Wprowadzenie

Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności zaś związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy.

Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta.

Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat zarówno teorii, jak i praktyki marketingu.

Autorzy

Za udział w opracowaniu podręcznika dziękujemy ekspertom, którymi są:

Agata Białkowska-Samul

Monika Borzdyńska

Ildikó Csejtei

Karol Gaweł

Jerzy Hołub

Igor Kaleński

Jacek Kotarbiński

Michał Kreczmar

Rafał Lampasiak

Małgorzata Lubelska

Adam Mularuk

Magdalena Mularuk

Tomasz Nawrot

Małgorzata Piekarska

Szymon Piotrowiak

Marcin Półchłopek

Aleksandra Smyczyńska

Paweł Szataniak

Monika Wittchen

Jędrzej Wittchen

Arkadiusz Wódkowski

Paulina Zyśk-Lisica

Rozdział 2 Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych

Punktem wyjścia działań marketingowych jest analiza zachowań klientów - nabywców indywidualnych i nabywców instytucjonalnych. Analiza taka obejmuje zjawiska i mechanizmy związane z podejmowaniem i realizacją decyzji o zakupie produktów. Mimo bardzo dużego zróżnicowania tych zachowań możliwe jest wyodrębnienie grup nabywców o cechach wspólnych - segmentów rynku.

2.1. Zachowania nabywców indywidualnych

Istota i uwarunkowania procesu zachowania konsumentów

Istota zachowania konsumentów na rynku

Konsument stanowi punkt wyjścia dla przygotowywania działań marketingowych. Aby były one skuteczne, niezbędna jest wiedza o konsumencie i sposobach jego zachowania na rynku, które może być definiowane w różny sposób[1]. Zazwyczaj przyjmuje się jednak, że jest to "... ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami (...), wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania"[2]. W zachowaniu konsumentów można wskazać cztery etapy:

uświadomienie potrzeby, identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena alternatyw wyboru, zakup i jego ocena.

Zachowanie konsumentów jest więc procesem złożonym, rozpoczynającym się od uświadomienia potrzeby, a kończącym gromadzeniem wrażeń z dokonanego zakupu oraz użytkowania produktu.

Przedstawiony na rysunku 2.1 proces podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie nie zawsze przebiega w taki sam sposób. Niekiedy trwa dłużej, w innych sytuacjach krócej, gdy niektóre z wyszczególnionych etapów są pomijane. Ogromny wpływ na proces zakupu ma rozwój internetu, e-commerce, mediów społecznościowych itp. Przeglądanie ofert w internecie, odwiedzanie sklepów stacjonarnych lub showroomów skutkuje często istotnymi zmianami w procesie podejmowania decyzji o zakupie, pojawieniem się wzajemnego wpływu kanałów offline i online - ROPO, odwróconego ROPO, jak również ROTOPO[3]. Przebieg procesu podejmowania decyzji o zakupie zależy głównie od rodzaju produktu, który jest przedmiotem zakupu. Zazwyczaj wyodrębnia się trzy grupy produktów:

produkty częstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu.

Decyzje nawykowe są związane ze zjawiskiem lojalności konsumentów wobec marki produktu, punktu sprzedaży detalicznej itp. Są podejmowane w sposób rutynowy, ale nie przesądza to jeszcze o wystąpieniu lojalności. Niekiedy powtarzalne zakupy nie wynikają ze szczególnego przywiązania konsumenta do produktu opatrzonego daną marką. Mamy wtedy do czynienia z decyzjami zrutynizowanymi, nieopartymi na zjawisku lojalności. Decyzje rozważne są podejmowane zgodnie z klasycznym, złożonym mechanizmem podejmowania decyzji odzwierciedlającym występowanie wszystkich etapów w postępowaniu nabywców. Z kolei decyzje impulsywne, w ramach których niektóre etapy w ogóle nie występują, są związane z zakupem pewnych tylko rodzajów produktów (na ogół produktów częstego zakupu, dobrze wyeksponowanych w punkcie sprzedaży detalicznej, znanych z intensywnej kampanii reklamowej itp.).

Zakup różnych, wymienionych powyżej produktów odbywa się w inny sposób. Typologię decyzji konsumentów przedstawia rysunek 2.2.

Zakup produktu nie zawsze jest rezultatem autonomicznych decyzji poszczególnych konsumentów. W wielu przypadkach są to decyzje podejmowane grupowo, jak np. decyzje rodzinne.

Uwarunkowania podejmowania decyzji o zakupie

Przedmiot, sposób, tryb i czas podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie są uzależnione od wielu czynników pochodzących z zewnątrz i niezależnych od konsumentów oraz wewnętrznych. Są to czynniki:

demograficzno-ekonomiczne, społeczne, psychologiczne (zob. rysunek 2.3).

Pierwsza grupa czynników to relatywnie łatwe w identyfikacji i pomiarze czynniki demograficzno-ekonomiczne. Obejmują one m.in. wiek, płeć, stan cywilny, zawód, wykształcenie, status materialny odzwierciedlany przez dochody i strukturę ponoszonych wydatków. Informacje związane z wymienionymi czynnikami są często dość łatwo dostępne w różnych źródłach statystycznych. W wielu jednak sytuacjach powyższe czynniki w ograniczonym zakresie wyjaśniają decyzje konsumentów.

Czynniki społeczne wpływają na decyzje konsumentów przez oddziaływanie innych osób lub ukształtowanych wzorców zachowań społecznych. Podstawowe znaczenie mają w tym zakresie: kultura, w jakiej wyrasta konsument, warstwy społeczne i grupy społeczne, których jest członkiem lub do których aspiruje, liderzy opinii, z opinią których się liczy, etap rozwoju rodziny określany fazą tzw. cyklu życia rodziny (uwzględniający posiadanie dzieci, ich wiek i poziom samodzielności), sposób gospodarowania czasem[4], odzwierciedlający często styl życia.

Czynniki psychologiczne ukazują wpływ czynników wewnętrznych, charakterystycznych dla każdego konsumenta jako jednostki. Są to m.in. osobowość, postawy i opinie, motywacje, dostrzegane ryzyko towarzyszące zakupowi, skłonność konsumenta do akceptacji innowacyjnych produktów wprowadzanych na rynek.

Czynniki o charakterze społecznym i psychologicznym określają podstawowe elementy stylu życia. Ich oddziaływanie w zasadniczy sposób modyfikuje wpływ czynników demograficzno-ekonomicznych na decyzje podejmowane przez konsumentów. Wiele jednak czynników z tych grup jest dość trudne w obserwacji i pomiarze.

Etapy procesu zachowania konsumentów

Uświadomienie potrzeby

Pierwszym etapem procesu zachowania konsumentów na rynku jest uświadomienie potrzeby[5]. Oznacza ono "(...) dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie"6. Samo uświadomienie potrzeby nie musi oczywiście oznaczać konieczności podjęcia decyzji o zakupie konkretnego produktu. Między idealną (istniejącą) a aktualną (pożądaną) przez konsumentów sytuacją prawie zawsze występuje różnica. Nie każda różnica pomiędzy wskazanymi sytuacjami wyzwala jednak określone działania. Może to uczynić tylko taka, która motywuje do działania. Uświadomienie potrzeby wiąże się więc z procesem motywacyjnym, tzn. procesem, w którego ramach dany zespół czynników uruchamia celowe działanie. Motywy można definiować jako "trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowanie na osiąganie określonych celów"[6]. Potrzeby stwarzają więc ogólną tendencję do reakcji, motywy określają zaś konkretne działanie. Najczęstszymi powodami uświadomienia potrzeby są:

fizyczny brak produktu, pozyskanie informacji o nowym produkcie (informacja o nowym produkcie jest często w stanie zmienić dotychczasowe przyzwyczajenia), wykształcenie się nowej potrzeby w wyniku dostrzeżenia produktu u innych osób (np. u znajomych), poprawienie lub pogorszenie sytuacji materialnej, w konsekwencji których zmienia się ocena dotychczas użytkowanych produktów, zmiana struktury rodziny, posiadanego statusu materialnego lub społecznego.

