Wstęp
"Przesłuchiwanie terrorystów to dla mnie chleb powszedni i muszę mieć to na wczoraj".
Mając 193 centymetry wzrostu, rzadko zdarza mi się być nos w nos z kimkolwiek, a Ron Wilson nie tylko był mojego wzrostu, ale też ważył piętnaście kilo więcej. Oto i on, zaledwie kilka centymetrów od mojej twarzy, wykrzykując powyższą kwestię.
Nie miałem wówczas pojęcia, ale to bełkoczące stwierdzenie było początkiem mojej podróży w głąb nauki o czymś niezwykłym. Oficer wywiadu stojący przede mną dał mi jasno do zrozumienia: CIA natychmiast potrzebowało informacji od terrorystów poddanych nadzwyczajnemu przesłuchaniu na temat śmiertelnych ataków na wojska USA. Moim zadaniem było odkrycie metod, które przesłuchujący mogliby wykorzystać, aby skłonić ekstradowanych terrorystów do ujawnienia kluczowych tajemnic.
Wkrótce przedstawiałem swoje odkrycia w DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), oddziale badawczym Departamentu Obrony USA. Opisałem, jak moje laboratorium odkryło, że neurochemiczna oksytocyna jest uwalniana w mózgu, gdy ktoś okazuje komuś zaufanie, i jak oksytocyna motywuje ludzi do współpracy. Gdyby przesłuchujący mógł sprawić, że mózg terrorysty wytworzy oksytocynę - argumentowałem - istniałaby szansa, że stanie się on bardziej skłonny do współpracy. Wilson chciał natychmiastowego rozwiązania i zasugerował podanie terrorystom syntetycznej oksytocyny do mózgu. W końcu testowaliśmy to już ze zdrowymi dorosłymi w niektórych naszych badaniach.
Ostatecznie skłonienie terrorysty do wygadania się, gdzie ukrywa się Osama bin Laden, okazało się bardziej skomplikowane niż zabawa w dobrego i złego glinę czy podawanie oksytocyny. Jednak te wczesne badania stały się katalizatorem do zrozumienia, dlaczego ludzie pragną niezwykłych doświadczeń.
Dziesięć lat później siedziałem obok emerytowanego podpułkownika Williama Casebeera, mojego oficera programowego w DARPA, w bazie Korpusu Piechoty Morskiej w Quantico. "Generał na pokładzie!" - rozległ się głos z przodu wypełnionej po brzegi sali konferencyjnej, a całe zgromadzenie wstało i oddało honory. Zostałem zaproszony na odprawę dotyczącą amerykańskiej pomocy dla jednego z krajów, który po Arabskiej Wiośnie przeszedł transformację, lecz jego nowo powstała demokracja pozostawała wyjątkowo krucha. Tego wieczoru amerykańscy doradcy wojskowi mieli wyruszyć, by wesprzeć nowy rząd, a ich celem było ustalenie, czy technologia, którą opracowałem przy wsparciu DARPA, mogłaby zostać wykorzystana do poprawy komunikacji rządu z obywatelami. Finansowanie DARPA pozwoliło mi zidentyfikować sygnały neuronowe, które precyzyjnie przewidywały działania ludzi po otrzymaniu komunikatu lub doświadczeniu określonego przeżycia. W chwili odprawy w Quantico żołnierze sił specjalnych zaczęli już wykorzystywać oprogramowanie oparte na moich badaniach do tworzenia komunikatów skłaniających do współpracy z siłami USA.
O ile mi wiadomo, rząd USA nigdy nie wykorzystał wyników moich badań podczas przesłuchań lub operacji "kinetycznych". Z nielicznymi wyjątkami operacje bojowe i klaustrofobiczne sale przesłuchań to miejsca, które utrudniają osiągnięcie odpowiednich warunków neuronowych do wywierania wpływu.
Neuronauka w akcji
Od ponad dwóch dekad staram się zrozumieć ludzkie zachowania społeczne. Co nas uszczęśliwia? Dlaczego niektóre zespoły współpracują ze sobą bardziej efektywnie niż inne? Dlaczego niektóre doświadczenia mają charakter transformacyjny? To tylko kilka pytań, które badałem w swojej pracy jako neurobiolog behawioralny. Te badania zaprowadziły mnie z Pentagonu do sal konferencyjnych firm z listy Fortune 50 oraz do lasów deszczowych Papui-Nowej Gwinei, gdzie mierzyłem aktywność mózgu podczas wykonywania różnych czynności, aby zrozumieć i przewidzieć, jak ludzie będą się zachowywać oraz co powoduje te zachowania. Choć moje wczesne analizy były finansowane przez tajne agencje rządu USA, ostatecznie odkryłem, jak tworzyć niezwykłe doświadczenia.
Pierwszym krokiem w projektowaniu niesamowitych doświadczeń jest zidentyfikowanie, w jaki sposób mózg rozróżnia te niezwykłe od zwykłych. Jak wyjaśnię w rozdziale 1, gdy zdarza się coś niezwykłego, pojawia się szczególny i osobliwy zestaw sygnałów mózgowych, które nazwałem "immersją". Gdy mózg jest zanurzony w doświadczeniu, dzieje się coś niesamowitego. Ludzie nie tylko cieszą się doświadczeniami immersyjnymi, ale także je pamiętają, dzielą się nimi, a same doświadczenia wpływają na ich zachowanie.
W ciągu ostatnich dziesięciu lat pomagałem firmom, rządom i osobom prywatnym tworzyć niezwykłe doświadczenia, które przynoszą szczęście klientom, pracownikom i widzom. Pomagałem nawet parom znaleźć miłość w telewizji. Platforma oprogramowania, którą moi koledzy i ja zbudowaliśmy na podstawie tych badań, jest obecnie używana przez setki organizacji w celu znacznej poprawy marketingu, sprzedaży, rozrywki, doświadczeń klientów i szkoleń korporacyjnych. Wiedza o tym, co jest wysoko cenione przez mózg, pozwala firmom unikać obarczania klientów ponurymi, monotonnymi i nieciekawymi kwestiami.
To niezwykłe doświadczenia - nie unikanie tych zwykłych - tworzą pragnienie ich powtórzenia. W rezultacie firmy, które stale zapewniają swoim klientom to, co nadzwyczajne, są najbardziej dochodowe. Ale jest jeszcze lepszy wniosek. Podejście, które opisuję w tej książce, pozwoli ci ukształtować swoje życie w celu osiągnięcia większego szczęścia. Nadzwyczajne doświadczenia to szczytowe momenty, które przyczyniają się do jakości życia.
Monotonia codzienności
Dlaczego więc nie każda organizacja i osoba korzystają z mocy immersji? Jak się przekonamy, tworzenie niezwykłych doświadczeń bez odpowiednich wskazówek jest nad wyraz trudne. Większość naszego życia wypełniają przyziemne sprawy.
Na przykład każdego dnia na całym świecie wydawane jest 24 tysiące nowych piosenek - to 168 tysięcy nowych piosenek co tydzień. Aż 95% z nich jest odtwarzanych strumieniowo tylko dziesięć razy lub mniej (przez sam zespół i ich mamy). W 2019 roku Hollywood wydało 786 filmów, z czego tylko 20% przyniosło zysk. To samo dzieje się co roku. Dodatkowo 65% programów telewizyjnych zostaje anulowanych po pierwszym sezonie, a tylko 15% gier wideo generuje 90% zysków osiąganych przez firmy zajmujące się grami. Większość tworzonych treści po prostu nie jest wystarczająco dobra, aby zdobyć publiczność.
Monotonia przenika również edukację. Uczniowie mają trudności ze skupieniem uwagi przez sześć lub siedem godzin, nie mówiąc już o nauce. Dzieje się tak częściowo dlatego, że nauczyciele rzadko są wyposażeni w zasoby i wiedzę, aby efektywnie angażować i inspirować uczniów. Tak więc przytępiająca monotonia staje się normą.
Weź pod uwagę mnóstwo błędnych, nietrafionych i nieskutecznych reklam. Liczba porażek jest zdumiewająca, od reklamy Kendall Jenner z Pepsi, która próbowała wykorzystać ruch Black Lives Matter, po reklamę Hyundaia, która trywializowała samobójstwo, aż po spot Bud Light z hasłem "Idealne piwo, by na jedną noc wymazać słowo nie z twojego słownika".
Błędy wciąż się pojawiają: profesjonalne prezentacje, które usypiają publiczność, pracownicy call center, którzy wywołują wściekłość, przełożeni, którzy nie potrafią doprowadzić pracowników do niczego bliskiego doskonałości, i politycy, którzy bredzą bez nawiązania kontaktu z wyborcami. Przyziemne doświadczenia marnują czas i pieniądze, frustrują klientów i szkodzą reputacji. Krótko mówiąc, przyziemność sprawia, że ludzie są nieszczęśliwi.
Studia filmowe, dyrektorzy telewizyjni, producenci muzyczni, agencje reklamowe i sprzedawcy detaliczni są pod ogromną presją tworzenia niesamowitych doświadczeń. Zatrudniają "artystów", aby w jakiś sposób stworzyli hity.
Nie udaje im się to zbyt często.
