[1] P. Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1994, s. 7.

[2] H.K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzywiński, Marketing w handlu zagranicznym, PWN, Warszawa 1980, s. 18.

[3] P. Kotler, op.cit., s. 6.

[4] Marketing, K. Andruszkiewicz (red.), TNOiK, Toruń 2011, s. 17-18.

[5] J. Kamiński, Nowa definicja marketingu AMA, "Marketing i Rynek" 2009, nr 5, s. 11, za: Marketing, s. 18.

[6] P.F. Drucker, Management Tasks: Responsibilities, Practices, Harper, New York 1973.

[7] Przedstawione koncepcyjnie w rozdziale 4, a szczegółowo w kolejnych rozdziałach tego podręcznika.

[8] A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 39.

[9] K. Rogoziński, Usługi rynkowe, AE w Poznaniu, Poznań 2000, s. 29-33; Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika, B. Filipiak, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2008, s. 29-30.

[10] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 173.

[11] K. Polarczyk, Wynik pracy podstawą definicji klasyfikacji oraz sfery usług, "Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny" 1971, nr 1, s. 5.

[12] W.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, New York 1981, s. 441.

[13] M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, WN PWN, Warszawa 1998, s. 17.

[14] P. Kotler, op.cit., s. 465.

[15] Współczesna ekonomika usług, S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa (red.), WN PWN, Warszawa 2005, s. 41.

[16] Przedstawione zostały w rozdziale 2.

[17] M. Mitręga, Marketing relacji. Teoria i praktyka, CeDeWu, Warszawa 2008, s. 13.

[18] A. Styś, Uwarunkowania ekspansji marketingowej firm usługowych, Konferencja Naukowa ,,Marketing w usługach", AE w Poznaniu, Poznań-Błażejewko 1994, s. 50-52.

[19] Zagadnienia marketingu relacji w turystyce i rekreacji przedstawiono w rozdziale 13.

[20] P. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 105-106.

[21] Zarządzanie relacjami w usługach, K. Rogoziński (red.), Difin, Warszawa 2006, s. 26.

[22] M. Mitręga, op.cit., s. 17.

Rozdział 1Podstawy marketingu usług

1.1. Istota, zasady i cele marketingu

Początków marketingu należy szukać w praktyce gospodarczej Stanów Zjednoczonych u progu XX w., chociaż niektórzy teoretycy marketingu uważają, że sięgają one narodzin współczesnych teorii ekonomicznych w końcu XVIII w. Jednak elementy zarządzania marketingowego trafiły na większą skalę do praktyki gospodarczej przedsiębiorstw właściwie dopiero w latach 30. XX w., a obecny obraz marketingu zaczął się kształtować w latach 50. w działalności o charakterze produkcji dóbr rzeczowych. Zdaniem P. Kotlera[1], dostrzeżenie marketingu jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać C. McCornickowi - twórcy mechanicznej żniwiarki - który w 1850 r. określił narzędzia współcześnie definiowanego marketingu. Zaliczył do nich m.in.:

badanie i analizę rynku, pozycję przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, rolę współczesnego sprzedawcy usług, znaczenie serwisu.

Marketing jest definiowany w różnorodny sposób, a jego pojęcie pochodzi od wyrazu market oznaczającego rynek. Przyjmuje się, że najwcześniejsze użycie tego określenia odnotowano między latami 1906-1911. Pierwszymi naukowcami, którzy zinterpretowali to pojęcie, byli Amerykanie R.S. Butler i A.W. Shaw[2]. Definiowali oni marketing jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży.

Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Jego rodowód wskazuje na reakcje przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego zachodzące zwłaszcza na rynku.

Według P. Kotlera, marketing to "proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami"[3]. Zgodnie z tą koncepcją, marketing jest dostarczaniem właściwych towarów, właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie oraz przy właściwych środkach komunikacji (promocji)[4].

Najnowsza definicja, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) z 2007 r., interpretuje marketing jako działalność (aktywność), zbiór instytucji i procesów, polegającą na tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu oraz wymianie ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczeństwa jako całości[5].

Jednym z powszechnie i tradycyjnie akceptowanych pojęć marketingu jest definicja stwierdzająca, że jest to systemem zarządzania, odpowiedzialny za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzenie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowania zysku.

Podsumowując przedstawione definicje marketingu, należy stwierdzić, że w historycznym rozwoju tej kategorii rynkowej można zauważyć dwa modele podejścia do tego terminu:

wąskie i szerokie, klasyczne i nowoczesne.

Można przy tym uznać, że z reguły definicje wąskie odpowiadają definicjom klasycznym, a szerokie są odpowiednikami nowoczesnych.

Wąskie podejście do definicji marketingu wskazuje na potrzebę planowania, koordynacji i kontroli działalności przedsiębiorstwa, która jest skierowana na rynek. Rozwijając tę myśl, należy wskazać na cechy ujęcia klasycznego:

klient jest celem "filozofii" zarządzania przedsiębiorstwem, skoordynowane instrumenty kształtują rynek i oddziałują na niego, planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań.

W szerokim ujęciu marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. Z definicji tej wynika, że:

marketing nie jest przypadkowym, lecz celowym sposobem postępowania, któremu towarzyszą trwałe cechy, podstawową cechą tego postępowania jest opieranie się na wielu instrumentach i działaniach, które łącznie tworzą zbiór o zintegrowanym charakterze, podstawą regulowania tego postępowania są warunki, procesy i zjawiska rynkowe.

Nowoczesne ujęcie marketingu nawiązuje do wszystkich form wymiany między ludźmi i wychodzi poza działalność typowo handlową. Zgodnie z tą koncepcją, punktem wyjścia jest człowiek i jego potrzeby, w związku z czym zadaniem marketingu ma być usatysfakcjonowanie konsumenta przez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb.

Z zaprezentowanej istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania w praktycznych warunkach rynkowych. Jak już zaznaczono, podstawą podejmowania działań marketingowych jest skierowanie się na konsumenta, tj. przyjęcie orientacji rynkowej. Głównymi zasadami marketingu powinny być:

celowy wybór i kształtowanie rynku, co stanowi strategiczną decyzję przedsiębiorstwa, badania rynku, które pozwalają na uzyskiwanie informacji o potrzebach, pragnieniach i motywach kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców, a ponadto umożliwiają zdobywanie informacji o konkurentach i ich działaniach skierowanych na konsumentów, zintegrowane oddziaływanie na rynek przez wiązkę instrumentów zwanych marketingiem mix, planowanie działań rynkowych, tj. konieczność zbierania i analizy odpowiednich informacji oraz zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków, kontrola skuteczności działań marketingowych przez sprawdzanie, czy w działaniach praktycznych uzyskano zamierzony w planie efekt rynkowy.

Jak wynika z przedstawionych definicji i zasad, marketing powinien realizować określone cele. Zgodnie z koncepcją P.F. Druckera, podstawowym celem marketingu jest poznanie i rozumienie potrzeb klienta tak dobrze, aby dobra i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb[6]. Dlatego podkreślenia wymaga konieczność przyjmowania za punkt wyjścia do działań marketingowych klienta i jego potrzeb.

Uzupełniającym celem działań marketingowych jest natomiast zysk jako cel każdej działalności komercyjnej. Jeżeli zysk w przedsiębiorstwie nie jest formalnie traktowany jako ostateczny cel wszystkich podejmowanych działań, to stanowi z reguły cel w praktyce, gdyż bez zysku nie byłoby możliwe efektywne prowadzenie jakichkolwiek działań rynkowych.

1.2. Obszary badawcze marketingu usług

Zainteresowanie problemami marketingu w zakresie usług stanowiło początek ewolucyjnych zmian w orientacji i strategiach działania przedsiębiorstw usługowych w latach 70. XX w. Bardzo długo uważano, że marketing w tym sektorze rynku nie znajdzie zastosowania, ponieważ przedsiębiorstwa usługowe nie są podatne na realizację niektórych zadań marketingowych, a świadczenie usług odbywa się w sposób ciągły, bez konieczności oddziaływania na konsumenta. Zdeterminowane jest to specyficznymi cechami usług, które mają bezpośredni wpływ na kształt działalności marketingowej.

Koncepcja marketingowa rozwinęła się zatem początkowo w sferze dóbr konsumpcyjnych, a następnie trafiała do wybranych dziedzin sfery usług. W badaniach teoretycznych zarysowały się dwa odmienne podejścia do możliwości wykorzystania dorobku marketingu do działalności usługowej. Zgodnie z pierwszą koncepcją twierdzi się, że teoria marketingu usług czerpie wiedzę z ogólnej teorii marketingu, ukształtowanej na podstawie marketingu dóbr materialnych, i adaptuje ją do sektora usługowego. Koncepcja ta bywa określana jako marketing w usługach. Druga koncepcja wskazuje na możliwość tworzenia zupełnie nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych dla marketingu usług. Stanowi więc próbę oderwania marketingu usług od ogólnej wiedzy o marketingu, w tym marketingu dóbr materialnych, i kieruje się ku tworzeniu zupełnie nowej, właściwej dla usług koncepcji marketingowej, opartej na traktowaniu usługi jako specyficznego produktu. Koncepcja ta jest określana jako marketing usług.

Marketing usług wykorzystuje zatem w znacznym stopniu koncepcje wykreowane przez marketing dóbr materialnych, wynikające zwłaszcza z relacji zachodzących na rynku między sprzedawcami a kupującymi. Opiera przy tym swoje rozważania na terminologii, instrumentach marketingu mix, sposobach prowadzenia badań marketingowych czy planowania marketingowego, wykreowanego na gruncie teorii marketingu dóbr materialnych. Zasadne jest więc przychylenie się do pierwszej z wymienionych koncepcji. Niezaprzeczalnie należy jednak stwierdzić, że marketing usług znacznie wzbogacił dotychczasową wiedzę o marketingu i umożliwił bardziej kompleksowe badanie zjawisk rynkowych zarówno w sferze dóbr materialnych, jak i usług.

Należy w tym miejscu podkreślić, że marketing usług jest młodą dziedziną wiedzy i rozwija się m.in. dzięki:

próbom adaptacji ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego, badaniom prowadzonym w odniesieniu do całego sektora usługowego (nowe koncepcje marketingu), badaniom prowadzonym w poszczególnych sektorach usługowych (usługi transportowe, turystyczne, bankowe, ubezpieczeniowe, pocztowe i telekomunikacyjne, kulturalne, edukacyjne i inne).

W ujęciu bardziej szczegółowym do obszarów badawczych marketingu usług należy zaliczyć problematykę:

tworzenia podstaw teoretycznych (terminologicznych i klasyfikacyjnych) marketingu usług, w których podstawowym problemem jest potraktowanie usługi jako produktu rynkowego, mającego określone specyficzne cechy, działalności marketingowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa usługowe (pragmatyka marketingu), tj. marketingowe badania rynku usług, segmentację nabywców usług, analizę otoczenia rynkowego firmy usługowej, kompozycję struktury instrumentów marketingowych (marketing mix), planowanie marketingowe w usługach, organizację marketingu w firmie usługowej, strategie marketingowe w usługach.

Działania marketingowe w przedsiębiorstwach usługowych obejmują zatem trzy zasadnicze komponenty:

marketing mix - instrumenty wewnętrzne, tworzące program (plan) marketingowy[7], otoczenie - zewnętrzne możliwości oraz zagrożenia, do których należą: konsument, zachowania konkurentów, polityka społeczno-gospodarcza, proces dostosowania - strategiczne decyzje, w wyniku których koncepcja marketingu mix i polityka wewnętrzna firmy zostają odpowiednio dostosowane do sił rynkowych[8].

Badania teoretyczne oraz praktyka marketingowa wskazują, że wiele firm usługowych nie w pełni adaptuje działania marketingowe do swojej działalności. Ponadto często brakuje zrozumienia dla konieczności wykorzystywania w praktyce rynkowej firm usługowych reguł marketingowych. Wiele firm usługowych odkrywa jednak na co dzień konieczność kierowania się kryteriami marketingowymi, myśląc o budowie przewagi konkurencyjnej oraz trwałym pozyskaniu klienta. Często działania w tym zakresie są prowadzone stopniowo, wraz z utrwalaniem się koncepcji marketingowej w strukturze działalności firmy usługowej. Do najważniejszych etapów, przez które przechodzą firmy usługowe w drodze do zaadaptowania pełnych reguł marketingowych, należą:

sprzedaż, komunikacja z rynkiem, w tym szczególnie reklama, rozwój oferty usługowej, różnicowanie oferty wraz z analizą zachowań konkurentów, obsługa klienta, jakość świadczonych usług, integracja działań marketingowych wraz z kształtowaniem zasad marketingu partnerskiego.

Podział ten ma charakter umowny w celu lepszej prezentacji problemu. Część firm usługowych konstruuje swój własny program działania i niekoniecznie przechodzi kolejno przez wymienione etapy.

1.3. Usługa jako produkt

Usługa jest definiowana w różnorodny sposób i jak dotąd nie wykształcił się spójny pogląd na jej istotę. Wynika to z ogromnego zdywersyfikowania sektora usług. We współczesnej literaturze przedmiotu spotyka się wiele, często bardzo różniących się od siebie definicji usług. Najbardziej typowe w literaturze ekonomicznej definicje usług to:

negatywne, enumeratywne, konstruktywne (zorientowane na: potencjał, proces lub wynik), kompilacyjne[9].

Definicje negatywne ograniczają się do przyjęcia założenia, że to, co nie jest wytworzeniem dóbr materialnych, stanowi działalność usługową. Według klasycznej definicji O. Langego, "usługami są wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do produkowania przedmiotów".

Definicje enumeratywne polegają na wyliczeniu rodzajów działalności gospodarczej należących do usług.

W konstruktywnych definicjach zorientowanych na potencjał działalność usługowa jest interpretowana jako zdolność ludzi lub maszyn do wprowadzania pożądanych zmian bądź określonych stanów u ludzi lub w obiektach.

W polskiej literaturze przedmiotu spotykane są najczęściej definicje usług, które są zorientowane na proces (czynność). Na przykład T. Kramer definiuje usługi jako "wszelkie czynności związane z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, niesłużące bezpośrednio do wytwarzania produktów[10].

Definiowanie przez wynik zakłada, że najlepszym sposobem na wyjaśnienie istoty usług jest odwołanie się do bezpośredniego rezultatu pracy. W definicjach zorientowanych na wynik usługa jest rozumiana jako produkt niematerialny zaspokajający potrzeby ludzkie i dostarczający określonych korzyści. Przykładem tego jest definicja K. Polarczyka: "usługa jest pracą wytwórczą, której efektem jest wartość użytkowa odtworzona lub nadana istniejącemu i ukształtowanemu już wcześniej obiektowi (tj. produktowi materialnemu, informacji, osobie lub grupie społecznej)"[11].

Definicje kompilacyjne powstają przez skompilowanie różnych charakterystyk usług zaproponowanych przez wielu autorów i zestawienie ich w eklektyczną całość. Przykładem jest propozycja W. Stantona, według którego "usługi to występująca odrębnie działalność nieprzynosząca materialnego charakteru, dostarczająca nabywcy określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług"[12].

Podsumowując rozważania dotyczące istoty usług, można stwierdzić, że usługa to użyteczny produkt niematerialny, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka lub przedmiotu materialnego) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich[13]. Z tej definicji usługi wynika, że:

usługa to produkt niematerialny, usługa wytwarzana jest w procesie produkcji, usługa to czynność wytwarzająca szczególny rodzaj wartości użytkowej, usługa tworzy nową wartość lub powiększa wartość istniejącego przedmiotu materialnego, usługi w obrocie gospodarczym są poddawane tym samym procesom co dobra materialne, w procesie produkcji usług udział bierze czynnik zewnętrzny (osoba lub przedmiot).

Wymienione wcześniej podejścia metodyczne do definiowania istoty usług oddają łącznie sens tej kategorii rynkowej, będącej użytecznym rodzajem niematerialnego produktu. Wynika z tego, że usługa jest szczególnym produktem oferowanym na rynku przez oferenta, jakim jest z reguły przedsiębiorstwo lub instytucja.

Podstawowym problemem decydującym o specyfice marketingu usług jest szczególny charakter usługi jako produktu rynkowego. O specyfice działalności rynkowej podmiotów świadczących usługi decydują swoiste cechy usług, które odróżniają ten rodzaj produktu w ujęciu marketingowym od dóbr materialnych. Zgodnie z koncepcją zaproponowaną przez P. Kotlera[14] istnieją następujące rodzaje ofert rynkowych:

czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi - są to np. dobra codziennego użytku, dobra materialne wspierane usługami - są nimi np. dobra o wysokiej wartości, które, aby mogły spełniać swoje funkcje, potrzebują otoczenia usługowego (samochody, komputery), hybrydy - produkty rynkowe, które relatywnie w połowie stanowią dobra materialne, a w połowie usługi (usługi gastronomiczne), usługi wspierane dobrami materialnymi, czyli takie, które są czynnościami, ale do ich świadczenia niezbędne jest otoczenie dobrami materialnymi - są to usługi infrastrukturalne (usługi transportowe), czyste usługi - niewymagające otoczenia materialnego, jak np. opieka nad dzieckiem, usługi towarzyskie[15].