Uświadamiane przez konsumentów potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności (intensywności, hierarchii). Jedną z najbardziej rozpowszechnionych klasyfikacji potrzeb jest hierarchia potrzeb A. Maslowa[7] wyróżniająca pięć następujących kategorii (rodzajów) potrzeb:

potrzeby fizjologiczne (np. głód, pragnienie, schronienie, sen), potrzeby bezpieczeństwa (np. pewność, opieka, porządek, stałość), potrzeby przynależności (np. miłość, czułość, przynależność do grupy), potrzeby uznania i szacunku (np. prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (samorealizacja).

Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby

W wyniku uświadomienia potrzeby zostaje uruchomiony proces identyfikacji sposobów jej zaspokojenia, która może następować przez wykorzystanie dotychczasowej wiedzy i doświadczenia konsumenta, doświadczeń innych osób, tzw. zewnętrznych źródeł informacji lub jednoczesnego skorzystania z obu źródeł informacji. Korzystanie przez konsumentów z własnego doświadczenia ma miejsce przede wszystkim w odniesieniu do produktów częstego zakupu. Czynniki, które sprzyjają szerszemu wykorzystaniu własnego doświadczenia to:

zadowolenie z dotychczas dokonywanych zakupów (im większe jest zadowolenie z poczynionych zakupów, tym mniejsze prawdopodobieństwo korzystania z zewnętrznych źródeł informacji w podobnych okolicznościach zakupu), czas, który upłynął od ostatniego zakupu (im ten czas jest dłuższy, tym większa jest szansa skorzystania z zewnętrznych źródeł informacji), zmiany w ofercie sprzedaży (im poważniejsze i częstsze są zmiany w ofercie sprzedaży, tym większe jest prawdopodobieństwo korzystania z zewnętrznych źródeł informacji).

Brak lub niewielkie własne doświadczenie konsumenta wymaga zazwyczaj wykorzystania zewnętrznych źródeł informacji. Można je klasyfikować pod względem:

stopnia wpływu: bezpośrednio zależne od sprzedawcy, z ograniczonym wpływem, bez wpływu charakteru przekazu: indywidualne, masowe.

Zależne od sprzedawcy źródła informacji stwarzają na ogół w zamierzony i przemyślany sposób możliwości podjęcia decyzji przez konsumentów. Zarówno oddziaływanie zindywidualizowane (np. za pośrednictwem sprzedaży osobistej[8]), jak i oddziaływanie masowe (np. za pomocą reklamy czy promocji sprzedaży[9]) pociąga za sobą ponoszenie określonych kosztów tych działań, ale jest prowadzone według zaplanowanych reguł i zamierzeń przedsiębiorstwa. Ponadto konsumenci na ogół mają świadomość, że przedsiębiorstwa podejmują próby wpływania na ich decyzje i z tego powodu skuteczność tych działań często maleje. Skutkiem tego jest wzrost znaczenia niezależnych od sprzedawcy źródeł informacji, które są oceniane przez konsumentów jako bardziej wiarygodne. Jednak niezależność tych źródeł nie oznacza, że są one poza zakresem zainteresowania przedsiębiorstw. Wbrew pozorom ich większa wiarygodność skłania przedsiębiorstwa do rozpoznawania mechanizmu ich wpływu na decyzje konsumentów, a także na bardziej subtelne oddziaływanie w tym zakresie.

Wśród źródeł informacji o ograniczonym wpływie sprzedawcy podstawowe znaczenie mają oddziaływania o charakterze osobistym, jak np.: rodzina, tzw. grupy odniesienia oraz liderzy opinii. Skuteczność tych źródeł wynika przede wszystkim z bezpośredniego oddziaływania osób lub podmiotów (tzw. word-of-mouth), wobec których występuje większe zaufanie.

Zainteresowanie przedsiębiorstw znaczeniem rodziny w procesie podejmowania decyzji sprowadza się najczęściej do dwóch kwestii - identyfikacji ról odgrywanych przez poszczególnych członków rodziny w procesie zakupu oraz identyfikacji faz tzw. cyklu życia rodziny i powiązania tych faz ze sposobami podejmowania decyzji.

Role odgrywane przez poszczególne osoby tworzące rodzinę mogą być rozpatrywane przez pryzmat:

inicjatora zakupu (dającego pomysł zakupu), doradcy (wpływającego na ostateczną decyzję), decydenta (podejmującego ostateczną decyzję i dysponującego zasobami finansowymi rodziny, płatnika), realizatora decyzji (realizującego podjętą decyzję o zakupie), użytkownika (korzystającego z nabytego produktu).

Cykl życia rodziny[10] odzwierciedla zmiany w wydatkach konsumpcyjnych oraz sposobach dokonywania zakupów, jakie następują w wyniku rozwoju rodziny (jej powiększania lub pomniejszania). Liczne badania pokazują, że poszczególne fazy cyklu życia rodziny są często skorelowane z zakupami innych kategorii produktu, innymi mechanizmami podejmowania decyzji oraz podatnością na inne oddziaływania zewnętrzne.

Grupy odniesienia oznaczają takie grupy społeczne, do których konsument należy lub pragnie należeć (aspiruje). Sama przynależność do grupy jest związana z przyjęciem norm postępowania lub zwyczajów panujących w grupie. Grupy odniesienia są zatem opiniotwórcze i wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez członków tych grup.

Podobny wpływ mają również tzw. liderzy opinii. Są nimi pojedyncze osoby, które mają zdolność osobistego oddziaływania na decyzje podejmowane przez innych konsumentów. Liderzy opinii prezentują określone wzorce zaspokajania potrzeb, które skłaniają innych konsumentów do naśladownictwa.

Ocena alternatyw wyboru

Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby stwarza konsumentom możliwość sformułowania określonych alternatyw wyboru. Alternatywy te podlegają wartościowaniu w trzyetapowym procesie oceny obejmującym kształtowanie opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb, formowanie postaw oraz powstanie zamiaru zakupu. W procesie oceny dostępnych dla konsumentów alternatyw wyboru wykorzystywane są różne kryteria, np. preferowane przez konsumentów cechy produktu jego cena, jakość, wygoda zakupu, reputacja producenta, popularność marki produktu.

W pierwszym etapie procesu oceny alternatyw wyboru kształtują się opinie konsumentów, czyli "subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów"[11]. Podstawowe znaczenie wśród nich mają wyobrażenia na temat marki produktu. Bardzo duże znaczenie ma także dostrzegane przez konsumentów ryzyko związane z zakupem. Redukcja przez przedsiębiorstwo tego ryzyka jest często skutecznym sposobem na zwiększenie sprzedaży.

Opinie konsumentów stają się podstawą dla procesu kształtowania ich postaw. Postawa jest "... względnie trwałą strukturą (lub dyspozycją do pojawiania się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu"[12]. W postawie konsumenta wyróżnia się trzy elementy:

element poznawczy, który odzwierciedla stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy, element emocjonalny, wyrażający upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (silny, słaby) emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy, element działania, wskazujący na gotowość konsumenta do dokonania zakupu.

Zakup i jego ocena

Zakup produktu przez konsumenta jest skutkiem wystąpienia jednocześnie zamiaru zakupu i sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję[13], ale nie kończy on procesu postępowania konsumentów. Już po dokonaniu zakupu konsumenci gromadzą wrażenia związane zarówno z samym zakupem, jak i użytkowaniem nabytego produktu. W ich wyniku powstaje stan satysfakcji (zadowolenia) lub braku satysfakcji (niezadowolenia), w zależności od stopnia spełnienia oczekiwań konsumenta związanych z zakupem i z samym produktem.

W odniesieniu do produktów częstego zakupu konsekwencją stanu satysfakcji jest wykształcanie się zjawiska lojalności nabywców[14], czyli kupowanie produktów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy.

