Wstęp

Kiedy nasz syn Jasper skoń­czył roczek, zaczął uży­wać słowa "pro­szę". A w każ­dym razie pró­bo­wał. Nie wyma­wiał jesz­cze "r", więc brzmiało to raczej jak "plose", jed­nak wystar­cza­jąco wyraź­nie, byśmy zro­zu­mieli, co mówi.

Fakt, że zaczął uży­wać tego słowa, spe­cjal­nie nas nie zasko­czył. Osta­tecz­nie więk­szość dzieci uczy się roz­po­zna­wać pod­sta­wowe dźwięki do szó­stego mie­siąca, a gdy mają około roku, wyma­wiają zwy­kle od jed­nego do trzech słów.

Inte­re­su­jący był nato­miast spo­sób, w jaki ich uży­wał. Wyma­wiał nazwę rze­czy, którą chciał dostać, np. "jup", "jo" (jogurt) lub "buo miś" (brą­zowy plu­szowy miś), po czym nastę­po­wała pauza w ocze­ki­wa­niu na rezul­tat. Jeśli dosta­wał to, o co mu cho­dziło, na tym koń­czył. Nie mówił już nic wię­cej. Jeśli jed­nak tego nie dostał lub gdy doro­śli wyda­wali się zajęci czymś innym, zamiast natych­miast pobiec po to, o co pro­sił, patrzył nam pro­sto w oczy, kiwa­jąc głową, i mówił "plose".

W miarę jak Jasper rósł, roz­wi­jało się jego słow­nic­two. Zaczął mówić o swo­ich ulu­bio­nych stwo­rze­niach ("dino!", co ozna­czało dino­zaury), zaję­ciach ("łiii" - oglą­da­nie slaj­dów), a także liczyć ("dwa"). Doda­wał też słowo "tak!" po "plose", aby pod­kre­ślić swoją deter­mi­na­cję. Mówił np.: "jup", "plose", "tak". W języku doro­słych ozna­czało to mniej wię­cej: "Tak, chciał­bym dostać jogurt, naprawdę".

Jed­nak słowo "plose" miało tu wyjąt­kowe zna­cze­nie. Wią­zało się z pierw­szym w życiu odkry­ciem, że słowa mają moc. Że gene­rują dzia­ła­nie. Że jeśli chce cze­goś i tego nie dostaje, słowo "plose" pozwala mu osią­gnąć cel. A w każ­dym razie - zwięk­szyć praw­do­po­do­bień­stwo jego osią­gnię­cia.

Jasper odkrył swoje pierw­sze magiczne słowo.

Nie­mal wszystko, co robimy, wiąże się z uży­wa­niem słów. Za ich pomocą wyra­żamy idee, samych sie­bie i budu­jemy więzi z tymi, któ­rych kochamy. Poprzez słowa lide­rzy kie­rują ludźmi, sprze­dawcy sprze­dają towary, a rodzice wycho­wują dzieci. Dzięki nim nauczy­ciele są w sta­nie uczyć, decy­denci rzą­dzić, leka­rze - obja­śniać. W słowa ubie­ramy nawet nasze naj­bar­dziej pry­watne myśli.

Według nie­któ­rych osza­co­wań dzien­nie uży­wamy około szes­na­stu tysięcy słówk1. Piszemy e-maile, two­rzymy pre­zen­ta­cje i roz­ma­wiamy z przy­ja­ciółmi, kole­gami i klien­tami. Przy­go­to­wu­jemy pro­file rand­kowe w Inter­ne­cie, plot­ku­jemy z sąsia­dami i zaga­du­jemy naszych part­ne­rów, pyta­jąc, jak im minął dzień.

Lecz choć uży­wamy języka tak inten­syw­nie, rzadko zwra­camy uwagę na swój spo­sób wyra­ża­nia się. Możemy oczy­wi­ście roz­wa­żać idee, które chcemy wyra­zić, dużo mniej wagi przy­wią­zu­jemy jed­nak do poszcze­gól­nych słów, które je prze­ka­zują. Dla­czego zresztą mia­łoby być ina­czej? Kon­kretne słowa wydają się czę­sto nie­wy­mienne.

Cof­nijmy się o trzy zda­nia w tre­ści niniej­szego tek­stu. Wyraz "poszcze­gólne" w odnie­sie­niu do słów można tu zastą­pić wyra­zem "kon­kretny", "odrębny" lub zasto­so­wać wiele innych syno­ni­mów. Dobie­ramy je spo­śród tych, które traf­nie wyra­żają nasz prze­kaz. Uży­wamy ich spon­ta­nicz­nie, a nie w spo­sób wywa­żony i prze­my­ślany.

Oka­zuje się jed­nak, że pole­ga­nie na intu­icji to błąd. Bar­dzo poważny błąd.

Słowo, które zmieniło świat

W latach 40. XX wieku wystar­czyło jedno słowo, by zmie­nić świat. Gdy ude­rzała klę­ska żywio­łowa lub czarne cha­rak­tery podej­mo­wały próbę znisz­cze­nia życia na Ziemi, nasto­letni boha­ter komiksu Billy Bat­son mówił "SHA­ZAM!" i zamie­niał się w superboha­tera o nie­zwy­kłej sile i pręd­ko­ści.

Takie magiczne słowa są z nami od zawsze. Od "Abra-kada­bra!" i "Hokus-pokus!" po "Seza­mie, otwórz się!" i "Expecto patro­num!", magicy, cza­ro­dzieje i boha­te­ro­wie wszel­kiej maści zawsze ujarz­miali tajemne moce za pomocą słów. Nie­które wyrazy, gdy uży­wamy ich jako narzę­dzi stra­te­gicz­nych, mogą zmie­nić wszystko niczym zaklę­cia. Słu­cha­cze pod­dają się im jak zacza­ro­wani.

To opo­wiastka wyssana z palca, prawda? Nie­zu­peł­nie.

Pod koniec lat 70. XX wieku bada­cze z Uni­wer­sy­tetu Harvarda prze­pro­wa­dzili pewien eks­pe­ry­ment - zwra­cali się do osób obsłu­gu­ją­cych ksero w biblio­tece miej­skiej w Nowym Jorku z prośbą o przy­sługęk2.

Nowy Jork jest znany z pręż­nego życia kul­tu­ral­nego, boga­tej oferty kuli­nar­nej i zróż­ni­co­wa­nej struk­tury miesz­kań­ców. Czy sły­nie jako mia­sto przy­ja­zne? Nie­spe­cjal­nie. Nowo­jor­czycy mówią szybko, pra­cują ciężko i zawsze się spie­szą. Nakło­nie­nie ich, aby poświę­cili swój cenny czas na wspar­cie obcej osoby w potrze­bie bywa, deli­kat­nie mówiąc, trudne.

Bada­cze chcieli usta­lić, jakie czyn­niki wpły­wają na siłę per­swa­zji. Jeden z człon­ków zespołu cze­kał w biblio­tece przy sto­liku, aż ktoś zacznie kopio­wać. W chwili, kiedy upa­trzona "ofiara" ukła­dała kartki w maszy­nie, czło­nek zespołu badaw­czego wkra­czał do akcji. Pod­cho­dził do mimo­wol­nego uczest­nika eks­pe­ry­mentu, prze­ry­wał mu i pro­sił o pozwo­le­nie sko­rzy­sta­nia z kopiarki.

