Przedmowa

Żyję według zasad ekonomii wdzięczności od pewnego dnia roku mniej więcej 1995, kiedy do sklepu z alkoholami, który prowadził mój tata, wszedł klient i powiedział: "Właśnie kupiłem butelkę Lindemans Chardonnay za 5,99, ale pocztą dostałem wasz kupon promocyjny, w którym cena tego wina to 4,99. Uznacie go? Mam rachunek". Kierownik sklepu odpowiedział: "Nie". Właśnie na kolanach ścierałem kurz z dolnych półek, spojrzałem w górę i zobaczyłem, że klient otwiera szerzej oczy, mówiąc: "Naprawdę?". Kierownik powtórzył: "Nie, nie. Musi pan kupić więcej butelek, aby za jedną zapłacić 4,99". Kiedy klient wyszedł, podszedłem do kierownika i stwierdziłem: "Ten facet nigdy nie wróci". Myliłem się, wrócił. Wrócił kilka miesięcy później - aby powiedzieć nam, że nigdy więcej nie zrobi u nas zakupów.

Żeby wszystko było jasne: nie byłem wcale bardziej uprzejmy niż ten kierownik, nie byłem też mięczakiem w sprawach biznesu. Niemniej jednak, choć byłem młody i miałem przed sobą jeszcze sporo nauki, to bez wątpienia wiedziałem z całą pewnością, że kierownik popełnił błąd. On uważał, że chroni sklep przed klientem chcącym nas wykorzystać, ja widziałem tylko, że straciliśmy okazję, żeby naszego klienta uszczęśliwić.

Nie zrozum mnie źle: zawsze postrzegałem biznes jako sposób na budowanie dziedzictwa i na uszczęśliwianie innych, ale biorę udział w tej grze także po to, aby zarabiać pieniądze, a nie tylko sprawiać wszystkim wokół przyjemność. Jestem chłopakiem, który potrafił zrywać kwiaty z ogródków i odsprzedawać je ich właścicielom. Moja chęć uszczęśliwienia tego klienta nie wynikała z czysto altruistycznych pobudek; chodziło mi o to, że zadowolony klient jest wart znacznie więcej niż jakikolwiek inny. Byłem wtedy przekonany, że siła firmy polega na jak najsilniejszej więzi z klientami, a to, co ci klienci mówią o nas, kiedy tego nie słyszymy, kształtuje naszą przyszłość.

Nie napisałem Ekonomii wdzięczności po to, aby zachęcić firmy i marki do lepszego traktowania swoich klientów. Napisałem ją, bo to, co uważałem za prawdziwe wtedy, obecnie okazuje się jeszcze prawdziwsze. Tak działa moja intuicja. Dlatego właśnie wiedziałem, że powinienem sprzedać wszystkie karty baseballowe i zająć się kolekcjonerskimi zabawkami. Dlatego w 1997 roku założyłem WineLibrary.com - wtedy, kiedy nikomu nawet nie przyszłoby do głowy, że lokalny sklep monopolowy mógłby mieć stronę w internecie. Dlatego w 1999 roku, kiedy wszyscy nadal mieli obsesję na punkcie Francji, Kalifornii i Włoch, postanowiłem zająć się winami z Australii i Hiszpanii. Dlatego wiedziałem od razu, że należy korzystać z Twittera i że vlogi to świetny pomysł. I dlatego wiem, że mam rację także teraz.

Chcę, żeby ludzie, którzy kochają prowadzenie firm i ich budowanie tak bardzo jak ja - niezależnie od tego, czy są przedsiębiorcami, prowadzą małe firmy, czy pracują dla spółek z listy Fortune 100 - zrozumieli to, co tacy zwolennicy nowinek jak ja widzą już w tej chwili - że wkroczyliśmy w nową erę, w której rozwijanie silnych relacji z klientami ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marki czy przedsiębiorstwa. Przez zbyt wiele dziesięcioleci wtłaczaliśmy innym do głów nasze komunikaty. Dobra inicjatywa marketingowa nie polega już na zwykłym, jednokierunkowym wpychaniu komunikatu prosto w gardło klienta. Aby taka inicjatywa była skuteczna, musi spowodować powstanie emocjonalnej interakcji.