W praktyce rynkowej dwa skrajne rodzaje ofert rynkowych są trudne do zidentyfikowania. Zarówno dobra codziennego użytku są wspomagane usługami (dystrybucja towarów), jak i czyste usługi są świadczone w pewnym otoczeniu materialnym (np. lokal użytkowy wraz z wyposażeniem). Hybryda jest także rodzajem trudnym do praktycznego zidentyfikowania na rynku, chociaż usługa gastronomiczna w połowie jest produktem rzeczowym (potrawa), a w połowie czynnościami (przygotowanie jej i podanie). Wszystkie niemal oferty rynkowe mają charakter związany ze świadczeniami usługowymi. Podkreślenia wymaga fakt, że usługi turystyczne i rekreacyjne w decydującej części należą do kategorii usług wspieranych dobrami materialnymi. Świadczy o tym przede wszystkim materialna baza, niezbędna do świadczenia tych usług. Należy jednak pamiętać, że formy gospodarowania w turystyce i rekreacji w znacznej mierze wykorzystują inne dziedziny gospodarki, zarówno w obszarze dóbr, jak i innych usług. Wskazany podział produktów rynkowych dotyczy zatem obszaru turystyki i rekreacji, począwszy od dóbr materialnych, jakim jest sprzęt turystyczny, po usługi bezpośredniej obsługi ruchu turystycznego (pilotaż i przewodnictwo turystyczne), gdzie udział elementów materialnych jest znikomy. Na kształt podejmowanej działalności rynkowej przez usługodawców wpływają w decydujący sposób szczególne cechy usług, wśród których do podstawowych należy zaliczyć:

brak materialnego charakteru usług (niematerialność, usługa to czynność) - w usłudze jako produkcie dominują elementy niematerialne; usługi nie można dotknąć, poczuć i sprawdzić w takim samym stopniu jak dóbr materialnych, nietrwałość usługi oraz niemożliwość produkcji usługi na zapas, tj. nieistnienie usługi poza procesem jej świadczenia, nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy - odnosi się do jednoczesności świadczenia usługi przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta jako osoby współtworzącej usługę oraz roli, jaką w tym procesie mogą spełniać inni klienci, heterogeniczność usług (niejednolitość, zróżnicowanie) - oznacza zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu wykonawcy, czasu, miejsca, jakości wykonania; co w konsekwencji oznacza trudność w utrzymaniu jednorodnych standardów jakościowych oraz odmienność poziomu zawieranych transakcji i świadczonych usług, cecha ta także dotyczy konsumenta, gdyż dla każdego z konsumentów konsumpcja usługi może wiązać się z inną potrzebą, trudność standaryzacji - brak możliwości określenia stałego pożądanego poziomu jakości usług, firmy usługowe starają się z reguły określać tylko skrajne (minimalne) parametry, których brak spełnienia ma decydujące znaczenie w uznaniu roszczeń konsumentów, wysoka komplementarność - uzupełnianie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr materialnych oraz innych usług, zarówno w ujęciu zewnętrznym, jak i wewnątrz danego sektora usługowego, niemożność nabycia prawa własności do usługi.

W tabeli 1.1 przedstawiono syntetycznie cechy usług i ich wpływ na działalność marketingową przedsiębiorstw usługowych.

Tabela 1.1. Wybrane cechy usług i ich konsekwencje dla działalności marketingowej przedsiębiorstw usługowych

Cechy usług

Implikacje dla przedsiębiorstwa usługowego i konsumentów

Niematerialność

usługi nie mogą być ocenione przez potencjalnego nabywcę za pomocą zmysłów usługi nie mogą być pokazywane i przechowywane brak możliwości opatentowania usługi promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu firmy usługowej

Nietrwałość

uniemożliwia składowanie usług, a zatem wyklucza ich wytwarzanie na zapas wielkość konsumpcji jest ograniczona aktualną wielkością potencjału ludzkiego i rzeczowego, zaangażowanego w świadczenie danej usługi

Jednoczesność procesu świadczenia i konsumpcji

ograniczony czas dostępności usługi dla nabywcy ograniczone możliwości zwiększania skali świadczenia usług praca personelu wpływa na wyniki procesu świadczenia usługi brak możliwości zachowania tajemnicy produkcji, a tym samym brak jest ochrony patentowej

Niejednolitość

uniemożliwia oferowanie standardowych produktów usługowych ze względu na fakt, że ostateczne cechy usługi są kształtowane przez personel firmy usługowej, samego usługobiorcę oraz współusługobiorców utrudnia przedsiębiorstwu usługowemu wyliczenie kosztów świadczenia poszczególnych usług, a zatem stanowi również utrudnienie w podejmowaniu racjonalnej polityki cenowej

Trudność

standaryzacji

ograniczona możliwość zapewnienia stałych standardów jakościowych usług utrudnione dochodzenie roszczeń konsumentów

Brak możliwości nabycia ich na własność

świadczone na czyjąś rzecz usługi nie mogą być przedmiotem wtórnego obrotu

Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Pluta-Olearnik, Marketing usług. Idee, zastosowania, PWE, Warszawa 1994, s. 28; R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 18-27; Marketing, Koncepcje - strategie - trendy, H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska (red.), WUE w Poznaniu, Poznań 2012, s. 41; Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika, B. Filipiak, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2008, s. 31; I. Michalska-Dudek, R. Przeorek-Smyka, Marketing biur podróży, C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 65.

W każdej branży usługowej można ponadto wskazywać dodatkowe, specyficzne dla tego sektora cechy usług, które determinują kształt podejmowanej działalności marketingowej[16]. Ograniczenia wynikające z cech usług decydują o zastosowaniu właściwych dla usług instrumentów marketingowych. Teoria marketingu usług wskazuje instrumenty, które mogą być wykorzystywane przez firmy świadczące usługi w celu prowadzenia aktywnej działalności marketingowej, uwzględniając specyfikę usługi jako produktu marketingowego. Problematyka ta w całości odnosi się do sposobu funkcjonowania rynku usług turystycznych i rekreacyjnych. Na podstawie dotychczasowych rozważań należy wskazać, że działalność rynkowa w sektorze turystycznym i rekreacyjnym nie ogranicza się wyłącznie do problematyki świadczenia usług przez przedsiębiorstwa świadczące usługi. Podejmowane działania marketingowe są skierowane na szerszy aspekt gospodarowania w tym obszarze działalności, tj. produkt turystyczny. W tym zakresie działania marketingowe są kreowane nie tylko przez podmioty świadczące usługi, ale także jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i stowarzyszenia branżowe.

1.4. Koncepcje marketingu usług

Aby zrozumieć specyfikę koncepcji marketingu usług, trzeba zapoznać się z podstawowymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstw usługowych, wykorzystujących orientację rynkową. Koncepcja działań marketingowych w swojej klasycznej wersji (tzw. marketing transakcyjny) opiera się na segmentacji rynku i planowaniu kompozycyjnym marketingu mix[17]. Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie koncepcji marketingu masowego, tj. nastawionego na przeciętnego nabywcę. Przykładem działań zgodnych z tą koncepcją jest wykorzystywanie reklamy i kształtowanie cen. Działania nastawione na masowego nabywcę mogą jednak tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-usługodawca. Interakcje między usługobiorcą a usługodawcą służą nie tylko wytworzeniu zainteresowania nabywców daną ofertą usługową, lecz także, w konsekwencji, sprzedaży usługi (marketing interakcyjny).

Podjęty problem został rozbudowany w ramach badań prowadzonych przez tzw. nordycką szkołę marketingu. Zgodnie z koncepcją tej szkoły działania marketingowe powinny być prowadzone w aspektach marketingu:

zewnętrznego, wewnętrznego, interakcyjnego.

Marketing zewnętrzny zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.

Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań informacyjnych, motywacyjnych i standaryzacyjnych. Z działaniami marketingu wewnętrznego wiąże się tworzenie klimatu firmy, zmiana zachowań pracowników, poprawa jakości obsługi, wpływ na stopień zadowolenia nabywców, wpływ na dochody firmy.

Marketing interakcyjny sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między usługobiorcą a usługodawcą. Istotę marketingu interakcyjnego najpełniej oddaje pogląd A. Styś, według której "świadczący usługi dostarczają użyteczności ludziom przez ludzi i ludzie stają się w opinii konsumenta częścią oferty"[18]; jednocześnie inaczej w tym kontekście klient patrzy na problemy jakości.

Koncepcje marketingu usług w omówionym tu kształcie przedstawiono na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Rodzaje koncepcji marketingu usług

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1994, s. 470.

Współczesny marketing usług zarówno w obszarze teorii, jak i praktyki cały czas się rozwija, co powoduje, że ciągle są kreowane nowe jego koncepcje. Przedstawiony na rysunku 1.1 układ marketingu usług uzupełniają kolejne koncepcje, przy czym największe znaczenie ma koncepcja marketingu partnerskiego, nazywanego także marketingiem relacyjnym czy marketingiem relacji[19].

Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. Marketing partnerski opiera się na zdobywaniu lojalnych konsumentów, powtarzających zakupy w danej firmie. W szerokim ujęciu marketing partnerski jest kształtowany za pośrednictwem:

tworzenia, utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem, utrzymywania długotrwałych więzi z klientami, nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami (np. dostawcami), integracji jakości, obsługi klienta i działań marketingowych.

P. Kotler zauważa ponadto, że marketing partnerski pozwala przejść z koncepcji myślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy przez:

skupianie się na partnerach i klientach, a nie na produktach, utrzymywanie i rozwój klientów, nie zaś pozyskiwanie nowych, pracę w zespołach interfunkcjonalnych, a nie w obrębie poszczególnych działów[20].

Za kolejny etap rozwoju marketingu partnerskiego można uznać clienting, który zastępuje marketing, gdyż ten stanowi głównie ideę rynku masowego. Jest to zatem zwrot w kierunku klienta i jego potrzeb. Najważniejsze czynniki to: klient, stosunki z klientem, więź z klientem i pomoc klientowi. Przedsiębiorstwa usługowe muszą zatem dokonać identyfikacji i personalizacji swoich klientów. Clienting uzupełnia marketing i umożliwia pełniejszy kontakt z każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości jego obsługi i spełnianiu jego oczekiwań.

Marketing relacyjny powstał w wyniku zastąpienia transakcji przez interakcję, a następnie interakcji przez relacje wraz z jednoczesnym uznaniem relacji usługowej za wzorcową[21]. Stosując analogię do cyklu życia produktu, można stwierdzić, że w odniesieniu do sektora usług, marketing relacji zarówno w praktyce, jak i badaniach naukowych znajduje się poza fazą tworzenia, na krzywej wzrostu, stając się dojrzałą koncepcją[22].

Marketing partnerski (relacyjny) to koncepcja integrująca dotychczasowe badania nad marketingiem usług. Jego istota sprowadza się do stwierdzenia, że jest to koncepcja, zgodnie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość. W jeszcze innym ujęciu oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości - produktu, ale podmiot związany na trwałe z firmą. Istotę marketingu relacji prezentuje rysunek 1.2.

Ujęcie istoty marketingu relacji zgodnie z rysunkiem 1.2 oznacza, że w marketingu usług konieczne jest eksponowanie obsługi klienta, a zatem personelu, który oddziałując w sposób zindywidualizowany, pomaga rozwijać trwałe więzi nabywcy z firmą. Szczególną rolę personelu podkreśla także współpraca z klientem w procesie wspólnego tworzenia wartości oraz jakości produktu. Problematyka ta zatem w znacznym stopniu kształtuje procesy rynkowe zachodzące w relacjach między pracownikami firm usługowych a ich klientami.

 

Rysunek 1.2. Zintegrowany marketing usług

Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, London 1993, s. 216.

Pogłębiając problematykę specyfiki działań marketingowych w usługach, w tabeli 1.2 zestawiono cechy koncepcji marketingu masowego (transakcyjnego) i marketingu usług (partnerskiego).

Tabela 1.2. Porównanie cech marketingu masowego i marketingu partnerskiego

Marketing masowy

Marketing partnerski

koncentracja na pojedynczej sprzedaży cechy produktu są najważniejsze krótki okres działań obsługa klienta mniej istotna ograniczone przywiązanie klienta do firmy umiarkowany kontakt z klientem o jakość dba dział produkcji koncentracja na utrzymaniu klientów korzyści z zakupu są najważniejsze długi okres oddziaływania obsługa klienta bardzo ważna duże przywiązanie klienta do firmy stały kontakt z klientem o jakość dbają wszyscy

Źródło: A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 53.

Jak wynika z przedstawionych dotychczas koncepcji, marketing jest dyscypliną żywą, wciąż rozwijającą się i poszukującą nowych rozwiązań, zarówno teoretycznych, jak i praktycznych. Jednym z najnowszych nurtów teorii marketingu jest koncepcja marketingu lateralnego, która opiera się na poszukiwaniu okazji do rozszerzania działalności przez zajęcie się tymi potrzebami, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Odbywa się dzięki metodzie generowania twórczych pomysłów, a zwłaszcza wprowadzania innowacji. Marketing lateralny prowadzi do restrukturyzacji produktu przez wprowadzanie dodatkowych potrzeb dotyczących miejsca, czasu, sytuacji i zastosowań. Wydaje się, że ta koncepcja ma szansę na szerokie wykorzystanie w sektorze usługowym, gdzie podatność na zmiany, wprowadzanie innowacji oraz odszukiwanie i zaspokajanie zindywidualizowanych potrzeb konsumentów mają bardzo duże znaczenie.

Podsumowując przedstawione rozważania, należy wskazać, że problemy marketingu usług na obecnym etapie jego rozwoju przenikają się w znacznej mierze z ogólnymi koncepcjami marketingu, znacznie je wzbogacając, ale jednocześnie stanowiąc jednak w pewnym obszarze nieco odrębny zakres badań wynikający ze specyfiki produktu marketingowego, jakim jest usługa. Stanowią przy tym podstawę wyjściową do kształtowania podstaw koncepcji marketingowych w poszczególnych obszarach rynku usług, w tym rynku turystycznego i rekreacyjnego.

Pytania kontrolne

1. Podaj jedną z definicji marketingu w ujęciu nowoczesnym.

2. Co jest celem działalności marketingowej?

3. Jaki problem stoi u podstaw koncepcji marketingu usług?

4. W jakich branżach usługowych zaadaptowano koncepcję marketingu?

5. Wymień podstawowe rodzaje produktów rynkowych.

6. Przedstaw podstawowe cechy usług, wskazując, jaki mają wpływ na kształt podejmowania działalności marketingowej przez przedsiębiorstwa usługowe.

7. Jakie są podstawowe różnice między marketingiem masowym a interakcyjnym?

8. Na kogo są skierowane instrumenty marketingu wewnętrznego?

9. Na czym polega marketing partnerski (relacyjny)?

Literatura zalecana

Daszkowska M., Usługi. Produkcja, rynek, marketing, WN PWN, Warszawa 1998.

Marketing usług, A. Styś (red.), PWE, Warszawa 2003.

Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2001.

Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1996.

Pluta-Olearnik M., Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1993.

Przedsiębiorstwo usługowe. Ekonomika, B. Filipiak, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2008.

Rogoziński K., Usługi rynkowe, AE w Poznaniu, Poznań 2000.

Współczesna ekonomika usług, S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa (red.), WN PWN, Warszawa 2005.

Zarządzanie relacjami w usługach, K. Rogoziński (red.), Difin, Warszawa 2006.

Wstęp

Przeobrażenia podaży turystycznej i rekreacyjnej są bardziej dynamiczne od zmian w popycie turystycznym i rekreacyjnym, a także w większym stopniu oddziałują na współczesny rynek. Spowodowane jest to tym, że turystyka i rekreacja rozwijają się w warunkach bardzo silnej konkurencji, co wpływa na wielkość i charakter podaży. Determinantami kształtującymi wielkość oraz charakter podaży turystycznej i rekreacyjnej są również czynniki o charakterze technologicznym i organizacyjnym. Dzięki temu podaż turystyczna i rekreacyjna sama w sobie jest czynnikiem pobudzającym oraz przekształcającym popyt. Procesy te wymuszają na podmiotach rynku turystycznego i rekreacyjnego podejmowanie działań marketingowych; dotyczy to zarówno bezpośrednich dostawców usług, tj. przedsiębiorców turystycznych i rekreacyjnych, jak i destynacji turystycznych - oferujących obszarowy produkt turystyczny.

Teoria i praktyka marketingu weszła szeroko do życia społeczno-gospodarczego. Koncepcja marketingowa w początkowym, długim, etapie rozwoju znajdowała się niemal wyłącznie w obszarze zainteresowań przedsiębiorstw produkujących dobra materialne. Wraz z upowszechnieniem się jej zasad, celów i instrumentów, także inne branże gospodarki oraz podmioty zajmujące się działalnością społeczną zaczęły wykorzystywać dorobek marketingu. Zasygnalizowany już rozwój rynku usług, zarówno od strony podaży (oferta, konkurencja), jak i popytu (rosnące wymagania konsumentów, nowe wzorce konsumpcji), spowodował adaptację marketingu do wielu form działalności usługowej, również do turystyki i rekreacji.