W wyniku zakupu może powstać zjawisko tzw. dysonansu pozakupowego, polegające na pojawieniu się u konsumentów wątpliwości dotyczących zasadności podjętej decyzji, np. gdy zakup z pewnych powodów musiał być zrealizowany, odrzucone warianty rozwiązania miały w dużym stopniu cechy pożądane, liczba dostępnych możliwości wyboru była znaczna, znaczenie decyzji dla konsumenta było istotne.

W rezultacie pojawienia się u konsumentów dysonansu podejmują oni zazwyczaj działania zmierzające do jego redukcji. Polegają one na zmianie oczekiwań formułowanych w stosunku do produktu lub też zakupie w przyszłości produktu konkurenta. Oznacza to, że przedsiębiorstwa powinny odnajdywać obszary potencjalnego ujawniania się dysonansu wśród nabywców, a następnie uruchamiać działania zmierzające do eliminacji lub istotnej redukcji występującego u konsumentów napięcia wywołanego wątpliwościami dotyczącymi dokonanego zakupu.

Zakup nowego produktu przez konsumentów

Wprowadzenie przez przedsiębiorstwo na rynek nowego produktu wiąże się za­zwyczaj ze znacznym ryzykiem wynikającym z ograniczeń jego akceptacji przez potencjalnych nabywców. W procesie akceptacji nowych produktów można wyróżnić następujące etapy:[15]

uświadomienie faktu istnienia nowego produktu, zainteresowanie nowym produktem, ocena nowego produktu, wypróbowanie nowego produktu, akceptacja lub odrzucenie nowego produktu.

W poszczególnych etapach powyższego procesu konsumenci dowiadują się o istnieniu nowego produktu, są motywowani do poszukiwania informacji o jego cechach, sposobach i zakresie użytkowania, a także zastanawiają się nad możliwościami zaspokojenia przez produkt ich potrzeby, podejmują decyzję o jego wypróbowaniu i wreszcie dokonują rzeczywistej akceptacji lub odrzucają produkt.

Poszczególne grupy konsumentów mogą znajdować się na różnych etapach akceptacji nowego produktu, więc przedsiębiorstwa muszą być przygotowane na dostarczanie zróżnicowanych informacji oraz innego sposobu informowania. W procesie oddziaływania na potencjalnych nabywców mogą być wykorzystywane różne źródła informacji. Skuteczność ich oddziaływania zmienia się jednak w poszczególnych fazach akceptacji nowego produktu. Największą skutecznością w procesie informowania potencjalnych nabywców znajdujących się na etapach uświadomienia oraz zainteresowania nowością charakteryzują się środki masowego przekazu. Wprowadzanie na rynek nowych produktów wymaga zwykle intensywnego i skoncentrowanego w czasie oddziaływania reklamy, aby fakt, że produkt istnieje, mógł być szybko uświadomiony. Z kolei ocena nowości jest związana z poszukiwaniem informacji przez konsumentów, głównie za pośrednictwem tzw. osobowych źródeł informacji (np. znajomych, przyjaciół, rodziny). Na etapie próby sprzedawcy muszą być przygotowani na wyjaśnianie wszelkich wątpliwości konsumentów dotyczących nowego produktu.

Szybkość akceptacji nowych produktów zależy od wielu czynników. Najczęściej tempo akceptacji nowości jest tym wyższe im:

wyższe są dochody konsumentów, bardziej otwarci na zmiany w ofercie sprzedaży są konsumenci, mniejsze jest ryzyko towarzyszące zakupowi produktu, wyższa jest postrzegana przez konsumentów jakość produktu, większa jest zgodność produktu z dotychczasowymi wartościami, potrzebami i stylem życia danej grupy konsumentów, mniejsze jest znaczenie produktu dla konsumenta, większa jest intensywność działań promocyjnych i dystrybucyjnych, łatwiejszy w użyciu jest produkt.

Biorąc pod uwagę tempo akceptacji nowych produktów, można wyodrębnić pięć grup nabywców:[16]

innowatorzy, wcześni naśladowcy, wczesna większość, późna większość, maruderzy.

Innowatorzy to konsumenci, którzy jako pierwsi akceptują pojawiającą się na rynku nowość. Charakteryzują ich większa skłonność do podejmowania ryzyka, wyższe niż przeciętnie wykształcenie, pozycja społeczna i dochody. Są otwarci na świat, zaangażowani społecznie, nastawieni nonkonformistycznie. Drugą grupą są tzw. wcześni naśladowcy. Są na ogół bardziej zintegrowani ze społecznością, w której żyją, i w związku z tym właśnie spośród nich rekrutują się późniejsi liderzy opinii. Dochody, wykształcenie i status społeczny wczesnych naśladowców są wyższe niż przeciętne. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu. Wczesna większość obejmuje konsumentów, którzy akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o jej zakupie wymaga dłuższego namysłu. Grupa ta skupia konsumentów o przeciętnych dochodach, wykształceniu i statusie społecznym. W tej grupie jest niewielu liderów opinii.

Konsumenci skupieni w grupie późnej większości są dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego, co nowe. Ich akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomicznej konieczności. Konsumenci w tej grupie mają niższe niż przeciętnie wykształcenie, mniej zarabiają, są mniej zintegrowani ze społecznością. Grupa piąta to tzw. maruderzy. Są to konsumenci mocno przywiązani do tradycji, zorientowani w swoich działaniach na przeszłość i rodzinę. Grupa ta skupia przede wszystkim konsumentów o niskich dochodach, słabo wykształconych, starszych, na których w większym stopniu oddziałują telewizja, lokalne radio i prasa niż inne środki przekazu informacji o produkcie.

Rozdział 1 Istota rynku

Środowiskiem działania przedsiębiorstwa jest rynek. Od trafności jego rozpoznania w dużej mierze zależy, czy przedsiębiorstwo zrealizuje swoje cele. Analiza rynku polega na badaniu jego ogólnej struktury, postępowania poszczególnych jego uczestników i wiążących ich relacji oraz procesów, które na nim występują. Kryteriami wyodrębniania rynku są: potrzeby nabywców, kategoria produktu, miejsce realizacji transakcji i faza jego rozwoju.

1.1. Struktura i działanie rynku

Elementy rynku

Rynek powstaje, gdy dwie strony są skłonne do zawarcia transakcji, polegającej na wymianie wartości, którymi mogą być: dobra, usługi, informacja oraz pieniądz, czyli powszechny środek płatniczy. Dominująca część transakcji realizowanych w ramach rynku odbywa się z wykorzystaniem pieniądza, ale istnieją także takie, w których wymiana wartości jest przeprowadzana bez niego - na zasadzie barteru. Podstawowa struktura rynku obejmuje:

nabywcę, czyli stronę zainteresowaną kupnem, sprzedawcę, czyli stronę zainteresowaną sprzedażą, produkt[1], czyli oferowane dobro, usługę lub informację, cenę, czyli miarę wartości, którą posługują się strony transakcji, aby ustalić jej warunki - wyrażoną w jednostkach pieniężnych (lub w ilości dóbr bądź usług w przypadku barteru).

Podstawową strukturę rynku przedstawia rysunek 1.1.

Istotą rynku jest oddziaływanie na siebie uczestników rynku, czyli sprzedawców i nabywców za pośrednictwem wartości. Polega to na tym, że sprzedawca oferuje produkt, a nabywca wykazuje swoje zainteresowanie. Do zawarcia transakcji dochodzi wtedy, gdy strony ustalą taką cenę produktu, którą sprzedawca zechce zaakceptować, a nabywca zapłacić. Kluczowe dla zrozumienia istoty rynku jest dostrzeżenie, że to za pośrednictwem ceny dochodzi do porozumienia stron, a także to, że jej poziom określa wielkość zainteresowania danym produktem. Samo istnienie rynku nie jest uzależnione od tego, czy do zawarcia transakcji faktycznie dochodzi. Wystarczające do tego jest, aby uczestnicy rynku wyrazili chęć sprzedaży lub kupna.

