Tytuł oryginalny: CONTAGIOUS: Why Things Catch On

Tłumaczenie: Monika Malcherek

Redakcja: Donia Cydejko

Korekta: Anna Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania

Copyright © 2013 by Social Dynamics Group, LLC

All rights reserved, including the right to reproduce this book

or portions thereof in any form whatsoever.

First Simon & Schuster hardcover edition March 2013

W polskim wydaniu:

Zdjęcie str. 109: Dzięki uprzejmości the California Department

of Public Health. Zdjęcie str. 113: © 2009 The City of New York,

Department of Health and Mental Hygiene; all rights reserved.

Wykres str. 116: Na podstawie danych dostarczonych przez Scotta

Goldera. Zdjęcie str. 122: Gary S. Settles/Photo Researchers, Inc.

Copyright © 2013 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved. This Licensed Work published under license

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Wydanie w nowej szacie graficznej.

Warszawa 2021

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-081-8 (format epub)

ISBN 978-83-8231-082-5 (format mobi)

Mamie, tacie i babci.

Za to, że zawsze we mnie wierzyli.

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Dedykacja

5. Spis treści

6. Wstęp do polskiego wydania

7. Wprowadzenie. Skąd się bierze popularność?

8. 1. Waluta społeczna

9. 2. Skojarzenia

10. 3. Emocje

11. 4. Jawność

12. 5. Praktyczna wartość

13. 6. Opowieści

14. Epilog

15. Podziękowania

Wstęp do polskiego wydania

Pamiętasz, jak Dee Dee szukała Wojtka?[1] Ja tak! W marcu 2017 roku w serwisie YouTube pojawiło się nagranie. Piękna Amerykanka Dee Dee prosiła o pomoc. Na koncercie gdzieś w Polsce poznała chłopaka. A potem on znikł – jak Kopciuszek. I nie zostawił po sobie nawet pantofelka. Jedyne, co wiedziała, to że jest Polakiem i ma na imię Wojtek. I że jest tak cudny, że musi go odnaleźć. Prosi więc o pomoc – ktokolwiek widział, ktokolwiek wie.

Powiedzieć, że cała Polska ruszyła z pomocą – to przesada. Jednak mnóstwo ludzi autentycznie zaangażowało się w akcję. Oglądano, udostępniano, szukano. W pięć dni wideo wyświetlono ponad 1,6 mln razy. Autentyczne zaangażowanie przekute w działanie – udostępnianie i zarażanie innych ideą pomagania.

Z czego to zaangażowanie mogło wynikać? Z dwóch bardzo silnych mechanizmów – altruizmu i narcyzmu. Udostępniam, bo chcę pomóc i chcę włączyć w pomaganie innych. Ale udostępniam także, bo chcę wzmocnić swoją tożsamość i wizerunek – w tym przypadku tożsamość dobrego człowieka, który wierzy w prawdziwą miłość. I nie chce, by cokolwiek stanęło jej na przeszkodzie.

Dee Dee tak naprawdę nigdy Wojtka nie szukała. Była modelką wynajętą przez agencję. Autentyczne i szczere wideo miało scenariusz. I konkretny cel, przeliczalny na agencyjne KPI. Kreatywny zespół zaprojektował wirusa. Postawił na prosty schemat. Autentyczne uczucia i silne motywacje odbiorców. A także na naszą wiarę w „prawdziwą miłość”, która rodzi się przypadkiem. I której trzeba pomóc.

Virality isn’t born, it’s made.

Te słowa Jonaha Bergera – autora książki, którą trzymasz w ręku – idealnie podsumowują ten nieprzypadkowy przypadek. Twórcy kampanii dla odzieżowego giganta[2] nie liczyli na cud – przypadek. Wirusa zaprojektowali. Być może nawet kierowali się przepisem, który znajdziesz w tej książce. Przepisem, który także nie powstał przypadkiem. Jest efektem badań. I skrupulatnych analiz.

To podejście nie dziwi. Jonah Berger jest absolwentem Uniwersytetu Stanforda i profesorem Wharton School of the University of Pennsylvania. A także moim osobistym idolem, który zainspirował mnie do dalszych badań nad czynnikami wpływającymi na nasze motywacje do udostępniania, dzielenia się i opowiadania innym o naszych odkryciach.