Sto­so­wano przy tym różne stra­te­gie. W nie­któ­rych przy­pad­kach komu­ni­ko­wano wprost: "Prze­pra­szam, mam do sko­pio­wa­nia tylko pięć stron. Czy mógł­bym sko­rzy­stać z ksera przed panem/panią?". Nie­kiedy bada­cze doda­wali słowo "ponie­waż": "Prze­pra­szam, mam do sko­pio­wa­nia tylko pięć stron. Chciał­bym sko­rzy­stać z ksera przed panem/panią, ponie­waż bar­dzo się spie­szę, czy mogę?".

Stra­te­gie te były nie­mal iden­tyczne. W obu przy­pad­kach sto­so­wano uprzejme "prze­pra­szam", prośbę o moż­li­wość sko­rzy­sta­nia z kopiarki oraz wzmiankę o pię­ciu stro­nach do powie­le­nia. Obie stra­te­gie zakła­dały rów­nież wywar­cie naci­sku. Zacze­piony miał zaprze­stać wyko­ny­wa­nej czyn­no­ści, wyjąć swoje mate­riały z kopiarki i cze­kać, aż osoba, która się przed niego wpro­siła, upora się ze swoim zada­niem.

Mimo łudzą­cego podo­bień­stwa przy­ję­tych stra­te­gii efekty osią­gane z ich pomocą oka­zały się dia­me­tral­nie różne. Doda­nie słówka "ponie­waż" zwięk­szyło liczbę osób, które pozwo­liły bada­czowi zro­bić kopie poza kolejką, o ponad 50%.

50-pro­cen­towy wzrost sku­tecz­no­ści środka per­swa­zji w wyniku uży­cia jed­nego słowa to nie­zwy­kle zna­czący wynik. Ba, wręcz astro­no­miczny. Z dru­giej strony, można dowo­dzić, że róż­nica pomię­dzy zasto­so­wa­nymi stra­te­giami nie spro­wa­dzała się do jed­nego słowa. Prośba zawie­ra­jąca słowo "ponie­waż" okre­ślała przy­czynę jej wyra­że­nia (badacz wska­zy­wał, że się spie­szy).

Być może ludzie reago­wali więc nie tylko na słowo "ponie­waż", ale byli bar­dziej skłonni ustą­pić, gdy prośba była odpo­wied­nio uza­sad­niona. Badacz twier­dził, że się spie­szy, jeśli więc zacze­piona przez niego osoba miała czas, zga­dzała się ustą­pić mu miej­sca, by oka­zać uprzej­mość i pomoc.

A jed­nak nie to było powo­dem takiego, a nie innego zacho­wa­nia bada­nych. Zwe­ry­fi­ko­wano to dzięki dodat­ko­wej stra­te­gii. W trze­cim przy­padku, zamiast poda­wać sen­sowne wytłu­ma­cze­nie, badacz nie uza­sad­niał logicz­nie, dla­czego się spie­szy: "Prze­pra­szam, mam do sko­pio­wa­nia pięć stron. Chciał­bym teraz sko­rzy­stać z kopiarki, ponie­waż muszę zro­bić kopie doku­men­tów, czy mogę?". Nie poda­wał żad­nych nowych infor­ma­cji. Fakt, że musi wyko­nać kopie, wyni­kał jed­no­znacz­nie z prośby o udo­stęp­nie­nie kopiarki. A zatem uży­cie słówka "ponie­waż" nie powinno było wpły­nąć na osią­gany efekt. Gdyby na sku­tecz­ność prośby miało wpływ poda­nie uza­sad­nio­nej przy­czyny, stwier­dze­nie, że badacz chce sko­rzy­stać z kopiarki, ponie­waż musi wyko­nać kopie, byłoby bez zna­cze­nia. W grun­cie rze­czy poda­nie bezsen­sownego powodu mogłoby nawet osła­bić sku­tecz­ność per­swa­zji i zwięk­szyć opór bada­nych przed wyra­że­niem zgody.

Tak się jed­nak nie stało. Bez­sen­sowne uza­sad­nie­nie wzmoc­niło per­swa­zję, zamiast ją osła­bić, tak samo jak poda­nie logicz­nego powodu. Siła ta nie wypły­wała więc z samego uza­sad­nie­nia. Jej źró­dłem było słowo "ponie­waż".

Bada­nie z uży­ciem kopiarki to tylko jeden z wielu przy­kła­dów mocy magicz­nych słów. Stwier­dze­nie, że coś "pole­camy", a nie, że nam się to "podoba", zwięk­sza praw­do­po­do­bień­stwo, że inni postą­pią zgod­nie z naszą suge­stią, o 32%. Uży­cie zaimka względ­nego "whom" przez męż­czyzn w pro­fi­lach na anglo­ję­zycz­nych por­ta­lach rand­ko­wych zwięk­sza o 31% ich szanse na umó­wie­nie się na randkę. Zwięk­sze­nie liczby przy­im­ków w liście moty­wa­cyj­nym spra­wia, że praw­do­po­do­bień­stwo otrzy­ma­nia pracy rośnie o 24%. Nato­miast zasto­so­wa­nie peł­nego zaprze­cze­nia "is not" zamiast skró­towca "isn't" w opi­sie pro­duktu spra­wia, że ludzie są skłonni zapła­cić za niego o 3 dolary wię­cej. Język zasto­so­wany w omó­wie­niu wyni­ków finan­so­wych firmy wpływa na cenę jej akcji, a słow­nic­two, któ­rego uży­wają dyrek­to­rzy gene­ralni - na zwrot z inwe­sty­cji.

Skąd o tym wszyst­kim wiemy? To wie­dza zdo­byta dzięki nowej gałęzi lin­gwi­styki. Roz­wój tech­no­lo­giczny ucze­nia maszy­no­wego, lin­gwi­styki kom­pu­te­ro­wej i narzę­dzi prze­twa­rza­nia języka w połą­cze­niu z cyfry­za­cją mate­ria­łów wszel­kiego rodzaju - od listów moty­wa­cyj­nych po roz­mowy - zre­wo­lu­cjo­ni­zo­wały naszą zdol­ność do ana­li­zo­wa­nia języka, przy­no­sząc nie­spo­dzie­wane rezul­taty.

Ja sam zaczą­łem korzy­stać z auto­ma­tycz­nej ana­lizy tek­stu przez przy­pa­dek. W poło­wie pierw­szej dekady XXI wieku, gdy obją­łem posadę pro­fe­sora w Whar­ton School, bada­łem wpływ róż­nych czyn­ni­ków na popu­lar­ność rze­czy i idei. Nasz zespół posta­no­wił zba­dać, od czego zależy poczyt­ność publi­ka­cji pra­so­wych, zgro­ma­dzi­li­śmy więc tysiące arty­ku­łów z "New York Timesa" - od tek­stów z pierw­szych stron poprzez wie­ści ze świata po wia­do­mo­ści spor­towe i nowinki life­style'owe. Wiele z tych arty­ku­łów czy­tało się świet­nie, a jed­nak tylko nie­liczne tra­fiały na listę "naj­czę­ściej czy­ta­nych", pró­bo­wa­li­śmy więc zro­zu­mieć dla­czego.