Turystyka i rekreacja stanowią interdyscyplinarny obszar badań. Z punktu widzenia marketingu, turystykę i rekreację należy traktować jako branże gospodarki tworzące nowe wartości użytkowe (usługi) oraz formy aktywności ludzkiej, generujące popyt na te usługi. Na branżę turystyczną składają się zwłaszcza podmioty świadczące usługi, tj. przedsiębiorcy turystyczni (hotelarze, restauratorzy, biura podróży i inne jednostki obsługi ruchu turystycznego, przewoźnicy turystyczni), przedsiębiorcy kształtujący ofertę w zakresie rekreacji i sportu oraz obszary turystyczne (tzw. destynacje), na których działają jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje turystyczne. Efektem działalności podmiotów branży turystycznej jest produkt turystyczny, będący kategorią traktowaną w dwóch ujęciach: wąskim - jako oferta przedsiębiorców turystycznych, oraz szerokim - jako oferta obszaru turystycznego. Działalność przedsiębiorców rekreacyjnych obejmuje świadczenie rozumiane w aspekcie wąskim, tj. usługi. Zakładając, że usługi rekreacyjne są kierowane zarówno do mieszkańców, jak i turystów, należy przyjąć, że oferta rekreacyjna może być częścią produktu turystycznego obszaru. W rozwiniętych destynacjach turystycznych stanowi niekiedy jeden z podstawowych elementów produktu turystycznego miejsca.

Autorzy tego podręcznika starali się przybliżyć problematykę marketingu w turystyce i rekreacji za pośrednictwem prezentacji orientacji rynkowej i stosowanych działań marketingowych przez wymienione grupy podmiotów (przedsiębiorców turystycznych i rekreacyjnych, obszary turystyczne). Podstawowy zakres rozważań dotyczy jednak oferentów usług turystycznych. Chodzi o obszar marketingu w turystyce i rekreacji nazywany marketingiem usług turystycznych, z bogatym dorobkiem teoretyczno-badawczym. Uzupełniająco, odwołano się także do zadań i instrumentów marketingowych obszarów turystycznych, na temat których brak dotychczas kompleksowych opracowań. Jest to jednak nurt działalności praktycznej, rozwijający się w wielu krajach o wysokiej funkcji turystycznej, w tym w krajach Unii Europejskiej, a po 1999 r., po zmianach w systemie funkcjonowania samorządu terytorialnego, także w Polsce. Zagadnienia marketingu usług rekreacyjnych, jak dotąd, podejmowane w sposób ograniczony, dotyczą z reguły szerszej tematyki związanej z usługami czasu wolnego, a więc obejmującej także zagadnienia turystyczne. Książka ta ma zatem szansę wypełnić pewną lukę na rynku wydawniczym.

Podręcznik powstał dzięki współpracy pracowników dydaktyczno-naukowych - z wieloletnim doświadczeniem w zakresie prezentowanej problematyki, zarówno teoretycznym, jak i praktycznym - trzech polskich uczelni wyższych, tj. Katedry Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedry Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedry Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego.

Praca ma tradycyjną strukturę podręczników marketingowych, co czyni ją przyjazną dydaktycznie dla studentów, biorąc pod uwagę możliwość korzystania przez nich także z innych źródeł, gdzie podział treści jest prezentowany w podobnej formie. Wiedza zawarta w książce opiera się na założeniach programowych przedmiotu dla kierunku Turystyka i rekreacja oraz kierunków Ekonomia i Zarządzanie na specjalnościach turystycznych. W tym zakresie struktura podręcznika jest kontynuacją treści programowych przedmiotu podstawy marketingu.

Podręcznik podzielono na 3 części, w których wyodrębniono łącznie 15 rozdziałów. Pierwsze dwie części odnoszą się do podstawowych zagadnień marketingu w turystyce i rekreacji, obejmując wprowadzenie do problematyki oraz zakres instrumentalny. Trzecia część stanowi rozszerzenie i pogłębienie problematyki, wskazując przy tym na nowoczesne zagadnienia z zakresu marketingu turystyki i rekreacji.

W rozdziale 1 omówiono ogólne założenia koncepcji marketingowej w sektorze usługowym, prezentując przy tym podstawową terminologię. Rozdział 2 stanowi prezentację rynku turystycznego i rekreacyjnego (uczestników i mechanizmów) jako obszaru odniesienia działań marketingowych. W rozdziale 3 wskazano na konsumenta jako uczestnika rynku usług turystycznych i rekreacyjnych, który jest adresatem działań marketingowych przedsiębiorstw i obszarów turystycznych. W rozdziale 4 omówiono przesłanki wprowadzenia marketingu do turystyki i rekreacji wraz ze wskazaniem struktury wykorzystywanych instrumentów marketingowych. W rozdziałach od 5 do 9 przeprowadzono szczegółową charakterystykę instrumentów marketingu mix, która jest wykorzystywana w warunkach funkcjonowania podmiotów rynku turystycznego i rekreacyjnego. Każdy z rozdziałów podejmuje omówienie jednego z instrumentów marketingu mix w ramach formuły 5P. Dla ułatwienia zrozumienia istoty i formy kształtowania tych instrumentów, treści tych rozdziałów zostały wzbogacone przez liczne studia przypadków, zasięgnięte z praktyki rynkowej. W rozdziale 10 skoncentrowano się na zagadnieniach marketingu obszaru turystycznego. Rozdział 11 stanowi bezpośrednią kontynuację zagadnień produktowych, przedstawionych w rozdziale 5, i dotyczy markowego produktu turystycznego. W rozdziale 12 rozszerzono problematykę promocji w turystyce i rekreacji. Przedstawione w nim zagadnienia komunikacji marketingowej obejmują także kwestię wykorzystania nowoczesnych mediów marketingowych w turystyce i rekreacji. Pogłębieniem problematyki zasygnalizowanej w rozdziale 1 jest rozdział 13, dotyczący marketingu relacji w turystyce i rekreacji. Rozdział 14 stanowi prezentację zagadnień badań marketingowych wykorzystywanych na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych. Wskazano w nim na praktyczne źródła zbierania informacji, niezbędne do prowadzenia analiz marketingowych. W ostatnim rozdziale 15 podsumowano całość treści podręcznika. Zaprezentowano w nim klasyfikacje oraz aspekty wykorzystania strategii rynkowych, w tym marketingowych, w turystce i rekreacji.

Podjęte przez autorów rozważania oparto, w miarę możliwości i przystępności materiału, na najnowszych osiągnięciach marketingu, marketingu usług, marketingu partnerskiego, marketingu relacyjnego i marketingu terytorialnego. Wskazano przy tym na możliwości wykorzystania tych koncepcji marketingowych na rynku turystycznym i rekreacyjnym.

Każdy z rozdziałów zakończono pytaniami kontrolnymi, podsumowującymi materiał w nich prezentowany i wskazującymi jednocześnie na węzłowe problemy w omawianej tematyce. Ponadto rozdziały uzupełniają wykazy zalecanej literatury. Literatura zalecana oraz bibliografia umieszczona na końcu książki to dorobek naukowy, na którym autorzy opierali swoje rozważania, stanowi on przy tym sugerowane źródło pogłębiania wiedzy przez studentów.

Tak skonstruowany podręcznik może być wykorzystywany na studiach pierwszego i drugiego stopnia, wymienionych wcześniej kierunków i specjalności, dla przedmiotu Marketing w turystyce i rekreacji lub nazwanych pokrewnie. W przypadku studiów pierwszego stopnia uznać należy, że zakres materiału dydaktycznego powinien obejmować pierwsze dwie części. Trzecia część jest dedykowana głównie dla studentów studiów drugiego stopnia (i/lub trzeciego).

Marketing jako dyscyplina przede wszystkim praktyczna, chociaż oparta na naukowych (teoretycznych) podstawach, wymaga analizowania zjawisk społecznych i gospodarczych obejmujących funkcjonowanie branż turystycznej i rekreacyjnej. Stąd autorzy zachęcają studentów do aktywnego śledzenia praktycznych procesów zachodzących na tych rynkach branżowych i działań podejmowanych przez podmioty tego rynku, zarówno przedsiębiorców oraz obszary turystyczne, jak i reguł postępowania konsumentów.

Praca może być wykorzystywana nie tylko przez środowiska akademickie (studentów, doktorantów, pracowników naukowych), ale także przez przedstawicieli branży turystycznej i rekreacyjnej, przedstawicieli podmiotów polityki turystycznej, w tym organizacji turystycznych oraz jednostek samorządu terytorialnego wszystkich szczebli.

Aleksander Panasiuk

[1] J. Penc, Leksykon biznesu, Placet, Warszawa 1997, s. 384.

[2] W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002, s. 13.

[3] Makro- i mikroekonomia. Podstawowe problemy, S. Marciniak (red.), WN PWN, Warszawa 1998, s. 116.

[4] D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nardinelli, Ekonomia, Fundacja Gospodarcza NSZZ "Solidarność", Gdańsk 1992, s. 47.

[5] Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, J. Lichtarski (red.), WAE we Wrocławiu, Wrocław 1995, s. 214.

[6] S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza Fogra, Kraków 1995, s. 9.

[7] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 9.

[8] A Kornak, Ekonomika turystyki, PWE, Warszawa 1979, s. 190-191.

[9] M. Bombol, A. Dąbrowska, Czas wolny. Konsument, rynek, marketing, Liber, Warszawa 2003, s. 95.

[10] W.W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2000, s. 251.

[11] Ustawa z 29 sierpnia 1997 roku o usługach turystycznych, DzU 2004, nr 223, poz. 2268 (t.j.) z późn. zm.

[12] J. Raciborski, J. Sondel, K. Sondel, H. Zawistowska, Prawo turystyczne, LexisNexis, Zestaw Nowelizujący nr 9, s. A6.

[13] S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP w Warszawie, Warszawa 1998, s. 27-32.

[14] A. Niezgoda, P. Zmyślony, Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, WAE w Poznaniu, Poznań 2003, s. 41.

[15] Ekonomika turystyki i rekreacji, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2011, s. 230-231.

[16] J. Gospodarek, Prawo w turystyce i rekreacji, Difin, Warszawa 2007, s. 89.

[17] P. Cych, Orienteering jako usługa rekreacyjna, w: J. Wyrzykowski, K. Klementowski, Współczesne tendencje w turystyce i rekreacji, WAWF we Wrocławiu, Wrocław 2004, s. 137.

[18] S. Wodejko, op.cit., s. 28.

[19] Większość form i rodzajów turystyki wiąże się z zaspokajaniem potrzeb wyższego rzędu.

[20] S. Wodejko, op.cit., s. 50-51.

[21] A. Niezgoda, P. Zmyślony, op.cit., s. 52.

[22] J. Altkorn, op.cit., s. 26.

[23] A. Niezgoda, P. Zmyślony, op.cit., s. 53.

[24] S. Wodejko, op.cit., s. 53.

[25] S.A.O. Thore, A Critique of the Theory of the Cosumption Function, Institut Universitaire d'Etudes Europeénnes de Turin, Turin 1956, s. 17-21, 71-74, za: A. Niezgoda, P. Zmyślony, op.cit., s. 54.

[26] W.W. Gaworecki, op.cit., s. 182.

[27] J. Altkorn, op.cit., s. 24-25.

[28] A. Niezgoda, P. Zmyślony, op.cit., s. 56-57.

[29] S. Wodejko, op.cit., s. 55.

[30] A. Niezgoda, P. Zmyślony, op.cit., s. 59-61.

[31] R.W. Butler, Seasonality in Tourism: Issues and Implications, w: Seasonality in Tourism, T. Baum, S. Lundtorp (red.), Pergamon 2001, s. 5.

[32] D.E. Lundberg, M. Krishnamoorthy, M.H. Stavenga, Tourism Economics, John Wiley & Sons, Inc., New York 1995, s. 150.

[33] S. Wodejko, op.cit., s. 57.

[34] Przedsiębiorstwo turystyczne na rynku, A. Rapacz (red.), WAE we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 33.

[35] J. Sala, Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004, s. 24.

[36] R. Panfil, Podstawy zarządzania turystyką i rekreacją, WPWSZ w Lesznie, Leszno 2008, s. 75.

[37] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1998, s. 121-125.

[38] Zagadnienia są szczegółowo omówione w  rozdziale 3.

[39] Strategie rozwoju turystyki w regionie, B. Meyer, D. Milewski (red.), WN PWN, Warszawa, s. 142.

[40] W. Wrzosek, op.cit., s. 25-28.

[41] B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 30-33.

Rozdział 3Zachowanie klienta na rynku turystycznym i rekreacyjnym

3.1. Zachowania klienta - istota, uwarunkowania, etapy

Podmioty podaży na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych stosują instrumenty marketingowe w postaci produktów, kanałów dystrybucji, promocji, polityki cenowej, wspartych działaniami personelu, odpowiednimi procedurami obsługowymi i warunkami świadczenia usług. Na klienta wpływają także bodźce z jego otoczenia: ekonomiczne, technologiczne, polityczne i kulturowe. Oferta turystyczna i rekreacyjna jest odbierana i analizowana przez klientów o bardzo różnych, złożonych cechach i skomplikowanych procesach decyzyjnych. Następuje faza reakcji w postaci wyboru produktów, marki, sprzedawcy, pory zakupów, wielkości transakcji itp. Można więc mówić o procesach przechodzących przez tzw. czarną skrzynkę nabywcy. Poznanie i zrozumienie tej "skrzynki" stanowi sens badań zachowań klienta, a funkcjonujący w naszym słownictwie termin behawioryzm oznacza kierunek w psychologii koncentrujący się na badaniu postępowania człowieka. Podjęcie działania wyjaśnia się okolicznościami występującymi w środowisku, które oddziałują na osobę. Podejście takie odpowiada modelom wzmocnienia i nawyku, obecnym w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów[1].

Wyniki badań zachowań nabywców mogą mieć zastosowanie w pięciu obszarach marketingowych, takich jak: marketing mix, segmentacja, pozycjonowanie, różnicowanie, środowiskowa analiza i badanie rynku[2].

Zachowanie klienta można określić jako przygotowanie decyzji wyboru produktu zgodnie z indywidualną skalą preferencji i realnie dostępną siłą nabywczą oraz dokonanie zakupu i gromadzenie wrażeń po konsumpcji. W takim rozumowaniu zachowania są powiązane z nabywaniem, używaniem, ocenianiem i dysponowaniem produktami (towarami lub usługami).

Zachowania klientów mogą mieć formę zakupu dokonywanego pod presją bądź też mogą być poprzedzone długim procesem podejmowania decyzji. Jednak w każdym przypadku są one wyrazem świadomego lub nieświadomego dążenia do zaspokajania potrzeb fizjologicznych, ekonomicznych lub społeczno-psychicznych[3]. Nie jest to jednak pojęcie bezwzględne i dlatego istnieje kilka powszechnie stosowanych definicji zachowań klienta. Jedna z nich określa zachowania jako spójną całość reakcji związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb indywidualnych. W odniesieniu do rynku turystycznego zachowania konsumenckie można określać identycznie jak w sformułowaniach przytoczonych wcześniej, z tym że głównym regulatorem takich zachowań jest właśnie rynek turystyczny, specyfika jego funkcjonowania, a także czynniki decydujące o uczestnictwie w turystyce i rekreacji.

A. Niemczyk definiuje zachowania turystyczne jako ogół działań i czynności podejmowanych przez konsumentów o określonych predyspozycjach psychofizycznych, związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb turystycznych w określonych warunkach ekonomicznych, społecznych, demograficznych, politycznych, geograficznych itd[4].

Klient podejmuje decyzje różnej rangi, chronologii, o odmiennym stopniu złożoności. Podstawowe dylematy, jakie pojawiają się przed zakupem usług turystycznych i rekreacyjnych, to:

wydawać czy oszczędzać pieniądze z myślą o niepewnej przyszłości, kupować z bieżących środków, czy też korzystać z kredytu, wierząc, że uda się go spłacić, kupować produkty turystyczne, czy też może realizować potrzeby turystyczno-rekreacyjne poza rynkiem - w formie samozaopatrzenia (konsumpcji naturalnej) lub zabiegać o udział w konsumpcji społecznej, a może korzystać z możliwości ekwiwalentnej wymiany, skąd czerpać informacje, jaką formę uczestnictwa w ruchu turystycznym wybrać, według jakich kryteriów oceniać udział w ruchu turystycznym, czy być lojalnym klientem.

Konsumpcja turystyczna jest procesem, który zaczyna się przed kupieniem produktów turystycznych (imprezy turystyczno-rekreacyjnej) i trwa po jej nabyciu. W procesie tym można wyodrębnić cztery etapy:

1. Powstanie i spostrzeżenie potrzeby turystycznej. 2. Zaplanowanie zakupu i podjęcie decyzji. 3. Sam akt zakupu. 4. Uczestnictwo w turystyce i rekreacji oraz wrażenia po zakończeniu pobytu turystyczno-rekreacyjnego.

