2. Wstęp do strategii marketingowej
Autor: Tomasz Trzósło
Wszystkie działania marketingowe - nie tylko te w internecie - warto rozpocząć od ułożenia solidnego fundamentu w postaci planu działania. Zanim zaczniemy wybierać słowa kluczowe, pisać teksty reklamowe, używać dedykowanych skryptów, Edytora Google Ads i dziesiątek narzędzi, odpowiedzmy na kilka podstawowych pytań.
W agencjach często zostaje to ujęte w postaci briefu - wstępu do dalszych działań, wycen i efektywnej współpracy. Nie lekceważ tego dokumentu. Źle postawiony fundament może oznaczać niezrozumienie Twoich potrzeb i późniejsze nieskuteczne działania. Zatem do dzieła - planujmy.
W poniższym linku udostępniam przykładowy brief wraz z listą pytań, na które musisz sobie odpowiedzieć, zanim przystąpisz do szukania podwykonawcy usług związanych z marketingiem internetowym. Nie ma nic gorszego dla obu stron niż klient, który nie zna swoich potrzeb, nie wie, co chce osiągnąć, ale prosi o "ofertę na maila".
2.1. Grupa docelowa
To truizm, podstawa, ale warto postawić użytkownika, potencjalnego kontrahenta, kupca Twoich usług na pierwszym miejscu. Podobnie jak w metodologii user centered design popularnej przy projektowaniu usług i produktów, warto rozpocząć od określenia, kto jest Twoim idealnym użytkownikiem. Wystartuj od odpowiedzi na pytanie o to, do kogo kierujesz swoje usługi i działania reklamowe. Czy chciałbyś docierać do kobiet w wieku 20 - 36 lat z największych miast Polski? A może chcesz się skupić na studentach w wieku 18 - 24 lata z województwa małopolskiego?
Żeby lepiej poczuć potrzeby klienta, sugeruję stworzenie dwóch lub trzech person. Są to dokładne opisy potencjalnych klientów Twojej firmy. Wybierz imię, wklej przykładowe zdjęcie, zastanów się, czym się interesuje oraz co jest dla niego ważne w życiu.
Persona będzie determinować język, jakim będziesz komunikował się z użytkownikiem, ustawienia narzędzi czy pomysły na kreacje reklamowe. Przyda się w każdym kolejnym miesiącu prowadzonych działań.
Więcej o personach przeczytasz w artykule na blogu[1].
Rysunek 2.1. Przykładowa persona marketingowa Opracowanie: Tomasz Trzósło
2.2. Wyznacz cele
Jeżeli wiesz, do kogo chcesz dotrzeć, możesz przejść do kolejnego kroku. Odpowiedz na pytanie, dlaczego potrzebujesz kampanii. Wyznacz cel, jaki stawiasz przed działaniami reklamowymi.
Zakładane efekty powinny być konkretne. Skorzystaj z frameworku SMART, w którym każdy cel powinien być: prosty, mierzalny, ambitny, realny i określony w czasie.
Dobrym ćwiczeniem na początek będzie określenie liczby formularzy czy telefonów, jakie chcesz uzyskać w ramach konkretnego budżetu. Oszacuj maksymalny opłacalny koszt pozyskania klienta w ciągu miesiąca czy kwartału od rozpoczęcia działań. Finalną kwotę zweryfikuje życie, ale od czegoś musisz zacząć.
Jak wyznaczyć cele, które zmierzysz później w narzędziu Google Analytics, pokażemy w rozdziale poświęconym analityce, ale zastanów się już na początku nad tym, czego oczekujesz po konkretnych działaniach. Co musiałoby się wydarzyć, żeby odtrąbić sukces, a jaki wynik uznasz za porażkę?
2.3. Co? Gdzie? Kiedy? Dlaczego?
Przed startem działań zastanów się, co chcesz reklamować. Będzie to szczególnie ważne, jeżeli w kampanii chcesz promować wiele różnych produktów lub usług.
Przemyśl, nad czym powinieneś się skupić na początku, a co zostawić na drugą fazę projektu. Na których produktach lub kategoriach produktów masz największą marżę? Które z nich mają najmniejszą konkurencję?
Odrębną kwestią będzie określenie, kiedy najlepiej rozpocząć działania. Czy wysoki sezon będzie odpowiednim okresem - to znaczy, czy poradzisz sobie z obsługą zamówień i leadów spływających z kampanii?
Zastanów się także, gdzie przebywają Twoi użytkownicy. Jak szukają tego, co chcesz im przekazać? Jakie treści branżowe przeglądają, pijąc poranną kawę?
To kilka podstawowych pytań. Jestem pewien, że podczas odpowiadania na nie nasunie ci się tuzin kolejnych. Pomogą one ułożyć w głowie to, w jaki sposób będzie przebiegała Twoja kampania i z jakich części systemu Google Ads skorzystasz.