W rzeczywistości gospodarczej rynek jest bardziej skomplikowany niż przedstawiony na rysunku 1.1. Na ogół na rynku zarówno po stronie nabywców, jak i sprzedawców występuje większa liczba podmiotów, co wywołuje ich wzajemne oddziaływania na siebie, przede wszystkim w postaci konkurencji[2].

Mechanizm rynku

Działanie rynku opisuje się za pośrednictwem zależności występujących między ceną a ilością produktu, jaką chcą kupić nabywcy oraz między ceną a ilością produktu, jaką chcą sprzedać nabywcy. Ilość produktu, jaką nabywcy są skłonni kupić przy różnych poziomach ceny określa się mianem popytu, a ilość produktu, jaką skłonni są kupić nabywcy przy określonej cenie to wielkość popytu. Z kolei ilość produktu, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnych poziomach ceny to podaż, zaś ilość produktu, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy danym poziomie ceny to wielkość podaży. Na ogół zależności między popytem a podażą kształtują się w taki sposób, że jeśli nabywcy chcą kupić więcej produktu niż jest dostępne w danej cenie, to sprzedawcy podnoszą cenę. Jeśli zaś nabywcy są skłonni kupić mniejszą ilość produktu od oferowanej w danej cenie, to sprzedawcy ją obniżają. Wykresy krzywych popytu i podaży ilustruje rysunek 1.2.

Przedstawiony mechanizm funkcjonowania rynku nie uwzględnia faktu, że na wielkość popytu mogą oddziaływać także czynniki inne niż cena danego produktu. Mogą nimi być:

wielkość dochodów nabywcy, np. wzrost dochodu może powodować rezygnację z produktu niższej jakości i tańszego na rzecz lepszego jakościowo i droższego, preferencje nabywcy, np. wynikające z gustu, przekonań, wyznawanego światopoglądu, ulegania modzie, mogą zmniejszać znaczenie ceny jako czynnika wyboru określonej oferty, ceny produktów substytucyjnych (zastępujących), np. spadek tych cen może zmniejszać zainteresowania danym produktem, ceny produktów komplementarnych (uzupełniających), np. wzrost tych cen może zmniejszać zainteresowania danym produktem, oczekiwania nabywców w stosunku do kierunku zmian cen.

W niektórych sytuacjach popyt może także zmieniać się inaczej niż zgodnie z przedstawionymi powyżej zależnościami. Wynika to ze specyficznych zachowań nabywców, którzy w swoich decyzjach zakupowych motywowani są np. chęcią naśladownictwa, snobizmu, wyróżnienia się (demonstracji) lub spodziewają się zmian ceny produktu. Efekty te są przedstawione w tabeli 1.1.

Szczególnymi efektami są tzw. paradoksy, czyli sytuacje, w których wzrost ceny nie wywołuje spadku zainteresowania danym produktem, tylko je wzmaga. Paradoks Veblena ujawnia się w odniesieniu do dóbr i usług luksusowych, których ilość na rynku jest ograniczona i które są postrzegane jako źródło prestiżu społecznego. Nabywcy chcący się wyróżnić poprzez posiadanie takich dóbr (lub użytkowanie usług) zgłaszają na nie większy popyt, gdy cena rośnie, ze względu na to, że zwiększa ona barierę dostępu innym nabywcom, co wzmacnia poszukiwany efekt demonstracji statusu materialnego. Paradoks Giffena polega także na wzroście popytu w sytuacji wzrostu cen, ale ujawnia się w sytuacji niskiego dochodu nabywców w stosunku do dóbr niższego rzędu, tj. zaspokajających ich pilne potrzeby (np. głodu). Zjawisko to ujawnia się, gdy nabywcy, mając do wyboru dwa dobra, jedno lepiej zaspokajające potrzebę i droższe oraz drugie gorsze, ale tańsze - pod wpływem istotnego czynnika zewnętrznego zaczynają kupować więcej drugiego produktu, ze względu na ilość zapewniającą zaspokojenie potrzeby, która jest dla nich niedostępna w przypadku pierwszego produktu.

Tab. 1.1. Nietypowe zależności między ceną a popytem

Rodzaj efektu

Istota efektu

Kierunek zmiany ceny

Kierunek zmiany

popytu

Paradoks Veblena

dążenie nabywców do prestiżu poprzez zakup produktów wyższego rzędu (luksusowych)

wzrost

wzrost

Paradoks Giffena

dążenie nabywców do zaspokojenia pilnych potrzeb poprzez zwiększenie zakupów tańszych produktów niższego rzędu (podstawowych)

wzrost

wzrost

Naśladownictwa

dążenie nabywców do naśladowania innych

spadek

dodatkowy wzrost

Snobizmu

dążenie nabywców do wyróżnienia się

spadek

częściowy spadek

Spekulacyjny

powstrzymywanie się od zakupu w oczekiwaniu na kolejną obniżkę ceny

dodatkowe zakupy "na zapas", nawet jeśli cena wzrosła

spadek

wzrost

brak wzrostu lub spadek

Źródło: opracowanie własne.

Istotną cechą rynku jest także to, że w realnych warunkach popyt pod wpływem zmian cen może zmieniać się płynnie, gdy produkt jest podzielny (np. wędlina) lub skokowo, gdy produkt jest niepodzielny (np. samochód). W tym drugim przypadku wzrost cen może skutkować gwałtownym spadkiem popytu, gdy nabywcy - nie mogąc tylko zmniejszyć wielkości zakupów - zupełnie z nich rezygnują. Ze względu na fakt, że działanie rynku polega na wzajemnym dostosowaniu popytu i podaży za pośrednictwem ceny, dla sprzedawcy istotne jest, jak popyt reaguje na zmiany cen oraz jaki wpływ mają inne czynniki, na które może ten sprzedawca wpływać.

Z praktyki rynkowej

Zmiany wielkości popytu, podaży i poziomu cen na rynku samochodów w Polsce w latach 2019-2021

Według Raportu kwartalnego PZPM i KPMG "Branża motoryzacyjna" (edycja Q1/2021), w 2020 roku w Polsce zarejestrowano (czyli kupiono) 428,3 tys. nowych samochodów osobowych, tj. popyt był o 23% mniejszy w porównaniu do poprzedniego roku. Tylko segment samochodów osobowych z napędami alternatywnymi odnotował wzrost liczby zarejestrowanych pojazdów. W 2020 roku w Polsce liczba ta wyniosła 79,2 tys. i była wyższa o 50,2% niż w 2019 roku. Z powodu pandemii COVID-19 spadła podaż pojazdów. W 2020 roku w Polsce wyprodukowano ogółem 451,4 tys. pojazdów, czyli o 30,5% mniej niż w poprzednim roku. Najgłębszy spadek, wynoszący 35,8%, odnotowano w produkcji samochodów osobowych. W 2020 roku średnie ceny nowych samochodów osobowych wzrosły o 10%.

1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku

Uczestnicy rynku

Uczestnikami rynku są autonomiczne jednostki reprezentujące popyt na określony produkt lub podaż tego produktu. Po stronie popytu znajdują się nabywcy, którzy dążą do zrealizowania swoich celów konsumpcyjnych lub instytucjonalnych. Mogą to być:

konsumenci, czyli osoby indywidualne lub gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe (w tym handlowe), organizacje niekomercyjne, instytucje państwowe i samorządowe.

Poszczególne rodzaje nabywców charakteryzują się odmiennymi motywacjami i sposobem funkcjonowania na rynku. W przypadku konsumentów nadrzędna jest chęć zaspokojenia potrzeb osobistych, których zróżnicowanie oraz pilność określają stopień determinacji, z jaką dążą oni do zawierania transakcji (np. chęć zaspokojenia głodu może prowadzić alternatywnie do zakupu produktów spożywczych, w celu ich przetworzenia lub do skorzystania z usług gastronomicznych). Pozostali uczestnicy działają na rynku z powodu konieczności zakupu produktów lub usług do realizacji swoich celów instytucjonalnych (biznesowych, statutowych, administracyjnych). Z tego powodu transakcje często mają charakter ściśle sformalizowany, np. w formie przetargów publicznych lub negocjacji biznesowych.