Czynniki wpływające na zachowania klientów najczęściej dzieli się na cztery grupy, przedstawione w tabeli 3.1.

Tabela 3.1. Czynniki wpływające na zachowania klientów

Kulturowe

Społeczne

Osobowe

Psychologiczne

kultura subkultura grupa społeczna grupy odniesienia rodzina rola społeczna status wiek i faza cyklu życia zawód sytuacja ekonomiczna styl życia osobowość samoświadomość motywacja percepcja uczenie się przekonania postawy

Źródło: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 161.

W literaturze przedmiotu spotkać można także inny podział uwarunkowań zachowań konsumenckich na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych. Wyodrębnia się uwarunkowania wewnętrzne - mikro, będące w sferze oddziaływań klienta, oraz uwarunkowania zewnętrzne - makro, o obiektywnej naturze, znajdujące się poza jego wpływem. Takie ujęcie uwarunkowań przedstawiono w tabeli 3.2.

Zachowania związane z decyzją zakupu mogą przybierać postać:

złożonych zachowań nabywców, zachowań nabywców zmniejszających dysonans zakupowy, nawykowych zachowań nabywców, zachowań nabywców opartych na poszukiwaniu różnorodności.

Badacze wyodrębniają dwa typy zachowań klientów: zachowania racjonalne i irracjonalne. Zachowanie racjonalne zakłada, że jednostka ma konkretne preferencje, potrafi określić swoje potrzeby i uporządkować je w sposób wewnętrznie spójny, a także dokonuje jednoznacznych wyborów w celu maksymalizacji swojego zadowolenia[5]. Zachowanie racjonalne jest zatem związane z podejmowaniem rozsądnych, przemyślanych decyzji, przed podjęciem których konsument rozważa alternatywy i ich konsekwencje, konsultuje planowany zakup w gronie najbliższych, szuka pełniejszych informacji rynkowych. Zachowanie irracjonalne z kolei jest wewnętrznie niespójne i sprzeczne z najlepiej pojętym interesem jednostki. Jest działaniem nierozważnym i nierozsądnym. Może być zamierzone, kiedy konsument świadomie podejmuje niekonwencjonalne działania, aby zaakcentować swój indywidualizm, wyróżnić się czy zwrócić na siebie uwagę. Może też być niezamierzone, kiedy klienci kierują się odczuwanymi emocjami i impulsami, dokonują zakupów, których nie zaplanowali i nie przewidzieli, ich decyzjami rządzi przypadek.

Tabela 3.2. Mikro- i makrouwarunkowania zachowań konsumenckich

Uwarunkowania wewnętrzne - mikro

Uwarunkowania zewnętrzne - makro

Fizjologiczne i psychologiczne

czynniki fizjologiczne potrzeby motywy spostrzeganie (percepcja) uczenie się postawy (preferencje) osobowość ryzyko

Geograficzne

warunki klimatyczne warunki topograficzne

Demograficzne

płeć wiek faza cyklu życia rodziny liczebność gospodarstwa domowego lokalizacja gospodarstwa domowego

Ekonomiczno-gospodarcze i polityczne

podaż dóbr i usług turystycznych/rekreacyjnych plus infrastruktura towarzysząca poziom rozwoju gospodarczego kraju poziom bezpieczeństwa międzynarodowego

Społeczno-zawodowe

wykształcenie aktywność zawodowa budżet czasu i czas wolny styl życia przynależność do grupy społeczno-zawodowej

Społeczno-kulturowe

grupy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii kultura

Ekonomiczne

dochód i jego rozdysponowanie mieszkanie i jego wyposażenie

Informacyjno-edukacyjne

informacja rynkowa (reklama) edukacja i ochrona klientów

Źródło: opracowanie własne.

Aktualne koncepcje zachowania klienta opierają się na trzech podstawowych postulatach:

klienci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej w jej powszechnym rozumieniu, klienci nie zachowują się często w sposób przypadkowy, zachowanie klienta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników rozumowych i emocjonalnych[6].

Współczesny klient to nie tradycyjny homo oeconomicus - osoba w pełni racjonalna, przeprowadzająca chłodną kalkulację kosztów i korzyści, ale także niezupełny homo irrationalis. To dwa skrajne stereotypy, a współcześni konsumenci stają się coraz mniej stereotypowi, przejawiają postawy aktywne, są zbuntowani i pełni sprzeczności.

Rozdział 2Rynek usług turystycznych i rekreacyjnych

2.1. Istota i elementy rynku usług turystycznych i rekreacyjnych

Marketing wiąże się ściśle z pojęciem rynku. Rynek jako kategoria ekonomiczna powstał wraz z pojawieniem się wymiany towarowej. Początkowo było to pojęcie o charakterze geograficzno-terytorialnym, odnoszące się do realnego miejsca, w którym dochodziło do spotkania kupujących i sprzedających. W literaturze ekonomicznej nie ma jednej, powszechnie akceptowanej definicji tej kategorii. Rynek zazwyczaj jest określany jako:

miejsce spotkań w celu dokonania transakcji zakupu i sprzedaży dóbr i usług[1] lub też miejsce konfrontacji podaży z popytem, gdzie kształtuje się cena dobra/usługi, ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany, podmiotami, którymi są sprzedawcy i nabywcy, reprezentujący oraz kształtujący podaż i popyt, a także wzajemne relacje między nimi[2], ogół warunków ekonomicznych, w których dochodzi do zawierania transakcji wymiennych między sprzedawcami oferującymi towary i usługi a nabywcami reprezentującymi potrzeby poparte określonymi funduszami nabywczymi[3], proces, w ramach którego kupujący i sprzedający określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach, proces, w ramach którego kupujący i sprzedający określają ceny i ilość dóbr czy usług, które mają być kupione i sprzedane[4], zbiór sprzedawców i nabywców powiązanych relacjami podaży i popytu na określone dobra i usługi[5].

Spośród licznych definicji rynku na uwagę zasługuje interpretacja zaproponowana przez S. Mynarskiego, zgodnie z którą rynek to "ogół stosunków wymiennych (towarowo-pieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie (czyli zgłaszają podaż), a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi (czyli zgłaszają popyt)"[6]. Tak sformułowana definicja rynku "obejmuje podmioty rynkowe, którymi są sprzedający i kupujący, oraz przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz środki płatnicze, a także wzajemne relacje między tymi elementami, które wpływają na kształtowanie się stosunków wymiennych". Z punktu widzenia przedsiębiorstwa natomiast rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywców produktu, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany[7].

Aktywność podmiotów zajmujących się gospodarką turystyczną i rekreacyjną, gmin i regionów turystycznych oraz podmiotów tworzących popyt na dobra i usługi turystyczne, przejawia się na rynku. Podmioty tworzące popyt ujawniają swoje potrzeby związane z turystyką (rekreacją), które mają pokrycie w posiadanych przez nie funduszach. Konieczność zaspokojenia tych potrzeb wywołuje procesy dostosowujące aktywność podmiotów w sferze podaży dóbr i usług turystycznych (rekreacyjnych) do oczekiwań turystów (rekreantów). W ten sposób kształtuje się nowy segment rynku, określany mianem rynku turystycznego (rekreacyjnego).

Rynek turystyczny (rekreacyjny) charakteryzuje się następującymi cechami[8]:

jest to rynek dóbr i usług (z przewagą usług), występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia, konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług, rynek turystyczny (rekreacyjny) występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed ich wyjazdem oraz po powrocie z podróży.

Przedmiot wymiany na rynku turystycznym (rekreacyjnym) stanowią przede wszystkim usługi turystyczne (rekreacyjne), rynek usług turystycznych (rekreacyjnych) można zatem określić jako ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami świadczącymi usługi turystyczne (rekreacyjne) turystom (rekreantom), przedstawiającymi podaż, a osobami i instytucjami nabywającymi te usługi stanowiące przedmiot potrzeb turystycznych, przedstawiającymi popyt.

W ujęciu przedmiotowym rynek usług turystycznych (rekreacyjnych) można również zdefiniować jako proces, w którym usługobiorcy (nabywcy usług turystycznych) i usługodawcy (wytwórcy usług turystycznych i rekreacyjnych) określają, co chcą kupić i sprzedać, i na jakich warunkach.

W ujęciu podmiotowym rynek usług turystycznych (rekreacyjnych) oznacza określony zbiór nabywców usług turystycznych (rekreacyjnych) i wytwórców usług turystycznych (rekreacyjnych) dokonujących transakcji rynkowych, których przedmiotem są usługi turystyczne (rekreacyjne).

Rynki turystyczny i rekreacyjny mają ścisły związek z tzw. rynkiem czasu wolnego. Podobnie jak rynek usług handlowych, gastronomicznych, kultury, sportu czy mediów. Wszystkie te rynki coraz bardziej się przenikają. Należy jednak pamiętać, że podróże służbowe i szerzej rozumiana turystyka biznesowa, będące częścią składową rynku turystycznego, współtworzą tylko rynek czasu wolnego, ale nie są one w pełni jego integralną całością. Zauważyć można też zacieranie się granicy między turystyką a gastronomią[9], ale także między turystyką a rekreacją. Rozwój rynków w ostatnich dwóch dziesięcioleciach opiera się w znacznej mierze na modelu naśladowczym, upowszechnianiu zachodnich wzorców konsumpcji, nie tylko przez tzw. makdonaldyzację gospodarki, ale też przez wzrost zainteresowania turystyką międzynarodową, kulturą innych narodów. Sprzyjają temu takie zjawiska, jak: globalizacja, otwartość granic, rozwój telekomunikacji (głównie Internetu), rozwój współpracy w obszarze krajów Unii Europejskiej.

W literaturze przedmiotu można spotkać różne definicje usług turystycznych. Usługi turystyczne określa się jako "wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi osoby turysty (potrzeby materialne, np. komunikacyjne, noclegowe), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe)"[10].

Zgodnie z inną definicją usługa turystyczna jest użytecznym produktem niematerialnym, powstającym w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, dzięki uaktywnieniu potencjału zmierzającego do zaspokojenia potrzeb ludzkich przed podróżą, podczas i po podróży oraz podczas pobytu turystycznego. Tak sformułowana definicja obejmuje swym zakresem wszystkie usługi świadczone odwiedzającym, tj. turystyczne i paraturystyczne (niezwiązane wyłącznie z obsługą uczestników ruchu turystycznego).

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych usługi turystyczne to "usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym" [11]. Ustawa nazywa zatem usługami turystycznymi wszystkie usługi, jeśli są świadczone odwiedzającym (turystom i odwiedzającym jednodniowym), podkreślając zarazem wyłącznie turystyczny charakter usług hotelarskich i przewodnickich (określa je jako usługi turystyczne bez względu na to, czy korzystają z nich odwiedzający, czy też mieszkańcy danej miejscowości).

Definiowanie usług turystycznych może się opierać na wyliczeniu rodzajów usług objętych tym pojęciem, takich jak: usługi przewozowe, hotelarskie, rekreacyjne, gastronomiczne, organizatorskie itp. Zdefiniowanie usług turystycznych tą metodą powoduje trudności ze względu na złożoną oraz stale zmieniającą się strukturę potrzeb turystów. Do każdego wyliczenia tego rodzaju należy dodawać nowe usługi, np. w zakresie telekomunikacji, edukacji, finansów, które pojawiają się w związku ze zmianą potrzeb turystów czy zmianą sposobu ich obsługi[12].

Niekiedy definicje usług turystycznych odwołują się do określenia podmiotu świadczącego usługi, np. usługi hoteli, usługi przewoźników, usługi biur podróży, usługi świadczone przez przewodników i pilotów wycieczek. Ujęcie takie wykorzystuje się często do klasyfikacji dokonywanych dla potrzeb statystycznych. Innym kierunkiem może być definiowanie usług turystycznych przez wskazanie ich odbiorcy. Wtedy usługami turystycznymi będą wszelkie usługi świadczone turystom.

Z punktu widzenia zaspokajania potrzeb turystycznych usługi turystyczne można podzielić na podstawowe i uzupełniające (komplementarne)[13].

Usługi podstawowe umożliwiają turyście dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu. Są one świadczone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne. Usługi komplementarne są natomiast świadczone w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz czasem wolnym. Ułatwiają one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz zaspokajają potrzeby kulturalno-rozrywkowe. Kryterium decydującym o charakterze danej usługi jest cel jej świadczenia na rzecz turysty.

Ze względu na znaczną trudność oddzielenia usług turystycznych od tych, które nimi nie są, celowe jest dokonanie ich podziału na:

usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (np. usługi przewozowe, przewodnickie), usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu (np. usługi noclegowe, gastronomiczne), usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób niebędących turystami (np. usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia)[14].

Usługi rekreacyjne można zdefiniować ogólnie jako użyteczne produkty niematerialne wykorzystywane w procesie konsumpcji indywidualnej i zbiorowej, zaspokajające potrzeby społeczeństwa w zakresie rekreacji[15]. W innym ujęciu, usługi rekreacyjne to wszelkie czynności umożliwiające człowiekowi odnawianie sił fizycznych i psychicznych za pomocą form innych, niż wynikające z obowiązków codziennego życia. Korzystanie z usług rekreacyjnych nie wypływa z obowiązków edukacyjnych, zawodowych, rodzinnych, społecznych oraz potrzeb bytowych, ma charakter zupełnie dobrowolny.

Ze względu na istotę potrzeb rekreacyjnych wyróżnia się następujące funkcje usług rekreacyjnych:

udostępniania walorów przyrodniczych, umożliwiającą realizację zajęć czasu wolnego (np. parki krajobrazowe, ogrody zoologiczne, ogrody botaniczne), dostarczania dóbr materialnych, służących zaspokajaniu podstawowych potrzeb człowieka w zakresie rekreacji (np. wypożyczalnie sprzętu rekreacyjnego), bezpośredniego oddziaływania na osobę uczestniczącą w rekreacji oraz na posiadane przez nią przedmioty, czyli zapewnienie jej warunków wypoczynku oraz utrzymywanie elementów jego wyposażenia w stanie przydatności do użytku (np. zajęcia fitness, instruktaż nordic walking, odnowa biologiczna).

Usługi rekreacyjne można podzielić na dwie grupy:

bezpośrednio związane z poprawą kondycji fizycznej, oddziałujące na ciało człowieka, związane z odnową psychiczną i rozwojem intelektualnym.

Szczególną formę usługi rekreacyjnej stanowi impreza rekreacyjna, tj. jednorazowe lub cykliczne spotkanie uczestników, którego program obejmuje zajęcia z zakresu rekreacji[16]. Przykładem kompleksowej oferty rekreacyjnej jest orienteering. Są to wszystkie formy imprez na orientację: piesze, kolarskie, narciarskie, kajakowe, motorowe itp."[17]

Rynek usług turystycznych i rekreacyjnych można analizować z punktu widzenia różnych kryteriów, co przedstawiono w tabeli 2.1.

Przedstawiony w tabeli 2.1 podział ma charakter teoretycznego uogólnienia. W praktyce każde przedsiębiorstwo turystyczne (rekreacyjne) może dokonywać podziału rynku za pomocą wybranych przez siebie kryteriów. Na potrzeby poznawczo-praktyczne każdy rodzaj rynku i jego cechy można opisać, charakteryzując przedmiot wymiany, występujące na tym rynku podmioty oraz cechy popytu i podaży, a także tzw. warunki wejścia na rynek. Znajomość tych cech rynku turystycznego (rekreacyjnego) jest nieodzownym warunkiem racjonalności decyzji przedsiębiorstw turystycznych (rekreacyjnych).

Tabela 2.1 Podział rynku usług turystycznych i rekreacyjnych

Kryterium podziału

Przykłady rynków turystycznych i rekreacyjnych

Kryterium geograficzne

rynek lokalny rynek regionalny rynek krajowy rynek kontynentalny rynek światowy

Rodzaj usług

rynek usług hotelarskich rynek usług gastronomicznych rynek usług transportowych rynek usług rekreacji

Grupy wiekowe turystów

rynek turystyki młodzieżowej rynek turystyki rodzinnej rynek seniorów

Relacja: miejsce zamieszkania

i miejsce docelowe

rynek turystyki przyjazdowej rynek turystyki wyjazdowej

Cel podróży

rynek turystyki wypoczynkowej rynek turystyki zdrowotnej rynek turystyki krajoznawczej rynek turystyki biznesowej rynek turystyki kongresowej rynek turystyki motywacyjnej rynek turystyki kulturalnej rynek turystyki religijnej rynek turystyki aktywnej (sportowej)

Źródło: opracowanie własne na podstawie J. Altkorn, Marketing w turystyce, WN PWN, Warszawa 1998, s.19.

Podsumowując rozważania o pojęciu rynku, należy podkreślić, że ma on dwa oblicza:

podmiotów, na które składają się sprzedający i kupujący oraz występujące między nimi związki i relacje, procesów kształtujących się w ramach funkcjonowania tego układu (w tym stosunków wymiany).