Najlepsi z artystów tworzą coś wartego uwagi tylko w 30% przypadków. Powód wszystkich porażek? Twórcy doświadczeń wykorzystują intuicję, aby określić, co ludzie pokochają. "Intuicja" to delikatny sposób na określenie tego, że zgadują. Te zgadywanki mogą być oparte na szkoleniu i doświadczeniu, ale nadal są zgadywankami. Po zdobyciu Oscara za reżyserię Zapachu kobiety Martin Brest napisał i wyreżyserował film Gigli z Benem Affleckiem i Jennifer Lopez, który uznawany jest za jeden z najgorszych filmów wszech czasów. Po tym już nigdy niczego nie stworzył. Nawet wielki Steven Spielberg nakręcił w 2016 roku BFG: Bardzo Fajny Gigant, który przyniósł 100 milionów dolarów straty.
Niektórzy twórcy doświadczeń wykorzystują informacje zwrotne, aby spróbować ulepszyć swoje treści. Tradycyjnie proszą ludzi o ocenę, jak bardzo coś im się "podoba". Nie zgadniesz. Ludzie kłamią. Nie złośliwie - większość z nas po prostu chce uniknąć niezręcznej sytuacji związanej z jawnym stwierdzeniem, że czegoś nie lubimy. Podobnie gdy badacze rynku proszą ludzi o podanie w ankietach, co im się "podoba", odpowiedzi są prawie zawsze bezużyteczne. Gdyby "lubienie" czegoś oznaczało, że ludzie coś pokochają, wskaźniki niepowodzeń wszelkiego rodzaju doświadczeń nie byłyby tak wysokie.
Steve Jobs powiedział: "Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz. Dlatego nigdy nie polegam na badaniach rynku. Naszym zadaniem jest odczytywanie tego, czego jeszcze nie ma na stronie". Techniki neuronaukowe potrafią dziś robić dokładnie to samo - mierzyć rzeczywistą wartość, jaką ktoś czerpie z doświadczenia. Analiza nieświadomych reakcji neurologicznych pozwala twórcom treści konsekwentnie tworzyć bestsellery. Co więcej, najnowsze osiągnięcia technologiczne umożliwiają każdemu pomiar wartości neurologicznej w czasie rzeczywistym bez konieczności specjalistycznego szkolenia.
W mitologii greckiej król Syzyf został ukarany przez bogów i zmuszony do toczenia głazu pod górę tylko po to, by ten za każdym razem staczał się na dół - i tak bez końca. Syzyfowi brakowało narzędzia, które zatrzymałoby kamień. Marketerzy, projektanci doświadczeń, edukatorzy i reżyserzy filmowi również nie mają narzędzia, które gwarantowałoby, że ich treści będą spektakularne. W efekcie często wkładają ogromny wysiłek w tworzenie czegoś, co ostatecznie okazuje się porażką. Dobra wiadomość? Teraz mamy rozwiązanie tego problemu - oparte na nowo opracowanej nauce.
Zrozumieć powody wyjątkowości
Po zmierzeniu neurologicznej immersji u ponad pięćdziesięciu tysięcy osób byłem w stanie odtworzyć proces tworzenia czegoś wyjątkowego. To podejście - polegające na mierzeniu aktywności mózgu u niewielkiej grupy osób w celu prognozowania wyników - jest znane jako "mózg jako predyktor". Aktywność mózgu z dokładnością 83-97% przewiduje, które filmy i programy telewizyjne staną się hitami, dlaczego niektóre sklepy sprzedają swoje towary lepiej niż inne oraz którzy uczniowie zapamiętają szczegóły szkolenia nawet po kilku tygodniach.
Co najważniejsze, nauka identyfikuje dlaczego, a nie tylko co. Jak powiedziała pionierka informatyki i kontradmirał Grace Hopper: "Jeden dokładny pomiar jest wart tysiąca opinii ekspertów". Kiedy wiesz, dlaczego doświadczenie jest niezwykłe, możesz zastosować zasady opisane w tej książce wobec niemal każdej sytuacji.
Przykłady podane w tej publikacji pokazują, jak inni stworzyli niezwykłe doświadczenia, które mogą stanowić przewodnik do samodzielnego wykonania tego zadania. Opierają się na dwóch dekadach eksperymentów neuronaukowych prowadzonych w moim laboratorium akademickim oraz na wykorzystaniu platformy oprogramowania Immersion, którą stworzyłem i która jest używana przez firmy na całym świecie. Platforma ta zdemokratyzowała neuronaukę, umożliwiając każdemu, niezależnie od miejsca, mierzenie reakcji mózgu na to, co kocha. Oglądanie danych na żywo w czasie rzeczywistym, gdy ludzie doświadczają różnych bodźców, jest niczym umieszczenie prędkościomierza w ich mózgach. Platforma pokazuje poziom immersji sekunda po sekundzie w różnorodnych sytuacjach - od dzieci uczących się matematyki w czwartej klasie przez widzów oglądających wykłady TED po zespoły w największych firmach technologicznych i dyrektorów wybierających zwiastun kolejnego filmu wartego 100 milionów dolarów. Bez względu na kontekst dane dostarczają projektantom doświadczeń wiedzy o tym, jak zwiększyć ich wpływ nawet dziesięciokrotnie.
Bez nauki przykłady w tej książce opierałyby się na doświadczeniach uznanych za niezwykłe dopiero po fakcie. Jednak istnieje problem z wyjaśnianiem wyjątkowych zjawisk z tej perspektywy. Nasza skłonność do wyolbrzymiania własnych wspomnień sprawia, że jesteśmy przekonani, iż od początku wiedzieliśmy, że Easy on Me Adele pobije rekord liczby odtworzeń na Spotify w ciągu jednego dnia (ponad dwadzieścia cztery miliony) lub że film Moje wielkie greckie wesele przyniesie producentom zwrot z inwestycji na poziomie 7000%. Retrospektywna analiza jest obciążona błędem poznawczym wynikającym z efektu pewności wstecznej, jednak dane prognostyczne eliminują to zniekształcenie.
Świat szybko przekształca się w "gospodarkę doświadczeń". Gdy tylko zaspokoimy podstawowe potrzeby, coraz bardziej pragniemy niezwykłych przeżyć. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Harvarda wykazało, że ludzie poświęcają nawet 40% rozmów na dzielenie się swoimi doświadczeniami. Wraz ze wzrostem globalnego dobrobytu zainteresowanie dobrami materialnymi maleje na rzecz przeżyć - a następnie opowiadania o nich znajomym. Trend ten jest szczególnie widoczny wśród milenialsów i młodszych pokoleń. W efekcie umiejętność identyfikowania oraz konsekwentnego tworzenia wyjątkowych doświadczeń staje się absolutnie kluczowa.
Wiele firm rozumie znaczenie niezwykłych doświadczeń. Marki takie jak Sephora, Disney Store i sklepy American Girl to sprzedawcy detaliczni, dla których doświadczenie zakupowe jest równie ważne, co same zakupy. W kinach IPIC kelnerzy serwują wykwintne jedzenie i napoje podczas filmów. W restauracji SafeHouse w Milwaukee, aby wejść do środka, klienci używają specjalnego hasła, zupełnie jak szpiedzy znani z filmów akcji. Założyciel Starbucks, Howard Schultz, dostrzegł, że kawiarnia może zaoferować coś więcej niż tylko kawę - może uchodzić za całe doświadczenie. Jego firma niedawno podniosła poprzeczkę dzięki Starbucks Reserve Roasteries, które przenosi doświadczenie kawiarniane na nowy poziom. Klienci oglądają, jak zielone ziarna kawy są palone, a następnie parzone na miejscu, podczas gdy "miksolodzy" organizują degustacje kawy i przygotowują wyjątkowe koktajle. Ludzie mogą nawet robić zakupy lokalnych dzieł sztuki i prezentów z drinkami w ręku.
Niezwykłe doświadczenia nie zawsze są luksusowe - wyjątkowe przeżycia trafiają także do segmentu tańszych usług. Tania linia lotnicza Avelo lata wyłącznie z i na lotniska regionalne, które są łatwe w nawigacji. Zachęca pasażerów do nadawania bagażu rejestrowanego, aby przyspieszyć proces wsiadania i wysiadania z samolotu, a także nie pobiera opłat za zmianę lotu. Podróżni o ograniczonym budżecie mogą dzięki temu cieszyć się łatwym i wygodnym doświadczeniem, które rzadko są oferowane przez inne tanie linie lotnicze.
Firmy nauczyły się, że niezwykłe doświadczenia budują przywiązanie do marki i lojalność klientów. Jedno negatywne doświadczenie może na zawsze zniechęcić klienta, natomiast jedno wyjątkowe przeżycie sprawia, że wraca on po więcej. Dane pokazują, że to samo przywiązanie do niezwykłych treści przynosi korzyści reklamodawcom, twórcom rozrywki, edukatorom i trenerom korporacyjnym. Niezwykłe doświadczenia skłaniają ludzi do działania i sprawiają, że czerpią z tego przyjemność.
