Kod YouTube. Od kultury partycypacji do kultury kreatywności - Marta Majorek

Wstęp

Zarówno rola, jak i wpływ internetu pojmowanego w kategoriach swoistego narzędzia społecznego są szeroko dyskutowane w kręgach akademickich od dłuższego już czasu. Interakcje i relacje tworzone i zapośredniczone przez to medium ująć można w ramy dwóch konfliktujących się ze sobą podejść. Przede wszystkim perspektywę bazującą na twierdzeniu, że interakcje prowadzone i rozwijane online niejako uwalniają jednostkę od więzów nakładanych przez warunki fizyczne i pozwalają na wydostanie się z ograniczonej, lokalnej przestrzeni. Daje to możliwość wykreowania nowych, dotychczas nieosiągalnych relacji międzyludzkich, które w dalszej kolejności przeradzają się w społeczności. Z tą nader pozytywną wizją kolidować będzie podejście, iż wskazane relacje są ze wszech miar płytkie, powierzchowne, sztuczne, a nierzadko nawet wrogie.

Z powyższego wynikać będzie, że uprawniona może być teza o dwóch podstawowych, aczkolwiek przeciwstawnych sobie funkcjach internetu. W pierwszej kolejności wskazywać będziemy na przykłady odkrywania indywidualnych cech, zdolności i zainteresowań, ich wzmacniania i rozwijania przy użyciu tego medium. Z drugiej zaś strony będziemy mieli do czynienia z przestrzenią stanowiącą pożywkę dla dehumanizacyjnych praktyk i zdeprawowanych jednostek, postępującym zatarciem indywidualnych pragnień i preferencji oraz zanikaniem empatii. Przy pierwszym oglądzie możemy próbować negować współistnienie tych dwóch funkcji, uznając je za zbyt od siebie odległe. Niemniej nie da się zaprzeczyć, że zarówno jedna, jak i druga jest łatwa do zidentyfikowania, a najprostszą próbą pogodzenia tych założeń będzie stwierdzenie, że internet rozpatrywany w kontekście społecznościowym to narzędzie, które przyrównać można do wzmacniacza. Użytkowanie tego medium może bowiem prowadzić do eskalacji bądź uwypuklenia cechy czy umiejętności, która dotychczas była niezauważalna, uśpiona, a jednostka tudzież grupa nie miała odpowiedniego pola do jej rozwijania.

Niniejsza książka nie będzie miała za zadanie prowadzenia dogłębnych rozważań nad mechanizmami wyżej wskazanymi, choć będą one nierzadko znaczącymi przesłankami, które zostaną wzięte pod rozwagę przy przeprowadzanej na łamach tego opracowania analizie. Tematyka została bowiem ograniczona do jednego tylko kanału, którego wymiar społecznościowy jest w dużej mierze dyskusyjny i będzie, między innymi, przedmiotem podjętych rozważań. Mowa tutaj oczywiście o serwisie YouTube, który niejednokrotnie będzie wymykał się standardowym klasyfikacjom.

Wiele miejsca poświęca się w literaturze przedmiotu zagadnieniu roli internetu w życiu społecznym i jest ona współcześnie analizowana z różnych perspektyw badawczych. Jednakże do tej pory odnaleźć można stosunkowo niewielką liczbę opracowań, które koncentrowałyby się na tym konkretnym serwisie, umożliwiającym w prosty sposób zamieszczanie treści video każdemu użytkownikowi dysponującemu podstawowym sprzętem z funkcją nagrywania video. W ciągu zaledwie kilku lat istnienia YouTube z pustej, wirtualnej przestrzeni, w ramach której możliwe jest zamieszczanie i tym samym dzielenie się treściami video z innymi użytkownikami, zmienił się nie tylko w globalną platformę wymiany plików, lecz także w globalną społeczność. Nie bez znaczenia pozostaje również wymiar komercyjny i możliwości zysku dla amatorskich twórców, jakie stwarza serwis. YouTube jest nie tylko pierwszym tak popularnym tego typu miejscem w przestrzeni wirtualnej, ale także prototypem dla innych, podobnych witryn. Podnosi się niejednokrotnie jego unikatowy walor medium demokratyzującego przestrzeń społeczną, zarówno w odniesieniu do nieprofesjonalnej twórczości audiowizualnej, jak i w ujęciu politycznym. YouTube jest ponadto nie tylko doskonałym przykładem kreującej się na naszych oczach kultury cyfrowej, lecz także polem do rozwoju marketingu wiralnego. Idzie za tym możliwość zamieszczenia takiego materiału, który w nieoczekiwany sposób zamieni się w video bijące rekordy popularności i będzie generował zyski nie tylko dla twórcy, lecz także dla reklamodawców. Wszystkie te elementy wskazują na wyjątkowy charakter tego medium, który przejawia się w szczególności możliwością płynnego przejścia od sfery społecznościowej do przestrzeni komercyjnej, pozostając zarazem równorzędnym narzędziem w rękach zwykłego użytkownika oraz koncernów transnarodowych.

Tak pokrótce nakreślona charakterystyka wskazuje na wspomniany szczególny charakter YouTube'a, a także sygnalizuje ilość zagadnień, jakie wiązać się będą z tym kanałem komunikacji. Już przy oględnym spojrzeniu rodzić się będą pytania o przyczyny tej wyjątkowości, jego społecznościowy charakter, który będzie odmienny od pozostałych wirtualnych miejsc określanych tym mianem, fenomen popularności danego video i specyficzne cechy pozwalające na zyskanie przez nie wymiaru wiralnego, specyfikę tej nowej przestrzeni stwarzającej warunki do rozwoju ludzkiej kreatywności oraz wiele innych. Książka ta zapewne nie odpowie na wszystkie z nich, a część kwestii wiążących się z fenomenem YouTube'a nie zostanie nawet dotknięta. Jednakże nacisk zostanie położony na omówienie zagadnień kluczowych, acz nierzadko niedowartościowanych i słabo opisanych w literaturze przedmiotu.

Podstawową metodą badawczą, którą autorka wykorzystała w niniejszej pracy, była analiza desk research. Pozyskane i zanalizowane zostały istniejące, dostępne materiały naukowe odnoszące się do problematyki przedmiotowej. Istotne znaczenie miały tutaj publikacje dotyczące komunikowania zapośredniczonego przez internet, nowych technologii komunikacyjnych, a w szczególności literatura naukowa o zasięgu międzynarodowym, skoncentrowana na rozmaitych aspektach bezpośrednio związanych z użytkowaniem serwisu YouTube. Uzupełnieniem tych badań było analizowanie konkretnych przypadków, co wydatnie przyczyniło się do konfirmacji bądź falsyfikacji stawianych przez autorkę tez. W pracy zastosowana została także analiza treści przekazów dostępnych w serwisie YouTube oraz analiza dostępnych danych statystycznych z interesującego obszaru.

Pierwszy rozdział koncentrować się będzie na kwestii powstania serwisu, opisane zostaną pokrótce zasady korzystania z niego, z zaznaczeniem podstawowych funkcjonalności powodujących tak chętne jego użytkowanie. Pobieżne nakreślenie charakterystyki witryny jest niezbędne dla dalszej analizy, ponieważ buduje tło dalszych rozważań. Czytelnik nie tylko zapozna się z rozwojem platformy, lecz także zostanie wprowadzony w zagadnienia, które w dalszej kolejności będą analizowane dogłębniej.