Otwarta, szczera komunikacja jest kluczem do dobrych relacji interpersonalnych i podobnie kluczowe znaczenie ma dla kontaktów marki czy firmy z klientami. Ludzie pokochali media społecznościowe, ponieważ komunikowanie się sprawia im przyjemność, tym się przecież wszyscy zajmujemy. To dlatego tworzyliśmy rysunki na skałach. Dlatego używaliśmy sygnałów dymnych. Dlatego właśnie tak przełomowe stało się wynalezienie druku. A jeśli ktoś kiedyś opracuje narzędzie, które umożliwi nam porozumiewanie się drogą telepatii, to także całkowicie je zaakceptujemy. W jaki sposób do tego rodzaju innowacji przystosują się firmy? Nie mam pojęcia. Ale na pewno to zrobią, bez cienia wątpliwości. Przynajmniej te, z którymi ja jestem związany.

W międzyczasie natomiast firmy każdego rodzaju i wielkości, powinny zacząć pracować u podstaw, aby nawiązać kontakt ze swoimi klientami i uszczęśliwić ich, nie dlatego, że zmiany nadchodzą - zmiany już mają miejsce. Wyobraź sobie, ile osób usłyszałoby, że straciliśmy niezadowolonego klienta, gdyby człowiek, któremu nie udało się wiele lat temu zrealizować kuponu w Wine Library, miał telefon komórkowy z aplikacjami Twittera i Facebooka. Co więcej, zmiany, które dostrzegamy w tej chwili, to tylko pierwsze małe pęcherzyki powietrza na powierzchni wody. Platformy konsumenckie są jeszcze w powijakach - wiele z czytających tę książkę osób prawdopodobnie dobrze pamięta świat przed erą internetu. Przemiany kulturowe, które zostały zainicjowane przez social media, już teraz mają duży wpływ na strategie marketingowe, ale ostatecznie firmy, którym zależy na konkurencyjności, będą musiały zmienić swoje podejście do wszystkiego, od zasad zatrudniania, przez obsługę klienta, aż po kwestie budżetowe. Oczywiście nie zrobią tego wszystkie naraz. Musi się jednak tak stać, ponieważ nie ma możliwości zmniejszenia ogromnej prędkości, z jaką za sprawą technologii pędzimy w kierunku ekonomii wdzięczności. Według mnie to dobrze. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tej książki zgodzisz się ze mną.

Rozdział 1O tym, jak wszystko się zmienia, poza naturą ludzką

Zastanów się, kiedy ostatnio ktoś zrobił dla ciebie coś miłego. Nie chodzi mi o zwykłe przytrzymanie drzwi; mam na myśli opiekę nad psami podczas twojej weekendowej nieobecności czy czterdziestominutową podróż samochodem, aby odebrać cię z lotniska. Co wtedy poczułeś? Pewnie wdzięczność, a może nawet diabelną radość, że znasz kogoś, kto z twojego powodu porzuca własne zajęcia. Gdyby nadarzyła się okazja, na pewno byś się odwzajemnił. Może nawet nie czekałbyś na taką okazję - może po prostu natychmiast zrobiłbyś coś, co by tę osobę uszczęśliwiło i pokazało twoją wdzięczność. Większość z nas przyznaje, że mieć taką osobę to jak posiadać dar, którego nie należy przyjmować za pewnik.

Tak naprawdę żadnych relacji nie należy przyjmować za pewnik. Relacje są tym, o co chodzi w życiu, i już. To, w jaki sposób pielęgnujemy nasze relacje z innymi, jest często najważniejszym czynnikiem określającym nasz sposób życia. W biznesie jest identycznie. Prawdziwe interesy robi się nie na posiedzeniach zarządu; robi się je nad niedojedzonym talerzem skrzydełek na ostro w jakimś barze czy w antrakcie podczas przedstawienia na Broadwayu. Robi się je dzięki entuzjastycznemu powitaniu, niespodziewanej rekomendacji czy dzięki propozycji skorzystania z naszej taksówki, kiedy pada deszcz. Są one owocem maleńkich osobistych interakcji, dzięki którym prezentujemy sobie nawzajem, kim jesteśmy i w co wierzymy. Owocem chwil szczerości, rodzących pozytywne uczucia i budujących zaufanie oraz lojalność. A teraz wyobraź sobie, że mógłbyś nawiązać takie interakcje i rozszerzyć je na setki, tysiące, a nawet miliony ludzi tworzących bazę twoich klientów albo nawet lepiej - bazę twoich potencjalnych klientów. Wiele osób uzna, że osiągnięcie takiego efektu jest niemożliwe i jeszcze pięć lat temu byłaby to prawda. Dziś jednak - przyjmując, że używamy odpowiednich narzędzi we właściwy sposób - zwiększanie skali tych interakcji jest nie tylko możliwe - ono jest konieczne. Prawda jest taka, że firmy i marki, które nie zechcą takich działań spróbować, postawią pod znakiem zapytania nie tylko własny rozwój, lecz także - w dłuższej perspektywie - sam fakt swojego istnienia.