W tym celu musie­li­śmy zmie­rzyć różne czyn­niki wpły­wa­jące na popu­lar­ność tre­ści. Być może więk­szą uwagę przy­cią­gają arty­kuły pro­mo­wane na stro­nie głów­nej "Timesa" - uwzględ­ni­li­śmy tę zmienną. Zało­ży­li­śmy też, że zarówno nie­które obszary tema­tyczne, jak i nie­któ­rzy auto­rzy mogą mieć wię­cej czy­tel­ni­ków od innych - i to rów­nież zmie­rzy­li­śmy.

Przede wszyst­kim inte­re­so­wało nas jed­nak, czy fakt, że dany arty­kuł będzie chęt­niej roz­po­wszech­niany, może zale­żeć od okre­ślo­nego spo­sobu pisa­nia; w tym celu musie­li­śmy wymy­ślić patent na zmie­rze­nie cech arty­kułów, np. siłę budzo­nych przez nie emo­cji czy liczbę uży­tecz­nych infor­ma­cji. Na począ­tek zatrud­ni­li­śmy asy­sten­tów badaw­czych. Stu­denci pisali do mnie e-maile z zapy­ta­niem, czy mogą wziąć udział w bada­niu, więc bez trudu pozy­ski­wa­li­śmy współ­pra­cow­ni­ków. Każdy z nich czy­tał arty­kuł i oce­niał go pod kątem róż­nych cech - np. rodzaju i natę­że­nia emo­cji, jakie wzbu­dziła w nim lek­tura.

Stra­te­gia ta oka­zała się sku­teczna, przy­naj­mniej na początku. Zako­do­wa­li­śmy w ten spo­sób kilka, a potem kil­ka­dzie­siąt arty­ku­łów.

Nie dało się jed­nak prze­two­rzyć w ten spo­sób zbioru zło­żo­nego z tysięcy tek­stów. Prze­czy­ta­nie jed­nego arty­kułu wyma­gało czasu; prze­czy­ta­nie dzie­się­ciu, stu lub tysiąca tek­stów trwa­łoby dzie­sięć, sto lub tysiąc razy dłu­żej.

Zatrud­ni­li­śmy więc armię asy­sten­tów, lecz praca posu­wała się zbyt wolno. W dodatku im wię­cej ludzi zatrud­nia­li­śmy, tym bar­dziej rosła nasza nie­pew­ność co do spój­no­ści osią­ga­nych wyni­ków. Zda­nia asy­sten­tów co do emo­cji, jakie wywo­ły­wał u nich każdy z arty­ku­łów, mogły być róż­no­rodne, my zaś zaczę­li­śmy się oba­wiać, że te nie­zgod­no­ści wpłyną na wnio­ski z bada­nia.

Potrze­bo­wa­li­śmy obiek­tyw­nej metody, która uwzględ­nia­łaby efekt skali. Solid­nego narzę­dzia, pozwa­la­ją­cego nam mie­rzyć zmienne dla tysięcy arty­ku­łów i uni­kać nie­ko­rzyst­nych efek­tów zmę­cze­nia i wypa­le­nia asy­sten­tów.

Zaczą­łem roz­ma­wiać o tym z kole­gami; ktoś zapro­po­no­wał, aby­śmy użyli pro­gramu kom­pu­te­ro­wego o nazwie Lin­gu­istic Inqu­iry and Word Count. Oka­zał się olśnie­wa­jąco pro­sty w obsłu­dze. Użyt­kow­nik wpro­wa­dzał do niego blok tek­stu (np. arty­kuł z gazety lub dowolny inny tekst), a pro­gram obli­czał punk­ta­cję dla róż­nych wymia­rów. Przy­kła­dowo, liczył użyte w arty­kule słowa nace­cho­wane emo­cjo­nal­nie, by oce­nić, w jakim stop­niu tekst odwo­łuje się do uczuć.

W prze­ci­wień­stwie do asy­sten­tów, pro­gram ni­gdy się nie męczył. W dodatku wyniki jego pracy były nie­ska­zi­tel­nie spójne - za każ­dym razem kodo­wał tre­ści dokład­nie tak samo. Lin­gu­istic Inqu­iry and Word Count, LIWC, stał się moim ulu­bio­nym narzę­dziem badaw­czym1.

Mądrość płynąca ze słów

W ciągu dzie­się­cio­leci, które upły­nęły od tego czasu, poja­wiły się setki nowych narzę­dzi i stra­te­gii - metody licze­nia okre­ślo­nych zwro­tów, odkry­wa­nia głów­nych wąt­ków w doku­men­tach, eks­tra­ho­wa­nia ukry­tej w sło­wach mądro­ści.

Mikro­skop zre­wo­lu­cjo­ni­zo­wał bio­lo­gię, a tele­skop - astro­no­mię; narzę­dzia prze­twa­rza­nia języka dopro­wa­dziły zaś do trans­for­ma­cji nauk spo­łecz­nych, dostar­cza­jąc nam infor­ma­cji o zacho­wa­niach ludzi. Ana­li­zo­wa­li­śmy roz­mowy tele­fo­niczne z dzia­łami ser­wi­so­wymi, by odkryć słowa, dzięki któ­rym rośnie zado­wo­le­nie klien­tów; roz­kła­da­li­śmy je na czyn­niki pierw­sze, by zro­zu­mieć, dla­czego ich efekty są nie­jed­no­rodne, i bada­li­śmy arty­kuły z por­tali inter­ne­to­wych, by ziden­ty­fi­ko­wać styl przy­cią­ga­jący uwagę czy­tel­ni­ków. Prze­świe­tli­li­śmy tysiące sce­na­riu­szy fil­mo­wych, żeby dowie­dzieć się, dla­czego nie­które z nich rodzą kinowe hity, i prze­stu­dio­wa­li­śmy dzie­siątki tysięcy prac nauko­wych, by zro­zu­mieć, co decy­duje o ich atrak­cyj­no­ści. W tre­ści milio­nów recen­zji zamiesz­cza­nych w sieci szu­ka­li­śmy odpo­wie­dzi na pyta­nie, w jaki spo­sób język wpływa na odbiór prze­kazu ust­nego.

Ana­li­zo­wa­li­śmy wizyty w gabi­ne­tach lekar­skich, by usta­lić, co skła­nia pacjen­tów do prze­strze­ga­nia zale­ceń leka­rzy, i wnio­ski o zwol­nie­nie warun­kowe, by wytro­pić sfor­mu­ło­wa­nia decy­du­jące o ich sku­tecz­no­ści. W wywo­dach adwo­ka­tów szu­ka­li­śmy słów, które stoją za wygra­nymi spra­wami sądo­wymi. Prze­two­rzy­li­śmy sce­na­riu­sze dzie­siąt­ków tysięcy pro­gra­mów tele­wi­zyj­nych, aby zro­zu­mieć, skąd biorą się dobre histo­rie, i ponad ćwierć miliona tek­stów pio­se­nek, pró­bu­jąc uchwy­cić chwilę, w któ­rej rodzi się hit.

Pod­czas tej pracy upew­ni­łem się osta­tecz­nie, że magiczne słowa mają wielką moc. Ow­szem, zna­cze­nie ma wszystko, co mówimy, ale nie­które słowa są potęż­niej­sze od innych. Wła­ściwy zwrot, użyty w odpo­wied­nim cza­sie, jest w sta­nie kształ­to­wać umy­sły, przy­cią­gać uwagę, gene­ro­wać dzia­ła­nie.