W każdym rozdziale będę zdobywać informacje od projektantów doświadczeń, którzy znacząco poprawili wpływ swojej pracy, mierząc poziom immersji. Te spostrzeżenia pokazują kroki, które możesz podjąć, aby tworzyć niezwykłe doświadczenia, nawet bez konieczności mierzenia reakcji neuronalnych. Po drodze poznasz podstawy neuronauki, które pomogą ci lepiej zrozumieć, jak kreować wyjątkowe przeżycia. Kluczowe wnioski są umieszczone w podsumowaniu na końcu każdego rozdziału, dając ci ramy do ulepszania doświadczeń, na których się skupia. Ostatni rozdział pokazuje, w jaki sposób immersyjne doświadczenia zwiększają poczucie szczęścia, i dowodzi, że twórcy treści oraz projektanci doświadczeń poprawiają jakość życia ludzi, dostarczając im chwil radości.
Chcemy czegoś niezwykłego, nie chcemy monotonii. Dlatego będziemy czekać po to w kolejce, płacić za to więcej i publikować o tym w mediach społecznościowych. Już wkrótce dowiesz się, jak stworzyć to coś.
Najpierw jednak musimy dowiedzieć się czegoś więcej o mózgu.
1Immersja
Dziewięć miesięcy po premierze ponownie obejrzałem nagrodzony Oscarem film La La Land. Po raz pierwszy widziałem go w kinie i byłem zachwycony - finał poruszył mnie do łez. Za drugim razem oglądałem go samotnie w domu i ponownie wzruszyłem się zakończeniem, mimo że doskonale wiedziałem, co się wydarzy. Dlaczego jednak ten seans okazał się równie silnym przeżyciem? Historia jest pełna emocjonalnych niuansów, a oglądając ją po raz kolejny, byłem w stanie wychwycić sceny i detale, które wcześniej mi umknęły - byłem wtedy bardziej skupiony na głównej fabule. Tym razem czerpałem przyjemność z subtelności opowieści, dostrzegając jej głębię na nowo. Niezwykłe doświadczenia wywołują potężne emocje. To właśnie dlatego zapadają nam w pamięć. Niemniej jednak bardzo trudno je opisać.
Jak bardzo podobał mi się La La Land? Naprawdę lubię ten film, może nawet oceniłbym go - w skali od jednego do dziesięciu - na dziewięć albo dziesięć. Moja córka, która oglądała go ze mną w kinie, dała mu osiem. I tu pojawia się problem: co właściwie oznacza "osiem" albo "dziewięć"? Na czym opierają się te oceny i do czego je porównujemy? Moglibyśmy je uśrednić, porównując odczucia wielu osób - w ten sposób może udałoby się uzyskać jakiś obraz jakości La La Land. Ale bez obiektywnego punktu odniesienia takie uśrednianie niewiele znaczy. Wiemy to, ponieważ opinie odnośnie do filmów zazwyczaj nie mają żadnego wpływu ani na wyniki sprzedaży biletów, ani na potencjał "oscarowy", nie są też wyznacznikiem sukcesu. Subiektywne słabo przewiduje obiektywne.
Jako istoty społeczne ludzie próbują się dopasować, mówiąc to, co wypada. To powoduje kolejny problem. Jeśli badacz rynku zapyta: "Czyż ten film nie był świetny? Jak byś go ocenił w skali od jednego do dziesięciu?", ludzie będą z automatu oceniać film lepiej. Już samo stwierdzenie, że film był świetny, zasugerowało nam opinię - dlatego oceniamy doświadczenie jako lepsze, niż moglibyśmy to zrobić w innych okolicznościach. Tego typu działania, zwane torowaniem bądź primingiem, mogą być bardzo subtelne; nawet uśmiech pytającego może mieć znaczenie. W rozdziale 2 znajdziesz więcej informacji na temat tego, jak reklamodawcy wpływają na zachowanie odbiorców.
Sprytny eksperyment przeprowadzony w 1974 roku wykazał kruchość danych zgłaszanych przez samych uczestników. Naukowcy z University of British Columbia i State University of New York w miejscowości Stony Brook poprosili heteroseksualnych uczestników płci męskiej o określenie, w jakiej skali oceniają atrakcyjność pewnej asystentki badawczej. W warunkach kontrolnych mężczyźni wypełnili kwestionariusz zaraz po przejściu przez most znajdujący się kilka metrów nad małym strumieniem. Jak można się spodziewać, większość młodych heteroseksualnych mężczyzn oceniła asystentkę jako umiarkowanie atrakcyjną. W warunkach eksperymentalnych to samo pytanie zadano jednak po tym, jak uczestnicy przeszli przez wiszący most zawieszony wysoko nad głębokim wąwozem. Taka sytuacja powoduje fizjologiczne pobudzenie - przyspieszone bicie serca i mokre od potu dłonie. Kiedy uczestnicy w tej grupie mieli ocenić atrakcyjność asystentki, znacznie częściej deklarowali silne zainteresowanie. Dlaczego?
Istnieje dwukierunkowa informacja zwrotna - z ciała do mózgu i z powrotem. Racjonalizujemy nasze stany fizjologiczne, aby odzwierciedlały przypuszczalny stan emocjonalny. W eksperymencie z mostem mózgi uczestników nieświadomie przetwarzały zwiększone pobudzenie, a świadoma część ich mózgu racjonalizowała jego powód: silne emocje względem asystentki. Eksperyment został tak zaprojektowany, aby uczestnicy nie przypisali swojego pobudzenia adrenalinie towarzyszącej im podczas pokonywania mostu zawieszonego wysoko nad ziemią. Zjawisko to nazywane jest "błędnym przypisaniem pobudzenia", a badania pokazują, że często dajemy się na nie złapać. Jeśli więc ktoś jest silnie pobudzony - lub, przeciwnie, niedostatecznie pobudzony - po jakimś doświadczeniu i poproszony o wyjaśnienie tego stanu, jego umysł zracjonalizuje odpowiedź, która może nie mieć nic wspólnego z fizjologiczną reakcją.
Powiem więcej. Niektóre z moich eksperymentów mierzą reakcje neurofizjologiczne u zwierząt. BBC poprosiło mnie o zaprojektowanie eksperymentu, który zbada neurobiologię międzygatunkowych "przyjaźni" zwierząt. Zabrali mnie do Arkansas, do schroniska dla zwierząt w górach Ozark. Miałem pobierać próbki krwi, więc potrzebowałem suchego lodu, aby zamrozić osocze, które miałem wyodrębnić. Przed rozpoczęciem zdjęć załadowałem ponad dwadzieścia kilogramów suchego lodu do jednorazowej chłodziarki, którą kupiłem w Walmart, i umieściłem ją w bagażniku wynajętego samochodu. Wiele moich eksperymentów obejmuje pobieranie krwi, dlatego regularnie podróżuję z suchym lodem w bagażniku. W pewnym momencie podczas godzinnej jazdy do schroniska dla zwierząt zauważyłem, że coraz trudniej mi oddychać. Moją świadomą reakcją była myśl: "Jestem naprawdę podekscytowany tym, że będę w tym programie". Lecz zacząłem dyszeć jak pies i zdałem sobie sprawę, że coś jest nie tak. Zjechałem na pobocze, wysiadłem z samochodu i wziąłem kilka głębokich wdechów świeżego powietrza Arkansas. Dwutlenek węgla z suchego lodu przedostał się z bagażnika do kabiny. Mój pień mózgu zasygnalizował, że potrzebuję więcej tlenu, dlatego zwiększyłem częstość oddechów, aby to zrekompensować. Kiedy jednak symptomy się nasiliły, zracjonalizowałem swój szybki oddech jako podekscytowanie.
Innym powodem, dla którego można podejrzewać, że nasze subiektywne opinie są fałszywe, jest to, że nasz mózg dzieli doświadczenia na części, aby ułatwić sobie ich przypomnienie. Mamy tendencję do zapamiętywania intensywnych emocji i tego, co wydarzyło się na końcu. Dotyczy to zwłaszcza dłuższych doświadczeń. Psychologowie nazwali to "zasadą szczyt-koniec". Gdyby La La Land był przeciętnym filmem, ale kończył się bardzo emocjonalną sceną, większość ludzi zapytana o opinię dałaby mu wysoką ocenę. Struktura doświadczenia wpływa na to, jak je zapamiętujemy, co omówimy szerzej w następnym rozdziale, kiedy będziemy opowiadać o tym, jak reklamodawcy łączą emocjonalne reakcje z markami.
Ostatnią kwestią, istotną w momencie, gdy pytamy ludzi, jak bardzo coś im się podoba, jest fakt, że instrument pomiarowy, ciało, jest zależny od czynników wewnętrznych i zewnętrznych, które wpływają na oceny. Liczne badania pokazują, że jeśli jesteś głodny lub rozproszony, musisz iść do toalety albo siedzisz obok przystojnego faceta lub dziewczyny, twoje rozumowanie się zmienia. To kolejny powód, dla którego ludzie kłamią w ankietach. Ankietowani próbują zrównoważyć ten efekt, zadając pytania dużej liczbie osób, ale odpowiedzi są zazwyczaj bardzo rozbieżne, więc średnia nadal nie jest miarodajna. Niektórzy dobrze zdają sobie z tego sprawę. Angielski filmowiec Ridley Scott, znany z reżyserii takich hitów jak Obcy, Marsjanin i Gladiator, powiedział, że ignoruje wyniki ankiet, ponieważ losowo wybrana publiczność nie jest w stanie obiektywnie ocenić fabuły i rzadko rozumie niuanse tworzenia filmów. Widzowie przedpremierowi nie docenili wielu filmów, które stały się klasykami, w tym Przylądka strachu Martina Scorsese, Czasu apokalipsy Francisa Forda Coppoli i kluczowych fragmentów klasycznego Czarnoksiężnika z Krainy Oz z 1939 roku. John Frankenheimer, szanowany reżyser takich filmów jak Ptasznik z Alcatraz i Kandydat, powiedział: "Spędzasz rok, tworząc film, a potem wszystko zależy od dwudziestu idiotów w grupie fokusowej. Wszyscy chcą być krytykami filmowymi i nagle dostają szansę". Mimo to studia filmowe czują się pewniej w swoich decyzjach, kiedy zbiorą dane, nawet jeśli te dane są bezwartościowe.