Na początku warto skupić się na nisko wiszących owocach. W sadzie nie wspinamy się najpierw na drzewo, tylko zbieramy to, co mamy w zasięgu rąk. Podobnie w marketingu i sprzedaży. W pierwszej fazie skoncentruj wysiłki na tych aspektach, które przyniosą szybki efekt. Da to dodatkową motywację i niezbędne argumenty do przekonania wspólników, członków zarządu, szefów, że droga, którą obraliśmy, jest słuszna.
2.4. Jak to robi konkurencja?
Kolejnym krokiem jest sprawdzenie konkurencji. Na rynku znajdziesz wiele narzędzi pomagających podejrzeć, co ona robi. Na początku spróbuj ograniczyć się do wpisania w wyszukiwarkę kilku głównych słów kluczowych, po których potencjalni klienci mogą wyszukiwać Twoją firmę. Zobacz, czy bliska konkurencja w internecie pokrywa się z firmami, z którymi konkurujesz offline, a następnie przejdź na wybrane strony WWW konkurentów.
Spróbuj odszukać na nich podstawowe informacje. Zanotuj, co jest zrobione według ciebie dobrze, a także miejsca, w których użytkownicy mogą mieć problem. Na koniec dokonaj testowego zakupu czy wysłania formularza kontaktowego, żeby zobaczyć, w jaki sposób funkcjonuje ich dział sprzedaży.
W ten sposób ocenisz Twoją stronę WWW w szerszym kontekście. Zobaczysz, które elementy wymagają poprawy.
Krótki przegląd może zainspirować Cię do wprowadzenia poprawek oraz pozwoli zidentyfikować miejsca, gdzie konkurencja popełnia błędy, których Ty możesz unikać.
Często po wejściu na stronę konkurenta w kolejnych dniach i miesiącach będziesz widzieć podążające za Tobą reklamy remarketingowe (więcej o remarketingu dowiesz się w rozdziale 4.9). To także dobry sposób, żeby zobaczyć, co oferują inne firmy, jakie komunikaty kierują do swoich klientów i jak podchodzą do reklamy. Zrób screeny wybranych reklam, a po kilku dniach będziesz mieć dobry przegląd większości reklam stosowanych przez konkurencję.
Dodatkowo "pobaw się w szpiega" w narzędziu Semrush[2]. Jeszcze prościej zrobisz to na Facebooku.
2.5. Jak chcesz "kusić" użytkownika w różnych okresach roku?
W momencie, gdy odpowiedzieliśmy na kluczowe pytania, warto pójść o krok dalej. Zaplanuj najważniejsze wydarzenia promocyjne w ciągu całego roku.
Dzień Matki, początek lata, święto wegetarian, Black Friday, a może Dzień Kota? Zapisz wszystkie pomysły, przedyskutuj je w zespole, sprawdź, jakie miesiące były dla ciebie najlepsze w poprzednim roku. Dzięki takiemu podejściu znajdziesz dni, które będziesz mógł połączyć z akcjami promocyjnymi dla Twojej firmy.
Kilka godzin planowania pozwoli uporządkować działania w kolejnych miesiącach. Niektóre promocje będą wiązały się z przygotowaniem banerów graficznych, inne z tworzeniem dedykowanej podstrony. Im szybciej o nich pomyślisz, tym sprawniej pójdzie późniejsze wdrożenie.
2.6. Budżet
Wiesz już prawie wszystko. Czas na zaplanowanie budżetów. Jeżeli sprzedajesz znicze lub wynajmujesz przyczepy kempingowe nad polskim morzem, to prawdopodobnie w ciągu roku powinieneś się skupić na 2 - 3 miesiącach, w czasie których wydasz 70 - 80% całego swojego budżetu. Może masz kilka takich okresów, w których czujesz wzmożone zainteresowanie Twoich klientów? Warto przeanalizować sprzedaż na przestrzeni poprzednich lat. Każda branża ma swoją specyfikę, a dostosowanie do niej wydatków będzie istotną częścią Twojej pracy.
MINICASE
Z inną propozycją przyszedł do mnie pewien klient sprzedający klimatyzację. Na wstępie powiedział, że nie chce się reklamować w ciągu wysokiego sezonu od czerwca do września, gdyż w tym okresie jego kalendarz pęka w szwach i nie ma wolnych mocy przerobowych.
Działania reklamowe chce rozpocząć w martwym sezonie - od listopada do marca. Takie podejście jest często stosowane: skupiamy się na tych momentach w roku, w których nasza sprzedaż mogłaby być wyższa, wiedząc, że w wysokich okresach klienci niejako sami do nas przyjdą.
2.7. Podsumowanie
Google Ads i SEO to wycinek tego, co możesz zrobić w internecie. Sposobów na zdobycie użytkowników przez stronę WWW czy aplikację jest co najmniej kilkanaście. Specjaliści od growth hackingu (niestandardowego pozyskania ruchu) wymienią ich nawet kilkadziesiąt. Nie warto zatrzymywać się tylko na Google Ads i SEO. Dywersyfikacja ruchu to złota zasada marketingu online.
Założeniem przyświecającym naszej książce jest pokazanie - oprócz szczegółów - także zasad ogólnych rządzących światem online, których poznanie pozwoli Ci zrozumieć mechanizmy innych systemów reklamowych i sposobów pozyskania ruchu.