W rozdziale drugim przenalizowane zostaną możliwości, jakie stwarza YouTube dla polityków. Od momentu, kiedy po raz pierwszy serwis ten został wykorzystany w kampanii politycznej minęło już kilka lat, niemniej nadal pozostaje on interesującym polem badawczym. Bez wątpienia amerykańskie przykłady zastosowania tego narzędzia w kampaniach politycznych są najbardziej znamienne, z tego też względu punkt ciężkości przeniesiony zostanie na najważniejsze wydarzenia, w których to, jak będziemy argumentować, YouTube odegrał kluczową rolę. Rozdział ten w zamyśle ma być zwięzłym studium, które nie będzie miało na celu dokładnego prześledzenia wydarzeń politycznych i kampanii, lecz ukazanie rozmaitych czynników wspierających tezę, iż YouTube może być jednym z kluczowych instrumentów gry politycznej i rywalizacji wyborczej.

Rozdział trzeci zasadzać się będzie na zagadnieniu marketingu wiralnego, jego rozwoju, technik, jakimi dysponuje, oraz możliwości, jakie pojawiły się wraz ze wzrostem popularności serwisu YouTube. Analiza ma w zamyśle doprowadzić nas do odpowiedzi na kilka zasadniczych pytań, a w szczególności: czym jest marketing wiralny, na jakich czynnikach bazuje i jakie kampanie marketingowe można określać tym właśnie mianem. Warto także zastanowić się, czy rzeczywiście wykorzystanie YouTube'a prowadzić będzie do rozwoju omawianej dziedziny, czym charakteryzują się kampanie związane z tym serwisem, czy marketing wiralny zapośredniczony przez to medium ma przed sobą świetlaną przyszłość, czy wręcz przeciwnie: początkowy entuzjazm nie przełoży się na oczekiwane zyski.

Kolejny, czwarty rozdział skupiać się będzie na zagadnieniu wideonauczania za pośrednictwem YouTube'a. W pierwszej kolejności uwaga skupiona będzie na nowych technologiach komunikacyjnych, które to z kolei mogą być i są wdrażane do procesu kształcenia. Postaramy się odpowiedzieć na pytanie o kierunek ich rozwoju, przeprowadzimy ich ramowy ogląd oraz ukażemy funkcje edukacyjne, jakie pełnić może serwis YouTube. Konieczne będzie udzielenie odpowiedzi na pytania o kwestię bezpieczeństwa tej formy przekazywania i przyswajania wiedzy oraz o to, w jakim stopniu jest to narzędzie komplementarne w stosunku do tradycyjnych technologii edukacyjnych.

W rozdziale piątym, zatytułowanym Kobieca Tuba wyznaczony zostanie ciekawy obszar analizy dla kwestii płci i miejsca zajmowanego przez kobiety i mężczyzn w sieci, dla której podłożem będzie rozpoznanie zawartości video zamieszczanych przez użytkowników serwisu YouTube. Uwaga skoncentrowana zostanie na stosunkowo nowej i coraz bardziej popularnej formie videobloga czy - innymi słowy - vloga. Pod rozwagę wzięte zostaną głównie video o charakterze osobistym zamieszczane przez kobiety, a w szczególności kategorie i podkategorie, które typowe będą wyłącznie dla płci pięknej. Elementem kluczowym przeprowadzonej analizy będzie specyfika społeczności, które tworzą się wokół vlogów kobiecych.

Rozważania nad vlogosferą youtubową kontynuowane będą w rozdziale szóstym. W pierwszej kolejności konieczne będzie spojrzenie na YouTube'a w kontekście medium społecznościowego, a nie jedynie miejsca, w którym każdy może umieścić dowolną treść video. Istotnym elementem wartym uwagi jest również przestrzeń videoblogów i rozwój tak zwanej vlogosfery, niemniej w tym rozdziale skupimy się na charakterystyce powstawania i utrwalania więzi społecznych z pominięciem wątku różnicowania vlogów ze względu na płeć. Będziemy rozważać, czy epatowanie intymnymi i osobistymi treściami w przestrzeni wirtualnej, dostępnej współcześnie dla większości, jest przejawem niedojrzałości i nieradzenia sobie z podstawowymi, codziennymi problemami. A jeśli przyjmiemy, że YouTube to medium społecznościowe, być może taki wymiar kontaktu jest współcześnie wręcz naturalny. Wreszcie warto zastanowić się, czy rzeczywiście taki sposób autoekspresji może być użyteczny w radzeniu sobie z różnorodnymi problemami, począwszy od kwestii związanych z komunikacją interpersonalną, a skończywszy na poważnych zaburzeniach, ze stanami depresyjnymi włącznie.

W rozdziale siódmym przyjrzymy się nieco bliżej koncepcji memu, zbadamy jego źródła i sposoby powstawania, następnie zaś przejdziemy do analizy nowego środowiska, w którym mem może się swobodnie reprodukować. Przedstawiony opis i argumentacja w zamyśle będą miały na celu dokonanie konfirmacji tezy, że YouTube stanowi doskonałą przestrzeń do rozwoju nowej jakości funkcjonującej w wirtualnej przestrzeni, jaką jest videomem. Podstawą dalszej analizy będzie założenie, że jeśli internet jest rajem do szybkiego rozprzestrzeniania się memów, to YouTube stanowi idealną przestrzeń do powstawania i rozprzestrzeniania się videomemów. Z jednej strony nie dziwi fakt, że YouTube jest niejako centralnym miejscem dyfuzji memów, lecz zdecydowanie bardziej interesującą kwestią jest sposób ich dalszego przekształcania i rozprzestrzeniania, czemu przyjrzymy się w szczególności w omawianym tu rozdziale.

Rozdział ósmy koncentrować się będzie na kluczowym dla podjętych rozważań zagadnieniu wytwarzania się nowego wymiaru kultury. Istotne z tego punktu widzenia jest zwrócenie uwagi na fakt, iż sam YouTube z narzędzia typowo rozrywkowego stopniowo zyskiwać zaczyna zupełnie nowy wymiar. Coraz częściej mamy zatem do czynienia z działaniami, których celem jest wykreowanie nie tyle zupełnie innowacyjnej treści, ile takiej, w której kluczowym elementem jest przetwarzanie materiału już istniejącego. Usieciowione środowisko stanowi doskonałą przestrzeń dla tego typu aktywności, w wyniku których dochodzi do gromadzenia i łączenia dokonań wielu osób, decydujących samodzielnie, co jest przedmiotem ich zainteresowania i twórczości. Powyższe kwestie staną się zasadniczym przedmiotem rozważań rozdziału, ze szczególnym uwzględnieniem fenomenu współczesnej kultury partycypacji, którą można w chwili obecnej próbować określać już nieco innym mianem, to jest terminem kultury kreatywności.