Co powiesz na inne podejście do oceny? Ankieterzy w latach 80. XX wieku prosili publiczność o przekręcanie pokręteł podczas trwania doświadczenia, aby określić poziom ich zainteresowania. Badania mojej grupy wykazały, że przekręcanie pokręteł nieefektywnie mierzy obiektywne wyniki, takie jak zakupy lub rankingi filmowe. Rzekomo naukowa technika przekręcania pokrętła napotyka ten sam problem, o którym mówiliśmy wcześniej: wymaga od ludzi świadomego zgłaszania ich nieświadomych reakcji emocjonalnych. Po prostu nie da się tego zrobić w sposób wiarygodny. Obrót pokrętłem wywołuje jeszcze jeden problem: żeby je "obrócić", jedna z osób musi znajdować się "na zewnątrz" doświadczenia.
Aby konsekwentnie tworzyć niezwykłe doświadczenia, trzeba dysponować odpowiednią technologią pomiarową, która obiektywnie mierzy konkretne reakcje emocjonalne związane z tymi doświadczeniami. Ale czym dokładnie są te emocje?
Wyjątkowe emocje
Bardzo dobrze pamiętam, jak moja przyszła żona wsiadła do samolotu, którym leciałem w Cincinnati w stanie Ohio, i usiadła przede mną. Dokładnie pamiętam, co miała na sobie i jak wyglądała. Nie potrafię powiedzieć, dlaczego postanowiłem dotknąć jej ramienia i zacząć z nią rozmawiać. A ona nie potrafi powiedzieć, dlaczego zaprosiła mnie, abym usiadł na pustym siedzeniu obok niej. Wiedzieliśmy, że "coś" się dzieje, chociaż żadne z nas nie potrafiło tego opisać. To było wyjątkowe.
Nadzwyczajne doświadczenia są często opisywane jako "oszałamiające". Pomyśl, jak łatwo jest przypomnieć sobie, kiedy poznałeś swojego partnera. Albo koncert, na którym byłeś, gdzie zespół wykonał niezapowiedziany duet ze znaną gwiazdą rocka. Albo kiedy podczas lotu niespodziewanie zostałeś przeniesiony do pierwszej klasy (być może kiedy ty i twoja córka lecieliście do domu z Hawajów - dziękuję United Airlines).
Nadzwyczajne doświadczenia mają następujące cechy: są nieoczekiwane, naładowane emocjonalnie, zawężają uwagę do samego doświadczenia, są łatwe do zapamiętania i prowokują do działania. Składniki nie występują w izolacji od siebie, są jak wyjątkowy, nierozłączny pakiet.
Pytanie za milion
Kilka lat temu zostałem zaproszony na kolację, na której lista gości była tajna i poproszono nas o wymyślenie dla siebie nazwisk. Organizator, Jon Levy, który założył grupę o nazwie The Influencers, stosuje tę podstępną metodę, aby uczestnicy - wszyscy eksperci w swoich dziedzinach - nie angażowali się w rozmowy zawodowe. Jeden z gości przedstawił się jako Doc, ale od razu wiedziałem, że to Adam Savage, gadatliwa połowa duetu MythBusters. A stąd, że parę tygodni wcześniej, przed kolacją, razem z moją córką uczestniczyliśmy w MythBusters Live. Tutaj, jako dwaj starsi uczestnicy, trzymaliśmy się blisko siebie przez kilka następnych godzin, rozmawiając o wielu dziwnych eksperymentach naukowych, które obaj przeprowadziliśmy. Powiedziałem mu, że w swoim laboratorium stosuję credo MythBusters: zawsze zaczynaj eksperymenty na małą skalę. A jeśli to zadziała, zwiększ skalę.
To właśnie zrobiłem, kiedy moje laboratorium zaczęło badać niezwykłe doświadczenia. W rzeczywistości moja motywacja do zrozumienia tych doświadczeń była całkowicie osobista.
Podróżuję samolotem kilka razy w miesiącu (nawet teraz piszę, znajdując się tuż nad wybrzeżem Afryki). Uwielbiam latać, kocham samoloty i przygody. Loty międzystanowe to wspaniała pięciogodzinna bańka, w której można pracować bez przeszkód. Kilka lat temu leciałem do domu z Waszyngtonu, pracując w najlepsze, gdy maszyna wpadła w silne turbulencje. Ten znak z nieba podpowiedział mi, że powinienem zrobić sobie przerwę i obejrzeć film. Dwie godziny później odkryłem, że jestem ostatnią osobą, obok której chcesz siedzieć w samolocie.
Postanowiłem obejrzeć Za wszelką cenę. Nie widziałem go wcześniej, ale uznałem, że po ciężkim tygodniu zasługuję na obejrzenie obrazu wyreżyserowanego przez Clinta Eastwooda, który zdobył Oscara za najlepszy film. To wspaniała historia i całkowicie się w nią wciągnąłem. Opowiada o dwójce nieznajomych, którzy tworzą relację ojciec-córka. Fabułę kończy bolesna decyzja bohatera granego przez samego Clinta Eastwooda. Kiedy film się skończył, mężczyzna siedzący obok mnie dotknął mojego ramienia i zapytał: "Przepraszam, czy potrzebuje pan pomocy?". Płakałem.
Właściwie to nie płakałem, a wręcz nie mogłem powstrzymać głośnych szlochów, ze łzami cieknącymi z oczu i pociąganiem nosem. Wszyscy wokół mnie słyszeli, ale nie mogłem powstrzymać swojej bardzo emocjonalnej reakcji. To było naprawdę dziwne i żenujące!
Po tym, jak ochłonąłem, zacząłem się zastanawiać, co się ze mną stało. Moje zdolności poznawcze były w pełni sprawne, byłem świadomy swojego otoczenia i tego, kim jestem. Nie piłem alkoholu, nie brałem narkotyków, nie miałem udaru, a moja psychika była stabilna. A mimo to historia tak mocno na mnie wpłynęła, że sprawiła, iż mój mózg zareagował, jakbym był postacią w filmie, jakby to jedna z moich córek cierpiała. Bardzo to przeżyłem, gdy film dobiegł końca. Ale to była tylko fikcyjna historia.
Film ten musiał w jakiś sposób zmienić aktywność mojego mózgu, ale jak?
Zasady neuronauki
Mózg wykonuje setki rzeczy naraz. Skąd więc możemy wiedzieć, że dana jego aktywność wywołuje dane zachowanie? Krótka odpowiedź brzmi: powtarzając eksperymenty na różne sposoby, na różnych osobach i używając różnych instrumentów pomiarowych. Ważne jest, abyś zrozumiał, jak to robimy, byś miał pewność co do zasad omawianych w tej książce. Musimy więc poświęcić trochę czasu nauce.
Strach przed neuronauką znany jest jako problem "ekstrakcji sygnału". W tym momencie większość aktywności twojego mózgu jest poświęcona utrzymywaniu cię w pozycji pionowej, oddychaniu i przytomności. Bardzo małe pasma aktywności neuronowej reagują na informacje zawarte w tej książce. Znalezienie pasm aktywności neuronowej odpowiadających tylko temu doświadczeniu przypomina szukanie igły w stogu siana składającym się z osiemdziesięciu sześciu miliardów neuronów.
Moje laboratorium rozwiązuje problem ekstrakcji sygnału za pomocą kaskady technik. Po pierwsze, gdy analizujemy nowe doświadczenie, zaczynamy od pomiaru zmian w poziomach neurochemikaliów w porównaniu do wartości wyjściowych, pobierając próbki krwi. Jeśli zauważymy zmiany neurochemiczne, skupiamy się w eksperymencie na tych obszarach mózgu i ciała, które są bogate w receptory dla tych neurochemików. Urządzenia neurologiczne są w stanie zmierzyć aktywność elektryczną nawet tysiąc razy na sekundę, dostarczając szczegółową mapę reakcji mózgu. W przeciwieństwie do wielu innych moje laboratorium mierzy reakcje neuronowe na wiele sposobów jednocześnie, aby zwiększyć pewność, że znajdujemy prawdziwą aktywność związaną z doświadczeniem, a nie tło machinacji mózgu. Na przykład często przeprowadzamy eksperymenty, w których równocześnie określamy aktywność elektryczną mózgu za pomocą elektroencefalogramu oraz rejestrujemy kontrolę mózgu nad sercem za pośrednictwem elektrokardiogramu. Możemy nawet uchwycić układ pobudzenia mózgu, mierząc drobne zmiany aktywności elektrycznej występujące w formie potu na palcach i dłoniach.