Nie tylko zresztą internetowych. Berger odkryje przed tobą świat wirusowych idei – marek, miejsc, produktów, usług czy treści, o których opowiadali i opowiadają ludzie członkom swoich internetowych (i nie tylko) plemion. Nie dlatego, że ktoś im za to zapłacił. Lecz dlatego, że czują silną – organiczną wręcz – potrzebę, by „podać dalej”.

Co wpływa na tę potrzebę? Jakie czynniki wpływają na wirusowość idei? Jak wreszcie ten efekt wykorzystać w biznesie? Dowiesz się tego już niebawem. I wiesz co?

Zazdroszczę ci!

Bo będziesz czytać tę książkę pierwszy raz. A będzie to fantastyczna przygoda. Bo Berger to nie nudny akademik, który przygniata teorią. To autor, którego treści same w sobie stają się wirusowe.

Bo są nowe i przełomowe. I z pewnością trafiłyby na złotą listę przykładów z badań Murraya Davisa, który analizował w 1970 roku[3] czynniki wpływające na to, że niektóre idee przyjmują się i wzrastają na glebie społecznych mechanizmów. A inne umierają. I nikt o nich nie pamięta.

Bo co rusz będziesz się potykać o przykłady potwierdzające schematy wynikające z badań autora. Co pozwoli ci utrwalić wiedzę i zabłysnąć w towarzystwie.

Bo to treści, które budzą emocje. W szczególności ciekawość – klucz do ludzkiej uwagi i zaangażowania.

Bo to książka pełna przykładów, o których będziesz opowiadać innym. By im pomóc zrozumieć świat wirusowych idei i wzmocnić swoją tożsamość.

Bo to książka praktyczna, w której teoria to punkt wyjścia. I droga do praktycznych zastosowań w biznesie.

Bo to wreszcie dobrze napisane historie. A nie ma lepszego sposobu narracji, który wzmacniałby rozumienie, zapamiętywanie[4] i skupienie.

Czeka cię frajda odkrywania. I pewnie nieraz powiesz o tej książce znajomym. Bo autor to nie szewc, co bez butów chodzi. On sam wiedział, jak zaprojektować wirusową książkę o wirusowych ideach.

Piotr Bucki, badacz komunikacji, trener edukator, autor książek Viral, Prezentacje. Po prostu! i Porozmawiajmy o komunikacji

Wprowadzenie Skąd się bierze popularność?

Dlaczego 100 dolarów to dobra cena za kanapkę?

Co sprawia, że pewne produkty czy idee stają się popularne?

Co ma większe znaczenie: treść komunikatu czy jego nadawca?

Czy można sprawić, aby treści stały się zaraźliwe?

Przypadek wirusowego blendera

Sześć kluczowych zasad STEPPS

Zanim Howard Wein przeprowadził się do Filadelfii w marcu 2004 roku, miał już spore doświadczenie w branży hotelarskiej. Ukończył studia MBA na kierunku zarządzanie hotelami, pomógł sieci hoteli Starwood wprowadzić na rynek markę „W” i zarządzał miliardami dolarów jako dyrektor działu gastronomii w sieci Starwood. Jednak postanowił zrezygnować z pracy na rzecz wielkich korporacji. Marzył o bardziej kameralnym środowisku pracy w branży restauracyjnej. Dlatego przeprowadził się do Filadelfii, aby pomóc w zaprojektowaniu i otwarciu nowej, luksusowej, butikowej restauracji o nazwie Barclay Prime.

Pomysł był prosty. Barclay Prime miała być absolutnie najlepszą restauracją typu steakhouse. Zlokalizowana w najmodniejszej części filadelfijskiego centrum, zachęcała gości miękko oświetlonym, wyłożonym marmurem wejściem. Siadali nie na zwykłych krzesłach, lecz na aksamitnych sofach ustawionych wokół małych stolików o marmurowych blatach. Delektowali się takimi specjałami, jak ostrygi z wybrzeży Atlantyku i Pacyfiku czy rosyjski kawior. W menu można było znaleźć także purée ziemniaczane z truflami czy świeżo złowionego halibuta dostarczanego kurierem z Alaski.