W rozdziale dziewiątym podjęte zostaną starania w celu udzielenia odpowiedzi na pytanie, czy rzeczywiście mamy do czynienia ze zmierzchem telewizji jako medium wiodącego prym w przemyśle organizującym wolny czas, czy też jest to teza zbyt daleko idąca. Przy tej okazji warto zapytać, co powoduje, że tak duża część telewizyjnego audytorium dokonuje transferu swych preferencji i skłania się ku spędzaniu wolnego czasu przed komputerem, korzystając z kanału YouTube. Czy YouTube powinniśmy postrzegać jako rodzaj telewizji, czy też mamy do czynienia z zupełnie nową jakością? Warto przy tej okazji rozważyć swoiste spotkanie w czasie telewizji i internetu, a w szczególności interesującego nas kanału, i przyjrzeć się nieco bliżej tezom wieszczącym schyłek telewizji. Podjęta zostanie próba określenia tego, czego współcześnie oczekiwać może nowe, wymagające audytorium wychowane w epoce mediów elektronicznych.

Niniejsza publikacja jasno pokazuje, że YouTube może być interesującym przedmiotem wieloaspektowej analizy. Odnotować można niewielką liczbę wydawnictw, które poświęcone są temu zagadnieniu, mimo że wielu specjalistów z różnych dziedzin wykazuje zainteresowanie tą tematyką. Mowa tutaj o praktykach z obszaru marketingu, edukatorach, specjalistach branży IT czy antropologach kultury. W różnorodnych studiach z dziedziny medioznawstwa dostrzec możemy raczej koncentrację na obszarze nowych mediów w wymiarze holistycznym lub na wyrywkowej analizie przypadków posttelewizyjnego audytorium czy amatorskiej twórczości. Jednakże do tej pory, poza nielicznymi tłumaczeniami opracowań autorów zagranicznych, niedostępne jest na rodzimym rynku wydawniczym żadne studium z dziedziny medioznawstwa w całości poświęcone problematyce YouTube'a, w którym rozpatrywany i analizowany byłby tak szeroki wachlarz elementów i zjawisk będących wynikiem istnienia tego serwisu.

Rozdział I

Fenomen YouTube'a

Serwis YouTube po raz pierwszy pojawił się w wirtualnej przestrzeni w roku 2005, a utworzony został przez grupę młodych inżynierów: Chada Hurleya, Steve'a Chena i Jaweda Karima. Pomysłodawcy serwisu nawiązali znajomość, pracując w PayPalu, znanej powszechnie spółce oferującej usługi dokonywania płatności przez internet. Pomysł stworzenia serwisu umożliwiającego publikowanie filmów video pojawił się przypadkowo w następstwie jednego z przyjęć odbywających się w domu Chena, w którym to przyjęciu jeden z grupy przyjaciół nie mógł uczestniczyć. W celu udokumentowania spotkania nakręcono film, który następnego dnia miał zostać przesłany nieobecnemu drogą e-mailową. Na drodze stanęły jednak ograniczenia związane z pojemnością skrzynki pocztowej, co uniemożliwiło przesłanie tak dużego pliku. Poszukując rozwiązania tegoż problemu, pomysłodawcy YouTube'a doszli do wniosku, że w internecie nie istnieje jeszcze żaden serwis umożliwiający amatorom zamieszczanie i udostępnianie filmów video. W lutym 2005 roku doszło do zarejestrowania domeny YouTube.com i opublikowania w niej serwisu o tej nazwie1. 23 kwietnia 2005 roku opublikowany został pierwszy, liczący zaledwie 19 sekund filmik w serwisie. Nosił tytuł Me at the zoo. Jego bohaterem był jeden ze współzałożycieli, który będąc na wycieczce w San Diego Zoo, nagrał krótki komentarz o kłach na tle wybiegu ze słoniami2.

W ciągu niedługiego czasu twórcom strony udało się pozyskać inwestora w postaci Sequoia Capital, który przeznaczył na rozwój serwisu kwotę w wysokości 3,5 mln dolarów. Oficjalnie witryna internetowa ruszyła w listopadzie 2005 roku, bardzo szybko stając się niezwykle popularną wśród użytkowników internetu. Ramowe, szacunkowe dane wskazywały, że w czerwcu 2006 roku na witrynie znalazło się aż 65 tysięcy filmów, które doczekały się ponad 100 milionów wyświetleń3.

YouTube dzięki swej prostocie umożliwiał użytkownikom niedysponującym ani szczególnymi umiejętnościami, ani też specjalistycznym sprzętem publikowanie swoich filmów. Doprowadziło to do bardzo szybkiego i wręcz nieoczekiwanego rozrostu witryny, co było bezpośrednią konsekwencją unikatowej możliwości bezpłatnego umieszczania i przeglądania video. Wskazane czynniki prowadziły do zainteresowania tego typu aktywnością coraz większej liczby osób. Niemniej jednak dla administratorów strony popularność witryny oznaczała kłopoty, gdyż do tej pory twórcy skupiali się jedynie na przyciągnięciu jak największej liczby osób i próbach tworzenia wspólnot wśród jej użytkowników. Dość szybko okazało się, że popularność i, co za tym idzie, liczba użytkowników mocno oddziałuje na rentowność serwisu. Początkowo fundusze próbowano pozyskać dzięki umieszczaniu na stronie banerów4 reklamowych, jednakże zyski z emisji reklam nie były współmierne do wydatków związanych z kosztami utrzymania serwisu, które to, jak można było oczekiwać, wzrastały wprost proporcjonalnie do zwiększającego się zainteresowania użytkowników.

Momentem, który uznać można za przełomowy w historii witryny, stało się zakupienie jej przez firmę Google. Wydarzenie to miało miejsce 9 października 2006 roku, a firma Google zapłaciła 1,65 mln dolarów za firmę z siedzibą w San Bruno w Kalifornii. Podówczas zatrudniano tam zaledwie 67 pracowników, co tym bardziej pokazywało kameralność przedsięwzięcia5. Zgodnie z ustaleniami poczynionymi w trakcie negocjowania warunków umowy po przejęciu przez giganta internetowego firma miała jednak zachować suwerenność w działaniach. W ten sposób serwis, który borykał się z poważnymi problemami finansowymi, lecz jednocześnie w ciągu roku istnienia stał się największym serwisem video w świecie internetowym, i jako część wielkiej firmy, jaką jest Google Inc. mógł zdecydowanie swobodniej skupić się na dalszym rozwoju.

Dzięki zastrzykowi finansowemu i zapewnionemu dzięki temu bezpieczeństwu YouTube rozpoczął światową ekspansję. W czerwcu 2007 roku szef Google, Eric Schmidt, oficjalnie uruchomił w Paryżu nową, francuskojęzyczną wersję serwisu6. Tego samego dnia uruchomiono w dziewięciu krajach przetłumaczone wersje serwisu, mowa tutaj o: Brazylii, Francji, Irlandii, Włoszech, Japonii, Holandii, Polsce, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii. W chwili obecnej YouTube ma 51 wersji językowych.

Światowa ekspansja została jednak nieco ograniczona, albowiem w niektórych krajach władze zdecydowały się na blokowanie witryny. Głównie tyczyło się to państw, w których ograniczane są prawa obywatelskie i dostęp do wolnych mediów (np. Chiny7). Przykładowo w lutym 2008 roku władze pakistańskie zdecydowały się na tymczasowe zablokowanie YouTube.com ze względów religijnych8. Powodem podjętej decyzji było uznanie, że w serwisie znajdowało się zbyt wiele treści obrażających islam. Podobnie rzecz prezentuje się w przypadku Iranu, który blokuje witrynę czasowo: za każdym razem, gdy w kraju mamy do czynienia z jakimś istotnym wydarzeniem, zazwyczaj natury politycznej (przykładem są tutaj chociażby wybory prezydenckie)9.