Dlaczego? Bo gdy przychodzi co do czego, jedynym, co nigdy się nie zmienia, jest natura ludzka. Mając wybór, wszyscy będą starać się spędzać czas z tymi, których lubią. A jeśli miałoby się to okazać celowe i praktyczne, to będą także chętniej kupować różne rzeczy od ludzi, których lubią, i właśnie z nimi robić interesy. A teraz mogą tak zrobić. Media społecznościowe umożliwiły klientom interakcję z firmami w sposób, który często przypomina interakcje z przyjaciółmi i rodziną. Ci, którzy jako pierwsi podążają za nowinkami technologicznymi, już skorzystali z szansy regularnego komunikowania się z firmami, a z każdą chwilą coraz więcej osób z zaciekawieniem korzysta z tej możliwości. Być może nie dostrzegasz jeszcze skutków tego ruchu, ale ja tak. Widzę je codziennie. Oparte na zaufaniu relacje i powiązania tworzone za pomocą mediów społecznościowych stają się dwiema subtelnymi, ale szybko rozwijającymi się siłami naszej gospodarki. Niezbędne jest to, aby marki i firmy nauczyły się prawidłowo i w sposób autentyczny wykorzystywać media społecznościowe do tworzenia indywidualnych relacji z klientami ze swojej bazy - niezależnie od jej wielkości - aby móc wyraźnie, teraz i w przyszłości, zaznaczać swoją obecność na rynku.

Media społecznościowe to więcej niż media

Tak w ogóle, nie przepadam za określeniem "media społecznościowe". To błędna nazwa, która doprowadziła do mnóstwa nieporozumień. Za jej przyczyną menedżerowie, marketerzy, dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. marketingu uznali, że mogą korzystać z serwisów społecznościowych do publikowania swoich komunikatów w taki sam sposób, w jaki robią to przy użyciu tradycyjnych platform medialnych, takich jak prasa, radio, telewizja czy reklama zewnętrzna, i oczekiwać podobnych rezultatów i zysków. Ale to, co nazywamy mediami społecznościowymi, to nie media ani nawet nie platforma. To ogromna zmiana kulturowa, która silnie zmodyfikowała sposób korzystania z internetu - najdoskonalszej platformy, jaką kiedykolwiek wynaleziono. Niestety, kiedy przedstawiciele świata biznesu myślą o działaniach marketingowych na portalach społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare czy DailyBooth, to chodzi im o korzystanie z mediów społecznościowych, więc i ja będę stosował ten termin.

Dobre wieści są kwestią względną

Nareszcie mamy sposób na to, aby naprawdę nawiązać kontakt z naszymi klientami, aby usłyszeć, czego potrzebują i co myślą, czy nasz produkt się sprawdza, czy nie! Nareszcie pojawiła się szansa stworzenia dostosowanych do potrzeb konkretnych klientów kreatywnych kampanii, których działanie opiera się nie tylko na wpychaniu naszego komunikatu w zbiorowe gardło naszych klientów! Don Draper wpadłby w radosne delirium i upuściłby swoją szklaneczkę whisky, gdybyś poinformował go, że jego agencja nie musi już powoływać grup fokusowych, aby ustalić, czego ludzie potrzebują. Pomyśl o kwotach, jakie menedżerowie marki mogliby przez dziesięciolecia zaoszczędzić na marketingu sondażowym i innych klasycznych technikach badawczych, które przez te wszystkie lata nie na wiele się przydały, skoro ryzyko niepowodzenia rynkowego dla nowych produktów nadal szacowane jest na poziomie 60-90 proc.; oni na pewno na dzisiejszych sceptyków niedoceniających marketingu za pośrednictwem mediów społecznościowych spojrzeliby spod oka za to, że słysząc doskonałe wieści, sceptycy ci nie potrafią ich rozpoznać. O dziwo jednak, wiele osób nie chce słyszeć tych wieści. Jeśli prawdą jest, że marketing spersonalizowany szybko staje się jednym z najistotniejszych sposobów dotarcia do klientów, oznacza to, że bardzo wiele firm będzie w końcu musiało przejść totalną transformację kulturową, aby nadal liczyć się na rynku. To myśl, którą większość szefów w korporacjach przyjmuje z mniej więcej takim entuzjazmem, jakim wykazałby się zapewne koszykarz Dwyane Wade postawiony twarzą w twarz z niezaprzeczalnym dowodem na to, że koszykówka przestała istnieć i jedyną grą, jaka pozostała, jest hokej2. Należy jednak pamiętać, że nie tak dawno temu większość posiadaczy domowych komputerów używała ich niemal wyłącznie w roli maszyn do pisania i konsol do gier. W 1984 roku za chwalenie się nowym makiem można było zostać zamkniętym w szkolnej szatni; w 2007 roku, pokazując nowego iPhone'a, można było się już załapać na gorącą randkę. Kultura się zmienia, a biznes musi zmieniać się razem z nią lub zginąć.