Czym zatem są magiczne słowa i jak ich uży­wać?

Niniej­sza książka odsła­nia ukryte pra­wi­dła funk­cjo­no­wa­nia języka, a co waż­niej­sze, poka­zuje, jak czer­pać korzy­ści z tej wie­dzy. Jak prze­ko­ny­wać innych do swo­ich racji, pogłę­biać więzi, odno­sić suk­cesy w życiu pry­wat­nym i zawo­do­wym.

Omó­wimy tu sześć rodza­jów magicz­nych słów, które (1) akty­wi­zują iden­ty­fi­ka­cję i dzia­ła­nie, (2) komu­ni­kują pew­ność sie­bie, (3) decy­dują o sku­tecz­no­ści zada­wa­nych pytań, (4) otwie­rają drzwi do kon­kre­tów, (5) wyzwa­lają emo­cje oraz (6) ujarz­miają podo­bień­stwa (a także róż­nice).

1. Aktywizacja identyfikacji i działania

Słowa suge­rują, kto kie­ruje danym dzia­ła­niem, kto za nie odpo­wiada i co ozna­cza zaan­ga­żo­wa­nie się w kon­kretne dzia­ła­nie. Ozna­cza to, że nie­wielka mody­fi­ka­cja słów, któ­rych uży­wamy, może mieć ogromne zna­cze­nie. Dowiemy się, czemu uży­wa­nie rze­czow­ni­ków zamiast cza­sow­ni­ków zwięk­sza siłę prze­ko­ny­wa­nia, jak powie­dzieć "nie", by osią­gnąć efekt, i dla­czego zmiana poło­że­nia jed­nego słowa w pyta­niu, na które nie umiemy zna­leźć odpo­wie­dzi, może zwięk­szyć naszą kre­atyw­ność. Dla­czego mówie­nie o sobie w trze­ciej oso­bie zmniej­sza lęk i uła­twia komu­ni­ka­cję, a pro­ste słowo "ty" spraw­dza się tylko w niektó­rych inte­rak­cjach. Jak słowa kształ­tują dzia­ła­nie i empa­tię, wpły­wają na wybory etyczne, udział w gło­so­wa­niach i kłót­nie z mał­żon­kiem.

2. Komunikowanie pewności siebie

Słowa to nośnik nie tylko fak­tów i opi­nii, ale także stop­nia naszej pew­no­ści co do nich, co z kolei kształ­tuje nasz wize­ru­nek i siłę prze­ko­ny­wa­nia. Z tej książki dowiesz się, że zmiana spo­sobu wysła­wia­nia się może prze­mie­nić sła­bego sprze­dawcę w genial­nego lidera sprze­daży, dla­czego język uży­wany przez praw­ni­ków bywa rów­nie istotny jak prze­ka­zy­wane przez nich fakty, a styl wypo­wie­dzi wpływa na postrze­ga­nie nas jako osób wia­ry­god­nych, rze­tel­nych i pew­nych sie­bie. Zro­zu­miesz, dla­czego doradcy finan­sowi pewni wła­snych racji budzą więk­sze zaufa­nie, nawet jeśli w isto­cie się mylą, a recen­zja poda­jąca, że restau­ra­cja "ser­wuje" , a nie "ser­wo­wała" świetne jedze­nie, przy­ciąga wię­cej gości. Prze­ko­nasz się też, że nie zawsze warto grać pew­nego sie­bie - cza­sami lepiej przy­znać się do wąt­pli­wo­ści. Wbrew pozo­rom, gdy w grę wcho­dzi kwe­stia kon­tro­wer­syjna, takie wyzna­nie może zadzia­łać na Twoją korzyść. Na podob­nej zasa­dzie przy­zna­nie się do wła­snych ogra­ni­czeń może wzmoc­nić Twoją wia­ry­god­ność.

3. Zadawaj właściwe pytania

Z tego roz­działu dowiesz się, jak należy sta­wiać pyta­nia, dla­czego pro­sze­nie o radę spra­wia, że inni uznają nas za mądrzej­szych, a duża liczba pytań zada­nych pod­czas pierw­szej randki zwięk­sza szanse na kolejną. Prze­czy­tasz tu, jak pytać, by uzy­skać jak naj­wię­cej infor­ma­cji; jak unik­nąć odpo­wie­dzi na trudne pyta­nia i skło­nić innych, by wyja­wili ci to, co chcesz wie­dzieć. Poznasz histo­rię mał­żeń­stwa, które odkryło nie­za­wodny spo­sób pogłę­bia­nia więzi, i zro­zu­miesz, dla­czego osoba, która umie zada­wać wła­ściwe pyta­nia, jest postrze­gana jako uważna i tro­skliwa.

4. Budowanie konkretu

Ten roz­dział wyja­śnia, na czym polega siła słów opi­su­ją­cych kon­krety. Które słowa sygna­li­zują, że uważ­nie słu­chamy, i dla­czego zasto­so­wa­nie słowa "napra­wić" zamiast "roz­wią­zać pro­blem" zwięk­sza poziom zado­wo­le­nia klien­tów. Dla­czego wie­dza może być prze­kleń­stwem, a "szary T-shirt" sprze­daje się lepiej niż po pro­stu "top". Jeśli zaś cenisz kon­krety ponad wszystko, dowiesz się, że cza­sami lepiej odwo­łać się do pojęć abs­trak­cyj­nych. Zro­zu­miesz też, dla­czego język abs­trak­cji koja­rzy się z siłą i przy­wódz­twem oraz pomaga start-upom pozy­skać fun­du­sze.

5. Niech przemówią emocje

W roz­dziale 5 opi­sano, dla­czego język emo­cji sty­mu­luje zaan­ga­żo­wa­nie i jak zro­bić uży­tek z tej wie­dzy. Znaj­dziesz tu histo­rię dwu­dzie­sto­dwu­let­niego prak­ty­kanta, który stwo­rzył impe­rium pod­ca­stów, ponie­waż odkrył skład­niki prze­pisu na dobrą opo­wieść; dowiesz się, dla­czego suma cech ujem­nych może przy­czy­nić się do uwy­pu­kle­nia dodat­nich i czemu język emo­cji zwięk­sza sprze­daż, ale tylko w nie­któ­rych kate­go­riach pro­duk­tów. Nauczysz się mówić na każdy temat w taki spo­sób, by inni uważ­nie cię słu­chali, i odkry­jesz, że wzbu­dza­nie u słu­cha­czy uczu­cia dumy i szczę­ścia spra­wia, że tracą zain­te­re­so­wa­nie dal­szym cią­giem wypo­wie­dzi. Opa­nu­jesz taj­niki ope­ro­wa­nia języ­kiem emo­cji, dowiesz się, kiedy go uży­wać i jak two­rzyć pre­zen­ta­cje, opo­wia­da­nia oraz tre­ści, które przy­cią­gną uwagę wszyst­kich odbior­ców.