Okazuje się, iż blokady nie są typowe wyłącznie dla krajów Dalekiego Wschodu, albowiem wyrokiem tureckiego sądu nakazano zablokowanie strony YouTube.com na dwa lata. Podłożem wydania takiego postanowienia był opublikowany w serwisie film obrażający byłego przywódcę tureckiego Mustafę Kemala Atatürka - według tamtejszego prawa jest to zabronione10. W niedługim czasie od zniesienia blokady, co miało miejsce w 2010 roku, pojawił się jednak kolejny kontrowersyjny film naruszający dobre imię byłego przywódcy Republikańskiej Partii Ludowej, Deniza Baykala, co ponownie w opinii sądu było wystarczającym powodem do nałożenia blokady na serwis YouTube11.

Kłopoty właścicieli serwisu z czasem zaczęły przybierać charakter wielopłaszczyznowy. Pojawiły się konflikty z innymi mediami, a dotyczyło to głównie zamieszczanych na stronie materiałów objętych prawami autorskimi, co do których właściciele nie wyrazili zgody na publikowanie. Jednym z najgłośniejszych sporów, do jakiego doszło, był proces wytoczony Google'owi przez amerykańską grupę medialną Viacom, właściciela między innymi takich stacji telewizyjnych jak MTV i Comedy Central, i dystrybutora filmowego Paramount Pictures. Na początku 2007 roku Viacom doszukał się ponad 100 tysięcy przypadków złamania praw autorskich, które miały miejsce w serwisie YouTube. Początkowo zażądano natychmiastowego usunięcia nielegalnie opublikowanych klipów, jednak ze względu na fakt, że YouTube nie był wstanie spełnić całkowicie tego żądania, Viacom złożył pozew sądowy, w którym domagał się odszkodowania w wysokości 1 miliarda dolarów. W czerwcu 2010 roku sąd nowojorski orzekł, że "serwis video postępował właściwie, usuwając filmy, które Viacom zgłosił do usunięcia"12, tym samym oddalając roszczenie. "Zdaniem sądu usunięcie ponad 100 tysięcy filmów na prośbę Viacom - i to w ciągu jednego dnia roboczego - świadczy o właściwym podejściu YouTube'a do ochrony praw autorskich"13.

Nie był to jedyny konflikt tego typu. W roku 2006 serwis zawarł umowę partnerską na udostępnianie materiałów z firmą Warner Music. Zaledwie dwa lata później doszło do sporu pomiędzy firmami, w wyniku czego renegocjowano warunki współpracy14. Przez wiele miesięcy nad YouTube'em wisiała groźba usunięcia wielu filmów video, głównie teledysków, a przyczyną była kwestia podziału przychodów z reklam. W 2008 roku doszło do zawarcia porozumienia pomiędzy firmami, co zaskutkowało ograniczeniem dostępności niektórych treści w krajach, które nie implementowały odpowiednich przepisów licencyjnych.

Kolejny problem, z jakim borykała się firma, nie ma już związku z umowami między dystrybutorami i wytwórniami, lecz dotyczy zagadnienia znacznie poważniejszego. Pomimo surowych postanowień regulaminu coraz częściej pojawiały się też głosy oskarżające serwis o mało skuteczną walkę z pojawiającymi się treściami pornograficznymi oraz zawierającymi elementy przemocy w stosunku do ludzi i zwierząt. W drugiej połowie 2007 roku niemieckie organizacje żydowskie nagłośniły kwestię braku zainteresowania YouTube'a oraz Google'a problemem zamieszczania w serwisie treści o znamionach rasistowskich15. Tą sprawą zainteresowały się również amerykańskie media, w tym CNN, które zwróciły uwagę na to, że na YouTubie znajduje się duża liczba filmów o treściach neonazistowskich i negujących Holocaust16. Władze serwisu zobowiązały się do usuwania tego typu zawartości na bieżąco, jednak wciąż można było odnaleźć na stronie filmy, których data zamieszczenia była wcześniejsza, niż toczona w tym przedmiocie dyskusja. Dodać należy, iż nasilające się ataki zaowocowały zdecydowanym zaostrzeniem kryteriów zamieszczania filmów nawołujących do przemocy.

Poza wymienionymi powyżej wspomnieć należy, że problemy serwisu pojawiają się także ze strony samych użytkowników. Mamy bowiem do czynienia z różnego rodzaju, nierzadko kontrowersyjnymi, zbiorowymi akcjami, czego przykładem może być zorganizowanie przez użytkowników YouTube'a tak zwanego Porn Day17. Miało to na celu zasypanie serwisu filmami o treściach pornograficznych, a atak na serwery rozpoczął się punktualnie o północy 20 maja 2009 roku. Przedsięwzięte działania nie były jednak nieoczekiwane przez wzgląd na fakt, że dyskusja w tym temacie obecna była na ogólnie dostępnych forach internetowych, co pozwoliło przygotować się administratorom serwisu do skutecznego odparcia ataku i błyskawicznego masowego usuwania niecenzuralnych treści.

Niewątpliwie następstwem tego typu działań było pogorszenie wizerunku YouTube'a, to jednak doprowadziło do mobilizacji gremium kierowniczego witryny do działań nakierowanych na jego poprawę. Podjęte kroki polegały głównie na organizowaniu akcji społecznych i promocji wartościowych treści. Między innymi z tego powodu zdecydowano się na uruchomienie programu dla organizacji non profit w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie i Australii. Jest on skierowany do niezależnych organizacji społecznych chcących promować swoją misję pomocy innym18.

Istotnym krokiem w rozwoju serwisu było wprowadzenie z początkiem roku 2008 wersji mobilnej. Efektem było udostępnienie YouTube'a użytkownikom korzystającym z internetu poprzez urządzenia mobilne, takie jak telefony komórkowe, smartfony, konsole, tablety19, co zaowocowało zwiększeniem dostępu do serwisu. Uproszczone zostało także przesyłanie filmów, albowiem następowało to bezpośrednio z telefonu, którym film został nakręcony, bez konieczności wcześniejszego kopiowania go na komputer.

Wspomniany rok 2008 przyniósł również inne rozwiązania technologiczne, które zostały udostępnione użytkownikom serwisu. Na masową skalę zaczęły pojawiać się telewizory umożliwiające dostęp do przeglądarek internetowych, a co najbardziej znamienne: do sprzedaży weszły odbiorniki, które dawały możliwość oglądania filmów dostępnych na YouTubie.