Elementami rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) są:

podaż turystyczna (rekreacyjna) wyrażająca ujawnianą przez usługodawców gotowość świadczenia usług, popyt turystyczny (rekreacyjny) wyrażający ujawniane przez nabywców zamiary zakupu usług turystycznych, ceny usług turystycznych (rekreacyjnych).

Podaż usług turystycznych można określić jako wolumen usług turystycznych oferowanych na sprzedaż przy danej cenie i w danym okresie. Z kolei podaż usług rekreacyjnych definiuje się jako wolumen usług zaoferowanych do sprzedaży konsumentom, w celu realizacji zajęć czasu wolnego w danym okresie i przy danym poziomie ceny lub w szerokim znaczeniu - jako całokształt działań wszystkich podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokojenia popytu konsumentów usług rekreacyjnych.

Do głównych cech podaży usług turystycznych i rekreacyjnych należy zaliczyć to, że:

część elementów podaży usług turystycznych ma charakter paraturystyczny, tzn. że ich istnienie nie jest związane wyłącznie z obsługą turystyki; w ujęciu wartościowym stanowią one duży udział, co ma znaczny wpływ na elastyczność cenową podaży[18], w skład produktu turystycznego wchodzą urządzenia związane z infrastrukturą ogólną państwa (głównie transport), co powoduje, że struktura i funkcjonowanie podaży są w dużym stopniu, zwłaszcza w długim czasie, uzależnione od sytuacji gospodarczej państwa, komponenty produktu turystycznego są komplementarne, co powoduje, że podaż usług turystycznych ma charakter łączny; produkcja jednego komponentu powoduje automatycznie podaż innego lub innych, współczesne trendy w rekreacji, związane z łączeniem różnych form aktywności, powodują, że również podaż usług rekreacyjnych ma często charakter komplementarny, np. jako kompleksowa oferta rekreacyjna w zakresie usług SPA i Wellness czy orienteeringu; wiele urządzeń komplementarnych, istniejących w celu świadczenia podstawowych usług turystycznych, ma charakter inwestycji kapitałochłonnych, np. baza noclegowa, gastronomiczna, podaż usług turystycznych i rekreacyjnych najczęściej cechuje się dużym udziałem kosztów stałych i niskimi kosztami zmiennymi, sprzedaż zatem usług dodatkowych (krańcowych) może występować przy niewielkich kosztach zmiennych, podaż usług turystycznych i rekreacyjnych charakteryzuje się wysokim poziomem pracochłonności, tj. udziałem kosztów zatrudnienia w ogólnych kosztach świadczeń usługowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych; udział kosztów wynagrodzeń i pochodnych od wynagrodzeń (składki pracodawcy na fundusz ubezpieczeń społecznych, odpisy celowe od wynagrodzeń itp.) są decydującym kosztem tych przedsiębiorstw, przekraczających z reguły poziom 60%, a często nawet w niektórych rodzajach działalności - 80 lub 90%, podaż usług turystycznych jest sztywna w układzie przestrzennym; wynika to z faktu, że o jej lokalizacji decyduje występowanie walorów turystycznych; sztywny charakter podaży wyraża się również w tym, że turysta zawsze musi udać się do miejsc ich występowania, a jedynie tylko niektóre elementy produktu turystycznego turysta może nabyć i korzystać z nich w miejscu stałego zamieszkania przed podróżą, uprawianie różnych form rekreacji również wymaga przemieszczania się do określonych, odpowiednio do tego przystosowanych obiektów, urządzeń, miejsc, co sprawia, że cechą podaży usług rekreacyjnych jest także sztywność w układzie przestrzennym, wielkość podaży usług turystycznych jest uzależniona od chłonności miejsc występowania walorów turystycznych, podobnie wielkość podaży usług rekreacyjnych będzie ograniczona możliwościami danego obszaru w zakresie przyjęcia określonej liczby osób, z charakteru popytu i walorów przyrodniczych wynika sezonowe wykorzystanie podaży usług turystycznych, co rodzi negatywne skutki w postaci: - okresowego obciążenia obszaru recepcji turystycznej ruchem turystycznym, co może być przyczyną powstania zagrożenia ekologicznego, - koniecznością gromadzenia rezerw w niektórych rodzajach działalności gospodarczej, co podwyższa koszty tej działalności, - mniejszą efektywnością ekonomiczną podmiotów podaży usług turystycznych, wynikającą ze zwiększonego ryzyka działalności gospodarczej i większego uzależnienia od wpływu czynników ekonomicznych i pozaekonomicznych, - małą możliwością wykorzystania obiektów turystycznych i części rekreacyjnych poza sezonem, - koniecznością elastycznego dostosowywania wielkości i struktury zatrudnienia w sezonie i poza nim, - większym niebezpieczeństwem obniżenia się jakości świadczonych usług, sezonowe wykorzystanie podaży usług rekreacyjnych przede wszystkim odnosi się do tych elementów, które stanowią część produktu turystycznego, w mniejszym stopniu dotyczy różnych form rekreacji uprawianych w miejscu zamieszkania, prawidłowości dotyczące kształtowania się głównych strumieni ruchu, szczególnie zagranicznego, powodują, że w pewnym zakresie podaż usług turystycznych jest importochłonna, istnienie oraz funkcjonowanie podaży usług turystycznych jest uzależnione od działalności praktycznie wszystkich sektorów gospodarki, podaż usług turystycznych jest cenowo nieelastyczna, co wynika z jej cech, takich jak: duży udział kosztów stałych, sezonowe wykorzystanie, kapitałochłonność, sztywność w układzie przestrzennym; podaż usług turystycznych w krótkim okresie jest wielkością względnie stałą, w długim okresie zmiana podaży usług turystycznych zależy od możliwości inwestowania na danym terenie, jednak ryzyko inwestycyjne w gospodarce turystycznej jest znacznie większe niż w innych dziedzinach działalności; wynika to m.in. z wysoce niestabilnego popytu turystycznego, sezonowości ruchu turystycznego, a także miejsca turystyki w hierarchii potrzeb społecznych[19], podaż usług rekreacyjnych w krótkim okresie również najczęściej jest wielkością względnie stałą, w długim natomiast okresie dzięki inwestycjom może się zwiększyć, przy czym zwłaszcza w większych miejscowościach (gdzie duże znaczenie ma rekreacja uprawiana w miejscu zamieszkania) ryzyko inwestycyjne będzie mniejsze w porównaniu z podażą usług turystycznych.

Wymienione cechy podaży usług turystycznych i rekreacyjnych potwierdzają złożony charakter tej kategorii ekonomicznej. Wynika on przede wszystkim z cech popytu usług turystycznych (rekreacyjnych) oraz z cech samych usług turystycznych (rekreacyjnych), a także elementów materialnych, na podstawie których są świadczone.

Obok podaży podstawowym elementem kształtującym rynek usług turystycznych i rekreacyjnych jest popyt turystyczny i rekreacyjny. Popyt turystyczny można zdefiniować jako wielkość zapotrzebowania na usługi turystyczne przy danej cenie i w danym okresie. Z kolei popyt rekreacyjny może być rozumiany jako suma dóbr i usług rekreacyjnych, na które jest zapotrzebowanie według subiektywnych działań i odczuć człowieka, po określonej cenie i w danym okresie. Popyt na rekreację występuje w czasie wolnym od pracy, a jego charakter jest kształtowany indywidualnie przez każdego człowieka.

Opisując popyt turystyczny (rekreacyjny), należy zwrócić uwagę, że prawidłowości dotyczące tej kategorii ekonomicznej będą miały inny charakter niż prawidłowości odnoszące się do popytu na dobra materialne. Decydują o tym przede wszystkim następujące czynniki:

produkt turystyczny (rekreacyjny) składa się zarówno z dóbr oraz urządzeń, jak i usług, ocena produktu przez konsumenta ma często charakter subiektywny, stąd też o wielkości popytu czy jego strukturze decydują w dużym stopniu czynniki niewymierne, turystyka i rekreacja często nie wiążą się z zaspokajaniem podstawowych potrzeb człowieka; aby zatem doszło do konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), muszą być spełnione określone warunki.

Pierwsze dwa czynniki są związane z charakterem produktu turystycznego (rekreacyjnego). Decydują o tym, że popyt turystyczny (rekreacyjny) jest heterogeniczny, niejednorodny. Trzeci czynnik odnosi się natomiast do problematyki zaspokajania potrzeb człowieka.

Nieograniczony i rosnący - w miarę rozwoju cywilizacji - zakres potrzeb napotyka bariery zewnętrzne w postaci podaży, która w żadnym przypadku nie jest nieograniczona. W odniesieniu do turystyki dobrami ograniczonymi są walory turystyczne, które często mają charakter dóbr wolnych. Ponadto urzeczywistnienie przez nabywców zamiarów zakupu może być odłożone w czasie, co może się wiązać z oczekiwaniem na możliwość urlopu, wakacje dla dzieci, albo też na odpowiednią ofertę, obniżkę ceny lub nowe warunki sprzedaży. Zaspokojenie potrzeb rekreacyjnych może również napotkać bariery o charakterze podażowym (odnoszące się do przestrzeni), jak i czasowym, aczkolwiek w mniejszym stopniu niż w turystyce. Z aktywności o charakterze rekreacyjnym człowiek może korzystać w przestrzeni domowej (wypoczynek, czytelnictwo, gry towarzyskie) oraz poza nią (gry, zabawy, aktywność ruchowa).

Kolejną istotną barierą w zaspokajaniu potrzeb jest dochód. Zaspokojenie potrzeb wymaga działań o charakterze ekonomicznym, których celem jest wygospodarowanie środków pieniężnych. Podjęte działania mogą doprowadzić do zaspokojenia danej potrzeby lub też okazać się niewystarczające. Niemniej jednak dążenia takie prowadzą do przekształcenia się potrzeby w popyt potencjalny.

W praktyce granica między potrzebą a popytem potencjalnym nie zawsze jest łatwa do ustalenia. Podjęcie działań o charakterze ekonomicznym jest czasami, w odniesieniu do konkretnej potrzeby, aktem przypadkowym. Dążenie do zaspokojenia jednej lub kilku potrzeb, wyrażające się ogólnym zwiększeniem dochodów, może doprowadzić do urealnienia potrzeb, których zaspokojenia pierwotnie nie planowano. Może też dojść do zmiany decyzji.

Popyt potencjalny nie występuje na rynku, gdyż nie ma pokrycia w realnej sile nabywczej konsumentów. Niemniej jednak potencjalni nabywcy dóbr i usług turystycznych czy rekreacyjnych powinni być przedmiotem badań, których rezultatem będzie wybór środków konkurencji.

Popyt efektywny z kolei występuje na rynku, gdyż znajduje pokrycie w dochodach. Istotnym problemem jest więc ustalenie takiego poziomu dochodu, przy którym wystąpi popyt turystyczny i rekreacyjny.

Popyt turystyczny można również podzielić na efektywny, zrealizowany i niezaspokojony. Popyt zrealizowany jest określony sumą wartości zakupionych przez turystów i jest równy popytowi efektywnemu tylko w przypadku zrównoważenia rynku turystycznego. W pozostałych przypadkach występuje popyt niezaspokojony jako różnica między popytem efektywnym a zrealizowanym. Analogicznie pojęcia te można również definiować w odniesieniu do rynku usług rekreacyjnych.

Turystyka i rekreacja pojawia się w ramach funduszu konsumpcji swobodnej, dlatego w odniesieniu do popytu turystycznego (rekreacyjnego) można wysunąć następujące wnioski[20]:

poziom dochodów danej społeczności musi być na tyle duży, aby w ogóle doszło do powstania funduszu konsumpcji swobodnej, czynniki determinujące popyt turystyczny (rekreacyjny) muszą mieć tak dużą siłę oddziaływania, aby w ramach funduszu konsumpcji swobodnej doszło do konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), konsumpcja turystyczna (rekreacyjna) wystąpi dopiero po przekroczeniu określonego progu dochodów.

Znajomość dochodowego progu konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), w odniesieniu do konkretnego rynku, jest niezwykle ważna z punktu widzenia działalności gospodarczej. Ogólnie można stwierdzić, że próg ten jest wysoki. Niemniej jednak mogą wystąpić przypadki włączania się do ruchu grup społecznych, które omawianego progu nie przekroczyły. Sytuacja taka może wystąpić wtedy, gdy:

w kierunku pobudzania popytu turystycznego (rekreacyjnego) będą na konkretnym rynku bardzo silnie oddziaływały czynniki pozaekonomiczne (moda, efekt demonstracji), na danym rynku wysyłającym, w całości lub najczęściej w odniesieniu do konkretnego strumienia ruchu, będzie rozwinięta turystyka socjalna, w przypadku natomiast rekreacji na danym obszarze będą rozwinięte takie jej formy, z których można korzystać nieodpłatnie bądź przy niewielkich kosztach.

Ponadto turystyka i rekreacja są tak dalece zjawiskami powszechnymi, że potencjalni turyści i korzystający z usług rekreacyjnych są w stanie znaleźć takie ich formy, przy których siła nabywcza gospodarstwa domowego nie jest czynnikiem decydującym o podejmowaniu decyzji o ich uprawianiu.

Istotnym zagadnieniem związanym z badaniem popytu turystycznego (rekreacyjnego) jest analiza zależności między popytem a dochodem i ceną, co obrazują odpowiednie współczynniki elastyczności i prawo popytu.

Elastyczność popytu określa stopień jego wrażliwości na zmiany czynników rynkowych, wśród których najbardziej istotnym są zmiany dochodów pieniężnych nabywców. Dochód zaczyna oddziaływać na postępowanie nabywcy wcześniej niż cena, gdyż kształtuje się już w sferze podziału. Działanie związanych z dochodem czynników psychologicznych, takich jak zwyczaje grupowe, moda czy snobizm, sprawiają, że popyt turystyczny (rekreacyjny) jest podatniejszy na zmiany w dochodach niż na zmiany cenowe na rynku[21].

Elastyczność dochodowa popytu turystycznego (rekreacyjnego) oznacza względną zmianę popytu turystycznego (rekreacyjnego) w stosunku do względnej zmiany dochodu ludności. Wzrost dochodu powoduje wzrost popytu turystycznego (rekreacyjnego), współczynnik zatem elastyczności dochodowej popytu jest dodatni. Przyjmuje przy tym wartości większe od jedności, co oznacza bardziej niż proporcjonalny wzrost popytu w stosunku do wzrostu dochodu. Należy jednak zaznaczyć, że kształtowanie się tego współczynnika będzie różnie przebiegało w zależności od segmentu rynku, gdyż w krańcowych przedziałach dochodowości dane usługi turystyczne (rekreacyjne) mogą być traktowane jako podstawowe lub luksusowe. W społeczeństwach zamożnych wydatki turystyczne (rekreacyjne) rosną więc szybciej, a w społeczeństwach ubożejących spadają szybciej od ogółu wydatków konsumpcyjnych[22]. Zjawisko to opisuje prawo Engla, według którego w miarę przechodzenia od dochodów niższych do wyższych maleje udział wydatków na żywność, a rośnie udział wydatków na dobra wyższego rzędu. Reakcja popytu na usługi turystyczne (rekreacyjne) o charakterze luksusowym, cechująca się niską elastycznością, wiąże się z następującymi zjawiskami[23]:

konsumenci luksusowych dóbr i usług są zamożni, a zmiana dochodów o kolejne jednostki z powodu nasycenia nie powoduje większej zmiany w ich konsumpcji (krańcowa skłonność do konsumpcji jest minimalna), siła przyciągania luksusowych produktów turystycznych (rekreacyjnych) w określonych segmentach nabywców jest tak duża, że oddziaływanie dochodu na decyzje o zakupie schodzi na dalszy plan.

Popyt turystyczny (rekreacyjny) jest dochodowo nieelastyczny również w sytuacji, gdy dochody są tak niskie, że fundusz konsumpcji swobodnej jest minimalny lub nie istnieje, a czas wolny jest przeznaczany na dodatkową pracę.

Badając reakcję popytu turystycznego (rekreacyjnego) na spadek dochodów, należy rozróżnić trwały spadek dochodów i spadek przejściowy[24]. W pierwszym przypadku spadek dochodów musi doprowadzić do spadku popytu turystycznego (rekreacyjnego), gdyż spowoduje to zmniejszenie lub zanik funduszu konsumpcji swobodnej. Przy przejściowym spadku dochodów nie musi natomiast dojść do zmniejszenia popytu turystycznego (rekreacyjnego). Odnosi się to jednak do rynków o ukształtowanym już wzorcu konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), gdzie turystyka stała się zjawiskiem powszechnym, a podaż turystyczna jest odpowiednio rozwinięta i zróżnicowana. Wówczas bowiem najczęściej dochodzi do zmiany struktury konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), polegającej na nabywaniu produktu tańszego, składającego się z komponentów innego rodzaju lub o niższej jakości (zjawisko substytucji). Pobudzona potrzeba podróżowania jest tak silna, że spadek dochodu wywołuje często rezygnację z innych, obiektywnie ważniejszych potrzeb na rzecz dalszej konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej). Obserwuje się wówczas chęć utrzymania dotychczasowego standardu konsumpcji, co jest związane z uformowanymi w trakcie długiego czasu określonymi nawykami konsumpcyjnymi (hipoteza zalegającej konsumpcji sformułowana przez S.A.O. Thore'a, zgodnie z którą w sytuacji spadku dochodów konsument próbuje utrzymać swój dotychczasowy standard konsumpcji)[25].