Po stronie sprzedawców zróżnicowanie podmiotów jest jeszcze większe. Aby zrozumieć, na czym ono polega, przyjmijmy, że punktem wyjścia analizy jest konkretny sprzedawca - producent jakiegoś produktu, czyli przedsiębiorstwo. Na ogół funkcjonuje ono w sytuacji, gdy na rynku obecni są jeszcze inni oferenci podobnych produktów, stąd na tym rynku można wyróżnić konkurentów tego przedsiębiorstwa. Jeśli sprzedaż danego produktu jest silnie związana z innym produktem, czyli mają one charakter komplementarny (jak np. papier i drukarki), to na danym rynku można wyróżnić specjalny typ podmiotu, którym są komplementorzy (oferenci produktów komplementarnych). Bardzo częstą sytuacją rynkową jest korzystanie przez producentów z usług podmiotów wspomagających procesy zawierania transakcji, więc trzeba także wyróżnić pośredników (mogą to być hurtownicy, detaliści niezależni lub zrzeszeni w sieciach, agenci, a także banki). Przedsiębiorstwa są rzadko samowystarczalne w procesie organizacji produkcji, dlatego wśród podmiotów rynku należy wskazać jeszcze dostawców, którzy zaopatrują przedsiębiorstwa działające na danym rynku w surowce, materiały, półprodukty i usługi, potrzebne w procesie produkcji lub sprzedaży.

Relacje między uczestnikami rynku

Uczestnicy rynku są powiązani ze sobą i tworzą sieć zależności, od których zależy, w jakim stopniu przedsiębiorstwo będzie w stanie zrealizować swoje cele. Relacje te można podzielić na pionowe i poziome. Relacje pionowe łączą przedsiębiorstwo z nabywcami, pośrednikami i dostawcami, zaś poziome - przedsiębiorstwo z konkurentami oraz komplementorami. Prezentuje je rysunek 1.3.

Relacje pionowe to inaczej łańcuch tworzenia wartości[3] (ang. value-chain), w którym przedsiębiorstwo pozyskuje od dostawców zasoby (kapitał, pracowników i materiały) i następnie przetwarza je na produkty, które przez pośredników zostają sprzedane nabywcom (którzy czasami uczestniczą też w procesie współtworzenia wartości z przedsiębiorstwami). Istotą opisanych relacji jest tutaj wspólne działanie, a efektem - powstanie wartości, którą uczestnicy rynku dzielą między siebie. Można ją rozumieć jako sumaryczny efekt interakcji zachodzących pomiędzy uczestnikami rynku, którzy najpierw konfrontują swoje aspiracje w związku z zakupem lub sprzedażą produktów, a następnie je realizują w ramach zawieranych transakcji. Skutkiem tego każdy uczestnik ma udział w wypracowanej wspólnie wartości w takiej wielkości, jaką był w stanie przejąć (można ten proces porównać obrazowo do wspólnego pieczenia ciasta, którego uczestnicy przynoszą różne składniki, a po jego przygotowaniu dzielą na części).

Relacje poziome obejmują przedsiębiorstwo i jego konkurentów oraz przedsiębiorstwo i komplementorów. Pomimo różnic celów, jakie mają ci uczestnicy rynku (konkurenci chcą, aby to ich produkt został wybrany, zaś komplementorzy zwiększają swoim produktem atrakcyjność produktu danego przedsiębiorstwa), mają oni także cechę wspólną, polegającą na tym, że kierują swoje działania do nabywców, którzy poprzez zakupy rozstrzygają, którzy uczestnicy osiągną swoje cele. Wynika z tego, że skuteczność działania konkurentów i komplementorów bezpośrednio wpływa na efekty działania przedsiębiorstwa.

Warto mieć na względzie, że opisane relacje rynkowe mogą być źródłem powstawania konfliktów o charakterze prawnym mających istotny wpływ na wielkość efektów osiąganych przez przedsiębiorstwo. Z tego powodu powinno ono dążyć do minimalizacji ryzyka prawnego w związku ze swoimi działaniami związanymi z marketingiem.

Zdaniem eksperta

Jak przedsiębiorca może zmniejszyć ryzyko prawne swoich działań związanych z marketingiem?

Tomasz Nawrot, radca prawny, Nawrot Morgała Kancelaria Radców Prawnych sp.p.

"Lepiej zapalić świeczkę, niż przeklinać ciemność" mawiał przed wiekami chiński filozof Konfucjusz; "Lepiej zapobiegać niż leczyć" to zdanie jak mantrę powtarzają lekarze. A my prawnicy, idąc tym tropem, staramy się przedsiębiorcom uświadomić, że zanim zacznie się realizować jakiś projekt, warto zawrzeć dobrą umowę (taką na złe czasy), która zabezpieczy interesy przedsiębiorstwa na wypadek różnych zdarzeń czy okoliczności, które zmieniają warunki działania. Jeżeli tego nie zrobimy, może się zdarzyć, że będzie się zmuszonym prosić sąd powszechny, powołując się na klauzulę rebus sic stantibus (wyjątek od zasady dotrzymywania umów), aby zmienił lub rozwiązał kontrakt z powodu nadzwyczajnych okoliczności (każdy zapewne słyszał o kłopotach z rozwiązaniem terminowych umów najmu, które spotkały wiele podmiotów w związku z epidemią koronawirusa SARS-Cov-2).

Ponadto, projektując jakieś działanie marketingowe, należy sprawdzić, czy planowane rozwiązania nie naruszają dóbr osobistych osób trzecich, praw własności intelektualnej czy też zasad uczciwej konkurencji. Usunięcie naruszeń czy zaspokojenie roszczeń odszkodowawczych zwykle bywa bardziej kosztowne niż uprzednie dokonanie zakupu autorskich praw majątkowych, uzyskanie licencji czy zgody na korzystanie z cudzego wizerunku bądź znaku towarowego. Na każdy problem o charakterze prawnym należy patrzeć raczej kompleksowo, a nie skupiać się na wybranym aspekcie. Często zdarza się (nawet niektórym prawnikom) przy negocjowaniu umowy nabycia autorskich praw majątkowych zapomnieć o tzw. prawach zależnych, czyli o uzyskaniu zezwolenia twórcy utworu pierwotnego na korzystanie z opracowań dzieła.

Należy także mieć na uwadze, że od lipca 2020 roku w postępowaniach sądowych w sprawach własności intelektualnej strony obowiązkowo muszą korzystać z zastępstwa procesowego wykonywanego przez radców prawnych, adwokatów lub rzeczników patentowych (jest to tzw. przymus radcowsko-adwokacko-rzecznikowski), a gaszenie pożaru, nawet z pomocą profesjonalistów, to zawsze większy stres i koszty.

1.3. Procesy rynkowe

Kluczowymi procesami rynkowymi są tworzenie wartości na rynku i podział wartości między uczestnikami rynku. Tworzenie wartości jest efektem funkcjonowania uczestników rynku w sieci relacji, w ramach której ujawniają oni swoje potrzeby (nabywcy) lub zamiary sprzedaży (pozostali uczestnicy rynku). Z kolei podział wartości, czyli określenie, jaką część wartości powstającej na rynku przejmie każdy z uczestników, jest efektem oddziaływań zachodzących w ramach obu układów relacji, zarówno pionowych, jak i poziomych. Towarzyszą temu dodatkowe procesy rynkowe, którymi są:

negocjacje, współpraca, konkurencja, kooperencja.