Następnie używamy farmaceutyków, aby bezpiecznie śledzić sieci mózgowe, dostosowując ich natężenie - w górę lub w dół. Tylko pomyśl: możesz zapłacić ludziom za przyjmowanie leków w ramach eksperymentu! Ponadto wszystkie nasze eksperymenty wymagają od uczestników wykonania jakiejś czynności. Następnie możemy powiązać zmiany w neurofizjologii z działaniami, aby przewidzieć to, co ludzie zrobią. Połączenie wielu eksperymentów i wielu pomiarów pozwala określić, czy doświadczenie było wyjątkowe.
Krótka uwaga na temat terminologii: w niniejszej książce będę używał następujących terminów - zamiennie: neuralny, neurofizjologiczny, neurologiczny i fizjologiczny. Wszystkie odnoszą się do aktywności układu nerwowego, zarówno mózgu, jak i nerwów poza mózgiem; choć są między nimi subtelne różnice w sensie technicznym, w codziennym użyciu oznaczają to samo.
Poznajcie oksytocynę
Po chwilowym załamaniu nerwowym podczas oglądania Za wszelką cenę zdałem sobie sprawę, że natknąłem się na potencjalnie użyteczny sposób na rozszerzenie moich badań nad mózgiem społecznym. Moje laboratorium jako pierwsze odkryło, że neurochemiczna oksytocyna jest uwalniana w mózgu człowieka, gdy ktoś okazuje zaufanie, i że ta cząsteczka motywuje osobę, której zaufano, do odwzajemnienia się poprzez bycie godnym zaufania. Od czasu jej odkrycia przez Henry'ego Dale'a w 1906 roku oksytocyna okazała się zadziwiająco interesującą cząsteczką. Jest to mały peptyd syntetyzowany w podwzgórzu mózgu ssaków. Składa się z zaledwie dziewięciu aminokwasów i jest dość kruchy. Oksytocyna działa zarówno jak hormon (wiążący się z receptorami organizmie), jak i neuromodulator (wiążący się z receptorami na neuronach w mózgu). Stanowi kwintesencję peptydu ssaków, będąc częścią kaskady czynników ułatwiających żywe urodzenie i opiekę nad potomstwem. Wczesne badania skupiały się na skurczu macicy wywołanym przez oksytocynę i jej wiązaniu z receptorami w piersiach, aby zainicjować wypływ mleka. Badania na zwierzętach wykazały, że podczas interakcji społecznych oksytocyna jest uwalniana jednocześnie w mózgu i ciele. Jest to niezwykłe w przypadku neuroprzekaźnika pochodzącego z mózgu i stanowi skuteczny sposób na badanie oksytocyny: po spotkaniu towarzyskim zmiany w oksytocynie we krwi odzwierciedlają zmiany w oksytocynie w mózgu.
Co ciekawe, oksytocyna jest trudną do zmierzenia cząsteczką. Ma trzyminutowy okres półtrwania i słabe wiązania chemiczne. Mój zespół badawczy odkrył - wielokrotnie kłując mnie w ramię - że pobieranie krwi bezpośrednio po doświadczeniu może wychwycić skok oksytocyny. Jednak probówki z krwią muszą być przechowywane w zimnie, aby wiązania chemiczne nie uległy rozkładowi. Natychmiast po pobraniu krwi probówki umieszczane są w kąpieli lodowej, a następnie wirowane w temperaturze nieco powyżej zera, aby oksytocyna pozostała nienaruszona. Po wirowaniu osocze krwi, w którym znajduje się oksytocyna, jest wyodrębniane i przechowywane w ultrazimnej zamrażarce - w temperaturze minus siedemdziesięciu stopni Celsjusza, aż do momentu analizy. Prawidłowe wykonanie tego zabiegu wymaga odpowiedniego sprzętu i dużej praktyki.
Gdy opracowaliśmy sposób szybkiego pomiaru uwalniania oksytocyny u ludzi, moje laboratorium zaczęło przeprowadzać eksperymenty mierzące ten hormon podczas interakcji społecznych niemal każdego typu. Przeprowadzano je w moim laboratorium, a także podczas terenowych badań rytuałów religijnych, tańców ludowych, wesel, a nawet tańca wojennego, wykonywanego przez rdzennych mieszkańców lasów deszczowych Papui-Nowej Gwinei. We wszystkich eksperymentach, w których ludzie się socjalizowali, produkowali oksytocynę, a my mogliśmy zaobserwować zachowania pomocowe.
Moje badania wykazały, że oksytocyna sygnalizuje, iż dana osoba wydaje się godna zaufania. Być może najbardziej zaskakujące jest to, że u ludzi tego rodzaju pewność pojawia się także w stosunku do nieznajomych, a nawet bez interakcji twarzą w twarz. My, ludzie, jesteśmy bardzo świadomi zachowań, które sygnalizują bezpieczeństwo lub wrogość.
Jestem również pionierem bezpiecznego wstrzykiwania syntetycznej oksytocyny do ludzkiego mózgu, aby udowodnić, że ten neurohormon wywołuje zachowania prospołeczne. Moja technika polega na rozpylaniu oksytocyny do zatok; w ciągu około czterdziestu pięciu minut wystarczająca ilość przekracza barierę krew-mózg, aby zasilić mózg. Robiłem to setki razy bez żadnych negatywnych skutków dla uczestników. Badania mojego laboratorium, potwierdzone przez innych, wykazały, że oksytocyna wpływa na zwiększanie empatii. Kiedy empatia jest na odpowiednio wysokim poziomie, ludzie prawie zawsze traktują innych z troską i życzliwością. Reakcja mózgu na ten hormon następuje po niemal każdej pozytywnej interakcji społecznej i utrzymuje się w mózgu przez około trzydzieści minut.
Emocje, jakich doświadczyłem, oglądając Za wszelką cenę, sprawiły, że zacząłem się zastanawiać, czy filmy, oprócz interakcji osobistych, które już badałem, są w stanie spowodować wyrzut oksytocyny. Mój kolega Jorge Barraza i ja postanowiliśmy przeprowadzić eksperyment, aby zmierzyć neurochemiczną reakcję na krótkie filmy. Pobraliśmy próbki krwi przed i bezpośrednio po obejrzeniu dwóch wersji filmu.
Zaczęliśmy na małą skalę.
Historia Bena
Chciałem odtworzyć reakcję, która towarzyszyła mi podczas oglądania Za wszelką cenę, ale dwugodzinnego seansu i bez lotu samolotem. Jorge znalazł dwunastominutowy film ze St. Jude Children's Research Hospital, na którego wykorzystanie otrzymaliśmy pozwolenie. To stusekundowy fragment, w którym ojciec wypowiada się do kamery, a zaraz za nim jest jego dwuletni syn Ben, który ma nieuleczalnego raka mózgu. Historia ma klasyczną strukturę narracyjną - ojciec stara się nawiązać kontakt z synem i cieszyć się jego obecnością, wiedząc, że dziecko ma tylko kilka tygodni życia. Klip kończy się tym, że ojciec znajduje siłę, by pozostać blisko syna "aż do ostatniego tchu". Film jest bardzo emocjonalny - pokazałem go na konferencji prawniczej, i wielu zatwardziałych prawników płakało.
Sądziliśmy, że to emocjonalność filmu może wywołać wyrzut oksytocyny. Dla porównania wykorzystaliśmy kolejny stusekundowy klip pokazujący tego samego ojca i syna w zoo. Ta wersja nie wspomina o raku ani śmierci, ale można zauważyć, że chłopczyk jest łysy, a lektor nazywa go "cudownym chłopcem". Temu obrazowi brakuje struktury narracyjnej i emocjonalności pierwszego filmu; nie ma kryzysu, wewnętrznego poruszenia ani bohaterskiej decyzji. Ale ma te same postaci i jest tej samej długości, co pierwszy obraz.
Neurochemikalia ciągle się zmieniają, więc potrzebowaliśmy sposobu, aby określić, czy zmiany były wynikiem obejrzenia filmu, a nie po prostu efektem działań porządkowych mózgu. Ponieważ wywoływaliśmy u uczestników łagodny ból, pobierając im krew dwa razy, zapłaciliśmy im czterdzieści dolarów za poświęcony czas i dyskomfort. Po drugim pobraniu krwi uczestnicy otrzymali możliwość przekazania części swoich zarobków na rzecz St. Jude's. Założyliśmy, że do tych, którzy zdecydują się na oddanie pieniędzy, historie musiały "dotrzeć", tak jak Za wszelką cenę dotarło do mnie. Decyzja ta pozwoliła nam porównać reakcje neurochemiczne osób, które przekazały pieniądze, z tymi, które tego nie zrobiły. Losowe wahania neurochemiczne raczej nie korelują z zachowaniami takimi jak przekazywanie pieniędzy.