Dlaczego generalizuję?

Bo jeśli dam Ci palec, to weźmiesz całą rękę.

W 1998 roku stwierdziłem: "Zginiesz, jeśli Twoja firma nie będzie obecna w internecie i jeśli nie zaczniesz handlować w sieci". Czy była to prawda? Nie, ale chłopie, czy możesz w 2017 roku wyobrazić sobie obecność w biznesie bez obecności w sieci?

Wolę posłużyć się terapią szokową, aby przyciągnąć twoją uwagę, a następnie przypomnieć, że biznes rzadko wymaga podejścia typu "wszystko albo nic", zamiast ryzykować, że nie potraktujesz sprawy wystarczająco poważnie.

Niestety, wielu specjalistów od marketingu i liderów biznesu nie dostrzega zachodzących zmian. (Nie takich które dopiero nadchodzą czy też takich, które powoli zaczynają się materializować. Tych, które już się dzieją!). Obserwują oni interesy robione na Twitterze, Facebooku i MyYearbooku i Foursquare, i mówią z pogardą: "Udowodnij to".

Z przyjemnością. W tej książce przeczytasz o firmach dużych i małych, działających w różnych branżach, które z dumą dzielą się tym, jak skutecznie poprawiły swoje wyniki finansowe, rozszerzając i zwiększając skalę relacji nawiązanych dzięki mediom społecznościowym. Wszystkie te przykłady stanowią niezaprzeczalny dowód na to, że otwarcie kanałów komunikacji z klientami i obsługiwanie ich w zindywidualizowany, opiekuńczy sposób, sprawiający, że czują się docenieni, przynosi firmom, nieważne - dużym czy małym, realne korzyści finansowe. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby takie wysiłki podjęła każda firma i osiągnęła podobne wyniki. Media społecznościowe sprawiają, że internet staje się otwartym, równym dla wszystkich polem gry, na którym wszelkie granice rozpowszechniania naszych komunikatów i świadomości naszej marki narzucamy sobie sami.

Tajemnicą sukcesu firm, o których piszę wyżej, jest to, że w pewnym momencie zorientowały się one, jak wykorzystać w praktyce wiele pomysłów, które chciałbym w tej książce wyjaśnić, a którymi są:

- elementy składowe niezbędne do stworzenia silnej, budującej dziedzictwo kultury organizacyjnej w firmie;

- doskonałe połączenie mediów społecznościowych i tradycyjnych podczas opracowywania strategii marketingowych;

- korzystanie z dobrych intencji, aby wszystko zaczęło prawidłowo funkcjonować;

- szokowanie i wzbudzanie respektu klientów, bez inwestowania ogromnych pieniędzy, tylko wkładając w to mnóstwo serca.

Ponadto firm tych nie powstrzymał strach, nie powstrzymały też argumenty których wielu liderów używa odrzucając efektywność social mediów. W tej książce stawię czoła najpowszechniejszym z tych argumentów i wyjaśnię, dlaczego są one nielogiczne.

Oczekiwania klientów zmieniają się drastycznie, a media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki firmy muszą - MUSZĄ - odnosić się do klientów. Od tej chwili relacje między firmą a klientem będą wyglądać zupełnie inaczej, niż wyglądały jeszcze w niedalekiej przeszłości.

Serce i dusza firmy

W jaki sposób ludzie poznają, że wzajemnie się lubią? Rozmawiają. Wymieniają idee. Słuchają siebie nawzajem. I w końcu tworzy się relacja. Proces ten nie różni się od budowania relacji z klientami. Jeśli intencje twojej organizacji są szersze niż tylko sam akt sprzedaży produktu lub usługi i ma ona wystarczająco dużo odwagi, aby odsłonić swoje serce i duszę, ludzie zareagują. Przyłączą się. Będą was lubić; będą rozmawiać i będą kupować.

