Wywiad powstał we współpracy z miesięcznikiem "Marketing w praktyce". Ukazał się we wrześniowym numerze pisma.
Martin Lindstrom. Obecnie jeden z najbardziej rozchwytywanych doradców marketingowych. Duńczyk, lat 39, obywatel świata, ma dom w Australii, ale bywa w nim tylko 2 miesiące w roku. Specjalista od neuromarketingu i zakupologii. Autor bestsellera Brand sense, twórca i współrealizator olbrzymiego projektu kilkuletnich badań neuromarketingowych Buyology, które doprowadziły do rewolucyjnych wniosków. Na łamach "Marketingu w Praktyce" formułuje 10 przykazań skutecznego brandingu marki i opowiada o marketingowej potędze zmysłów.
Marki w swej komunikacji działają przede wszystkim na dwa nasze zmysły -- wzrok i słuch. A sam przekaz na ogół powtarzany jest do znudzenia. Pan twierdzi, że to mało skuteczne.
Martin Lindstrom: Współczesna komunikacja w 83 procentach odwołuje się do zmysłu wzroku, co oznacza, że na pozostałe cztery zmysły zostaje tylko 17 procent. To przecież zupełnie bez sensu. Wystarczy sobie np. wyobrazić, że nowo poznana osoba poda nam na powitanie zupełnie luźną dłoń, bez życia, bez uścisku. Jak zareagujemy? Najprawdopodobniej pomyślimy, że to słabeusz. Wniosek wysnujemy w mgnieniu oka, w oparciu nie o wzrok, ale wyłącznie wrażenia dotykowe.
Każda marka ma własny "uścisk dłoni". Czasami jest on dobry (przyjemne wrażenie towarzyszy dotykaniu i obsłudze iPode’a), a kiedy indziej -- kiepski (np. kiedy bierzemy w dłonie byle jaką tanią komórkę). Zależy to od wysyłanych przez markę sygnałów, które są przez nas odbierane na poziomie podświadomości. Z pozoru są nieistotne, ale w praktyce to właśnie one kształtują nasz odbiór danej marki.
Z tego wynika, że jeśli chcemy, aby nasza marka stała się kultowa, powinniśmy przede wszystkim starać się oddziaływać na wiele zmysłów konsumenta. Czy to oznacza, że decyzje zakupowe nie są podejmowane w sposób racjonalny?
Na to wygląda. Tylko nieliczne decyzje nabywcze mają charakter racjonalny. Mój projekt badawczy Buyology, największy jak do tej pory eksperyment neuromarketingowy na świecie (jego realizacja pochłonęła 7 milionów dolarów), udowodnił, że 85 procent codziennych decyzji podejmujemy na poziomie podświadomości, a tylko 15 procent ma charakter w pełni świadomy. Doskonale radzimy sobie z analizami tych 15 procent, przede wszystkim dlatego, że składają się na nie decyzje podejmowane w sposób racjonalny. Fatalnie idzie nam natomiast ze zrozumieniem aspektów funkcjonowania naszego mózgu, które mają charakter podświadomy. Mamy zatem do czynienia z nowym frontem działań marketingowych -- nowym polem bitwy o uwagę i zaangażowanie.
Jaki zmysł ma największy wpływ na decyzje zakupowe? Dotychczas wydawało się, że wzrok...
Badanie Buyology pozwoliło nam stwierdzić, że w świecie zmysłów istnieje hierarchia. Z przeprowadzonych analiz wynika, że najbardziej znaczące są doznania słuchowe, zaś w dalszej kolejności zapachowe, wzrokowe, no i i pozostałe. Rzecz jasna w przypadku samochodu nie ma znaczenia smak, a strona internetowa, taka jak choćby portal Amazon.com, nie potrzebuje zapachu...
Im więcej zmysłów konsumenta zaangażujemy, tym większe emocje wzbudzimy -- czy tak?