Przetworzyliśmy 580 probówek krwi: po 4 probówki dla 145 dorosłych osób biorących udział w eksperymencie. Dane wykazały, że jedna trzecia uczestników przekazała pieniądze na rzecz St. Jude's, a prawie wszyscy z nich się wzruszyli. Kilka osób podarowało nawet wszystkie swoje zarobki na rzecz St. Jude's. Darowizny były dokonywane, gdy w mózgach uczestników wzrastały poziomy zarówno kortyzolu, jak i oksytocyny. Odpowiedź związana z uwagą w mózgu pochodzi z uwolnienia dopaminy, która jest częścią "chcącego" systemu mózgu, skierowanego na rzeczy w naszym otoczeniu, które mogą mieć wartość. Dopamina jest neuroprzekaźnikiem pobudzającym, który powoduje wzrost poziomu hormonów takich jak kortyzol w obwodowym układzie nerwowym. Oprócz dopaminergicznej odpowiedzi na uwagę uwolnienie oksytocyny wywołało empatię wobec Bena i jego ojca.
Te neurochemiczne reakcje są dość ściśle powiązane z elementami perswazji przedstawionymi w Retoryce Arystotelesa. Dopamina jest podobna do logosu, ponieważ sprawia, że zwracamy na coś uwagę, a oksytocyna odpowiada pathosowi, przebudzeniu emocji. Dane wykazały, że jeśli choćby jeden z tych neurochemikaliów uległ zmianie, nie dokonywano żadnej darowizny. To ich wspólna siła wydawała się napędzać decyzję o przekazaniu pieniędzy. Prosty film o Benie i jego ojcu w zoo z kolei nie zmienił żadnego z tych neurochemikaliów ani żadnego z pół tuzina innych, które zmierzyliśmy.
Powinienem wspomnieć, że otrzymane pieniądze wysłaliśmy bezpośrednio do szpitala St. Jude's - wróciłaby do nas zła karma, gdybyśmy nie próbowali pomóc dzieciom chorym na raka po tym, jak obiecaliśmy to zrobić. Rzeczywiście, film o Benie jest najskuteczniejszym bodźcem, jaki kiedykolwiek znaleźliśmy, aby sprowokować mózg do uwolnienia oksytocyny. Przez lata wysłałem tysiące dolarów na rzecz St. Jude's. Udostępniłem film o Benie wielu innym badaczom, którym przypominam, że istnieje możliwość przekazania darowizny dla dzieci ze szpitala St. Jude's.
Nasz pierwszy eksperyment w poszukiwaniu wyjątkowych treści zakończył się częściowym sukcesem. Zachowanie pięćdziesięciu jeden osób, które przekazały swoje pieniądze na rzecz St. Jude's, pokazało, że historie mogą być tak przekonujące, że motywują ludzi do działania. Może po prostu mieliśmy szczęście, może historia Bena była wyjątkowa. Musieliśmy pójść krok dalej.
Skalowanie
W naszych eksperymentach sprawiamy ludziom trochę bólu, więc proszenie ich o rozstanie się z zarobionymi pieniędzmi było podstępnym sposobem na ustalenie, czy doświadczenie było wyjątkowe. Organizacje charytatywne, które starają się złagodzić społeczne problemy, używają ogłoszeń publicznych (ang. public service announcements, PSA), aby szerzyć swoje przesłania. PSA są dostępne w internecie, więc mogliśmy je wykorzystać w naszym kolejnym badaniu, a także dodać informację o możliwości przekazania darowizny. Jednak popularne PSA mają tak dużą liczbę wyświetleń na YouTube, że obawiałem się, iż reakcje neurologiczne uczestników będą stłumione. Moja ekipa znalazła rozwiązanie: zebraliśmy szesnaście PSA z Europy, które, jak przypuszczaliśmy, mieszkańcy USA widzieli rzadko lub wcale. Wszystkie były po angielsku, dotyczyły problemów społecznych i trwały od trzydziestu do sześćdziesięciu sekund. W żadnym z klipów nie upominano się o darowizny.
Uczestnicy eksperymentu mogli zarobić pięć dolarów, jeśli poprawnie odpowiedzieli na proste pytanie dotyczące treści filmu. Na przykład jedno z pytań brzmiało: "Czy w tym filmie był samochód?". Zrobiliśmy to, aby uczestnicy badania zwracali uwagę na treść filmu, a ewentualne pieniądze przekazywane na darowizny były przez nich zarobione, czyli pochodziły z ich pracy. Dziesięciolecia badań wykazały, że trudniej jest przekazać zarobione pieniądze niż te, które ktoś nam podarował. Do każdej kwestii poruszanej w reklamach społecznych dopasowaliśmy organizację charytatywną. Wszystkie organizacje miały siedzibę w USA, aby wyeliminować uprzedzenia związane z krajem. Na przykład po obejrzeniu fińskiego filmu społecznego o chorobach serca uczestnicy mogli przekazać swoje zarobki na rzecz American Heart Association. Podobnie jak w przypadku filmu St. Jude's, wysłaliśmy pieniądze do każdej organizacji charytatywnej po zakończeniu eksperymentu.
Treść emocjonalna reklam była dość różnorodna; tylko kilka z nich było smutnych, jak historia Bena. Fiński PSA o chorobach serca pokazywał ludzi spadających z rollercoastera, co miało symbolizować ich przedwczesne zgony z powodu chorób serca, podczas gdy frywolni nastolatkowie uśmiechali się w udawanym przerażeniu, sygnalizując publiczności, że lecące ciała to fikcja. Kilku uczestników śmiało się podczas oglądania. Inne PSA wykorzystały taktyki wzbudzające strach, jak brytyjskie wideo pokazujące straszliwy wypadek samochodowy, które ostrzegało przed jazdą po alkoholu.
Badanie zostało zaprojektowane tak, aby zminimalizować wywoływaną na uczestnikach presję odnośnie do przekazania pieniędzy. Każda osoba miała ukrytą tożsamość i przypisany do swoich danych losowy numer, a wszystkie decyzje dotyczące darowizn były podejmowane na osobności, aby ludzie nie czuli się niekomfortowo, gdyby nic nie przekazali. Pod koniec badania asystent, który nie był zaangażowany w eksperyment, dyskretnie wypłacił uczestnikom ich nieprzekazane zarobki w zapieczętowanej kopercie. Przekaż darowiznę lub nie: był to całkowicie wolny wybór.
Najbardziej nieoczekiwanym odkryciem, którego dostarczył eksperyment z wykorzystaniem filmu Bena, była rola oksytocyny. Musieliśmy więc przekonać się, czy to właśnie ona była przyczyną hojności, dlatego w eksperymencie z reklamami PSA przed pokazaniem filmów podaliśmy uczestnikom oksytocynę syntetyczną. Grupie kontrolnej wstrzyknięto do nosa placebo. Ani uczestnicy, ani eksperymentatorzy nie wiedzieli, kto jaką otrzymał substancję; jest to tak zwane badanie "podwójnie ślepe", eliminuje nieświadome wskazówki, które mogłyby wpłynąć na zachowania uczestników.
Dane wykazały, że oksytocyna znacząco wpłynęła na reakcje badanych. Średnie darowizny były o 56% wyższe u osób, które dostały oksytocynę, w porównaniu do uczestników, którym zaaplikowano placebo. Ponadto uczestnicy, którzy otrzymali oksytocynę, przekazali darowizny na rzecz o 50% większej liczby prezentowanych organizacji charytatywnych. Badanie zostało zaprojektowane, aby dowiedzieć się, czy i dlaczego oksytocyna miała wpływ na zachowania. Nasza analiza wykazała, że uczestnicy, którym podano hormon, byli znacznie bardziej zaniepokojeni kwestiami prezentowanymi w PSA. Oksytocyna zwiększyła ich empatię. Większe zaniepokojenie motywowało do większych darowizn.
Zastanawiając się nad tymi odkryciami, wydaje się naprawdę dziwne, że ludzie w ogóle przekazują darowizny. To tak, jakby mózg stosował podejście "małpa widzi, małpa robi", aby określić odpowiednie zachowania. Inne badania z mojego laboratorium wykazały, że efekt oksytocyny jest wieloaspektowy: gdy jej poziom jest podwyższony, wpływa ona na szeroki zakres zachowań społecznych. Mózgi osób, które podczas badania otrzymały oksytocynę syntetyczną, zdawały się sygnalizować: "Ludzie naprawdę martwią się chorobami serca. Jesteś człowiekiem, więc ty też powinieneś się martwić". Uczestnicy demonstrowali swoje obawy, przekazując pieniądze. Ludzie, będący istotami społecznymi, ze społecznie ukierunkowanymi mózgami, podążają za stadem. Dane ujawniły również, że badani rozumieli, że historie w reklamach społecznych były fikcyjne, mimo że problemy były prawdziwe. Oto rozdźwięk: przekazane pieniądze nie mogą pomóc aktorom w filmach wydostać się z ich fikcyjnych tarapatów. Pieniądze mogą pomóc zapobiec krzywdzie przedstawionej w reklamach społecznych, która mogłaby się przydarzyć nieznanej osobie, ale prawdopodobieństwo, że tak się stanie, nie jest duże. Jak w naszych poprzednich badaniach, oksytocyna motywowała do kosztownych i realnych działań pomocowych po obejrzeniu filmów.
Eksperyment z PSA dał mojej grupie pewność i motywację, aby kontynuować skalowanie i przeprowadzać badania w celu potwierdzenia naszych ustaleń. W innym eksperymencie chcieliśmy sprawdzić, czy europejskie PSA powodują, że mózg wytwarza oksytocynę, co miało miejsce podczas oglądania filmu o Benie. Pobraliśmy więc krew od czterdziestu dwóch osób przed i po obejrzeniu jednego z PSA. Mierzyliśmy zmiany w oksytocynie oraz w krótkotrwałym hormonie pobudzającym o długiej nazwie skracanej do ACTH. Chcieliśmy sprawdzić, jak szybko występuje efekt uwagi, a ACTH zmienia się szybciej niż nasz wcześniejszy sygnał pobudzenia, kortyzol.