Jednak Wein wiedział, że wyśmienite jedzenie i dobra atmosfera to nie wszystko. Jak wiadomo, to, w czym restauracje specjalizują się najczęściej, to znikanie z rynku. Ponad 25 proc. z nich zamyka swe podwoje w ciągu pierwszych dwunastu miesięcy od otwarcia, a 60 proc. w ciągu pierwszych trzech lat[1].

Restauracje bankrutują z wielu powodów. Koszty utrzymania są wysokie, poczynając od jedzenia, a na kosztach związanych z jego przygotowaniem kończąc. Poza tym wszędzie aż roi się od konkurencji. Na każde nowe bistro otwierające się w amerykańskim dużym mieście przypadają dwa, i to tuż za rogiem.

Jak większość małych firm, także restauracje mają wielki problem z przebiciem się. Trudno jest nawet rozgłosić to, że zaczęła działać jakaś nowa restauracja, a co dopiero, że warto w niej jadać. Co więcej, większość restauracji nie dysponuje takimi środkami na reklamę i marketing jak wielkie sieci hoteli, dla których Wein pracował wcześniej. A to przecież od opinii klientów – przekazywanej z ust do ust – zależy ich sukces.

Wein wiedział, że musi wzbudzić zainteresowanie. Filadelfia mogła poszczycić się już wieloma drogimi restauracjami, toteż Barclay Prime musiał się jakoś wyróżnić. Wein powinien był przebić się ze swoją marką i uświadomić klientom jej wyjątkowość. Tylko jak ich miał skłonić do rozmowy o niej?

A może serwując kanapki po 100 dolarów za sztukę?

Zwykły filadelfijski cheesesteak można kupić za cztery, pięć dolarów w setkach barów kanapkowych, fast foodach i pizzeriach w całej Filadelfii. Nietrudno zrobić taką kanapkę. Trzeba posiekać mięso, usmażyć je na rozgrzanej blasze, ułożyć na podłużnej bułce, po wierzchu roztopić trochę włoskiego sera Provolone lub polać sosem serowym Cheez Whiz i gotowe. To z pewnością pyszny lokalny przysmak, ale żadna tam wyrafinowana potrawa.

Wein wpadł na pomysł, że aby zyskać rozgłos, trzeba podnieść zwykłą kanapkę do rangi nadzwyczajnego delikatesu; cena również miała to odzwierciedlać. Postanowił więc zacząć od wypiekanej na miejscu drożdżowej bułki posmarowanej musztardą własnego wyrobu, i na to położyć cienko pokrojoną, idealnie wypieczoną wołowinę Kobe. Do tego dodał karmelizowane cebulki, pomidory tradycyjnej odmiany, kremowy ser Taleggio. To wszystko posypał startymi, ręcznie zbieranymi, czarnymi truflami, a na koniec dodał ogon homara duszonego w maśle. Aby całą sytuację uczynić jeszcze bardziej ekstrawagancką, do kanapki podawano buteleczkę schłodzonego szampana marki Veuve Clicquot.

Odzew był niesamowity.

Ludzie nie tylko zjadali kanapki, ale i z entuzjazmem opowiadali o nich innym. Ktoś zaproponował, żeby zamawiać jedną kanapkę na kilka osób „jako przystawkę, żeby wszyscy mieli szansę opowiadać o niej anegdoty”. Ktoś inny powiedział, że kanapka była „wprost nie do opisania. Nie można po prostu otrzymać czegoś złego po połączeniu tych wszystkich wspaniałych składników. To było jak jedzenie złota”[2]. I faktycznie, biorąc pod uwagę cenę kanapki, to było jak jedzenie złota, z tą różnicą, że dużo lepiej smakowało.

Wein nie wymyślił po prostu kolejnego wariantu kanapki z wołowiną i serem, on stworzył temat do rozmowy.