6. Wykorzystywanie podobieństw (i różnic)

Ten roz­dział trak­tuje o podo­bień­stwach i róż­ni­cach w spo­so­bie wysła­wia­nia się. Opi­sa­łem w nim zna­cze­nie podo­bieństw języ­ko­wych i ich wpływ na to, kto dosta­nie awans, kto się z kim zaprzy­jaźni, kto zosta­nie zwol­niony, a kto zdoła umó­wić się na drugą randkę. Podo­bień­stwa jed­nak nie zawsze są dobre. Cza­sami lepiej spraw­dzają się róż­nice. Dowiesz się też, dla­czego nie­ty­powe pio­senki zyskują więk­szą popu­lar­ność i w jaki spo­sób wir­tu­alni asy­stenci w rodzaju Siri czy Alexy służą do kwan­ty­fi­ko­wa­nia pręd­ko­ści roz­cho­dze­nia się infor­ma­cji oraz ich zasięgu. Nauczysz się roz­po­zna­wać style języ­kowe innych i sytu­acje, w któ­rych warto je naśla­do­wać, a także for­mu­ło­wać prze­kaz zro­zu­miały i akcep­to­walny dla odbior­ców.

7. Co zdradza język

Pierw­szych sześć roz­dzia­łów tej książki sku­pia się na dzia­ła­niu słów; ten, kto umie­jęt­nie się nimi posłu­guje, jest szczę­śliw­szy, zdrow­szy i odnosi suk­cesy życiowe. Ostatni roz­dział poświę­cony jest mocy ukry­tej za sło­wami. Poja­wią się w nim bada­cze, któ­rzy roz­szy­fro­wali zagadkę odna­le­zio­nej po latach sztuki Szek­spira, choć nawet jej nie prze­czy­tali, a także narzę­dzia ana­li­tyczne pozwa­la­jące prze­wi­dzieć, kto będzie miał pro­blemy ze spłatą rat kre­dytu na pod­sta­wie słow­nic­twa uży­tego we wnio­sku o pożyczkę (wska­zówka: nie należy ufać eks­tra­wer­ty­kom). Przed­sta­wię tu rów­nież, co język może nam powie­dzieć na temat ogółu spo­łe­czeń­stwa. W jaki spo­sób ana­liza ćwierci miliona tek­stów pio­se­nek odpo­wiada na odwieczne pyta­nie, czy muzyka jest mizo­gi­niczna (i czy coś się zmie­nia w tej kwe­stii), a także w jaki spo­sób nagra­nia z kamer pod­ręcz­nych zdra­dzają trudne do uchwy­ce­nia róż­nice w nasta­wie­niu poli­cjan­tów do osób rasy czar­nej i bia­łej. Poznasz tu język jako narzę­dzie do odkry­wa­nia tajem­nic ota­cza­ją­cego cię świata. Dowiesz się, co słowa mówią nam o innych ludziach, o ich moty­wa­cji, i prze­ko­nasz się, że język odzwier­cie­dla sub­telne ste­reo­typy i uprze­dze­nia spo­łeczne.

Każdy roz­dział kon­cen­truje się na jed­nym rodzaju magicz­nych słów i wska­zuje, w jaki spo­sób można z nich korzy­stać. Nie­które wnio­ski są nad­zwy­czaj pro­ste i ogra­ni­czają się do wska­zó­wek w rodzaju "mów: "nie zro­bię tego" zamiast "nie mogę tego zro­bić""; inne są bar­dziej zło­żone i uza­leż­nione od kon­tek­stu.

Niniej­sza książka kon­cen­truje się na efek­tyw­nym ope­ro­wa­niu sło­wami, jeśli nato­miast chcesz dowie­dzieć się wię­cej na temat narzę­dzi, z któ­rych korzy­sta­łem, zapo­znaj się z przy­pi­sami. Znaj­dziesz tam infor­ma­cje o głów­nych teo­riach, jak rów­nież o fir­mach, orga­ni­za­cjach i bran­żach, w któ­rych mają one zasto­so­wa­nie.

Czy sobie to uświa­da­miamy, czy nie, wszy­scy jeste­śmy w pewien spo­sób pisa­rzami. Nawet jeśli nie piszemy ksią­żek ani arty­ku­łów do gazet, nie okre­ślamy sie­bie mia­nem auto­rów czy dzien­ni­ka­rzy - wszy­scy piszemy: e-maile do kole­gów i SMS-y do przy­ja­ciół; raporty dla naszych prze­ło­żo­nych i tek­sty pre­zen­ta­cji dla klien­tów.

Wszy­scy jeste­śmy także mów­cami. Być może nie zda­rza nam się prze­ma­wiać na podium do wie­lo­ty­sięcz­nej publicz­no­ści, wszy­scy jed­nak od czasu do czasu zabie­ramy głos publicz­nie. Przed­sta­wiamy pro­jekty fir­mowe, roz­ma­wiamy na rand­kach. Spon­so­rów pro­simy o datki, a dzieci - żeby posprzą­tały w swoim pokoju. Aby stać się lep­szymi pisa­rzami i mów­cami - komu­ni­ko­wać się w spo­sób świa­domy i celowy - musimy nauczyć się dobie­rać słowa. Trudno nakło­nić innych, by nas słu­chali, a tym trud­niej - by zro­bili to, czego od nich ocze­ku­jemy. Trudno także moty­wo­wać ludzi, zachę­cać ich do kre­atyw­no­ści, budo­wać więzi spo­łeczne. Wła­ściwe słowa mogą oka­zać się pomocne w tej dzie­dzi­nie.

Nie­któ­rych ludzi okre­śla się mia­nem elo­kwent­nych. Cechuje ich siła per­swa­zji i cha­ry­zma; wydaje się, że zawsze wie­dzą, co powie­dzieć. Czy to zna­czy, że cała reszta ludz­ko­ści ma po pro­stu pecha i ni­gdy nie zdoła im dorów­nać?

Nie­zu­peł­nie.

Nikt nie rodzi się wspa­nia­łym mówcą czy pisa­rzem - tych umie­jęt­no­ści można się nauczyć. Słowa mają potężną moc, my zaś możemy z niej czer­pać, jeśli zro­zu­miemy, kiedy, dla­czego i w jaki spo­sób dzia­łają.

Bez względu na to, czy chcesz nauczyć się lepiej ope­ro­wać sło­wami, czy jedy­nie zro­zu­mieć, na czym polega ich siła - ta książka ci w tym pomoże.

1. Aktywizacja identyfikacji i działania

1

Akty­wi­za­cja iden­ty­fi­ka­cji i dzia­ła­nia

W sercu tęt­nią­cej życiem Doliny Krze­mo­wej, w nie­po­zor­nej bocz­nej uliczce mia­steczka Stan­ford mie­ści się przed­szkole uzna­wane powszech­nie za jedno z naj­lep­szych w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. Bing Nur­sery School to marze­nie każ­dego przed­szko­laka. Dzieci mają do dys­po­zy­cji teren o powierzchni dwu­dzie­stu akrów, a na nim - pagórki i mosty, pia­skow­nice, kojce z kur­cząt­kami i klatki kró­li­ków. Duże i jasne sale pełne są mate­ria­łów pla­stycz­nych, kloc­ków i róż­no­rod­nych pomocy edu­ka­cyj­nych, które mają bawić i uczyć jed­no­cze­śnie. Budy­nek rów­nież został zapro­jek­to­wany z myślą o dzie­ciach - okna umiesz­czono na tyle nisko, by się­gnęli do nich nawet naj­młodsi. Nic dziw­nego, że lista ocze­ku­ją­cych na miej­sce jest długa, chęt­nych rodzi­ców tysiące, a miejsc - zale­d­wie kil­ka­set.