Rosnąca popularność witryny spowodowała postrzeganie jej przez producentów filmowych, muzycznych, wielkich koncernów i małych firm jako atrakcyjnego miejsca do umieszczania reklam. Pomimo stosowanych przez YouTube ograniczeń czasowych (materiał miał być nie dłuższy niż 10 minut) z punktu widzenia reklamodawców publikujących promocyjne klipy, np. zwiastuny filmowe, reklamy telewizyjne, różnorodne spoty, była to oferta niezwykle atrakcyjna. Firma Google rozpoczęła walkę o reklamodawców, wprowadzając półprzeźroczyste banery reklamowe wyświetlające się na 20% dolnej powierzchni emitowanego filmu20. W dalszej kolejności zdecydowano się na umieszczanie przed filmami komercyjnymi krótkich, bo trwających od 15 do 30 sekund, reklam zwanych pre-roll21. Działania te dość szybko zaczęły przynosić wymierne efekty, ponieważ firmy, które zdecydowały się na publikowanie swoich materiałów, zaczęły czerpać realne zyski z wyświetlanych reklam. Odnosiło to także skutek w postaci zachęty dla innych dostawców treści do umieszczania swoich materiałów w serwisie.

Poważnym, jak się wydawało, wyzwaniem dla YouTube'a, było pojawienie się serwisu telewizyjnego Hulu22, co miało miejsce również w 2008 roku. Powstanie serwisu należącego do między innymi NBC Universal, MySpace i Yahoo! zostało odebrane przez media jako chęć konkurowania o widza z YouTube'em23. Hulu dzięki licencjonowanym materiałom telewizyjnym, między innymi tymi należącymi do Viacom, oferowało internautom legalnie, choć za niewielką opłatą, oglądanie wysokobudżetowych produkcji medialnych. Pomimo iż dostęp do pełnego zakresu usług posiadali (i nadal posiadają) mieszkańcy Stanów Zjednoczonych i Japonii, serwis stał się poważnym konkurentem dla YouTube'a, a inwestorzy zaczęli przychylniej spoglądać na Hulu aniżeli na serwis, który coraz częściej oskarżany był o brak walki z piractwem.

Dość szybko pojawiła się jednak odpowiedź ze strony firmy Google, której zarząd zwrócił uwagę na sukces telewizji internetowej. Reperkusją pojawiającej się na rynku konkurencji była zapowiedź podjęcia rozmów o współpracy z największymi producentami filmowymi w przedmiocie uruchomienia odpłatnego dostępu do filmów pełnometrażowych.

Rok 2011 owocował także pojawieniem się inicjatyw, do których zaliczyć należy uruchomienie sklepu internetowego oferującego dostęp do filmów fabularnych. Oglądanie filmów przez internet stało się w ostatnich latach niezwykle popularne i zaczęło stanowić poważną konkurencję dla płyt DVD. Nie ma tutaj mowy o pirackim, nielegalnym pobieraniu filmów, lecz o wzrastającej liczbie serwisów internetowych specjalizujących się w pełnoprawnym użyczaniu produkcji komercyjnych za niewielką opłatą. W myśl takiego założenia funkcjonuje sklep internetowy YouTube, który stanowi swoistą filmową bibliotekę, dostępną na terenie Stanów Zjednoczonych. Wytwórnie, które podpisały umowę z serwisem i zgodziły się wypożyczać za jego pośrednictwem swoje filmy, to między innymi NBC Universal, Sony Pictures i Warner Brothers24.

Co mało zaskakujące, najczęściej odwiedzanymi kanałami w serwisie stały się te należące do wielkich koncernów muzycznych, które udostępniają teledyski. Niekwestionowanym liderem tej kategorii jest kanał Vevo25, powstały w wyniku porozumienia firmy Google z innymi największymi dystrybutorami muzycznymi, takimi jak Sony Music Entertainment, Universal Music Group, EMI oraz Warner Music Group. Dzięki Vevo fani mają dostęp do teledysków zarówno wielkich gwiazd, jak i wykonawców o nieco mniejszej popularności. Klipy dodawane są przez oficjalne źródła, odznaczają się zatem wysoką jakością wizualną i dźwiękową. Co ciekawe, nacisk kładzie się także na interaktywność, kanały niektórych celebrities udostępniają bowiem filmy, w których zwracają się do swych fanów osobiście.

Nawiązywanie kontaktu z użytkownikami internetu poprzez stworzenie własnego kanału nie jest właściwe jedynie gwiazdom show biznesu. Również politycy dostrzegli, że YouTube to medium umożliwiające komunikację z obywatelami. W 2008 roku kampania prezydencka ówczesnego kandydata Baracka Obamy toczyła się między innymi na YouTubie i cieszyła się zaskakującą wręcz popularnością26. Po zwycięstwie w wyborach zdecydowano się kontynuować ów bezpośredni sposób komunikacji z obywatelami, czego dowodem było pierwsze wystąpienie prezydenta elekta, które uzyskało ponad milion odtworzeń27. Dodać warto, że tego typu polityczną promocję doceniły także inne głowy państw, między innymi Królowa Elżbieta, która swój kanał otworzyła w październiku 2007 roku. Również Watykan uruchomił swój kanał, na którym udostępniane są wystąpienia papieża Franciszka28.

Rosnąca popularność portali społecznościowych, którą odnotowaliśmy pod koniec pierwszej dekady XXI wieku, czego sztandarowym przykładem był wielki sukces, jaki osiągnął Facebook, niewątpliwie wpłynęła na rozwinięcie aspektu społecznościowego YouTube'a. System share wydatnie przyczynił się do wzrostu waloru społecznościowego, ponieważ umożliwił automatyczne dzielenie się linkami do plików video w serwisach takich jak np. Face- book, Twitter czy też Google+, uruchomiony w czerwcu 2011 roku.

Tab. 1. Dzienna konsumpcja strumieni video z YouTube'a w serwisach społecznościowych

Facebook

46,2 roku

Orkus

12,7 roku

MySpace

5,6 roku

Hi5

1,2 roku

Źródło: A. Pająk, Supergwiazda YouTube, "Chip" 09/2010, s. 24.

W każdej minucie na YouTubie ładowanych jest ponad 60 godzin video, a w ciągu jednego miesiąca zostaje przesłanych na serwis więcej godzin materiału, niż wynosi suma transmisji trzech największych amerykańskich sieci telewizyjnych zebranych w ciągu ostatnich 60 lat. Jeden dzień to odwiedziny witryny średnio 4 miliardy razy, a szacuje się, że przeciętny użytkownik serwisu spędza na nim przynajmniej 15 minut w ciągu doby. Gdyby YouTube nie stał się częścią firmy Google, zyskałby miano drugiej co do ilości zapytań wyszukiwarki w świecie29.

W celu zachęcenia szerszego grona potencjalnych użytkowników sposób korzystania z serwisu YouTube został maksymalnie uproszczony. Aby wyszukać film, należy uruchomić stronę główną znajdującą się pod adresem www.youtube.com, na której zamieszczone są najpopularniejsze, a co za tym idzie, najczęściej oglądane wśród użytkowników filmy. Wydatnym ułatwieniem jest możliwość przeglądania wszystkich zasobów serwisu bez konieczności logowania się. Jednak, aby korzystać z pełni możliwości, jakie oferuje, trzeba przejść przez procedurę rejestracyjną, podobnie jak ma to miejsce w przypadku innych portali społecznościowych. Tworząc swoje konto, użytkownik godzi się na warunki regulaminu korzystania z serwisu. Co istotne, wszystkie wytyczne zostały sformułowane w zrozumiały sposób, który każdy przeciętny użytkownik jest w stanie przyswoić.