Z tego rozdziału dowiedziałeś się, czego potrzebujesz na starcie, zanim przystąpisz do konfiguracji narzędzi. Jak podejść do kolejnych rozdziałów? Jeżeli kupiłeś tę książkę, żeby zrozumieć narzędzia, i chcesz wykorzystać ją do poprawiania Twojego marketingu, to przed rozpoczęciem czytania dalszych rozdziałów koniecznie weź kartkę i długopis oraz odpowiedz na wszystkie pytania zawarte w tym rozdziale.
Jeżeli nie masz jeszcze firmy, nie pracujesz w dziale marketingu - wymyśl przykład, do którego będziesz odnosić zdobywane informacje. Niech to będzie realny przykład, jakaś firma, którą znasz. Zrozumienie tych informacji w kontekście pozwoli Ci lepiej zapamiętać omawiane tematy. Zgodnie z maksymą Konfucjusza: Powiedz mi, a zapomnę; pokaż mi, a zapamiętam; pozwól mi zrobić, a zrozumiem.
Na koniec siedem pytań. Ustal:
co chcesz reklamować, kim jest Twoja persona, co jest ważne dla potencjalnego klienta, jak chcesz go przekonywać do skorzystania z oferty w kolejnych miesiącach i tygodniach (kalendarz promocji), jak robi to Twoja konkurencja, co chcesz osiągnąć swoimi działaniami i jakie będą wyznaczniki sukcesu (w metodologii SMART), ile masz na to pieniędzy.
Zadania
Opisz na kartce założenia do przyszłej kampanii Twojej firmy. Przygotuj dwie persony idealnego klienta dla Twojej firmy lub wybranego przykładu, na którym będziesz pracował w kolejnych rozdziałach.
[1] https://tomasztrzoslo.pl/blog/persony-marketingowe-co-to-jest-i-jak-ja-wykorzystac-w-marketingu/
3 Reklama w Google Ads
Autor: Tomasz Trzósło, Krzysztof Marzec (3.3, 3.4)
Po wykonaniu pierwszych zadań z poprzedniego rozdziału masz już podstawy swojej przyszłej kampanii marketingowej. Znasz grupę docelową, wiesz, jakie produkty lub usługi chcesz sprzedawać, masz zarys przekazu reklamowego i kalendarz promocji. Czas zacząć przyciągać użytkowników na stronę WWW. Bez zainteresowanych potencjalnych klientów jest ona jak nowy, świetnie zaopatrzony supermarket postawiony w środku lasu - nikt o nim nie wie. Taki biznes bez reklamy nie przetrwa zbyt długo.
Ruch na stronę możesz zdobywać na wiele sposobów: przez social media, artykuły sponsorowane, ulotki z ofertą, reklamę w portalu branżowym, strony ogłoszeniowe, e-mail marketing czy współpracę z influencerami, którzy pokażą użycie Twojego produktu. To wierzchołek góry lodowej - każda branża ma swoje sposoby pozyskania ruchu. W tym rozdziale pokażę Ci, jak wykorzystać do tego ekosystem Google.
3.1. SEO + PPC = sukces
Za każdym razem, kiedy szukasz czegoś w wyszukiwarce Google, otrzymujesz odpowiedź na swoje pytanie składającą się zasadniczo z dwóch typów wyników:
płatne reklamy - Google Ads (dawniej Google AdWords), bezpłatne wyniki wyszukiwania, nazywane też wynikami naturalnymi, SEO czy wynikami organicznymi.
Rysunek 3.1. Przykładowy wynik wyszukiwania dla hasła "Yerba Mate zestaw". Na górze - oznaczone jako sponsorowane - wyniki płatne. Poniżej wyniki organiczne
Oczywiście wyniki te mogą być inaczej sformatowane, mogą zawierać grafy wiedzy, odpowiedzi Google, wyniki na żywo i wiele innych elementów. Co do zasady, większość wyników będzie kombinacją płatnych i bezpłatnych odpowiedzi na zadane pytanie. O tych drugich piszemy w rozdziale 6, a tutaj skupimy się na wynikach płatnych.
3.2. Co to jest Google Ads?
Na początku swojego działania system reklamowy Google składał się tylko z reklamy w wyszukiwarce działającej w modelu PPC (ang. pay per click ), czyli "płać tylko za kliknięcie". Opierał się na reklamie pojawiającej się w reakcji na słowa kluczowe wpisywane przez użytkownika.
Z biegiem czasu Google rozwijało swoje usługi (np. mapy, poczta Gmail) czy przejmowało inne podmioty (np. YouTube). Dzięki temu pojawiały się nowe możliwości reklamowe.
W ten sposób powstała sieć reklamowa, zwana także GDN (ang. Google Display Network ). Skupia ona wydawców, którzy udostępniają powierzchnię reklamową. Jeżeli jesteś blogerem, administratorem forum internetowego czy prowadzisz portal, możesz - przystępując do systemu AdSense [3] - "wydzierżawić" część swojej strony, umożliwiając wyświetlenie na niej dopasowanych reklam.