Negocjacje są procesem rynkowym zachodzącym przede wszystkim w ramach relacji pionowych. Wynika to z tego, że w ramach łańcucha tworzenia wartości ceny płacone dostawcy przez przedsiębiorstwo, a następnie przez nabywcę przedsiębiorstwu, są określane w oparciu o mechanizm przetargowy między poszczególnymi stronami, tj. między dostawcami a przedsiębiorstwem oraz przedsiębiorstwem a nabywcami. Wykorzystanie tego mechanizmu doprowadza do ustalenia ceny zasobów, a więc poziomu kosztów dla przedsiębiorstwa, a także określenia ceny, jaką musi zapłacić nabywca, aby kupić produkt. O wielkości udziału nabywcy w wartości wykreowanej w ramach danego łańcucha tworzenia wartości decyduje różnica między hipotetyczną ceną, jaką nabywca byłby skłonny zapłacić za dany produkt a faktyczną ceną, jaką musiał zapłacić. Z kolei udział w wartości, jaki przypada przedsiębiorstwu, wynika z różnicy między ceną sprzedanego nabywcy produktu a kosztami, jakie przedsiębiorstwo musiało ponieść, kupując zasoby od dostawcy. Udział dostawcy jest zaś różnicą między ceną, za jaką sprzedał zasoby przedsiębiorstwu, a hipotetycznym poziomem ceny granicznej, poniżej której nie byłby już zainteresowany sprzedażą zasobów przedsiębiorstwu[4]. Można z tego wnioskować, że o wyniku negocjacji decyduje siła, jaką dysponują poszczególni uczestnicy rynku. W interesie każdego z uczestników leży budowanie tej siły.

Proces tworzenia i podziału wartości odbywa się w ramach relacji nie tylko pionowych, lecz także poziomych, i polega na konkurencji nawiązywanej z przedsiębiorstwami, które oferują swoje produkty tym samym nabywcom, oraz współpracy nawiązywanej z komplementorami, których produkty zwiększają atrakcyjność produktu danego przedsiębiorstwa.

Szczególnym rodzajem relacji, w którą może być zaangażowane przedsiębiorstwo, jest kooperencja (nazywana także koopetycją lub kompetycją), która jest połączeniem elementów konkurencji i współpracy. Relacje tego typu oznaczają, że przedsiębiorstwo wykorzystuje występowanie zbieżności swoich celów z dążeniami konkurentów i z tego powodu podejmuje z nimi współpracę. Korzyści z tego wynikające mogą polegać m.in. na uzyskaniu dostępu do nowoczesnych technologii, osiągnięciu korzyści skali, obniżeniu kosztów działalności[5].

1.4. Kryteria wydzielania rynku

Potrzeby nabywców jako kryterium wydzielania rynku

Podstawowym kryterium wydzielania rynku są potrzeby nabywców. W zależności od tego, czy są to nabywcy indywidualni, czy instytucjonalni, inny jest charakter tych potrzeb[6]. Wydzielanie rynku na podstawie tego kryterium może skutkować szerokim definiowaniem konkurentów, jeśli dana potrzeba może być zaspokajana przez różne produkty.

Kategoria produktu jako kryterium wydzielania rynku

Kolejnym kryterium wydzielania rynku jest kategoria produktu, do której należy przedmiot wymiany. Na jego podstawie można wyróżnić np. rynek usług telekomunikacyjnych, rynek komputerów, rynek mleka. Kryterium to wynika wprost z istoty rynku, którą są relacje między jego uczestnikami zainteresowanymi zakupem lub sprzedażą określonego produktu. To, co łączy te podmioty nie jest abstrakcyjnym zjawiskiem, ale konkretnym przedmiotem lub świadczeniem, które jest nośnikiem jakichś cech, mających zdolność do zaspokajania potrzeb. W ten sposób kategoria produktu wyznacza grupę nabywców, konkurentów, pośredników i dostawców, a także - w szczególnych przypadkach - komplementorów, którzy współtworzą dany rynek.

Miejsce realizacji transakcji jako kryterium wydzielania rynku

Miejsce realizacji transakcji jest kryterium podziału rynku na:

rynek rzeczywisty, którego funkcjonowanie w dominującej części ma charakter fizyczny, tj. zarówno same produkty, jak i ich sprzedaż zakładają bezpośredni kontakt z nabywcą (np. rynek chleba), rynek wirtualny, który dzięki technologiom informatycznym ma charakter cyfrowy, umożliwiający realizację wielu czy nawet wszystkich interakcji uczestników rynku w przestrzeni wirtualnej (jak np. w przypadku gier online).

Miejsce realizacji jest kryterium wydzielania rynku, które można także odnosić do geograficznej lokalizacji danego rynku. W najogólniejszym ujęciu jest ono podstawą do podziału na:

rynek lokalny - o niewielkim zasięgu (np. rynek poznański), rynek globalny - którego zasięg jest ogólnoświatowy.

W bardziej szczegółowym ujęciu kryterium może być to podstawą wyróżnienia, m.in.:

rynku regionalnego (np. śląskiego), rynku krajowego (np. francuskiego), rynku kontynentalnego (np. europejskiego).

Ze względu na rozwój rynku wirtualnego wydzielanie rynku na podstawie geograficznej lokalizacji w wielu rodzajach działalności traci znaczenie.

1.5. Fazy rozwojowe rynku

Istota faz rozwojowych rynku

W miarę upływu czasu rynki zmieniają się. Każdy z nich ma swoją dynamikę i przechodzi przez określone stadia rozwoju. Wyróżnia się zazwyczaj cztery fazy rozwojowe rynku[7]:

fazę eksperymentalną (tworzenia), fazę ekspansji, fazę dojrzałości, fazę depresji.

Faza eksperymentalna jest związana z procesem tworzenia nowego rynku za pomocą nowego rodzaju produktu. Wprowadzenie nowego produktu na rynek kończy długi okres przygotowawczy (rozwojowy). Dlatego też koszty rozwoju i komercjalizacji produktu są wysokie, natomiast sprzedaż jest niewielka i często trudna do przewidzenia. Znacząca część nowych produktów okazuje się nietrafiona już na początku swojej drogi rynkowej. Jeśli jednak wprowadzenie nowego produktu udaje się, to zaczyna wyłaniać się nowy rynek. W fazie tej trudno się doszukać wyraźnych segmentów rynku oraz występowania zjawiska lojalności konsumentów. Ewentualne sukcesy produktu są bacznie obserwowane przez potencjalnych konkurentów i jeśli rzeczywiście występują, to można się spodziewać rychłego pojawienia się na rynku wielu podobnych produktów.

Fazę ekspansji cechuje szybki wzrost liczby konkurentów. Ich pojawienie się wcale nie musi jednak oznaczać wystąpienia intensywnej konkurencji. Jeśli rynek jest chłonny, a popyt znaczny, to każdy z konkurentów może znaleźć miejsce dla siebie bez wyniszczającej walki. Bardzo ważnym zadaniem w fazie wzrostu jest inwestowanie. Rynek szybko wzrasta, ponieważ inni inwestują. Tylko ci, którzy podejmują ryzyko inwestowania w nowy produkt, mają szansę w późniejszych fazach cyklu życia korzystać z wypracowanej przez siebie pozycji.

Sprzedaż produktów znajdujących się w fazie dojrzałości na ogół stabilizuje się. W takiej sytuacji konkurencja jest bardzo silna. W praktyce działania na znaczeniu zyskują koncepcje segmentacji rynku oraz pozycjonowania, czyli skoncentrowania działalności na rzecz określonych grup nabywców i wyróżnienia się na rynku. Dzięki odróżnieniu własnego produktu od produktów konkurentów możliwe jest uzyskiwanie wyższych cen. Jeśli tego nie uczyniono (m.in. poprzez zaniechanie inwestowania w fazie wzrostu), to jedynym rozwiązaniem jest poddanie się wyniszczającej wszystkich konkurencji (a niekiedy wręcz wojny) cenowej.

Na rynkach znajdujących się w fazie depresji pojawia się problem tempa oraz sposobu wycofania się z rynku. Jeśli problem ten narasta, to decyzje w tym zakresie wymagają należytej rozwagi. Istnieją jednak również rozwiązania inne niż wycofanie się z rynku. Przedsiębiorstwa w fazie depresji podejmują zazwyczaj wysiłki polegające na usprawnianiu produktu i wydłużaniu jego życia poprzez zmianę nazwy, zmianę opakowania, zmianę niektórych elementów lub cech produktu (restyling). Podejmują również działania zmierzające do częstszych zakupów produktu przez dotychczasowych klientów oraz znalezienia nowych rynków zbytu (nowych segmentów) dla produktu.