No i zadziałało. Historyjka na temat kanapki za sto dolarów stała się zaraźliwa. Porozmawiaj z kimkolwiek, kto był w restauracji Barclay Prime. Nawet jeśli nie zamówił tej słynnej kanapki, prawdopodobnie o niej wspomni. Nawet osoby, które nigdy wcześniej nie były w Barclay Prime, uwielbiają o niej rozmawiać. Kanapka okazała się tak interesującym tematem, że napisały o niej „USA Today”, „The Wall Street Journal” i inne czasopisma. Kanał Discovery nagrał o niej nawet materiał do programu „Best Food Ever”. David Beckham zjadł osławionego cheesesteaka, gdy był w Filadelfii. David Letterman zaprosił szefa kuchni restauracji Barclay Prime i poprosił go o przygotowanie kanapki w programie „Late Show”. I całe to zamieszanie wokół czegoś, co cokolwiek by mówić, jest ostatecznie tylko kanapką.

Cały ten rozgłos się opłacił. Restauracja Barclay Prime została otwarta niemal dekadę temu i nie tylko przetrwała na rynku, ale ma się wręcz świetnie. Otrzymała wiele nagród i rok po roku plasuje się wśród najlepszych restauracji typu steakhouse w Filadelfii. Lecz co najważniejsze, udało jej się zdobyć popularność. Restauracja Barclay Prime przyjęła się na rynku.

Co sprawia, że pewne produkty czy idee stają się popularne?

Istnieje wiele przykładów mód, które się przyjmują. Żółte bransoletki żelowe fundacji Livestrong. Jogurt grecki o niskiej zawartości tłuszczu. Zakazy palenia. Diety odchudzające. Dieta Atkinsa, South Beach, moda na ograniczanie spożycia węglowodanów. Te same zjawiska występują na mniejszą skalę także wśród społeczności lokalnych. Jakaś konkretna siłownia może raptem stać się popularna. Nowy kościół lub synagoga mogą zyskać zwolenników. Jakaś szkoła może stać się obiektem dyskusji – czy chcemy referendum rozstrzygającego o jej założeniu, czy nie. Wszystkie te wymienione zjawiska to przykłady epidemii społecznych, które można by zdefiniować jako sytuacje rozprzestrzeniania się produktów, idei bądź zachowań w określonej grupie społecznej. Wszystko zaczyna się od małego środowiska osób czy organizacji, a następnie przeskakuje z osoby na osobę – niemalże jak wirus. Czasem bardzo kosztowny wirus, jak w wypadku kanapki za sto dolarów.

Choć łatwo znaleźć przykłady zaraźliwych zjawisk, dużo trudniej jest sprawić, by coś zyskało popularność. Niewiele produktów odnosi sukces na rynku mimo ogromnych nakładów na reklamę i marketing. Większość restauracji upada[3], większość firm bankrutuje, większość ruchów społecznych nigdy nie nabiera rozpędu.

Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego niektóre produkty, idee i zachowania odnoszą sukces, a inne nie?

Jednym z powodów, dla których niektóre produkty czy idee zyskują popularność, jest to, że są po prostu lepsze. Z reguły wolimy korzystać ze stron internetowych, które są bardziej przyjazne dla użytkownika, wybieramy też skuteczniejsze leki i teorie naukowe, które znajdują poparcie w rzeczywistości. A zatem kiedy pojawia się coś, co jest bardziej przydatne lub działa lepiej, zwykle się na to przerzucamy. Wciąż pamiętamy, jak ogromne były kiedyś telewizory i monitory. Tak ciężkie i nieporęczne, że trzeba było prosić o pomoc kilku przyjaciół (lub ryzykować nadwyrężeniem pleców), żeby wnieść takie cholerstwo po schodach. Między innymi dlatego płaskie ekrany tak szybko zdobyły popularność – były zwyczajnie lepsze. Nie dość, że miały większe ekrany, to jeszcze były lżejsze. Nic dziwnego, że ludziom od razu się spodobały.

Produkty zyskują popularność również ze względu na atrakcyjną cenę. Nie ma nic zaskakującego w tym, że wolimy płacić mniej. Jeśli na rynku są dwa bardzo do siebie podobne produkty, często wygrywa ten tańszy. A jeśli firma obniża ceny o połowę, sprzedaż zwykle wzrasta.