Dzisiaj za pomocą wyszukiwarki, sieci reklamowej i YouTube możesz trafić praktycznie do każdego użytkownika. Łącznie pozwalają one na dotarcie do ponad 90% zasobów internetu na kilku milionach stron, aplikacji czy filmów [4] .
3.2.1. Główne typy reklamy Google Ads
Reklamy w Google Ads możemy podzielić na kilka typów w zależności od przyjętych kryteriów.
Pierwszy dotyczy miejsca, w którym wyświetlamy reklamę. W takim podziale możemy wyróżnić reklamę w:
sieci wyszukiwania (search) w wyszukiwarce Google, w wynikach wyszukiwania partnerów, czyli stron, które korzystają z mechanizmu wyszukiwarki Google na swojej stronie. W Polsce jest to np.
onet.pl ;
sieci reklamowej (
Google Display Network, GDN ) reklama na stronach sieci z zasobów Google AdSense, reklama na YouTube, reklama na stronach produktów Google (np. Mapy, Gmail, Blogger, Discovery).
Innymi słowy, reklamy możemy wyświetlać, gdy użytkownik aktywnie czegoś szuka ( sieć wyszukiwania ) lub gdy przegląda różnego rodzaju strony WWW: od dużych portali, przez małe niszowe fora, blogi czy zbiory filmów na YouTube ( sieć reklamowa ).
Drugim kryterium podziału może być typ kreacji. W tym wypadku system Ads możemy podzielić na reklamy:
tekstowe, graficzne, wideo, produktowe.
Ważnym typem jest reklama remarketingowa - czyli podążająca za użytkownikiem, który wcześniej wszedł w kontakt z Twoją stroną WWW.
Poniżej kilka przykładów różnych reklam Google Ads.
Rysunek 3.2. Przykład dwóch typów reklamy Google Ads wyświetlanych podczas jednego zapytania w wyszukiwarce. U góry reklama produktowa, pod nią reklamy tekstowe
Rysunek 3.3. Przykład reklamy na stronie onet.pl. Jest to przykład kampanii w sieci wyszukiwania na stronie partnera wyszukiwania
Rysunek 3.4. Przykład reklamy graficznej na stronie onet.pl. Onet jest zarówno partnerem w sieci wyszukiwania, jak i udostępnia miejsce reklamowe w ramach GDN. Zwróć uwagę na charakterystyczny trójkąt i krzyżyk służący do zamknięcia reklamy - charakteryzują się nimi wszystkie reklamy w Ads. Powyższy antyprzykład dobrze pokazuje konieczność uwzględnienia tego przy projektowaniu reklamy
Rysunek 3.5. Przykład reklamy dopasowanej do zainteresowań użytkownika w poczcie Gmail - takie możliwości daje reklama Performance Max czy Demand Gen
Zła wiadomość - Google Ads nie jest dla wszystkich! Niektóre usługi, produkty, a nawet całe branże mimo starań nie będą mogły wykorzystywać tego typu reklamy.
Nie możemy promować treści erotycznych, alkoholu, hazardu czy podróbek produktów. Zabronione są także reklamy leków, aptek i niektórych substancji, np. botoksu.
Dodatkowo w branży beauty nie wyświetlimy reklamy remarketingowej. Google tłumaczy to faktem, że nie chce przypominać klientom o ich problemach i potencjalnych kompleksach.
To tylko część ograniczeń. Całą aktualną listę możesz znaleźć na stronach pomocy [5] .
3.2.2. Jak działa Google Ads - system aukcji?
Zastanówmy się teraz, jak działa system i dlaczego zrewolucjonizował on branżę reklamy. Geniusz polega na odwróceniu sytuacji marketingowej. Zamiast serwować reklamy tradycyjnie "przeszkadzające", zdecydowano się odpowiadać na konkretne zapytania użytkownika.
W wyszukiwarce podaje on na tacy swój problem za pomocą słów kluczowych i zapytań, a reklamodawca może w odpowiedzi podsunąć proponowane rozwiązanie.
Po każdym zapytaniu użytkownika przeprowadzana jest aukcja. Uczestniczą w niej reklamodawcy, którzy wybrali dane słowo kluczowe i zadeklarowali w systemie, ile maksymalnie są w stanie za nie zapłacić. Stawka ta to maksymalne CPC (ang. cost per click ), a płatność następuje w większości przypadków dopiero po kliknięciu użytkownika w reklamę. Stąd nazwa modelu rozliczeń - płatności za kliknięcie - PPC (ang. pay per click ). Stawka może także być ustalana automatycznie przez algorytmy. Więcej o tym dowiesz się w rozdziale 3.6.2 poświęconym ustawieniom kampanii.
Krzysztof Marzec
W modelu PPC możesz kupować reklamę także u innych reklamodawców. LinkedIn, Facebook, portale branżowe i wielu innych wydawców skutecznie zaimplementowało ten sposób rozliczeń.
