeń, ale zachłanne monstrum wysysające talent i energię twórców i bezceremonialnie wypluwające ich, kiedy przestają spełniać wyśrubowane wymagania. Simons postanowił uprzedzić fakty. Nie wszystkim się udało. Poprzedni szef Diora John Galliano po prostu zwariował. Skończył, wykrzykując antysemickie hasła w jednym z paryskich barów. [...] I choć dramaty w branży to nic nowego, by wspomnieć o uzależnionym od wszelkich używek i pogrążonym w depresji Yves'ie Saint Laurencie czy przedwcześnie zmarłym cierpiącym na psychozy Christianie Diorze, to presja na kreatorów nigdy nie była tak silna jak obecnie, a wyrzucanie ich z pracy tak spektakularne (G 12/15/98).
Deprymujące, a zarazem deprecjonujące pracę projektanta są także inne, coraz powszechniejsze tendencje w dzisiejszym przemyśle odzieżowym. Mowa tu chociażby o praktyce powielania kolekcji z wybiegów przez popularne wielobranżowe marki i - po dokonaniu niewielkich zmian w projektach - wprowadzania ich na rynek dostępny dla masowego klienta:
Lidl Couture? Tesco Fashion? Żabka Style Awards? Czemu nie. Zaciera się rozdział odróżniania taniego od drogiego, pospolitego od glamouru. [...] Design prosto z pokazów już po tygodniu trafia na wieszaki tanich marek i wystylizowanie się od stóp do głów w cenie kawy i kanapki nie stanowi problemu. Ubranie czy dodatek sygnowane nazwiskiem pożądanego kreatora potrafi kosztować w dyskoncie równowartość codziennych zakupów domowych. To nadal nie to samo co z butiku projektanta, ale też przecież nie podróba. Luksus - niegdyś przywilej zamożnych i wpływowych - bywa teraz na wyciągnięcie ręki (G 11/15/98).
Znaczący wpływ na kolejne przeobrażenia współczesnej mody mają jej powiązania ze światem show-biznesu. O potrzebie tworzenia własnych kolekcji przez polskich celebrytów45 pisze Michał Zaczyński w zatytułowanym prześmiewczo felietonie Jestę projektantę:
Czasy teraz takie, że każdy chce zostać projektantem. [...] Ilu jest ich w Polsce - tego nie wie nawet KRS. Moja znajoma, menedżerka sklepu internetowego z tak zwaną młodą polską modą, chwaliła mi się ostatnio, że "ma pod sobą" tysiąc pięćset marek. Można więc odnieść wrażenie, że na warsztat krawiecko-projektowy swoje mieszkania, garaże, kajaki czy przyczepy przerobili już wszyscy. A jak wszyscy, to wszyscy, gwiazdy też. [...] Natasza Urbańska, na przykład, nie ustaje w próbach zawojowania świata wielkiej mody mimo braku euforycznych recenzji i przesadnych tłumów w butiku. [...] Pod względem ilości Urbańską prześcignęła piosenkarka Margaret, która na swoim koncie ma już trzy kolekcje. I to tylko w tym roku. [...] Do peletonu gwiazd tworzących modę, takich jak Czesio Mozil, Katarzyna Zielińska, Kasia Pietras, Roma Gąsiorowska (nieaktualne skreślić; gwiazdorskie marki to byty efemeryczne), dołączyła też Zosia Ślotała z ubraniami ciążowymi oraz Honorata Witańska z autorską kolekcją biżuterii. [...] Celebryci, w końcu artyści, mają tę dodatkową przypadłość, że nie chcą słyszeć o biznesplanach, nie znają słowa bilans, wydatki mylą im się z zyskiem... Wszystko to zabija w nich wenę i harata muzę. Stąd romantycznie idą na żywioł. A koszty takiego zrywu są spore (G 9/15/101).
Poza wspomnianymi już, najczęściej negatywnie oddziałującymi na branżę mody zjawiskami, największy wpływ zarówno na jej obecną sytuację, jak i najbliższą przyszłość mają moda uliczna oraz modowi blogerzy i blogerki.
Leksem blogerka, czyli 'internautka publikująca swój dziennik na stronach WWW' (SS), powstał poprzez dodanie sufiksu -ka do wyrazu bloger. Warto tu zaznaczyć, że ów dziennik internetowy, czyli blog46, funkcjonuje w polszczyźnie jako zapożyczenie właściwe, jednak jego pierwotna wersja w języku angielskim to weblog. O charakterystycznym dla tego leksemu zabiegu ucięcia pisze Alicja Witalisz:
O tym, że produktywność ucięcia jako procesu słowotwórczego wzrosła pod wpływem angielskim, świadczy to, że w angielszczyźnie, a ściśle mówiąc - w jej amerykańskiej odmianie, która najsilniej oddziałuje na polszczyznę w ostatnich trzydziestu latach, jest to proces niezwykle intensywny, wykorzystywany w języku zarówno slangowym, jak i ogólnym (Witalisz 2016, 149).
