O skupiającej, plemiennej mocy sieci z Sethem Godinem, autorem książki: Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą rozmawiają księgarnia Onepress.pl i miesięcznik Marketing w Praktyce.
Co według Pana kryje się pod pojęciem "współczesne plemię"?
Seth Godin: Za takie plemię uważam każdą grupę ludzi, którym przyświeca podobny cel. Łączy ich wspólnota kultury lub misja. Plemiona są wszędzie, gdzie się człowiek nie obejrzy, od plemion-partii politycznych poczynając, aż po plemiona-grupy fanów Harleya Davidsona.
A co wspólnego mają tradycyjnie rozumiane plemienne wspólnoty z tymi współczesnymi?
Hmm, plemię od zawsze było naturalnym środowiskiem człowieka -- ewoluowaliśmy jako członkowie plemion. Abyśmy mogli czuć się komfortowo w plemieniu, jego liczebność nie powinna przekroczyć 150 osób -- jest to wartość zgodna z tzw. liczbą R. Dunbara. Ten brytyjski ewolucjonista, bazując na rozmiarach naszej kory mózgowej, oszacował wielkość poznawczego limitu odnoszącego się do liczby osób, z którymi jesteśmy w stanie utrzymać stabilne relacje społeczne. Wartość tej liczby wynosi właśnie około 150 osób. W tej mierze nic się nie zmieniło -- nasze plemienne otoczenie, czyli inaczej grupa bliskich nam ludzi, nie przekroczy tej liczby. Różnica jest taka, że kiedyś ludzie łączyli się w grupy, ponieważ tak dyktowała im geografia i instynkt samozachowawczy -- w grupie było po prostu łatwiej przetrwać, dzisiaj zaś, kiedy życie bardzo się zindywidualizowało, decydujemy się przynależeć do danej grupy ze względu na wspólnotę zainteresowań, celów, poglądów.
Co było pierwsze -- internet, czy plemiona nowego typu? Czy internet był warunkiem ich powstawania, czy po prostu ułatwił kontakty członkom plemienia?
Plemiona w nowoczesnym tego słowa znaczeniu, są wytworem współczesnej kultury. Zaprzęgnięcie internetu do pracy zaowocowało zwiększeniem tempa powstawania plemion. Odległości przestały mieć znaczenie. Obecnie łatwo jest dołączyć do konkretnej, interesującej nas grupy, jeśli nawet w bezpośrednim otoczeniu nie znajdziemy innych potencjalnych członków -- wystarczy skorzystać z wirtualnej sieci.
W książce Plemiona 2.0... napisał Pan, że każdy jest członkiem jakiegoś plemienia -- jak to rozpoznać?
Tak naprawdę nie ma czego rozpoznawać! Chyba tylko ortodoksyjni pustelnicy nie należą do żadnego plemienia -- z nikim się nie komunikują, ich świat to wyłącznie oni sami. Każdy z nas należy do co najmniej jednego plemienia, identyfikuje się z choćby jedną grupą ludzi.
Dlaczego warto przewodzić plemieniu?
Po pierwsze, przewodzenie ludziom przynosi satysfakcję. Skrzyknięcie grupy pod wezwaniem, przyczynianie się do zacieśniania kontaktów, stworzenie członkom grupy możliwości wyróżnienia się z tłumu -- to po prostu świetna sprawa. Po drugie, przewodzenie plemieniu daje szansę na realizację własnego celu. Nawet takiego, jak wygranie wyborów prezydenckich, co pokazał przykład ostatniej elekcji w Stanach Zjednoczonych. Ideę przewodzenia plemieniu Obama, jako jeden z kandydatów, idealnie zaadaptował do swoich potrzeb. I wreszcie, co niezwykle ważne dla ludzi zajmujących się marketingiem -- przewodzenie grupie "wyznawców" danej marki jest dużo efektywniejsze, niż proponowanie przypadkowych produktów przypadkowym ludziom.
Z jakiego powodu ludzie mają zaakceptować nasze przywództwo?
Zależności między ludźmi tworzą się w oparciu o wspólnotę myśli, dokonań, a przede wszystkim w oparciu o zaufanie. To proste -- ufamy ci, dlatego chcemy, byś był naszym przywódcą.
Czy ludzie naprawdę nadal potrzebują przywódcy?
Tak, choć oczywiście nie wszyscy. Lider jest potrzebny tym, którzy chcą coś osiągnąć, chcą być częścią zespołu, źle się czują bez wzorca, z którym mogliby się identyfikować. Słowem, przywódca potrzebny jest ludziom oczekującym zmiany.
Czy jest jakaś graniczna liczebność plemienia, która nie powinna zostać przekroczona?
Bardzo trudno jest przewodzić zbyt dużej grupie ludzi... Jeśli chodzi o liczebność naszego plemienia, teoretycznie nie ma reguł, których trzeba by się kurczowo trzymać. Jestem jednak przekonany, że przyczyną rozpadu wielu wspólnot jest właśnie zbyt duża liczba członków -- szybko rozrastające się plemię staje się niesterowalne.
Czy nie trzeba się obawiać, że grupując ludzi w plemiona, zantagonizujemy ich przeciw członkom innych plemion?
Ja nie tyle obawiam się antagonizmów, co niezwykle często je dostrzegam. Jest to oczywiście bardzo niefortunne z punktu widzenia marketerów produktów, ale tak już jest, że przywódcy mają talent do wywoływania konfliktów. Jednoczenie ludzi wokół idei wspólnego wroga to, rzecz jasna, tylko jedna z metod przewodzenia, ale bardzo popularna.
Uważa Pan, że plemię to grupa ludzi zjednoczona wokół jakiegoś celu i wymienia Pan cele -- np. charytatywne lub zupełnie hobbystyczne... Jak zatem najlepiej jednoczyć plemiona wokół swoich produktów lub marek?
Twórzcie produkty i marki jakich sami oczekujecie! Takie, o których świetlaną przyszłość sami będziecie chcieli dbać. Takie, z którymi można się utożsamiać. Przykłady? Same się nasuwają -- Apple, Starbucks, Southwest Airlines...
Współcześni konsumenci nie chcą nas, marketerów, słuchać. Jak trzeba do nich mówić, aby zapragnęli słuchać naszej opowieści?
Nie możemy ich zmusić do słuchania! Nie mamy takiej władzy!
Czy dziś plemię ma coś wspólnego z wiarą i religią?
Religie tworzą największe plemiona. I to są najlepiej zarządzane marki.
I ten fakt można wykorzystać w marketingu?
Oczywiście. Wypada nam uczyć się od kapłanów...
Czy plemię i grupa wyznawców danej marki to pojęcia tożsame?
One mogą być tożsame. Najwierniejsi wyznawcy są największym kapitałem w ramach plemienia naszej marki -- nie tylko głoszą jej wspaniałość, ale dzięki swojej żarliwości i autentyczności są w stanie przyprowadzić kolejnych wyznawców.
Jak zmienić konsumenta w członka plemienia naszej marki?
Zbudujesz swoje plemię wtedy, gdy na to zasłużysz. Klientom zasłużysz się dbając o nich.
Czym jeszcze powinniśmy się kierować budując plemię naszej marki?
Cóż... Zapraszam do przeczytania mojej książki!