11Ankieta przeprowadzona wśród rodziców przygotowują­cych się w 2010 roku do zakupów związanych z nowym rokiem szkolnym wykazała, że zdaniem 30 proc. spośród nich serwisy społecznościowe będą miały wpływ na to, co kupią. W innej ankiecie, przeprowadzonej na początku grudnia 2009 roku, 28 proc. rodziców potwierdziło, że na ich decyzje zakupowe miały wpływ serwisy społecznościowe, 6 proc. przyznało, że w wyborze określonego produktu pomogły im treści zamieszczone przez znajomego na Facebooku, a 3 proc. - że zrobiło to pod wpływem tweeta od przyjaciela. W chwili kiedy czytasz tę książkę, wskaźniki te są już znacznie wyższe. Coraz więcej ludzi prowadzi interesy i podejmuje decyzje konsumenckie, bazując na tym, o czym była mowa w serwisach społecznościowych. Chodzi o to, że ludzie nie rozmawiają o sprawach, na których im nie zależy. A wobec tego twoja w tym głowa, aby sprawić, żeby zaczęło im zależeć, czyli w pierwszej kolejności to tobie musi zacząć zależeć.

Kiedy zaczynałem przygodę z Twitterem, nie istniała świadomość mojej marki, nikt nie wiedział, kim jestem. Aby zbudować markę, zacząłem inicjować rozmowy, których tematem było coś, na czym zależało mi wyjątkowo. A tym czymś były wina. Używałem Search.Twittera (zwanego wtedy Summize.com), aby znaleźć wzmianki o Chardonnay. Widziałem, że inni zadają pytania, więc im odpowiadałem. Nie wkleiłem linka do WineLibrary.com i nie przyznałem się, że sprzedaję Chardonnay. Jeśli użytkownicy wspominali, że piją Merlot, udzielałem im rekomendacji odnośnie do Merlota, ale nie wspominałem, że mogą go kupić za pośrednictwem mojej strony internetowej. Nie starałem się finalizować transakcji zbyt wcześnie, jak jakiś początkujący dziewiętnastolatek; przede wszystkim inwestowałem w daną relację. W końcu inni zaczęli zauważać moje komentarze i pomyśleli: "O, hej, to ten cały Vaynerchuk, który zna się na Chardonnay. Och, świetnie, prowadzi program o winie - rzućmy okiem. Hej, on jest zabawny. Lubię go, ufam mu. I patrzcie: sprzedaje wina. Bezpłatna dostawa? Więc kupmy butelkę o, tego tu...". Tak właśnie wygląda "po pierwsze dbałość o klienta", a nie "po pierwsze sprzedaż", i w ten właśnie sposób zbudowałem swoją markę.

Tak właśnie rozumiem odsłonięcie serca i duszy firmy. Możesz obniżyć cenę tylko do ograniczonego poziomu; możesz udoskonalić swój produkt czy usługę tylko do ograniczonego poziomu jakości; możesz zwiększyć swój budżet reklamowy również tylko do ograniczonego poziomu. Twoje serce jednak nie jest niczym ograniczone. Być może oczekiwanie aż tak emocjonalnego zaangażowania w biznes nie brzmi zbyt rozsądnie, ale hej, ile osób trzy lata temu pomyślałoby, że zainteresuje je wirtualna farma? A przecież w Farmville w szczytowym okresie grało 85 milionów osób.

Zdaję sobie oczywiście sprawę z tego, że istnieją pewne granice; rozszerzanie indywidualnych relacji i zatrudnianie pracowników zabiera czas i pieniądze. W tej książce udowodnię ci jednak, że jeśli wydajesz pieniądze na media społecznościowe, to tak naprawdę nie inwestujesz w platformę - inwestujesz w kulturę i w klientów, którzy mogą w przyszłości stać się ambasadorami twojej marki. Przyjrzymy się zwrotowi z inwestycji i porozmawiamy o tym, jak liczyć się z każdym groszem. Najlepiej jednak, jeśli twoim celem będzie "nie porzucać żadnej interakcji", bo to, co opłaca się najbardziej, to twoja gotowość, aby pokazać innym, że ci zależy - na nich, na ich doświadczeniach z tobą, na ich potrzebach.

I wcale nie jest to tak sentymentalne, jak mogłoby się wydawać. Tak właśnie funkcjonował do niedawna świat biznesu. Uważam, że żyjemy w czasach początku dramatycznej zmiany kulturowej, która prowadzi nas z powrotem do punktu wyjścia. Świat, w którym obecnie żyjemy i pracujemy, działa w sposób zaskakująco podobny do tego, jaki znali nasi pradziadkowie. Media społecznościowe zmieniły nasz świat w jedną globalną wioskę, zdominowaną (jak wszystkie pełne życia wioski w przeszłości), przez siłę relacji, walutę troski i siłę komunikacji nieformalnej. Abyśmy teraz i w przyszłości mogli odnieść sukces, musimy koniecznie pamiętać o tym, co sprawdzało się w przeszłości.