Wyraz blogerka funkcjonuje w prasie kobiecej stosunkowo od niedawna, a wzrost jego popularności zbiegł się z czasem ekscerpowania zapożyczeń angielskich do bazy materiałowej tej publikacji. Ze względu na coraz większą w internecie liczbę stron poświęconych modzie oraz przeniesienie wielu zjawisk związanych z branżą do świata wirtualnego wzrasta też zainteresowanie dziennikarzy prasy kobiecej właśnie tą sferą, a tym samym - frekwencja tekstowa leksemu w analizowanych czasopismach. Już w 2013 r. na łamach miesięcznika "HOT Moda & Shopping", w edytorialu redaktor naczelnej Joanny Góry zatytułowanym Blog lovers? Blog victims?, pisano o poważaniu, jakim cieszą się autorki internetowych dzienników:
Teraz lustro zastąpiły facebook, instagram i blogi, które każda dziewczyna może zawiesić w sieci. Zabawa w księżniczkę trwa. Z czasem część "księżniczek" odchodzi z branży, inne zostają. I wtedy zabawa przenosi się już do innej ligi. Te najlepsze to znane i śledzone codziennie przez miliony fanów blogerki. Są nie tylko oglądane, podglądane, naśladowane i cytowane, ale stają się prawdziwymi celebrytkami. Bywalczyniami imprez, bankietów, pokazów mody, programów telewizyjnych. To one teraz dyktują trendy i to o nie zabiegają firmy odzieżowe. My w HOT też ulegliśmy blogerkomanii i zaprosiliśmy jedną z najlepszych i najładniejszych blogerek - Julię Kuczyńską, znaną jako Maffashion (H 10/13/1).
W tym samym roku w dwutygodniku "Flesz" traktowano je jako miłą odmianę w branży mody i doceniano za oddawanie się pasji, jaką jest dzielenie się z innymi swoimi stylizacjami oraz inspirowanie do odnalezienia własnego stylu: "Kilka lat temu nikt nie przypuszczał, że blogerki zatrzęsą światem mody. Teraz autorki najlepszych blogów uważane są za autorytety" (F 22/13/66). Z biegiem czasu działalność blogerek, określanych także mianem szafiarek, poddawana była coraz większej krytyce, przede wszystkim przez osoby z branży modowej - zarzucano im brak elementarnej wiedzy, epatowanie prywatnością i pieniędzmi oraz tworzenie na blogach katalogów reklamowych firm opłacających wpisy. Tak pisano o nich w dwutygodniku "Show":
Zasiadały w pierwszych rzędach na pokazach mody. Zapraszano je na bankiety dla VIP-ów. Stały się bohaterkami serwisów plotkarskich i budziły emocje niczym gwiazdy telewizji. Dostawały własne rubryki w magazynach mody, "wygryzając" doświadczonych redaktorów. W coraz liczniej udzielanych wywiadach blogerki chwaliły się imponującymi zarobkami i prezentami od firm. [...] "Epatowanie markami i przechwalanie się bardzo im zaszkodziło. To główny powód. W prawdziwej modzie nie chodzi o to, by wbijać innych w kompleksy!", podkreśla w rozmowie z SHOW producentka pokazów Dorota Wróblewska. "Wiele do życzenia pozostawia też ich zachowanie w mediach i na pokazach", dodaje. [...] Marcin Tyszka jest mniej wyrozumiały. "Na świecie blogerzy tacy jak Bryanboy czy Anna Dello Russo konkurują z prestiżowymi magazynami mody. Z ich opinią liczą się najwięksi projektanci. U nas być może to kiedyś nastąpi, ale nie w pokoleniu panienek, którym zależy wyłącznie na autopromocji", podsumowuje (S 11/14/26).