Oczywiście. Mamy do czynienia z efektem kongruencji. Oznacza to, że pomiędzy zmysłami w praktyce występuje efekt synergii. Można powiedzieć, że 2+2=6. Co więcej, jak wykazały eksperymenty prowadzone w ramach programu Buyology, kiedy coś widzimy, aktywują się tylko obszary naszego mózgu odpowiedzialne za odbieranie bodźców wzrokowych. Kiedy natomiast dobiegają nas dźwięki, oprócz obszarów obierających dźwięk, aktywność podejmują również obszary odpowiedzialne za przetwarzanie bodźców wzrokowych, zapachowych, dotykowych i smakowych. Cała sztuka polega więc na tym, by poszczególne sygnały zmysłowe odpowiednio ze sobą współgrały.
Ta marka, która pierwsza wykorzysta w swojej komunikacji wszystkie pięć zmysłów, odniesie więc murowany sukces?
Niekoniecznie, wszystko zależy bowiem od skuteczności działań. Jeżeli jednak taki marketingowy pionier zrealizuje swój projekt w sposób perfekcyjny, ma ogromne szanse stworzyć tak silną więź marki z klientami, że w przewidywalnej przyszłości nikt nie będzie w stanie stawić mu czoła w walce konkurencyjnej.
Który zmysł jest najbardziej niedoceniany przez marketerów?
To zależy, o jakim środku przekazu mówimy. Jeżeli chodzi o internet, to zdecydowanie należałoby wskazać na słuch. Zastanówmy się -- na ilu stronach pojawia się charakterystyczny dla marki sygnał dźwiękowy? Takich stron jest pewnie mniej niż 1 procent. W przypadku każdej z kategorii marek można wskazać zestawienie zmysłów, do których należy się odwoływać. W każdej z tych kategorii zawsze któraś z tych "ścieżek" będzie najważniejsza.
Jak osiągnąć zadowalający efekt synergii zmysłowej?
Synergia to nie prezentacja wizerunku dzwonu połączona z emisją jego dźwięku. To nie prezentacja wizerunku ryby połączona z emisją jej zapachu. Synergię osiąga się, tworząc zestaw uzupełniających się zmysłowych sygnałów, na przykład prezentując wizerunek ryby połączony z emisją zapachu cytryny.
Przebadał Pan tysiące osób i stwierdził, że sam zmysł wzroku wywołuje w nas w gruncie rzeczy słabe reakcje emocjonalne -- jakie ma to znaczenie dla marketerów?
Już 35 procent najcenniejszych światowych marek dokonało weryfikacji swojej strategii, uzupełniając ją o to, co ja nazywam "brandingiem zmysłowym". Te marki uświadomiły sobie, że bodźce wzrokowe to za mało. Szacuję, że w ciągu najbliższych pięciu lat ponad 60 procent tych marek będzie realizować strategię brandingu zmysłowego.
Branding jutro -- co będzie wyróżniać kultową markę przyszłości?
Marki przestaną być własnością swoich właścicieli (czyli producentów), a staną się własnością konsumentów. Dojdzie do tego przede wszystkim ze względu na istnienie internetu. Współczesny konsument ufa drugiemu konsumentowi bardziej niż samej marce. Co więcej, jest w stanie rozpowszechniać swoje opinie na temat produktu w bardzo krótkim czasie i przyciągać uwagę klasycznych mediów w stopniu, który jeszcze kilka lat temu był zupełnie nie do pomyślenia. Marketerzy muszą się zatem przygotować na przekazanie władzy. Pytanie tylko, kiedy i w jaki sposób należy to zrobić. Jak wykazuję w mojej ostatniej książce -- w "Buyology", marki zaczynają przejmować pewne elementy ze świata religii i tym samym zdobywają sobie naprawdę potężną pozycję. W pewnym momencie nabiorą prawdziwie wielozmysłowego charakteru.
Co koncepcja marki holistycznej ma wspólnego z religijną wiarą?