Aukcja w Ads działa podobnie jak model aukcyjny w Allegro (system Vickreya [6] ), przy czym Allegro stosuje pewne przedziały kwot, a w Google Ads możesz kwotę podnosić zawsze nawet o 1 grosz. W efekcie możemy deklarować znacznie wyższe stawki, a płacić efektywnie mniej. System aukcyjny niesie za sobą kilka konsekwencji: niszowe słowa kluczowe będą miały niższe stawki, ale jeśli mało popularne słowo kluczowe ma wielu reklamodawców, sytuacja będzie odwrotna. W okresie wysokiego sezonu liczba reklamodawców może wzrosnąć bardziej niż wyszukiwania. W efekcie sezon w niektórych branżach może okazać się okresem droższych kliknięć.
Ostatnia konsekwencja to bitwa na stawki: jeśli uprzesz się, że chcesz mieć większy zasięg niż konkurencja, która zrobi dokładnie to samo, to razem poniesiecie konsekwencje w postaci nierentownych stawek za kliknięcia.
Gdybyś kiedykolwiek doszedł do wniosku, że w Google Ads mamy wysokie stawki CPC, niemiło mogą zaskoczyć Cię jeszcze wyższe stawki za kliknięcie w LinkedIn Ads. System pozwala na bardzo precyzyjne kierowanie reklamy, np. tylko do prezesów firm z danej branży, jednak koszty bywają tak duże, że prościej stworzyć szeroką, ale bardziej ekonomiczną kampanię na Facebooku lub w Google Ads.
3.2.3. Ranking reklamy i wynik jakości
Aby przeprowadzić każdą aukcję, Google ocenia konto reklamowe na różnych poziomach. Oceniane są wybrane słowa kluczowe, ich dopasowanie do tekstów reklamowych czy struktura konta. Na koncie Ads znajdziesz narzędzie diagnostyczne do oceny reklamy: wynik jakości.
Wynik jakości składa się z trzech elementów:
przewidywany CTR, czyli estymacja klikalności w daną reklamę. Na przykład 5% CTR oznacza, że na 100 osób w reklamę potencjalnie kliknie 5; trafność reklamy; jakość strony docelowej.
Rysunek 3.6. Wynik jakości i jego składowe na koncie Google Ads
W uproszczeniu wskaźnik ten określa, czy reklama jest dobrze dopasowana do słowa kluczowego i strony docelowej oraz czy użytkownicy będą chcieli w nią kliknąć.
Pozycję i ostateczną stawkę, jaką płacimy za potencjalnego klienta, określa ranking reklamy, na który składa się pięć czynników:
stawka CPC, wynik jakości, konkurencyjność aukcji, kontekst wyszukiwania (m.in. urządzenia, lokalizacja), spodziewany wpływ komponentów i formatów reklamowych.
Reklamy wyższej jakości spowodują, że mniej zapłacimy za poszczególne kliknięcia, a nasza reklama będzie częściej wyświetlana. Jest o co walczyć.
Żeby uniknąć sytuacji, w której reklamodawca wygrywający aukcję płaci bardzo wysoką kwotę, Google przygotowało specjalny system wyceny. Dzięki niemu zapłacimy o 1 grosz więcej niż zadeklarował reklamodawca, który ma niższy ranking od nas. Jeżeli do aukcji nie przystąpi żaden konkurent, Google ustali cenę na podstawie progów minimalnych określających najniższą cenę za kliknięcie.
Taka konstrukcja ma swoje konsekwencje. Aukcja i ranking reklamy wyliczane są przy każdym zapytaniu użytkownika, co wpływa na zmienność kosztów. Nawet jeżeli reklama w danym momencie pojawia się na pierwszym miejscu, to za godzinę jej pozycja może być inna.
System wymusza także ciągłą optymalizację, czyli obserwację wyników i ciągłe testy. Musimy na bieżąco reagować na działania konkurencji i rynku.
Oczywiście z drugiej strony daje to mniejszym reklamodawcom możliwość konkurowania z dużymi graczami. Lepsze dopasowanie reklamy, dobre strony docelowe, specjalizacja i koncentracja na własnej niszy mogą pozwolić na wygraną z konkurentem posiadającym dużo większy budżet.
3.2.4. Struktura konta
Konto Google Ads możesz założyć bezpłatnie na stronie ads.google.com . Po wypełnieniu formularza z danymi firmowymi oraz uzupełnieniu profilu płatności jest ono gotowe do pracy.
Żeby umożliwić automatyczne działanie systemu, konto posiada określoną strukturę składającą się z następujących elementów:
kampanie, grupy reklamowe, słowa kluczowe i sposoby targetowania reklam, teksty reklamowe i zasoby reklamowe - dawniej: rozszerzenia.
Rysunek 3.7. Struktura konta Google Ads
Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/1704396?hl=pl
Konto to najwyższy poziom. Przypisujemy do niego dane związane z płatnościami, ustawienia (np. konwersje) czy adres e-mail, za pomocą którego logujemy się do systemu. Konto zawiera kampanie promujące poszczególne usługi, produkty czy całe ich grupy.