Badania krwi potwierdziły nasze ustalenia z wcześniejszych eksperymentów. Kiedy zarówno poziom ACTH, jak i oksytocyny wzrósł po obejrzeniu PSA, donacje były o 261% wyższe niż wtedy, gdy zmienił się tylko jeden lub żaden z tych biomarkerów. Nasza analiza wykazała, że produkcja ACTH w mózgu była związana z ilością uwagi, jaką uczestnicy poświęcili filmowi, podczas gdy oksytocyna korelowała z troską o bohaterów reklamy.
Wstępnie doszliśmy do wniosku, że jeśli skupiasz swoją uwagę na danej historii i angażujesz się emocjonalnie w losy postaci, mózg wydaje się stanowić część przedstawionego w niej świata. Dlatego twoje dłonie się pocą, gdy James Bond unika kul, mimo że ty siedzisz w kinie. Dlatego też tłumisz łzy, gdy umiera matka Bambiego, a niektóre reklamy społeczne sprawiają, że ludzie przekazują pieniądze na cele charytatywne.
Następnie należało rozgryźć, jak uwaga i oksytocyna oddziałują na siebie. Aby to zrobić, potrzebowaliśmy więcej sprzętu, więcej historii i dużo pieniędzy.
Przekonać Darpa
Nasze publikacje naukowe, które poruszały kwestie związku sygnałów neurologicznych z działaniami ludzi, zostały dostrzeżone przez człowieka, który zobowiązał rząd USA do zrozumienia, w jaki sposób opowiadane historie wpływają na mózg. Był to ten sam człowiek, który zaprosił mnie na odprawę w Quantico, emerytowany podpułkownik William (Bill) Casebeer. Bill był oficerem programowym we wpływowym wydziale badawczym Departamentu Obrony USA, znanym jako DARPA, posiada doktorat z filozofii, specjalizując się w neurobiologii poznawczej, oraz kilka tytułów magisterskich. Należy do pierwszej generacji neurofilozofów, naukowców przeprowadzających eksperymenty z zakresu neurobiologii w celu zrozumienia, jak zasady filozoficzne i dylematy moralne są przetwarzane w mózgu. Moje początkowe badania nad oksytocyną dotyczyły zachowań moralnych, o czym pisałem w mojej książce z 2012 roku The Moral Molecule, a z Billem współpracowałem przy eksperymencie, zanim zaczął on pracować w DARPA.
Pracownicy programów w DARPA pełnią kadencje trwające od trzech do czterech lat i obejmują stanowisko, proponując ryzykowne, ale przynoszące duże zyski programy badawcze. DARPA oczekuje, że tylko jeden na dziesięć finansowanych przez nich projektów będzie opłacalny, ponieważ szukają "moonshotów" - to znaczy projektów, które radykalnie zmienią sposób, w jaki armia USA wykonuje swoją pracę. Jeden z moonshotów, które stworzył Bill, nazywał się Narrative Networks, a pomysł był genialny: czy żołnierzy sił specjalnych można wyszkolić do wykorzystania nowej supermocy - opowiadania historii?
Czekaj. Co?
Bill uważał, że jeśli naukowcy zrozumieją, w jaki sposób historie wpływają na działanie mózgu, to żołnierzy można będzie wyszkolić, aby używając słów zamiast broni, zachęcali ludzi do współpracy z USA. Wiedział, że musi mieć odpowiednie informacje naukowe, zanim rząd USA wdroży taki program. Dziedzina "narratologii" dopiero się rozwijała, ale brakowało jej naukowej rzetelności i zasobów. Bill postanowił to zmienić.
Aby rozpocząć swój program, Bill zaoferował "granty początkowe" kilku laboratoriom pracującym w pokrewnych dziedzinach, w tym mojemu. Dzięki tym funduszom uzyskaliśmy możliwość, aby w nowy sposób mierzyć aktywność nerwową podczas opowiadania historii i skorelować to z zachowaniami ludzi. Jeśli nasz grant początkowy przyniesie efekty, laboratorium miało otrzymać więcej pieniędzy na kontynuowanie badań. Celem programu Narrative Networks było zmniejszenie międzynarodowych konfliktów poprzez poprawę komunikacji. Zakochałem się w tym pomyśle. Wyruszyliśmy!
Bill rzucił wyzwanie mojemu laboratorium, aby opracowało technologie, które mogłyby zostać użyte do szkolenia żołnierzy w Fort Bragg, siedzibie Dowództwa Operacji Specjalnych Armii USA, a potencjalnie także na polu walki. Do tego czasu udało nam się skatalogować odpowiedzi neuronowe na wideo Bena, wykorzystując funkcjonalne obrazowanie mózgu i elektroencefalografię o wysokiej gęstości (EEG), ale oba te podejścia wykorzystują duże, drogie i delikatne maszyny, które nie nadają się do użytku w terenie. Potrzebowaliśmy czegoś małego, przenośnego, a może nawet bezprzewodowego.
Zanim pójdziemy dalej, musimy nawiązać do neuroanatomii. Receptory oksytocyny znajdują się w mózgu lub ośrodkowym układzie nerwowym, a także poza mózgiem, w obwodowym układzie nerwowym. Obwodowo zagęszczenia receptorów oksytocyny znajdują się w sercu i na jednej z głównych wiązek nerwowych, która łączy ośrodkowy i obwodowy układ nerwowy, na nerwie błędnym (łac. nervus vagus). Vagus oznacza po łacinie "wędrowiec", a wcześni anatomowie wykazali, że ten najdłuższy z nerwów wychodzących z głowy wędruje do serca i jelit. Mózg kontroluje funkcjonowanie ciała za pomocą zestawu sygnałów "przyspieszenia" i "zwolnienia", znanych jako gałęzie współczulne i przywspółczulne układu nerwowego. W tym zastosowaniu współczulny nie jest związany z emocjami, ale z przyspieszeniem pobudzenia; kortyzol i ACTH są skorelowane z aktywnością w układzie współczulnym. Oksytocyna z kolei aktywuje układ przywspółczulny, który uspokaja ludzi, redukując pobudzenie. Te neurologiczne układy "gazu" i "hamulca" działają bez świadomej kontroli, ponieważ nasz mózg dostraja reakcje do naszego otoczenia z częstotliwością milisekundową.
Jeśli weźmiesz głęboki oddech i go wstrzymasz, twoje tętno zwolni. Dzieje się tak z powodu zwiększonej aktywności nerwu błędnego. Kiedy byłeś dzieckiem i twoja mama kazała ci wziąć kilka głębokich oddechów, aby się uspokoić, wskazywała ci jednocześnie, jak aktywować nerw błędny. Aktywność nerwu błędnego można zmierzyć za pomocą elektrokardiogramu (EKG), tego samego sprzętu, którego lekarz używa do sprawdzania funkcjonowania serca. Moje laboratorium zaczęło mierzyć reakcje nerwu błędnego, aby się przekonać, czy możemy opracować nieinwazyjny sposób pomiaru oksytocyny.
Jeszcze jedna naukowa dygresja. Kwantyfikacja aktywności nerwu błędnego wymaga przetworzenia surowych danych kardiologicznych przez kilka matematycznych transformacji. Okazuje się, że jest to kolejny problem "ekstrakcji sygnałów". Matematyka ekstrakcji sygnałów, którą zastosowaliśmy, została opracowana podczas II wojny światowej w celu określenia, czy sygnały radarowe pochodzą od wrogich samolotów, a nie od chmur lub ptaków. Napisaliśmy kod komputerowy, aby zautomatyzować te procesy, ale wciąż potrzebni byli wykwalifikowani asystenci badawczy, którzy sprawdzali dane wejściowe i wyjściowe, aby upewnić się, że algorytmy działają poprawnie. Zapewnienie, że analiza została wykonana prawidłowo, oznaczało, że przetwarzanie sygnałów zajmowało nam kilka miesięcy na każdy eksperyment, który przeprowadziliśmy.
Nasze wstępne testy powiązania tonu nerwu błędnego ze zmianami poziomu oksytocyny we krwi zakończyły się niepowodzeniem. Nie udało nam się zdobyć wystarczająco wysokiej jakości sprzętu, aby wyodrębnić sygnał z innych aktywności mózgu. Wtedy zdołaliśmy uzyskać finansowanie DARPA. Te pieniądze pozwoliły nam zakupić EKG klasy medycznej, które wykorzystywało bezprzewodowe czujniki o zasięgu 4,5 metra - między uczestnikiem a stacją bazową odbierającą dane. Zbliżaliśmy się do uzyskania technologii, którą można wdrożyć w terenie. Naszym pierwszym kluczowym odkryciem było to, że aktywność nerwu błędnego i zmiana poziomu oksytocyny we krwi były dodatnio skorelowane. Sprzęt pozwolił nam zmierzyć odpowiedź nerwu błędnego do 250 razy na sekundę, co dało nam bogate źródło danych, na bazie których mogliśmy budować modele zdolne przewidzieć, co zrobią ludzie. Powiązaliśmy również odpowiedź na uwagę z kilkoma zmianami w obwodowym układzie nerwowym, w tym ze wzrostem pocenia się dłoni i wzrostem tętna powyżej wartości spoczynkowej.