Reklama także odgrywa rolę. Konsumenci muszą dowiedzieć się o produkcie, zanim go kupią. Zwykło się uważać, że im większe nakłady na reklamę, tym większa szansa, że towar zyska popularność. Załóżmy, że chcemy skłonić ludzi do częstszego jedzenia warzyw. Jeżeli więcej wydamy na reklamę, przekaz dotrze do szerszej grupy odbiorców, a tym samym więcej znajdzie się takich, którzy usłyszą twój apel i kupią brokuły.

A jednak mimo że jakość, cena i reklama bez wątpienia przyczyniają się do sukcesu rynkowego towarów, nie wyjaśniają całkowicie fenomenu popularności.

Weźmy na przykład imiona Oliwia i Rozalia. Oba są bardzo ładne. Oliwia w języku łacińskim oznacza ‘drzewo oliwne’ i kojarzy się z płodnością, pięknem i spokojem. Rozalia zaś to imię wywodzące się z łaciny lub języka francuskiego i oznacza różę. Oba imiona są jednakowej długości, zakończone samogłoską i mają ładne zdrobnienia. I rzeczywiście każdego roku nadaje się je tysiącom dziewczynek.

Ale zastanówmy się przez chwilę nad tym, ile znamy kobiet o tych imionach. Ile Oliwii poznaliśmy w życiu, a ile Rozalii.

Założę się, że każdy zna co najmniej jedną Oliwię, ale żadnej Rozalii. A jeśli ktoś zna Rozalię, prawdopodobnie zna kilka Oliwii.

Skąd to wiem? Oliwia to o wiele popularniejsze imię. W Stanach Zjednoczonych na przykład w roku 2010 imię Oliwia nadano niemal 17 tysiącom dziewczynek, podczas gdy imię Rozalia tylko 492 dziewczynkom. Imię Rozalia cieszyło się co prawda popularnością w latach dwudziestych XX wieku, ale nigdy nie zrobiło takiej furory jak dziś imię Oliwia.

Gdy chcemy wyjaśnić, dlaczego imię Oliwia nadawane jest częściej niż Rozalia, czynniki takie jak jakość, cena czy reklama na nic się nie zdadzą. Nie można powiedzieć, że jedno imię jest „lepsze” od drugiego, nie płaci się za ich nadanie, a więc różnica w cenie nie ma tu znaczenia. Nie istnieją żadne kampanie reklamowe, których celem byłoby nakłonienie rodziców do wyboru imienia Oliwia dla córek, żadnej firmie nie zależy na uczynieniu tego imienia najmodniejszą rzeczą od czasu Pokémonów.

To samo odnosi się do filmów na YouTubie. Nie ma żadnej różnicy w cenie (wszystkie można obejrzeć za darmo), niewiele z nich ma wsparcie ze strony reklam czy marketingu. I mimo że niektóre z nich zostały wyprodukowane większym kosztem, akurat te, które stają się viralami, są zwykle kiepskiej jakości, zamazane, nakręcone przez amatorów tanią kamerą lub telefonem komórkowym[4].

A zatem imiona czy filmiki na YouTubie nie zawdzięczają popularności kryteriom jakości, ceny ani reklamie. W jaki więc sposób możemy ją wyjaśnić?

Przekaz społeczny

Dużą rolę odgrywa tu wpływ społeczny i przekaz ustny. Ludzie uwielbiają opowiadać sobie nawzajem ciekawe historyjki, dzielić się newsami czy wiedzą na jakiś temat. Opowiadamy naszym znajomym o miejscach, w których warto spędzić urlop, rozmawiamy z sąsiadami o przecenach i zawzięcie plotkujemy w biurze na temat przyszłych zwolnień. Zamieszczamy w internecie recenzje filmów, gadamy na Facebooku, na Twitterze publikujemy opinię na temat nowego przepisu. Ludzie wymieniają się między sobą 16 tysiącami słów dziennie[5], a w każdej godzinie odbywa się ponad 100 milionów rozmów, których tematem są marki[6].