Nie­któ­rzy pró­bują wpły­wać na kie­row­nic­two przed­szkola - prze­ko­nują, że ich dziecko to geniusz, że ma wyjąt­kowe uzdol­nie­nia muzyczne lub potrafi liczyć w dzie­się­ciu języ­kach.

Bing nie szuka jed­nak dzieci wyjąt­ko­wych - wręcz prze­ciw­nie. Sta­wia się tu na róż­no­rod­ność: grupa dzieci przed­szkol­nych ma odzwier­cie­dlać cechy ogółu popu­la­cji. To dla­tego, że insty­tu­cja nie jest jedy­nie przed­szko­lem - to zara­zem swo­iste labo­ra­to­rium naukowe.

We wcze­snych latach 60. XX wieku na Uni­wer­sy­te­cie Stan­forda poja­wiła się ini­cja­tywa utwo­rze­nia szkoły eks­pe­ry­men­tal­nej. Pra­cow­nicy i wykła­dowcy potrze­bo­wali pla­cówki opie­kuń­czej dla swo­ich dzieci, a stu­denci - zajęć prak­tycz­nych; w rezul­ta­cie, dzięki dota­cji z agen­cji fede­ral­nej Natio­nal Science Foun­da­tion, powstał nowo­cze­sny insty­tut badaw­czy. Poza wspa­nia­łym wypo­sa­że­niem i tere­nem ota­cza­ją­cym budy­nek, które czy­nią Bing mode­lo­wym przed­szko­lem, pla­cówka jest wypo­sa­żona w lustra wenec­kie we wszyst­kich kla­sach i dodat­kowe sale obser­wa­cyjne, które zapew­niają bada­czom ide­alne warunki do stu­dio­wa­nia roz­woju dziecka.

Prze­pro­wa­dzono tu setki badań. Reali­zo­wano tutaj m.in. słynny test mar­sh­mal­low, za pomocą któ­rego badano zdol­ność dzieci do odro­cze­nia gra­ty­fi­ka­cji ("jeśli nie zjesz od razu pianki, którą masz przed sobą, po upły­wie okre­ślo­nego czasu otrzy­masz jesz­cze jedną"). Ana­liza moty­wa­cji wewnętrz­nej pozwo­liła usta­lić, że wyna­gra­dza­nie dzieci za czyn­no­ści, które spra­wiają im przy­jem­ność (np. kolo­ro­wa­nie obraz­ków), zmniej­sza praw­do­po­do­bień­stwo wyko­na­nia ich w przy­szło­ści.

Nie­dawno w Bing poja­wiła się grupa bada­czy, któ­rzy szu­kali odpo­wie­dzi na pyta­nie, jak zachę­cać dzieci do poma­ga­niak3. Nie ulega wąt­pli­wo­ści, że to cenna cecha. Rodzice pro­szą dzieci o pomoc w myciu naczyń, wycho­wawcy - w sprzą­ta­niu zaba­wek, a rówie­śnicy - żeby ich pohuś­tać.

Jak wia­domo, dzieci nie zawsze są skłonne do pomocy. Bywa, że - podob­nie jak nasi klienci, kole­dzy z pracy czy zna­jomi - nie życzą sobie speł­niać naszych ocze­ki­wań. Wolą budo­wać wieże z kloc­ków, ska­kać po kana­pie albo wycią­gać sznu­ro­wa­dła ze wszyst­kich butów, które zna­la­zły w sza­fie.

W ramach ana­lizy mecha­ni­zmów per­swa­zji naukowcy popro­sili grupę cztero- i pię­cio­lat­ków o pomoc w czyn­no­ści, któ­rej dzieci szcze­gól­nie nie lubią: w sprzą­ta­niu. Trzeba było powkła­dać do pojem­nika klocki roz­rzu­cone po pod­ło­dze, odło­żyć na miej­sce zabawki i sprząt­nąć prze­wró­cony pojem­nik, z któ­rego wysy­pały się kredki. Aby utrud­nić sobie zada­nie, bada­cze cze­kali, aż dzieci zajmą się inną czyn­no­ścią - zabawą lub ryso­wa­niem - i dopiero wów­czas pro­sili je o pomoc. One zaś w tej sytu­acji nie miały na to naj­mniej­szej ochoty.

Nie­które popro­szono wprost. Bada­cze przy­po­mnieli im, że poma­ga­nie jest dobre i może ozna­czać bar­dzo wiele rze­czy, od pozbie­ra­nia zaba­wek po zaofe­ro­wa­nie wspar­cia potrze­bu­ją­cemu.

W przy­padku jed­nej z grup zasto­so­wano cie­kawy zabieg. Poga­danka brzmiała nie­mal tak samo, jak w przy­padku pozo­sta­łych. Bada­cze opo­wia­dali dzie­ciom o poma­ga­niu innym na różne spo­soby. Roz­mowa róż­niła się jed­nak jed­nym szcze­gó­łem. Zamiast pro­sić malu­chy o "pomoc", badacz uży­wał w sto­sunku do nich słowa "pomoc­nik".

Róż­nica wydaje się wła­ści­wie nie­istotna. Można ją uznać za nie­mal nie­zau­wa­żalną. Pozor­nie to prawda. W obu przy­pad­kach prośba doty­czyła tej samej czyn­no­ści (pozbie­ra­nia rze­czy) i odno­siła się w takiej czy innej for­mie do "pomocy". Jedyna róż­nica pole­gała na doda­niu trzech liter (koń­cówki -nik).

Przy tej, wyda­wa­łoby się nie­wiel­kiej, róż­nicy efekt był spek­ta­ku­larny. W porów­na­niu z grupą pro­szoną o "pomoc", w gru­pie, do któ­rej zwró­cono się jako do poten­cjal­nych "pomoc­ni­ków", liczba chęt­nych wzro­sła o nie­mal jedną trze­cią. Dla­czego? Czemu te trzy litery oka­zały się tak istotne?

Oka­zuje się, że ma to zwią­zek z róż­nicą pomię­dzy cza­sow­ni­kiem i rze­czow­ni­kiem.

Wyobraź sobie, że opo­wia­dam ci o dwóch oso­bach: Rebece i Fre­dzie. Rebeka ma zwy­czaj bie­gać, a Fred jest bie­ga­czem. Jak sądzisz, które z nich bar­dziej lubi bie­ga­nie?

Ludzi można opi­sy­wać na różne spo­soby. Peter jest młody, a Scott stary. Susan jest kobietą, a Tom - męż­czy­zną. Char­les lubi base­ball, Kri­sten ma libe­ralne poglądy, a Mike czę­sto jada cze­ko­ladę. Jes­sica to ranny pta­szek, Danny kocha psy, a Jill jest kawoszką. Od cech demo­gra­ficz­nych, takich jak wiek czy płeć, po opi­nie, cechy indy­wi­du­alne i upodo­ba­nia, opisy tego rodzaju dają nam pewien obraz tego, kim jest bądź co lubi dana osoba.