Na wielkość popytu turystycznego wywiera też wpływ cena usług turystycznych (rekreacyjnych). Zgodnie z prawem popytu, zależność między popytem a ceną jest na ogół zależnością odwrotną, przy założeniu niezmienności pozostałych czynników mających wpływ na popyt (ceteris paribus). Wzrost ceny usług turystycznych (rekreacyjnych) prowadzi do spadku popytu turystycznego (rekreacyjnego), a spadek ceny powoduje wzrost popytu.

W turystyce i rekreacji prawo popytu należy odnosić do potrzeb na usługi wyższego rzędu (np. różne formy turystyki wypoczynkowej). Z kolei przykładem nietypowej reakcji popytu turystycznego i rekreacyjnego na zmiany cen mogą być takie rodzaje turystyki czy rekreacji, jak:

turystyka lokalna, realizowana w pobliżu miejsca zamieszkania (działki ogrodowe, wędkarstwo), rekreacja realizowana w miejscu zamieszkania, turystyka zdrowotna (finansowana przez Narodowy Fundusz Zdrowia), turystyka socjalna i motywacyjna (finansowana przez instytucje państwowe, fundacje, zakłady pracy itp.), turystyka religijna i pielgrzymkowa (związana z kultywowaniem wartości religijnych), turystyka etniczna (odwiedziny kraju ojczystego, odwiedziny krewnych i znajomych).

W wymienionych przypadkach zmiany popytu turystycznego (rekreacyjnego) i cen są jednokierunkowe - wzrost ceny powoduje wzrost popytu, a spadek ceny spadek popytu. Popyt zachowuje się więc nietypowo. Reaguje analogicznie do znanych w ekonomii paradoksów Giffena (dotyczy popytu na dobra niższego rzędu) i Veblena (dotyczy popytu na dobra prestiżowe; np. w turystyce, gdy wyjazd jest efektem demonstracji lub dotyczy grup społecznych charakteryzujących się luksusową konsumpcją).

Elastyczność cenowa popytu turystycznego (rekreacyjnego) oznacza względną zmianę popytu turystycznego (rekreacyjnego) na określoną usługę w stosunku do względnej zmiany ceny tej usługi. Zasadniczo, gdy cena rośnie, popyt na daną usługę turystyczną (rekreacyjną) spada, a gdy cena spada, popyt na tę usługę rośnie. Takie stwierdzenie ma charakter ogólny i w wielu przypadkach, w odniesieniu do konkretnych strumieni ruchu, byłoby zbyt dużym uproszczeniem[26]. Wynika to przede wszystkim z tego, że:

podróżowanie nie zawsze jest konsekwencją wyłącznie decyzji konsumenta usług (np. podróże służbowe); popyt ten inaczej reaguje na cenę w porównaniu z popytem podróżujących dla własnej przyjemności, popyt osób uprawiających turystykę i rekreację dla przyjemności kształtują w dużym stopniu czynniki społeczne oraz psychiczne, co powoduje nietypowe reagowanie na ceny, popyt turystyczny (rekreacyjny) inaczej reaguje na produkt typowy, a inaczej na niepowtarzalny, elastyczność popytu wobec cen usług standardowych jest wysoka w przeciwieństwie do usług luksusowych, o znacznie wyższej cenie[27].

Elastyczność cenową popytu turystycznego (rekreacyjnego) należy rozpatrywać w dwóch wymiarach czasowych: w fazie przed podjęciem decyzji o podróży oraz w fazie realizacji potrzeb (uczestnictwo w ruchu turystycznym/rekreacyjnym)[28]. W pierwszym przypadku rozpatruje się wszystkie możliwe wybory związane z decyzją o podróży czy rekreacji, w tym także alternatywny wybór konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej) lub konsumpcji innego rodzaju, wpływ zatem ceny określonych produktów jest relatywnie wysoki, a w efekcie wysoki jest również współczynnik elastyczności cenowej popytu. Nabywcy zachowują się w sposób obiektywnie racjonalny, dążąc do maksymalnego zaspokojenia swoich potrzeb turystycznych (rekreacyjnych). Z kolei w drugiej wyróżnionej fazie kryteria ceny nie oddziałują już tak silnie na decyzje popytowe. Obserwuje się skłonność konsumentów do spontanicznych, nieuzasadnionych lub niezaplanowanych wcześniej wydatków, a także skłonność do akceptacji wysokich cen w miejscu recepcji turystycznej. Współczynnik elastyczności cenowej popytu jest więc tutaj niski.

W przypadku grup społecznych o relatywnie niskich dochodach natychmiastowe i silne ich reakcje spowoduje niewielki wzrost lub spadek cen. Dotyczy to grup, które nieznacznie przekroczyły próg dochodowy, umożliwiający włączenie się do konsumpcji turystycznej (rekreacyjnej), bądź włączyły się do konsumpcji, nie osiągając go. Przy wysokim współczynniku elastyczności cenowej popyt turystyczny (rekreacyjny) może wówczas nawet całkowicie zaniknąć.

Z prowadzonych badań i obserwacji rynku wynika[29], że dużą elastycznością cenową charakteryzują się na ogół podróże wypoczynkowe, podczas gdy współczynnik ten jest niski w odniesieniu do podróży poznawczych czy specjalistycznych, a zwłaszcza podróży w interesach oraz w celu podtrzymania więzi etnicznych lub przyjacielskich.

Ogólnie natomiast można stwierdzić, że w stosunku do większości usług turystycznych (rekreacyjnych) zachodzi bardziej niż proporcjonalny wzrost popytu w stosunku do spadku ceny, w razie zaś jej wzrostu - spadek popytu jest relatywnie mniejszy. Wzrost cen bowiem będzie prowadził do przemieszczeń między różnymi strumieniami ruchu, a także do zmiany w strukturze samego produktu turystycznego (rekreacyjnego).

Omawiając elastyczność cenową popytu turystycznego (rekreacyjnego), należy również scharakteryzować istotę elastyczności mieszanej (krzyżowej) popytu[30]. Elastyczność mieszana popytu turystycznego (rekreacyjnego) oznacza względną zmianę popytu turystycznego na określoną usługę x w wyniku względnej zmiany ceny usługi y. W związku z elastycznością mieszaną można wyróżnić dwa rodzaje współzależności między usługami turystycznymi (rekreacyjnymi), czyli komplementarność i substytucję. Komplementarność polega na wzajemnym uzupełnianiu się różnych wartości użytkowych i występuje wtedy, kiedy wzrost ceny usługi y powoduje spadek popytu na usługę x. Możemy wyróżnić następujące rodzaje komplementarności:

zewnętrzną (turystyka a inne sektory gospodarki - transport, telekomunikacja, rolnictwo, przemysł, finanse, ubezpieczenia itd.); pośrednią (między branżami turystyki - hotelarstwo, gastronomia, transport turystyczny, biura podróży, czego wyrazem jest impreza turystyczna); wewnętrzną (wewnątrz branży turystycznej - np. w hotelarstwie nocleg ze śniadaniem, w biurze podróży nocleg z przejazdem, w przewozach turystycznych przejazd z opieką pilota wycieczek, w ramach oferty rekreacyjnej pakiet usług SPA i Wellness).

Substytucja polega na wzajemnej zastępowalności usług i występuje wtedy, kiedy wzrost ceny usługi y powoduje wzrost popytu na usługę x. Usługi turystyczne (rekreacyjne) mogą być wzajemnie niezależne - wzrost/spadek ceny jednej usługi nie pociąga za sobą zmiany popytu na inną usługę. Można wyróżnić trzy rodzaje substytucyjności:

zewnętrzną (turystyka a inne sektory gospodarki - występuje wtedy, kiedy popyt turystyczny zanika, a związane z nim wydatki są przeznaczane na inne cele; wystąpi ona zawsze przy niedostatecznie rozwiniętej podaży turystycznej), pośrednią (między branżami turystyki - zachodzi w bardzo ograniczonym zakresie, np. turysta może sam łączyć poszczególne usługi cząstkowe w pakiet lub zakupić gotowy pakiet w biurze podróży), wewnętrzną (wewnątrz branży turystycznej - sprowadza się do przemieszczania popytu turystycznego w kierunku produktu o wyższej lub niższej cenie, standardzie, a zatem produktu zróżnicowanego pod względem składu wewnętrznego).

Niezwykle ważną cechą popytu turystycznego (rekreacyjnego) jest jego restytucja (odnawialność). Na rynkach o wykształconym popycie turystycznym (rekreacyjnym) pobudzona potrzeba podróżowania i rekreacji jest tak silna, że zmiana uwarunkowań ekonomicznych konsumenta dopiero w dalszej kolejności prowadzi do rezygnacji z uprawiania turystyki (rekreacji). Wyrazem tego jest np. reakcja popytu na zmniejszenie się dochodów. Restytucyjny charakter popytu turystycznego (rekreacyjnego) wyraża się przez:

ponowny zakup usług turystycznych (rekreacyjnych) tego samego rodzaju, co skonsumowane poprzednio, zakup usług turystycznych (rekreacyjnych) o wyższej jakości, nowocześniejszych lub odpowiadających panującej modzie, co jest na ogół skutkiem wzrostu dochodów.

Kolejną cechą popytu turystycznego jest jego mobilność, co oznacza, że zawsze przemieszcza się do miejsc występowania podaży, podstawowa zatem część konsumpcji turystycznej występuje w oddaleniu przestrzennym od miejsca stałego zamieszkania. Sam natomiast akt zakupu może dokonać się już w miejscu stałego zamieszkania. Ważny jest jednak fakt, że decyzja o wyjeździe i związanej z nim konsumpcji turystycznej jest podejmowana przez konsumenta w znacznym oddaleniu od miejsca, którego dotyczy, i często z dużym wyprzedzeniem czasowym. W rezultacie, w momencie podjęcia decyzji, konsument ponosi znaczne ryzyko na skutek niepewności następstw decyzji zakupu oraz jej ewentualnych negatywnych konsekwencji. Dopiero w miejscu występowania podaży konsument może skonfrontować swoje oczekiwania z jakością świadczonych mu usług turystycznych i atrakcyjnością walorów turystycznych.

Popyt turystyczny cechują w dużej mierze wahania okresowe, których szczególną odmianą są wahania sezonowe (ze względu na roczny cykl wahań). Sezonowość jest wyrażana nierównomiernością w czasie i przestrzeni wielkości popytu turystycznego i liczby świadczonych usług turystycznych. R.W. Butler definiuje sezonowość w turystyce jako czasową nierównowagę, która może być wyrażana cyklicznymi zmianami takich wielkości, jak liczba odwiedzających, wydatki odwiedzających, natężenie ruchu drogowego (również natężenie ruchu w odniesieniu do innych gałęzi transportu), zatrudnienie, a także opłaty pobierane za korzystanie z różnego rodzaju atrakcji turystycznych[31]. Sezonowość popytu turystycznego to zjawisko wyznaczane przez prawidłowości, które można dostrzec, poddając analizie serie danych statystycznych[32]. Charakterystycznymi cechami wahań sezonowych są:

roczny cykl wahań, w ramach którego wyróżnia się podokresy tygodniowe, miesięczne, kwartalne, półroczne, systematyczne powtarzanie się w każdym roku, określona regularność.

Przyczyny występowania wahań okresowych mogą mieć podłoże:

naturalne - pory roku, warunki klimatyczne, cykl życia człowieka, instytucjonalne - instytucjonalizacja czasu wolnego, tj. długość tygodnia pracy, liczba godzin pracy w ciągu tygodnia, rozkład i długość urlopów, liczba świąt państwowych i kościelnych, rozkład i długość ferii szkolnych i wakacji.

Niezależnie od przyczyn sezonowości, długość czasowego nasilenia nurtu podróżujących zależy również od uczestnictwa danego obszaru w krajowym i zagranicznym ruchu turystycznym, lokalnych walorów turystycznych i turystycznego zagospodarowania. Sezony turystyczne kształtują się odmiennie dla poszczególnych regionów oraz miejscowości.

W przypadku usług rekreacyjnych występuje też zjawisko wahań okresowych, których przyczyną są przede wszystkim czynniki związane z czasem wolnym (zwłaszcza w ujęciu dobowym i tygodniowym), a w mniejszym stopniu naturalne (np. letnie formy rekreacji: kąpiele w morzu, wędkowanie, nurkowanie, jazda na nartach wodnych itp., czy też zimowe: jazda na nartach, łyżwach, sankach, kuligi, snowboarding itp.). Wynika to z faktu, że, obok plenerowych aktywności rekreacyjnych, występuje wiele form rekreacji realizowanych "pod dachem", np. ćwiczenia kulturystyczne, aerobik, gra w kręgle, bilard, taniec, halowe gry sportowe.

W praktyce wykształciły się różne formy łagodzenia negatywnych skutków sezonowości popytu. Powszechnie stosowane jest przedsezonowe i posezonowe obniżanie cen. Obserwuje się wówczas charakterystyczny dla turystyki paradoks obniżania ceny w warunkach wzrostu jednostkowego kosztu usługi, powodowanego zwiększaniem się jednostkowych kosztów stałych. Zjawisko pozasezonowych cen występuje przede wszystkim na rynkach o rozwiniętej podaży i jest też instrumentem narastającej konkurencji. Pozasezonowe obniżki cen mają zatem istotne znaczenie dla popytu, ponieważ obniżają średni poziom progu dochodowego i umożliwiają włączenie się do ruchu grup o relatywnie niższej stopie życiowej. Wykorzystywane są one do aktywizacji turystycznej grup społecznych, które zakończyły działalność zawodową i mają dużo czasu wolnego[33].

Charakter popytu turystycznego (rekreacyjnego), a także jego elastyczność dochodowa i cenowa powodują, że podaż, mimo jej sztywnego charakteru, musi dostosowywać się do stałych zmian na rynku. Dostosowanie to powinno przebiegać w takim kierunku, aby nie tylko nie eliminować z rynku istniejących już strumieni, lecz także przyciągać turystów (rekreantów) o relatywnie coraz niższych dochodach. Można zatem stwierdzić, że popyt turystyczny (rekreacyjny) jest jednym z istotniejszych czynników prowadzących do różnicowania produktu turystycznego (rekreacyjnego).

2.2. Podmioty na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych

Podstawowymi podmiotami rynku usług turystycznych i rekreacyjnych są:

przedsiębiorstwa turystyczne i rekreacyjne, konsumenci, podmioty polityki turystycznej.

Przedsiębiorstwa turystyczne to wyspecjalizowane jednostki działalności gospodarczej zajmujące się obsługą ruchu turystycznego i zaspokajaniem potrzeb zgłaszanych przez turystów[34]. Przedsiębiorstwa rekreacyjne można określić jako jednostki organizacyjne prowadzące działalność gospodarczą, która polega na odpłatnym świadczeniu usług uczestnikom (turystom i mieszkańcom - rekreantom) różnych typów i rodzajów rekreacji. Wśród podstawowych kryteriów podziału i klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych (rekreacyjnych) wyróżnia się:

przedmiot działalności usługowej, obszar działania, rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji, formę własności, wielkość przedsiębiorstwa.

Ze względu na pierwsze kryterium, tj. przedmiot działalności usługowej, zbiorowość przedsiębiorstw turystycznych można podzielić na:

biura podróży, występujące w roli pośrednika między jednostkami oferującymi usługi a turystami, organizatora imprez turystycznych oraz podmiotu świadczącego własne usługi, przedsiębiorstwa prowadzące zakłady hotelarskie i gastronomiczne, przedsiębiorstwa transportu turystycznego zajmujące się przemieszczaniem turystów do miejsc ich pobytu turystycznego i z powrotem oraz w różnym zakresie w ramach danego obszaru recepcji turystycznej, przedsiębiorstwa usług sportowo-rekreacyjnych, których działalność pozwala na rozwijanie (nie tylko wśród turystów) aktywności fizycznej w zakresie wynikającym z charakteru (walorów) i funkcji określonego obszaru turystycznego, przedsiębiorstwa uzdrowiskowe, jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną.

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych wśród przedsiębiorców turystycznych można wyróżnić:

organizatorów turystyki, pośredników turystycznych, agentów turystycznych, innych usługodawców turystycznych.

Podział ten ma znaczenie z punktu widzenia zakresu regulacji oraz charakteru praw, jakie przysługują przedsiębiorcom, i nakładanych na nich obowiązków.