Tabela 1.2 przedstawia cechy charakterystyczne oraz zjawiska towarzyszące działaniom podmiotów rynku w poszczególnych fazach rozwojowych.

Tab. 1.2. Cechy faz rozwojowych rynku

Wyszczególnienie

Faza eksperymentalna

Fazawzrostu

Fazadojrzałości

Fazadepresji

Liczba sprzedawców

Mała/monopol

Szybko rosnąca

Wolno rosnąca

Duża/malejąca

Wielkość sprzedaży

Mała

Rosnąca progresywnie

Rosnąca degresywnie

Malejąca

Zdolności wytwórcze

Małe

Rosnące

Modernizowane

Duże/nadmierne

Główny instrument konkurencji

Produkt

Produkt

Usprawnianie produktu/cena

Cena/reklama

Poziom kosztów

Wysoki

Malejący progresywnie

Malejący degresywnie

Wysoki

Poziom zysku

Niski/strata

Rosnący progresywnie

Malejący przyrost/spadek

Niski/strata

Źródło: W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002, s. 70.

Koncepcja faz rozwojowych rynku nawiązuje też do znanej koncepcji faz cyklu życia dziedziny (sektora)[8]. "... Każdy sektor, tak jak żywa istota, najpierw rodzi się wraz z nową technologią i produktem, potem rozwija się, wreszcie osiąga dojrzałość i starzeje się. W odróżnieniu jednak od żywych organizmów sektor może odmładzać się i wracać do wcześniejszych faz życia na skutek wprowadzenia nowych produktów lub zmiany upodobań rynku..."[9].

Biorąc pod uwagę cykle życia produktów składających się na daną dziedzinę (sektor), można określić stopień jej dojrzałości. Wyodrębnia się cztery stopnie dojrzałości ujęte w fazach: rozruchu, ekspansji, dojrzałości i schyłku. Charakterystykę poszczególnych faz przedstawia tabela 1.3.

Tab. 1.3. Identyfikacja faz cyklu życia dziedziny

Faza

Kryteria

Rozruch

Ekspansja

Dojrzałość

Schyłek

Stopa wzrostu sektora

średnia

wysoka

słaba, ale stabilna

zerowa lub ujemna

Potencjał rozwojowy

znaczny

znaczny

zerowy

ujemny

Konkurenci

nieliczni lub liczni

liczni

nieliczni

nieliczni

Struktura konkurencji

podzielona i płynna

stabilna

dominują liderzy

oligopol

Technologia

burzliwa

zmienna

stabilna

stabilna

Dostęp do sektora

łatwy

możliwy

trudny

nieinteresujący

Źródło: STRATEGOR, Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1995, s. 52.

Poszczególne fazy cyklu życia sektora są charakteryzowane przez inne stopy wzrostu, potencjał rozwojowy, liczbę konkurentów i strukturę konkurencji, a także rozwój technologii i możliwości wejścia. Analiza stanu dojrzałości sektora stwarza podstawy dla oceny jego wartości, a w konsekwencji wyboru odpowiedniej strategii działania.

Cele działań w fazach rozwojowych rynku

Każdą z wymienionych faz rozwojowych rynku cechuje pewien zespół czynników i właściwości opisujących sytuację rynkową oraz zachowania uczestników tego rynku. Z punktu widzenia przedsiębiorstw działających na rynkach znajdujących się w różnych fazach rozwoju zmieniają się na ogół także cele działań, co jest skutkiem zmiany warunków prowadzenia działalności gospodarczej.

Na rynkach powstających (faza eksperymentalna) podstawowym celem działań marketingowych jest uświadomienie potencjalnym nabywcom, że nowy produkt istnieje i wywołanie chęci spróbowania go. Zazwyczaj trudno w takiej sytuacji oczekiwać doskonałych rezultatów w dziedzinie sprzedaży, a tym samym znacznego zysku. Koszty podejmowanych działań związanych z kreowaniem rynku, a także koszty działań już wcześniej podjętych, związanych ze stworzeniem produktu, przewyższają bieżące przychody z uruchomionej sprzedaży.

W fazie ekspansji przedsiębiorstwom powinno przede wszystkim zależeć na maksymalizacji udziału w rynku. W tej fazie rozstrzyga się przyszły układ głównych podmiotów gospodarczych po stronie podaży. Możliwość łatwiejszego zwiększania udziału w rynku w fazie ekspansji wynika m.in. z występowania wielu potencjalnych klientów, ograniczonego jeszcze w tym czasie zjawiska ich lojalności wobec marki produktu, mniej intensywnych działań konkurencyjnych oraz mniejszej skłonności silnych konkurentów do szybkiej i gwałtownej reakcji na działania innych.

Faza dojrzałości pozwala na maksymalizację zysku, jednak należy pamiętać o obronie zdobytego udziału w rynku. W fazie dojrzałości zazwyczaj jest już ukształtowana struktura podmiotowa rynku, a więc problem ochrony udziału w rynku nabiera szczególnego znaczenia. Historia wskazuje, że w miarę upływu czasu maleje liczba głównych podmiotów po stronie podaży.

W fazie depresji chodzi głównie o możliwą redukcję kosztów (produkcji, dystrybucji, komunikacji marketingowej itp.) oraz maksymalne wykorzystanie siły marki (jeśli została wcześniej ukształtowana). Oznacza to oczywiście, że także faza depresji może być atrakcyjna dla niektórych podmiotów.

Faza rozwojowa rynku jest jednym z podstawowych czynników determinujących procesy pozyskiwania i utrzymywania nabywców. Pozyskiwanie nabywców dokonuje się za pomocą różnych działań skierowanych do tzw. nabywców potencjalnych. Pozyskani nabywcy stają się nabywcami aktualnymi i na ogół przedsiębiorstwom powinno zależeć na ich utrzymywaniu. Utrzymywanie nabywców często wiąże się jednak z innymi działaniami przedsiębiorstwa niż w przypadku ich pozyskiwania.

W fazie eksperymentalnej dominują działania związane z pozyskiwaniem nabywców. Faza ekspansji jest nadal głównie związana z działaniami służącymi pozyskiwaniu nabywców; w późniejszych etapach tej fazy, zwłaszcza w warunkach ukształtowania silniejszych preferencji nabywców oraz rozstrzygania się przyszłego konkurencyjnego, na znaczeniu zyskują działania służące utrzymywaniu nabywców. W fazie dojrzałości rynku dominują działania nakierowane na utrzymywanie nabywców, chociaż w pewnym zakresie występują także możliwości pozyskiwania nabywców. Faza depresji jest związana przede wszystkim z działaniami zmierzającymi do utrzymywania nabywców. Także i tu istnieją jednak możliwości pozyskiwania nabywców.

Dylematy wejścia na rynek

Znalezienie atrakcyjnej możliwości działania, przygotowanie produktu znacznie wyprzedzającego oferty konkurentów skłania wiele przedsiębiorstw do szybkiego działania. Komercjalizacja pomysłu i natychmiastowe wejście na rynek wydają się w takiej sytuacji działaniem najwłaściwszym. Przedsiębiorstwo wchodzące na dany rynek jako pierwsze jest określane mianem pioniera, kolejne natomiast wczesnym lub późnym naśladowcą. Problem sensowności bycia pierwszym, drugim czy trzecim przedsiębiorstwem na rynku wcale nie jest z góry przesądzony.

Pionierzy mogą osiągać korzyści określane często jako przewaga przedsiębiorstwa dokonującego pierwszego ruchu (ang. first-mover advantage). Dzięki początkowym, znaczącym inwestycjom w produkcję i dystrybucję wytworzonych produktów osiągają one zazwyczaj znaczącą przewagę nad przedsiębiorstwami wchodzącymi na rynek nieco później. Jednak rozwój środowiska wirtualnego, będący skutkiem rozwoju technik informatycznych oraz rozprzestrzeniania się internetu, powoduje, że niektóre spośród klasycznych sposobów utrzymywania klientów tracą na znaczeniu. W porównaniu do rzeczywistego rynku na wirtualnym zakres dostępnych informacji jest zdecydowanie większy, koszty poszukiwania informacji przez nabywców są zdecydowanie niższe, asymetria informacyjna między sprzedawcami a nabywcami zmniejsza się.