Jednak rozmowy i dzielenie się opiniami nie są jedynie czymś powszechnym, ale również znaczącym. To, o czym słyszymy w rozmowie lub o czym dowiadujemy się z e-maili czy SMS-ów, wywiera istotny wpływ na to, co myślimy, czytamy, kupujemy i robimy. Korzystamy ze stron internetowych rekomendowanych przez naszych sąsiadów[7], czytamy książki polecone przez krewnych i głosujemy na kandydatów, których popierają nasi przyjaciele. Marketing szeptany ma decydujący wpływ na 20 do 50 proc. decyzji o zakupie danego towaru czy usługi[8].

Co za tym idzie – wpływ społeczny w dużym stopniu wpływa na to, czy dany produkt, idea lub zachowanie staną się popularne i powszechne. Opinia wyrażona przez nowego klienta restauracji przekłada się na wzrost sprzedaży o dwieście dolarów[9]. Pięć gwiazdek na stronie Amazon.com powoduje, że sprzedaje się o około dwadzieścia książek więcej niż przy jednej gwiazdce. Lekarze są bardziej skłonni przepisać nowy lek, gdy ich koledzy po fachu go przepisują[10]. Ludzie częściej rzucają palenie, gdy ich znajomi zrobili to samo, i tyją, gdy ich przyjaciele też są otyli[11]. Choć tradycyjna reklama wciąż działa[12], marketing szeptany jest co najmniej dziesięć razy skuteczniejszy.

Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, jest bardziej przekonujący. Reklama zazwyczaj mówi nam o tym, jak wspaniały jest promowany produkt. Wszyscy to znamy – dziewięciu na dziesięciu dentystów poleca tę pastę do zębów, żaden proszek nie wypierze twoich ubrań tak dobrze jak ten itp., itd.

Właśnie dlatego, że reklamy zawsze zachwalają dany produkt jako ten najlepszy, nie wydają się zbyt wiarygodne. Czy w jakiejkolwiek reklamie usłyszymy, że tylko jeden na dziesięciu dentystów rekomenduje tę pastę do zębów? Lub że czterech z tych pozostałych dziewięciu uważa, że ta pasta powoduje próchnicę?

Nasi znajomi zwykle są z nami szczerzy. Jeśli uważają, że jakaś pasta do zębów jest dobra, powiedzą nam o tym. Jeśli jednak sądzą, że ma okropny smak lub że nie wybieliła im zębów, też nie omieszkają nas o tym poinformować. Ich obiektywne opinie w połączeniu ze szczerością sprawiają, że jesteśmy dużo bardziej skłonni zaufać i wierzyć temu, co mówią.

Co więcej marketing szeptany o wiele lepiej trafia do docelowych odbiorców. Firmy reklamują się w sposób, który pozwala im dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów. Weźmy na przykład firmę sprzedającą narty. Reklamy telewizyjne emitowane po wieczornych wiadomościach prawdopodobnie nie byłyby zbyt skuteczne, gdyż wielu widzów nie jeździ na nartach. Cóż zatem robić? No, firma może zamieszczać reklamy w magazynach narciarskich lub na odwrocie karnetów narciarskich w popularnym kurorcie. Jednak mimo że większość osób, do których taka reklama dotrze, lubi ten sport, firma i tak wydałaby pieniądze na próżno, ponieważ wiele z tych osób nie potrzebuje nowych nart.

Tymczasem opinie przekazywane z ust do ust w sposób naturalny trafiają do zainteresowanych osób. Nie każdemu opowiadamy o zasłyszanych faktach, nie każdemu polecamy jakiś produkt czy usługę. Zwykle kierujemy takie informacje do tych, którzy mogą je uważać za interesujące i przydatne. Nie będziemy raczej opowiadać o nowych nartach znajomemu, który nie znosi narciarstwa. Nie powiemy też bezdzietnej osobie o najlepszej metodzie zmiany pieluszki. Przekaz ustny zwykle trafia do osób, które są nim zainteresowane. Nic więc dziwnego, że klienci z polecenia wydają więcej, szybciej dokonują zakupów i generują większe zyski[13].

Kilka lat temu otrzymałem e-mail, który stanowi dla mnie szczególnie ciekawy przykład na to, dlaczego marketing szeptany skuteczniej trafia do grupy docelowej. Otóż od czasu do czasu otrzymuję od wydawnictw darmowe egzemplarze książek. Zwykle dotyczą one marketingu i wydawcy mają nadzieję, że jeśli otrzymam darmowy egzemplarz, chętniej polecę go moim studentom (którzy tym samym zakupią te książki).