1.1. Zasady korzystania z serwisu

Korzystanie z serwisu opiera się na kilku podstawowych zasadach. Pierwszą z niech jest szanowanie społeczności YouTube'a. Twórcy serwisu podkreślają: "Oczekujemy odpowiedzialności, a miliony użytkowników szanuje zaufanie, jakim ich obdarzamy - bądź jednym z nich"30. Po drugie, wymogiem jest przestrzeganie przez twórców filmów warunków korzystania z serwisu. Dotyczy to głównie pojawiających się na YouTubie filmów, które naruszają regulamin. Użytkownicy mogą zgłosić zarządcom serwisu, że dany film gwałci ustalone zasady. W dalszej kolejności, po dokonaniu analizy, administratorzy mają prawo usunąć film. Wszelkiego rodzaju próby ominięcia regulaminu, tworzenie nieprawdziwego opisu pod filmem, spamowanie31 - będą karane. Podkreśla się, że wszystkie treści zawarte na stronie należą do serwisu i mają służyć jego społeczności.

Kolejną wytyczną jest wymóg przestrzegania reguł. W momencie, gdy użytkownik ich nie przestrzega, może otrzymać ostrzeżenie lub jego konto zostanie bezpowrotnie usunięte. W szczególności nie jest dozwolone wysyłanie filmów zawierających treści pornograficzne oraz tych, w których widoczne jest znęcanie się nad zwierzętami, używanie narkotyków, instruktaże dotyczące przykładowo konstrukcji bomb, a także przemoc w jakiejkolwiek formie. Dotyczy to wszelakich drastycznych scen, które mogą zostać uznane za niewłaściwe. Zwraca się szczególną uwagę na fakt, że YouTube stoi na straży wolności słowa, z mocą zaznacza się, iż wszelkie przejawy nienawiści w stosunku do odmienności rasy, płci, orientacji seksualnej, niepełnosprawności są niedopuszczalne i będą natychmiast usuwane z serwisu32. YouTube otacza także ochroną prawa autorskie. Filmy, które nie są dziełami osoby udostępniającej, nie mają prawa pojawić się w jej profilu33. Podobnie jest z filmami osoby nieposiadającej praw autorskich do dystrybucji.

Nie ulega wątpliwości, że głównym elementem i zarazem wizytówką każdego serwisu jest jego strona główna. Witryna YouTube'a jest bardzo prosta i cechuje się wysoką intuicyjnością. Przejrzystość strony głównej ma za zadanie zachęcać do korzystania z serwisu każdego przeciętnego użytkownika sieci, włącznie z osobami nieobeznanymi z nowymi technologiami. Ma ona za zadanie ułatwić użytkownikowi swobodne, nieskomplikowane przejście do treści, które go interesują.

Pokrótce można wskazać na kilka zasadniczych cech dystynktywnych strony głównej YouTube'a. I tak u góry strony - idąc od lewego rogu - znajdują się kolejno: logotyp serwisu, pasek wyszukiwarki, odnośnik "Prześlij film" umożliwiający szybkie przesłanie wideo do zasobów strony, oraz funkcja logowania. Specjalnie dla zalogowanych użytkowników wyświetlone zostają subskrypcje kanałów i spersonalizowane rekomendacje. Jeżeli osoba korzystająca z YouTube'a zdecydowała się śledzić wybrany kanał, będzie otrzymywała przeznaczoną tylko dla niej wiadomość o najnowszych filmach.

Poza panelem administracyjnym konta użytkownika serwisu na stronie znajduje się także moduł "Kanały wybrane dla Ciebie", polecający i sugerujący, opracowany na podstawie historii obejrzanych dotąd filmów.

Zalogowany użytkownik ma zatem dostęp do funkcji, których internauta przypadkowo zwiedzający serwis nie posiada. Poza funkcją oglądania można wskazać również inne, jak np. udostępnianie, personalizacja, ewaluacja czy przesyłanie.

Zgodnie z powyższym YouTube daje użytkownikom możliwość oceny filmu, czyli wybranie jednego z dwóch przycisków pod filmem: kciuk do góry, oznaczający, że film mu się podobał, oraz kciuk w dół, czyli że film mu się nie podobał. Osoba zalogowana posiada możliwość skomentowania obejrzanego filmu, co stwarza szansę komunikowania się zarówno z twórcami filmu, jak i innymi oglądającymi. Jeszcze dalej idącą funkcją jest ocenianie istniejących już komentarzy poprzez kliknięcie w opcję głos za lub przeciw. Prowadzi to do sytuacji, w której najlepiej oceniane komentarze wyświetlane są tuż pod filmem jako najbardziej interesujące w opinii społeczności. W kolumnie obok filmu i komentarzy znajdują się proponowane filmy, które automatycznie zostały załadowane na stronie filmu i są powiązane tagami34 z obejrzanym filmem.

Serwis posiada także szereg opcji odtwarzacza filmów, możliwe jest obejrzenie ich w oddzielnym oknie, poszerzenie, lub przejście do trybu pełnoekranowego. Niektóre filmy można oglądać w wysokiej jakości, czyli w technologii HD. W razie potrzeby można skorzystać z opcji "napisy", jest ona jednak dostępna jedynie w przypadku wybranych filmów. Dzięki niej użytkownik dostaje możliwość wyświetlania napisów w wybranej, dostępnej wersji językowej.

YouTube oferuje dwa sposoby przeszukiwania swoich zasobów: prosty oraz zaawansowany. Pierwszy z nich wymaga wpisania słowa lub wyrażenia kluczowego. Tryb zaawansowany jest natomiast opcją wyszukiwania po zastosowaniu filtrów takich jak np. czas przesłania, długość trwania filmu itp.

Rys. 2. Kategorie filtrów dostępnych w serwisie YouTube. Źródło: http://youtube.com (20.09.2013)

Ponadto w serwisie obecna jest także opcja udostępniania filmu przez pocztę e-mail, serwisy społecznościowe, bloga czy autorską stronę www. Zalogowany użytkownik ma możliwość stworzenia własnego kanału. Dzięki temu może udostępniać filmy, które wcześniej oznaczył jako ulubione, a także tworzyć swoje własne playlisty. YouTube przede wszystkim daje użytkownikowi proste narzędzie do przesyłania własnych filmów oraz opcje edytowania ich bez pomocy zewnętrznych programów. Po zamieszczeniu filmu na swoim kanale każdy twórca ma wgląd do statystyk oglądania opublikowanego filmu, dzięki czemu może pozyskać podstawowe informacje na temat swojego audytorium. Coraz częściej własne kanały tworzą także firmy, zamieszczając na swych kanałach głównie filmowe materiały promocyjne, semi-amatorskie relacje z targów oraz wypowiedzi władz i pracowników.