Wiedziałem, że mógłbym przyspieszyć tempo odkryć, gdybym miał więcej funduszy na zatrudnienie dodatkowych badaczy i przeprowadzenie większej liczby eksperymentów. Niespodziewanie zatwierdzono wsparcie ze strony agencji badawczej amerykańskiej społeczności wywiadowczej, Intelligence Advanced Research Projects Activity (IARPA). Pieniądze z IARPA pozwoliły nam zakupić sprzęt, którego potrzebowaliśmy, aby zmierzyć około 150 sygnałów z centralnego i obwodowego układu nerwowego jednocześnie i opracować kompleksowy obraz tego, w jaki sposób historie oraz doświadczenia przenoszą nas do innych światów - wszystko bez igieł i bólu.
Odkryliśmy, że mózg najpierw włącza uwagę i - w zależności od osoby i doświadczenia - reakcja emocjonalna może być silna lub łagodna. Jeśli doświadczenie nie przyciągnie uwagi w ciągu pierwszych piętnastu sekund, mało prawdopodobne, że to się później wydarzy. Lecz jeśli po tym, jak ono przyciągnie uwagę, pojawi się w nim komponent społeczny, w szczególności taki, który obejmuje konflikt lub strach, wówczas prawdopodobnie zostanie uwolniona oksytocyna. Można to podsumować następująco: najpierw zwróć moją uwagę, a następnie daj mi powód, abym przejmował się tym, czego doświadczam.
Stan neurologiczny, który motywuje działanie po doświadczeniu, obejmuje szybkie przełączanie między gałęziami współczulnymi i przywspółczulnymi układu nerwowego. Jest to osobliwy stan fizjologiczny, więc potrzebowaliśmy sposobu, aby zwięźle opisać połączenie uwagi i rezonansu emocjonalnego. Ustaliliśmy termin "immersja", czyli zanurzenie, ponieważ reakcja neuronalna wydaje się przenosić ludzi do nowych światów. Kiedy immersja jest silna, ludzie są pochłonięci doświadczeniem i czerpią z niego przyjemność.
Doświadczenia immersyjne, które motywują do działania, są łatwe do zapamiętania. Kontrastowanie aktywności mózgu osób, które podjęły działanie po doświadczeniu ("responsorzy"), z aktywnością tych, które tego nie zrobiły ("nieresponsorzy"), stanowi podstawę immersji. Podjęcie działania pokazuje, że doświadczenie miało wpływ. Można myśleć o immersji jak o napięciu. Jeśli badanie wywołuje dużą immersję, mózgi ludzi są wypełnione napięciem. Osoby w takim stanie chcą rozładować to napięcie neuronowe, przekazując darowiznę na cele charytatywne lub, jak zobaczymy w kolejnych rozdziałach, kupując produkt albo dzieląc się doświadczeniem w mediach społecznościowych. Immersja prowadzi do tego typu zachowań, ponieważ doświadczenia emocjonalne są oznaczane przez mózg jako istotne. W rzeczywistości mózg przechowuje wspomnienia emocjonalne w szczególny sposób, co sprawia, że są one łatwo dostępne. Dlatego bez trudu zapamiętujesz na przykład narodziny dziecka, moment, w którym poznałeś swoją żonę w samolocie, lub dramatyczne wydarzenia, takie jak te z 11 września. Immersja to napięcie w twojej głowie.
Odkrycie immersji w moim laboratorium dało armii USA ramy do zrozumienia i ulepszenia jej komunikacji. Immersja to "wiodący wskaźnik" odpowiedzi na wyraźne lub ukryte wezwanie do działania w wiadomościach publikowanych przez wojsko. Wojsko lub jakakolwiek inna organizacja tworząca wiadomości może zwiększyć liczbę osób podejmujących działanie, mierząc odpowiedzi neuronowe, a następnie edytując wiadomość w celu zwiększenia immersji. Cykl tworzenia, mierzenia, edytowania i ponownego mierzenia był czymś nowym dla specjalistów do spraw komunikacji rządowej, ale jest to po prostu naukowa metoda stosowana w kontekście opowiadania historii i przekazywania doświadczeń. Kluczem jest wiedza o tym, co należy mierzyć w mózgu, zamiast polegać na intuicji lub samoopisach.
Wejście do gry
Najważniejszym słowem w środowisku naukowym jest bzdura. Naukowcy są szkoleni, aby być sceptycznymi. Wobec wszystkiego. Zwłaszcza względem własnych odkryć. Dlatego eksperymenty powinny być powtarzane: może naukowiec miał po prostu szczęście, może uczestnicy eksperymentu byli w jakiś sposób wyjątkowi albo było słonecznie lub pochmurno, bądź jeszcze jakiś inny czynnik wpłynął na wyniki.
Dobrym sposobem na osiągnięcie naukowej "pewności" w nauce jest sprawdzenie, czy potrafisz powtórzyć wyniki kogoś innego. Postanowiłem, że lepiej to zrobimy, zanim pójdziemy za daleko w zgłębianiu tematu immersji.
"USA Today" to ogólnokrajowa gazeta, która od kilku dekad prosi swoich czytelników o ocenę reklam emitowanych podczas Super Bowl. Emisja reklamy podczas Super Bowl jest jedną z najdroższych form reklamowania, na jaką może sobie pozwolić firma. Wydaje się na nią mnóstwo pieniędzy, ponieważ zobaczy je ogromna liczba osób. Kiedy Steve Jobs był dyrektorem generalnym Apple, nadzorował i finansował prawdopodobnie najsłynniejszą reklamę telewizyjną w historii, zatytułowaną 1984. Ta 60-sekundowa reklama wyreżyserowana przez Ridleya Scotta przedstawiała IBM jako Wielkiego Brata kontrolującego rynek komputerów osobistych i wymuszającego orwellowskie myślenie grupowe poprzez swoją dominację. Reklama zapowiadała nadchodzącą premierę komputera Apple Macintosh, niosąc przesłanie, że "1984 nie będzie taki jak ten 1984". Apple, które wtedy miało trudności z opłacaniem swoich rachunków, dysponowało sumą, która była w stanie pokryć emisję reklamy tylko raz - podczas Super Bowl w 1984 roku.
Miały również miejsce słynne wpadki reklamowe podczas Super Bowl. Należą do nich kontrowersyjne reklamy firmy hostingowej GoDaddy, kulturowo niewrażliwe reklamy Groupon i SalesGenie, bardzo dziwna reklama TaxAct o sikaniu oraz reklama Outpost.com, w której z armaty wystrzeliwane jest coś, co wygląda jak żywe myszoskoczki. Pomyślałem, że dobrym testem na przewidywanie immersji byłoby sprawdzenie, czy będzie ona zgodna z ocenami reklam Super Bowl publikowanymi przez "USA Today". Bułka z masłem.
Dwa dni po Super Bowl 2014, zanim umysły ludzi zostały zalane powtórkami, zmierzyliśmy poziom immersji szesnastu osób oglądających reklamy Super Bowl w losowej kolejności. Przetworzenie danych neurologicznych zajęło mojemu zespołowi trzy tygodnie. Następnie porównaliśmy wyniki z ocenami "USA Today" i odkryliśmy... zero korelacji między neurologicznym czynnikiem immersji a tym, jak bardzo reklamy spodobały się czytelnikom gazety. Poniosłem porażkę.
Najwyraźniej musiałem znaleźć inne badania, ponieważ moja "inspekcja" nie zadziałała.
Obudziłem się następnego ranka o trzeciej, analizując wszystkie szczegóły naszego eksperymentu. Może maszyny nie były odpowiednio skalibrowane. Może algorytmy przetwarzania danych miały błędy. A może osoby, które testowaliśmy, były szalone. Mój "wykrywacz bzdur" wskazywał wysoką wartość, ale nie wszystko było stracone. Przyszedł czas na drugie podejście.
Ponowne przeprowadzenie badania mogłoby nam podpowiedzieć, co zrobiliśmy źle. Ponieważ wydaje się, że każda reklama, która kiedykolwiek została wyemitowana, jest na YouTube, uzyskaliśmy rankingi "USA Today" dla Super Bowl 2013 i pobraliśmy odpowiednie reklamy. Po ponownej kalibracji maszyn i sprawdzeniu algorytmów zrekrutowaliśmy szesnastu nowych uczestników, aby oglądali reklamy Super Bowl 2013, podczas gdy my mierzyliśmy ich reakcje neurologiczne.
Rezultat: dokładnie ten sam. Nie było żadnej zależności między neurologiczną immersją a deklarowanym "polubieniem" reklam zgłaszanym przez "USA Today". Zapytaliśmy również każdego uczestnika naszego eksperymentu, czy uważa daną reklamę za "przekonującą" oraz czy jest skłonny kupić reklamowany produkt.
Żadna z tych świadomie zgłaszanych informacji nie miała związku z tym, co zaciekawiło ich umysły.
Szukaliśmy dowodów potwierdzających, które nie istniały.