Religia dla holistycznej marki ma pełnić rolę inspiracji. Nie zapominajmy, że religijne wierzenia istnieją od ponad trzech tysięcy lat, najstarsza marka ma tymczasem lat niespełna trzysta. Trudno więc nie dojść do wniosku, że religia to... marka najlepiej zarządzana, a wykorzystuje właśnie sensualność człowieka. Tak więc religie powinny, i najprawdopodobniej staną się dla marek ważnym źródłem inspiracji.
Jak konsumenta zmienić w prawdziwego wyznawcę?
W grę wchodzi naprawdę złożona konstrukcja... Dokładnie rzecz ujmując, chodzi o 99 filarów, z których każdy kolejny wynosi markę na wyższy poziom. Funkcję tych filarów pełnią elementy, takie jak rytuały, tajemnice czy przedstawienia wrogów. Filary te są następnie rozbijane na podfilary itd.
W "Brand sense" podaje Pan przykłady osób tatuujących na swoim ciele loga marek -- czy to już przykład fanatyzmu markowego?
Można nazywać to zjawisko tak, jak się komu żywnie podoba. Trzeba jednak pamiętać, że najprawdopodobniej to właśnie ci konsumenci decydują o popularności danej marki. Gdyby wyeliminować grupę najwierniejszych fanów marki Apple -- byłoby to około tysiąca osób, w większości z tatuażami -- marka ta prawdopodobnie stopniowo odeszłaby w zapomnienie.
W tej samej książce proponuje Pan rozbicie marki na elementy -- tak, by marka była rozpoznawalna bez logo. Na czym ma to polegać?
Niewykluczone, że wybrana marka posiada już jakieś "rozbijalne" elementy, na przykład kolor lub kształt. Zapomnieliśmy jednak o nich, zostały zabite i już nikt się nimi więcej nie interesuje. Dlatego najpierw należy odkryć te elementy na nowo, a następnie zacząć je aktywnie wykorzystywać. Kolejny krok polega na wskazaniu nowych "rozbijalnych" elementów, dzięki którym można by zacząć wyróżniać się na rynku. W tym celu powinno się wybrać pewną charakterystyczną kolorystykę lub oryginalny kształt albo zapach. To zdecydowanie najlepsza droga do naprawdę skutecznego rozbicia marki.
Co kupujemy -- produkt, usługę czy filozofię, którą marka ze sobą niesie?
Zdecydowanie najważniejszy jest emocjonalny wymiar marki, czyli oferowana przez nią wartość dodana. Zależy nam na niej, ponieważ chcemy pokazać światu określony wizerunek samych siebie, nierzadko czerpiemy z niej również poczucie bezpieczeństwa.
Na ile przeszłość wpływa na teraźniejszość i co pokazuje marketerom, którzy tak pragną zawładnąć umysłami konsumentów jutra?
Wczoraj wpływa na dziś, oczywiście. Sądzę, że niektóre bardzo cenne wnioski z przeszłości zostały, niestety, na przestrzeni lat zapomniane. Do tej pory powstało przecież wiele naprawdę świetnych filozofii marketingowych, a jednak nieustanne generowanie nowych pomysłów oraz uleganie zgubnemu wpływowi syndromu "to nie nasze" spowodowało, że wiele z nich zostało wypaczonych lub wręcz zapomnianych. Z pewnością nie usprawnia to komunikacji marketingowej.
Jak dziś marketerzy powinni budować marki? Co przestało mieć znaczenie dla konsumenta, a co może okazać się strzałem w dziesiątkę?
Bardzo ważne jest, by konsumenci mieli poczucie własności marki. Wówczas można liczyć, że będą odczuwać swego rodzaju ewangeliczny obowiązek niesienia dalej przesłania marki. Wtedy opasłe dokumentacje marek mogą odejść w zapomnienie, a ich miejsce zajmą podręczniki i instrukcje tworzone bezpośrednio przez konsumentów. Kluczem do sukcesu będzie także poznanie podświadomych procesów myślowych konsumentów. Przekonaliśmy się, że sygnały -- w szczególności symbole graficzne, a także pewne rodzaje obrazów -- oddziałują na nas w większym stopniu, niż się dotychczas wydawało.