1.2. Przyczyny popularności YouTube'a

Na podstawie powyższych rozważań zadać można pytanie: na czym zatem polega fenomen serwisu YouTube? Pierwsza, najprostsza odpowiedź, jaka się nasuwa, to dostarczanie przyjemności, jaką niewątpliwie jest rozrywka. YouTube kreuje możliwość oglądania dowolnych filmów o różnorakiej tematyce, oferuje także nieskomplikowany sposób zamieszczania własnych amatorskich produkcji. Wszystko to sprawia, że serwis cieszy się tak dużym zainteresowaniem i posiada potężną liczbę filmów w swych zasobach. Ogrom wspomnianych zasobów sprawił, że konieczne było stworzenie kilku podstawowych kategorii kanałów, dzięki czemu ułatwiło to ich przeszukiwanie. Zaproponowane zostały kanały, które cieszą się wśród użytkowników największą popularnością, co zwiększa prawdopodobieństwo, że strona spełni oczekiwania internautów. YouTube proponuje następujące podstawowe kategorie35:

- Animowane

- Motoryzacja

- Moda i Uroda

- Akcje społeczne

- Gwiazdy i plotki

- Komedie

- Kuchnia i zdrowie

- Familijne

- Film i rozrywka

- Najpopularniejsze blogi

- Telewizyjne

- Gry

- Zrób to sam

- Śmieszne z internetu

- Muzyka

- Polityka

- Nauka i edukacja

- Sport

- Technologie

- Blogerzy video

Poza wyliczonymi wyżej mamy jeszcze dwie kategorie ukazujące się na stronie, a niewymienione w zestawieniu, czyli "Najlepsze w YouTube" i "Wybrane dla Ciebie". Są to propozycje indywidualnie kierowane do każdego użytkownika. Zawierają listy kanałów automatycznie generowanych przez "algorytmy, które zbierają popularne i szybko zyskujące na popularności filmy według tematu"36. W ten sposób kategoryzowane filmy umożliwiają użytkownikom YouTube'a przeglądanie ich zgodnie z obszarem zainteresowań, pozwalając zaoszczędzić czas, który trzeba byłoby poświęcić na przeszukiwanie zasobów. W wyniku zmian, jakie zostały dokonane w serwisie dnia 6 grudnia 2012 roku, łatwo zauważyć, że jego twórcy dostosowują się do potrzeb swoich użytkowników, monitorując to, czego najczęściej poszukują. Zaproponowane funkcje strony głównej koncentrują się na subskrypcjach wybranych kanałów oraz rekomendacjach tworzonych w oparciu o historię przeglądanych filmów. Wprowadzone zmiany mają za zadanie przyciągnięcie przede wszystkim użytkowników młodego pokolenia, które przedkłada spędzanie czasu w przestrzeni wirtualnej ponad rozrywkę telewizyjną. Młoda widownia nie jest już aż tak bardzo zainteresowana oglądaniem telewizji, która bombarduje ich reklamami i oferuje usztywnioną ramówkę.

"Najlepsze w YouTube" to możliwość pozyskania informacji o przedmiocie najpopularniejszych w danym momencie filmów, a ponadto kategorii, do której są przyporządkowane.

Rys. 3. Najczęściej szukane rodzaje filmów w serwisie YouTube. Źródło: http://www.marketing-news.pl/message.php?art=36295 (20.09.2013)

Wspomnieć warto, że propozycje filmowe są odmienne dla każdej, regionalnej wersji serwisu. Chcąc, by film umieszczony w witrynie YouTube stał się popularny w rozumieniu zasad funkcjonowania YouTube'a, musi uzyskać bardzo dużą liczbę odsłon, kliknięć w kciuk uniesiony do góry, umieszczeń w obszarze ulubionych przez poszczególnych widzów. Liczba wyświetleń danego filmu musi być na tyle pokaźna, by zyskać pułap przynajmniej kilkuset tysięcy w przypadku lokalnych czy krajowych produkcji, a kilku milionów, jeśli celuje się w zasięg ogólnoświatowy. Ciekawy wydaje się fakt, że miano filmów popularnych zyskują w dużej mierze materiały złożone jedynie z obrazu i dźwięku. Brak w nich dialogów, słów, jakiegokolwiek komentarza. Nierzadko brak tam także napisów. Ich sukces bierze się stąd, iż tego typu video mają szansę dotarcia do internautów z całego świata, którzy nie operują innym językiem poza swoją mową ojczystą.

Stosunkowo nową opcję stanowi zakładka "Społecznościowe", a jest to funkcja umożliwiająca wyświetlenie listy filmów polecanych lub obejrzanych przez znajomych aktywnie działających w innych serwisach społecznościowych takich jak Google+, Twitter i Facebook.

Wszystkie wprowadzane w serwisie zmiany wymuszone są dwoma powodami. W pierwszej kolejności kategoryzowanie umożliwia określenie dokładniejszych preferencji poszczególnych użytkowników. Na podstawie historii wyświetlanych filmów konstruowany jest dobór pojawiających się reklam. Skutkuje to zdecydowanie większą wydajnością systemu, co pociąga za sobą większą skuteczność i możliwość oddziaływania. Reklamodawcy zatem mogą zaobserwować większe efekty zamieszczanych reklam, co owocuje pokaźnymi zyskami serwisu.

Drugim przyczynkiem do wprowadzanych zmian jest społeczne zapotrzebowanie i konieczność podołania rosnącym wymaganiom użytkowników. Internauci, których życiowa aktywność koncentruje się wokół portali społecznościowych, mogą śledzić zamieszczane przez znajomych linki do interesujących, zabawnych filmików, a współpraca między trzema wymienionymi serwisami społecznościowymi i YouTube'em daje szansę uproszczonego wglądu w aktywność znajomych.

1.3. Podsumowanie

Serwis YouTube już przy pierwszym oglądzie jawi się jako unikatowy. Łączy w sobie różnorodne cechy i niewątpliwie stanowi przedmiot szerokiej, wielowątkowej analizy. Niniejszy rozdział ukazał jego ramową charakterystykę, pozwolił dokonać szkicowego oglądu tej złożonej materii. Pośród szeregu funkcji, które zostały pokrótce wskazane, na pierwszy plan wysunęły się dwie podstawowe, a mianowicie dostarczyciela rozrywki i źródła tworzenia i podtrzymywania wirtualnych interakcji społecznych. Zarówno funkcja rozrywkowa, jak i integracyjna może być pojmowana łącznie oraz rozłącznie. Ciekawe wydaje się łączne traktowanie tychże, ze szczególnym uwzględnieniem możliwości, jakie daje serwis w świecie realnym. Nierzadko bowiem mamy do czynienia ze spotkaniami towarzyskimi, które przyjęto określać mianem YouTube Party. Pomimo tradycyjnej, niewirtualnej przestrzeni spotkania centralnym punktem programu jest odtwarzanie ciekawych video i czerpanie z tej aktywności satysfakcji. Można pokusić się o stwierdzenie, że YouTube, chyba jako jedyne medium klasyfikowane jako społecznościowe, realizuje tę funkcję w pełnym tego słowa znaczeniu.

YouTube jest również potężną skarbnicą wiedzy. Nie chodzi tutaj o jego proste przyporządkowanie do kategorii narzędzia dydaktycznego, to zostanie omówione w innej części książki, a raczej o traktowanie go jako nieograniczonego repozytorium treści niedostępnych nigdzie indziej. YouTube to miejsce kumulujące ogromne zasoby informacji, ale także nie do końca opanowana i nieujarzmiona przestrzeń, którą warto poddać głębszej analizie.