Dla każdej kampanii określamy budżet dzienny czy lokalizację, w której chcemy wyświetlać reklamy. To tylko część ustawień na poziomie kampanii - resztę poznasz w dalszej części książki.
W każdej kampanii wyróżniamy grupy reklam, czyli powiązane tematycznie listy słów kluczowych, do których przypisujemy tekst reklamowy. Dobry podział na grupy umożliwia później najlepsze dopasowanie tekstu reklamowego do słowa kluczowego, co jest niezwykle ważne w kontekście wyniku jakości.
MINICASE
Skomplikowane? Przyjrzyj się strukturze kampanii na przykładzie firmy Camerex sprzedającej wysokiej jakości kamery. Całe konto Google Ads moglibyśmy podzielić na dwie kampanie:
kamery do komputerów, kamery do monitoringu.
Kampania kamery do komputerów mogłaby zawierać trzy grupy reklam:
kamery do laptopów, kamery do komputerów stacjonarnych, kamery internetowe zawierające odpowiednie słowa kluczowe i adekwatny do nich tekst reklamowy.
Kamery do monitoringu możemy podzielić na następujące grupy:
kamery dla sklepów, kamery dla domów, kamery balkonowe.
3.2.5. Jak budować strukturę kampanii i grup reklam?
Możemy przyjąć następującą zasadę: struktura powinna odzwierciedlać budowę strony WWW i ważność danych słów dla Twojego biznesu. Każda kampania powinna mieć jeden cel biznesowy, tak żeby móc ją stosownie oceniać. Inną konwersję ustawimy dla kampanii sprzedażowej, inną dla budującej świadomość marki, a jeszcze inną dla reklam remarketingowych.
Do każdej kampanii przypisujemy budżet dzienny, czyli kwotę, którą możemy wydać na kliknięcia. Oczywiście w każdej chwili możemy ją zmodyfikować, jeżeli zauważymy, że dana kampania działa dobrze i warto kupić jeszcze więcej ruchu.
Możesz się zastanawiać, czy lepiej przygotować jedną kampanię z wieloma grupami reklam, czy może wiele kampanii. Jeżeli któryś z produktów lub grupa słów kluczowych jest dla nas ważniejsza z przyczyn biznesowych (np. mamy lepszą cenę lub dużą ilość zalegającą w magazynie) i chcemy przydzielić jej większy budżet, to powinniśmy wydzielić ją w oddzielną kampanię.
Dodatkowo na poziomie kampanii - oprócz budżetu i lokalizacji - znajdują się inne ustawienia. Dla kampanii w sieci wyszukiwania najważniejsze z nich to:
język - aby zawęzić wyświetlanie reklam do języka, którym posługuje się użytkownik;
urządzenia - żeby wyświetlać reklamy tylko na konkretnym typie urządzeń lub na konkretnych systemach operacyjnych;
odbiorcy - umożliwia to dotarcie do konkretnych odbiorców na podstawie ich zainteresowań, demografii lub faktu, że byli już na reklamowanej stronie;
harmonogram - opcja wyświetlania reklamy tylko w konkretne dni lub tylko o danych godzinach.
Kolejne podrozdziały pokażą Ci trzy najważniejsze elementy każdej kampanii - słowa kluczowe, teksty reklamowe i strony docelowe (nazywane z angielskiego landing page lub skrótowo LP ), czyli miejsca, które zobaczy użytkownik po kliknięciu w reklamę.
MINICASE
Podczas audytu kampanii szkoły językowej z Warszawy zaobserwowałem, że kampania zawierała tylko jedną grupę reklam z następującymi słowami kluczowymi:
kursy angielskiego, angielski w biznesie, angielski dla dzieci, hiszpański dla dzieci, szkoła językowa, nauka angielskiego, egzaminy angielski, business English, kursy hiszpańskiego.
Umieszczenie wszystkich słów w jednej grupie to błąd. Nie możemy napisać jednej dobrej i uniwersalnej reklamy. Na ile grup podzielić kampanię? Według mnie warto podzielić ją na co najmniej cztery grupy:
grupę dotyczącą kursów angielskiego dla dzieci, grupę skupioną wokół słów dotyczących certyfikatów - tu była niewykorzystana nisza, grupę precyzyjną dla kursów business English, osobne grupy dla innych języków: hiszpański.
Do każdej z grup reklamowych przygotujemy odpowiedni tekst reklamowy z opisem pasującym do konkretnej grupy docelowej.
3.3. Słowa kluczowe i dopasowania Autor: Krzysztof Marzec
Źle ustawione słowa kluczowe, a dokładnie nieumiejętne wykorzystanie dopasowań, to jeden z najczęstszych powodów zniechęcania się do Google Ads. Musisz dobrze poznać tę funkcję i umiejętnie ją wykorzystywać, zanim uruchomisz pierwszą kampanię.
3.3.1. Dziel i rządź: grupy reklam a słowa kluczowe
Drugi powód do rozczarowań, m.in. z powodu niskiego wyniku jakości, to brak odpowiedniego podziału słów kluczowych na grupy reklam (omawialiśmy to w poprzednim rozdziale). Powodów podziału jest znacznie więcej niż tylko tematyka - możesz łatwo je znaleźć, analizując dane. Uruchomienie raportu słów kluczowych z wynikami jakości to pierwszy krok.