Nierzadko obserwujemy, że reklamy telewizyjne przynoszą w praktyce efekt przeciwny do zamierzonego. Dzieje się tak właśnie dlatego, że twórcy spotów nie zdawali sobie sprawy, jakiego rodzaju sygnały wysyłają i jaki wpływ mogą za ich pośrednictwem wywrzeć na widzów.
Wreszcie ostatnia rzecz: trzeba próbować, próbować i jeszcze raz próbować. Każda próba stanowi szansę na wyróżnienie się z tłumu. Każda próba zwiększa szanse na to, że nasza marka zostanie zapamiętana.
A czego powinni się wystrzegać, aby lansowana przez nich marka z czasem nie wylądowała na śmietniku?
Należy unikać przeciętności. Nie pozwalać, aby wizerunek marki był kształtowany przez dział prawny firmy, no i pamiętać, że wnioski z konwencjonalnych badań należy traktować co najwyżej jako wytyczne. Marketerów zatrudnia się po to, by podążali za głosem instynktu i reagowali zgodnie z własnymi przeczuciami.
Czy zachowania konsumentów spowodowane globalizacją rynku mają wpływ na markę?
Faktem jest, że konsumenci coraz bardziej się upodobniają. Jednak, mimo że przekaz medialny ma charakter międzynarodowy, pewne różnice w odbiorze istnieją. Ludzie w różnych krajach różnie reagują na pewne zapachy czy dźwięki, nie bez znaczenia są także odmienności wynikające z uwarunkowań historycznych i religijnych, ze specyficznej tradycji. Te cztery kwestie będą w coraz większym stopniu kształtować nasze zachowania, co z kolei oznacza, że największe sukcesy odniosą ci twórcy reklam, którzy będą potrafili odpowiednio wykorzystywać wiedzę na temat takich różnic. Chodzi więc o podejście globalne, wszakże oparte na dostatecznej świadomości występowania istotnych różnic lokalnych.
Co, według Pana, powinno zostać uwzględnione we współczesnym dekalogu skutecznego brandingu?
Oto 10 zgodnych z moją wiedzą i przekonaniami sugestii:
1. Poznaj funkcjonowanie naszej podświadomości (85 procent działań podejmujemy na tym poziomie).
2. Zachowuj aktualność (ze względu na cechy internetu coraz ważniejsza staje się zdolność do szybkiej zmiany oblicza marki).
3. Łam zasady (marki przeciętne nie zapisują się w pamięci ludzi).
4. Przejmuj pierwiastki religijne (religia istnieje "od zawsze", marki – zaledwie od 300 lat; uczmy się więc od religii).
5. Dbaj o wielozmysłowość (okazało się przecież, że odbiór wrażeń zmysłowych ma większy wpływ na nasze decyzje nabywcze niż zakładaliśmy).
6. Przekaż własność marki konsumentom, ale bądź ostrożny, internet stworzył konsumentom możliwość uśmiercenia marki, która nie przypadnie im do gustu.
7. Dbaj o kontekst (kluczem do sukcesu jest przedstawienie odpowiedniego komunikatu odpowiednim odbiorcom w odpowiednim czasie, z wizją przyszłości).
8. Idź za głosem serca (badania są dobre, ale nie należy ich traktować jak wyroczni).
9. Opracuj solidną strategię (dziś nie wystarczy działać tradycyjnie lub za pośrednictwem internetu -- dziś potrzebna jest synergia tych dwóch kanałów).
10. Rozwijaj się (marketing to nieustannie rozwijająca się dziedzina -- dzień, w którym przestaniesz się uczyć, będzie dniem klęski).