Jak wynika z obserwacji praktyki gospodarczej, podstawowymi czynnikami sprzyjającymi osiąganiu sukcesu przez pioniera są więc: duża skala wejścia na rynek, szeroki asortyment, wysoka jakość produktu oraz znaczne wydatki promocyjne. Wcześni naśladowcy mają szansę dorównać, a także pokonać pioniera wtedy, kiedy ich skala wejścia jest większa niż pioniera lub gdy przewyższają pioniera technologią, jakością produktu lub usługami oferowanymi dla klientów. Późni naśladowcy (przedsiębiorstwa wchodzące na rynek znacznie później) mają szansę na odniesienie sukcesu praktycznie wtedy, kiedy koncentrują swoją uwagę na wybranym segmencie lub niszy rynkowej.

W działaniach naśladowców dość często można doszukać się wykorzystania jednej z dwóch możliwości. Pierwsza z nich to propozycja produktów bardzo zbliżonych do już istniejących na rynku. Takie podmioty można nazwać imitatorami. Imitatorzy mają wprawdzie szansę zdobycia pewnego udziału w rynku, ale w przypadku unowocześnienia przez konkurentów imitowanego produktu lub wprowadzenia innego, sytuacja drastycznie się zmienia. Ewentualny sukces na rynku jest więc uzależniony od szans osiągnięcia korzyści skali, możliwości sięgnięcia po nowoczesną technologię, uzyskania lepszych warunków u dostawców i pośredników lub zaoferowania konsumentom niższych cen. Druga możliwość działania naśladowców jest związana z zakwestionowaniem dotychczasowego układu sił rynkowych i podjęciem bardziej innowacyjnego myślenia. Tacy naśladowcy zwani inicjatorami - dzięki kreatywności i inicjatywie mogą pojawić się na rynku i zdobyć znaczący w nim udział. Ich sukces zależy przede wszystkim od umiejętności wykorzystania postępu techniczno-technologicznego, unikania bezpośredniego konkurowania z przedsiębiorstwami już działającymi na danym rynku lub zmiany struktury dotychczasowego układu rynkowego (np. zmiany systemu dystrybucji).

Sposoby działania na rynku wzrostowym

W fazie wzrostu zazwyczaj występuje wielu uczestników rynku oferujących produkty. Przedsiębiorstwo, które ma największy udział w rynku jest określane jako lider rynkowy. Przedsiębiorstwa znaczące, lecz o mniejszym niż lider udziale w rynku to pretendenci. Sytuacje lidera i pretendentów są zupełnie inne.

Lidera charakteryzuje dominująca pozycja na rynku. Jego podstawowym celem jest utrzymanie udziału w rynku, ale często nie jest to łatwe i wymaga działań zależnych od sytuacji rynkowej, charakterystyki konkurentów (zwłaszcza ich mocnych i słabych stron) oraz mocnych i słabych stron lidera. Podstawowym celem pretendentów jest zwiększenie udziału w rynku. Podobnie jak w sytuacji liderów wymaga to różnorodnych działań zależnych od sytuacji rynkowej, charakterystyki konkurentów oraz mocnych i słabych stron pretendenta.

Sposoby działania w fazie dojrzałości rynku

W wielu sytuacjach rynkowych trudno jest jednoznacznie określić, czy produkt znajduje się jeszcze w fazie wzrostu, czy też już na początku fazy dojrzałości. Posiadanie nawet bardzo dokładnych informacji na temat wielkości sprzedaży nie stwarza możliwości bezbłędnego określenia fazy rozwojowej. Można natomiast przyjrzeć się ukształtowaniu pewnych czynników, które mogą być traktowane jako symptomy przechodzenia z fazy wzrostu do fazy dojrzałości. Świadczą o tym najczęściej następujące fakty: połowa potencjalnych nabywców zakupiła produkt, słabsi konkurenci opuszczają rynek, pojawia się nadwyżkowa podaż, zintensyfikowanie konkurencji, problemy z dystrybucją, rośnie presja na ceny i zyski.

W fazie dojrzałości przedsiębiorstwa działające na rynku są przede wszystkim zainteresowane utrzymaniem swojej pozycji na rynku. Coraz trudniejsza walka konkurencyjna sprzyja myśleniu o ochronie własnej pozycji. Tylko w nielicznych sytuacjach można starać się uzyskać dodatkowy wzrost sprzedaży. Zazwyczaj głównym zadaniem lidera jest utrzymanie udziału w rynku. Jeśli chodzi natomiast o pretendentów, to w ich interesie leży przede wszystkim zwiększenie udziału.

Możliwe jest też działanie w niszy rynkowej, co polega na próbie wyizolowania przedsiębiorstwa od konkurentów poprzez odnalezienie jednego lub więcej niewielkich segmentów rynkowych. Jest to podobne do działania specjalisty rynkowego, który obsługuje niewielki segment rynku, którym nie interesują się inne przedsiębiorstwa[10]. Specjaliści rynkowi to zazwyczaj niewielkie przedsiębiorstwa o relatywnie ograniczonych zasobach. Umiejętność odnalezienia interesującej i zyskownej dla przedsiębiorstwa grupy nabywców przy jednocześnie niewielkiej skali działania czyni zajętą pozycję rynkową w miarę odporną na działania potencjalnych konkurentów. Zyskowność działania jest najczęściej wynikiem docenienia przez obsługiwaną grupę nabywców walorów zaproponowanej oferty rynkowej, która w zdecydowanie większym stopniu spełnia jej oczekiwania. Dzięki temu można narzucać większe marże. Wybór odpowiedniej specjalizacji na rynku może odbywać się na podstawie kryterium wielkości nabywcy, obszaru geograficznego, rodzaju produktu, etapu cyklu produkcyjno-dystrybucyjnego itp. Czasowa atrakcyjność działania specjalisty rynkowego nie powoduje eliminacji problemu ryzyka związanego z jednej strony z możliwością zaniku danej niszy, z drugiej zaś - pojawienia się w ramach niszy silniejszego konkurenta. Aby redukować to ryzyko, niektóre przedsiębiorstwa starają się działać jednocześnie w kilku niszach.

Dylematy wyjścia z rynku

Faza depresji (schyłku) jest związana z nieuchronnym spadkiem popytu na produkt. Przyczyny tego spadku mogą być skutkiem: zmiany upodobań klientów, postępu technologicznego, pojawienia się substytutów itp. Niezależnie od charakteru przyczyn ich narastanie sprzyja podejmowaniu przez przedsiębiorstwa decyzji o wycofywaniu się z rynku. Nie zawsze jednak taka decyzja jest w pełni uzasadniona, a jeśli nawet ma ona sens, to ważny jest także zastosowany przez przedsiębiorstwo sposób wychodzenia z rynku.

Sposoby działania w fazie depresji różnią się tempem wychodzenia z rynku oraz zakresem podejmowanych działań. Decyzja dotycząca tempa i sposobu wyjścia zależy przede wszystkim od dokonanej oceny atrakcyjności rynku schyłkowego. Niektóre rynki schyłkowe mogą być bowiem atrakcyjne dla wybranych przedsiębiorstw. W sytuacji, w której wiele przedsiębiorstw wycofuje się z rynku, te, które na nim pozostają, mogą znaleźć się w lepszej sytuacji niż wcześniej. Ocena atrakcyjności rynku schyłkowego musi być przeprowadzona z punktu widzenia określonego przedsiębiorstwa, bowiem mało atrakcyjny rynek dla jednego przedsiębiorstwa może być bardzo atrakcyjny dla innego. W tej ocenie bierze się pod uwagę trzy grupy czynników: charakterystykę popytu, charakter barier wyjścia i perspektywy rywalizacji.

Dylematy decyzji rynkowych

Zadania