Jednak kilka lat temu jedno wydawnictwo postąpiło inaczej. Wysłali mi dwa egzemplarze tej samej książki.

O ile się nie mylę, nie ma powodu, bym czytał tę samą książkę w dwóch egzemplarzach. Jednak wydawnictwo miało inny cel. Wraz z książkami otrzymałem list, w którym wyjaśniono mi, dlaczego ta pozycja mogłaby zainteresować moich studentów, ale była w nim również zawarta prośba, abym przekazał drugi egzemplarz któremuś ze współpracowników.

To właśnie w ten sposób marketing szeptany pomaga dotrzeć do grupy docelowej. Zamiast wysyłać książki do wszystkich, wydawnictwo wybrało mnie i inne osoby, żebyśmy znaleźli grupę zainteresowanych odbiorców. Tak jak reflektor, każda z osób, które otrzymały dwa egzemplarze książki, przeanalizowała grono swoich znajomych w poszukiwaniu tego, którego potencjalnie może ona najbardziej zainteresować.

Jak sprawić, by o nas mówiono?

Wiecie, co jest najlepszego w marketingu szeptanym? Każdy może go mieć, od największych spółek na „Liście 500” magazynu „Forbes” chcących zwiększyć sprzedaż, aż po niewielkie restauracyjki chcące przyciągnąć klientów; od organizacji non-profit walczących z otyłością po aspirujących polityków. Poczta pantoflowa sprawia, że popularność rośnie. Marketing szeptany pomaga także firmom świadczącym usługi w sektorze B2B – zdobyć nowych klientów poprzez tych dotychczasowych. I nie wymaga to wydawania milionów dolarów na reklamę. Wystarczy sprawić, by o nas mówiono.

Ba, to jednak jest wyzwanie.

Od start-upów po firmy o ustalonej renomie – wszyscy zaczęli wykorzystywać media społecznościowe jako współczesną formę reklamy. Facebook, Twitter, YouTube i inne kanały komunikacji postrzegane są jako sposób na budowanie popularności i zaangażowania klientów. Firmy publikują reklamy, młodzi muzycy zamieszczają wideoklipy, a małe biznesy ogłaszają promocje. Firmy i organizacje prześcigają się w pomysłach na zdobycie rozgłosu. Logika jest prosta. Jeśli uda się nakłonić ludzi do rozmowy na temat zamieszczanych treści lub przesyłania ich dalej, rozprzestrzenią się one jak wirus poprzez sieci społeczne, tym samym przyczyniając się do popularyzacji danego produktu czy idei.

Są dwa aspekty takiego podejścia: dotarcie do grupy docelowej i wykonanie tego zadania.

Odpowiedz na krótkie pytanie. Jaki procent marketingu szeptanego realizuje się w internecie? Innymi słowy, jaki odsetek rozmów odbywa się poprzez media społecznościowe, blogi, pocztę elektroniczną i czaty?

Większość pytanych o to osób wskazuje na liczbę w granicach od 50 do 60 proc. Niektórzy uważają, że około 70 proc., jeszcze inni typują znacznie niższą liczbę, ale po zadaniu tego pytania setkom studentów i menedżerów otrzymałem średnią na poziomie 50 proc.

Ta liczba wydaje się uzasadniona. W końcu media społecznościowe stały się w ostatnim czasie nadzwyczaj popularne. Miliony ludzi odwiedzają te strony każdego dnia, publikując i przekazując dalej miliardy postów w miesiącu[14]. Technologia pozwala na łatwiejsze i szybsze udostępnianie treści dużej liczbie osób.

Jednak 50 proc. to nieprawidłowa odpowiedź.

Ta liczba nawet nie zbliża się do prawdy.

Przypisy

Wstęp

[1] Mowa o przygotowanej w 2017 roku kampanii marki Reserved. Odnoszę się do bardzo dobrze zaprojektowanego efektu wirusowego. Nie rozważam natomiast konsekwencji związanych z tym, jak potężnie zaangażowani w pomaganie ludzie poczuli się potem oszukani – gdy odkryli, że akcja była początkiem kampanii marketingowej.