Tę samą rzecz można jed­nak wyra­zić na wiele spo­so­bów. Kogoś, kto ma lewi­cowe sym­pa­tie poli­tyczne, można opi­sać np. jako osobę o "libe­ral­nych poglą­dach" lub jako "libe­rała". Kogoś, kto lubi psy, okre­śla się jako "czło­wieka kocha­ją­cego psy" lub "psia­rza". Róż­nica może wyda­wać się nie­wielka, jed­nak w każ­dym z poda­nych przy­kła­dów opcja druga opi­suje kon­kretną kate­go­rię. Okre­śle­nie kogoś mia­nem libe­ral­nego wska­zuje, że ma on lewi­cowe poglądy. Jed­nak uży­cie słowa "libe­rał" suge­ruje, że osoba ta należy do okre­ślo­nej grupy. Jest człon­kiem zde­fi­nio­wa­nego zbioru jed­no­stek. Przy­na­leż­ność do danej kate­go­rii wiąże się zwy­kle przy­naj­mniej w pew­nym stop­niu z nie­zmien­no­ścią lub trwa­ło­ścią. Kate­go­ria nie odnosi się do tego, co dana osoba zro­biła lub robi, lecz do głęb­szej istoty rze­czy: kim dana osoba jest. Nie tu i teraz, ale bez względu na czas i oko­licz­no­ści. Kim zawsze będzie.

Stwier­dze­nie, że ktoś jest libe­ralny, suge­ruje, że obec­nie ma lewi­cowe poglądy; okre­śle­nie danej osoby mia­nem "libe­rał" odnosi się do utrwa­lo­nej cechy. Infor­ma­cja, że ktoś uwiel­bia psy, nie­sie ukryty prze­kaz, że tak jest obec­nie; jeśli mówimy o kimś "psiarz", suge­rujemy jego trwałą przy­na­leż­ność do okre­ślo­nej grupy. Możemy odno­sić się do sta­nów tym­cza­so­wych (np. "Sally nie sprząt­nęła naczyń") lub nada­wać im bar­dziej trwały lub fun­da­men­talny cha­rak­ter, sto­su­jąc ety­kiety (np. "Sally jest flej­tu­chem"). Źle jest prze­grać. Jesz­cze gorzej jest "być prze­gra­nym".

Przy­kła­dowo, możemy powie­dzieć, że Rose "jada dużo mar­chewki", jeśli jed­nak zamiast tego uży­jemy wobec Rose okre­śle­nia "poże­raczka mar­che­wek", odbiorca założy, że upodo­ba­nie to ma cha­rak­ter trwały. Uzna, że Rose praw­do­po­dob­nie jadała dużo mar­chewki jako dziecko i zapewne będzie to robić w przy­szło­ści, nawet jeśli kto­kol­wiek będzie pró­bo­wał ją przed tym powstrzy­mać. Zacho­wa­nie to jest trwałe; prze­szłość, przy­szłość czy ewen­tu­alny sprze­ciw nie mają tu zna­cze­niak4.

Moc ety­kiet bywa potężna, do tego stop­nia, że ludzie czę­sto sta­rają się dystan­so­wać od opi­sy­wa­nych nimi zacho­wań. Wal­cząc o łagodny wyrok dla swego klienta, praw­nik może powie­dzieć: "On nie jest prze­stępcą; po pro­stu doko­nał złego wyboru" . Fan sportu może mówić o sobie: "Cza­sem oglą­dam mecze, ale nie jestem kibi­cem".

W każ­dym z tych przy­pad­ków ety­kieta wiąże się z okre­śloną czę­ścią mowy: z rze­czow­ni­kiem. Cecha "libe­ralny" to przy­miot­nik; kate­go­ria "libe­rał" jest rze­czow­ni­kiem. Kiedy mówimy, że ktoś "dużo biega", uży­wamy cza­sow­nika "bie­gać"; stwier­dze­nie, że ktoś jest "bie­ga­czem", prze­kształca dzia­ła­nie (cza­sow­nik) w okre­śloną toż­sa­mość (rze­czow­nik).

Bada­nia w róż­nych dzie­dzi­nach i obsza­rach dowo­dzą, że prze­kształ­ca­nie dzia­ła­nia w toż­sa­mość może kształ­to­wać spo­sób postrze­ga­nia ludzik5. Kiedy dowia­du­jemy się, że ktoś jest kawo­szem (a nie, że pije dużo kawy) lub kom­pu­te­row­cem (nie zaś osobą, która spę­dza dużo czasu przy kom­pu­te­rze), jest to dla nas sygnał, że osoba ta lubi kawę (lub kom­pu­tery) w stop­niu ponad­prze­cięt­nym, upodo­ba­nie to naj­pew­niej ni­gdy nie prze­mi­nie, nawet jeśli nikt inny go nie podziela.

Zamiana cza­sow­nika (np. "pija kawę") w opi­sie danej osoby na rze­czow­nik (np. "jest kawo­szem") spra­wia, że nasta­wie­nie lub pre­fe­ren­cje danej osoby wydają się trwal­sze i bar­dziej sta­bilne. Są czę­ścią toż­sa­mo­ści, a nie jedy­nie wyra­zem nastroju czy zachcianki.

Fakt, że prze­kształ­ca­nie dzia­łań w toż­sa­mo­ści wpływa na postrze­ga­nie ludzi, ma wiele uży­tecz­nych impli­ka­cji. Okre­śle­nie sie­bie mia­nem pasjo­nata (a nie "czło­wieka z pasją) w liście moty­wa­cyj­nym wywiera lep­sze wra­że­nie. Uży­cie okre­śle­nia "inno­wa­tor" w odnie­sie­niu do współ­pra­cow­nika sta­wia go w lep­szym świe­tle niż gdyby nazwać go "inno­wa­cyj­nym".

To jed­nak nie wszystko. Słowa wpły­wają nie tylko na per­cep­cję - zako­rze­nione w nich idee mogą rów­nież kształ­to­wać zacho­wa­nia. Ujmo­wa­nie dzia­łań w ramy naszej auto­iden­ty­fi­ka­cji, które prze­mie­niają dzia­ła­nia w toż­sa­mość, może rów­nież wpły­wać na dzia­ła­nia innych.

Każdy chce mieć pozy­tywny obraz sie­bie - postrze­gać sie­bie jako osobę inte­li­gentną, kom­pe­tentną, atrak­cyjną i sprawną w dzia­ła­niu. Nie­któ­rzy cenią sobie kon­dy­cję fizyczną, inni wie­dzę ogólną, jesz­cze inni - umie­jęt­ność przy­go­to­wa­nia pysz­nego obiadu z dowol­nych resz­tek znaj­du­ją­cych się aku­rat w lodówce, lecz wszy­scy chcemy widzieć samych sie­bie w pozy­tywnym świe­tle. Dla­tego sta­ramy się postę­po­wać zgod­nie z wła­snym wize­run­kiem, który stwo­rzy­li­śmy. Chcesz się czuć wyspor­to­wany? Nie zaszko­dzi od czasu do czasu pobie­gać. Chcesz uwa­żać się za osobę bogatą lub o wyso­kim sta­tu­sie? W takim razie lepiej kup luk­su­sowy samo­chód lub wybierz się na egzo­tyczne waka­cje. Kon­se­kwen­cja w dzia­ła­niu pozwala nam sądzić, że jeste­śmy oso­bami, któ­rymi chcemy być.