Więcej niż 10 słów
maszyny budowlane
dźwig samojezdny
podnośnik kosztowy
koparko-ładowarki
wynajem maszyn
dźwig 100 ton
sprzęt budowlany
zwyżka Kraków
żurawie Kraków
dźwig samochodowy
Rysunek 3.8. Jeśli widzisz grupę reklam, która ma więcej niż 10 słów kluczowych, sprawdź, czy nie warto jej podzielić
Zauważ, że w tym przykładzie dobra kampania miałaby wiele różnych grup reklam. Możesz stworzyć indywidualne reklamy, lecz także wykorzystać strony docelowe do pokazania najważniejszych informacji osobno pod kątem słów ogólnych ( maszyny budowlane , wynajem maszyn , sprzęt budowlany ) i znacznie bardziej precyzyjnie opisanych usług i produktów dla indywidualnych słów ( podnośnik koszowy ). Jeśli wpisuję w Google dźwig samojezdny , to strona docelowa i reklama powinna mocno skupiać się tylko na nim. Po wpisaniu dźwig 100 ton chcę widzieć tylko ofertę takich maszyn, które spełniają ten warunek. Pamiętaj, że część słów może być pułapką - żurawie Kraków może być słowem wpisywanym przez fanów lokalnego zoo lub osoby lubiące oglądać zdjęcia dźwigów. Wydzielenie tego słowa do osobnej grupy ułatwia badanie jego skuteczności. Z kolei słowo zwyżka Kraków w języku branży budowlanej oznacza podnośnik koszowy. Warto znać takie słowa i używać ich w swoich kampaniach, szczególnie jeśli zapomniała o nich konkurencja.
Słowo kluczowe może dawać niski wynik ze względu na inne intencje wyszukiwania niż pozostałe słowa w grupie. Analizując wynik jakości, łatwo znajdziesz takie słowa. Skrajnym przykładem może być słowo kluczowe mosty Kraków w grupie reklamującej stomatologię estetyczną, które było wpisywane oraz niestety wyklikiwanie, gdy szukano zdjęć mostów rzecznych w Krakowie. Niespodziewanym przykładem było słowo kluczowe kurs pozycjonowania , które w grupie reklamującej szkolenia z pozycjonowania wypada najsłabiej pod kątem wyniku jakości. Analiza pokazała, że słowo kurs wiąże się - jak to mawiamy w branży - z intencją znalezienia taniego produktu, czasem wręcz darmowego lub niekoniecznie legalnej kopii w postaci materiałów online. Oczywiście intencja nie musi dotyczyć 100% użytkowników, ale nawet spory procent osób szukających czegoś innego, niż oferujemy, skutecznie obniży nam wynik jakości i podniesie stawki, czyniąc kliknięcia nieekonomicznymi.
Kolejnym powodem sugerującym podział na grupy reklam mogą być bardzo ważne słowa. Takim słowem może być sklepy internetowe w kampanii producenta sklepów, pomoc drogowa dla lokalnej lawety czy dentysta Kraków dla gabinetu. Problem w tym, że często słowa te mają największą konkurencję w wynikach wyszukiwania oraz inne wady: sklepy internetowe to słowo, które wpisują również użytkownicy, szukając list sklepów, a dentysta Kraków nie przyciągnie klientów z każdego zakamarka miasta, wybór użytkownika będzie filtrowany przez odległość. Dlatego często podejmuje się decyzje o przesunięciu takiego słowa do osobnej grupy reklam (SKAG - ang. Single Keywords Ad Group ), aby maksymalnie zadbać o wynik jakości. Masowe stosowanie SKAG nie jest już zalecane i nie sprawdza się w praktyce, gdyż wpływa negatywnie na możliwości automatyzacji stawek. Nie zmienia to faktu, że pojedyncze słowa w świetnie dopasowanych grupach będą jak najbardziej zasadne.
Trzecim ważnym powodem jest słaba korelacja na linii reklama - słowo kluczowe . Choć omówiliśmy już podział ze względu na tematykę, to może nam umykać fakt, że raport reklam, jaki widzimy na koncie, nie jest pozbawiony wad. Jeśli posiadasz wiele słów kluczowych w grupie, to trudno jednoznacznie stwierdzić, że najlepsza kombinacja nagłówków jest idealna dla każdego z tych słów. Po analizie może się okazać, że nawet bardzo zbieżne słowa osiągają zupełnie inne wyniki dla najlepszej kombinacji reklamy. To powoduje, że któreś słowo traci i grupa reklam wymaga podziału, a następnie napisania lepszych reklam. Przykładem może być słowo obrączki . Część użytkowników pragnie znaleźć niską cenę i traktuje to jako formalność, a inni szukają wyjątkowego symbolu. Dla tego słowa trudno napisać dobrą reklamę, skupiając się tylko na jednej z tych grup.