[2] Reserved – marka koncernu LPP.

[3] Murray S. Davis, That’s Interesting!: Towards a Phenomenology of Sociology and a Sociology of Phenomenology, Philosophy of the Social Sciences, first published in June 1971.

[4] Gordon Bower, Michael C. Clark, Narrative stories as mediators for serial learning, Psychonomic Science, April 1969.

Wprowadzenie

[1] www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/Ec1F07/restaurantsfail.pdf; dostęp: 3 września 2013.

[2] Cytat pochodzi ze strony Barclay Prime na portalu Yelp; www.yelp.com/biz/barclay-prime-philadelphia; dostęp: 3 września 2013.

[3] Scott Shane, Startup Failure Rates — The REAL Numbers, „Small Business Trends” 2008, 28 kwietnia; http://smallbiztrends.com/2008/04/startup-failure-rates.html; dostęp: 3 września 2013.

[4] Kiedy używam słowa „wirusowy” w tej książce, mam na myśli zjawisko, które rozprzestrzenia się z osoby na osobę jak wirus. Skojarzenie z chorobą jest tu na miejscu, choć tylko do pewnego stopnia. Choroby również przechodzą z osoby na osobę, ale podstawową różnicą jest spodziewana długość łańcucha. Jedna osoba może łatwo się stać źródłem zakażenia dla kilku innych osób, a te z kolei mogą zarazić kolejne itd., aż w końcu choruje duża liczba osób wyłącznie z powodu zarażenia się pośrednio od tej pierwszej. Jednakże zwykle nie mamy do czynienia z tak długimi łańcuchami w przypadku produktów czy idei. Ludzie często opowiadają o produktach czy ideach, ale szanse na to, że kolejne osoby opowiedzą o nich jeszcze następnym, są niewielkie. Zatem kiedy piszę, że zrobienie tego czy tamtego sprawi, że dana idea zacznie się rozprzestrzeniać jak wirus, mam na myśli to, że istnieje prawdopodobieństwo, iż będzie przechodzić z osoby na osobę, a niekoniecznie, że powstanie długi łańcuch lub że „zarażona” zostanie cała populacja.

[5] Matthias R. Mehl, Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, James W. Pennebaker, Are Women Really More Talkative Than Men?, „Science” 2007, vol. 317, s. 82.

[6] Ed Keller, Barak Libai, A Holistic Approach To The Measurement of WOM, prezentacja wygłoszona na konferencji ESOMAR Worldwide Media Measurement, która odbyła się w Sztokholmie w dniach 4–6 maja 2009.

[7] Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels, Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings From an Internet Social Networking Site, „Journal of Marketing”, wrzesień 2009, nr 73, s. 90–102.

[8] Jacques Bughin, Jonathan Doogan, Ole Jørgen Vetvik, A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing, „McKinsey Quarterly”, biała księga.

[9] David Godes, Dina Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, „Journal of Marketing Research” 2006, vol. 43, nr 3, s. 345–54.

[10] Raghuram Iyengar, Christophe Van den Bulte, Thomas W. Valente, Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion, „Marketing Science” 2011, vol. 30, nr 2, s. 195–212.

[11] Nicholas A. Christakis, James Fowler, W sieci. Jak sieci społeczne kształtują nasze życie, tłum. Izabela Szybilska-Fiedorowicz, Smak Słowa, Sopot 2011.

[12] Andrew Stephen, Jeff Galak, The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of Microlending Marketplace, „Journal of Marketing Research” (w przygotowaniu) 2012; Michael Trusov, Randy Bucklin, Koen Pauwels, Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing, „Journal of Marketing Research” 2009, vol. 73, s. 90–102.

[13] Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, „Journal of Marketing”, styczeń 2011, vol. 75, s. 46–59. Zob. także: http://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd; dostęp: 3 września 2013.

[14] Corey Eridon, 25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly, „Hubspot Blog”, 2 grudnia 2011, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25-Billion-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly-INFOGRAPHIC.aspx; dostęp: 3 września 2013.