Organizatorem turystyki jest przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Występuje on zatem we własnym imieniu jako usługodawca wobec klientów. Organizowanie imprez turystycznych to działalność polegająca na:

przygotowywaniu (m.in. układanie przewidywanego programu imprezy, poszukiwanie odpowiednich usług składających się na imprezę, zawieranie umów z podwykonawcami), oferowaniu (przedstawienie przygotowanej imprezy do sprzedaży), realizacji (faktyczne świadczenie usług określonego rodzaju i jakości, składających się na imprezę turystyczną, w czasie i miejscu wynikającym z programu imprezy).

Każda z wymienionych faz organizacyjnych jest uważana za organizowanie danej imprezy turystycznej. Imprezę turystyczną tworzą co najmniej dwie usługi turystyczne, stanowiące pewną funkcjonalną całość (jednolity program imprezy) i objęte wspólną ceną, jeżeli usługi te obejmują nocleg lub trwają ponad 24 godziny albo jeżeli program przewiduje zmianę miejsca pobytu.

Z kolei pośrednikiem turystycznym jest przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych. Pośredniczy on w zawieraniu tych umów na zlecenie klienta, a zatem działa w interesie klienta, często bezpośrednio w jego imieniu, i nie może być związany umową agencyjną czy działać w interesie drugiej strony umowy, np. organizatora turystyki lub innego usługodawcy.

Agent turystyczny natomiast to przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów turystyki lub na rzecz innych usługodawców mających siedzibę w kraju.

W grupie pozostałych usługodawców turystycznych wymienić należy hotelarzy, przewoźników, osoby świadczące usługi rekreacyjne, przewodników wycieczek, restauratorów i innych, którzy nie organizują imprez turystycznych i nie pośredniczą na zlecenie klienta w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych.

Istotną grupę podmiotów rynku usług turystycznych stanowią przedsiębiorstwa świadczące usługi hotelarskie. Przedsiębiorstwo hotelarskie można zdefiniować jako celowo zorganizowany, samodzielny ekonomicznie i wyodrębniony pod względem techniczno-usługowym, przestrzennym oraz prawnym zespół ludzi oraz środków materialnych i finansowych, powołany do prowadzenia określonej działalności gospodarczej zaspokajającej potrzeby ludności w sferze usług hotelarskich.

Usługę oferowaną przez przedsiębiorstwo hotelarskie należy definiować jako zespół świadczeń (działań osób zatrudnionych w przedsiębiorstwie hotelarskim, rozumianych jako obsługa klienta) i usług zaspokajających zarówno podstawowe potrzeby bytowe, jak i potrzeby osób podróżujących (np. nocleg, wyżywienie, higiena osobista, odpoczynek, regeneracja sił), przebywających poza miejscem swego zamieszkania. Usługę hotelarską jako sumę oferty usługowej przedsiębiorstwa hotelarskiego można określić również innym pojęciem ogólnym: produkt hotelu. Produkt ten można postrzegać jako sumę wielu specyficznych czynności usługowych, związanych z przedsiębiorstwem hotelarskim lub wykonywanych przez jego personel usługowy.

W Ustawie o usługach turystycznych usługi hotelarskie zostały zdefiniowane jako krótkotrwałe, ogólnie dostępne wynajmowanie domów, mieszkań, pokoi, miejsc noclegowych, a także miejsc na ustawienie namiotów lub przyczep samochodowych, oraz świadczenie, w obrębie obiektu, usług z tym związanych. Usługi hotelarskie mogą być świadczone w obiektach hotelarskich, które spełniają:

wymagania co do wielkości obiektu, jego wyposażenia, kwalifikacji personelu oraz zakresu świadczonych usług, ustalone dla rodzaju i kategorii, do których obiekt został zaszeregowany, wymagania sanitarne, przeciwpożarowe oraz inne określone odrębnymi przepisami.

Klasyfikacja zakładów (obiektów) hotelarskich to podział obiektów na rodzaje charakteryzujące się przede wszystkim zakresem działalności. Ustawa o usługach turystycznych określa następujące rodzaje obiektów hotelarskich: hotele, motele, pensjonaty, kempingi, domy wycieczkowe, schroniska młodzieżowe, schroniska i pola biwakowe.

Przedsiębiorstwa gastronomiczne zajmują się produkcją i sprzedażą posiłków zaspokajających potrzebę żywieniową ludności miejscowej oraz odwiedzających. Wyróżnia się następujące zakłady gastronomiczne[35]:

zakłady gastronomii otwartej: - typu żywieniowego (restauracje, jadłodajnie, zakłady szybkiego żywienia, sprzedaż z automatów, bary), - oferujące napoje (puby, winiarnie, cocktail-bary), - rozrywkowe (kawiarnie, kluby nocne, dyskoteki), - w środkach transportu, zakłady gastronomii zamkniętej (np. stołówki, kantyny, żywienie w szpitalach), zakłady gastronomii hotelowej (w hotelach, na campingach, w pensjonatach, w domach wczasowych).

W usługach gastronomicznych można wyróżnić szczególny obszar związany z zaspokajaniem potrzeb żywieniowych ludności, mianowicie usługi cateringowe, w ramach których wyspecjalizowane przedsiębiorstwa produkują i dostarczają gotowe dania i napoje (rodzaj menu bardzo często zależy od zamawiającego). Świadczenie usług turystom stanowi tylko jeden z obszarów zainteresowania tego rodzaju firm.

Przedsiębiorstwa transportu turystycznego zajmują się przewozem turystów do miejsca docelowego ich podróży oraz z powrotem. Transport turystyczny jest zazwyczaj pierwszym i ostatnim etapem obsługi ruchu turystycznego i dlatego podmioty tego typu w pewien sposób kształtują popyt turystyczny w danym kraju oraz rozwój turystyczny poszczególnych regionów. Usługi transportowe warunkują turystom dostępność do walorów turystycznych, umożliwiają przemieszczanie się po obszarach recepcyjnych i w sposób istotny wpływają na dynamikę rozwoju ruchu turystycznego. Usługi transportu pasażerskiego świadczone są przez kolej, transport drogowy, lotnictwo cywilne oraz żeglugę morską i śródlądową.

Dla przedsiębiorstwa usług sportowo-rekreacyjnych podstawowym obszarem działalności jest rozwój aktywności fizycznej i ruchowej u turystów, która wynika z określonych walorów i funkcji danego obszaru turystycznego. Tego typu usługi są świadczone również innym klientom niż turyści, a więc ludności miejscowej, młodzieży szkolnej itp.

Działalność przedsiębiorstw sanatoryjno-uzdrowiskowych jest ściśle związana z określonymi walorami uzdrowiskowymi i daną przestrzenią geograficzną. Przedsiębiorstwa takie świadczą usługi turystyczne połączone z zaspokajaniem potrzeb leczniczych turystów.

Działalność gospodarcza przedsiębiorstw zajmujących się informacją i promocją turystyczną na rynku turystycznym odgrywa i będzie odgrywać nadal coraz większą rolę w obsłudze ruchu turystycznego, gdyż jest związana z rosnącą rangą informacji w życiu gospodarczym i społecznym. Umiejętność właściwego informowania turystycznego oraz skutecznie przeprowadzona promocja usług i konkretnych regionów o charakterze turystycznym jest uznawana przez wielu praktyków za podstawę prowadzenia działalności w turystyce. Szczególne znaczenie mają tutaj przedsiębiorstwa posługujące się systemami teleinformatycznymi oraz wykorzystujące sieć internetową, a także jednostki organizacyjne powoływane przez samorząd lokalny.

Praktyka gospodarcza w rekreacji pokazuje natomiast, że zbiorowość przedsiębiorstw rekreacyjnych można podzielić na przedsiębiorstwa: świadczące usługi w zakresie rekreacji ruchowej (odnowy fizycznej) oraz świadczące usługi w zakresie pozostałych form rekreacji (odnowy psychicznej, relaksu i rozwoju intelektualnego).

Przedsiębiorstwa świadczące usługi w zakresie rekreacji ruchowej (odnowy fizycznej) to ośrodki sportu i rekreacji[36], siłownie i kluby fitness (np. aerobik, cycling, joga, nordic walking), obiekty sportowe (pływalnie, kąpieliska, aquaparki, kolejki linowe, wyciągi i trasy narciarskie, lodowiska, szlaki turystyki pieszej, przystanie żeglarskie, stadiony, pola golfowe, korty tenisowe itp.), szkoły tańca, wypożyczalnie sprzętu do rekreacji (tj. rowerów, kajaków, łyżew, nart itp.), obiekty SPA (masaże, kąpiele specjalistyczne, zabiegi kosmetyczne) oraz firmy eventowe (organizacja imprez typu survival, spływów kajakowych, zlotów, rajdów, biwaków, turniejów w różnych dziedzinach itp.). Działalność tych podmiotów pozwala na rozwijanie (nie tylko wśród turystów) aktywności fizycznej w zakresie wynikającym z charakteru (walorów) i funkcji określonego obszaru.

Przedsiębiorstwa świadczące usługi w zakresie pozostałych form rekreacji (odnowy psychicznej, relaksu i rozwoju intelektualnego) to przedsiębiorstwa: świadczące usługi kulturalne, czyli m.in. kina, teatry, muzea, galerie, biblioteki, czytelnie i hale widowiskowe; świadczące usługi rozrywkowe, czyli kasyna gier, dyskoteki czy kluby nocne; świadczące usługi handlowe, czyli np. sklepy z asortymentem typu książki, prasa, wydawnictwa fonograficzne i filmy DVD; świadczące usługi rzemieślnicze, czyli punkty fotograficzne czy punkty naprawy sprzętu rekreacyjnego, oraz świadczące usługi telekomunikacyjne (np. dostęp do Internetu, telewizja, radio i telefonia).

Na rynku istnieją również takie przedsiębiorstwa, które jednocześnie realizują funkcję turystyczną i rekreacyjną. Przykładem może być obiekt noclegowy z zapleczem sportowo-rekreacyjnym. W praktyce przedsiębiorstwa takie określa się mianem "przedsiębiorstw turystyczno-rekreacyjnych" lub "przedsiębiorstw organizacji turystyki rekreacji i sportu".

Poza przedsiębiorstwami świadczącymi usługi turystyczne do podmiotów rynku należą też konsumenci. Zagadnienia związane z miejscem klientów na rynku są analizowane za pomocą segmentacji rynku, tj. podziału rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (tzw. segmenty rynku). Kryterium podziału mogą stanowić czynniki o charakterze[37]:

geograficznym (kraj, region zamieszkania), demograficznym (wiek, płeć, wielkość rodziny), społeczno-ekonomicznym (dochody, zawód, wykształcenie, religia, narodowość), psychograficznym (klasa społeczna, styl życia, osobowość), behawiorystycznym (okazja zakupu, poszukiwanie korzyści, przywiązanie do marki, intensywność użytkowania, skłonność do zakupu)[38].

W klasycznym ujęciu nabywcami usług turystycznych (rekreacyjnych) mogą być nabywcy:

indywidualni (gospodarstwa domowe), instytucjonalni (podmioty kupujące masowo usługi turystyczne, np. na potrzeby turystyki zdrowotnej, socjalnej czy kongresowej).

Kolejną grupę podmiotów rynku usług turystycznych stanowią organizacje oraz instytucje kształtujące politykę turystyczną. Są to przede wszystkim:

podmioty międzynarodowej polityki turystycznej: - Światowa Organizacja Turystyki (UN WTO), - Światowa Rada Podróży i Turystyki (WTTC), - Europejska Komisja Turystyki (ETC); podmioty krajowej polityki turystycznej - rząd (Departament Turystyki w Ministerstwie Sportu i Turystyki), Sejm RP i Senat RP, Polska Organizacja Turystyczna (POT), podmioty regionalnej polityki turystycznej - wojewodowie, samorządy wojewódzkie, regionalne organizacje turystyczne (ROT), podmioty lokalnej polityki turystycznej - samorządy powiatowe oraz gminne, lokalne organizacje turystyczne (LOT), związki gmin, podmioty polityki turystycznej o charakterze zawodowym i społecznym: - ogólnopolskie organizacje branżowe: Polska Izba Turystyki (PIT- zrzesza głównie biura podróży), Polskie Zrzeszenie Hoteli (PZH), Izba Gospodarcza "Uzdrowiska Polskie" (zrzesza instytucje i podmioty zajmujące się turystyką uzdrowiskową), Federacja Turystyki Wiejskiej "Gospodarstwa Gościnne" (zrzesza stowarzyszenia agroturystyczne), - regionalne branżowe izby turystyczne, - niekomercyjne organizacje działające w obszarze turystyki: Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze (PTTK), Polskie Towarzystwo Schronisk Młodzieżowych (PTSM), Polska Federacja Campingu i Caravaningu (PFCC), Polskie Stowarzyszenie Turystyki (PST) itp[39].

Z natury podmiotów rynku wynika, że są one czynnikiem stymulującym ogół stosunków towarzyszących procesom wymiany. Sprzedawcy i nabywcy organizują proces przepływu informacji oraz proces uzgadniania i podejmowania decyzji. W ten sposób wpływają nie tylko na treść wzajemnych stosunków, lecz również na kształtowanie się podaży i popytu oraz relacje między nimi. Następstwem uzgadniania oraz podejmowania decyzji, finalizujących mechanizm przetargowy, jest przepływ strumieni rzeczowych (dobra, usługi, praca) i pieniężnych między podmiotami rynku.

2.3. Mechanizm rynkowy w turystyce i rekreacji

Poszczególne elementy rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) oraz jego podmioty nie funkcjonują w izolacji[40]. Podaż, popyt i cena tworzą dynamiczny układ powiązań, który decyduje o funkcjonowaniu mechanizmu rynkowego.

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego jest związane z przedmiotowym ujęciem rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) oraz zmianami poszczególnych jego elementów. Mechanizm ten wyraża zależności przyczynowo-skutkowe zachodzące między podażą, popytem a cenami zarówno w krótkich, jak i długich okresach. Zmiany jednego elementu rynku wpływają na pozostałe jego elementy. Oznacza to, że dla mechanizmu rynkowego są charakterystyczne powtarzające się współzależności o charakterze dynamicznym.

Współzależności między poszczególnymi elementami rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) wyrażają się w tym, że podaż reaguje w sposób bezpośredni na zmiany ceny i popytu, ceny reagują na zmiany podaży i popytu, a popyt reaguje na zmiany cen i podaży. Podstawowym ogniwem łączącym te współzależności są ceny.

Klasyczny mechanizm rynkowy występuje tylko w warunkach doskonałej konkurencji. W pozostałych przypadkach może on ulegać większym lub mniejszym deformacjom. Powstawanie deformacji w procesie funkcjonowania klasycznych współzależności między elementami rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) prowadzi do wykształcenia się ograniczonego mechanizmu rynkowego. W tej sytuacji obok współzależności między elementami rynku pojawiają się również jednostronne zależności między podażą, popytem a cenami.

Jednostronne zależności między elementami rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) mogą się przejawiać tym, że zmiany cen wywierają wpływ na zmiany popytu turystycznego (rekreacyjnego), lecz zmiany popytu nie muszą wywierać wpływu na zmiany cen. Podaż usług turystycznych (rekreacyjnych) może wywierać wpływ na kształtowanie się cen, lecz zmiany cen nie muszą wywierać wpływu na zmiany podaży. Podaż usług turystycznych (rekreacyjnych) wywiera wpływ na zmiany popytu turystycznego (rekreacyjnego), lecz zmiany popytu nie wpływają na zmiany podaży. Tego typu jednostronne zależności mogą występować zarówno w krótkich, jak i długich okresach. Zależy to przede wszystkim od dwóch grup czynników:

związanych z procesami regulowania cen, związanych z procesami materialno-rzeczowymi, wpływającymi na kształtowanie się oraz zmiany podaży i popytu.

Ograniczony mechanizm rynkowy może pojawić się w sytuacji, gdy proces regulowania cen będzie polegał na ich usztywnieniu lub kształtowaniu w sposób odbiegający od klasycznych zależności między zmianami cen a zmianami podaży i popytu. Taka regulacja cen może być podejmowana przez państwo lub inne podmioty rynku.

Usztywnienie cen przez państwo powoduje, że w danym okresie nie zmieniają się, ale wpływają na kształtowanie się podaży i popytu. Jednak zmiany podaży i popytu nie wpływają na zmiany poziomu cen, które przyjmują postać zmiennych niezależnych od pozostałych elementów rynku. Występują wówczas dostosowania ilościowe podaży i popytu przy danych cenach.

Usztywnienie cen może polegać również na ustalaniu przez państwo cen minimalnych i maksymalnych. Między poszczególnymi elementami rynku zachodzą wówczas klasyczne współzależności, ale tylko w pewnych granicach. Ceny wpływają na podaż, ale wzrost podaży może wpływać na spadek ceny tylko do poziomu ceny minimalnej. Ceny wpływają na popyt, lecz wzrost popytu może wpływać na wzrost ceny tylko do poziomu ceny maksymalnej. Należy jednak dodać, że procesy regulowania cen przez państwo nie odnoszą się bezpośrednio do rynku usług turystycznych (rekreacyjnych)czy innych rynków, gdzie przedmiotem wymiany są produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu. Pośrednio natomiast, przez cenę produktów rolnych, mogą wpływać np. na rynek usług gastronomicznych (w krajach Unii Europejskiej na część produktów rolnych są ustalane ceny minimalne ich skupu).