3.3.2. Dopasowania słów kluczowych
Google Ads pozwala dodać słowo kluczowe i wybrać poziom dopasowania wyszukiwanych haseł powodujących wyświetlanie reklamy na trzech poziomach: przybliżonym , do wyrażenia oraz ścisłym .
Dopasowanie ścisłe - zapis [słowo kluczowe] w nawiasach kwadratowych.
Dopasowanie nazywane dokładnym ( exact ) to najbardziej precyzyjna opcja, która pozwala na wyświetlanie reklam tylko wtedy, kiedy wyszukiwane przez użytkownika hasło niemal idealnie pasuje do słowa kluczowego w kampanii. Google z biegiem lat rozszerzył definicję dopasowań i obecnie w ramach dopasowania ścisłego, poza zdefiniowanym słowem kluczowym, wyświetlenie reklamy spowodują:
wszelkiego rodzaju literówki, dowolna pisownia pod kątem wielkości liter, słowa, które znaczą to samo lub użytkownicy, korzystając z nich, mają tę samą intencję.
Te dwa ostatnie punkty rodzą dużo problemów, bo nie opierają się na znanych nam bazach danych, tylko na wewnętrznych bazach Google i nie można łatwo na to wpłynąć.
Przykład: Słowo kluczowe [serwis rowerowy] wyświetli reklamę, jeśli użytkownik wyszuka hasło: serwis rowerów czy nawet naprawa rowerów . Gdyby w słowie kluczowym pojawiło się słowo Kraków , to wyszukiwane hasła mogłyby zawierać zapis Kraków , kraków czy np. Krakow .
[rowery damskie]
rower damski
damskie rowery
rowery dla kobiet
nie wyświetli się dla:
czerwona damka
rower damski aukcje
Rysunek 3.9. Przykład działania dopasowania ścisłego
Dopasowanie do wyrażenia - zapis "słowo kluczowe" w cudzysłowie.
Często jest nazywane dopasowaniem do wyrażenia (ang. phrase match ). Powoduje, że reklamy się wyświetlają, jeśli wyszukiwane hasło zawiera w sobie znaczenie słowa kluczowego.
"buty do biegania"
czerwone buty do biegania
ładne buty do biegania wyprzedaż
buty do biegania tanio
nie wyświetli się dla:
buty do tenisa
buty tanio bieganie
Rysunek 3.10. Przykład działania dopasowania do wyrażenia
W lutym 2021 r. [7] nastąpiła duża rewolucja i do poprzedniej definicji zostały dodane możliwości dopasowania BMM (ang. broad modifier match ), które przestało istnieć. Takie dopasowanie w systemie Ads wyróżniało się znakiem + przyklejonym do słowa, którego odmiana miała zostać ograniczona, np.: +dentysta kraków czy +dentysta +implanty . Zmiana jest spora: na przykład słowo kluczowe bilety lotnicze Kraków Porto będzie nadal obejmować takie wyszukiwane hasła jak tanie bilety lotnicze Kraków Porto . Uwzględni jednak również wyszukiwania, które tradycyjnie pasowały tylko do modyfikatora dopasowania przybliżonego, np. bilety lotnicze Ryanair Kraków Porto .
Uwaga: dopasowanie nie będzie jednak wyświetlało tych reklam, w których pisownia wyrazów została odwrócona, czyli nie uszkodzi nam kampanii, dopasowując ją do biletów Porto - Kraków w tym przypadku.
Rysunek 3.11. Zaktualizowane dopasowanie do wyrażenia zwraca uwagę na zmianę kolejności tych elementów słowa kluczowego, które mogłyby całkiem zmienić jego znaczenie
Dopasowanie przybliżone
Największy zasięg, ale kosztem najniższej kontroli, daje nam dopasowanie przybliżone. Pozwala to na uzyskanie wyświetleń reklamy w wynikach wyszukiwania po wpisaniu przez użytkownika słów zbliżonych do naszego. Słowo kluczowe może być podobne lub "być odmianą naszego słowa w liczbie pojedynczej lub mnogiej, formą z błędami pisowni, synonimem, formą fleksyjną (np. podłoga i podłogowe), pokrewnym wyszukaniem i inną powiązaną odmianą" [8] .
W praktyce oznacza to również wiele słów, w reakcji na które wyświetlanie reklamy nie ma sensu. Algorytm ma wiele wbudowanych ograniczeń i z roku na rok coraz lepiej rozumie kontekst słów, ale stosując dopasowanie przybliżone, zawsze pamiętaj o stworzeniu dobrej listy słów wykluczających, częstym odwiedzaniu raportu wyszukiwanych haseł oraz o niskich stawkach na początku kampanii, aby uniknąć marnowania budżetu.
buty na obcasie
może wyświetlić się dla:
szpilki
damskie buty na obcasie
sklep z butami na obcasie
czarne buty na obcasie
czerwone szpilki damskie
Rysunek 3.12. Przykład działania dopasowania przybliżonego
Rysunek 3.13. Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, jak przydatne może być korzystanie z dopasowań. W zasięgu reklamy został uwzględniony każdy z błędów i każda z literówek