W sposób jeszcze bardziej arbitralny twórczość i zachowanie blogerek opisała Karolina Korwin Piotrowska w książce Bomba, czyli alfabet polskiego szołbiznesu:
W Polsce w większości przypadków prowadzenie bloga polega na tym, że dana blogerka fotografuje się w skopiowanych z magazynów modowych pozach i coraz to nowych ciuchach, butach i dodatkach, obowiązkowo robiąc opis po angielsku, bo jak wiemy, angielski jest cool, i za chwilę zapewne nasza szafiarka zrobi karierę zagraniczną. Zdjęcia jak zdjęcia, są różne, nie mnie oceniać, częściej jednak wyglądają tanio niż dobrze. Jednak kiedy przejdziemy do czytania prób literackich, krew sama mrozi się w żyłach, a na czoło występuje krwawy pot, bo takiego koszmarnego banału i niejednokrotnie umysłowego dna ze świecą szukać. "Bravo Girl" i wynurzenia o tym, czy zajdzie się w ciąże przez dotyk, to przy tym Henryk Sienkiewicz. Błędy stylistyczne, brak wiedzy ogólnej, o historii mody czy sztuki nawet nie wspomnę, brak logiki i wszechobecne przekonanie o swej absolutnej zajebistości. Bo jak się założy miętowe gacie z Zary i neonową bluzkę w ohydny wzorek z Top Shopu, jest się z założenia zajebistym. Najfajniejsze są ich "wywiady" z ludźmi ze świata mody, czyli walka z martwą materią mózgu autora/autorki. Można od tego paść trupem na miejscu. To po prostu kwintesencja głupoty i mentalnego onanizmu autorów. Radzę nie czytać (Korwin Piotrowska 2013, 28).
Zarzuty pod adresem blogerek, formułowane - rzecz jasna - w mniej kolokwialny (a nawet wulgarny) sposób nie cichną do dziś. Krytykuje je także Joanna Bojańczyk, choć jako powód dezaprobaty podaje przede wszystkim nierzetelność oraz nastawienie na szybki zysk i sukces komercyjny: "Dziesięć lat temu siedziały przed lustrem i ubierały się we własne ciuchy. Pięć lat temu marzyły, żeby trafić do magazynów o modzie, a dziś to magazyny o nie zabiegają. Miałam nadzieję, że to będzie obiektywne dziennikarstwo. A one są najmniej obiektywne, bo idą na pasku projektantów" (TS 3/17/88). Bardziej radykalna w swej ocenie internetowych znawczyń mody jest projektantka Gosia Baczyńska:
Nie zainteresowały mnie na tyle, żebym zwróciła na nie uwagę. Filip Chajzer słusznie ośmieszył część pseudomodowych pseudoznawców w swoim materiale. Często tym młodym ludziom wydaje się, że jak założą kapelusz na bakier, wielką torbę przewieszą przez łokieć, to już są modni, awangardowi i że "robią w modzie"! Teraz każdy uważa, że jak na kawałku szmaty zrobi sobie zdjęcie i wrzuci na bloga [sic!], to już jest stylistą, recenzentem mody. Moda w Polsce straciła przez to na znaczeniu. Ubolewam nad tym, przez takie pseudostylistki prawdziwe środowisko mody wychodzi na bandę idiotów. To spłaszcza znaczenie mody i wszystkich, którzy w niej ciężko pracują (F 23/13/79).
Charakterystykę kolejnych etapów kariery blogerek znaleźć można również w wyekscerpowanych kontekstach obrazujących funkcjonowanie leksemu w prasie:
Topowe polskie blogerki siedzą w pierwszych rzędach na pokazach mody, chętnie robią sobie zdjęcia z celebrytami, przyjmują oferty zagranicznych wyjazdów od firm odzieżowych, przyjaźnią się z projektantami. (S 8/14/29)
W internecie nic się nie da ukryć. Przekonała się o tym ostatnio Katarzyna Tusk, która skopiowała stylizację innej blogerki. Myślała, że to się nie wyda, bo tamta pochodziła z dalekiej Hiszpanii? (G 8/14/15)
Blogerki to nowe projektantki. Najpierw pisały blogi, potem stały się celebrytkami. Teraz poszły krok dalej i same wzięły się do projektowania mody. (IS 7-8/14/113)
Pamiętacie Tavi Gevinson? Jedną z najmłodszych blogerek, z którą liczył się świat mody? [...] To, jak ekstrawagancko połączyć kolorowe szmatki, już dawno przestało ją kręcić - miała 14 lat, kiedy przestała być modową blogerką. (G 25/14/33)
Wydaje się jednak, że jakiejkolwiek by je poddać ocenie, zarówno w opinii internautów czy wielbicieli mody, jak i samych projektantów, blogerki - choćby za sprawą zamieszczanych przez nie wpisów sponsorowanych i zdjęć - niewątpliwie stały się swego rodzaju dyktatorkami współcześnie obowiązujących trendów.