Proces kształtowania cen przez podmioty funkcjonujące w warunkach monopolistycznych lub monopsonicznych najczęściej odbiega od klasycznych zależności między zmianami cen a zmianami podaży i popytu. Zwiększaniu wielkości podaży przez podmiot rynku działający w sytuacji monopolistycznej nie musi towarzyszyć spadek cen, ale ich wzrost. Z kolei zwiększaniu wielkości popytu przez podmiot rynku działający w sytuacji monopsonicznej nie musi towarzyszyć wzrost cen, ale ich spadek.

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego jest uwarunkowane również procesami materialno-rzeczowymi, które decydują o możliwościach zmian podaży i popytu pod wpływem zmian cen, zwłaszcza w krótkich okresach. Realna sfera gospodarowania nie wywiera aktywnego wpływu na funkcjonowanie mechanizmu rynkowego, gdy wzrost poziomu cen prowadzi do spadku wielkości popytu, a spadek poziomu cen prowadzi do spadku wielkości podaży. Na ogół spadek wielkości podaży i popytu nie napotyka bowiem ograniczeń materialno-rzeczowych.

W turystyce i rekreacji jednak sztywny charakter podaży sprawia, że mimo spadku ceny wielkość podaży usług turystycznych (rekreacyjnych) nie może zmniejszyć się w odpowiedniej skali. Wynika to przede wszystkim z cech usług, zwłaszcza braku możliwości ich magazynowania. W konsekwencji określony potencjał usługowy pozostaje w danym czasie niewykorzystany, a producenci usług muszą ponosić koszty jego utrzymywania. Również popyt turystyczny (rekreacyjny) w pewnych sytuacjach nie reaguje na wzrost cen. Dotyczy to m.in. wyjazdów w celach zdrowotnych, religijnych, etnicznych czy związanych z efektem demonstracji.

Z kolei w sytuacji, gdy spadek poziomu cen skłania podmioty rynku do wzrostu wielkości popytu, a wzrost poziomu cen - do wzrostu wielkości podaży, barierą mogą być, obok ograniczeń pieniężnych, również ograniczenia materialno-rzeczowe. Ograniczenia te mogą być związane przede wszystkim z istnieniem ograniczonych zdolności wytwórczych, ograniczoną dostępnością czynników wytwórczych oraz niskim stopniem ich mobilności (przenośności), a także z określonym rytmem procesów wytwarzania (np. rytm sezonowy). W warunkach istnienia wymienionych ograniczeń wzrost popytu na produkty finalne oraz wzrost cen nie mogą wywołać wzrostu wielkości ich podaży. Czynnikiem decydującym o wzroście wielkości podaży nie są bowiem w tym przypadku większy popyt i wyższa cena, lecz realna sfera gospodarowania, stwarzająca ograniczenia, których w krótkim okresie nie można przezwyciężyć. Podaż staje się w tym okresie zmienną niezależną od pozostałych elementów rynku.

Na rynku usług turystycznych (rekreacyjnych) ograniczenia materialno-rzeczowe są szczególnie widoczne w odniesieniu do hotelarstwa. Wysoka kapitałochłonność inwestycji związanych np. z budową hoteli sprawia, że w krótkim okresie nie można zwiększyć potencjału usług noclegowych, mimo wzrostu wielkości popytu czy poziomu cen. Wówczas ze względu na brak możliwości zrównoważenia rynku usług turystycznych może pojawić się popyt niezaspokojony.

STUDIUM PRZYPADKU 2.1

Jak dostosować potencjał usług noclegowych do dynamicznie zmieniającego się ruchu turystycznego?

Przedsiębiorstwo hotelarskie Zenith zarządza pięcioma hotelami położonymi na jednej z wysp Morza Karaibskiego. Liczba turystów przyjeżdżających na wyspę kształtowała się w ostatnich pięciu latach na podobnym poziomie. Jednak kilka miesięcy przed rozpoczęciem kolejnego sezonu okazało się, że turystów chętnych do przyjazdu na wyspę jest o 60% więcej w stosunku do poprzedniego roku. Atrakcyjność turystyczną tego obszaru tak znacząco podniósł, obok powstałego niedawno rezerwatu dzikich zwierząt, nowo wybudowany port lotniczy o dużej przepustowości oraz bezpośrednie połączenia rejsowe i czarterowe z USA, Wielką Brytanią i Niemcami. Wcześniejsze prognozy wskazywały na wzrost liczby turystów rzędu 30%. W efekcie touroperatorzy zarezerwowali cały potencjał usługowy hoteli Zenith, co zaspokoiło tylko część całkowitego zapotrzebowania na miejsca noclegowe.

Zarząd przedsiębiorstwa natychmiast podjął decyzję o budowie trzech nowych obiektów hotelarskich, z tym że inwestycje mogły być ukończone dopiero w kolejnym roku, tuż przed sezonem turystycznym. Kapitałochłonność inwestycji (konieczność pozyskania funduszy na inwestycje) oraz czas realizacji samej inwestycji wynoszący ok. 14 miesięcy sprawił, że w nadchodzącym sezonie przedsiębiorstwo nie było w stanie zwiększyć swojego potencjału usługowego. Pojawił się więc koszt niewykorzystanych potencjalnych możliwości.

W podobnej sytuacji znalazły się inne przedsiębiorstwa i w konsekwencji hotelarze prowadzący działalność gospodarczą na wyspie zaczęli podnosić ceny świadczonych usług, pojawiły się przypadki podwójnej rezerwacji miejsc noclegowych, przez co niektórzy touroperatorzy całkowicie wycofali się z organizacji imprez turystycznych i część hoteli pozostała z niewykorzystanym potencjałem usługowym, mimo że zgłaszane wcześniej zapotrzebowanie znacznie przewyższało podaż usług noclegowych. Sztywny charakter podaży usług turystycznych sprawił, że część turystów musiała zrezygnować z wyjazdu na wyspę, a hotelarze stracili znaczące przychody ze sprzedaży usług, których potencjału w krótkim czasie nie byli w stanie zwiększyć.

Źródło: opracowanie własne.

Procesy materialno-rzeczowe mogą zatem hamować wzrost podaży usług turystycznych mimo wzrostu poziomu cen. Jednak w długim okresie materialno-rzeczowe uwarunkowania zmian popytu oraz podaży pod wpływem zmian cen ulegają osłabieniu. Nabierają wówczas znaczenia te ograniczenia klasycznego mechanizmu rynkowego, które są związane z procesami regulowania cen.

Istotą mechanizmu rynkowego w turystyce i rekreacji jest więc gra popytu i podaży usług turystycznych (rekreacyjnych). W wyniku tej gry kształtuje się cena poszczególnych usług turystycznych (rekreacyjnych) bądź ich pakietów. Oddziałuje ona zwrotnie na kształtowanie się popytu i podaży, a także jest głównym czynnikiem współokreślającym te kategorie ekonomiczne. Cena jest sygnałem rynku kierowanym w stronę producentów (usługodawców) i nabywców (usługobiorców) oraz skłaniającym ich do podjęcia odpowiednich decyzji; jej kształtowanie się stanowi instrument przywracania równowagi, dlatego stosuje się wobec niej określenie - cena równowagi rynkowej.

2.4. Orientacje rynkowe

Przemiany zachodzące w gospodarce światowej od 2 połowy XIX w. (rewolucja przemysłowa) spowodowały wykształcenie się pięciu głównych orientacji przedsiębiorstw na rynku:

produkcyjnej, sprzedażowej (dystrybucyjnej), produktowej, marketingu strategicznego, marketingu społecznego.

Orientacja produkcyjna opiera się na założeniu, że masowa produkcja, niskie koszty i rozwinięty system dystrybucji są kluczem do sukcesu danego przedsiębiorstwa, gdyż konsumentów interesuje przede wszystkim niska cena i dostępność produktów[41]. Orientacja ta jest skuteczna w przypadku istnienia nadwyżki popytu nad podażą na rynku oraz w sytuacji, gdy koszt produkcji danego towaru jest wysoki i musi zostać zmniejszony przez zwiększoną wydajność. Przedsiębiorstwa zorientowane na produkcję nie przykładają szczególnej wagi do badań preferencji konsumentów ani nie starają się zidentyfikować ich potrzeb. Profil produkcji jest determinowany przede wszystkim możliwościami technologicznymi, zaopatrzeniowymi, finansowymi, a w mniejszym stopniu potrzebami konsumentów. Polityka cenowa opiera się na kosztach produkcji, z pominięciem rzeczywistej wartości wyrobu oraz posiadanej przewagi nad konkurencją. Zadania działu sprzedaży danego przedsiębiorstwa są ograniczone do sprzedaży tego, co firma wyprodukowała. Jeżeli nabywca jest niezadowolony z zakupu, to szuka się raczej nowych klientów, nie zaś nowych produktów.

Istotą orientacji produkcyjnej jest rozwiązanie podstawowego problemu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób bardziej dostępny szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami.

W orientacji sprzedażowej uważa się, że sukces na rynku gwarantują nie tylko niskie ceny czy dostępność produktu, ale również wzmożony wysiłek działu sprzedaży (działu handlowego) firmy. Zgodnie z tą koncepcją zakłada się, że konsumenci powinni być motywowani do zakupu większości produktów. W przeciwnym razie będą kupowali coraz mniej lub przestaną kupować. Przedsiębiorstwo musi zatem wziąć na siebie wysiłek zwiększenia sprzedaży produktów.

Główne działania marketingowe podejmowane przez firmę to sprzedaż osobista oraz reklama, stąd w orientacji tej duże nakłady przeznacza się na promocję i sprzedaż (udzielanie rabatów, obniżki cen, wprowadzanie sprzedaży ratalnej). Niewielką wagę przywiązuje się do badań rynku. Dominuje podejście, że przede wszystkim trzeba sprzedać to, co przedsiębiorstwo wyprodukowało.

Okres dominowania orientacji sprzedażowej cechuje się wzrastającym stopniem nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji, m.in. przez tworzenie substytutów dotychczasowych produktów i różnicowanie asortymentowe oferty. Następuje rozwój pierwszych form i systemów masowej dystrybucji wyrobów. W orientacji sprzedażowej dużą wagę przywiązuje się do racjonalizacji i intensyfikacji zbytu, jednak rola działu sprzedaży nadal ogranicza się do upłynnienia tego, co firma produkuje. Planowanie produkcji i inwestycji wciąż opiera się na zasadach wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej. Zmiana zewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw oraz opanowanie podstawowych technologii i organizacji masowej produkcji spowodowały przesunięcia w hierarchii problemów zarządzania. Charakterystyczny dla orientacji produkcyjnej problem, "jak produkować", został zastąpiony pytaniem: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

Ilościowy wzrost podaży do pewnego czasu odbywał się kosztem wymagań jakościowych. W momencie pojawienia się trudności w zbycie masowo wytwarzanych produktów, zaczęto zwracać uwagę nie tylko na przebieg procesu produkcyjnego, lecz również na jego wynik - produkt, a dokładnie jego cechy jakościowe. Zapoczątkowało to rozwój kolejnej orientacji przedsiębiorstw, tj. orientacji produktowej.

W orientacji produktowej istotna rola przypada działalności badawczo-rozwojowej. Celem jest produkcja wyszukanych, doskonałych technicznie produktów. Orientacja produktowa opiera się na założeniu, że konsumenci preferują produkty charakteryzujące się wysoką jakością, wyposażone w różne innowacyjne cechy oraz dodatkowe funkcje, co umożliwia ich doskonałe działanie. Taka orientacja jest zalecana na wąskich segmentach rynku.

Realizacja tej koncepcji wiąże się jednak z pewnymi zagrożeniami. Kadra inżynieryjno-techniczna zafascynowana technologiczną doskonałością produktu może nie zauważyć rzeczywistych potrzeb i oczekiwań konsumentów. Realna staje się zatem groźba wpadnięcia w pułapkę marketingową. Wyszukane, doskonałe technicznie produkty wcale nie muszą zaspokajać potrzeb klientów.

Możliwości sprzedaży zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. On zatem musi znaleźć się w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa dążącego do sukcesu rynkowego. Świadomość tych zależności oznacza przejście do kolejnej fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw - orientacji marketingowej (orientacji na klienta).

Przejście do orientacji marketingowej jest związane z kształtowaniem się, w krajach wysoko rozwiniętych, rynku konsumenta. Towarzyszy temu zjawisko dynamicznego wzrostu produkcji i dochodów społeczeństwa. W budżetach gospodarstw domowych pojawia się tzw. fundusz swobodnej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krańcowo różne sektory gospodarki, w tym sektor turystyczny. Mimo odmienności wytwarzanych produktów, faktycznie wchodzą one w relacje konkurencyjne, gdzie przedmiotem konkurencji są środki stanowiące fundusz swobodnej decyzji (np. oferowane przez sektor turystyczny atrakcyjne wycieczki zagraniczne mogą stanowić konkurencję dla firm oferujących luksusowe elementy wyposażenia mieszkań). Obok problemu dostosowania oferty do popytu zdeterminowanego naturalną hierarchią potrzeb pojawia się problem aktywnego kształtowania struktury potrzeb w taki sposób, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych.

Ponadto, w wyniku dynamicznego rozwoju systemów transportowych, łączności i teleinformatycznych (przede wszystkim Internetu), coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Producentom stwarza to, z jednej strony, szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej - potęguje zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bardzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku.

Dynamiczny rozwój nauki i techniki sprzyja z kolei nasileniu się procesów innowacyjnych. W konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku. Równocześnie wzrasta kapitałochłonność prac badawczo-rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych produktów. Przedsiębiorstwa muszą więc ograniczać ryzyko inwestycyjne, m.in. przez odpowiednie dostosowanie produktów do zróżnicowanych preferencji i życzeń potencjalnych nabywców, a także kreowanie nowych potrzeb i rynków. Decyzje inwestycyjne muszą być podejmowane na podstawie oceny szans ulokowania nowego produktu na rynku. W warunkach nasyconego rynku trudno bowiem zdawać się na weryfikację decyzji inwestycyjnej ex post, a więc po wprowadzeniu produktu na rynek.

Uwzględniając te okoliczności, widać, że wypracowane poprzednio metody aktywizacji sprzedaży nie gwarantują przetrwania na coraz trudniejszym rynku, a tym bardziej nie zapewniają sukcesu rynkowego. Egzystencja przedsiębiorstw, ich sukces bądź porażka zależą od rynku. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom, oczekiwaniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów. Ich zbiór natomiast, zwłaszcza stałych klientów, należy traktować jako istotny składnik ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o wartości i perspektywach rozwoju firmy. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

Konsekwencją przyjęcia tych założeń jest szybki wzrost zapotrzebowania na wyniki badań rynku jako podstawowego źródła informacji dla podejmowania decyzji, a także harmonizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na wybrane grupy potencjalnych klientów za pomocą tzw. kompozycji marketingowej (marketing mix).

Podstawowe zasady orientacji marketingowej to:

rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla produktów przedsiębiorstwa, koncentracja na kliencie, czyli zabieganie o to, aby klient był zadowolony z usług, dążenie do ciągłego podnoszenia jego poziomu satysfakcji, otwartość na jego uwagi i sugestie itp., koordynacja działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy, co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnianie odpowiednich pracowników, szkolenie ich i motywowanie, tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta); wszyscy pracownicy w firmie muszą być przekonani, że klient jest najważniejszą osobą w firmie, ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero później można wprowadzić marketing zewnętrzny, zyskowność, czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.

Realizacja w przedsiębiorstwie tych zasad upoważnia do stwierdzenia, że działa ono zgodnie z koncepcją marketingu. Należy jednak dodać, że w ostatnich latach nastąpiły pewne zmiany w orientacji marketingowej przedsiębiorstw, związane z pojęciem marketingu społecznego. Według tej koncepcji podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie i zaspokajanie potrzeb oraz pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych i społeczeństwa jako całości. Szczególną uwagę zwraca się na zachowanie równowagi między interesami firmy, konsumenta oraz środowiska, w którym firma działa.

Pytania kontrolne

1. Czym jest rynek usług turystycznych i rekreacyjnych?

2. Jakie są cechy podaży usług turystycznych i rekreacyjnych?

3. Czym cechuje się popyt na usługi turystyczne i rekreacyjne?

4. Jakie są podmioty rynku usług turystycznych i rekreacyjnych?

5. Na czym polega istota mechanizmu rynkowego w turystyce i rekreacji?

6. Jakie są podobieństwa i różnice między poszczególnymi orientacjami rynkowymi przedsiębiorstw?

Literatura zalecana

Ekonomika turystyki i rekreacji, A. Panasiuk (red.), WN PWN, Warszawa 2011.

Niezgoda A., Zmyślony P., Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, WAE w Poznaniu, Poznań 2003.

Wodejko S., Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, Warszawa 1998.

Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002.