Przedmowa

Refleksja nad konstrukcją i funkcjonowaniem współczesnego społeczeństwa oraz nad specyfiką kształtujących się w jego obrębie interakcji jako punkt wyjścia i swoistą determinantę tych zjawisk przyjmuje dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych. Informacja jako taka, a także jej produkowanie, przetwarzanie, przekazywanie, posiadanie i upowszechnianie staje się kluczowym elementem funkcjonowania społeczeństwa, stanowi wręcz jego charakterystykę i jądro życia społecznego.

Charakter i skalę zmian, w obliczu których staje współczesny człowiek, w pełni oddaje określenie "rewolucja informacyjna". Charakterystyczne dla epoki rewolucji informacyjnej zjawisko komunikacji zapośredniczonej, zmediatyzowanej sprzyja kreowaniu konstrukcji społeczeństwa medialnego (mediated society). W obrębie tego terminu zawiera się zarówno pojęcie społeczeństwa informacyjnego (co do treści), jak i społeczeństwa sieciowego (w aspekcie formy): sieć, informacja, forma i treść zyskują znaczenie równorzędne i powiązane są ściśle łańcuchem wzajemnych relacji. Nowa formacja społeczna, jaka wyłania się w rezultacie procesów "mediamorfozy", czyli nasycenia, a raczej nawet przesycenia społeczeństwa mediami, wykazuje kilka znamiennych cech. Przede wszystkim jego dominującą cechą staje się niebezpośredni charakter kontaktów interpersonalnych, w związku z czym media stają się niejako "naturalnym" środowiskiem człowieka, a wirtualność jest równoznaczna z rzeczywistością.

Wiodąca rola przypada pod tym względem medium, jakim jest internet. Niezwykle interesujących wniosków dostarcza analiza fenomenu kształtowania się w jego obrębie globalnych społeczności, wśród których na szczególną uwagę niewątpliwie zasługuje serwis YouTube. Fakt, iż umożliwia on dzielenie się treściami video i pozwala na nieograniczoną wręcz ekspresję twórczości audiowizualnej, potwierdza jedynie obserwowaną współcześnie tendencję do kształtowania się więzi opartych na podzielanych przez jednostki zainteresowaniach i celach, co, zdaniem niektórych autorów, prowadzi do podważenia tradycyjnego sposobu rozumienia pojęcia więzi, utożsamianej wcześniej głównie z relacjami pokrewieństwa czy sąsiedztwa. Łączy się to z dążeniem do indywidualizacji i nieograniczonej samodzielności jednostki w kreowaniu własnego życia. Fundamentalne znaczenie zyskuje niezależność od otoczenia społecznego i daleko idący zakres swobody w interpretowaniu nie tylko pełnionej przez jednostkę roli, lecz także ugruntowanej tradycji kulturowej.

Globalna infrastruktura, zwłaszcza telekomunikacyjna, staje się fundamentem sieci i obiegów informacyjnych w zróżnicowanej skali, począwszy od lokalnej, a na globalnej skończywszy. W związku z tym działania ludzkie w znacznie ograniczonym zakresie podejmowane są bez użycia formy medialno-teleinformacyjnej. Również w tym aspekcie YouTube stanowi znakomity przykład wielości płaszczyzn, na jakich możliwe jest jej wykorzystanie. Niniejsze opracowanie odwołuje się między innymi do obszaru polityki, prezentując mechanizmy prowadzenia kampanii politycznych za pośrednictwem tegoż serwisu. Kolejnym godnym zainteresowania obszarem, jaki otwiera YouTube, staje się marketing rozumiany jako wymiana między członkami tej społeczności nieformalnych komunikatów na temat produktów czy usług. Warto przy tym podkreślić specyficzny jego wymiar, mianowicie marketing wiralny, który nazwę zawdzięcza mechanizmowi swojego rozprzestrzeniania się przypominającemu przenoszenie się wirusa. Serwis YouTube tworzy też nowe perspektywy dla działalności edukacyjnej. Dotyczy to szczególnie aspektu angażowania uczącego się i motywowania go do samodzielnej pracy poprzez zachęcanie do dyskusji czy zadawania pytań dotyczących prezentowanych treści, a także przez ich tworzenie.

Popularność i rozwój YouTube'a łączyć również należy z przywołaną już tendencją do indywidualizacji i szerokim marginesem swobody wyboru przynależności do określonych grup oraz samodzielności w kształtowaniu własnej tożsamości. Ilustracji dla tej tezy dostarczają vlogi, które stanowią specyficzną formę publikacji internetowej. Ich autorzy dzielą się z odbiorcami swoimi przemyśleniami dotyczącymi bardzo różnorodnych zagadnień, nie stroniąc przy tym od wypowiadania się często na bardzo osobiste tematy. Szczególną kategorię twórców stanowią w tym przypadku kobiety, dla których omawiany serwis stał się platformą ekspresji i kreatywności na równi z mężczyznami. W kontekście rozwoju YouTube'a można zatem również mówić o kształtowaniu się nowego modelu interakcji pomiędzy płciami.

Specyfika omawianego serwisu sprzyja więc wielowymiarowości komunikacji, a co za tym idzie, budowaniu sieci relacji nowego typu. Wpisuje się to w koncepcje, które akcentują znaczenie dyskursu, negocjacji i dążenia do kompromisu w kształtowaniu i podtrzymywaniu relacji społecznych. Przedmiotem tego rodzaju uzgodnień okazuje się także więź społeczna, która współcześnie nie może już być traktowana jako trwały i niezmienny element życia społecznego. Fakt, iż o jej kształcie przesądza przede wszystkim aktywność jednostek w jej nawiązywaniu i utrzymywaniu, również nie pozostaje bez wpływu na jej trwałość i stabilność.

Takie ujęcie wyraźnie wskazuje na odrzucenie jednostkowego definiowania siebie przez pryzmat grupy, do której się należy. Przynależność wyznaczana podobieństwem sposobów życia, poglądów czy wyznawanych wartości, wspólnotą celów i dążeń zostaje zakwestionowana. Nie oznacza to jednak, że upada również idea wspólnoty. Indywidualizm ukazuje ją jedynie w nowym świetle: jej podłożem staje się współdziałanie i wzajemne oddziaływanie jednostek. Zatem pierwotne w stosunku do wspólnoty jest poczucie więzi - jednostka samodzielnie podejmuje decyzję o uczestnictwie w życiu wspólnoty, w dowolnym momencie może również się z niego wycofać.

Warto nadmienić, iż zasadnicza z punktu widzenia bycia we wspólnocie rola przypada komunikacji: społeczeństwo trwa dzięki komunikacji. Dla zilustrowania tej tezy przytoczyć można powiązanie pomiędzy określeniami common, community i communication (wspólny, wspólnota, komunikacja), które zdecydowanie wykracza poza sferę czysto werbalną. W tym ujęciu YouTube uznać należy niewątpliwie za przykład takiej wspólnoty nowego typu. W jej obrębie jednostka podejmować może rozmaite aktywności, realizować różne formy autoekspresji czy tworzyć własne treści, czerpiąc z możliwości, jakich dostarcza serwis, i współtworząc nowy wymiar kultury, określanej mianem kultury kreatywności. Ów nowy typ wspólnoty charakteryzuje także elastyczność działania, brak sformalizowanych struktur i skłonność do podejmowania inicjatyw ad hoc. Wpisuje się ona tym samym w realia ponowoczesnego społeczeństwa w jego globalnym wymiarze.

Justyna Wojniak