Co cie­kawe, jeśli ludzie chcą spra­wiać okre­ślone wra­że­nie, uję­cie dzia­łań w ramy potwier­dza­jące pożą­daną toż­sa­mość może zmo­ty­wo­wać ich do okre­ślo­nych zacho­wań. Ten mecha­nizm wyja­śnia wyniki bada­nia prze­pro­wa­dzo­nego w Bing Nur­sery School.

Gdy pro­simy kogoś o pomoc, czę­sto uży­wamy cza­sow­ni­ków: "Czy możesz pomóc mi posprzą­tać klocki?" lub "Czy możesz pomóc mi w zmy­wa­niu?". W obu przy­pad­kach prośba zawiera słowo okre­śla­jące czyn­ność: "pomóc". Tę samą prośbę można jed­nak wyra­zić ina­czej, prze­kształ­ca­jąc cza­sow­nik w rze­czow­nik. Zamiast pro­sić kogoś, żeby pomógł nam w posprzą­ta­niu kloc­ków, spró­bujmy użyć rze­czow­nika: "Czy zechcesz zostać moim pomoc­ni­kiem i posprzą­tać klocki?". Ta pro­sta zmiana spra­wia, że zwy­kłe dzia­ła­nie (poma­ga­nie) zamie­nia się w coś wyjąt­ko­wego. Sprzą­ta­nie kloc­ków nie jest już tylko aktem poma­ga­nia - staje się szansą. Szansą przy­bra­nia pożą­da­nej toż­sa­mo­ści.

Nie­któ­rym rodzi­com będzie pew­nie trudno w to uwie­rzyć, ale więk­szość dzieci chce postrze­gać sie­bie jako pomoc­ni­ków. Oczy­wi­ście nie są w sta­nie wynieść śmieci ani ugo­to­wać obiadu, ale "pomoc­nik", który ma wkład w funk­cjo­no­wa­nie grupy, to pozy­tywna toż­sa­mość, którą dzieci chęt­nie akcep­tują. Nazwa­nie cza­sow­nika lub prze­kształ­ce­nie go w rze­czow­nik zamie­nia coś, co było dotąd jedy­nie dzia­ła­niem (poma­ga­niem), w moż­li­wość zyska­nia pozy­tyw­nej toż­sa­mo­ści (pomoc­nika). Sprząt­nię­cie kloc­ków staje się szansą, by poka­zać sobie, a może także innym, że jestem dobrą osobą. Człon­kiem grupy, do któ­rej chcę przy­na­le­żeć.

Poma­ga­nie? Jasne, jest w porządku. Ale szansa zoba­cze­nia sie­bie w roli pomoc­nika? Zyska­nia toż­sa­mo­ści, która nam się podoba? Fak­tycz­nie, dla cze­goś takiego warto odło­żyć kredki i ruszyć do sprzą­ta­nia. Tak też rozu­mo­wały dzieci w Bing.

Zamiana cza­sow­ni­ków na rze­czow­niki ma skutki o wiele bar­dziej dale­ko­siężne niż moty­wo­wa­nie dzieci do sprzą­ta­nia. W roku 2008 bada­cze wyko­rzy­stali tę samą zasadę, by zwięk­szyć liczbę osób uczest­ni­czą­cych w wybo­rach. Wybory to klucz do demo­kra­cji i narzę­dzie wpływu na spo­sób rzą­dze­nia kra­jem, lecz wielu ludzi nie bie­rze w nich udziału. Wszy­scy wie­dzą, że należy gło­so­wać, podob­nie jak poma­gać, ale nie zawsze wie­dza ta prze­kłada się na dzia­ła­nie. Jeste­śmy zbyt zajęci, zapo­mi­namy albo zwy­czaj­nie nie prze­ko­nuje nas żaden z kan­dy­da­tów.

Bada­cze posta­no­wili spraw­dzić, czy pro­sty zabieg języ­kowy może przy­czy­nić się do wzro­stu moty­wa­cji. Zamiast stan­dar­do­wej stra­te­gii komu­ni­ka­cyj­nej (nakła­nia­nie ludzi do gło­so­wa­nia) zasto­so­wali metodę nieco odmienną: zwró­cili się do wybor­ców. Róż­nica wydaje się mini­malna. Literę "y" na końcu słowa "wybory" zastą­piono dwiema: "ca". I to zadzia­łało. Liczba osób, które wzięły udział w wybo­rach, wzro­sła o ponad 15%k6.

Uję­cie zacho­wa­nia - uczest­nic­twa w wybo­rach - w ramy pozy­tyw­nej toż­sa­mo­ści wyborcy spra­wiło, że wzro­sła liczba osób skłon­nych zacho­wać się w pożą­dany spo­sób. Prze­miana aktu gło­so­wa­nia w szansę poprawy wła­snego wize­runku zachę­ciła ludzi do dzia­ła­nia.

Chcesz, żeby ludzie słu­chali? Nazwij ich słu­cha­czami. Chcesz, żeby prze­wod­ni­czyli innym? Określ ich mia­nem lide­rów. Chcesz, żeby pra­co­wali cię­żej? Zachę­caj ich, żeby stali się tyta­nami pracy1.

W ten sam spo­sób można zachę­cać ludzi, by uni­kali zacho­wań nega­tyw­nych. Cena za nie­uczci­wość jest wysoka. Przy­kła­dowo prze­stęp­czość w miej­scu pracy kosz­tuje ame­ry­kań­skie firmy ponad 500 miliar­dów dola­rów rocz­nie. Choć czę­sto moty­wuje się ludzi do zacho­wań etycz­nych i zgod­nych z zasa­dami, język odwo­łu­jący się do toż­sa­mo­ści może oka­zać się bar­dziej sku­teczny. W isto­cie z badań wynika, że zastą­pie­nie zwrotu "Nie oszu­kuj" sło­wami "Nie bądź oszu­stem" redu­kuje liczbę oszustw o ponad połowęk7. Ludzie oka­zali się mniej skłonni, by oszu­ki­wać, gdy wią­zało się to z zaak­cep­to­wa­niem nie­po­żą­da­nej toż­sa­mo­ści.

Chcesz, żeby ludzie prze­stali śmie­cić? Zamiast mówić: "Pro­szę nie śmie­cić", powiedz: "Pro­szę, nie bądź­cie takimi flej­tu­chami". Pró­bu­jesz skło­nić dzieci, żeby mówiły prawdę? Zamiast zwra­cać się do nich sło­wami "Nie kłam", spró­buj powie­dzieć: "Nie bądź kłam­czu­chem" - powinno to dać lep­szy efekt.

Tę stra­te­gię można nawet zasto­so­wać do sie­bie. Pró­bu­jesz wyro­bić w sobie nawyk bie­ga­nia lub chcesz bie­gać czę­ściej? Jeśli będziesz infor­mo­wać innych, że "jesteś bie­ga­czem", a nie, że "bie­gasz", zaczniesz postrze­gać bie­ga­nie jako bar­dziej sta­bilny i spójny ele­ment wła­snej toż­sa­mo­ści, co zwięk­szy praw­do­po­do­bień­stwo suk­cesu.

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki