3. Strategiczne myślenie o mediach społecznościowych

Jeden z największych problemów z social media polega na tym, że ludzie prowadzą kampanie wspak.

Co mamy na myśli, gdy stwierdzamy, że ludzie prowadzą kampanie wspak? Najpierw zajmują się taktyką, a dopiero potem strategią, czyli dokładnie odwrotnie, niż by należało.

Zwykle wszystko zaczyna się od stwierdzenia: "Musimy się znaleźć na Facebooku. I na Twitterze. I w Pinterest". To niewłaściwe podejście. Należałoby raczej stwierdzić: "Potrzebujemy celu ogólnego, celów szczegółowych i strategii". Zacznij prace nad kampanią od skupienia się na celach ogólnych i szczegółowych, a dopiero później zajmij się strategią, taktyką i realizacją przyjętego planu. Dzięki temu będziesz wiedział, dokąd zmierzasz, jeszcze zanim wyruszysz w drogę.

Wyobraź to sobie - wybierając się z Warszawy do Gdańska, zacząłbyś od wyznaczenia celu (Gdańsk), potem zająłbyś się celami szczegółowymi (dotrzeć tam w określonym czasie, najlepiej bez tankowania po drodze), a następnie wskazałbyś strategię, która umożliwiłaby osiągnięcie tego celu ogólnego i szczegółowego (zaplanowana trasa plus przewidziana przerwa na kawę i toaletę).

Czy to ma sens?

Szczegółowe informacje na temat celów ogólnych, celów szczegółowych, strategii i taktyk zamieścimy w rozdziale 18., "Wyznaczanie najważniejszych celów i podstawowych strategii". Na razie zastanówmy się nad tym, jak spojrzeć strategicznie na własną działalność i klientów, a w końcu także na następną kampanię w social media.

Doskonałym punktem wyjścia do tego ćwiczenia jest analiza czynników motywujących Twoich klientów do tego, aby w ogóle zechcieli kupić Twoje produkty lub usługi. Prawdopodobnie jesteś przekonany, że ludzie kupują Twoje produkty z uwagi na ich cechy. Weźmy na przykład Maid Brigade, firmę oferującą usługi w zakresie sprzątania. Powiedziałbyś, że jej klienci kupują czysty dom. Przecież gdy ktoś już dzwoni do tej firmy, to nie jest zainteresowany koszeniem trawnika, a właśnie sprzątaniem domu.

Czy tak jest naprawdę? Czy ludzie proszą właśnie o to?

Oczywiście, że czysty dom jest niezbędnym elementem oferty Maid Brigade, pamiętajmy jednak, że na rynku nie brakuje podmiotów oferujących podobne usługi. Należy zatem zadać sobie następujące pytanie: Co - oprócz czystego domu - tak naprawdę kupuje klient firmy Maid Brigade?

Po pierwsze, płaci on za markę, do której ma zaufanie. W przypadku niektórych firm, takich jak Coca-Cola czy Apple, wartość marki okazuje się jednym z najistotniejszych aktywów. Chcesz się przekonać o tym, jak ważna jest marka? Rozpatrz następujący przykład. W Stanach Zjednoczonych w dowolnej okolicy działa prawdopodobnie kilka lokalnych restauracji oferujących pizzę. W wielu z tych miejsc pizza jest lepsza niż w Domino's, prawie na pewno jednak to właśnie firma Domino's sprzedaje najwięcej pizzy w przeliczeniu na jeden lokal.

Dlaczego? Ponieważ to ogólnokrajowa marka, którą ludzie pokochali i do której mają zaufanie. W ostatecznym rozrachunku miłość i zaufanie przekładają się na wpływy do kasy... oraz na ilość sprzedanej pizzy.

Skoro wyjaśniliśmy już sobie doniosłość wartości marki, wróćmy do przykładu Maid Brigade. Ludzie nie korzystają z usług tej firmy tylko dlatego, że to godna zaufania ogólnokrajowa marka, albo dlatego, że domy są sprzątane dokładnie. Sytuacja jest znacznie bardziej złożona. Jeśli zagłębić się w ten temat, dotrze się do ukrytych powodów, dla których ludzie dokonują tego wyboru.

Maid Brigade była na przykład pierwszą firmą o zasięgu ogólnokrajowym, która postanowiła przestawić się na ekologiczne środki czyszczące. Pewien odsetek klientów decyduje się na wybór oferty Maid Brigade z uwagi na ekologiczny aspekt usług. Ale dla większości "zielone sprzątanie" nie jest najważniejszym kryterium poszukiwania dobrej firmy sprzątającej, choć bez wątpienia świetnie wyróżnia markę Maid Brigade na tle konkurencji.

Ciągle jednak poruszamy się bardzo płytko, można dotrzeć znacznie głębiej. Co ludzie tak naprawdę dostają, gdy proszą o czysty dom? Dostają znacznie więcej, a mianowicie czas. Co tydzień mają do dyspozycji kilka dodatkowych godzin, które w przeciwnym razie musieliby przeznaczyć na sprzątanie.

Co otrzymują w tych dodatkowych godzinach? W pierwszej chwili ma się ochotę powiedzieć, że mają więcej czasu na tenisa, zabawę z wnukami albo udzielanie się w przedsięwzięciach charytatywnych. To wszystko poprawne odpowiedzi, jeśli jednak przyjrzeć im się bliżej, dojdzie się do wniosku, że klienci wiodą dzięki temu bardziej satysfakcjonujące życie, pogłębiają swoje relacje z innymi i lepiej poznają samych siebie.

Już rozumiesz, jak to działa? Kupując produkt lub usługę, ludzie kierują się różnymi przesłankami, które sięgają znacznie głębiej, niż można by przypuszczać.

Gdyby ktoś miał wypisać listę korzyści wynikających z nabycia usługi Maid Brigade, prawdopodobnie wymieniłby tylko te najbardziej oczywiste i powierzchowne. Dlatego warto wczuć się w położenie klienta i zastanowić się, co go tak naprawdę motywuje. W ten sposób zidentyfikujesz czynniki emocjonalne, na które Twoi potencjalni i obecni klienci będą najlepiej reagować.

Oczywiście nie sugerujemy tu, że motywem przewodnim kampanii nie powinny być "ekologiczne czyszczenie", "lśniące blaty" czy "świeżo odkurzone dywany". To wszystko istotne aspekty marki Maid Brigade, jednak ich połączenie z głębszymi czynnikami emocjonalnymi pozwoli nawiązać trwalszą relację z potencjalnymi i bieżącymi klientami.

Narzędzia, porady, techniki

Bez względu na to, czym się zajmujesz, jednym z podstawowych celów kampanii w social media jest kierowanie potencjalnych klientów na Twoją stronę internetową. Do pomiaru ruchu na stronie służy Google Analytics, czy wiedziałeś jednak, że istnieje wiele dobrych narzędzi alternatywnych? KISSmetrics, FoxMetrics i Adobe Analytics to zestawy narzędzi stworzonych po to, abyś miał dostęp do świeżych i innowacyjnie przedstawionych danych na temat swojej strony internetowej.

Ćwiczenie, które naszym zdaniem powinieneś wykonać

Sięgnij po kartkę papieru i wypisz listę powodów, dla których ktoś kupuje kubek kawy w Starbucksie. Chcielibyśmy, abyś się zastanowił, co motywuje klienta Starbucksa do robienia tam zakupów.

Twoja lista z pewnością zacznie się od tego, że dana osoba ma ochotę na kawę. To już wystarczający powód. Co jeszcze kupuje jednak taki klient? Czyż nie kupuje czynnika "fajności", z którego Starbucks słynie? Czyż nie kupuje faktu, że w kawiarniach Starbucks można często spotkać wielu młodych profesjonalistów wyznaczających nowe trendy? Czyż nie kupuje poczucia, jakie daje mu fakt przebywania w kawiarni Starbucks?

Co jeszcze? Można przecież iść jeszcze dalej. Niektórzy kupują zapewne przyjazny uśmiech baristy, inni kupują lekką dla ucha muzykę słyszalną w tle. Jeszcze inni kupują mięciutkie kanapy, idealnie dopasowane do potrzeb ludzi pracujących na laptopach.

Idźmy jeszcze dalej. Część ludzi przychodzi tam zapewne dlatego, że czuje się samotna. Co ciekawe, inni idą tam właśnie dlatego, że chcą być sami.

Jeszcze inni pojawiają się tam, ponieważ lepiej im się tam myśli, dobrze buja się w obłokach albo skutecznie relaksuje.

Na koniec uda Ci się zamknąć pętlę, gdy uświadomisz sobie, że znajdą się i tacy, którzy przyszli wyłącznie po cholernie dobrą kawę.

Do czego zmierzamy? Bez względu na to, czy chodzi o kawiarnię Starbucks, o Maid Brigade, czy o dowolną inną firmę, podstawą każdej udanej kampanii w social media jest poszukiwanie czynników motywujących klientów do dokonywania zakupu danych produktów lub usług. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że kupują znacznie więcej niż tylko cechy produktu i związane z nim korzyści - kupują także ukrytą wartość oferty firmy.

Fundament

Twoi klienci kupują coś więcej niż tylko produkty i usługi. Kupują coś, co zaspokaja ich głęboką potrzebę emocjonalną, która nie zawsze jest oczywista. Poznaj emocjonalne czynniki motywujące Twoich klientów, a położysz podwaliny pod znacznie skuteczniejszą kampanię w mediach społecznościowych.

Media społecznościowe - czym to się je

Skoro wyjaśniliśmy już, w jaki sposób należy dogłębnie zrozumieć swoich potencjalnych i bieżących klientów, zajmijmy się tym, jak należy myśleć o mediach społecznościowych. Najprościej będzie porównać je z innymi rzeczami, które mogą być Ci bardziej znajome, zacznijmy zatem od ogólnej charakterystyki social media.

Social media - co to takiego? W internecie można znaleźć dziesiątki różnych odpowiedzi. Część jest pomocna, ale część jest po prostu błędna. Na nasze potrzeby przyjmijmy, że social media to zbiór narzędzi sprzyjających prowadzeniu dialogu między Twoimi klientami a Twoją firmą.

Niestety wiele firm wykorzystuje media społecznościowe do prowadzenia jednostronnego monologu zamiast dwukierunkowego dialogu. W ten oto sposób dochodzimy do pewnej istotnej kwestii:

Media społecznościowe bardziej przypominają telefon niż tubę.

Firmy korzystające z social media jak z tuby posługują się nimi nieprawidłowo. Z pewnością doskonale znasz takie przedsiębiorstwa. Nie potrafią przestać opowiadać o tym, jakie są wspaniałe i co czyni ich produkty i usługi wyjątkowymi. Czy zdarzyło Ci się kiedyś umówić na randkę z kimś, kto nieustannie mówi tylko o sobie? Czy umawiałeś się kiedyś z kimś, kto cały czas czymś się przechwalał i ani razu nie zapytał o Twoje zainteresowania?

Można chyba bezpiecznie założyć, że jeśli byłeś kiedyś z kimś takim na randce, to do drugiego spotkania już nie doszło.

Wróćmy jednak do naszego porównania - prowadząc kolejną kampanię w mediach społecznościowych, rozpatruj poszczególne wykorzystywane platformy w charakterze narzędzi przypominających raczej telefon niż tubę.

Najważniejsze serwisy społecznościowe

Rozwińmy nieco to porównanie. Skoro korzystanie z serwisów społecznościowych przypomina korzystanie z telefonu, do czego można porównać korzystanie z Facebooka, LinkedIn czy Twittera?

Wpadliśmy na kilka analogii, dzięki którym serwisy te powinny wydać Ci się bliższe.

Facebook przypomina pub. To swobodne miejsce, w którym można pogadać o tym, co się robiło w weekend, opowiedzieć dowcip albo zrelacjonować innym wydarzenia ze szkolnego zjazdu po latach. Google+ przypomina country club. To najszybciej rozwijający się serwis społecznościowy na świecie, który ma wielu różnych użytkowników, a mimo to nadal ma jakąś aurę ekskluzywności, głównie dlatego, że pozostaje czysty, przejrzysty, niezaśmiecony i - przynajmniej obecnie - nie ma tam reklam. LinkedIn jest trochę jak targi. Ludziom na targach branżowych nie opowiada się o tym, co się wydarzyło na ostatniej firmowej imprezie integracyjnej, prawda? Przynajmniej z reguły takich tematów się tam nie porusza. W LinkedIn pokazuj tylko zawodowy aspekt swojego życia. Rozmawia się tu o biznesie, zamieszcza odnośniki do ciekawych artykułów w "Harvard Business Review". Najlepiej, jeśli w Twoim profilu zaroi się od terminów typu "łańcuch wartości" czy "model biznesowy". Zobaczysz, to działa. Twitter przypomina przyjęcie. Przyjęcia to świetny sposób na poznawanie ludzi, wymianę informacji i zawieranie nowych znajomości. Dokładnie to każdego dnia robią miliony użytkowników Twittera. Upchanie wartościowych informacji w 140 znakach nie zawsze jest proste, jeśli jednak nauczysz się to robić, będziesz mógł skutecznie wykorzystywać to narzędzie w celach biznesowych. Pinterest to tablica ogłoszeń. To miejsce dla ludzi zainteresowanych wymianą przemyśleń, pomysłów, zdjęć, ulubionych cytatów i innych informacji. Wszystko to odbywa się na szeregu tablic, które można udostępniać innym użytkownikom i które mogą być udostępniane przez nich. Większość firm wykorzystuje ten serwis jako narzędzie brandingowe, pozwalające pogłębiać relacje z potencjalnymi i bieżącymi klientami, inne przedsiębiorstwa wykorzystują jednak Pinterest - zresztą całkiem skutecznie - jako sposób na informowanie o promocjach i ofertach specjalnych. YouTube przypomina Times Square w sylwestra. Nowojorski plac Times Square jest w sylwestra wypchany ludźmi domagającymi się uwagi, co chyba najlepiej oddaje istotę problemu. Bardzo trudno jest wyróżniać się na Times Square i tak samo trudno jest wyróżniać się w serwisie YouTube. Panuje tam zbyt duża konkurencja. Jeśli chcesz wykorzystywać YouTube w celach zarobkowych, najpierw musisz jakoś wypromować swój kanał prowadzony w tym serwisie.

Czy wiesz, że?

Miesięcznie serwis YouTube odwiedza ponad miliard internautów, a to mniej więcej dziesięciokrotnie więcej niż grupa ludzi oglądających Super Bowl. Gdyby YouTube był krajem, byłby trzecim największym państwem na świecie[1].

Inne platformy mediów społecznościowych, o których warto wiedzieć

Jeden z najczęściej popełnianych błędów wiąże się z przekonaniem, że social media to tylko Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, YouTube i Pinterest. Tak naprawdę social media to znacznie bardziej zróżnicowany obszar.

Na potrzeby tej książki wyznaczyliśmy następujące kategorie narzędzi, które można wykorzystać do zwiększania przychodów za pomocą mediów społecznościowych:

Blogi i cyfrowe czasopisma - dla coraz większej grupy odbiorców stają się one podstawowym źródłem wiadomości i informacji. Zakładki i znaczniki - funkcjonują podobnie jak małe samoprzylepne karteczki, za pomocą których powiadamiasz innych użytkowników internetowej społeczności, że podoba Ci się jakiś artykuł lub strona internetowa. Biuletyny e-mailowe - cyfrowe ulotki, które informują ludzi o Twoich produktach i usługach. Widgety - internetowe gadżety, które pomagają w obliczeniach, informują o prognozie pogody albo o bieżącej sytuacji na giełdzie. Strony agregujące treści - serwisy, które de facto kopiują artykuły z gazet internetowych oraz innych stron i zamieszczają je w jednym miejscu. Strony typu wiki - strony umożliwiające dużym grupom użytkowników tworzenie i edytowanie treści. Głosowanie - daje ludziom możliwość wyrażenia opinii na temat produktu lub usługi. Crowdsourcing - pozwala wykorzystać talenty osób z całego świata w celu dokonania własnego wkładu w jakieś przedsięwzięcie (na przykład stworzenie oprogramowania open source). Fora dyskusyjne - miejsca, w których ludzie mogą wyrażać swoje myśli, komentować bądź zostawiać propozycje na Twojej stronie internetowej. Strony towarzyszące - miejsca, w których uczestnicy targów lub konferencji mogą komentować samo wydarzenie albo oceniać występujących prelegentów. Tweetupy - spotkania organizowane za pośrednictwem Twittera ("Spotkaj się z nami w Tawernie Jacka o 18:00. Pogadamy o najlepszych tegorocznych kampaniach w mediach społecznościowych"). Serwisy do udostępniania zdjęć - cyfrowe albumy fotograficzne, takie jak Flickr, Instagram czy Snapfish, w których można publikować swoje ulubione zdjęcia. Podcasty - narzędzie stosowane przez małe i duże organizacje w ramach szerszego omawiania najróżniejszych zagadnień. Serwisy do udostępniania prezentacji - miejsce, w którym możesz publikować swoje najnowsze i najlepsze prezentacje w PowerPoincie. Wirtualne światy - miejsca, w których (młodzi) ludzie budują sobie alternatywne życie. Oceny i recenzje - możliwość oceniania Twoich produktów lub usług oraz pisania ich recenzji (możesz nam nie wierzyć, ale negatywne komentarze mogą pomóc Twojej marce, ponieważ dają Ci natychmiastowy dostęp do informacji zwrotnej od klientów).

Modele social media stosowane przez firmy z listy Fortune 500

Czy jesteś samodzielnym przedsiębiorcą, czy też pracujesz w firmie z listy Fortune 500, powinieneś wiedzieć, w jaki sposób inni wykorzystują media społecznościowe, abyś mógł stosować te modele we własnych kampaniach.

W związku z tym przedstawiamy poniżej pięć modeli social media wykorzystywanych przez największe amerykańskie firmy:

Branding. Niektóre firmy traktują media społecznościowe wyłącznie jako narzędzie brandingowe. Zwykle wiąże się to z prowadzeniem kampanii w serwisie YouTube, która (w założeniu) ma się stać tematem rozmów przy dystrybutorze z wodą. Naszym zdaniem korzystanie z social media wyłącznie w celach brandingowych to przejaw mentalności rodem z XX wieku. Jeśli zależy Ci na tym, aby Twoje kampanie były naprawdę skuteczne, zastosujesz co najmniej jedno, a najlepiej wszystkie cztery poniższe podejścia odznaczające się wymiernością. Handel internetowy. Jeżeli możesz sprzedawać swoje produkty lub usługi w internecie, powinieneś kierować internautów na stronę docelową, na której mogą oni dokonać zakupu. Jak to zrobić? Idź śladem licznych sklepów internetowych i informuj w social media o promocjach dostępnych wyłącznie dla użytkowników, którzy obserwują dany profil. Odnośniki promocyjne można w łatwy sposób monitorować, dzięki czemu będziesz wiedzieć, jak wiele osób trafiło na stronę docelową i jaki odsetek z nich zdecydował się na zakup. Analizy. Wiele firm wykorzystuje social media w charakterze narzędzia analitycznego. Czasami w celu gromadzenia konkretnych danych trzeba stworzyć specjalną stronę internetową. Znanym przykładem tego rodzaju działania jest strona MyStarbucksIdea.com firmy Starbucks. Wykorzystanie mediów społecznościowych w charakterze narzędzia analitycznego może być jednak bardzo proste i ograniczać się do prowadzenia ankiet w serwisie LinkedIn, za pomocą aplikacji SurveyMonkey lub poczty elektronicznej. Zatrzymywanie klientów. Można spokojnie założyć, że pozyskanie nowego klienta kosztuje pięciokrotnie więcej niż zatrzymanie klienta dotychczasowego. Czy zatem nie byłoby roztropnie wykorzystywać media społecznościowe jako narzędzie podtrzymywania lojalności klientów? Właśnie tak postępują Comcast i Southwest Airlines - pomagają klientom w rozwiązywaniu ich problemów, komunikując się z nimi za pośrednictwem Twittera, Facebooka i innych serwisów społecznościowych. Poszukiwanie potencjalnych klientów. Co zrobić, jeśli Twoje produkty lub usługi nie nadają się do sprzedaży internetowej? Powinieneś naśladować liczne firmy z rynku B2B, które kierują potencjalnych klientów na stronę internetową z białą księgą, podcastem lub materiałem wideo. Gdy będziesz miał już dane kontaktowe takiego potencjalnego klienta, będziesz mógł podjąć dalsze działania marketingowe za pośrednictwem telefonu, poczty tradycyjnej bądź elektronicznej.

Przypomnijmy teraz najważniejsze koncepcje i związane z nimi praktyczne działania, o których była mowa w tym rozdziale:

Istotna koncepcja - sferę social media zdecydowanie łatwiej jest pojąć, gdy porówna się jej podstawowe elementy do czegoś bardziej znajomego. Praktyczne działanie - zapoznaj się z naszymi porównaniami serwisów YouTube, Facebook i Twitter do tego, co już znasz, na przykład do pubu. Podziel się tymi analogiami z tymi kolegami z pracy, którzy mogą być mniej biegli w mediach społecznościowych niż Ty. To kolejny sposób na to, aby poczuć się bardziej komfortowo w tej nowej sferze. Istotna koncepcja - media społecznościowe to nie tylko YouTube, Facebook, Twitter, Pinterest i LinkedIn. Praktyczne działanie - dowiedz się więcej o różnych narzędziach social media. Zajrzyj na kilka blogów, forów, poczytaj biuletyny e-mailowe i zapoznaj się z innymi platformami społecznościowymi. Istotna koncepcja - firmy z listy Fortune 500 stosują pięć różnych modeli social media. Praktyczne działanie - zastosuj co najmniej jeden z tych modeli we własnej kampanii. Najlepiej, gdybyś na ich podstawie stworzył coś nowego, co będzie lepsze od pierwowzoru.

Przypisy